第一篇：如何推進卷煙零售終端建設淺談

如何推進卷煙零售終端建設淺談

煙草在線專稿

引：現代卷煙零售終端是卷煙營銷過程中的關鍵環節，是卷煙營銷網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是卷煙市場營銷上水平的重要環節。面對國內外日益加劇的競爭和挑戰，做好現代卷煙零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，更是踐行煙草行業核心價值觀的發展需要。當前卷煙零售終端在整體形象、人員素質、盈利狀況、市場環境、信息化程度等方面都還存在著一定的問題。

因此，煙草行業一是要把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式，二是要注重軟硬結合，提升卷煙零售終端形象，三是要提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩定。抓好這幾方面的現代卷煙零售終端建設工作，必將有助于卷煙市場營銷水平的提升。

一、推進卷煙零售終端建設的重要性

零售終端建設是煙草行業在新時期應對挑戰的基礎。近年來，世界煙草形勢發生了翻天覆地的變化，由于經濟全球化的發展，煙草市場的競爭也日益國際化。國際煙草巨頭對中國的卷煙市場虎視眈眈，并通過各種渠道和形式不斷向中國施壓，以求盡快促使中國嚴格的全面履行《煙草控制框架公約》，再加上國內反煙組織的推動以及國際國內控煙政策的限制，可以說中國煙草正面臨著前所未有的競爭壓力。而卷煙零售終端的客戶作為連結煙草行業與消費者的橋梁和紐帶，將在這場戰爭中起到決定性關鍵點。在全新的市場和經濟格局下，誰掌握著卷煙零售終端，就意味著誰掌握了卷煙市場。卷煙零售終端必將成為“兵家必爭之地”，零售客戶資源必將成為最主要的爭奪對象。因此，中國煙草必須加強現代化卷煙零售終端的建設，盡快提高控制市場的能力，才能確保在新時期面對國內外的挑戰中立于不敗之地。

零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證。姜成康局長指出：“要充分認識零售客戶作用。要把零售客戶作為行業的有機整體來統籌考慮，把零售終端建設作為整個卷煙營銷體系的著力點來認真抓好，使全國500多萬零售客戶真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，進一步提高行業適應市場的能力和水平，使卷煙營銷體系成為行業發展最核心的競爭力之一。” 卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售終端才能實現其價值，這是卷煙營銷體系的重要組成部分，也是煙草行業價值鏈上不可或缺的最終環節。在新的發展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代即將到來，煙草行業將面臨著“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等營銷環境的長期考驗，圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務，加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。廣大零售客戶處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和行業競爭力的提高。只有建設好功能完善的現代卷煙零售終端，才能使卷煙營銷體系成為行業長期發展的最核心競爭力之一。

零售終端建設是踐行煙草行業核心價值觀的發展需要。國家局確立了行業“國家利益至上，消費者利益至上”的核心價值觀，零售終端作為卷煙價值的最終實現環節，與煙草行業是“平等互利、長期合作、共同發展”的戰略伙伴關系，深化零售終端建設，真正與零售戶成為“戰略共同體、目標共同體、營銷共同體、價值共同體”，從關系營銷角度來講，真正成為互利共贏、穩定合作的客我關系，實現合作共贏的局面，促進煙草企業實現持續穩定地發展，保證國家財政收入，維護國家的利益。抓好了零售終端的管理，逐步加大對市場的控制能力，確保卷煙的規范、有序、合法的流通途徑，可以有力控制市場零售價格，規范零售行為，引導消費，這正是切實維護消費者利益的體現。由此可見，在踐行“兩個至上”的核心價值觀的過程中，零售終端建設發揮著不可替代的重要作用。

零售終端建設是卷煙品牌培育的前沿陣地。煙草行業在實現“532”、“461”品牌發展目標的過程中，如何發揮零售終端培育品牌的作用至關重要。品牌的發展壯大完全依靠市場的培育，卷煙零售終端作為培育品牌、服務消費的前沿陣地，是實現品牌價值、提升結構、增加銷量的重要場所，是卷煙經營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關鍵環節，是力促“市場營銷上水平”的關鍵所在，品牌培育的狀態和效果最終都要依靠零售終端來體現。因此，將零售終端納入網絡建設的范圍，應用現代企業管理理念和先進技術，建設現代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力，對推進大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義

二、卷煙零售終端的現狀及存在的問題

卷煙零售終端形象有待提升。在目前的卷煙零售終端市場，七大類業態的客戶群體中，受到經營面積、經營理念、消費環境等因素的影響，大部分卷煙零售店鋪普遍存在沒有統一、醒目的標識，店面整體形象不夠整潔美觀，卷煙出樣陳列雜亂無章等情況，其中食雜店、便利店表現最為明顯。由于這兩類業態的零售戶經營的商品廣泛，經營面積又受到限制，卷煙銷售往往處于從屬地位，甚至只是作為眾多商品中的陪襯品，使卷煙品牌得不到的應有陳列和展示，對卷煙品牌的培育產生了較大的影響。

卷煙零售終端從業人員素質偏低。在卷煙零售的從業人員隊伍中，大部分的從業人員文化水平不高，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對卷煙營銷的政策、貨源供應策略、訪送工作，以及各類品牌的訂購流程不甚了解。特別是以農村市場的零售客戶表現尤為突出。

卷煙零售終端市場不夠規范。一方面由于煙草專賣專營、貨源投放、消費習慣區域化等方面的原因，導致卷煙零售終端市場，區域卷煙零售價格存在一定的差異，部分緊俏品牌和滯銷品牌不同地區的批零差價較大，形成了一定的利潤空間，使零售戶之間的不規范經營，互相串貨現象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”違法卷煙高利潤的誘惑，一些法律意識淡薄的零售客戶不惜鋌而走險，市場上暗中銷售違法卷煙的現象時有發生。

卷煙零售盈利水平仍待提高。利潤是卷煙零售戶的首要目的，而利潤的高低取決于兩個重要的因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，而卷煙零售點分布廣泛，在經營過程中，一些零售戶經常采取價格戰爭奪客源，在這樣的惡性競爭環境下，卷煙零售利潤必然下降，使卷煙銷售利潤通常不能達到零售戶的預期值，導致零售客戶對卷煙經營利潤的依賴性降低，經營卷煙的熱情減少，經營質量不高，對零售終端建設產生了重大的影響。

卷煙零售客戶忠誠度不夠高。一方面在服務卷煙零售戶的過程中，由于緊俏貨源分配不合理的矛盾，造成極少數零售客戶在經營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，導致很多零售客戶對公司政策的抱怨不滿，對煙草部門的工作不太配合，另一方面，我們當前對客戶不執行零售指導價銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規和相關規定要求，無法制定卷煙零售指導價約束機制，僅能通過減少投放量、降低客戶類別等方式來對客戶進行處理，使得煙草部門維護市場終端價格變的十分困難。這些因素一定程度上影響了零售客戶對煙草行業的忠誠度。

卷煙零售終端信息化程度不高。隨著社會信息化的步伐，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對卷煙零售戶的信息化要求也隨之提高。在近年來的營銷網絡建設中，陸續開展了電子結算、電話訂貨、網上訂貨等經營手段，很大程度上提高了營銷網絡體系中批發零售環節的科技含量。然而由于卷煙零售戶的素質與文化水平不同，大多數零售戶的經營銷售活動還停留在傳統的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

三、對如何建設卷煙零售終端的幾點建議

（一）把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式。姜成康局長在2012年全國卷煙營銷網絡建設現場會上講話要求，要“以‘四同’為核心，高度重視現代卷煙零售終端建設。發展同向就是要準確定位與零售客戶的關系。始終站在行業長期發展戰略的高度，把批零關系真正建設成為“平等互利、長期合作、共同發展”的戰略伙伴關系，實現合作共贏的局面。工作同心就是要發揮市場機制作用，做到訂單符合市場真實需求，提高客戶滿意度和品牌適應市場的水平。打牢市場基礎，保持價格穩定，保證零售客戶的利益，引導消費。服務同步就是要對客戶的服務與客戶的需求同步，及時把握和跟進零售客戶的需求，了解零售客戶的經營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求，真正做到尊重市場、適應市場。實現與零售客戶服務消費市場的節奏同步。把零售客戶納入整個營銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務消費者。利益同體就是要用利益的紐帶把零售客戶和行業發展緊密連接起來，不斷提高服務客戶的能力，把增強零售客戶的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客戶滿意。

（二）注重軟硬件相結合，提升現代卷煙零售終端形象。提升卷煙零售終端形象，必須要堅持軟硬齊抓的思路。在硬件建設方面，應該從零售店的店面整體形象著手，保證每個零售店的店面整潔美觀、陳列有序。可以根據不同的實際情況，制定相應的策略，逐步實現零售終端形象的統一。比如：可以從統一店面形象、證照懸掛、服務標準、管理模式、促銷活動、商品展示、明碼標價等方面實施。同時，利用零售終端張貼、懸掛宣傳資料，通過零售戶的宣傳推介企業商品的同時提升企業形象，是最廉價最直觀也是有效的方式，真正使其成為煙草行業市場營銷系統建設的形象展示窗口。同時，可以采取評選優秀的卷煙零售店，或者開展卷煙零售示范店建設等活動，從而以點帶面，示范引導其他零售戶逐步實現卷煙零售終端形象的全面統一。在軟件建設方面，就是要通過文化營銷提升價值。文化在零售終端落地的核心訴求就是用現代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業“兩個至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰略。在建設實踐中要關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并持續輸出不可復制的核心文化產品。通過零售終端對卷煙品牌文化故事、歷史、內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端網絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“文化大講堂、有獎征文、體驗營銷”等富有現代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化感人，利用終端搭臺、文化唱戲，最終實現終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。

（三）提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩定。卷煙零售戶終端客戶的卷煙盈利水平關系到整個煙草行業的可持續發展，促進客我關系和諧發展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。在當前雙方關系中，煙草公司占據主動、相對“強勢”而廣大零售客戶相對被動與弱勢的情況下，作為終端建設主體的各級煙草公司來說，應該認真思考如何轉變觀念，采取有效措施，真正實現客我共贏。一方面要做好培育品牌、強化培育的措施。應重點培育一批需求集中、貨源穩定、客我雙贏，具有較強競爭力的卷煙品牌。客戶經理要及時向零售戶，特別是卷煙零售終端傳遞品牌信息，定期組織零售戶開展卷煙營銷知識業務培訓，讓零售客戶掌握其賣點、優勢及宣傳用語等，提高零售戶的品牌認知度和推薦能力，提高卷煙零售戶盈利。另一方面要加強監控、完善信息收集。通過零售終端信息管理系統的引入，引導客戶養成應用信息，理財算賬，完善系統信息收集的習慣，全面掌握零售戶的進、銷、存業務數據，對零售戶營銷狀況的進行及時有效地分析。并為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助，專業經營指導能有效提升客戶盈利。同時，要加強市場監管，履行好專賣法賦予的責任與使命，有力打擊各類卷煙違規違法經營行為，維護合法卷煙經營者的切身利益；要營造公平競爭的市場環境，實施明碼標價，倡導明碼實價，嚴防惡性競爭，確保良好的穩定的卷煙市場經營秩序。

總之，現代零售終端建設作為一項復雜、艱苦的長期性系統工程，只要行業上下持續努力、不懈探索，不斷創新和優化工作方法，切實有效發揮終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能，緊緊抓住卷煙銷售過程中的卷煙零售終端這個重要環節，就一定能夠取得市場營銷工作再上新水平，為打造堅不可摧的卷煙營銷網絡打下堅實基礎。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響。可以說煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：論如何推進現代化卷煙零售終端建設

論如何推進現代化卷煙零售終端建設

摘要：零售終端建設是現代卷煙銷售的重要一環，本文通過闡述現代卷煙零售終端的定義，闡明建設現代卷煙零售終端的現實意義，描述卷煙零售終端品牌培育、信息采集和消費跟蹤等六大功能，并提出通過強化這六大功能來建設零售終端的合理化建議。

關鍵詞：卷煙 現代化 零售終端 建設

作為營銷主體的零售戶,處于卷煙零售的終端，是卷煙銷售重要的戰略資源。卷煙零售終端是聯系銷售方和消費者的重要紐帶。所以，商業企業要將提升終端價值放在一個新的高度，推進卷煙零售終端建設，面對日益激烈的國內外市場競爭，就必須擴大卷煙的營銷。

1.現代卷煙零售終端的定義

現代化卷煙零售終端是以現代信息技術為支撐，具有統一的終端形象、規范的服務標準、高效的信息共享、較強的營銷能力的終端零售群體。承上于煙草商業企業，啟下于卷煙消費大眾，是工商零三位一體共同面向消費者的營銷體系中的重要環節。卷煙零售終端引導著卷煙消費的趨勢，培育和提升著行業內的品牌，提升著行業品牌價值，傳播著卷煙企業文化。所以說，推進卷煙零售終端建設對于提升煙草行業整體實力具有重要意義。

2.推動現代化卷煙零售終端的意義

2.1 卷煙零售終端建設可促進“卷煙上水平”的發展

現代卷煙零售終端利用信息化手段，完善了“網上訂貨、網上配貨、網上結算、現代物流”的經營模式，以此作為新的增長點，實現零售終端由傳統向現代化的轉變。當前卷煙行業正處于轉變發展方式的時期，也是全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，零售終端的建設也將帶動社會經濟的增長。

2.2 卷煙零售終端建設是建立現代營銷模式的重要載體

提高服務理念，轉變經營模式，是現代營銷模式的內涵。卷煙零售終端作為煙草行業中的重要部分，是促進銷售的主戰場，是品牌培育、信息采集和消費跟蹤的主要場所，也是建立現代營銷模式的重要載體。

2.3 卷煙零售終端建設是應對煙草市場環境變化的穩定器

現在正是我國的社會轉型時期，經濟的增長具有很多不穩定因素的因素影響，使得各項政策處于不斷的變化發展中，這樣的情形下對于煙草經濟的發展帶來了不同程度的影響，同時除了我國在2006年加入了世界衛生組織《煙草控制框架條約》，實行國內公共場所全面禁煙，還在2012年出臺了本行業的三年規劃，對于我國的煙草控制工作進行了強調，這就導致了煙草廣告市場份額下跌。煙草零售終端可以起到繼續宣傳煙草業內品牌的作用，也可以在零售終端進行促銷和產品體驗。所以，推動零售終端的建設是應對日益激烈的競爭市場的有效手段。

3.現代卷煙零售終端六大功能

現代卷煙零售終端是以誠信經營為基礎，以信息化為特征，包含服務、競爭、品牌的現代經營理念的新型現代卷煙零售終端。它的主要功能可分為六種，分別為產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤。推進卷煙零售終端建設，可以從提升和強化這六大功能入手。

4.強化終端六大功能，推進零售終端建設

4.1強化品牌培育功能

卷煙營銷想要取得更好的業績成果，就必須創造出屬于自己的獨一無二的品牌，進行品牌培育才是在市場競爭立于不敗之地的保障，同時也是零售終端建設要達到的根本目標。想

要樹立屬于自己的品牌，并非一朝一夕，要借助零售終端為煙草行業與工業企業和消費者之間的溝通平臺，在終端店內開展一系列的相關活動，例如新品上市、品牌的宣傳與維護等銷售活動，首先可以達到擴大知名度的目的，逐漸提升顧客的認同感。同時對終端服務人員的專業培訓強化，提升終端店產品和服務能力。

4.2強化信息采集功能

當代處于信息高速發展的網絡時代，企業也必須緊跟時代的步伐，學會利用信息資源，提升自己對信息進行采集分析跟蹤評級的能力，把握市場的動態和最新資訊。例如對于網上訂貨系統可以進行合理的利用，利用零售終端信息管理系統來采集卷煙相關的市場信息以及卷煙數量、價格等基本信息，最后對信息進行總結分析，得出自己想要的內容。其次可以為終端客戶建立消費檔案，記錄消費者的消費喜好、心理預期，定期將信息反饋給相關企業，依據這些信息數據了解市場的供求和庫存等信息，合理的安排自己企業的生產經營。

4.3 強化消費跟蹤功能

每一種消費都有其固定的消費人群，對這樣的一批消費者的消費狀況要做到實時跟蹤，并進行記錄后對數據做出科學的分析，可以從中了解到顧客的消費習慣、心理以及消費的頻率，這樣做可以為自己贏得很多固定的消費者，他們將成為自己的宣傳中體，同時也會成為移動廣告，會將自己的喜好與周圍的人進行分享，從而贏得更多的消費者。最后將這些結論入到消費者檔案中去，并定期邀請他們回店里做產品體驗，也可以邀請一些專家到現場進行講解來引導消費傾向。

4.4 強化宣傳促銷功能

想要樹立自己的品牌，提高零售終端建設的水平，有效的宣傳促銷是必不可少的，在消費者面前展示自己的良好形象。零售終端與工商企業配合推廣卷煙品牌，可以促進卷煙銷售、強化消費者認知。宣傳促銷的手段在當代來說可以選擇的方式眾多，例如視頻、LED電子展示板、店內海報、宣傳頁和宣傳手冊等媒介都可以對產品進行展示，宣傳自己的品牌文化，或者是哎銷售的過程中使用一些推介策略和方法引導顧客消費意向，增強消費者對卷煙品牌的認同最后達到購買的目的。

4.5強化產品銷售功能

產品的銷售不僅僅是一項簡單的工作，其中融合了眾多的知識層面。客戶對于服務水平的要求越來越高，建設終端要把客戶的利益放在首位，依據客戶的要求對服務進行必要的改進。加強對服務人員的培訓和再教育，從而為客戶提供更優的服務；現代卷煙市場的供求平衡是依靠零售客戶實現的，對于這部分消費者的利益也要做到全面的考慮，充分發揮零售客戶的作用，可以進行資源的合理配置，保持市場價格的穩定，使卷煙零售終端真正成為良好市場狀態的穩定器。

4.6 強化形象展示功能

零售終端的形象不僅代表的是這個終端的形象，更代表著這個品牌的形象和品牌的企業文化。根據對消費者的消費習慣研究顯示，很多的消費者決定購買某項產品最為重要的因素就是對于產品第一眼的印象，所以零售終端的形象展示要引入這一機制，通過視覺上的良好感覺來刺激消費者購買，并進行產品體驗，展示和傳播企業形象。零售終端展示系統包含了五大區域，卷煙陳列區、卷煙價格及屬性傳達區、企業形象展示區、卷煙品牌形象展示區和公益廣告區。每個區域都有自己的明確分工，在設計時充分考慮到大眾的心理特點，將區域具有的效用做到最大的發揮。

結束語：

面對當前卷煙市場的新形勢新變化，營銷協同工商企業的模式要繼續發展下去。卷煙企業在完成品牌宣傳和產品推廣的同時，也要注重維護國家集體的利益，做到互利共贏。卷煙

企業要看清形勢，積極投入到卷煙零售終端的建設，就可以在變幻莫測的市場中平穩的向前發展。

參考文獻：

[1] 陸勇,劉冬梅,何非等.推進現代化卷煙零售終端建設[J].重慶與世世界，2011，（12）：78-80.90

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