第一篇：卷煙零售終端建設之我見

卷煙零售終端建設之我見

國家局開展網建工作已經十年有余，經過十幾年艱苦奮斗，在卷煙網絡建設方面取得了豐碩成果，從1994年國家局提出的在全行業開展城鄉卷煙銷售網絡建設，到2009年的“優化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的網建模式，堅持“與客戶共創成功”的理念，全力打造服務品牌，把服務擺在突出位置，不斷深化和拓展‘客戶至上、服務為本、誠實守信、共同發展’的服務內涵。可以說網建工作不但在建網模式上，而且在建網理念上都有了質的飛躍。在取得一個又一個成績的同時，國家局并沒有停止網建工作的步伐，近期，國家局領導曾多次在重要會議上強調：誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。另外結合國內外煙草形勢的變化，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭隨時準備大舉進入中國市場；《煙草控制框架公約》將于2011年元月在內正式實施，可以說中國煙草正面臨著前所未有的國內外競爭壓力。可以毫無保留的說，卷煙零售終端建設的成敗，將直接關系到中國煙草的未來。由此可見，卷煙零售終端建設已經迫在眉睫。那么，怎樣才能建立起穩定、科學的卷煙零售網絡，是擺在我們煙草人面前的一個重要課題。下面我將結合在基層十年的工作經驗，談一談我對卷煙零售終端建設的幾點見解。

一、煙草零售終端建設的現狀

現行煙草企業與卷煙零售戶(客戶)之間的關系處松散型，零售戶可以任選品牌和數量，銷售績效好與差，可以不對煙草企業負責，也可以按零售戶意愿任意歇業，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當前花了大量精力打造的卷煙銷售網絡的現狀，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是網絡終端的結構不合理。零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主。以江西省為例，目前全省正常經營零售客戶163319戶，其中食雜店104597戶、便利店39721戶，占整個零售戶總數的88.36%。而超市、商場、娛樂服務類等新興的消費集散地，相比全國仍有一定的差距，只占零售戶總數的3.76%，但是其大客流量，高消費需求量、雄厚的資金實力都有助使其在未來品牌結構進一步提升的供貨背景下占據市場競爭的先手。

2009年江西省七大經營業態客戶分布（戶）

數據來源：江西省卷煙銷售查詢分析系統

零售客戶經營物品范圍偏廣。當前卷煙零售戶除經營卷煙外，大部分特別是占主要構成的食雜店、便利店還經營著食品、南雜、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經營環節重視程度不夠。

零售客戶素質參差不齊。特別是一些行政村、自然村的零售戶多為一些老人或家庭主婦，有的還白天干農活，只在晚上經營，開店只為賺點油鹽錢，受文化素質的限制，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，對煙草行業的新事物、新流程接受程度較差，對公司出臺的政策、貨源供應策略、電訪工作流程，以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解，有的還出現串碼、幫大戶訂煙等違規經營的現象。

一是卷煙零售戶數量過多。國家局就零售戶數量提出0.3％量化目標，是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當前就業形勢而言，經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢，以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。這一社會現實使控制許可證數量，實現0.3％的目標更顯得任重而道遠。一些縣級企業，由于地方人文、經濟等因素制約，特別是城區和鄉鎮集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部分都經營為數不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性大大折扣，造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

三是卷煙零售戶經營水平科技含量不高。近一年在煙草網絡建設中，開展了電子貨幣結算，電話訂貨等經營手段，一定程度上提高了網絡體系中批發環節的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大多數卷煙零售戶經營手段尚停留在傳統的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當前由于卷煙經營戶從煙草制品中所獲得的利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現行的等級管理，缺乏可行性操作內容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經煙戶數，提高零售許可證含金量也會起到相當的作用。

事實上，我們在零售終端的服務方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網絡層面講好，還是從專賣管理網絡層面來講也好，我們離真正的打造網絡品牌工程的要求還是有很大一段距離。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響。可以說煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：淺談現代卷煙零售終端建設

淺談現代卷煙零售終端建設

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網絡建設現場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。

一、指導思想

堅持以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規劃、覆蓋城鄉、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變。

二、基本原則

（一）堅持市場導向原則。遵循市場規律，合理規劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環境，構建規范有序，競爭適度，有利于重點品牌發展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發展原則。立足行業可持續發展，統籌不同區域和不同客戶協調發展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業共同發展、和諧發展。

（三）堅持規范統一原則。按照現代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規范經營為前提，統一制定規劃和方案，統一工作標準和操作規程，統一組織培訓和實施。

（四）堅持穩步推進原則。終端建設是一項復雜系統工程，需要循序漸進，穩步提升。要與社會環境、終端基礎條件相適應，整體規劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設標準

結合市場環境及現狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現代零售終端“金字塔”建設標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現代零售終端金字塔建設標準

根據上述分類標準和建設方法，按照全區現代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統一”的直營終端，發揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數量依次倍增，零售終端體系呈現“金字塔”形狀，為煙草全面推進現代零售終端建設打基礎、起好步。

四、建設內容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業投資建設和經營的，發揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

一是按照統一規劃直營終端建設，統一管理直營終端運營。按照規劃要求進行建設，充分利用現有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。

二是實現五個統一管理。一是統一經營管理，做到連鎖經營、自負盈虧、制度規范。二是統一形象系統，全區統一服務品牌視覺系統導入、產品形象展示。三是統一業務模式，實行屬地管理、網上配貨、區域配送；實現宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是

統一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規范服務行為。五是統一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業企業根據卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規范經營且具有一定經營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協議明確責權利

與選定的功能終端簽訂協議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現代經營、品牌培育能力。

（3）突出服務，提升指導

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現盈利最大化；

三是不斷完善零售數據采集分析系統，及時采集零售客戶銷售數據，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導功能終端進行卷煙掃碼規范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業務經營能力。

（4）強化培訓，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經營的能力，實現與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業報刊、宣傳材料、服務手冊、網上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統，及時準確的報送數據。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創優競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發揮。并通過競賽樹立一批優秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。

六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。

（5）提升能力，發揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環境，并確保卷煙陳列整潔衛生、生動有序、重點突出，便于消費者發現目標品牌和新品牌，從而大幅優化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及

文化素養這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業企業協同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以煙草商業為主、工業協同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

（6）提升能力，發揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數據，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態等信息。

一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表。

二是搭建消費者數據庫平臺。實現消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規律和行為偏好，選取一定數量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統，工商雙方可以通過系統直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數據的基礎上，結合相關的數據和客戶信息，通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數據支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監督評價工作，通過功能終端評價，達到持續改善客戶服務、動態調整功能終端、全面提升功能發揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據考核結合實現對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設措施

（1）強化培訓、改變觀念

開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環境，學習現代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務

根據普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經理“135”工作法和“1234”拜訪服務標準有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內容及要求，以“統一

陳列設施、協商量監控表、動銷臺賬、提升經營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。（3）深入推進網上訂貨

切實把網上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網上訂貨系統，以超常規的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規劃》的要求，加大普通終端客戶的統一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統一規則陳列，明確陳列分區及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經營能力

一是提升經營能力，各市場部按照轄區客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區經營能力強的客戶現身說教，以自律小組為單位開展組內經營現狀分析，經營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優化自身經營結構；

三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網”提高信息共享

利用短信群發平臺和“QQ群”網絡平臺及“新商盟”網上訂貨等媒介發揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。