第一篇：現代卷煙零售終端建設

在現代“卷煙零售終端建設”下我該如何做

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卷煙零售終端是卷煙銷售渠道的最末端，是連接煙草部門與消費者的橋梁和紐帶。零售終端建設是以構建和諧的客我關系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以提升客戶價值為目的，鞏固和完善客我關系，是網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是行業“卷煙上水平”的重要環節。那么該建設什么樣的零售終端，我該如何去做？

一、煙草行業面臨的問題以及零售終端的現狀存在的問題

1、宏觀環境日益艱難，行業缺乏有效的宣傳渠道，近年來，自從簽署《公約》以后，政府不斷加大禁煙力度，許多公共場所已經禁煙，煙草在廣播、電視、報紙、雜志這四大主流媒體上的廣告基本消失，煙草企業甚至不能進行商業贊助和公益贊助活動，各種禁煙運動也越來越頻繁活躍，社會對于煙草行業的否定態度占據了上風，行業缺乏與社會、消費者有效溝通的渠道，社會與消費者無從知曉。煙草品牌的傳統廣告路徑基本被堵塞，對于擁有快消品和奢侈品雙重特性的卷煙商品來說，是致命的。

2、隨著社會經濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，雖然國家煙草專賣局提出了降焦減害的發展要求，并且工業企業也已經做出了一些低焦油卷煙品牌上市銷售，但在品牌培育時得不到零售客戶和消費者的推薦和接受。

3、終端形象不夠統一。目前，作為超市、商場和煙酒店等業態客戶，其 店鋪面積比較合理、門頭標識較為統一，品牌出樣比較規范，而占較大比例的食雜店、娛樂服務和其他類業態客戶就很難實現視覺上的統一，不但經營環境雜亂（店鋪面積有限、經營物品多、卷煙與其他商品混搭），卷煙柜臺陳列凌亂

1且卷煙出樣不全，擺放全憑店主個人的喜好，價簽、標價難以自覺維護，這一現象在農村市場表現得尤為突出。

4、零售客戶配合度不高。對政策不支持理解。在服務零售戶過程中，偶爾會遇到零售戶不配合反而抱怨的情況，比如緊俏貨源分配不能滿足需求的矛盾比較突出，這勢必給工作的開展帶來不利，容易導致零售戶對公司政策的不滿、抱怨，不配合工作。

5、信息化應用不夠廣泛。由于卷煙零售客戶的素質與文化水平不同，導致客戶不能及時的掌握一些品牌和銷售等信息，隨著時代的發展，信息化已成為當今時代的主題，但客戶需求信息、服務信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

6、卷煙零售利潤偏低，經營重視程度有待提高。利潤是卷煙零售戶追求的首要目的，而利潤的大小取決于兩個因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，銷售卷煙的店比較多，各零售店實行價格戰來爭奪客源，零售戶的卷煙銷售利潤通常不能達到預期值，零售客戶對卷煙經營利潤的依賴性低，經營卷煙的熱情和精力較弱，經營質量不高，極不利于零售終端網絡建設。

二、面對以上情況我們該如何進行零售終端建設

1、我們可以開展一些消費者體驗活動，如在一些娛樂場所或煙酒店，開展品吸展銷活動，點對點的互動交流模式，以體驗為手段，結合各產品的特點進行宣傳，發放一些品吸煙、打火機，小包禮盒煙（5支裝）等，一方面可以增

加消費者對卷煙的認知程度，開拓新的市場，從而使消費者從“嘗試”心里轉變為“購買”行為，最直接的感官體驗比形勢浩大的宣傳給力。

2、當前發展低焦油卷煙是是提升行業核心競爭力的關鍵舉措是踐行“兩個至上”行業價值觀的具體行動。伴隨著《煙草控制框架公約》的深入實施，人們健康意識的增加，為廣大消費者提供更多的“一高雙低”卷煙產品（高香氣、低焦油、低危害），進一步減少吸食卷煙所帶來的危害性。電子商務的開展是行業發展的必然趨勢，借助電子商務的平臺、現代物流網絡的優勢等，向零售客戶、消費者進行全方位的宣傳營造一種倡導“低焦、低害、安全”的濃厚氣氛，提升低焦油卷煙品牌的知名度和關注度。吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康，我們客戶經理就要找準目標消費群體，通過“以點帶面”的形式來促進低焦油卷煙品牌的培育。通過“點”的輻射、“面”的帶動，最終實現消費群體覆蓋率的不斷擴大。

3、抓好柜臺陳列工作，品牌培育是否成功卷煙陳列工作是關鍵因素之一。部分卷煙零售客戶在接到貨源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消費者看不到或者不注意。所以在拜訪時必須長期引導客戶配合做好相關的陳列要求，對品牌要按價格、產地或者進行集中擺放，使消費者能更好的、更方便的、更直觀的看到品牌的整體展示，為了落實行業“532”、“461”品牌發展戰略，不但我們行業內部員工要知道，還要讓客戶知道，使客戶時刻記住要重點推介的品牌是什么，無形中使其形成一種推介的慣性；也使消費者在我們大部分客戶的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點品牌。這樣對客戶的銷售和消費者的消費行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。

4、耐心做好行業政策宣貫。通過宣傳，讓客戶知曉卷煙不是要產多少就產多少，它是一種具有較強計劃性特征的特殊商品，供貨等級不是客戶經理憑

對客戶的印象隨便定的，而是營銷中心根據各客戶經營規模、經營業態、經營能力（測評周期進貨量及金額）、工作配合程度、守法經營狀況等幾個維度分別打分來評定的，這能從根本上化解許多小客戶的不滿情緒。引導客戶實現等級提升。有經營能力的客戶都想實現等級提升，這是好事，不要潑冷水，要給予充分的肯定和贊賞，然后把如何實現等級提升的條件給客戶講清楚，讓他們知曉——在守法、規范經營的基礎上，積極配合公司的各項銷售工作，緊緊圍繞自身的貨源計劃把銷售及結構搞上去，才實現等級提升的愿望，這也有利于我們各項銷售指標的完成。指導經營提升客戶盈利。等級低的客戶經營能力較弱，他們對經營指導的渴求較高，對這些弱勢客戶，我們要多花時間和精力精力給予幫扶，通過悉心指經營導，要著力提升這類客戶捕捉市場信息的能力、主動推介品牌的能力、品牌互補的能力，不斷改善他們的盈利狀況，讓這些客戶多掙錢就是他們信服你的硬道理！如果在我們的指導下，實現了盈利的逐步提升，他們對卷煙經營的重視程度會越來越高，配合度也會相應的成正比。

5、煙草行業已然進入了電子商務的時代，對零售客戶網絡應用能力，網上訂貨能力，網上操作能力都有了更高的要求，因此就要加強零售客戶網絡操作能力的培訓，一定要及時對他們的網絡操作情況進行跟進，不懂的要及時進行指導，客戶經理要充分利用網絡平臺“新商盟”網上訂貨、短信平臺、客戶QQ群等方式告知零售客戶，讓零售客戶能夠輕松、愉快的掌握公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、卷煙知識、客戶分類信息行業動態，而零售客戶也可以通過網絡方式進行反饋，提高信息溝通的及時、順暢和高效，實現信息資源共享，引導零售客戶采用先進的信息技術，實現零售客戶經營規范化、標準化、信息化。

6、提升客戶盈利水平。首先，引導實施明碼實價。及時進行明碼標價簽和

卡座的發放補缺，向客戶宣傳明碼標價的意義，逐步引導零售客戶明碼實價，保持應有的卷煙批零差率，使客戶獲得穩定、合理的卷煙經營利潤，維護公平、有序的卷煙價格秩序。其次，尋找新利潤增長點。為客戶進行經營分析，幫助客戶分析周邊環境、消費 群體與卷煙品牌的結合點，抓住部分消費者嘗新心理，通過搶先投放新品卷煙，來帶動利潤提升。積極開拓周邊的企事業單位、工地等集團客戶，形成新的消費增長點。最后，提高資金利用效率。客戶經理通過對客戶購進品牌的動銷情況進 行全面分析，指導客戶科學合理地購進動銷率較高、資金占用較少的品牌，保持 合理的卷煙庫存，使資金利用率達到最大化，通過這樣良性的循環，逐漸積累資金，擴大經營規模。

總之，零售終端建設作為客戶服務的一部分，是隨著社會經濟的發展、客戶意識的變更及我們行業的前進等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務體系在“市場化”的潮流中涌進。也是煙草商業企業實現“卷煙上水平”的重要戰略資源，只有加快零售終端建設的步伐，提高零售終端建設的水平，才能為“卷煙上水平”奠定堅實基礎，為行業持續健康發展做出更多更好的貢獻。

第二篇：淺談現代卷煙零售終端建設

淺談現代卷煙零售終端建設

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網絡建設現場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。

一、指導思想

堅持以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規劃、覆蓋城鄉、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變。

二、基本原則

（一）堅持市場導向原則。遵循市場規律，合理規劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環境，構建規范有序，競爭適度，有利于重點品牌發展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發展原則。立足行業可持續發展，統籌不同區域和不同客戶協調發展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業共同發展、和諧發展。

（三）堅持規范統一原則。按照現代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規范經營為前提，統一制定規劃和方案，統一工作標準和操作規程，統一組織培訓和實施。

（四）堅持穩步推進原則。終端建設是一項復雜系統工程，需要循序漸進，穩步提升。要與社會環境、終端基礎條件相適應，整體規劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設標準

結合市場環境及現狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現代零售終端“金字塔”建設標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現代零售終端金字塔建設標準

根據上述分類標準和建設方法，按照全區現代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統一”的直營終端，發揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數量依次倍增，零售終端體系呈現“金字塔”形狀，為煙草全面推進現代零售終端建設打基礎、起好步。

四、建設內容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業投資建設和經營的，發揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

一是按照統一規劃直營終端建設，統一管理直營終端運營。按照規劃要求進行建設，充分利用現有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。

二是實現五個統一管理。一是統一經營管理，做到連鎖經營、自負盈虧、制度規范。二是統一形象系統，全區統一服務品牌視覺系統導入、產品形象展示。三是統一業務模式，實行屬地管理、網上配貨、區域配送；實現宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是

統一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規范服務行為。五是統一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業企業根據卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規范經營且具有一定經營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協議明確責權利

與選定的功能終端簽訂協議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現代經營、品牌培育能力。

（3）突出服務，提升指導

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現盈利最大化；

三是不斷完善零售數據采集分析系統，及時采集零售客戶銷售數據，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導功能終端進行卷煙掃碼規范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業務經營能力。

（4）強化培訓，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經營的能力，實現與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業報刊、宣傳材料、服務手冊、網上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統，及時準確的報送數據。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創優競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發揮。并通過競賽樹立一批優秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。

六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。

（5）提升能力，發揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環境，并確保卷煙陳列整潔衛生、生動有序、重點突出，便于消費者發現目標品牌和新品牌，從而大幅優化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及

文化素養這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業企業協同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以煙草商業為主、工業協同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

（6）提升能力，發揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數據，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態等信息。

一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表。

二是搭建消費者數據庫平臺。實現消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規律和行為偏好，選取一定數量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統，工商雙方可以通過系統直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數據的基礎上，結合相關的數據和客戶信息，通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數據支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監督評價工作，通過功能終端評價，達到持續改善客戶服務、動態調整功能終端、全面提升功能發揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據考核結合實現對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設措施

（1）強化培訓、改變觀念

開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環境，學習現代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務

根據普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經理“135”工作法和“1234”拜訪服務標準有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內容及要求，以“統一

陳列設施、協商量監控表、動銷臺賬、提升經營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。（3）深入推進網上訂貨

切實把網上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網上訂貨系統，以超常規的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規劃》的要求，加大普通終端客戶的統一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統一規則陳列，明確陳列分區及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經營能力

一是提升經營能力，各市場部按照轄區客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區經營能力強的客戶現身說教，以自律小組為單位開展組內經營現狀分析，經營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優化自身經營結構；

三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網”提高信息共享

利用短信群發平臺和“QQ群”網絡平臺及“新商盟”網上訂貨等媒介發揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

第三篇：建設現代卷煙零售終端初探

現代卷煙零售終端初探

建設現代卷煙流通網絡具有重大的意義，這個國家局姜局長在上海網建現場會上的講話中有詳細的論述，一共是五點（一是有力促進同

一、規范、有序卷煙市場加快形成；二是有力支撐行業重點品牌加快發展；三是為零售客戶提供優質服務；培養一支高素質的營銷隊伍；五是有力提升中國煙草總體競爭實力），經過十年的努力，我們已經初步建成了具有國際一流的現代流通企業，當前，我們新的任務是全面建設國際一流的現代卷煙流通。

以“四個一流”為目標，全面提升現代卷煙流通水平（一是著力打造一流的服務，不斷提高為卷煙工業企業、零售客戶和消費者服務水平；二是著力打造一流的手段，不斷提高信息化應用、現代物流建設、營銷方式創新水平；三是著力打造一流的管理，更好地體現優質、高效、低成本；四是著力打造一流的素質，大力培養現代流通專業人才。

以“四同”為核心，高度重視現代卷煙零售終端建設（一要發展同向，形成戰略共同體；二要工作同心，形成目標共同體；三要服務同步，形成營銷共同體；四要利益同體形成價值共同體）。

筆者覺得卷煙營銷網絡建設主要應該圍繞兩部分進行，一是“煙草營銷人員”，二是“零售終端從業人員”，煙草營銷人員：

硬件：

1、PC、PAD、智能手機．．．．．．

2、辦公室、工作車輛、工作環境．．．．．．

軟件：

1、V3系統、新商盟網上訂貨系統、網上配貨系統、135工作法、精準營銷、貨源自動分配系統、信息采集系統、物流管理系統、專賣管理系統．．．．．．，這些都需要進行整合，打造“電子商務平臺”。研究網上跨行支付功能”

2、完善各種規章制度、崗位職責、業務規范、工作標準．．．．．

3、業務素質、能力建設：

⑴、建立、健全培訓機制，加強職業教育培訓。職業技能鑒定培訓。組織各種比武大練兵活動。

⑵、完善用人用工制度，建立激勵機制，客戶經理的等級評定，調動員工的積極性、主動性、創造性。

⑶、加強思想政治教育。企業文化建設、“235”主題教育實踐活動、“兩愛”活動、讀好兩本書《把責任落實到位》、《做一個懂得感恩的員工》等活動。

⑷、完善終端服務體系：①、樹立“以客戶為中心”的服

務理念和企業文化。

②、確保服務規范，明確服務內容、流程。

③、優化客戶服務流程，重視營銷服務過

程。

④、創新服務形式、提升服務內涵。標準

化服務（貨源分配、物流配送、客戶拜訪）、個性化服務（形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤）、親情式服務（扶貧濟

困、改善民生）、增值性服務(無息小額貸款)。

⑤、實施終端評價機制。

㈠、客戶評價：市場環境維護、營銷服務、信息服務、培訓服務．．．．．．

㈡、消費者評價：市場環境、店容店貌、卷煙質量、卷煙價格、品牌規格、服務質量．．．．．．

㈢、工業企業評價：卷煙市場環境、終端

店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應、終端服務質量．．．．．．

⑸、豐富業余文化生活：組織各種拓展訓練、郊游、各種體育活動，增強集體主義、協作、競爭等觀念。

零售終端從業人員：

硬件：

1、電話、PC、智能手機、POS機、掃碼槍．．．．．．

2、終端形象建設

⑴、店容店貌規范：牌匾、燈箱、電子顯示屏、卷煙陳列

柜（架）。

在拜訪卷煙零售客戶當中，很多零售戶都想擁有一個美觀、新穎、有煙草標識的牌匾或燈箱。我想，也是煙草公司商業品牌價值的具體體現，比如說，正在開展零售終端柜臺（煙架）亮化工作，也受到了廣大零售客戶的歡迎，柜臺亮化工作達到了“五統一、五提升”，即（“ 統一柜臺形象，終端價值得到提升；統一品牌陳列，培育能力得到提升；統一服務標準，服務質量得到提升；統一明碼標價，客戶利

潤得到提升；統一宣傳口徑，服務品牌得到提升”，）

①“形象規范”為核心內容的品牌形象店

②“文化傳播”為核心內容的品牌精品店

③“引導消費”為核心內容的品牌示范點

④“體驗營銷”為核心內容的品牌體驗店

明確建設標準、嚴格篩選對象、規范建設程序、提升終端能力，需要出臺一系列的文件，包括規范、辦法、制度。

⑵、出樣陳列規范：擺放整齊、無倒置、混放、錯位，出臺《卷煙陳列規范》指導性文件，指導客戶加強卷煙陳列的美觀度和吸引力，加大對消費者的視覺沖擊，做到風格統一、整齊清潔、集中醒目、賞心悅目，重點培育卷煙品牌展示與目標消費相吻合，達到品牌自我宣傳，提升品牌價值的目的。

⑶、明碼標價：一物一簽、貨簽對位。加強監管，促進由明碼標價向明碼實價轉變。促使客戶毛利率達到10%以上。

軟件：

1、新商盟系統、手機訂貨系統、網上配貨系統．．．．．．，我感覺缺少的客戶（消費者）與煙草的一個互動交流的電子商務平臺，可以叫“客戶之家”（集合網上訂貨、網上配貨、消費信息采集、政策法規宣傳、營銷經驗介紹、卷煙產品介紹、有獎問答、真假煙鑒別、在線調查．．．．．．）

2、市場環境建設：

⑴、合理布局：人口數量、經濟水平、消費能力．．．．．．

⑵、市場凈化：大戶監管、聯合打擊、日常巡查、專項行動打

擊．．．．．．

3、客戶能力建設：

⑴、“一轉變、兩提高”

①、轉變經營觀念：服務、市場、品牌、競爭、誠信、合作．．．．．．②、提高經營能力：把握市場、引導市場經營、服務消費者、品牌培育．．．．．．

③、提高盈利能力：產品結構優化、資金管理、庫存管理、營銷管理、價格管理．．．．．．

⑵、加強培訓：

①、煙草營銷人員對其培訓

（一）要精心設計培訓內容，充分利用好零售客戶受培訓的課堂，不斷注入新的內容、新的理念。

（二）要根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低、所處段不同，實行分類管理、分類指導、分類培訓。

（三）要根據零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。（講座，交流會、現場觀摩、煙草知識競賽、定期發放學習資料、上門專職輔導．．．．．．）

②、成立行業互助自律協會，來進行的培訓工作。

（一）穩定價格、保證利潤、培育品牌、合理布局、規范競爭、凈化市場；

（二）互幫互助，提高客戶經營和盈利能力，實現煙草公司和卷煙零售戶的“雙贏”；

（三）改善煙草營銷人員服務不到位的現象；

（四）增進組織觀念，增強零售客戶的歸屬感。

現代卷煙流通電子商務平臺的功能：將工商之間、批零之間、行業與消費者之間的信息全部整合在電子商務平臺上，使工、商、零、消四個環節，線上、線下有效互動，環環相扣、有機配合、形成整體；積極構建市場掌控、品牌培育、服務客戶三大類營銷信息系統，深入推進 “橫向比較、縱向分析”工作，切實提高市場分析與預測水平，增強市場把握能力；進一步推進網上查詢、網上訂貨、網上配貨、網上營銷，以及法規宣傳、遠程培訓、服務跟蹤、績效考核等流程再造，通過深化電子商務運用，推動卷煙營銷上水平。

第四篇：現代卷煙零售終端建設經驗交流材料

轉變觀念 夯實基礎 全力推進貴港煙草現代終端建設

現代卷煙零售終端建設經驗交流材料

2011年柳州現場會以來，貴港市局（公司）認真學習柳州經驗，立足貴港實際情況，對現代卷煙零售終端建設進行實踐與探索。通過狠抓思想觀念轉變，打牢兩個基礎，精心策劃、統籌推進，現代卷煙零售終端建設取得初步成效。

一、轉變思想觀念，提高終端建設的工作動力

圍繞轉變觀念這一主線，全方位、多形式轉變員工和零售戶的思想觀念，提高對現代零售終端的深刻內涵和重要意義的思想認識，提升建設現代零售終端的工作動力。

轉變誰的觀念。轉變誰的觀念，涉及到終端建設的主體問題，即建設誰的終端、誰建設終端的問題。在行業層面上，我們所期望的是建設行業的終端；在零售戶層面，其希望建設的是自己的終端，兩者的交集，就是客我的終端。貴港市局（公司）明確提出：在終端的主體歸屬上，應該是煙草商業和零售戶共同所有；在建設的主體上，應該也是由煙草商業和零售客戶共同承擔。因此，必須同時抓好企業內部和零售客戶思想的轉變，兩者同時進行。為何轉變觀念。終端建設面臨著許多主客觀困難，但歸根結底還是主觀因素，在于觀念問題。從員工看，思想觀念存在“沒必要”的無用論、“難建成”的渺茫論、“看看先”的觀望論。從客戶看，思想觀念方面存在的“我吃的鹽比你吃的米還多”的守舊論、“搞終端關我什么事”的無關論、“搞終端對我有什么好處”的懷疑論。因此，我們把解決員工的思想問題特別是營。

卷煙陳列、品牌培育、經營指導為服務重點。四是重新定位市場經理職責，按照“三個三分之一”，即三分之一的時間用于市場調研和市場信息收集、三分之一的時間用于客戶經理的管理、三分之一的時間用于隊伍的學習培訓。

確保有能力去管好終端。針對客戶經理能力素質和實操技能較差，全面開展以“補舊課、學新課”為主線的大規模的教育培訓，通過卷煙陳列、客戶培訓模擬演練等形式多樣的實踐培訓，著力提高營銷人員品牌培育、市場分析、客戶服務三種能力。從抓打字開始，增強營銷人員電腦操作能力；從學習熟悉品牌開始，增強營銷人員品牌服務能力；從文件要點默寫開始，強化營銷人員對行業政策方針的理解。對于應知應會知識，由營銷中心收集行業發展形勢和營銷工作政策，各營銷部組織營銷人員每周一學、每月一測、每季一考，列入營銷隊伍的月度考核，與收入掛鉤。開展“一口清”訓練，要求客戶經理、市場經理對服務區域客戶、市場、品牌狀態了如指掌，對本崗位工作職責和流程脫口而出。

確保有動力去建好終端。一是調整考核導向。堅持過程與結果并重，降低銷量在客戶經理業績考核中的權重，增加終端建設考核，占比達到 30%，將店容店貌、卷煙陳列、信息系統使用、品牌培育等細化納入客戶經理月度、半考核內容，與業績收入掛鉤，使客戶經理更加注重抓營銷服務細節，更加注重提升客戶素質能力，潛心抓終端建設。二是保持客戶經理工作活力。對客戶經理、片區經理和品牌經理進行競爭上崗，優勝劣淘。在各營銷部內部，實行客戶經理定期輪換，保持工作的新鮮感和興奮點。把客戶經理集中到城區和縣城，以利于統一管理和相互交流學習，又穩定人心。堅持工資分配傾斜一線，開展中高等級營銷人員技能聘任制度。三是開展勞動競賽。開展終端建設勞動競賽，激發營銷人員工作熱情，營造“趕比幫超”的氛圍，增強終端建設動力。定期開展營銷人員交流座談和各種文體娛樂服務，提高營銷人員團隊意識。

夯實市場基礎，做到“兩個提升”提升市場控制能力。以前，大戶一定程度上控制著貴港煙草市場，二次轉批成為常態，卷煙市場價格不穩定，多數零售戶抱怨“賣煙不賺錢”。客戶盈利得不到保障，客我關系不和諧，終端建設也難以推進。為此，貴港市局（公司）統籌兼顧，打好組合拳，著力調整市場狀態，營造公平競爭的市場氛圍，保障客戶盈利。一是“三個嚴格”，即嚴格市場監管、嚴格行政許可、嚴格規范經營；二是“三個堅持”，即堅持尊重市場真實需求、堅持打破大戶控制市場、堅持促進市場明碼實價；三是“三個降低”，即降低客戶資金成本、降低經營風險、降低時間成本，提高盈利能力。

提升客戶盈利感知水平。在零售戶盈利普遍提升的同時，注重做好宣傳，通過客戶培訓、報紙網絡、自律小組會議和拜訪客戶等機會，深入宣傳企業改革變化以及為零售戶做了大量扎實有效工作，讓廣大零售戶感知自己的盈利明顯增長，感知煙草公司經營理念發生轉變，感知到煙草公司所做的改革是為了客戶的利益，鞏固和深化客我感情，為終端建設的具體推進打下堅實基礎。

三、堅持統籌兼顧，注重終端建設的協調推進

（一）合理規劃，抓好保障。

在目標規劃上。將全市零售終端布局劃分為現代零售終端和普通零售終端兩個層次。對于現代終端，明確建設標準和建設數量。在建設標準上，依據區局（公司）的建設標準，結合貴港實際，細化具體的建設項目和要求；在建設數量上，按照各營銷部零售戶數量和市場類型，分解建設數量。對于普通終端，以達到現代終端標準為建設目標，明確分、分項目的工作目標，分步實施，聯動推進。

在保障措施上。一是成立專門組織機構。在市局（公司）層面和縣級局（營銷部）層面分別成立終端建設領導小組，成立終端形象能力提升、信息化推廣應用、客戶服務保障、市場監督管理、員工素質提升、綜合實施跟進 6 大業務工作組。明確領導機構、業務工作組的職責分工。二是制訂推進工作方案。按照 a-pdca 工作方法，制訂詳細的實施方案，明確各階段的具體操作方法、流程和標準，落實具體的責任人和完成時限。三是實施終端掛點建設。將現代終端建設對象分組，由客戶經理、市管員、市場經理、專賣管理所長掛點，具體負責終端形象能力提升、信息化推廣應用等具體工作。

四是實施建設跟進考核。掛點組長每天對掛點人員工作計劃執行情況進行檢查，每天下午 5 點半向組員反饋。各業務工作組負責人每周對各掛點組具體業務推進情況進行檢查，每周五向各掛點小組長反饋。綜合實施跟進組每兩周對各業務工作組工作推進情況進行檢查，每周向各業務工作組反饋。

檢查發現工作落實、整改不到位的，對照考核制度進行扣分，以提高工作執行進度和工作質量。五是建立例會報告制度。

各業務工作組、縣級局局長每兩周的周一向市局（公司）主要領導匯報工作進展情況和遇到的問題和困難，市局領導布置下一階段工作。

（二）因地制宜，改造硬件。

按照“示范引領、啟發意識、配套支持”的工作思路，加強客我互動，突出終端自主改造，以城市帶動鄉鎮，以鄉鎮促進農村，整體提升終端形象。

示范引領。根據區局（公司）現代零售終端建設目標要求，制訂推進終端建設具體方法和操作流程，通過以點帶面，層層推進。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。