第一篇：關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

摘要：從某種意義上講，誰(shuí)掌握了零售銷售終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)。在專賣體制下，誰(shuí)能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)也能較好地控制了卷煙市場(chǎng)。但是在我國(guó)進(jìn)入wto后，隨著外國(guó)煙草巨頭的逐步進(jìn)入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺(tái)，我們對(duì)卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)卷煙銷售終端控制力的對(duì)策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)際控制力。關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營(yíng)的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)隨著整體推進(jìn)、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進(jìn)，卷煙網(wǎng)絡(luò)終端以市場(chǎng)為導(dǎo)向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對(duì)卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位得到加強(qiáng)。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對(duì)準(zhǔn)入市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的卷煙具有話語(yǔ)權(quán)。這在全國(guó)所有的行業(yè)中是很少見的。因?yàn)檫@種體制適應(yīng)了目前中國(guó)的國(guó)情。但是，面對(duì)wto進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的傾向進(jìn)一步加快，這種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況終將會(huì)動(dòng)搖，屆時(shí)xx煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)卷煙銷售終端這一市場(chǎng)載體進(jìn)行研究，強(qiáng)化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制力度已勢(shì)在必行，也就是本文對(duì)卷煙銷售終端強(qiáng)化控制進(jìn)行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的商店，屬于企業(yè)營(yíng)銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費(fèi)者出售，最終實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值和使用價(jià)值。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端是指目前卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個(gè)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此我們必須對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也就是卷煙銷售終端的一個(gè)主要組成部分，其優(yōu)勢(shì)是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

壟斷經(jīng)營(yíng)地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，零售終端網(wǎng)點(diǎn)必須憑許可證經(jīng)營(yíng)，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進(jìn)貨，亂渠道進(jìn)貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)受到專賣法保護(hù)。

“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已從原來(lái)的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進(jìn)模式，方便了客戶，注重了服務(wù)，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息。同時(shí)也提升了科學(xué)管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系基本實(shí)現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)商店從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場(chǎng)從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個(gè)遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)知名度得到認(rèn)可：由于價(jià)格統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)”——xx煙草集團(tuán)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)單位的店招、銅牌、價(jià)格表已基本獲得社會(huì)的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營(yíng)有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營(yíng)戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動(dòng)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學(xué)管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設(shè)卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動(dòng)揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的不足

隨著對(duì)外開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡(luò)戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)只有700余戶,大量的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進(jìn)貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有12全文查看

第二篇：關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

摘要 從某種意義上講，誰(shuí)掌握了零售銷售終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)。從我們上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，它就是卷煙銷售終端。在專賣體制下，我們能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是較好地控制了卷煙市場(chǎng)。但是在我國(guó)進(jìn)入WTO后，隨著外國(guó)煙草巨頭的逐步進(jìn)入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺(tái)，我們對(duì)卷煙銷售終端是否還有控制力。

因此，我們必須研究卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，必須加強(qiáng)研究卷煙銷售終端控制力的對(duì)策。在集團(tuán)內(nèi)部努力發(fā)展自營(yíng)連鎖，加強(qiáng)集約經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)規(guī)范形象網(wǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；在社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)中要積極發(fā)展特許連鎖和培育忠誠(chéng)客戶，通過經(jīng)濟(jì)和法律上的手段保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的可靠性、穩(wěn)定性，提高實(shí)際控制力；同時(shí)做精做強(qiáng)上海煙草集團(tuán)，做大卷煙品牌，提高市場(chǎng)自控能力。

關(guān)鍵詞 卷煙 銷售終端 控制力 思考

董景春 男，59歲，XX年11月畢業(yè)于澳門科技大學(xué)，工商管理碩士，1968年10月參加工作，原為上海市煙草專賣局浦東新區(qū)分局副局長(zhǎng)。現(xiàn)任上海市煙草專賣局專賣監(jiān)督管理處副處長(zhǎng)。

在專賣專營(yíng)的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已進(jìn)入了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新模式，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對(duì)卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位得到加強(qiáng)，一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對(duì)準(zhǔn)入市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的卷煙具有話語(yǔ)權(quán)。這在全國(guó)所有的行業(yè)中是很少見的，因?yàn)檫@種體制適應(yīng)了目前中國(guó)的國(guó)情。但是，面對(duì)WTO進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的傾向進(jìn)一步加快，這種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況終將會(huì)動(dòng)搖，屆時(shí)上海煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)卷煙銷售終端這一市場(chǎng)載體進(jìn)行研究，強(qiáng)化上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制力度已勢(shì)在必行，也就是本文對(duì)卷煙銷售終端強(qiáng)化控制進(jìn)行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的商店，屬于企業(yè)營(yíng)銷渠道中最前線的一環(huán)，也是 最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店，它將商品向消費(fèi)者出售，最終實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值和使用價(jià)值。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端是指目前卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，是上海煙草行業(yè)的一個(gè)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此我們必須對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

卷煙銷售終端是上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)主要組成部分，其優(yōu)勢(shì)是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

壟斷經(jīng)營(yíng)地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，零售終端網(wǎng)點(diǎn)必須憑許可證經(jīng)營(yíng)，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進(jìn)貨，亂渠道進(jìn)貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)受到專賣法保護(hù)。

“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已從原來(lái)的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進(jìn)模式，方便了客戶，注重了服務(wù)，提高了效率，提升了科學(xué)管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系基本實(shí)現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)商店從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場(chǎng)從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，一個(gè)遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是上海任 何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)知名度得到認(rèn)可：由于價(jià)格統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)”——上海煙草集團(tuán)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)單位的店招、銅牌、價(jià)格表已基本獲得社會(huì)認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營(yíng)有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營(yíng)戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動(dòng)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學(xué)管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設(shè)卷煙物流配送中心，上海海煙物流中心集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動(dòng)揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的管理服務(wù)水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的不足

隨著對(duì)外開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)際控制度不高：在上海35000戶卷煙零售網(wǎng)絡(luò)戶中，煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)只有700余戶，大量的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進(jìn)貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系則較為脆弱。有些 網(wǎng)點(diǎn)已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進(jìn)貨渠道，那么誰(shuí)商品好、誰(shuí)贏利多、誰(shuí)服務(wù)好，就選擇誰(shuí)。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端出現(xiàn)了一些情況：變相出租經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時(shí)有發(fā)生；亂渠道進(jìn)貨時(shí)有發(fā)生；正常供應(yīng)不足，不滿情緒時(shí)有發(fā)生，因此，可以說(shuō)實(shí)際控制度不高。

卷煙市場(chǎng)無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶還占有相當(dāng)比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對(duì)卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認(rèn)為取締無(wú)證經(jīng)營(yíng)會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)資金、場(chǎng)地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當(dāng)數(shù)量的卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)存在，影響了對(duì)整個(gè)銷售終端的控制力，對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的破壞力較大。

緊迫感、危機(jī)感不強(qiáng)：面對(duì)煙草專賣的進(jìn)一步放開，國(guó)際煙草巨頭的準(zhǔn)備進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)的緊迫感、危機(jī)感不強(qiáng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)銷售終端的控制的不足、認(rèn)識(shí)不夠，甚至還抱著小團(tuán)體利益、局部利益不放，缺乏做精做強(qiáng)的行動(dòng)。

二、制訂強(qiáng)化終端管理對(duì)策，提高控制力度

如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，也能始終掌握卷煙市場(chǎng)的控制度。為此我們必須加大對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，加強(qiáng)聯(lián)合、集約經(jīng)營(yíng)，樹立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、做精做強(qiáng)煙草集 團(tuán)。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的管理模式上與集團(tuán)的影響力上尋找對(duì)策，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)的控制力度。

1、發(fā)展直營(yíng)連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中有一部分是直屬網(wǎng)點(diǎn)，是煙草公司通過自有網(wǎng)點(diǎn)或租借門店獨(dú)資開設(shè)的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點(diǎn)在上海有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點(diǎn)比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡(luò)中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達(dá)到15%，直屬網(wǎng)點(diǎn)也在各區(qū)縣基本形成直營(yíng)連鎖的模式。

①直營(yíng)連鎖的涵義及特點(diǎn)：直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨(dú)資、控股、兼并等途徑開設(shè)的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)：

同一資本開設(shè)門店，直營(yíng)連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨(dú)立的法人資格。

直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一，直營(yíng)連鎖的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

統(tǒng)一的核算測(cè)度，直營(yíng)店的店長(zhǎng)是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長(zhǎng)無(wú)權(quán)決定人事與利潤(rùn)分配。

可作為大資本運(yùn)作，發(fā)展壯大自身實(shí)力和體現(xiàn)規(guī)模效 應(yīng)。

②直營(yíng)連鎖的基本做法：

利用煙草集團(tuán)目前雄厚的資金實(shí)力，可在主要道路、商圈等地適當(dāng)購(gòu)置一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或租借一些網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)直營(yíng)店，以提高實(shí)際控制力。

集合全市網(wǎng)點(diǎn)資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營(yíng)店，集中成立一個(gè)零售公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化直營(yíng)門店的建設(shè)，特別是要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，實(shí)施“五個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一標(biāo)志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。使其成為卷煙網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店和培訓(xùn)基地。

③直營(yíng)連鎖的不足：

由于直營(yíng)連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)勞動(dòng)力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

直營(yíng)連鎖目前銷售比重達(dá)到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營(yíng)商店的銷售優(yōu)勢(shì)會(huì)大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖，加強(qiáng)控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之路。上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實(shí)際上還只停留在批零關(guān)系和商品 經(jīng)銷關(guān)系上，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟(jì)上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)的控制，應(yīng)放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點(diǎn)：美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)，加盟店則需交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特許連鎖的主要特點(diǎn)：

特許方與加盟店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的、自負(fù)盈虧。

通過一對(duì)一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務(wù)。

特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

所有權(quán)是分散的，經(jīng)營(yíng)權(quán)是集中的。

轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強(qiáng)指導(dǎo)培訓(xùn)，加盟店還必須按合同支付報(bào)酬。

特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購(gòu)商品，店內(nèi)的配置、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等也需依約行事。

加盟店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都以特許契約的形式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤(rùn)，但轉(zhuǎn) 讓方也分擔(dān)部分費(fèi)用。

表1 現(xiàn)有社會(huì)卷煙網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng)連鎖與煙草集團(tuán)的關(guān)系比較

根據(jù)以上特點(diǎn)，雙方在財(cái)產(chǎn)與法律上是獨(dú)立的，不涉及勞動(dòng)用工、人事安排、工資開支等復(fù)雜的勞動(dòng)人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔(dān)違約責(zé)任。這樣卷煙網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的擴(kuò)張，實(shí)施對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的高度經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。加盟店則以分享上海煙草的商品、聲譽(yù)、品牌、服務(wù)、信息等方面優(yōu)勢(shì)，降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨(dú)特魅力。

②特許連鎖的實(shí)施方法：

以上海為例可以上海煙草貿(mào)易中心作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡(luò)單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務(wù)；

轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨(dú)立法人或自由人，自負(fù)盈虧；

允許加盟店使用上海煙草集團(tuán)的名稱、標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)；

按照統(tǒng)一模式進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)、商場(chǎng)布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

由煙草集團(tuán)統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓(xùn)；

加盟店需支付加盟權(quán)利金，支付加盟保證金作為違約的保證；

可適當(dāng)收取店面裝潢、貨架柜臺(tái)、軟硬件設(shè)施的費(fèi)用。

③對(duì)加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的狀況，除直屬連鎖外，其余市場(chǎng)可細(xì)分為三類：

第一類：大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶，應(yīng)加強(qiáng)控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如“百聯(lián)”集團(tuán)就擁有網(wǎng)絡(luò)4000多戶，有銷售優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立性強(qiáng)。由于其有自己的獨(dú)立店招、品牌，不可能也不愿意將整個(gè)商場(chǎng)成為加盟店。因此我們對(duì)待這類重點(diǎn)客戶要特別慎重，可實(shí)施專賣柜加以控制，也可實(shí)施以資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主，具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點(diǎn)是：商店經(jīng)營(yíng)市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國(guó)營(yíng)、集體轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，極希望找到一個(gè)有實(shí)力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進(jìn)行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅(jiān)力量。

第三類：是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的小網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)分布全 市大街小巷，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營(yíng)地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營(yíng)能力不如一、二類網(wǎng)點(diǎn)，但也不能忽視。沃爾瑪集團(tuán)在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在成為世界的“大哥大”。因此，根據(jù)目前小型商店的誠(chéng)信等級(jí)，對(duì)其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強(qiáng)的加盟意識(shí)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進(jìn)：連鎖加盟的實(shí)施不能一步到位，可實(shí)施逐步推進(jìn)的方式，分階段實(shí)施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總量的50%左右，銷售量占市場(chǎng)銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設(shè)煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村為契機(jī)，在行政中心村設(shè)立以卷煙經(jīng)營(yíng)為特色的“金葉社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度

推進(jìn)直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟(jì)上和法律上或者說(shuō)是從“硬件”上來(lái)控制銷售網(wǎng)絡(luò)終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠(chéng)度也是從感情上或者說(shuō)從“軟件”上來(lái)達(dá)到控制的目的。

①目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀：

表面上忠誠(chéng)度較高：卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對(duì)煙草公司各項(xiàng)管理要求唯唯諾諾，無(wú)反對(duì)的表示；為了多爭(zhēng)取貨源甚至采取各種手段來(lái)討好營(yíng)銷人員。

實(shí)際上忠誠(chéng)度不高：大多數(shù)商店表現(xiàn)的相當(dāng)忠誠(chéng)，其實(shí)是種假象。因?yàn)檫@是礙于煙草專賣法的威力，因?yàn)橹荒軓臒煵莨具M(jìn)貨，數(shù)量、利潤(rùn)的多少均取決于煙草公司。同時(shí)，由于貨源不滿足、服務(wù)不到位，不滿意的情緒也時(shí)有表露，不少持證經(jīng)營(yíng)戶私下里亂渠道進(jìn)貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，持證戶亂渠道進(jìn)貨比例達(dá)30%以上，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡(luò)終端客戶的忠誠(chéng)度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來(lái)也能較為忠誠(chéng)于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對(duì)煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

卷煙商品供應(yīng)上基本滿足終端客戶的要求。當(dāng)前按訂單組織貨源，就是從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應(yīng)該隨時(shí)分析客戶的真實(shí)需求，滿足客戶的需要。有時(shí)卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應(yīng)該說(shuō)明情況并設(shè)身處地的為客戶尋找替代商品。只有這樣，客戶才會(huì)認(rèn)可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

在服務(wù)上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是 一句空話：我們的管理制度應(yīng)當(dāng)滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時(shí)資金一時(shí)不到位，即使馬上補(bǔ)款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時(shí)要增加貨源，即使是一般貨源，有時(shí)也不能及時(shí)補(bǔ)貨。又如，送貨時(shí)間自認(rèn)為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動(dòng)力安排及消費(fèi)者等候購(gòu)買等問題，諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務(wù)理念和提高終端客戶的滿意度。

在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會(huì)影響不可忽視。中小客戶大都屬個(gè)體經(jīng)營(yíng)，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強(qiáng)扶持、培育凝聚力很有必要。近年來(lái)，全市為中小型網(wǎng)點(diǎn)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點(diǎn)更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費(fèi)用，但是以市場(chǎng)化形式占領(lǐng)了中小網(wǎng)點(diǎn)的最佳陳列位置，及時(shí)對(duì)他們的扶持，也是對(duì)他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)的控制能力的滲透。

合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來(lái)看，根本一條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，卷煙零售毛利率在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右，平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來(lái)說(shuō)基本滿足終端客戶的租賃費(fèi)用以及人員的費(fèi)用開支，如果再低就會(huì)入不敷出，影響其銷售 積極性。從當(dāng)前銷售毛利率近1 5%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時(shí)通過合理布局、打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強(qiáng)集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌

要取得對(duì)市場(chǎng)的控制，一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，一個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌是必不可少的。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，做精做強(qiáng)上海煙草集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①上海煙草集團(tuán)及其品牌的現(xiàn)狀：上海煙草集團(tuán)自從與XX卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競(jìng)爭(zhēng)力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來(lái)的130萬(wàn)箱左右，達(dá)到了XX年的224萬(wàn)箱左右，成為全國(guó)10個(gè)省級(jí)規(guī)模生產(chǎn)超過200萬(wàn)箱的集團(tuán)之一。XX年，集團(tuán)稅利達(dá)到240億元，其中利潤(rùn)為88億元，凈資產(chǎn)達(dá)450億元，為全國(guó)煙草企業(yè)前茅。近年來(lái)，國(guó)家煙草專賣局為了提高中國(guó)煙草的整體實(shí)力，提出了培育“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)”、“10多個(gè)重點(diǎn)名優(yōu)品牌”。為了做精做強(qiáng)煙草企業(yè)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，全國(guó)具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從XX年的187家減少到XX年的31家。品牌通過整合至XX年底為224個(gè)，比上年314個(gè)減少了90個(gè)。手勢(shì)之大、力度 之強(qiáng)為歷年少見。根據(jù)國(guó)家局的戰(zhàn)略目標(biāo)，上海煙草在幾個(gè)方面尚需提升：

市場(chǎng)占有率還不高。XX年上海煙草集團(tuán)卷煙產(chǎn)量約為224萬(wàn)箱，約為我國(guó)卷煙總銷量4070萬(wàn)箱的5.5%左右，與國(guó)際煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的2030萬(wàn)箱相比，約為11%左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)煙草集團(tuán)通過擴(kuò)張，已有產(chǎn)量超過300萬(wàn)箱，并有目標(biāo)達(dá)到500萬(wàn)箱的可能。

區(qū)域性銷售較強(qiáng)。上海的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場(chǎng)。XX年，本市實(shí)現(xiàn)銷售為72萬(wàn)箱，占了全年銷量的近三分之一。上海煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國(guó)鋪市率不高。

單品牌的銷售量不高。國(guó)家局實(shí)行“10多個(gè)品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，全國(guó)已出現(xiàn)了多個(gè)單品牌產(chǎn)量超過100萬(wàn)箱的卷煙。上海的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國(guó)的18-20位，XX年為5 3.3萬(wàn)箱，與世界第一品牌萬(wàn)寶路年產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)箱更是無(wú)法比擬。

②做大集團(tuán)做強(qiáng)品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國(guó)家局“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升上海煙草集團(tuán)的產(chǎn)量在全國(guó)煙草中的比重。整合品牌，立足上海，走向全國(guó)，進(jìn)入“兩個(gè)10多個(gè)”的重點(diǎn)扶持行列。

找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。目前全國(guó)10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)尚未形成，還需要進(jìn)一步通過重組、整合，可以找準(zhǔn)機(jī)會(huì)再行重組，從規(guī)模上迅速擴(kuò)張集團(tuán)的實(shí)力，至少使 上海煙草集團(tuán)今后的生產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到全國(guó)總產(chǎn)量的十分之一以上，即達(dá)到400萬(wàn)箱以上。

抓住重點(diǎn)品牌的發(fā)展定位。目前上海煙草集團(tuán)的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、上海、紅雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，上海煙草集團(tuán)已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強(qiáng)以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實(shí)以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合，集中力量發(fā)展“四大品系”實(shí)為上策。

不斷提高卷煙科技含量，使上海卷煙走出國(guó)門。為了適應(yīng)《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強(qiáng)研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應(yīng)走出國(guó)門的需要。現(xiàn)在國(guó)際上的免稅商場(chǎng)已能看到上海煙草集團(tuán)中華、紅雙喜等品牌的產(chǎn)品，但是目前上海煙草集團(tuán)與國(guó)際著名煙草公司相比，國(guó)際市場(chǎng)所占比重明顯偏小，只有國(guó)內(nèi)、國(guó)際都做強(qiáng)了，上海煙草集團(tuán)就不愁沒有零售客戶。

表1 XX年跨國(guó)煙草公司與上海煙草集團(tuán)市場(chǎng)布局對(duì)比

三、強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)控制的幾點(diǎn)建議

1、加強(qiáng)實(shí)施對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的控制力度，提升實(shí)力、擴(kuò)張品牌應(yīng)加速

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)力經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強(qiáng)企業(yè)中既是有相當(dāng)規(guī)模，又是有一定品牌，但更具有雄厚實(shí)力。津京滬三地?zé)煵葜亟M為集團(tuán)做大做強(qiáng)跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國(guó)煙草公司的發(fā)展歷程，它們?cè)谙蛉蚴袌?chǎng)的擴(kuò)張過程中，無(wú)一例外地都開展了大量的跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)。因此，上海煙草應(yīng)在全國(guó)煙草進(jìn)一步重組中發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額。同時(shí)，進(jìn)一步做精做強(qiáng)品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時(shí)應(yīng)做精做強(qiáng)中華、中南海品牌，在高檔卷煙與混合型卷煙中起到領(lǐng)頭羊的作用，使其成為客戶忠實(shí)喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡(luò)拓展品牌、做大品牌是良好時(shí)機(jī)，否則今后就是“手中無(wú)米，叫雞雞也不來(lái)”。

2、加強(qiáng)實(shí)施對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的控制力度，應(yīng)有組織保證

市場(chǎng)機(jī)會(huì)不容我等候，市場(chǎng)我們不去占領(lǐng)，必然有人會(huì)去占領(lǐng)。只有我占領(lǐng)了有利的位置，擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)，別人就難以插足。因此，可成立可行性研究小組，盡快進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查特許連鎖和直營(yíng)連鎖的廣度與深度，結(jié)構(gòu)與比例。組織專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行選址、布網(wǎng)等談判，協(xié)調(diào)市場(chǎng)布局等工作。同時(shí)組織培訓(xùn)有關(guān)管理人員隊(duì)伍，以迎接市場(chǎng)開拓之需要。

3、加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際控制力度，有利做精做強(qiáng)

通過建立全市統(tǒng)一集中的零售管理公司，統(tǒng)一管理分散在各區(qū)縣的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，有利于形成卷煙零售市場(chǎng)的核心力量。成立特許連鎖經(jīng)營(yíng)公司，通過與社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)簽訂加盟合同，從法律上切實(shí)保障雙方的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)上維系雙方的利益，從而形成批零雙方真正緊密結(jié)合，使終端環(huán)節(jié)在一旦市場(chǎng)放開的情況下，不是臃腫的巴掌，而是捏緊的拳頭。

4、加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的直接控制力度，便于實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)

不論是加盟店還是直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)在我們手里，在供應(yīng)品種上可以卷煙為主，同時(shí)兼營(yíng)酒類飲料、休閑食品、

第三篇：關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

摘　要：從某種意義上講，誰(shuí)掌握了零售銷售終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)。在專賣體制下，誰(shuí)能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)也能較好地控制了卷煙市場(chǎng)。但是在我國(guó)進(jìn)入wto后，隨著外國(guó)煙草巨頭的逐步進(jìn)入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺(tái)，我們對(duì)卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)卷煙銷售終端控制力的對(duì)策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)際控制力。

關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營(yíng)的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)隨著整體推進(jìn)、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進(jìn)，卷煙網(wǎng)絡(luò)終端以市場(chǎng)為導(dǎo)向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對(duì)卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位得到加強(qiáng)。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對(duì)準(zhǔn)入市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的卷煙具有話語(yǔ)權(quán)。這在全國(guó)所有的行業(yè)中是很少見的。因?yàn)檫@種體制適應(yīng)了目前中國(guó)的國(guó)情。但是，面對(duì)wto進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的傾向進(jìn)一步加快，這種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況終將會(huì)動(dòng)搖，屆時(shí)xx煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)卷煙銷售終端這一市場(chǎng)載體進(jìn)行研究，強(qiáng)化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制力度已勢(shì)在必行，也就是本文對(duì)卷煙銷售終端強(qiáng)化控制進(jìn)行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的商店，屬于企業(yè)營(yíng)銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費(fèi)者出售，最終實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值和使用價(jià)值。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端是指目前卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個(gè)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此我們必須對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也就是卷煙銷售終端的一個(gè)主要組成部分，其優(yōu)勢(shì)是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

壟斷經(jīng)營(yíng)地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，零售終端網(wǎng)點(diǎn)必須憑許可證經(jīng)營(yíng)，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進(jìn)貨，亂渠道進(jìn)貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)受到專賣法保護(hù)。

“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已從原來(lái)的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進(jìn)模式，方便了客戶，注重了服務(wù)，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息。同時(shí)也提升了科學(xué)管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系基本實(shí)現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)商店從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場(chǎng)從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個(gè)遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)知名度得到認(rèn)可：由于價(jià)格統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)”——xx煙草集團(tuán)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)單位的店招、銅牌、價(jià)格表已基本獲得社會(huì)的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營(yíng)有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營(yíng)戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動(dòng)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學(xué)管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設(shè)卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動(dòng)揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的不足

隨著對(duì)外開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡(luò)戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)只有700余戶,大量的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進(jìn)貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有

些網(wǎng)點(diǎn)已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進(jìn)貨渠道，那么誰(shuí)商品好、誰(shuí)贏利多、誰(shuí)服務(wù)好，就選擇誰(shuí)。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時(shí)有發(fā)生；亂渠道進(jìn)貨時(shí)有發(fā)生；正常供應(yīng)不足，不滿情緒時(shí)有發(fā)生，實(shí)際控制度不高。

卷煙市場(chǎng)無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶還占有相當(dāng)比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對(duì)卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認(rèn)為取締無(wú)證經(jīng)營(yíng)會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)資金、場(chǎng)地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當(dāng)數(shù)量的卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)存在，影響了目前對(duì)整個(gè)銷售終端的控制力，對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的破壞力較大。

緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)：面對(duì)煙草專賣的進(jìn)一步放開、國(guó)際煙草巨頭的準(zhǔn)備進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)的改革動(dòng)力、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)，對(duì)當(dāng)前訂單組織貨源的認(rèn)識(shí)不足，片面認(rèn)為通過訂單組織貨源可為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場(chǎng)滿足度，從做精做強(qiáng)煙草行業(yè)出發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)銷售終端的控制的認(rèn)識(shí)不足。

二、制訂強(qiáng)化終端管理對(duì)策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，也能始終掌握卷煙市場(chǎng)的控制度。為此我們必須加大對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，加強(qiáng)聯(lián)合﹑集約經(jīng)營(yíng)，樹立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、做精做強(qiáng)煙草集團(tuán)。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的管理模式上與集團(tuán)的影響力上尋找對(duì)策，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)的控制力度。

1、發(fā)展直營(yíng)連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中有一部分是直屬網(wǎng)點(diǎn)，是煙草公司通過自有網(wǎng)點(diǎn)或租借門店獨(dú)資開設(shè)的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點(diǎn),在xx有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點(diǎn)比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡(luò)中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達(dá)到15%，直屬網(wǎng)點(diǎn)也在各區(qū)縣基本形成直營(yíng)連鎖的模式。

①直營(yíng)連鎖的涵義及特點(diǎn)：直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨(dú)資、控股、兼并等途徑開設(shè)的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)：

（1）同一資本開設(shè)門店，直營(yíng)連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨(dú)立的法人資格。

（2）直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一，直營(yíng)連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

（3）統(tǒng)一的核算測(cè)度，直營(yíng)店的店長(zhǎng)是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長(zhǎng)無(wú)權(quán)決定人事與利潤(rùn)分配。

（4）可作為大資本運(yùn)作，發(fā)展壯大自身實(shí)力和體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

②直營(yíng)連鎖的基本做法：

（1）利用煙草集團(tuán)目前雄厚的資金實(shí)力，可在主要馬路、商圈等地適當(dāng)購(gòu)置一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或租借一些網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)直營(yíng)店，以提高實(shí)際控制力。

（2）集合全市網(wǎng)點(diǎn)資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營(yíng)店，集中成立一個(gè)零售公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）強(qiáng)化直營(yíng)門店的建設(shè)，特別是要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，實(shí)施“五個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一標(biāo)志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。使其成為卷煙網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓(xùn)基地。

③直營(yíng)連鎖的不足：

（1）由于直營(yíng)連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)勞動(dòng)力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

（2）直營(yíng)連鎖目前銷售比重達(dá)到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營(yíng)商店的銷售優(yōu)勢(shì)會(huì)大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強(qiáng)控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之路。xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實(shí)際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟(jì)上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)的控制，應(yīng)放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點(diǎn)：美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域），以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)，加盟店則需交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特許連鎖的主要特點(diǎn)：

(1)特許方與加盟店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的、自負(fù)盈虧。

(2)通過一對(duì)一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務(wù)。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營(yíng)權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強(qiáng)指導(dǎo)培訓(xùn)，加盟店還必須按合同支付報(bào)酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購(gòu)商品，店內(nèi)的配置、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都以特許契約的形式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤(rùn)，但轉(zhuǎn)讓方也分擔(dān)部分費(fèi)用。

現(xiàn)有社會(huì)卷煙網(wǎng)絡(luò)

特許連鎖

財(cái)產(chǎn)上

獨(dú)立，自負(fù)盈虧

獨(dú)立，自負(fù)盈虧

法律上

簽訂入網(wǎng)協(xié)議，無(wú)法律約束

簽訂加盟合同，有法律約束

所有權(quán)

不涉及

不涉及

經(jīng)營(yíng)權(quán)

不控制

受控制

管理權(quán)

接受部分管理

接受管理

人事用工權(quán)

不涉及

不涉及

費(fèi)用

不收取費(fèi)用

收取加盟費(fèi)、違約金等

名稱權(quán)

不享有

享有

（表一：現(xiàn)有社會(huì)卷煙網(wǎng)絡(luò)、特許連鎖與煙草集團(tuán)的關(guān)系比較）

根據(jù)以上特點(diǎn)，雙方在財(cái)產(chǎn)與法律上是獨(dú)立的，不涉及勞動(dòng)用工、人事安排、工資開支等復(fù)雜的勞動(dòng)人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔(dān)違約責(zé)任。這樣卷煙網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的擴(kuò)張，實(shí)施對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的高度經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。加盟店則以分享xx煙草的商品、聲譽(yù)、品牌、服務(wù)、信息等方面優(yōu)勢(shì)，降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨(dú)特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

（1）以xx為例可以xx煙草貿(mào)易中心（或各區(qū)縣煙草糖酒有限公司）作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡(luò)單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務(wù)；

（2）轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨(dú)立法人或自由人，自負(fù)盈虧；

（3）允許加盟店使用xx煙草集團(tuán)的名稱、標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)；

（4）按照統(tǒng)一模式進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)、商場(chǎng)布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

（5）由煙草集團(tuán)統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

（6）統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓(xùn)；

（7）加盟店需支付加盟權(quán)利金（一次性不退還），支付加盟保證金作為違約的保證（加盟結(jié)束可退還）；

（8）可適當(dāng)收取店面裝潢、貨架柜臺(tái)、軟硬件設(shè)施的費(fèi)用。

③對(duì)加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場(chǎng)細(xì)分可分為三類：

第一類：大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶，應(yīng)加強(qiáng)控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如 “百聯(lián)”集團(tuán)就擁有網(wǎng)絡(luò)4000多戶，有銷售優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立性強(qiáng)。由于其有自己的獨(dú)立店招、品牌，不可能也不愿意將整個(gè)商場(chǎng)成為加盟店。因此我們對(duì)待這類重點(diǎn)客戶要特別慎重，可實(shí)施專賣柜加以控制，也可實(shí)施以資產(chǎn)為紐帶,進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點(diǎn)是：商店經(jīng)營(yíng)市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國(guó)營(yíng)、集體轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，極希望找到一個(gè)有實(shí)力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進(jìn)行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅(jiān)力量。

第三類：是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的小網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)分布全市大街小巷，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營(yíng)地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營(yíng)能力不如前面一、二類網(wǎng)點(diǎn)，但也不能忽視，沃爾瑪集團(tuán)在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠(chéng)信等級(jí)，對(duì)其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強(qiáng)的加盟意識(shí)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進(jìn)：連鎖加盟的實(shí)施不可能一步到位，可實(shí)施逐步推進(jìn)的方式，分階段實(shí)施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總量的50%左右，銷售量占市場(chǎng)銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設(shè)煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村為契機(jī)，在行政中心村設(shè)立以卷煙經(jīng)營(yíng)為特色的“金葉社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進(jìn)連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度

推進(jìn)直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟(jì)上和法律上或者說(shuō)是從“硬件”上來(lái)控制銷售網(wǎng)絡(luò)終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠(chéng)度也是從感情上或者說(shuō)從“軟件”上來(lái)達(dá)到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀：

（1）表面上忠誠(chéng)度較高：卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對(duì)煙草公司各項(xiàng)管理要求唯唯諾諾，無(wú)反對(duì)的表示；為了多爭(zhēng)取貨源，甚至采取各種手段來(lái)討好營(yíng)銷人員。

（2）實(shí)際上忠誠(chéng)度不高：不少商店表現(xiàn)的相當(dāng)忠誠(chéng)，其實(shí)是種假象。因?yàn)檫@是礙于煙草專賣法的威力，因?yàn)橹荒軓臒煵莨具M(jìn)貨，數(shù)量、利潤(rùn)的多少，均取決于煙草公司。同時(shí)，由于貨源不滿足、服務(wù)不到位，不滿意的情緒也時(shí)有表露，不少持證經(jīng)營(yíng)戶私下里亂渠道進(jìn)貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，持證戶亂渠道進(jìn)貨比例達(dá)30%以上。因此，終端網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡(luò)終端客戶的忠誠(chéng)度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來(lái)也能較為忠誠(chéng)于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對(duì)煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

（1）卷煙商品供應(yīng)上基本滿足終端客戶的要求。當(dāng)前按訂單組織貨源，就是從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應(yīng)該隨時(shí)分析客戶的真實(shí)需求，滿足客戶的需要。有時(shí)卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應(yīng)該說(shuō)明情況并設(shè)身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營(yíng)，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會(huì)認(rèn)可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

（2）在服務(wù)上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應(yīng)當(dāng)滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時(shí)資金一時(shí)不到位，即使馬上補(bǔ)款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時(shí)要增加貨源，即使是一般貨源，有時(shí)也不能及時(shí)補(bǔ)貨；送貨時(shí)間自認(rèn)為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動(dòng)力安排，及消費(fèi)者等候購(gòu)買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務(wù)理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)。

（3）在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會(huì)影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個(gè)體經(jīng)營(yíng)，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強(qiáng)扶持、培育凝聚力很有必要。近年來(lái)，全市為中小型網(wǎng)點(diǎn)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點(diǎn)更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費(fèi)用，但是以市場(chǎng)化形式占領(lǐng)了中小網(wǎng)點(diǎn)的重要終端網(wǎng)點(diǎn)中的最佳陳列位置，及時(shí)對(duì)他們的扶持，也是對(duì)他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)的控制能力的滲透。

（4）合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來(lái)看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

品名

批發(fā)價(jià)（元）

零售價(jià)（元）

毛利率（%）

硬中華

340

400

17.6%

軟中華

500

570

14%

精xx

11.11%

硬雙喜

519%

軟雙喜

18%

硬牡丹

14.3%

硬前門

12.5%

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來(lái)說(shuō)基本滿足終端客戶的租賃費(fèi)用以及人員的費(fèi)用開支（以租賃費(fèi)用2500元/月，人員開支1500元/月計(jì)算），如果再低就會(huì)入不敷出，影響其銷售積極性。從當(dāng)前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時(shí)通過合理布局、打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強(qiáng)集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌

要取得對(duì)市場(chǎng)的控制，一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，一個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌是必不可少的。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，做精做強(qiáng)xx煙草集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①xx煙草集團(tuán)及其品牌的現(xiàn)狀：xx煙草集團(tuán)自從與北京卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競(jìng)爭(zhēng)力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來(lái)的130萬(wàn)箱左右，達(dá)到了2006年的224萬(wàn)箱左右，成為全國(guó)10個(gè)省級(jí)規(guī)模生產(chǎn)超過200萬(wàn)箱的集團(tuán)之一。2006年，集團(tuán)稅利達(dá)到240億，其中利潤(rùn)為88億，凈資產(chǎn)達(dá)450億，為全國(guó)煙草企業(yè)前茅。近年來(lái)，國(guó)家煙草專賣局為了提高中國(guó)煙草的整體實(shí)力，提出了培育“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)”、“10多個(gè)重點(diǎn)名優(yōu)品牌”。為了做精做強(qiáng)煙草企業(yè)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，全國(guó)具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從2004年的187家減少到2006年的31家。品牌通過整合，至2006年底為224個(gè)，比上年314個(gè)減少了90個(gè)。手勢(shì)之大、力度之強(qiáng)為歷年少見。根據(jù)國(guó)家局的戰(zhàn)略目標(biāo)，xx煙草在下面幾個(gè)方面尚需提升：

（1）市場(chǎng)占有率還不高。2006年xx煙草集團(tuán)卷煙產(chǎn)量約為224萬(wàn)箱，約為我國(guó)卷煙總銷量4070萬(wàn)箱的5.5%左右，與國(guó)際煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的2030萬(wàn)箱相比，約為11%左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)煙草集團(tuán)通過擴(kuò)張，已有產(chǎn)量超過300萬(wàn)箱，并有目標(biāo)達(dá)到500萬(wàn)箱的可能。

（2）區(qū)域性銷售較強(qiáng)。xx的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場(chǎng)。2006年，本市實(shí)現(xiàn)銷售為72萬(wàn)箱，占了全年銷量的近三分之一。xx煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國(guó)鋪市率不高。

（3）單品牌的銷售量不高。國(guó)家局實(shí)行“10多個(gè)品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，全國(guó)已出現(xiàn)了多個(gè)單品牌產(chǎn)量超過100萬(wàn)箱的卷煙。xx的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國(guó)的18-20位，2006年為53.3萬(wàn)箱。與世界第一品牌萬(wàn)寶路年產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)箱更是無(wú)法比擬。

②做大集團(tuán)做強(qiáng)品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國(guó)家局“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升xx煙草集團(tuán)的產(chǎn)量在全國(guó)煙草中的比重。整合品牌，立足xx，面向全國(guó)、走向世界，進(jìn)入兩個(gè)10多個(gè)的重點(diǎn)扶植行列。

（1）找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從目前看全國(guó)10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)尚未形成，還需要進(jìn)一步通過重組、整合。可以找準(zhǔn)機(jī)會(huì)再行重組，從規(guī)模上迅速擴(kuò)張集團(tuán)的實(shí)力，至少使xx煙草集團(tuán)今后的生產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到全國(guó)總產(chǎn)量的十分之一以上，即達(dá)到400萬(wàn)箱以上。

（2）抓住重點(diǎn)品牌的發(fā)展定位。目前xx煙草集團(tuán)的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、xx、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，xx煙草集團(tuán)已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強(qiáng)以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實(shí)以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實(shí)為上策。

（3）不斷提高卷煙科技含量，使xx卷煙走出國(guó)門。為了適應(yīng)《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強(qiáng)研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應(yīng)走出國(guó)門的需要。現(xiàn)在國(guó)際上的免稅商場(chǎng)已能看到xx煙草集團(tuán)中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前xx煙草集團(tuán)與國(guó)際著名煙草公司相比，國(guó)際市場(chǎng)所占比重明顯偏小（見表二），只有國(guó)內(nèi)、國(guó)際都做強(qiáng)了，xx煙草集團(tuán)就不愁沒有零售客戶。

公司名稱

卷煙銷售（萬(wàn)箱）

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比重

國(guó)際市場(chǎng)比重

奧馳亞集團(tuán)

2030

18.1%

81.9%

英美煙草公司

1379

0.4%

99.6%

日本煙草公司

859

44.1%

55.9%

帝國(guó)煙草公司

412.5%

87.5%

加萊赫煙草公司

510.3%

89.7%

阿塔迪斯煙草公司

237

23.8%

76.2%

韓國(guó)煙草人參公社

188

66.7%

33.3%

xx煙草集團(tuán)公司

224

96.3%

3.7%

（表二：2006年跨國(guó)煙草公司、與xx煙草集團(tuán)市場(chǎng)布局對(duì)比）

三、強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)控制的幾點(diǎn)建議

重視對(duì)自營(yíng)商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營(yíng)商店在全市約有700余戶，這是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的核心，必須確實(shí)管好，使其真正發(fā)揮在xx煙草網(wǎng)絡(luò)終端中的榜樣作用。首先可考慮自營(yíng)商店的平衡布局，如浦東有23個(gè)街鎮(zhèn)，但只有在10個(gè)街鎮(zhèn)中有自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，影響了自營(yíng)網(wǎng)店的合理布局。建議在適當(dāng)條件下做到每個(gè)街鎮(zhèn)不少于一家自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。第二，加強(qiáng)對(duì)外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點(diǎn)退出經(jīng)營(yíng)的填補(bǔ)。這些網(wǎng)點(diǎn)都是一些人氣較旺、市場(chǎng)銷售量較大的終端，建議近期應(yīng)在調(diào)查基礎(chǔ)上，制訂占領(lǐng)方案。第三，應(yīng)成立一個(gè)全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營(yíng)公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對(duì)特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實(shí)際是今后加強(qiáng)對(duì)卷煙網(wǎng)絡(luò)終端控制的重點(diǎn)，必須認(rèn)真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對(duì)加盟的形式、對(duì)象、地區(qū)、步驟等進(jìn)行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎(chǔ)上成立特許連鎖經(jīng)營(yíng)公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點(diǎn)工作，然后逐步推進(jìn)實(shí)施。第三，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)，因?yàn)樘卦S連鎖加盟對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的工作，應(yīng)該將引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

重視對(duì)其他營(yíng)銷方式的研究。

其他營(yíng)銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場(chǎng)式、柜臺(tái)式的與消費(fèi)者接觸的銷售方式。如當(dāng)前比較時(shí)新的“直復(fù)營(yíng)銷”思想。目前國(guó)際煙草行業(yè)直復(fù)營(yíng)銷工具主要包括：直郵、免費(fèi)電話和網(wǎng)絡(luò)連線。然而上述營(yíng)銷方式在卷煙營(yíng)銷中由于面對(duì)的消費(fèi)者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國(guó)家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進(jìn)的營(yíng)銷方式有朝一日還會(huì)開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)，先與消費(fèi)者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動(dòng)售貨機(jī)也不失為占領(lǐng)市場(chǎng)終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國(guó)際上看，日本的自動(dòng)售貨機(jī)銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務(wù)樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設(shè)置一些不售煙的自動(dòng)售貨機(jī)，同時(shí)冠以煙草集團(tuán)的名稱，一來(lái)是宣傳了集團(tuán)形象，二來(lái)可以實(shí)現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來(lái)一旦可以用自動(dòng)售貨機(jī)出售卷煙，可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，行業(yè)協(xié)會(huì)將越來(lái)越發(fā)揮其積極作用。目前，xx的煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)隸屬于xx糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，煙草行業(yè)與該協(xié)會(huì)有著良好的關(guān)系。我們可利用xx煙草在財(cái)力、物力、商品上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)協(xié)會(huì)的控制，利用協(xié)會(huì)發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務(wù)、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場(chǎng)化的步驟，可相應(yīng)發(fā)揮協(xié)會(huì)對(duì)卷煙終端市場(chǎng)的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強(qiáng)提升實(shí)力、加速擴(kuò)張品牌

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)力經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強(qiáng)企業(yè)中既是有相當(dāng)規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實(shí)力。津京滬三地?zé)煵葜亟M為集團(tuán)做大做強(qiáng)跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國(guó)煙草公司的發(fā)展歷程，它們?cè)谙蛉蚴袌?chǎng)的擴(kuò)張過程中，無(wú)一例外的都開展了大量的跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)。因此，xx煙草應(yīng)在全國(guó)煙草進(jìn)一步重組中發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額。同時(shí)，進(jìn)一步做精做強(qiáng)品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時(shí)應(yīng)做精做強(qiáng)“二中”——即中華、中南海，在中國(guó)的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領(lǐng)頭羊的作用，也使今后成為煙草市場(chǎng)客戶的忠實(shí)喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡(luò)拓展品牌、做大品牌，是良好時(shí)機(jī)，否則今后就是“手中無(wú)米，叫雞雞也不來(lái)”。

第四篇：關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考_1

關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

摘 要：從某種意義上講，誰(shuí)掌握了零售銷售終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)。在專賣體制下，誰(shuí)能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)也能較好地控制了卷煙市場(chǎng)。但是在我國(guó)進(jìn)入WTO后，隨著外國(guó)煙草巨頭的逐步進(jìn)入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺(tái)，我們對(duì)卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)卷煙銷售終端控制力的對(duì)策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)際控制力。

關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營(yíng)的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)隨著整體推進(jìn)、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進(jìn)，卷煙網(wǎng)絡(luò)終端以市場(chǎng)為導(dǎo)向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對(duì)卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位得到加強(qiáng)。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對(duì)準(zhǔn)入市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的卷煙具有話語(yǔ)權(quán)。這在全國(guó)所有的行業(yè)中是很少見的。因?yàn)檫@種體制適應(yīng)了目前中國(guó) 的國(guó)情。但是，面對(duì)WTO進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的傾向進(jìn)一步加快，這種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況終將會(huì)動(dòng)搖，屆時(shí)xx煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)卷煙銷售終端這一市場(chǎng)載體進(jìn)行研究，強(qiáng)化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制力度已勢(shì)在必行，也就是本文對(duì)卷煙銷售終端強(qiáng)化控制進(jìn)行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的商店，屬于企業(yè)營(yíng)銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費(fèi)者出售，最終實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值和使用價(jià)值。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端是指目前卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個(gè)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此我們必須對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也就是卷煙銷售終端的一個(gè)主要組成部分，其優(yōu)勢(shì)是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方 面：

壟斷經(jīng)營(yíng)地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，零售終端網(wǎng)點(diǎn)必須憑許可證經(jīng)營(yíng)，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進(jìn)貨，亂渠道進(jìn)貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)受到專賣法保護(hù)。

“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已從原來(lái)的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進(jìn)模式，方便了客戶，注重了服務(wù)，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息。同時(shí)也提升了科學(xué)管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系基本實(shí)現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)商店從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場(chǎng)從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個(gè)遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)知名度得到認(rèn)可：由于價(jià)格統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)”——xx煙草集團(tuán)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)單位的店招、銅牌、價(jià)格表已基本獲得社會(huì)的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作 依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營(yíng)有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營(yíng)戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動(dòng)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學(xué)管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設(shè)卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動(dòng)揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的不足

隨著對(duì)外開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡(luò)戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)只有700余戶,大量的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進(jìn)貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有些網(wǎng)點(diǎn)已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進(jìn)貨渠道，那么誰(shuí)商品好、誰(shuí)贏利多、誰(shuí)服務(wù)好，就選擇誰(shuí)。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時(shí)有發(fā)生；亂渠道進(jìn)貨時(shí)有發(fā)生；正常供應(yīng)不足，不滿情緒時(shí)有發(fā)生，實(shí)際控制度不高。

卷煙市場(chǎng)無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶還占有相當(dāng)比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對(duì)卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認(rèn)為取締無(wú)證經(jīng)營(yíng)會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)資金、場(chǎng)地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當(dāng)數(shù)量的卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)存在，影響了目前對(duì)整個(gè)銷售終端的控制力，對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的破壞力較大。

緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)：面對(duì)煙草專賣的進(jìn)一步放開、國(guó)際煙草巨頭的準(zhǔn)備進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)的改革動(dòng)力、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)，對(duì)當(dāng)前訂單組織貨源的認(rèn)識(shí)不足，片面認(rèn)為通過訂單組織貨源可為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場(chǎng)滿足度，從做精做強(qiáng)煙草行業(yè)出發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)銷售終端的控制的認(rèn)識(shí)不足。

二、制訂強(qiáng)化終端管理對(duì)策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，也能始終掌握卷煙市場(chǎng)的控制度。為此我們必須加大對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，加強(qiáng)聯(lián)合﹑集約經(jīng)營(yíng)，樹立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、做精做強(qiáng)煙草集團(tuán)。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的管理模式上與集團(tuán)的影響力上尋找對(duì)策，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)的控制力度。

1、發(fā)展直營(yíng)連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中有一部分是直屬網(wǎng)點(diǎn)，是煙草公司通過自有網(wǎng)點(diǎn)或租借門店獨(dú)資開設(shè)的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點(diǎn),在xx有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點(diǎn)比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡(luò)中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達(dá)到15%，直屬網(wǎng)點(diǎn)也在各區(qū)縣基本形成直營(yíng)連鎖的模式。

①直營(yíng)連鎖的涵義及特點(diǎn)：直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨(dú)資、控股、兼并等途徑開設(shè)的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)：

同一資本開設(shè)門店，直營(yíng)連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨(dú)立的法人資格。

直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一，直營(yíng)連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

統(tǒng)一的核算測(cè)度，直營(yíng)店的店長(zhǎng)是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長(zhǎng)無(wú)權(quán)決定人事與利潤(rùn)分配。

可作為大資本運(yùn)作，發(fā)展壯大自身實(shí)力和體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

②直營(yíng)連鎖的基本做法：

利用煙草集團(tuán)目前雄厚的資金實(shí)力，可在主要馬路、商 圈等地適當(dāng)購(gòu)置一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或租借一些網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)直營(yíng)店，以提高實(shí)際控制力。

集合全市網(wǎng)點(diǎn)資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營(yíng)店，集中成立一個(gè)零售公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化直營(yíng)門店的建設(shè)，特別是要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，實(shí)施“五個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一標(biāo)志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。使其成為卷煙網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓(xùn)基地。

③直營(yíng)連鎖的不足：

由于直營(yíng)連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)勞動(dòng)力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

直營(yíng)連鎖目前銷售比重達(dá)到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營(yíng)商店的銷售優(yōu)勢(shì)會(huì)大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強(qiáng)控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之路。xx卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實(shí)際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟(jì)上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)的控制，應(yīng)放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點(diǎn)：美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)，加盟店則需交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特許連鎖的主要特點(diǎn)：

(1)特許方與加盟店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的、自負(fù)盈虧。

(2)通過一對(duì)一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務(wù)。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營(yíng)權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強(qiáng)指導(dǎo)培訓(xùn)，加盟店還必須按合同支付報(bào)酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購(gòu)商品，店內(nèi)的配置、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都以特許契約的形式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤(rùn)，但轉(zhuǎn)讓方也分擔(dān)部分費(fèi)用。

現(xiàn)有社會(huì)卷煙網(wǎng)絡(luò)

特許連鎖

財(cái)產(chǎn)上

獨(dú)立，自負(fù)盈虧

獨(dú)立，自負(fù)盈虧

法律上

簽訂入網(wǎng)協(xié)議，無(wú)法律約束

簽訂加盟合同，有法律約束

所有權(quán)

不涉及

不涉及

經(jīng)營(yíng)權(quán)

不控制

受控制

管理權(quán)

接受部分管理

接受管理

人事用工權(quán)

不涉及

不涉及

費(fèi)用

不收取費(fèi)用

收取加盟費(fèi)、違約金等

名稱權(quán)

不享有

享有

根據(jù)以上特點(diǎn)，雙方在財(cái)產(chǎn)與法律上是獨(dú)立的，不涉及勞動(dòng)用工、人事安排、工資開支等復(fù)雜的勞動(dòng)人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔(dān)違約責(zé)任。這樣卷煙網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的擴(kuò)張，實(shí)施對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的高度經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。加盟店則以分享xx煙草的商品、聲譽(yù)、品牌、服務(wù)、信息等方面優(yōu)勢(shì)，降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨(dú)特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

以xx為例可以xx煙草貿(mào)易中心作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡(luò)單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務(wù)；

轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨(dú)立法人或自由人，自負(fù)盈虧；

允許加盟店使用xx煙草集團(tuán)的名稱、標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)；

按照統(tǒng)一模式進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)、商場(chǎng)布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

由煙草集團(tuán)統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓(xùn)；

加盟店需支付加盟權(quán)利金，支付加盟保證金作為違約的保證；

可適當(dāng)收取店面裝潢、貨架柜臺(tái)、軟硬件設(shè)施的費(fèi)用。

③對(duì)加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場(chǎng)細(xì)分可分為三類：

第一類：大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶，應(yīng)加強(qiáng)控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如 “百聯(lián)”集團(tuán)就擁有網(wǎng)絡(luò)4000多戶，有銷售優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立性強(qiáng)。由于其有自己的獨(dú)立店招、品牌，不可能也不愿意將整個(gè)商場(chǎng)成為加盟店。因此我們對(duì)待這類重點(diǎn)客戶要特別慎重，可實(shí)施專賣柜加以控制，也可實(shí)施以資產(chǎn)為紐帶,進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點(diǎn)是：商店經(jīng)營(yíng)市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國(guó)營(yíng)、集體轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，極希望找到一個(gè)有實(shí)力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進(jìn)行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅(jiān)力量。

第三類：是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的小網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)分布全市大街小巷，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營(yíng)地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營(yíng)能力不如前面一、二類網(wǎng)點(diǎn)，但也不能忽視，沃爾瑪集團(tuán)在 發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠(chéng)信等級(jí)，對(duì)其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強(qiáng)的加盟意識(shí)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進(jìn)：連鎖加盟的實(shí)施不可能一步到位，可實(shí)施逐步推進(jìn)的方式，分階段實(shí)施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總量的50%左右，銷售量占市場(chǎng)銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設(shè)煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村為契機(jī)，在行政中心村設(shè)立以卷煙經(jīng)營(yíng)為特色的“金葉社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進(jìn)連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度

推進(jìn)直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟(jì)上和法律上或者說(shuō)是從“硬件”上來(lái)控制銷售網(wǎng)絡(luò)終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠(chéng)度也是從感情上或者說(shuō)從“軟件”上來(lái)達(dá)到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀：

表面上忠誠(chéng)度較高：卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)卷煙需入網(wǎng)與 煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對(duì)煙草公司各項(xiàng)管理要求唯唯諾諾，無(wú)反對(duì)的表示；為了多爭(zhēng)取貨源，甚至采取各種手段來(lái)討好營(yíng)銷人員。

實(shí)際上忠誠(chéng)度不高：不少商店表現(xiàn)的相當(dāng)忠誠(chéng)，其實(shí)是種假象。因?yàn)檫@是礙于煙草專賣法的威力，因?yàn)橹荒軓臒煵莨具M(jìn)貨，數(shù)量、利潤(rùn)的多少，均取決于煙草公司。同時(shí)，由于貨源不滿足、服務(wù)不到位，不滿意的情緒也時(shí)有表露，不少持證經(jīng)營(yíng)戶私下里亂渠道進(jìn)貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，持證戶亂渠道進(jìn)貨比例達(dá)30%以上。因此，終端網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡(luò)終端客戶的忠誠(chéng)度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來(lái)也能較為忠誠(chéng)于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對(duì)煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

卷煙商品供應(yīng)上基本滿足終端客戶的要求。當(dāng)前按訂單組織貨源，就是從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應(yīng)該隨時(shí)分析客戶的真實(shí)需求，滿足客戶的需要。有時(shí)卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應(yīng)該說(shuō)明情況并設(shè)身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營(yíng)，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會(huì)認(rèn)可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

在服務(wù)上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應(yīng)當(dāng)滿足客戶合理需要，如客戶 因訂貨時(shí)資金一時(shí)不到位，即使馬上補(bǔ)款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時(shí)要增加貨源，即使是一般貨源，有時(shí)也不能及時(shí)補(bǔ)貨；送貨時(shí)間自認(rèn)為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動(dòng)力安排，及消費(fèi)者等候購(gòu)買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務(wù)理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)。

在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會(huì)影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個(gè)體經(jīng)營(yíng)，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強(qiáng)扶持、培育凝聚力很有必要。近年來(lái)，全市為中小型網(wǎng)點(diǎn)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點(diǎn)更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費(fèi)用，但是以市場(chǎng)化形式占領(lǐng)了中小網(wǎng)點(diǎn)的重要終端網(wǎng)點(diǎn)中的最佳陳列位置，及時(shí)對(duì)他們的扶持，也是對(duì)他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)的控制能力的滲透。

合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來(lái)看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

品名

批發(fā)價(jià)

零售價(jià)

毛利率

硬中華

340

400

17.6%

軟中華

500

570

14%

精xx

11.11%

硬雙喜

19%

軟雙喜

18%

硬牡丹

14.3%

硬前門

12.5%

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來(lái)說(shuō)基本滿足終端客戶的租賃費(fèi)用以及人員的費(fèi)用開支，如果再低就會(huì)入不敷出，影響其銷售積極性。從當(dāng)前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時(shí)通過合理布局、打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強(qiáng)集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌

要取得對(duì)市場(chǎng)的控制，一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，一個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌是必不可少的。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，做精做強(qiáng)xx煙草集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①xx煙草集團(tuán)及其品牌的現(xiàn)狀：xx煙草集團(tuán)自從與XX 卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競(jìng)爭(zhēng)力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來(lái)的130萬(wàn)箱左右，達(dá)到了XX年的224萬(wàn)箱左右，成為全國(guó)10個(gè)省級(jí)規(guī)模生產(chǎn)超過200萬(wàn)箱的集團(tuán)之一。XX年，集團(tuán)稅利達(dá)到240億，其中利潤(rùn)為88億，凈資產(chǎn)達(dá)450億，為全國(guó)煙草企業(yè)前茅。近年來(lái)，國(guó)家煙草專賣局為了提高中國(guó)煙草的整體實(shí)力，提出了培育“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)”、“10多個(gè)重點(diǎn)名優(yōu)品牌”。為了做精做強(qiáng)煙草企業(yè)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，全國(guó)具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從XX年的187家減少到XX年的31家。品牌通過整合，至XX年底為224個(gè)，比上年314個(gè)減少了90個(gè)。手勢(shì)之大、力度之強(qiáng)為歷年少見。根據(jù)國(guó)家局的戰(zhàn)略目標(biāo)，xx煙草在下面幾個(gè)方面尚需提升：

市場(chǎng)占有率還不高。XX年xx煙草集團(tuán)卷煙產(chǎn)量約為224萬(wàn)箱，約為我國(guó)卷煙總銷量4070萬(wàn)箱的5.5%左右，與國(guó)際煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的2030萬(wàn)箱相比，約為11%左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)煙草集團(tuán)通過擴(kuò)張，已有產(chǎn)量超過300萬(wàn)箱，并有目標(biāo)達(dá)到500萬(wàn)箱的可能。

區(qū)域性銷售較強(qiáng)。xx的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場(chǎng)。XX年，本市實(shí)現(xiàn)銷售為72萬(wàn)箱，占了全年銷量的近三分之一。xx煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國(guó)鋪市率不高。

單品牌的銷售量不高。國(guó)家局實(shí)行“10多個(gè)品牌”戰(zhàn)略 以來(lái)，全國(guó)已出現(xiàn)了多個(gè)單品牌產(chǎn)量超過100萬(wàn)箱的卷煙。xx的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國(guó)的18-20位，XX年為53.3萬(wàn)箱。與世界第一品牌萬(wàn)寶路年產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)箱更是無(wú)法比擬。

②做大集團(tuán)做強(qiáng)品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國(guó)家局“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升xx煙草集團(tuán)的產(chǎn)量在全國(guó)煙草中的比重。整合品牌，立足xx，面向全國(guó)、走向世界，進(jìn)入兩個(gè)10多個(gè)的重點(diǎn)扶植行列。

找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從目前看全國(guó)10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)尚未形成，還需要進(jìn)一步通過重組、整合。可以找準(zhǔn)機(jī)會(huì)再行重組，從規(guī)模上迅速擴(kuò)張集團(tuán)的實(shí)力，至少使xx煙草集團(tuán)今后的生產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到全國(guó)總產(chǎn)量的十分之一以上，即達(dá)到400萬(wàn)箱以上。

抓住重點(diǎn)品牌的發(fā)展定位。目前xx煙草集團(tuán)的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、xx、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，xx煙草集團(tuán)已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強(qiáng)以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實(shí)以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實(shí)為上策。

不斷提高卷煙科技含量，使xx卷煙走出國(guó)門。為了適應(yīng)《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強(qiáng)研究低焦油 含量、低危害的卷煙新品，才能適應(yīng)走出國(guó)門的需要。現(xiàn)在國(guó)際上的免稅商場(chǎng)已能看到xx煙草集團(tuán)中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前xx煙草集團(tuán)與國(guó)際著名煙草公司相比，國(guó)際市場(chǎng)所占比重明顯偏小，只有國(guó)內(nèi)、國(guó)際都做強(qiáng)了，xx煙草集團(tuán)就不愁沒有零售客戶。

公司名稱

卷煙銷售

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比重

國(guó)際市場(chǎng)比重

奧馳亞集團(tuán)

2030

18.1%

81.9%

英美煙草公司

1379

0.4%

99.6%

日本煙草公司

859

44.1%

55.9%

帝國(guó)煙草公司

374

12.5%

87.5%

加萊赫煙草公司

365

10.3%

89.7%

阿塔迪斯煙草公司

237

23.8%

76.2%

韓國(guó)煙草人參公社

188

66.7%

33.3%

xx煙草集團(tuán)公司

224

96.3%

3.7%

三、強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)控制的幾點(diǎn)建議

重視對(duì)自營(yíng)商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營(yíng)商店在全市約有700余戶，這是卷煙 銷售網(wǎng)絡(luò)終端的核心，必須確實(shí)管好，使其真正發(fā)揮在xx煙草網(wǎng)絡(luò)終端中的榜樣作用。首先可考慮自營(yíng)商店的平衡布局，如浦東有23個(gè)街鎮(zhèn)，但只有在10個(gè)街鎮(zhèn)中有自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，影響了自營(yíng)網(wǎng)店的合理布局。建議在適當(dāng)條件下做到每個(gè)街鎮(zhèn)不少于一家自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。第二，加強(qiáng)對(duì)外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點(diǎn)退出經(jīng)營(yíng)的填補(bǔ)。這些網(wǎng)點(diǎn)都是一些人氣較旺、市場(chǎng)銷售量較大的終端，建議近期應(yīng)在調(diào)查基礎(chǔ)上，制訂占領(lǐng)方案。第三，應(yīng)成立一個(gè)全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營(yíng)公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對(duì)特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實(shí)際是今后加強(qiáng)對(duì)卷煙網(wǎng)絡(luò)終端控制的重點(diǎn)，必須認(rèn)真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對(duì)加盟的形式、對(duì)象、地區(qū)、步驟等進(jìn)行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎(chǔ)上成立特許連鎖經(jīng)營(yíng)公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點(diǎn)工作，然后逐步推進(jìn)實(shí)施。第三，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)，因?yàn)樘卦S連鎖加盟對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的工作，應(yīng)該將引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

重視對(duì)其他營(yíng)銷方式的研究。

其他營(yíng)銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場(chǎng)式、柜臺(tái)式的與消費(fèi)者接觸的銷售方式。如當(dāng)前比較時(shí)新的“直復(fù)營(yíng)銷” 思想。目前國(guó)際煙草行業(yè)直復(fù)營(yíng)銷工具主要包括：直郵、免費(fèi)電話和網(wǎng)絡(luò)連線。然而上述營(yíng)銷方式在卷煙營(yíng)銷中由于面對(duì)的消費(fèi)者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國(guó)家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進(jìn)的營(yíng)銷方式有朝一日還會(huì)開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)，先與消費(fèi)者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動(dòng)售貨機(jī)也不失為占領(lǐng)市場(chǎng)終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國(guó)際上看，日本的自動(dòng)售貨機(jī)銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務(wù)樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設(shè)置一些不售煙的自動(dòng)售貨機(jī)，同時(shí)冠以煙草集團(tuán)的名稱，一來(lái)是宣傳了集團(tuán)形象，二來(lái)可以實(shí)現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來(lái)一旦可以用自動(dòng)售貨機(jī)出售卷煙，可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，行業(yè)協(xié)會(huì)將越來(lái)越發(fā)揮其積極作用。目前，xx的煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)隸屬于xx糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，煙草行業(yè)與該協(xié)會(huì)有著良好的關(guān)系。我們可利用xx煙草在財(cái)力、物力、商品上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)協(xié)會(huì)的控制，利用協(xié)會(huì)發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務(wù)、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場(chǎng)化的步驟，可相應(yīng)發(fā)揮協(xié)會(huì)對(duì)卷煙終端市場(chǎng)的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強(qiáng)提升實(shí)力、加速擴(kuò)張品牌

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)力經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強(qiáng)企業(yè)中既是有相當(dāng)規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實(shí)力。津京滬三地?zé)煵葜亟M為集團(tuán)做大做強(qiáng)跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國(guó)煙草公司的發(fā)展歷程，它們?cè)谙蛉蚴袌?chǎng)的擴(kuò)張過程中，無(wú)一例外的都開展了大量的跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)。因此，xx煙草應(yīng)在全國(guó)煙草進(jìn)一步重組中發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額。同時(shí)，進(jìn)一步做精做強(qiáng)品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時(shí)應(yīng)做精做強(qiáng)“二中”——即中華、中南海，在中國(guó)的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領(lǐng)頭羊的作用，也使今后成為煙草市場(chǎng)客戶的忠實(shí)喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡(luò)拓展品牌、做大品牌，是良好時(shí)機(jī)，否則今后就是“手中無(wú)米，叫雞雞也不來(lái)”。

第五篇：卷煙終端的思考

關(guān)于強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制的思考

作者：董景春 閱讀次數(shù)：768 更新時(shí)間：2008-8-4

摘 要：從某種意義上講，誰(shuí)掌握了零售銷售終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)。在專賣體制下，誰(shuí)能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)也能較好地控制了卷煙市場(chǎng)。但是在我國(guó)進(jìn)入WTO后，隨著外國(guó)煙草巨頭的逐步進(jìn)入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺(tái)，我們對(duì)卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強(qiáng)卷煙銷售終端控制力的對(duì)策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)際控制力。關(guān)鍵詞：卷煙

銷售終端

控制力

思考

在專賣專營(yíng)的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)隨著整體推進(jìn)、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進(jìn)，卷煙網(wǎng)絡(luò)終端以市場(chǎng)為導(dǎo)向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對(duì)卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位得到加強(qiáng)。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對(duì)準(zhǔn)入市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的卷煙具有話語(yǔ)權(quán)。這在全國(guó)所有的行業(yè)中是很少見的。因?yàn)檫@種體制適應(yīng)了目前中國(guó)的國(guó)情。但是，面對(duì)WTO進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)軌，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的傾向進(jìn)一步加快，這種壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況終將會(huì)動(dòng)搖，屆時(shí)上海煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)卷煙銷售終端這一市場(chǎng)載體進(jìn)行研究，強(qiáng)化上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端控制力度已勢(shì)在必行，也就是本文對(duì)卷煙銷售終端強(qiáng)化控制進(jìn)行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對(duì)消費(fèi)者的商店，屬于企業(yè)營(yíng)銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費(fèi)者出售，最終實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值和使用價(jià)值。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端是指目前卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，是上海煙草行業(yè)的一個(gè)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為此我們必須對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也就是卷煙銷售終端的一個(gè)主要組成部分，其優(yōu)勢(shì)是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

壟斷經(jīng)營(yíng)地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，零售終端網(wǎng)點(diǎn)必須憑許可證經(jīng)營(yíng)，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進(jìn)貨，亂渠道進(jìn)貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)受到專賣法保護(hù)。

“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際先進(jìn)”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已從原來(lái)的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進(jìn)模式，方便了客戶，注重了服務(wù)，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場(chǎng)

預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息。同時(shí)也提升了科學(xué)管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系基本實(shí)現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)商店從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場(chǎng)從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在上海一個(gè)遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是上海任何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)知名度得到認(rèn)可：由于價(jià)格統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)”——上海煙草集團(tuán)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)單位的店招、銅牌、價(jià)格表已基本獲得社會(huì)的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營(yíng)有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營(yíng)戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動(dòng)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學(xué)管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設(shè)卷煙物流配送中心，如上海投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動(dòng)揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的不足

隨著對(duì)外開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)終端的實(shí)際控制度不高：在上海有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡(luò)戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點(diǎn)只有700余戶,大量的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實(shí)際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進(jìn)貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有些網(wǎng)點(diǎn)已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進(jìn)貨渠道，那么誰(shuí)商品好、誰(shuí)贏利多、誰(shuí)服務(wù)好，就選擇誰(shuí)。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時(shí)有發(fā)生；亂渠道進(jìn)貨時(shí)有發(fā)生；正常供應(yīng)不足，不滿情緒時(shí)有發(fā)生，實(shí)際控制度不高。

卷煙市場(chǎng)無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶還占有相當(dāng)比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對(duì)卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認(rèn)為取締無(wú)證經(jīng)營(yíng)會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)資金、場(chǎng)地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當(dāng)數(shù)量的卷煙無(wú)證經(jīng)營(yíng)存在，影響了目前對(duì)整個(gè)銷售終端的控制力，對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的破壞力較大。

緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)：面對(duì)煙草專賣的進(jìn)一步放開、國(guó)際煙草巨頭的準(zhǔn)備進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)的改革動(dòng)力、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，緊迫感﹑危機(jī)感不強(qiáng)，對(duì)當(dāng)前訂單組織貨源的認(rèn)識(shí)不足，片面認(rèn)為通過訂單組織貨源可為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場(chǎng)滿足度，從做精做強(qiáng)煙草行業(yè)出發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)銷售終端的控制的認(rèn)識(shí)不足。

二、制訂強(qiáng)化終端管理對(duì)策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來(lái)沒有專賣保護(hù)的條件下，也能始終掌握卷煙市場(chǎng)的控制度。為此我們必須加大對(duì)卷煙銷售終端的控制力度，加強(qiáng)聯(lián)合﹑集約經(jīng)營(yíng)，樹立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、做精做強(qiáng)煙草集團(tuán)。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的管理模式上與集團(tuán)的影響力上尋找對(duì)策，提高對(duì)卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)的控制力度。

1、發(fā)展直營(yíng)連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中有一部分是直屬網(wǎng)點(diǎn)，是煙草公司通過自有網(wǎng)點(diǎn)或租借門店獨(dú)資開設(shè)的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點(diǎn),在上海有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點(diǎn)比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡(luò)中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達(dá)到15%，直屬網(wǎng)點(diǎn)也在各區(qū)縣基本形成直營(yíng)連鎖的模式。

①直營(yíng)連鎖的涵義及特點(diǎn)：直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨(dú)資、控股、兼并等途徑開設(shè)的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)：

（1）同一資本開設(shè)門店，直營(yíng)連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨(dú)立的法人資格。

（2）直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一，直營(yíng)連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

（3）統(tǒng)一的核算測(cè)度，直營(yíng)店的店長(zhǎng)是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長(zhǎng)無(wú)權(quán)決定人事與利潤(rùn)分配。

（4）可作為大資本運(yùn)作，發(fā)展壯大自身實(shí)力和體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

②直營(yíng)連鎖的基本做法：

（1）利用煙草集團(tuán)目前雄厚的資金實(shí)力，可在主要馬路、商圈等地適當(dāng)購(gòu)置一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或租借一些網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)直營(yíng)店，以提高實(shí)際控制力。

（2）集合全市網(wǎng)點(diǎn)資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營(yíng)店，集中成立一個(gè)零售公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）強(qiáng)化直營(yíng)門店的建設(shè)，特別是要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，實(shí)施“五個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一標(biāo)志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。使其成為卷煙網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓(xùn)基地。

③直營(yíng)連鎖的不足：

（1）由于直營(yíng)連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)勞動(dòng)力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

（2）直營(yíng)連鎖目前銷售比重達(dá)到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營(yíng)商店的銷售優(yōu)勢(shì)會(huì)大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強(qiáng)控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之路。上海卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實(shí)際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟(jì)上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)的控制，應(yīng)放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點(diǎn)：美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域），以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)，加盟店則需交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特許連鎖的主要特點(diǎn)：

(1)特許方與加盟店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的、自負(fù)盈虧。

(2)通過一對(duì)一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務(wù)。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營(yíng)權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強(qiáng)指導(dǎo)培訓(xùn)，加盟店還必須按合

同支付報(bào)酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購(gòu)商品，店內(nèi)的配置、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都以特許契約的形式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤(rùn)，但轉(zhuǎn)讓方也分擔(dān)部分費(fèi)用。

根據(jù)以上特點(diǎn)，雙方在財(cái)產(chǎn)與法律上是獨(dú)立的，不涉及勞動(dòng)用工、人事安排、工資開支等復(fù)雜的勞動(dòng)人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔(dān)違約責(zé)任。這樣卷煙網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的擴(kuò)張，實(shí)施對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的高度經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。加盟店則以分享上海煙草的商品、聲譽(yù)、品牌、服務(wù)、信息等方面優(yōu)勢(shì)，降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨(dú)特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

（1）以上海為例可以上海煙草貿(mào)易中心（或各區(qū)縣煙草糖酒有限公司）作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡(luò)單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務(wù)；

（2）轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨(dú)立法人或自由人，自負(fù)盈虧；

（3）允許加盟店使用上海煙草集團(tuán)的名稱、標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)；

（4）按照統(tǒng)一模式進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)、商場(chǎng)布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

（5）由煙草集團(tuán)統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

（6）統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓(xùn)；

（7）加盟店需支付加盟權(quán)利金（一次性不退還），支付加盟保證金作為違約的保證（加盟結(jié)束可退還）；

（8）可適當(dāng)收取店面裝潢、貨架柜臺(tái)、軟硬件設(shè)施的費(fèi)用。

③對(duì)加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場(chǎng)細(xì)分可分為三類：

第一類：大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要客戶，應(yīng)加強(qiáng)控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如 “百聯(lián)”集團(tuán)就擁有網(wǎng)絡(luò)4000多戶，有銷售優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立性強(qiáng)。由于其有自己的獨(dú)立店招、品牌，不可能也不愿意將整個(gè)商場(chǎng)成為加盟店。因此我們對(duì)待這類重點(diǎn)客戶要特別慎重，可實(shí)施專賣柜加以控制，也可實(shí)施以資產(chǎn)為紐帶,進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點(diǎn)是：商店經(jīng)營(yíng)市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國(guó)營(yíng)、集體轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，極希望找到一個(gè)有

實(shí)力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進(jìn)行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅(jiān)力量。

第三類：是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的小網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)分布全市大街小巷，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營(yíng)地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營(yíng)能力不如前面一、二類網(wǎng)點(diǎn)，但也不能忽視，沃爾瑪集團(tuán)在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠(chéng)信等級(jí)，對(duì)其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強(qiáng)的加盟意識(shí)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進(jìn)：連鎖加盟的實(shí)施不可能一步到位，可實(shí)施逐步推進(jìn)的方式，分階段實(shí)施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)總量的50%左右，銷售量占市場(chǎng)銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設(shè)煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村為契機(jī)，在行政中心村設(shè)立以卷煙經(jīng)營(yíng)為特色的“金葉社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進(jìn)連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度

推進(jìn)直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟(jì)上和法律上或者說(shuō)是從“硬件”上來(lái)控制銷售網(wǎng)絡(luò)終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠(chéng)度也是從感情上或者說(shuō)從“軟件”上來(lái)達(dá)到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀：

（1）表面上忠誠(chéng)度較高：卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對(duì)煙草公司各項(xiàng)管理要求唯唯諾諾，無(wú)反對(duì)的表示；為了多爭(zhēng)取貨源，甚至采取各種手段來(lái)討好營(yíng)銷人員。

（2）實(shí)際上忠誠(chéng)度不高：不少商店表現(xiàn)的相當(dāng)忠誠(chéng)，其實(shí)是種假象。因?yàn)檫@是礙于煙草專賣法的威力，因?yàn)橹荒軓臒煵莨具M(jìn)貨，數(shù)量、利潤(rùn)的多少，均取決于煙草公司。同時(shí)，由于貨源不滿足、服務(wù)不到位，不滿意的情緒也時(shí)有表露，不少持證經(jīng)營(yíng)戶私下里亂渠道進(jìn)貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，持證戶亂渠道進(jìn)貨比例達(dá)30%以上。因此，終端網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡(luò)終端客戶的忠誠(chéng)度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來(lái)也能較為忠誠(chéng)于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對(duì)煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

（1）卷煙商品供應(yīng)上基本滿足終端客戶的要求。當(dāng)前按訂單組織貨源，就是從市場(chǎng)需求出發(fā)，來(lái)滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應(yīng)該隨時(shí)分析客戶的真實(shí)需求，滿足客戶的需要。有時(shí)卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應(yīng)該說(shuō)明情況并設(shè)身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營(yíng)，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會(huì)認(rèn)可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

（2）在服務(wù)上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應(yīng)當(dāng)滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時(shí)資金一時(shí)不到位，即使馬上補(bǔ)款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時(shí)要增加貨源，即使是一般貨源，有時(shí)也不能及時(shí)補(bǔ)貨；送貨時(shí)間自認(rèn)為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動(dòng)力安排，及消費(fèi)者等候購(gòu)買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務(wù)理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實(shí)現(xiàn)。

（3）在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約占全市網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會(huì)影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個(gè)體經(jīng)營(yíng)，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強(qiáng)扶持、培育凝聚力很有必要。近

年來(lái)，全市為中小型網(wǎng)點(diǎn)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點(diǎn)更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費(fèi)用，但是以市場(chǎng)化形式占領(lǐng)了中小網(wǎng)點(diǎn)的重要終端網(wǎng)點(diǎn)中的最佳陳列位置，及時(shí)對(duì)他們的扶持，也是對(duì)他們規(guī)范經(jīng)營(yíng)的控制能力的滲透。

（4）合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來(lái)看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來(lái)說(shuō)基本滿足終端客戶的租賃費(fèi)用以及人員的費(fèi)用開支（以租賃費(fèi)用2500元/月，人員開支1500元/月計(jì)算），如果再低就會(huì)入不敷出，影響其銷售積極性。從當(dāng)前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時(shí)通過合理布局、打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強(qiáng)集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌

要取得對(duì)市場(chǎng)的控制，一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，一個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)的品牌是必不可少的。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，做精做強(qiáng)上海煙草集團(tuán)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①上海煙草集團(tuán)及其品牌的現(xiàn)狀：上海煙草集團(tuán)自從與北京卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競(jìng)爭(zhēng)力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來(lái)的130萬(wàn)箱左右，達(dá)到了2006年的224萬(wàn)箱左右，成為全國(guó)10個(gè)省級(jí)規(guī)模生產(chǎn)超過200萬(wàn)箱的集團(tuán)之一。2006年，集團(tuán)稅利達(dá)到240億，其中利潤(rùn)為88億，凈資產(chǎn)達(dá)450億，為全國(guó)煙草企業(yè)前茅。近年來(lái)，國(guó)家煙草專賣局為了提高中國(guó)煙草的整體實(shí)力，提出了培育“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)”、“10多個(gè)重點(diǎn)名優(yōu)品牌”。為了做精做強(qiáng)煙草企業(yè)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，全國(guó)具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從2004年的187家減少到2006年的31家。品牌通過整合，至2006年底為224個(gè)，比上年314個(gè)減少了90個(gè)。手勢(shì)之大、力度之強(qiáng)為歷年少見。根據(jù)國(guó)家局的戰(zhàn)略目標(biāo)，上海煙草在下面幾個(gè)方面尚需提升：

（1）市場(chǎng)占有率還不高。2006年上海煙草集團(tuán)卷煙產(chǎn)量約為224萬(wàn)箱，約為我國(guó)卷煙總銷量4070萬(wàn)箱的5.5%左右，與國(guó)際煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的2030萬(wàn)箱相比，約為11%左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)煙草集團(tuán)通過擴(kuò)張，已有產(chǎn)量超過300萬(wàn)箱，并有目標(biāo)達(dá)到500萬(wàn)箱的可能。

（2）區(qū)域性銷售較強(qiáng)。上海的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場(chǎng)。2006年，本市實(shí)現(xiàn)銷售為72萬(wàn)箱，占了全年銷量的近三分之一。上海煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國(guó)鋪市率不

高。

（3）單品牌的銷售量不高。國(guó)家局實(shí)行“10多個(gè)品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，全國(guó)已出現(xiàn)了多個(gè)單品牌產(chǎn)量超過100萬(wàn)箱的卷煙。上海的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國(guó)的18-20位，2006年為53.3萬(wàn)箱。與世界第一品牌萬(wàn)寶路年產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)箱更是無(wú)法比擬。

②做大集團(tuán)做強(qiáng)品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國(guó)家局“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升上海煙草集團(tuán)的產(chǎn)量在全國(guó)煙草中的比重。整合品牌，立足上海，面向全國(guó)、走向世界，進(jìn)入兩個(gè)10多個(gè)的重點(diǎn)扶植行列。

（1）找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從目前看全國(guó)10多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)尚未形成，還需要進(jìn)一步通過重組、整合。可以找準(zhǔn)機(jī)會(huì)再行重組，從規(guī)模上迅速擴(kuò)張集團(tuán)的實(shí)力，至少使上海煙草集團(tuán)今后的生產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到全國(guó)總產(chǎn)量的十分之一以上，即達(dá)到400萬(wàn)箱以上。

（2）抓住重點(diǎn)品牌的發(fā)展定位。目前上海煙草集團(tuán)的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、上海、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，上海煙草集團(tuán)已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強(qiáng)以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實(shí)以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實(shí)為上策。

（3）不斷提高卷煙科技含量，使上海卷煙走出國(guó)門。為了適應(yīng)《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強(qiáng)研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應(yīng)走出國(guó)門的需要。現(xiàn)在國(guó)際上的免稅商場(chǎng)已能看到上海煙草集團(tuán)中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前上海煙草集團(tuán)與國(guó)際著名煙草公司相比，國(guó)際市場(chǎng)所占比重明顯偏小（見表二），只有國(guó)內(nèi)、國(guó)際都做強(qiáng)了，上海煙草集團(tuán)就不愁沒有零售客戶。

三、強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)控制的幾點(diǎn)建議

重視對(duì)自營(yíng)商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營(yíng)商店在全市約有700余戶，這是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的核心，必須確實(shí)管好，使其真正發(fā)揮在上海煙草網(wǎng)絡(luò)終端中的榜樣作用。首先可考慮自營(yíng)商店的平衡布局，如浦東有23個(gè)街鎮(zhèn)，但只有在10個(gè)街鎮(zhèn)中有自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，影響了自營(yíng)網(wǎng)店的合理布局。建議在適當(dāng)條件下做到每個(gè)街鎮(zhèn)不少于一家自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。第二，加強(qiáng)對(duì)外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點(diǎn)退出經(jīng)營(yíng)的填補(bǔ)。這些網(wǎng)點(diǎn)都是一些人氣較旺、市場(chǎng)銷售量較大的終端，建議近期應(yīng)在調(diào)查基礎(chǔ)上，制訂占領(lǐng)方案。第三，應(yīng)成立一個(gè)全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營(yíng)公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對(duì)特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實(shí)際是今后加強(qiáng)對(duì)卷煙網(wǎng)絡(luò)終端控制的重點(diǎn)，必須認(rèn)真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對(duì)加盟的形式、對(duì)象、地區(qū)、步驟等進(jìn)行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎(chǔ)上成立特許連鎖經(jīng)營(yíng)公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點(diǎn)工作，然后逐步推進(jìn)實(shí)施。第三，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)，因?yàn)樘卦S連鎖加盟對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的工作，應(yīng)該將引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

重視對(duì)其他營(yíng)銷方式的研究。

其他營(yíng)銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場(chǎng)式、柜臺(tái)式的與消費(fèi)者接觸的銷售方式。如當(dāng)前比較時(shí)新的“直復(fù)營(yíng)銷”思想。目前國(guó)際煙草行業(yè)直復(fù)營(yíng)銷工具主要包括：直郵、免費(fèi)電話和網(wǎng)絡(luò)連線。然而上述營(yíng)銷方式在卷煙營(yíng)銷中由于面對(duì)的消費(fèi)者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國(guó)家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進(jìn)的營(yíng)銷方式有朝一日還會(huì)開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)，先與消費(fèi)者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動(dòng)售貨機(jī)也不失為占領(lǐng)市場(chǎng)終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國(guó)際上看，日本的自動(dòng)售貨機(jī)銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務(wù)樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設(shè)置一些不售煙的自動(dòng)售貨機(jī)，同時(shí)冠以煙草集團(tuán)的名稱，一來(lái)是宣傳了集團(tuán)形象，二來(lái)可以實(shí)現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來(lái)一旦可以用自動(dòng)售貨機(jī)出售卷煙，可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，行業(yè)協(xié)會(huì)將越來(lái)越發(fā)揮其積極作用。目前，上海的煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)隸屬于上海糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，煙草行業(yè)與該協(xié)會(huì)有著良好的關(guān)系。我們可利用上海煙草在財(cái)力、物力、商品上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)協(xié)會(huì)的控制，利用協(xié)會(huì)發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務(wù)、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場(chǎng)化的步驟，可相應(yīng)發(fā)揮協(xié)會(huì)對(duì)卷煙終端市場(chǎng)的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強(qiáng)提升實(shí)力、加速擴(kuò)張品牌

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)力經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強(qiáng)企業(yè)中既是有相當(dāng)規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實(shí)力。津京滬三地?zé)煵葜亟M為集團(tuán)做大做強(qiáng)跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國(guó)煙草公司的發(fā)展歷程，它們?cè)谙蛉蚴袌?chǎng)的擴(kuò)張過程中，無(wú)一例外的都開展了大量的跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)。因此，上海煙草應(yīng)在全國(guó)煙草進(jìn)一步重組中發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額。同時(shí)，進(jìn)一步做精做強(qiáng)品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時(shí)應(yīng)做精做強(qiáng)“二中”——即中華、中南海，在中國(guó)的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領(lǐng)頭羊的作用，也使今后成為煙草市場(chǎng)客戶的忠實(shí)喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡(luò)拓展品牌、做大品牌，是良好時(shí)機(jī)，否則今后就是“手中無(wú)米，叫雞雞也不來(lái)”。

（作者單位：上海煙草集團(tuán)浦東煙草有限公司）

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