第一篇：卷煙零售終端投資基本情況-銷售處（共）

隴南市公司卷煙零售終端投資基本情況及其效果

省局銷售處：

2007年下半年，國家局提出“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的網(wǎng)建全面提升工作要求，省局提出了以“強化管理、積極創(chuàng)新”為工作重點，以建立“統(tǒng)一規(guī)范、功能先進、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟實用”的現(xiàn)代化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運行水平的實施意見。進一步明確了新時期網(wǎng)建全面提升的目標(biāo)任務(wù)就是構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系、構(gòu)建面向零售客戶的客戶服務(wù)體系、構(gòu)建面向供應(yīng)鏈的工商協(xié)同營銷體系、構(gòu)建面向行業(yè)發(fā)展的專業(yè)化營銷隊伍體系。隴南市局黨組高度重視省局文件精神，充分認(rèn)識到卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是事關(guān)整個行業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程，是行業(yè)最有價值的工程。而隴南市公司經(jīng)過調(diào)研研究，發(fā)現(xiàn)自身網(wǎng)建提升的瓶頸在于如何提高客戶經(jīng)理拜訪質(zhì)量，從構(gòu)建面向零售客戶的客戶服務(wù)體系上講，網(wǎng)建工作的出發(fā)點和落腳點必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個字上。網(wǎng)建工作的終端是卷煙零售客戶，突出對零售客戶的服務(wù)，促使零售客戶達(dá)標(biāo)是網(wǎng)建提升創(chuàng)新工作的基礎(chǔ)和保證。隴南市局針對現(xiàn)狀，適時地提出了“零售終端建設(shè)工程項目”，明確了提升創(chuàng)新網(wǎng)建工作的目標(biāo)和方向。

第一部分 卷煙零售終端投資基本情況

隴南市局（公司）黨組高度重視零售終端建設(shè)工作，通過科技創(chuàng)新項目立項投資終端建設(shè)，從2008年至今，2008年全市零售終端建設(shè)總計投入資金 萬元，創(chuàng)造經(jīng)濟效益 萬元，創(chuàng)造利稅收入 萬元，2009年全市零售終端建設(shè)總計投入資金 萬元，創(chuàng)造經(jīng)濟效益 萬元，創(chuàng)造利稅收入 萬元，2010年全市零售終端建設(shè)總計投入資金 萬元，創(chuàng)造經(jīng)濟效益 萬元，創(chuàng)造利稅收入 萬元。

全市零售終端建設(shè)總計投入資金 萬元，創(chuàng)造經(jīng)濟效益 萬元，創(chuàng)造利稅收入 萬元，投資涉及全市武都區(qū)、宕昌縣、康縣、文縣、禮縣、西和縣、兩當(dāng)縣、徽縣、成縣九個縣區(qū)，其中包括：卷煙零售客戶10209戶，客戶經(jīng)理55名，拜訪線路470條。

第二部分 各類型卷煙零售終端投資建設(shè)及運行管理的形式

全市共計卷煙零售終端全資直營店17個，由隴南市公司全資欣大公司進行管理。2011年元-3月隴南欣大經(jīng)銷有限公司1-3月累計購進商品1920萬元（其中：卷煙購進1456萬元，占總購進75.83%，酒類商品464萬元，占總購進24.17%）。元至3月份，完成營業(yè)收入2042萬元，其中商品銷售收入2040萬元，主要包括：①卷煙銷售收入1475萬元，占商品銷售收入的72.3%（地產(chǎn)煙484萬元，省外煙991萬元）；酒類銷售收入565萬元，占商品銷售收入的27.70%；餐飲收入2萬元。運行管理的形式如下：

（一）組織管理：由隴南市欣大公司隴南欣大公司負(fù)責(zé)全市卷煙零售網(wǎng)點的管理工作，接受隴南市局（公司）業(yè)務(wù)指導(dǎo)。零售網(wǎng)點為非獨立核算部門，實行報帳制，接受公司業(yè)務(wù)、財務(wù)、綜合等各方面的管理。欣大公司機關(guān)設(shè)綜合辦公室、財務(wù)股、業(yè)務(wù)部、餐飲部，下屬共 17個卷煙超市及專賣店（本部 9個和各縣8個）。

（二）監(jiān)督管理：隴南市欣大公司設(shè)考核、督察、安全工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司經(jīng)理任組長，公司副經(jīng)理任副組長，組員由業(yè)務(wù)、財務(wù)、綜合、餐飲部主任組成。根據(jù)考核辦法對零售網(wǎng)點經(jīng)營、現(xiàn)場管理、執(zhí)行各項管理制度等情況進行工作業(yè)績考核、現(xiàn)場管理百分制考核。對零售網(wǎng)點安全責(zé)任事故的確認(rèn)并提出處理意見上報公司領(lǐng)導(dǎo)；

（三）業(yè)務(wù)管理：零售網(wǎng)點按市局（公司）營銷中心的卷煙訂購、送貨日程安排于訂貨前1日在新商盟網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)內(nèi)，各網(wǎng)點按照計劃進行卷煙訂購，不得隨意變更、增減品牌和數(shù)量。非煙商品由公司統(tǒng)一調(diào)撥、配送，網(wǎng)點間商品的調(diào)劑由公司統(tǒng)一調(diào)撥，嚴(yán)禁網(wǎng)點間私自借調(diào)。非煙商品由欣大公司保管員統(tǒng)一配送，配送時間原則上城區(qū)每周1次，各縣每月1次。

（四）財務(wù)管理 ：實行“日清日結(jié)”，“三賬兩表”財務(wù)管理運行模式。“三帳”指“銀行存款日記賬(現(xiàn)金日記賬)”、“庫存商品明細(xì)賬”、“銷售臺賬”；“兩表”指“零售網(wǎng)點購銷存日報表’’、“零售網(wǎng)點購銷存月報表”。“兩表”必須按要求及時上報，并填制“銀行進帳單交接單”交財務(wù)部簽收。

（五）網(wǎng)點費用開支管理：網(wǎng)點費用嚴(yán)格遵守成本費用開支范圍，采取定額和費用限額管理。各縣零售網(wǎng)點報賬員負(fù)責(zé)各自超市的費用管理，每月按照規(guī)定到公司報帳。

（六）工資管理：網(wǎng)點員工工資遵循“按勞分配，易崗易薪”的管理原則，實行動態(tài)管理，每月考核。

第三部分 零售終端建設(shè)投資效果及其利弊分析

【2008年】——零售終端第一階段：“五抓”，實行“十有”、“五能”、“六提升”的投資效果：

隴南市局（公司）黨組高度重視零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，為了在“零售終端建設(shè)工程”確定前取得第一手資料，真正把握隴南卷煙市場和客戶經(jīng)理服務(wù)工作開展的現(xiàn)狀和實質(zhì)，市局黨組成員和相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人組成專題調(diào)研組，深入農(nóng)村市場、深入偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行調(diào)研。調(diào)研歷時六天，途經(jīng)7縣局（營銷部）的9個鎮(zhèn)、16個鄉(xiāng)、31個村，共拜訪服務(wù)指導(dǎo)卷煙零售客戶65戶，行程近千公里。在全體隴南煙草人的共同努力下，經(jīng)過一年多緊張有序的工作，“零售終端工程” 建設(shè)工作取得了顯著成果，具體如下：

（一）提出以快抓、齊抓、狠抓、爭抓、常抓的“五抓”指導(dǎo)思想，為零售終端工程建設(shè)的“十有”、“五能”、“六提升”注入了新思路、新動力。并通過“五抓”指導(dǎo)卷煙零售戶能夠“五知”，即知銷量、知結(jié)構(gòu)、知品牌、知庫存、知盈利，培養(yǎng)零售客戶品牌介紹能力和綜合經(jīng)營能力，全面激發(fā)了零售客戶經(jīng)營潛能。

（二）落實省局關(guān)于“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的營銷工作要求，在確保卷煙銷售平穩(wěn)運行、終端建設(shè)工作有序開展的基礎(chǔ)上，制定并實施了社會卷煙庫存“日盤查”制度，主動調(diào)控社會庫存，促使卷煙零售價格執(zhí)行到位，穩(wěn)定卷煙市場秩序，為全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)奠定了堅實基礎(chǔ)。

（三）堅持以市場為導(dǎo)向，突出培育重點骨干品牌，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入和退出的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)把購進關(guān)，以市場信息為基礎(chǔ)引入適銷品牌（規(guī)格）。在培育品牌上，主動與工業(yè)企業(yè)代表共同研究新品上市方案，注重以“市場為主”開展品牌宣傳推介工作，適時監(jiān)控新品牌上市后的動銷情況，做到了產(chǎn)品宣傳到位、投放方案制定到位、產(chǎn)品上柜到位、信息反饋到位、工商協(xié)同營銷到位。

（四）提前完成08年工作目標(biāo)，客戶滿意度大幅提高。在全市零售終端建設(shè)工作的不斷深入下，隴南市局（公司）一是提前完成了2008年的各項經(jīng)濟指標(biāo)，稅利增速繼續(xù)保持在全省行業(yè)前列。2008年全市銷售卷煙74405箱，同比增長9.3%；卷煙銷售單箱值突破萬元大關(guān)，達(dá)到10088元，較上年9046元提高1042元，同比增長11.5%；卷煙經(jīng)營實現(xiàn)利潤10655萬元，同比增長36.6%。

【利弊分析】：

雖然通過“五抓、十有、五能、六提升”，全市客戶的展柜、品牌陳列，經(jīng)營能力有了一定提升，但是，由于沒有確定周期性的服務(wù)制度，導(dǎo)致前期的服務(wù)工作在保持上遇到了困難。造成重點服務(wù)后，經(jīng)過一段時期終端建設(shè)效果停滯不前。存在一是沒有形成服務(wù)體系，建立明確的中后臺服務(wù)機制；二是沒有建立服務(wù)機制，重點服務(wù)行動無法實現(xiàn)有效復(fù)制；三是行動缺乏精準(zhǔn)的市場信息支撐，導(dǎo)致部分執(zhí)行存在盲目性。經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)分析，全市研究決定實行“四定拜訪”，通過“十必做”工作拉開2009年零售終端建設(shè)的大幕，全員努力，大干一百天。

【2009年】零售終端建設(shè)第二階段——“四定拜訪十必做，精準(zhǔn)營

銷”投資效果：

為了有效解決如果通過長效機制為客戶提供貼心和專業(yè)服務(wù)，隴南市公司結(jié)合當(dāng)?shù)亟煌ê偷赜驅(qū)嶋H，著手建立客戶經(jīng)理“四定拜訪”和“精準(zhǔn)營銷”工作制度。

（一）通過“四定拜訪十必做”，在客戶服務(wù)指導(dǎo)上實現(xiàn)“實用”。通過客戶經(jīng)理實施定訪區(qū)、定訪次、定訪時、定訪戶的客戶“四定”拜訪模式，嚴(yán)格按照服務(wù)客戶規(guī)定動作有所創(chuàng)新的原則，根據(jù)常規(guī)客戶需求提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和增值服務(wù)，執(zhí)行以維護展柜、宣傳品牌、傳遞信息、提供服務(wù)、商定供量、盤實庫存、指導(dǎo)訂單、了解需求、注重六看、突出痕跡的“十必做”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。通過常規(guī)拜訪收集的市場庫存和價格信息，結(jié)合省公司、市公司市場信息監(jiān)測反饋及要求，對重點客戶、潛力客戶、特業(yè)客戶、弱勢客戶的特殊需求，根據(jù)商圈類型、銷售特點、消費群體等情況，實施商圈需求預(yù)測、品牌組合、價位組合、庫存優(yōu)化、經(jīng)營指導(dǎo)、差異幫扶的“六組合”增值服務(wù)。通過客戶經(jīng)理認(rèn)真扎實的“雙深”服務(wù)拜訪，及時收集客戶信息、處理客戶訴求，使客戶自覺自愿的做到了守法規(guī)范經(jīng)營、維護卷煙展柜、科學(xué)計劃訂單、注重卷煙經(jīng)營、合理品牌庫存、穩(wěn)價銷售卷煙、提升服務(wù)質(zhì)量、重視店面形象的“十有、五能、六提升”零售終端建設(shè)目標(biāo)，不斷提高客戶服務(wù)經(jīng)營水平，使“隴之情”服務(wù)品牌產(chǎn)生最佳的效果，并保持了客戶長久的忠誠。

（二）推行精準(zhǔn)營銷，宏觀分析指導(dǎo)能力大幅提升。全市在開展的社會卷煙庫存“日盤查”制度的基礎(chǔ)上，深入運用“量價存”分析，推行精準(zhǔn)營銷，穩(wěn)定和發(fā)展卷煙市場。客戶經(jīng)理將每天拜訪的客戶按照其市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模確定合理盤查庫存和價格調(diào)查的戶數(shù)作為日常性社會庫存和價格監(jiān)測的重點客戶。同時，建立卷煙零售價格調(diào)查體系，通過客戶經(jīng)理、區(qū)域營銷部、市營銷管理中心三個層面從“三維五率”入手（“三維”指區(qū)域、時間、類別，“五率”包括覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率），運用零售客戶購、銷、存、價、利等多維度信息進行動態(tài)分析，及時掌握全市卷煙社會庫存總量、結(jié)構(gòu)及社會庫存、價格執(zhí)行異常區(qū)域和客戶情況，準(zhǔn)確把握整體市場狀況。并以社會庫存和市場價格為依據(jù)，合理確定投放節(jié)奏，從而正確處理銷量、價格、庫存之間的關(guān)系，達(dá)到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩(wěn)定、社會庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)。

（三）建立了客戶服務(wù)平臺，實現(xiàn)了“贏在執(zhí)行”。為了使精準(zhǔn)營銷和深度拜訪工作程序化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化，隴南市局（公司）以“四定拜訪十必做”服務(wù)體系、零售終端建設(shè)體系、“量價存”指標(biāo)分析體系和“三維五率”指標(biāo)分析體系為主，建立深度營銷服務(wù)信息平臺，把精準(zhǔn)營銷的“雷達(dá)”系統(tǒng)、深度拜訪的服務(wù)體系有機的結(jié)合起來，成為市公司決策層的“指揮旗”，執(zhí)行層（縣級管理層）的“監(jiān)控器”，客戶經(jīng)理的“工具箱”和“分析輔導(dǎo)師”。

（四）通過優(yōu)化流程，建立了以零售終端建設(shè)為目標(biāo)的精細(xì)服務(wù)體系。全市開展“零售終端工程”建設(shè)，不僅是服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，更是服務(wù)理念的升華，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)再提升工作以零售終端建設(shè)、訂單供貨、品牌培育、協(xié)同營銷為重點，這幾方面的工作通過與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有機結(jié)合，形成統(tǒng)一完整的客戶和消費者的現(xiàn)代營銷體系。一是延伸零售終端建設(shè)體系。通過建立客戶經(jīng)理服務(wù)平臺，將“零售終端工程”建設(shè)體系工作目標(biāo)、流程、內(nèi)容、方法、制度規(guī)范等融為一體。也將客戶經(jīng)理“四定入訪十必做”的工作做法，結(jié)合品牌培育、需求訂單、綜合信息等內(nèi)容，向市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理，及至所有營銷管理崗位移植。二是完善客戶服務(wù)體系。從服務(wù)理念、服務(wù)制度、服務(wù)形象等三個層次入手，以兌現(xiàn)服務(wù)承諾為起點，以客戶經(jīng)理“十必做”為標(biāo)準(zhǔn)，從明確服務(wù)項目、創(chuàng)新服務(wù)方式、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)程序、注重評價改進等方面構(gòu)建客戶服務(wù)體系，要求客戶經(jīng)理規(guī)范操作，達(dá)到作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促使零售終端達(dá)到“十有”、“五能”、“六提升”的服務(wù)目標(biāo)，增強零售客戶的貢獻度、配合度、成長度及誠信度，全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)質(zhì)量和運行水平。三是明確前、中、后臺的職責(zé)和關(guān)系，抓好中、后臺對前臺工作的支持。零售終端建設(shè)的核心和最終體現(xiàn)都在前臺。我市以客戶經(jīng)理為中心，力求通過扎實的工作推進“零售終端工程”建設(shè)，將把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶、協(xié)同營銷、需求預(yù)測等工作內(nèi)容形成一個上下聯(lián)通、內(nèi)外互動的體系，做到前、中、后臺的主動、互動、協(xié)動，建立“后臺保障中臺、中臺支撐前臺、前臺服務(wù)客戶”的運行體系。

（五）通過災(zāi)后重建工作調(diào)研，進一步了解了轄區(qū)市場特點。2009年，全市經(jīng)濟運行工作又立足本地市場，在全面了解災(zāi)后重建工程和蘭渝鐵路等重點建設(shè)項目進展情況的基礎(chǔ)上，深入調(diào)研市場、分析市場、把握市場，強抓市場機遇，以 “零售終端工程” 建設(shè)工作為重點，以穩(wěn)定市場零售價格為基點，以建立社會庫存日盤查制度為支撐，以科學(xué)調(diào)控營銷策略為手段，以規(guī)范工作流程為途徑，轄區(qū)卷煙市場呈現(xiàn)出零售客戶社會庫存合理、市場零售價格穩(wěn)定，零售客戶盈利水平提升、品牌培育能力提高、規(guī)范經(jīng)營意識增強，市場銷售秩序穩(wěn)定等特點。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和卷煙營銷工作得到整體推進，營銷效率不斷提升，創(chuàng)造了出色的營銷工作業(yè)績，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。全年銷售卷煙80499箱，同比74405箱增加6094箱，增長8.2%。三類以上卷煙銷售16591箱，同比10022箱增長65.5%。三類以上銷售結(jié)構(gòu)為20.6%，同比13.5%提高7.1個百分點。卷煙銷售單箱值為12010元，較去年同期的10088元提高1922元，同比增長19.1%；卷煙經(jīng)營實現(xiàn)利潤1.19億元，同比增長6.31%。三是客戶經(jīng)理拜訪率、客戶經(jīng)理知曉率等幾項零售終端建設(shè)考核指標(biāo)都有不同程度的提高。在國際金融危機日益加劇的大背景下，隨著零售終端建設(shè)工作的開展，2009年12月份，隴南卷煙市場在社會庫存不斷減少的情況下，保持了秩序井然，零售客戶的情緒和心態(tài)也保持了相對穩(wěn)定。這一切成績的取得，與“零售終端工程” 建設(shè)工作的實施是密不可分的；四是客戶經(jīng)銷卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量增多，卷煙零售柜臺條包和盒包擺放齊整、位臵明顯、面貌煥然一新，目前城市客戶平均經(jīng)銷卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量由2007年的17個增加到32個，農(nóng)村客戶平均經(jīng)銷卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量由2007年的12個增加到25個；五是客戶的思想觸動很大，感受到此項活動對自己經(jīng)營帶來的好處，卷煙經(jīng)營向良性方向發(fā)展，滿意度提高；六是客戶盈利水平提高，客戶與客戶經(jīng)理在磨合中逐步向“雙方互贏”的結(jié)合點靠攏。2008年零售客戶戶均盈利8728元，同比增長21.73%；零售客戶戶均毛利率達(dá)到10.4%，同比增加0.6個百分點；2009年零售客戶戶均盈利11449元，同比增長31.18%；零售客戶戶均毛利率達(dá)到11.8%，同比增加1.4個百分點。

【利弊分析】：經(jīng)過終端的各項服務(wù)深化，隴南市公司卷煙營銷終端服務(wù)建設(shè)取得了良好的效果，但是我們通過分析客戶訂單發(fā)現(xiàn)：我市零售客戶品牌培育意識有待進一步加強，客戶盲目訂購緊俏卷煙行為略為嚴(yán)重，如武都城區(qū)客戶訂購卷煙品牌個數(shù)普遍僅有20個，農(nóng)網(wǎng)普遍僅有17個，客戶訂購卷煙主要集中在珍品蘭州、蓋吉祥蘭州、精品蘭州、新勢力紅塔山等品牌，在訂購過程中對供貨量不了解，盲目提報需求。禮縣營銷部客戶訂購品牌個數(shù)普遍達(dá)32個，客戶訂購卷煙時按商定供貨量提報需求，訂購速度較快。請各單位提高品牌培育意識，樹立“有品牌，才有效益”的認(rèn)識，加強客戶經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶制定采購計劃，適當(dāng)擴展銷售空間，逐漸增加上柜品種。同時加強客戶品牌培育宣傳，倡導(dǎo)客戶積極展示品牌，穩(wěn)步提升全市網(wǎng)建水平。

【2010年】零售終端建設(shè)第三階段——“搭建精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺，落地“隴之情”服務(wù)品牌，深入學(xué)習(xí)“135”工作法，推進“新商盟”

網(wǎng)上訂貨。

（一）通過開展“新商盟”軟件學(xué)習(xí)培訓(xùn)，有序的推進了網(wǎng)上訂貨軟件推廣實施工作

我市“新商盟”軟件推廣實施按照省局工作部署要求，我市網(wǎng)上訂貨將從以下幾個方面展開：一是嚴(yán)格的按照統(tǒng)一的42個分類劃分客戶類別，將差錯率控制到2%以內(nèi)，保證“其他類”客戶的比例不超過5%。二是認(rèn)真開展零售客戶摸底調(diào)查。在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，又扎實的開展了一次零售客戶摸底調(diào)查和網(wǎng)上訂貨宣傳，徹底摸清轄區(qū)內(nèi)零售客戶的上網(wǎng)環(huán)境與條件，計算機操作能力和水平以及進行網(wǎng)上訂貨的意愿。同時，以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，選擇網(wǎng)上訂貨的目標(biāo)客戶，制定了全市網(wǎng)上訂貨工作的推進計劃，對部分零售客戶進行有針對性的培訓(xùn)。三是針對開展網(wǎng)上訂貨可能出現(xiàn)的問題，隴南市局（公司）對可能給工作帶來的影響的一些重點問題進行了先行預(yù)測分析。四是積極推動“新商盟”軟件推廣實施情況下客戶經(jīng)理營銷服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，要求全市客戶經(jīng)理務(wù)必將自己的工作同客戶經(jīng)理工作法和“新商盟”軟件平臺聯(lián)系起來，在對零售客戶實地拜訪不減少的前提下，探索網(wǎng)上拜訪、網(wǎng)上溝通、網(wǎng)上服務(wù)的具體做法，豐富客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。四是為了實現(xiàn)對全市推廣實施工作的全程監(jiān)控，我市營銷管理中心建立了問題反饋機制。針對“新商盟”軟件與我市業(yè)務(wù)實際的銜接方面，存在需要磨合的地方。在“新商盟”軟件的推廣實施的全過程加強監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題、反饋問題，解決問題。掌握推廣的實施進度，了解在推廣實施過程中存在的營銷業(yè)務(wù)方面問題和困難，把握推廣實施的正確方向，確保推廣實施工作不走樣。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)終端，加速營銷網(wǎng)建再提升

隴南市局（公司）按照省局（公司）“舉全省系統(tǒng)之力，推進網(wǎng)建再提升”要求，積極轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，在去年開展零售終端服務(wù)工作的基礎(chǔ)上，著力進行“量、價、存”分析，推進精準(zhǔn)營銷，進一步提高客戶經(jīng)理服務(wù)零售終端的能力與水平。一是統(tǒng)一工作思想。緊緊圍繞“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的工作目標(biāo)，以“營銷上水平、網(wǎng)建強服務(wù)”為主導(dǎo)思想，深入推行“人十我百，共創(chuàng)價值”的服務(wù)理念，以開展“三維五率”為抓手（“三維”指區(qū)域、時間、類別，“五率”包括覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率），以深度拜訪、深細(xì)服務(wù)的“雙深”服務(wù)方式為重點，著力推行精準(zhǔn)營銷服務(wù)法，突出精確“四定”，將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、協(xié)同營銷有機結(jié)合，切實開展服務(wù)零售終端、提高客戶經(jīng)營服務(wù)水平工作。二是精細(xì)服務(wù)，全面提升。在服務(wù)零售終端過程中要從細(xì)節(jié)做起，從我做起，變“我要客戶怎么做”為“我為客戶做什么”，從關(guān)注店面形象向關(guān)注服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，幫助提高經(jīng)營能力和盈利水平，幫助客戶提高服務(wù)消費者的水平。三是扎實工作，跟進督導(dǎo)。加強了對客戶經(jīng)理“四定”拜訪到位和市場價格執(zhí)行的抽查督導(dǎo)工作。要求客戶經(jīng)理在執(zhí)行常規(guī)拜訪的同時，認(rèn)真做好客戶庫存盤查和價格調(diào)查工作，盤查到戶，注重價格調(diào)查的方式方法，真實反映市場價格。

（三）定期采集、精準(zhǔn)調(diào)控，保持社會庫存合理穩(wěn)定

針對一季度督查考評中發(fā)現(xiàn)個別零售客戶店容店貌、品牌管理、展柜維護有所下降，手冊填寫進步不明顯，庫存盤查分析不深入。隴南市局（公司）提出了以客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)工作為突破口，注重過程管理和實際效果，全面加強市場信息采集工作。一是要求客戶經(jīng)理必須嚴(yán)格按照“四定”拜訪計劃對客戶進行拜訪、檢查，確保拜訪工作的針對性和穩(wěn)定性。二是要緊抓“兩冊”填寫這個工作難點不放松。首先客戶經(jīng)理要向客戶繼續(xù)宣傳“兩冊”在指導(dǎo)客戶經(jīng)營、避免錯訂、漏訂卷煙上的作用，提高客戶的思想認(rèn)識，使客戶實現(xiàn)從被動完成“作業(yè)”向主動自覺填寫進行轉(zhuǎn)變，特別要注重向客戶講解月末匯總數(shù)據(jù)的技巧和方法。三是要狠抓“零售終端社會庫存盤查”這個工作重點不放松。全市社會庫存“日盤查”工作的開展，為市局（公司）正確掌握社會庫存，科學(xué)制定卷煙投放策略，穩(wěn)定卷煙市場價格提供了重要依據(jù)。但是，從此次督察考評中發(fā)現(xiàn)，此項工作出現(xiàn)了下滑趨勢，部分營銷部庫存日盤查工作出現(xiàn)走形式、編數(shù)據(jù)等謊報庫存的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了全市信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的開展。為了有效推動全市零售終端信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，健全終端信息采集長效機制，進一步為訂單供貨、協(xié)同營銷、把握市場等工作提供決策依據(jù)，各單位要對社會庫存盤查工作出現(xiàn)的問題引起高度重視，加強社會庫存“日盤查”的工作力度，嚴(yán)格按照市局（公司）即將下發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范“社會庫存日盤查”工作的通知》相關(guān)規(guī)定及時準(zhǔn)確上報相關(guān)市場信息、分析資料，務(wù)必做到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析到位。

（四）召開經(jīng)濟運行分析會，全面回顧、分析與總結(jié)一季度網(wǎng)建營銷工作

4月29日，隴南市局（公司）第一季度經(jīng)濟運行分析暨督查考評通報會議在武都召開。會議對一季度督查考評情況進行了通報，對經(jīng)濟運行、現(xiàn)代物流、督察考評、市場凈化等情況進行了回顧、分析與總結(jié)，全面多角度剖析了存在的問題，就目前品牌培育、浙產(chǎn)煙和低檔煙的銷售進行了重點安排，進一步明確了全市經(jīng)濟運行的方向和目標(biāo)，同時對優(yōu)秀營銷部的創(chuàng)建、對標(biāo)工作、“新商盟”電子商務(wù)等方面的工作進行了部署。會上，市局（公司）局長（經(jīng)理）李文輝指出：一季度全市經(jīng)濟運行實現(xiàn)了銷量保持平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)明顯提升；利稅增勢強勁，費用保持合理；執(zhí)法效果明顯，市場管理有序。并強調(diào)下一步要從解決“三對矛盾”入手來提升全市經(jīng)濟運行水平與質(zhì)量。一是計劃調(diào)控與滿足市場需求的矛盾。嚴(yán)格執(zhí)行社會庫存“日盤查”制度，收集市場價格信息，以市場價格為“風(fēng)向標(biāo)”，重點調(diào)控卷煙投放節(jié)奏，達(dá)到稍緊平衡、市場穩(wěn)定、效益提升的目的；二是結(jié)構(gòu)提升與持續(xù)發(fā)展的矛盾。調(diào)研卷煙市場需求，分析市場預(yù)期消費，把握全市經(jīng)濟運行環(huán)境的真實情況，加大一、二類卷煙品牌培育，正確處理銷量增加與結(jié)構(gòu)提升的關(guān)系，結(jié)構(gòu)提升建立在可靠的市場基礎(chǔ)上；三是終端服務(wù)與隊伍素質(zhì)的矛盾。重視營銷隊伍素質(zhì)建設(shè)，提升服務(wù)客戶能力與水平，實現(xiàn)終端建設(shè)不走樣，網(wǎng)建提升上水平。

【利弊分析】

一是全市零售客戶分類工作仍需要進一步加強。由于我市卷煙供貨策略是嚴(yán)格按照零售客戶42種綜合分類制定，零售客戶基礎(chǔ)資料的正確與否，將直接影響全市月度卷煙供貨策略的準(zhǔn)確性。然而，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我市部分營銷部仍存在對客戶市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)確定不準(zhǔn)、維護錯誤現(xiàn)象，這兩個指標(biāo)的確定直接影響著全市貨源供應(yīng)的準(zhǔn)確性、卷煙市場規(guī)律和零售客戶貨源享受政策的公平性。二是全市零售客戶對客戶預(yù)制訂單手冊使用存在誤區(qū)，由于部分縣（區(qū)）局（營銷部）對客戶預(yù)制訂單重要性的認(rèn)識不足，向零售客戶宣傳訂貨手冊的正確使用不到位。造成部分片區(qū)訂單手冊使用出現(xiàn)誤區(qū)。導(dǎo)致零售客戶在訂貨中避免錯訂、漏訂卷煙。三是目前個別縣局（營銷部）仍然存在商定量工作不實的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理未與客戶進行充分溝通或沒有達(dá)成一致，自行確定客戶商定量，也不能宣傳告知客戶。

【2011年第一季度】零售終端建設(shè)第四階段——全面推廣實施“135”

工作法，創(chuàng)新體驗營銷

為構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，持續(xù)加強客戶關(guān)系管理，充分發(fā)揮零售客戶連接消費者的橋梁和紐帶作用，將零售終端建成面向消費者進行品牌營銷的橋頭堡和根據(jù)地。隴南市局（公司）以“增強軟實力，營銷上水平”為目標(biāo)，以全面提高一線營銷人員的工作能力和服務(wù)質(zhì)量為中心，著力提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)整體運行水平，并取得良好效果。

（一）依據(jù)《甘肅省煙草商業(yè)系統(tǒng)全面推進“135”工作法實施方案》的要求，結(jié)合本地實際情況，再次組織針對各縣業(yè)務(wù)骨干的集中培訓(xùn)，通過對“135”工作法的作業(yè)流程和工作規(guī)范的深入實踐，增強把握客戶、品牌、市場動態(tài)的能力，找到目前工作法推廣實施的關(guān)鍵點和瓶頸所在，繼而做到對“135”工作法的規(guī)范銘記于心，流程了然于胸，操作熟練于手。

（二）嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)范要求，通過積極調(diào)研，了解需求，不斷革新營銷管理方法和營銷隊伍的思想觀念、思維方法、行為方式，及時總結(jié)經(jīng)驗，交流思想。市局（公司）于3月中旬組成兩個督導(dǎo)組專門就“135”工作法的開展情況進行調(diào)研，并積極采集客戶經(jīng)理工作需求，在“135”工作法的推廣實施過程中結(jié)合各部門業(yè)務(wù)崗位，逐步建立了以客戶經(jīng)理為中心、后臺支持前臺、領(lǐng)導(dǎo)支持員工，流程驅(qū)動業(yè)務(wù)模式和工作機制。

（三）積極開展“135”工作法案例分析工作，縣（區(qū)）局（營銷部）每月對客戶經(jīng)理“135”工作法案例分析進行點評，精選優(yōu)秀經(jīng)典案例分析上報至市局（公司）營銷管理中心，經(jīng)匯總分析后于“隴煙在線”公布，以達(dá)到交流促進目的。

（四）定期展開市場調(diào)研，結(jié)合“135工作法”進行分析總結(jié)，為品牌培育工作提供有效的信息支持。加強零售終端品牌培育培訓(xùn)工作，利用網(wǎng)上訂貨信息交流平臺及零售客戶座談會等方式，引導(dǎo)零售客戶積極主動宣傳推薦重點品牌，提高零售終端培育品牌價值作用

（五）注重對工作過程的監(jiān)督和對工作效果的落實。采取電話回訪與實地抽查相結(jié)合的方式對各營銷部“135”工作法的實施進行督查，督查結(jié)果在全市通報并與本單位績效掛鉤，并及時針對推廣實施中出現(xiàn)的具體問題開展討論，對遇到的困難進行研究解決，確保“135”工作法的順利實施。投資效果2011年 【利弊分析】：

通過“135”工作法的推廣實施，客戶經(jīng)理“三自”原則的服務(wù)落地，客戶經(jīng)理實現(xiàn)了更加主動、更加專業(yè)、更加高效的服務(wù)客戶。充分的發(fā)掘了營銷團隊的服務(wù)能力，但是仍然面臨一個再提升的課題，因此如何讓卷煙零售客戶自覺的參與到“終端建設(shè)”中是實行零售終端建設(shè)升華的關(guān)鍵，“體驗營銷”模式呼之欲出。

第四部分：對下一步各類型零售終端建設(shè)的思考以及意見和建議

一、把“135”工作法融入新商盟，提升網(wǎng)上營銷能力 隨著“135”工作法和“新商盟”的持續(xù)深入推進，如何將工作法的應(yīng)用核心、操作步驟融入“新商盟”，讓“135”工作法更好的通過虛擬化融入到 新商盟中為營銷上水平注入新的活力成為當(dāng)前工作的重點。一是把握“一個中心”，以學(xué)習(xí)促進思想融合。以品牌培育為中心，培育“532”、“461”知名品牌基層營銷部可以在在每周的例會，每日的營銷例會上認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)于“135”工作法和新商盟結(jié)合推廣的指導(dǎo)思想和措施方法，集思廣益，不斷總結(jié)提高，以 案例式的討論展開如何有效結(jié)合二者進行品牌培育工作，將網(wǎng)絡(luò)營銷融入到網(wǎng)上訂貨平臺中。二是注重“二個優(yōu)勢”，同步展開，結(jié)合推廣。

“135”工作法明確了前臺工作重點和標(biāo)準(zhǔn)，也對中、后臺部門的支持提出了具體的要求，建立了以客戶經(jīng)理為 中心、后臺支持前臺、領(lǐng)導(dǎo)支持員工、流程驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式和工作機制，為客戶經(jīng)理這一主角提供了可以表演的“劇本”，而新商盟網(wǎng)上訂貨平臺則為卷煙營銷提升 了營銷管理的工作效率，降低了營銷成本，節(jié)約了商務(wù)時間，優(yōu)化了管理流程，起到了一個營銷“舞臺”的作用。全省應(yīng)當(dāng)盡快完善 “135”工作法和新商盟網(wǎng)上訂貨結(jié)合的具體實施方案，按期進行結(jié)合實施推廣的實踐總結(jié)報告；積極開展網(wǎng)上品牌培育工作，進行分析總結(jié)，針對目前的品牌培育方案，對客戶實施有針對性的品牌促銷宣傳，通過郵箱信息傳遞，在線客服宣傳，周刊信息發(fā)布，促進新品牌銷售。并且定期互動討論，交流網(wǎng)上拜訪經(jīng)驗。在推廣過程中為了使?fàn)I銷人員能夠及時的交流經(jīng)驗，彌補短板，將業(yè)務(wù)做到更加扎實。可以嘗試由不 同單位的營銷人員定期進行互動交流，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，交流思想。三是構(gòu)建“黃金三角”，夯實網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。新商盟網(wǎng)上營銷要有效結(jié)合服務(wù)營銷工作法的“客戶、品牌、市場”三個基本點展開，構(gòu)建三者互相支撐、有機結(jié)合的“黃金三角”關(guān)系，圍繞品牌培 育，緊抓客戶服務(wù)、注重市場調(diào)研。一是在營銷部內(nèi)建立網(wǎng)上訂貨客戶檔案管理資料，以客戶經(jīng)理為單位，建立網(wǎng)上訂貨客戶相關(guān)補充資料文件夾，將網(wǎng)上訂貨客戶 的特殊愛好、所在商圈銷售情況、電子郵件、QQ及其其他聯(lián)系方式進行記錄，對一些特殊的幫扶客戶記錄客戶生日，逐步完善和建立網(wǎng)上訂貨客戶檔案管理資料； 二是以品牌培育為核心內(nèi)容，定期通過新商盟郵件方式向客戶推薦新品上市方案和促銷活動，與客戶形成產(chǎn)品信息周期性交流；三是定期展開網(wǎng)上市場調(diào)研，例如新 品牌促銷調(diào)研、庫存信息采集、服務(wù)需求調(diào)研，有效的結(jié)合“135工作法”進行分析總結(jié)，為品牌培育工作提供信息支持。四是.結(jié)合“四定拜訪”，做到網(wǎng)上實地互補。135工作法與新商盟的結(jié)合推廣離不開日常的“四定拜訪（即定訪區(qū)、定訪次、定訪時、定內(nèi)容）”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬難以完全取代實地拜訪所收到的良好 效果。因此如何通過“四定拜訪”促進客戶使用新商盟、注重新商盟、關(guān)注新商盟信息更新，讓新商盟成為品牌培育、煙草文化傳播的有效通道是當(dāng)前“四定拜訪” 工作的一個重要內(nèi)容。可以通過組織客戶經(jīng)理在市場拜訪的同時有效的展開“陽光服務(wù)”，在網(wǎng)上開展與客戶互動交流，日常拜訪中，根據(jù)客戶近期網(wǎng)上訂貨需求，提供技術(shù)指導(dǎo)和宣傳引導(dǎo)。一是培訓(xùn)基層客戶經(jīng)理解決計算機普通故障能力，在客戶登陸新商盟發(fā)生“緩存讀取”等故障時可以第一時間為客戶解決疑難；二是在實 地拜訪中，取得客戶同意的情況下安全的為客戶清理計算機垃圾，提高客戶運行新商盟的系統(tǒng)速度；三是采用網(wǎng)絡(luò)營銷與實地拜訪相結(jié)合的方式，促進客戶按期讀取 網(wǎng)上品牌信息的自覺性，讓客戶明白新商盟是品牌信息獲取的最佳通道，為網(wǎng)上開展“135”工作法實操奠定基礎(chǔ)。四是針對新商盟推廣實施過程中由于系統(tǒng)出錯 造成的客戶不滿，要努力用微笑將客戶的抱怨轉(zhuǎn)化為滿意，用誠信將客戶的質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為忠誠，用專業(yè)的技術(shù)將客戶的不滿轉(zhuǎn)化為贊美；五是實行“五步考核”，逐步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷流程。在網(wǎng)上建立“一個中心、三個基本點、五個步驟”的工作流程的同時，應(yīng)當(dāng)強化對客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理展開分析、計劃、實施、評估、改進等“五步”工 作的考核，按照工作法的流程標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，落實管理。一是注重考核網(wǎng)上訂貨客戶服務(wù)需求采集工作，要努力從客戶諸多的需求中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題；二是注重計劃制 定具有時效性，每周的工作要在周總結(jié)的基礎(chǔ)上制定目標(biāo)計劃，按照工作法的流程，對工作進行具體分工，針對問題來解決問題；三是注重實施細(xì)節(jié)完善，要建立有 效的反饋機制，對客戶在接受服務(wù)中提出的適時疑問及時釋疑解答；四是不斷更新理念方式，改進工作流程，努力深化網(wǎng)絡(luò)拜訪服務(wù)，網(wǎng)上指導(dǎo)服務(wù)、網(wǎng)上“心貼 心”溝通服務(wù)。通過市場經(jīng)理“五步”考核客戶經(jīng)理，縣級營銷部主任考核市場經(jīng)理，利用“新商盟”系統(tǒng)直觀面向客戶的優(yōu)勢，把系統(tǒng)建設(shè)成品牌營銷的平臺。

二、以“隴之情”服務(wù)品牌建設(shè)為主線，深化各項服務(wù) 隴之情服務(wù)品牌建設(shè)不是一朝一夕的工作，而是通過各部門、各崗位員工的共同“用心、用行、用信”潤物細(xì)無聲來實現(xiàn)，因此應(yīng)當(dāng)將“隴之情”的服務(wù)理念、服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到卷煙營銷工作的每一個具體實踐中。一是深入流程，管理流程上用心優(yōu)化。在深入使用“隴之情”服務(wù)品牌標(biāo)識，布臵以“人一我十，共創(chuàng)價值”理念為重點內(nèi)容的宣傳板（宣傳欄）或文化墻的同時，緊密結(jié)合基層單位創(chuàng)優(yōu)和基層黨組織、黨員創(chuàng)先優(yōu)活動的開展，進行管理流程優(yōu)化，旨在提升工作效率，提升服務(wù)管理質(zhì)量，做到各項工作相互促進，不斷提升。二是面向終端，服務(wù)體系上用心完善。將通過活動月建立“隴之情”服務(wù)品牌傳播體系，整合隴南煙草內(nèi)部和外部的服務(wù)品牌傳播手段和傳播平臺，確定“隴之情”服務(wù)品牌的服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)策略、服務(wù)對象、服務(wù)渠道、服務(wù)活動等內(nèi)容，注重客戶經(jīng)理宣貫落實，使得“隴之情”服務(wù)品牌獲得終端零售客戶的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，提高客戶對“隴之情”服務(wù)品牌的滿意度、美譽度、忠誠度。三是結(jié)合工作法，服務(wù)質(zhì)量上用心提升。“135”工作法是多年來客戶經(jīng)理工作成果的集成，也是宣貫落實“隴之情”的重要手段和方式，二者的結(jié)合推廣也可以為增強網(wǎng)絡(luò)培育品牌功能、實現(xiàn)營銷上水平打開嶄新的通道。在今后的工作中要高度重視“135”工作法同“隴之情”服務(wù)品牌的結(jié)合推廣，實現(xiàn)卷煙營銷上水平。

三、緊抓年度創(chuàng)建單位，發(fā)揚“持續(xù)”創(chuàng)建精神，讓創(chuàng)建工作成為一項管理促提升，營銷謀發(fā)展的制度

制定標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，保持標(biāo)準(zhǔn)，三步中，最后一步才是營銷提水平的核心。只有持續(xù)創(chuàng)建才能實現(xiàn)“保持標(biāo)準(zhǔn)”。

一是以提升客戶服務(wù)水平為重心，開展深度拜訪，深化精細(xì)服務(wù)，促進創(chuàng)建活動“先在終端見成效”，實現(xiàn)穩(wěn)步推進。加強員工培訓(xùn)，完善督導(dǎo)機制，進一步規(guī)范營銷人員的工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)，夯實客戶經(jīng)理拜訪工作，扎實推進零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)服務(wù)，進一步提升全市營銷人員服務(wù)客戶的能力。同時，為了貫徹落實國家局、省局創(chuàng)優(yōu)工作精神，緊緊圍繞“營銷上水平”的工作任務(wù)，以深度拜訪、深細(xì)服務(wù)的“雙深”服務(wù)方式為重點，突出精細(xì)服務(wù)、精準(zhǔn)盤存，將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、協(xié)同營銷有機結(jié)合，努力實現(xiàn)以“硬件”提升店面形象、“軟件”提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平，從而更有效的幫助客戶提升經(jīng)營能力的零售終端建設(shè)要求。二是以提高全員綜合素質(zhì)為手段，堅持思路創(chuàng)新，強化班子建設(shè)，倡導(dǎo)全員參與，推動創(chuàng)建活動“在單位里入人心”。將創(chuàng)建活動開展情況列入各營銷部季度考核內(nèi)容，促進活動有序展開。緊抓縣級營銷部領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，通過建立健全制度，營造民主決策氛圍，提升領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)決策和民主決策水平。大力提高全市營銷人員的精細(xì)服務(wù)意識、開拓創(chuàng)新能力，切實增強科學(xué)發(fā)展的能力和全面落實國家局、省局各項部署的執(zhí)行力，為創(chuàng)優(yōu)活動增強軟實力。三是以完善體制機制為保障，增強隊伍活力，兼顧效益效率，推進創(chuàng)建活動“在體制內(nèi)快發(fā)展”，使創(chuàng)優(yōu)工作有章可循。創(chuàng)優(yōu)活動的開展和創(chuàng)新管理機制相輔相成，應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合各地實際，加強營銷隊伍建設(shè)，通過合理配臵人員，完善激勵約束機制，規(guī)范培訓(xùn)制度，健全完善科學(xué)合理、公正公平、有效激勵的管理機制，充分調(diào)動了廣大一線營銷人員的工作積極性、主動性和創(chuàng)造性，增強營銷隊伍的整體活力。四是以加強企業(yè)文化建設(shè)為契機，增強企業(yè)凝聚力，樹立“人十我百，共創(chuàng)價值”的服務(wù)理念，推動創(chuàng)建活動“在行動中塑品牌”，使創(chuàng)優(yōu)工作見成效。推動基層單位積極創(chuàng)建與行業(yè)相貼近、與工作生活密切聯(lián)系，富有特色、喜聞樂見、充滿活力的企業(yè)文化，將企業(yè)文化的建設(shè)融入到了創(chuàng)建優(yōu)秀縣級營銷部和優(yōu)秀客戶服務(wù)部工作中。一方面加強了企業(yè)的精神文明建設(shè)，增強企業(yè)的凝聚力和向心力；另一方面充實和豐富了創(chuàng)優(yōu)活動的開展。

（五）以加強信息采集為抓手，強化品牌培育機制，著力提高品牌培育能力，加強市場研究，堅持創(chuàng)建活動“在市場中結(jié)碩果”著力提高把握市場的能力。繼續(xù)圍繞“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的要求，堅持“總量控制、稍緊平衡”的原則，在確保社會庫存合理和零售價格穩(wěn)定前提下，保持卷煙銷量的適度增長，將卷煙銷售的重點放在優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)上。在今年的創(chuàng)優(yōu)工作中，以“大市場、大企業(yè)、大品牌”為原則，將品牌培育作為卷煙營銷的第一要務(wù)，協(xié)同營銷，建立健全品牌培育體系。全市在協(xié)同營銷的基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)營銷的新探索，把實現(xiàn)卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者“三個滿意”作為卷煙營銷工作的根本出發(fā)點和落腳點，為重點骨干品牌成長提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、開展體驗營銷，讓廣大零售客戶增加主動性，自覺參與零售終端建設(shè)

目前實行的“135”工作法為客戶經(jīng)理如何服務(wù)零售終端提供了一個工作方法，在煙草行業(yè)“國家利益至上，消費者利益至上”的指引下，如何激發(fā)零售終端活力，調(diào)動零售終端自覺提升綜合經(jīng)營能力，提高終端服務(wù)消費者的水平是當(dāng)前零售終端建設(shè)的工作重點，是一切卷煙營銷工作的基礎(chǔ)。目前我國在激發(fā)終端活力方面，仍單純依靠提高服務(wù)零售客戶的水平的，短期內(nèi)對卷煙營銷工作有促進效果，但從終端自覺、持續(xù)提升綜合經(jīng)營實力、提高服務(wù)消費者水平方面看，效果不明顯。本項目主要通過創(chuàng)新客我互動評價機制，合理創(chuàng)新客戶獎勵辦法，建立發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體服務(wù)消費者體系，實現(xiàn)零售終端自覺、持續(xù)提升的新型客我關(guān)系。“135”工作法作為當(dāng)今卷煙營銷最先進的客戶服務(wù)管理模式,把行業(yè)的客戶、品牌、市場統(tǒng)一起來進行分析管理，客戶經(jīng)理完全根據(jù)自我計劃進行客戶服務(wù)，客戶經(jīng)理的主動性較強，而客戶仍然處于被動服務(wù)局面，與新營銷時代背景下，如何激發(fā)零售終端的活力，主動參與營銷活動是當(dāng)前面臨的難點。《客我體驗式營銷服務(wù)體系》以零售終端做為卷煙營銷前臺，客戶經(jīng)理做為中臺，營銷管理做為后臺，中、后臺通過“終端環(huán)境營造、終端形象提升、終端信息共享、終端能力提高、終端服務(wù)外延、終端機制創(chuàng)新”六項服務(wù)讓客戶融入營銷，參與營銷，最終實現(xiàn)前臺“六個提升”，即：能穩(wěn)定市場秩序（價格）、能維護展柜形象、能響應(yīng)市場（零售客戶）信息、能培育知名（主銷、新品）品牌、能主動服務(wù)消費群體、能評價營銷效果，最終與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，構(gòu)建發(fā)展同向、工作通信、服務(wù)同步、利益同體的消費者服務(wù)機制。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調(diào)：“要進一步提高對零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點初淺的認(rèn)識。

一、加強零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報零售客戶

對于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經(jīng)理只有加強服務(wù)意識，更新服務(wù)方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場，服務(wù)好客戶，擴大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經(jīng)營中的實際問題。客戶經(jīng)理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長遠(yuǎn)利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時保障充分發(fā)揮重點骨干企業(yè)和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現(xiàn)企業(yè)由大變強的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。

二、加強零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務(wù)階段，如何進一步做好市場掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場預(yù)測水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結(jié)市場規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務(wù)，實現(xiàn)對零售客戶一對一的營銷服務(wù)。

三、加強零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會的發(fā)展，導(dǎo)致競爭也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費市場的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場的發(fā)展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機制和實施客戶細(xì)分策略，來實現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識。

零售終端的建設(shè)是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業(yè)的難點、熱點主動開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻計獻策；引導(dǎo)成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響。可以說煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應(yīng)對市場環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場，控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業(yè)一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競爭力的一項重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經(jīng)營的熱情和精力，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營能力不強

受知識結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強、風(fēng)險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進的經(jīng)營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規(guī)范自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點問題

1、加強客我關(guān)系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎(chǔ)信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經(jīng)營、守法經(jīng)

營的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進行經(jīng)驗交流互動教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時效性；三是設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價格行為，提高零售戶經(jīng)營毛利

穩(wěn)定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業(yè)企業(yè)在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進此項工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護守法零售客戶的合法權(quán)益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣W(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對終端形象進行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價。且標(biāo)簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應(yīng)地貼上價格標(biāo)簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識。零售終端建設(shè)對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識、責(zé)任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進貨數(shù)量和庫存水平，維護卷煙價格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時注意并主動調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，加強對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進一步縮小卷煙客戶對服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點、市場知識、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進行經(jīng)營指導(dǎo)，加強對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時增加互動性內(nèi)容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

朱述鑫 2012-3-14

為認(rèn)真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。

一、指導(dǎo)思想

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠(yuǎn)合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標(biāo)

（一）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是

統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強化培訓(xùn)，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導(dǎo)消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠(yuǎn)利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習(xí)慣。

五是深化精準(zhǔn)營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標(biāo)消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標(biāo)消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當(dāng)消費者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準(zhǔn)營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細(xì)分，選定消費領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動和維護，發(fā)揮消費領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點，實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有機結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴(yán)格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動態(tài)的習(xí)慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導(dǎo)市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學(xué)進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。