第一篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場(chǎng)控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個(gè)切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作。?我國(guó)今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場(chǎng)所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對(duì)卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響?？梢哉f煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場(chǎng)的能力，來積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，只有完成銷售行為，才能確保國(guó)家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益，才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。

著名的品牌營(yíng)銷專家曾說過?擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)，控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兩钚牛?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場(chǎng)?。

隨著煙草行業(yè)深度營(yíng)銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會(huì)像酒類等行業(yè)一樣激烈。對(duì)于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實(shí)實(shí)地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點(diǎn)。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營(yíng)副食品，柜臺(tái)陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場(chǎng)地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺(tái)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依賴性的大大折扣，同時(shí)也影響了零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)的熱情和精力，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)

受知識(shí)結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都相對(duì)較差，缺少主動(dòng)推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營(yíng)理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對(duì)部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營(yíng)方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營(yíng)手段上。

3、卷煙零售戶對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)、自律意識(shí)不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤(rùn)往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)，部分零售客戶規(guī)范自律意識(shí)薄弱，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)問題

1、加強(qiáng)客我關(guān)系的維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠(chéng)相待、互利互贏，公司營(yíng)銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強(qiáng)零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識(shí) 真實(shí)掌握終端信息，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識(shí)，在實(shí)踐中我們要進(jìn)一步 加強(qiáng)對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息的維護(hù)和管理，真實(shí)掌握零售客戶真實(shí)信息，全面提升煙草掌控市場(chǎng)的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對(duì)零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對(duì)零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺(tái)、卷煙陳列等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動(dòng)，來營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、守法經(jīng)

營(yíng)的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營(yíng)銷能力

江夏營(yíng)銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺(tái)，從而進(jìn)一步挖掘零售終端資源價(jià)值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進(jìn)行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流互動(dòng)教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動(dòng)性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時(shí)效性；三是設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實(shí)際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對(duì)性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動(dòng)品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)?雙贏?，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價(jià)格行為，提高零售戶經(jīng)營(yíng)毛利

穩(wěn)定零售價(jià)是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價(jià)量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，保證市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。從目前市場(chǎng)來看，零售價(jià)格不到位，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價(jià)格市場(chǎng)，確保零售價(jià)格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進(jìn)此項(xiàng)工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫(kù)存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時(shí)，對(duì)不足貨源予以指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營(yíng)的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。同時(shí)還要進(jìn)一步加強(qiáng)零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營(yíng)效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場(chǎng)信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護(hù)，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費(fèi)者市場(chǎng)，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢(shì)終端的鍛造，才能在不斷更新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場(chǎng)營(yíng)銷體系的逐步完善，在進(jìn)一步推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時(shí)，如何在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項(xiàng)改革措施順利實(shí)施，終端市場(chǎng)的掌控和開拓顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場(chǎng)又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)曾強(qiáng)調(diào)：“要進(jìn)一步提高對(duì)零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場(chǎng)的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場(chǎng)是建立完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點(diǎn)。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點(diǎn)初淺的認(rèn)識(shí)。

一、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報(bào)零售客戶

對(duì)于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場(chǎng)，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場(chǎng)。因此，客戶經(jīng)理只有加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，更新服務(wù)方式，才能贏得先機(jī)，才能增強(qiáng)凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機(jī)和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場(chǎng)培育，更重要的是卷煙營(yíng)銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運(yùn)行水平，因此，服務(wù)是營(yíng)銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營(yíng)理念、卷煙品牌、服務(wù)營(yíng)銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場(chǎng)，服務(wù)好客戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，與客戶共同建立一張堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點(diǎn)做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實(shí)為他們解決經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際問題。客戶經(jīng)理要針對(duì)不同的客戶，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營(yíng)銷政策，引導(dǎo)客戶從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益進(jìn)行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營(yíng)和假冒偽劣卷煙，從而守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，與此同時(shí)保障充分發(fā)揮重點(diǎn)骨干企業(yè)和重點(diǎn)骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)由大變強(qiáng)的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營(yíng)中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營(yíng)網(wǎng)建運(yùn)營(yíng)模式也在隨之變化，但營(yíng)銷人員對(duì)終端市場(chǎng)基本還停留在服務(wù)階段，如何進(jìn)一步做好市場(chǎng)掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實(shí)現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機(jī)制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對(duì)零售戶營(yíng)銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對(duì)零售戶開展專業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫(kù)存，提高經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平，更加科學(xué)的制定營(yíng)銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實(shí)的信息采集，掌控市場(chǎng)需求，總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實(shí)施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶分類主要遵循全國(guó)統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個(gè)性化和差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。

三、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要提升營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)以來，隨著國(guó)外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機(jī)遇，也面對(duì)著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強(qiáng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個(gè)較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，提高對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的研究和管理水平，就要通過對(duì)卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機(jī)制和實(shí)施客戶細(xì)分策略，來實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈的信息意識(shí)和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識(shí)。

零售終端的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，面對(duì)煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對(duì)這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實(shí)的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個(gè)人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實(shí)的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺(tái)，通過發(fā)揮自律組織自律機(jī)制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時(shí)向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)等方面的信息；定期收集成員營(yíng)銷信息；鼓勵(lì)成員針對(duì)卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動(dòng)開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場(chǎng)需求，確定經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；加強(qiáng)成員之間的交流與合作，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國(guó)家局局長(zhǎng)姜成康在2005年全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，要加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費(fèi)者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場(chǎng)的前沿陣地。

隨著卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實(shí)要求、是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動(dòng)“營(yíng)銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國(guó)戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動(dòng)式”營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷。何澤華副局長(zhǎng)也在2009年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺(tái)”。

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長(zhǎng)曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場(chǎng)。”卷煙客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬萬個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營(yíng)方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，有的連柜臺(tái)都沒有，有的雖然有柜臺(tái)，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動(dòng)化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購(gòu)。

（三）卷煙經(jīng)營(yíng)重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營(yíng)卷煙外，還經(jīng)營(yíng)著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤(rùn)份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營(yíng)的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價(jià)大、利潤(rùn)高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費(fèi)者心目中營(yíng)造一個(gè)安全、放心、舒心的消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最有力的動(dòng)力。

利用企業(yè)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識(shí)的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺(tái)、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的第一注意力，方便購(gòu)買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營(yíng)卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個(gè)店堂只陳列幾個(gè)牌號(hào)的卷煙，不論再費(fèi)什么心機(jī)，也營(yíng)造不出經(jīng)營(yíng)氣氛，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個(gè)性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營(yíng)造銷售氛圍，品牌越多消費(fèi)者的選擇余地就越大，面對(duì)的消費(fèi)群體就越廣，因而實(shí)現(xiàn)的銷售利潤(rùn)就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅(jiān)持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價(jià)格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價(jià)格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯(cuò)落有致就更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價(jià)。且標(biāo)簽需對(duì)號(hào)入座。特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，在做好了陳列后一定要對(duì)應(yīng)地貼上價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時(shí)更換，以切實(shí)提高終端環(huán)境?？傊?，卷煙終端陳列的生動(dòng)化對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買決策具有舉足輕重的作用，只有實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌的生動(dòng)化陳列，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

（三）營(yíng)銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)。零售終端建設(shè)對(duì)我們營(yíng)銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點(diǎn)。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時(shí)向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營(yíng)銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動(dòng)銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫(kù)存水平，維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺(tái)出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營(yíng)思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時(shí)注意并主動(dòng)調(diào)整卷煙經(jīng)營(yíng)措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對(duì)客戶的庫(kù)存管理、經(jīng)營(yíng)資金管理、品牌培育、客戶理財(cái)、經(jīng)營(yíng)技巧的業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對(duì)服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)對(duì)客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場(chǎng)拜訪加強(qiáng)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對(duì)性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營(yíng)銷能力。比如邀請(qǐng)客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)知識(shí)、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對(duì)客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營(yíng)、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)客戶的因素識(shí)別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫(kù)存管理等方面，這項(xiàng)措施的出臺(tái)很好地成為為客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場(chǎng)的拜訪中，通過對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)情況、對(duì)卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對(duì)片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營(yíng)中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺(tái)。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺(tái)，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺(tái)或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時(shí)代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營(yíng)銷策略等定期發(fā)布，及時(shí)告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價(jià)較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營(yíng)之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營(yíng)案例、違法經(jīng)營(yíng)案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時(shí)增加互動(dòng)性內(nèi)容，及時(shí)收集客戶對(duì)煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時(shí)改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營(yíng)能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強(qiáng)專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場(chǎng)秩序，打擊非法經(jīng)營(yíng)，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場(chǎng)，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場(chǎng)環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第四篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

朱述鑫 2012-3-14

為認(rèn)真貫徹落實(shí)2011年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)會(huì)議精神和《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，增強(qiáng)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進(jìn)零售終端建設(shè)“四個(gè)功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點(diǎn)，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費(fèi)者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價(jià)值、共同成長(zhǎng)”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實(shí)運(yùn)行，形成“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則。遵循市場(chǎng)規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競(jìng)爭(zhēng)適度，有利于重點(diǎn)品牌發(fā)展的終端營(yíng)銷平臺(tái)。

（二）堅(jiān)持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，堅(jiān)持平等互信，加強(qiáng)客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅(jiān)持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營(yíng)為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實(shí)施。

（四）堅(jiān)持穩(wěn)步推進(jìn)原則。終端建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升。要與社會(huì)環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實(shí)施、注重效果、有序推進(jìn)。

三、工作目標(biāo)

（一）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營(yíng)終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營(yíng)終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營(yíng)終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點(diǎn)從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進(jìn)行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營(yíng)終端

1.功能終端定義。直營(yíng)終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營(yíng)終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營(yíng)終端運(yùn)營(yíng)。按照規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場(chǎng)所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。

二是實(shí)現(xiàn)五個(gè)統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，做到連鎖經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實(shí)行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實(shí)現(xiàn)宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、消費(fèi)體驗(yàn)、示范引領(lǐng)功能。四是

統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費(fèi)者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報(bào)賬、總公司財(cái)務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營(yíng)銷工作的需要，選擇誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)且具有一定經(jīng)營(yíng)能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價(jià)兩個(gè)維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺(tái)旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營(yíng)能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點(diǎn)、采取培訓(xùn)、測(cè)試的方式，對(duì)篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營(yíng)力”進(jìn)行評(píng)價(jià)、篩選；三是從貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)度兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)經(jīng)營(yíng)能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測(cè)評(píng)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果、建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請(qǐng)，營(yíng)銷、專賣部門共同審核同意，并報(bào)上級(jí)備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費(fèi)者的“三項(xiàng)承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對(duì)特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介的意識(shí)；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營(yíng)情況診斷書》，幫助客戶進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時(shí)采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進(jìn)行卷煙掃碼規(guī)范操作、進(jìn)銷存管理、資金管理、經(jīng)營(yíng)核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力。

（4）強(qiáng)化培訓(xùn)，提高軟實(shí)力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計(jì)劃，分層級(jí)分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的能力，實(shí)現(xiàn)與煙草公司共同成長(zhǎng)的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會(huì)式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠(chéng)度，充分利用行業(yè)報(bào)刊、宣傳材料、服務(wù)手冊(cè)、網(wǎng)上平臺(tái)等多種媒介，及卷煙品牌知識(shí)培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會(huì)等各種形式，向客戶宣傳重點(diǎn)培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營(yíng)銷提供信息支撐，進(jìn)一步提升重點(diǎn)品牌面向終端消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的忠誠(chéng)度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營(yíng)狀況分析、商品展示知識(shí)、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費(fèi)者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對(duì)一入戶實(shí)地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)送數(shù)據(jù)。

五是以競(jìng)賽形式，組織功能終端參與終端陳列競(jìng)賽、知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，通過客戶卷煙主題陳列活動(dòng)評(píng)比活動(dòng)，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)能力和消費(fèi)特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競(jìng)賽，并對(duì)客戶營(yíng)銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動(dòng)零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競(jìng)賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)介紹、專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等形式開展宣傳活動(dòng)，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營(yíng)能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強(qiáng)意愿、增強(qiáng)推介水平、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌分析”為重點(diǎn)，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營(yíng)銷能力，借助自身的信譽(yù)與能力傳遞品牌的影響力與價(jià)值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費(fèi)者識(shí)別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費(fèi)者挑選的舒適購(gòu)物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動(dòng)有序、重點(diǎn)突出，便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價(jià)值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強(qiáng)客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對(duì)功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)利益和提升終端等級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，激勵(lì)客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實(shí)增強(qiáng)零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個(gè)性化培訓(xùn)、針對(duì)性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營(yíng)水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對(duì)功能終端經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動(dòng)化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗(yàn)展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺(tái)，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

五是深化精準(zhǔn)營(yíng)銷，加強(qiáng)卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點(diǎn)品牌在市場(chǎng)的上柜率和品牌成長(zhǎng)率，深入研究重點(diǎn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，分析購(gòu)買途徑和消費(fèi)習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點(diǎn)、特點(diǎn)，以此深入地把握品牌在不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對(duì)。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律、品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點(diǎn)，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個(gè)“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場(chǎng)的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評(píng)估和動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對(duì)功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進(jìn)店提醒—目標(biāo)消費(fèi)者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個(gè)步驟實(shí)施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺(tái)牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費(fèi)者促銷活動(dòng)、營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)工作。二是利用門店柜臺(tái)、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價(jià)值。三是通過購(gòu)買贈(zèng)禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動(dòng)，提升重點(diǎn)培育品牌卷煙動(dòng)銷率；做好市場(chǎng)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運(yùn)用信息工具采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費(fèi)者市場(chǎng)的評(píng)價(jià)舉報(bào)、銷售動(dòng)態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺(tái)。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報(bào)表。

二是搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。研究消費(fèi)者購(gòu)買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買卷煙時(shí)，通過終端設(shè)備，動(dòng)態(tài)記錄購(gòu)買行為，實(shí)時(shí)傳輸消費(fèi)信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢(shì)，為開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場(chǎng)的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價(jià)值，掌握社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格等信息，掌握典型消費(fèi)者信息，使“功能終端”成為市場(chǎng)調(diào)研點(diǎn)、品牌試吸點(diǎn)、品牌信息反饋的搜集點(diǎn)。

（8）提升能力，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能

在消費(fèi)跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營(yíng)能力的核心消費(fèi)者信息，跟蹤維護(hù)消費(fèi)者信息檔案，開展消費(fèi)者信息分析。一是完善《消費(fèi)者信息采集管理辦法》，明確消費(fèi)者信息收集要求，建立消費(fèi)者檔案，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評(píng)價(jià)信息、意見和建議等信息，實(shí)施消費(fèi)者細(xì)分，選定消費(fèi)領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動(dòng)和維護(hù)，發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費(fèi)者跟蹤回訪工作，建立消費(fèi)者定期跟蹤機(jī)制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變動(dòng)信息，掌握消費(fèi)變化趨勢(shì)。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評(píng)價(jià)機(jī)制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評(píng)價(jià)工作，通過功能終端評(píng)價(jià)，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強(qiáng)化督察考評(píng)管理。制定《功能終端評(píng)價(jià)管理規(guī)定》，各部門對(duì)“功能終端”進(jìn)行日常考核，并把考核結(jié)果反饋營(yíng)銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營(yíng)銷中心依據(jù)考核結(jié)合實(shí)現(xiàn)對(duì)“功能客戶”的獎(jiǎng)勵(lì)與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營(yíng)終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強(qiáng)化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營(yíng)銷培訓(xùn)，加強(qiáng)零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗(yàn)等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)觀念，開展經(jīng)營(yíng)理念、電子商務(wù)、品牌知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)知識(shí)等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進(jìn)銷存臺(tái)賬，生動(dòng)化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，提高獲利能力。

（2）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點(diǎn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動(dòng)銷臺(tái)賬、提升經(jīng)營(yíng)能力”為 依托，有針對(duì)性地提供盈利分析、消費(fèi)分析、庫(kù)存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（3）深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨

切實(shí)把網(wǎng)上訂貨工作作為市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的有力切入點(diǎn)，精心研究，全力推進(jìn)，各市場(chǎng)部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實(shí)施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強(qiáng)對(duì)普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時(shí)間。

（4）推進(jìn)貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場(chǎng)部要嚴(yán)格按照《終端亮化三年實(shí)施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營(yíng)能力

一是提升經(jīng)營(yíng)能力，各市場(chǎng)部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦“卷煙銷售臺(tái)賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動(dòng)建立卷煙進(jìn)銷存臺(tái)賬管理方法、關(guān)注周邊動(dòng)態(tài)的習(xí)慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識(shí)宣傳手冊(cè)，選取片區(qū)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析，經(jīng)營(yíng)問題解決，促使零售客戶主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，為重點(diǎn)培育品牌建立消費(fèi)者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場(chǎng)環(huán)境變化，鼓勵(lì)有能力的客戶建立固定消費(fèi)者檔案，加以分析研究，同時(shí)科學(xué)進(jìn)行庫(kù)存管理、資金管理，合理提報(bào)月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費(fèi)者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點(diǎn)，架起工商企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺(tái)一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺(tái)和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場(chǎng)，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，進(jìn)一步貼近客戶、貼近需求，促進(jìn)工作。

第五篇：如何推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)淺談

如何推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)淺談

煙草在線專稿

引：現(xiàn)代卷煙零售終端是卷煙營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，做好現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是卷煙營(yíng)銷體系最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，更是踐行煙草行業(yè)核心價(jià)值觀的發(fā)展需要。當(dāng)前卷煙零售終端在整體形象、人員素質(zhì)、盈利狀況、市場(chǎng)環(huán)境、信息化程度等方面都還存在著一定的問題。

因此，煙草行業(yè)一是要把握“四同”核心，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端模式，二是要注重軟硬結(jié)合，提升卷煙零售終端形象，三是要提升卷煙盈利水平，維護(hù)卷煙零售終端市場(chǎng)穩(wěn)定。抓好這幾方面的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，必將有助于卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。

一、推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

零售終端建設(shè)是煙草行業(yè)在新時(shí)期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。近年來，世界煙草形勢(shì)發(fā)生了翻天覆地的變化，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益國(guó)際化。國(guó)際煙草巨頭對(duì)中國(guó)的卷煙市場(chǎng)虎視眈眈，并通過各種渠道和形式不斷向中國(guó)施壓，以求盡快促使中國(guó)嚴(yán)格的全面履行《煙草控制框架公約》，再加上國(guó)內(nèi)反煙組織的推動(dòng)以及國(guó)際國(guó)內(nèi)控?zé)熣叩南拗?，可以說中國(guó)煙草正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而卷煙零售終端的客戶作為連結(jié)煙草行業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，將在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性關(guān)鍵點(diǎn)。在全新的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)格局下，誰掌握著卷煙零售終端，就意味著誰掌握了卷煙市場(chǎng)。卷煙零售終端必將成為“兵家必爭(zhēng)之地”，零售客戶資源必將成為最主要的爭(zhēng)奪對(duì)象。因此，中國(guó)煙草必須加強(qiáng)現(xiàn)代化卷煙零售終端的建設(shè)，盡快提高控制市場(chǎng)的能力，才能確保在新時(shí)期面對(duì)國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。

零售終端建設(shè)是卷煙營(yíng)銷體系最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的保證。姜成康局長(zhǎng)指出：“要充分認(rèn)識(shí)零售客戶作用。要把零售客戶作為行業(yè)的有機(jī)整體來統(tǒng)籌考慮，把零售終端建設(shè)作為整個(gè)卷煙營(yíng)銷體系的著力點(diǎn)來認(rèn)真抓好，使全國(guó)500多萬零售客戶真正成為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，進(jìn)一步提高行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力和水平，使卷煙營(yíng)銷體系成為行業(yè)發(fā)展最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。” 卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這是卷煙營(yíng)銷體系的重要組成部分，也是煙草行業(yè)價(jià)值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。在新的發(fā)展形勢(shì)下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時(shí)代即將到來，煙草行業(yè)將面臨著“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等營(yíng)銷環(huán)境的長(zhǎng)期考驗(yàn)，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系迫在眉睫。廣大零售客戶處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。只有建設(shè)好功能完善的現(xiàn)代卷煙零售終端，才能使卷煙營(yíng)銷體系成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

零售終端建設(shè)是踐行煙草行業(yè)核心價(jià)值觀的發(fā)展需要。國(guó)家局確立了行業(yè)“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的核心價(jià)值觀，零售終端作為卷煙價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，與煙草行業(yè)是“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，深化零售終端建設(shè)，真正與零售戶成為“戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷共同體、價(jià)值共同體”，從關(guān)系營(yíng)銷角度來講，真正成為互利共贏、穩(wěn)定合作的客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面，促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，保證國(guó)家財(cái)政收入，維護(hù)國(guó)家的利益。抓好了零售終端的管理，逐步加大對(duì)市場(chǎng)的控制能力，確保卷煙的規(guī)范、有序、合法的流通途徑，可以有力控制市場(chǎng)零售價(jià)格，規(guī)范零售行為，引導(dǎo)消費(fèi)，這正是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益的體現(xiàn)。由此可見，在踐行“兩個(gè)至上”的核心價(jià)值觀的過程中，零售終端建設(shè)發(fā)揮著不可替代的重要作用。

零售終端建設(shè)是卷煙品牌培育的前沿陣地。煙草行業(yè)在實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的過程中，如何發(fā)揮零售終端培育品牌的作用至關(guān)重要。品牌的發(fā)展壯大完全依靠市場(chǎng)的培育，卷煙零售終端作為培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的前沿陣地，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、提升結(jié)構(gòu)、增加銷量的重要場(chǎng)所，是卷煙經(jīng)營(yíng)信息、品牌信息、管理信息、價(jià)格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是力促“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的關(guān)鍵所在，品牌培育的狀態(tài)和效果最終都要依靠零售終端來體現(xiàn)。因此，將零售終端納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，對(duì)盡快提高控制市場(chǎng)的能力，對(duì)推進(jìn)大品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷上水平具有重要意義

二、卷煙零售終端的現(xiàn)狀及存在的問題

卷煙零售終端形象有待提升。在目前的卷煙零售終端市場(chǎng)，七大類業(yè)態(tài)的客戶群體中，受到經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)理念、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，大部分卷煙零售店鋪普遍存在沒有統(tǒng)一、醒目的標(biāo)識(shí)，店面整體形象不夠整潔美觀，卷煙出樣陳列雜亂無章等情況，其中食雜店、便利店表現(xiàn)最為明顯。由于這兩類業(yè)態(tài)的零售戶經(jīng)營(yíng)的商品廣泛，經(jīng)營(yíng)面積又受到限制，卷煙銷售往往處于從屬地位，甚至只是作為眾多商品中的陪襯品，使卷煙品牌得不到的應(yīng)有陳列和展示，對(duì)卷煙品牌的培育產(chǎn)生了較大的影響。

卷煙零售終端從業(yè)人員素質(zhì)偏低。在卷煙零售的從業(yè)人員隊(duì)伍中，大部分的從業(yè)人員文化水平不高，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念及科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，卷煙經(jīng)營(yíng)能力較差，法律意識(shí)淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對(duì)卷煙營(yíng)銷的政策、貨源供應(yīng)策略、訪送工作，以及各類品牌的訂購(gòu)流程不甚了解。特別是以農(nóng)村市場(chǎng)的零售客戶表現(xiàn)尤為突出。

卷煙零售終端市場(chǎng)不夠規(guī)范。一方面由于煙草專賣專營(yíng)、貨源投放、消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域化等方面的原因，導(dǎo)致卷煙零售終端市場(chǎng)，區(qū)域卷煙零售價(jià)格存在一定的差異，部分緊俏品牌和滯銷品牌不同地區(qū)的批零差價(jià)較大，形成了一定的利潤(rùn)空間，使零售戶之間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，互相串貨現(xiàn)象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”違法卷煙高利潤(rùn)的誘惑，一些法律意識(shí)淡薄的零售客戶不惜鋌而走險(xiǎn)，市場(chǎng)上暗中銷售違法卷煙的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

卷煙零售盈利水平仍待提高。利潤(rùn)是卷煙零售戶的首要目的，而利潤(rùn)的高低取決于兩個(gè)重要的因素：批零差價(jià)和銷量，由于卷煙價(jià)格透明度高，消費(fèi)者掌握的信息比較全，而卷煙零售點(diǎn)分布廣泛，在經(jīng)營(yíng)過程中，一些零售戶經(jīng)常采取價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪客源，在這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，卷煙零售利潤(rùn)必然下降，使卷煙銷售利潤(rùn)通常不能達(dá)到零售戶的預(yù)期值，導(dǎo)致零售客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依賴性降低，經(jīng)營(yíng)卷煙的熱情減少，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高，對(duì)零售終端建設(shè)產(chǎn)生了重大的影響。

卷煙零售客戶忠誠(chéng)度不夠高。一方面在服務(wù)卷煙零售戶的過程中，由于緊俏貨源分配不合理的矛盾，造成極少數(shù)零售客戶在經(jīng)營(yíng)卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經(jīng)營(yíng)卷煙上的利潤(rùn)差距越來越大，導(dǎo)致很多零售客戶對(duì)公司政策的抱怨不滿，對(duì)煙草部門的工作不太配合，另一方面，我們當(dāng)前對(duì)客戶不執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)定要求，無法制定卷煙零售指導(dǎo)價(jià)約束機(jī)制，僅能通過減少投放量、降低客戶類別等方式來對(duì)客戶進(jìn)行處理，使得煙草部門維護(hù)市場(chǎng)終端價(jià)格變的十分困難。這些因素一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的忠誠(chéng)度。

卷煙零售終端信息化程度不高。隨著社會(huì)信息化的步伐，卷煙營(yíng)銷的信息化程度也日益提高，對(duì)卷煙零售戶的信息化要求也隨之提高。在近年來的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，陸續(xù)開展了電子結(jié)算、電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營(yíng)手段，很大程度上提高了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系中批發(fā)零售環(huán)節(jié)的科技含量。然而由于卷煙零售戶的素質(zhì)與文化水平不同，大多數(shù)零售戶的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)還停留在傳統(tǒng)的銷售方式和手段，各類卷煙營(yíng)銷信息只能通過客戶經(jīng)理進(jìn)行傳遞，傳遞渠道單一，效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時(shí)、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對(duì)稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個(gè)系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)客我雙向互動(dòng)的及時(shí)性和有效性。

三、對(duì)如何建設(shè)卷煙零售終端的幾點(diǎn)建議

（一）把握“四同”核心，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端模式。姜成康局長(zhǎng)在2012年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上講話要求，要“以‘四同’為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。發(fā)展同向就是要準(zhǔn)確定位與零售客戶的關(guān)系。始終站在行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把批零關(guān)系真正建設(shè)成為“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面。工作同心就是要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，做到訂單符合市場(chǎng)真實(shí)需求，提高客戶滿意度和品牌適應(yīng)市場(chǎng)的水平。打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，保持價(jià)格穩(wěn)定，保證零售客戶的利益，引導(dǎo)消費(fèi)。服務(wù)同步就是要對(duì)客戶的服務(wù)與客戶的需求同步，及時(shí)把握和跟進(jìn)零售客戶的需求，了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求，真正做到尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)與零售客戶服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的節(jié)奏同步。把零售客戶納入整個(gè)營(yíng)銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務(wù)消費(fèi)者。利益同體就是要用利益的紐帶把零售客戶和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來，不斷提高服務(wù)客戶的能力，把增強(qiáng)零售客戶的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客戶滿意。

（二）注重軟硬件相結(jié)合，提升現(xiàn)代卷煙零售終端形象。提升卷煙零售終端形象，必須要堅(jiān)持軟硬齊抓的思路。在硬件建設(shè)方面，應(yīng)該從零售店的店面整體形象著手，保證每個(gè)零售店的店面整潔美觀、陳列有序?？梢愿鶕?jù)不同的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的策略，逐步實(shí)現(xiàn)零售終端形象的統(tǒng)一。比如：可以從統(tǒng)一店面形象、證照懸掛、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理模式、促銷活動(dòng)、商品展示、明碼標(biāo)價(jià)等方面實(shí)施。同時(shí)，利用零售終端張貼、懸掛宣傳資料，通過零售戶的宣傳推介企業(yè)商品的同時(shí)提升企業(yè)形象，是最廉價(jià)最直觀也是有效的方式，真正使其成為煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的形象展示窗口。同時(shí)，可以采取評(píng)選優(yōu)秀的卷煙零售店，或者開展卷煙零售示范店建設(shè)等活動(dòng)，從而以點(diǎn)帶面，示范引導(dǎo)其他零售戶逐步實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端形象的全面統(tǒng)一。在軟件建設(shè)方面，就是要通過文化營(yíng)銷提升價(jià)值。文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn)代方法固本強(qiáng)基，首先在零售終端大力弘揚(yáng)和認(rèn)同行業(yè)“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀；其次要在零售終端努力營(yíng)造“平等、互利、合作、發(fā)展”的文化建設(shè)軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實(shí)施基于服務(wù)文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。在建設(shè)實(shí)踐中要關(guān)注和研究卷煙新消費(fèi)群體、消費(fèi)文化需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)并持續(xù)輸出不可復(fù)制的核心文化產(chǎn)品。通過零售終端對(duì)卷煙品牌文化故事、歷史、內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端網(wǎng)絡(luò)課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“文化大講堂、有獎(jiǎng)?wù)魑摹Ⅲw驗(yàn)營(yíng)銷”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)，以文服人、以情動(dòng)人、文化感人，利用終端搭臺(tái)、文化唱戲，最終實(shí)現(xiàn)終端文化導(dǎo)向、輻射、激勵(lì)功能作用，形成強(qiáng)大的文化感召力。

（三）提升卷煙盈利水平，維護(hù)卷煙零售終端市場(chǎng)穩(wěn)定。卷煙零售戶終端客戶的卷煙盈利水平關(guān)系到整個(gè)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)客我關(guān)系和諧發(fā)展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢(shì)在必行。在當(dāng)前雙方關(guān)系中，煙草公司占據(jù)主動(dòng)、相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”而廣大零售客戶相對(duì)被動(dòng)與弱勢(shì)的情況下，作為終端建設(shè)主體的各級(jí)煙草公司來說，應(yīng)該認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)變觀念，采取有效措施，真正實(shí)現(xiàn)客我共贏。一方面要做好培育品牌、強(qiáng)化培育的措施。應(yīng)重點(diǎn)培育一批需求集中、貨源穩(wěn)定、客我雙贏，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌?？蛻艚?jīng)理要及時(shí)向零售戶，特別是卷煙零售終端傳遞品牌信息，定期組織零售戶開展卷煙營(yíng)銷知識(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓零售客戶掌握其賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及宣傳用語(yǔ)等，提高零售戶的品牌認(rèn)知度和推薦能力，提高卷煙零售戶盈利。另一方面要加強(qiáng)監(jiān)控、完善信息收集。通過零售終端信息管理系統(tǒng)的引入，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成應(yīng)用信息，理財(cái)算賬，完善系統(tǒng)信息收集的習(xí)慣，全面掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)零售戶營(yíng)銷狀況的進(jìn)行及時(shí)有效地分析。并為客戶的庫(kù)存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經(jīng)營(yíng)分析等方面提供咨詢或直接幫助，專業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能有效提升客戶盈利。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，履行好專賣法賦予的責(zé)任與使命，有力打擊各類卷煙違規(guī)違法經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)合法卷煙經(jīng)營(yíng)者的切身利益；要營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，倡導(dǎo)明碼實(shí)價(jià)，嚴(yán)防惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保良好的穩(wěn)定的卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

總之，現(xiàn)代零售終端建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、艱苦的長(zhǎng)期性系統(tǒng)工程，只要行業(yè)上下持續(xù)努力、不懈探索，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，切實(shí)有效發(fā)揮終端的產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能，緊緊抓住卷煙銷售過程中的卷煙零售終端這個(gè)重要環(huán)節(jié)，就一定能夠取得市場(chǎng)營(yíng)銷工作再上新水平，為打造堅(jiān)不可摧的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。