第一篇：關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考_1

關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

摘 要：從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。在專賣體制下，誰能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，誰也能較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入WTO后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強卷煙銷售終端控制力的對策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對卷煙銷售網(wǎng)絡終端實際控制力。

關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，xx卷煙銷售網(wǎng)絡建設隨著整體推進、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進，卷煙網(wǎng)絡終端以市場為導向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對準入市場具有話語權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權(quán)，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權(quán)。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的。因為這種體制適應了目前中國 的國情。但是，面對WTO進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)軌，面向國內(nèi)市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時xx煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

當前xx卷煙銷售網(wǎng)絡也就是卷煙銷售終端的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方 面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內(nèi)一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀?、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場預測的準確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實可靠的市場信息。同時也提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——xx煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會的認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作 依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶,大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有些網(wǎng)點已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營時有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時有發(fā)生；亂渠道進貨時有發(fā)生；正常供應不足，不滿情緒時有發(fā)生，實際控制度不高。

卷煙市場無證經(jīng)營狀況無法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無證經(jīng)營戶還占有相當比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對卷煙無證經(jīng)營沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認為取締無證經(jīng)營會影響社會穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營的準入門檻較低，對資金、場地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當數(shù)量的卷煙無證經(jīng)營存在，影響了目前對整個銷售終端的控制力，對卷煙銷售網(wǎng)絡的破壞力較大。

緊迫感﹑危機感不強：面對煙草專賣的進一步放開、國際煙草巨頭的準備進入，行業(yè)內(nèi)的改革動力、創(chuàng)新意識不強，緊迫感﹑危機感不強，對當前訂單組織貨源的認識不足，片面認為通過訂單組織貨源可為當?shù)厥袌鼋M織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場滿足度，從做精做強煙草行業(yè)出發(fā)，市場經(jīng)濟意識不強，對銷售終端的控制的認識不足。

二、制訂強化終端管理對策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來沒有專賣保護的條件下，也能始終掌握卷煙市場的控制度。為此我們必須加大對卷煙銷售終端的控制力度，加強聯(lián)合﹑集約經(jīng)營，樹立強勢產(chǎn)品、做精做強煙草集團。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡終端的管理模式上與集團的影響力上尋找對策，提高對卷煙銷售網(wǎng)點的控制力度。

1、發(fā)展直營連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡中有一部分是直屬網(wǎng)點，是煙草公司通過自有網(wǎng)點或租借門店獨資開設的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點,在xx有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達到15%，直屬網(wǎng)點也在各區(qū)縣基本形成直營連鎖的模式。

①直營連鎖的涵義及特點：直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨資、控股、兼并等途徑開設的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進行共同經(jīng)營活動的連鎖經(jīng)營模式。

直營連鎖的主要特點：

同一資本開設門店，直營連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。

直營連鎖的核心是管理經(jīng)營的高度集中統(tǒng)一，直營連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

統(tǒng)一的核算測度，直營店的店長是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長無權(quán)決定人事與利潤分配。

可作為大資本運作，發(fā)展壯大自身實力和體現(xiàn)規(guī)模效應。

②直營連鎖的基本做法：

利用煙草集團目前雄厚的資金實力，可在主要馬路、商 圈等地適當購置一些商業(yè)網(wǎng)點或租借一些網(wǎng)點，開設直營店，以提高實際控制力。

集合全市網(wǎng)點資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營店，集中成立一個零售公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，突出核心競爭力。

強化直營門店的建設，特別是要規(guī)范經(jīng)營，實施“五個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準。使其成為卷煙網(wǎng)絡中一個規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓基地。

③直營連鎖的不足：

由于直營連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點勞動力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

直營連鎖目前銷售比重達到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營商店的銷售優(yōu)勢會大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營的成功之路。xx卷煙銷售網(wǎng)絡中的社會網(wǎng)點從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強對社會網(wǎng)點的控制，應放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點：美國商務部對特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)，以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權(quán)使用費，承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特點：

(1)特許方與加盟店在財產(chǎn)和法律上是獨立的、自負盈虧。

(2)通過一對一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強指導培訓，加盟店還必須按合同支付報酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購商品，店內(nèi)的配置、商標、標識等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營和營業(yè)利潤都以特許契約的形式進行詳細規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤，但轉(zhuǎn)讓方也分擔部分費用。

現(xiàn)有社會卷煙網(wǎng)絡

特許連鎖

財產(chǎn)上

獨立，自負盈虧

獨立，自負盈虧

法律上

簽訂入網(wǎng)協(xié)議，無法律約束

簽訂加盟合同，有法律約束

所有權(quán)

不涉及

不涉及

經(jīng)營權(quán)

不控制

受控制

管理權(quán)

接受部分管理

接受管理

人事用工權(quán)

不涉及

不涉及

費用

不收取費用

收取加盟費、違約金等

名稱權(quán)

不享有

享有

根據(jù)以上特點，雙方在財產(chǎn)與法律上是獨立的，不涉及勞動用工、人事安排、工資開支等復雜的勞動人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔違約責任。這樣卷煙網(wǎng)絡可以實現(xiàn)低風險、低成本的擴張，實施對網(wǎng)點的高度經(jīng)營控制權(quán)。加盟店則以分享xx煙草的商品、聲譽、品牌、服務、信息等方面優(yōu)勢，降低自身經(jīng)營風險，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

以xx為例可以xx煙草貿(mào)易中心作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務；

轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨立法人或自由人，自負盈虧；

允許加盟店使用xx煙草集團的名稱、標識等無形資產(chǎn)；

按照統(tǒng)一模式進行環(huán)境設計、商場布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

由煙草集團統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓；

加盟店需支付加盟權(quán)利金，支付加盟保證金作為違約的保證；

可適當收取店面裝潢、貨架柜臺、軟硬件設施的費用。

③對加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場細分可分為三類：

第一類：大賣場、大商場、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡中的重要客戶，應加強控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡優(yōu)勢，如 “百聯(lián)”集團就擁有網(wǎng)絡4000多戶，有銷售優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，獨立性強。由于其有自己的獨立店招、品牌，不可能也不愿意將整個商場成為加盟店。因此我們對待這類重點客戶要特別慎重，可實施專賣柜加以控制，也可實施以資產(chǎn)為紐帶,進行聯(lián)合經(jīng)營，與其建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點是：商店經(jīng)營市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國營、集體轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，極希望找到一個有實力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅力量。

第三類：是以個體經(jīng)營為主的小網(wǎng)點。這類網(wǎng)點分布全市大街小巷，網(wǎng)點數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營能力不如前面一、二類網(wǎng)點，但也不能忽視，沃爾瑪集團在 發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎上發(fā)展起來，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠信等級，對其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強的加盟意識的誠信經(jīng)營戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進：連鎖加盟的實施不可能一步到位，可實施逐步推進的方式，分階段實施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠信經(jīng)營戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達到網(wǎng)點總量的50%左右，銷售量占市場銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設社會主義新農(nóng)村為契機，在行政中心村設立以卷煙經(jīng)營為特色的“金葉社區(qū)服務點”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度

推進直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟上和法律上或者說是從“硬件”上來控制銷售網(wǎng)絡終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠度也是從感情上或者說從“軟件”上來達到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端忠誠度的現(xiàn)狀：

表面上忠誠度較高：卷煙零售經(jīng)營戶經(jīng)營卷煙需入網(wǎng)與 煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對煙草公司各項管理要求唯唯諾諾，無反對的表示；為了多爭取貨源，甚至采取各種手段來討好營銷人員。

實際上忠誠度不高：不少商店表現(xiàn)的相當忠誠，其實是種假象。因為這是礙于煙草專賣法的威力，因為只能從煙草公司進貨，數(shù)量、利潤的多少，均取決于煙草公司。同時，由于貨源不滿足、服務不到位，不滿意的情緒也時有表露，不少持證經(jīng)營戶私下里亂渠道進貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，持證戶亂渠道進貨比例達30%以上。因此，終端網(wǎng)絡的忠誠度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡終端客戶的忠誠度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來也能較為忠誠于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

卷煙商品供應上基本滿足終端客戶的要求。當前按訂單組織貨源，就是從市場需求出發(fā)，來滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應該隨時分析客戶的真實需求，滿足客戶的需要。有時卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應該說明情況并設身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會認可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

在服務上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應當滿足客戶合理需要，如客戶 因訂貨時資金一時不到位，即使馬上補款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時要增加貨源，即使是一般貨源，有時也不能及時補貨；送貨時間自認為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動力安排，及消費者等候購買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實現(xiàn)。

在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點數(shù)約占全市網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個體經(jīng)營，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強扶持、培育凝聚力很有必要。近年來，全市為中小型網(wǎng)點改善經(jīng)營環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點設置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費用，但是以市場化形式占領了中小網(wǎng)點的重要終端網(wǎng)點中的最佳陳列位置，及時對他們的扶持，也是對他們規(guī)范經(jīng)營的控制能力的滲透。

合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

品名

批發(fā)價

零售價

毛利率

硬中華

340

400

17.6%

軟中華

500

570

14%

精xx

11.11%

硬雙喜

19%

軟雙喜

18%

硬牡丹

14.3%

硬前門

12.5%

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來說基本滿足終端客戶的租賃費用以及人員的費用開支，如果再低就會入不敷出，影響其銷售積極性。從當前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時通過合理布局、打擊無證經(jīng)營、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強集團，培育強勢品牌

要取得對市場的控制，一個具有強大實力的企業(yè)，一個具備強勢的品牌是必不可少的。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。因此，做精做強xx煙草集團，培育強勢品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①xx煙草集團及其品牌的現(xiàn)狀：xx煙草集團自從與XX 卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競爭力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來的130萬箱左右，達到了XX年的224萬箱左右，成為全國10個省級規(guī)模生產(chǎn)超過200萬箱的集團之一。XX年，集團稅利達到240億，其中利潤為88億，凈資產(chǎn)達450億，為全國煙草企業(yè)前茅。近年來，國家煙草專賣局為了提高中國煙草的整體實力，提出了培育“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，即“10多個重點骨干企業(yè)”、“10多個重點名優(yōu)品牌”。為了做精做強煙草企業(yè)，培育強勢品牌，全國具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從XX年的187家減少到XX年的31家。品牌通過整合，至XX年底為224個，比上年314個減少了90個。手勢之大、力度之強為歷年少見。根據(jù)國家局的戰(zhàn)略目標，xx煙草在下面幾個方面尚需提升：

市場占有率還不高。XX年xx煙草集團卷煙產(chǎn)量約為224萬箱，約為我國卷煙總銷量4070萬箱的5.5%左右，與國際煙草巨頭奧馳亞集團的2030萬箱相比，約為11%左右。同時，國內(nèi)一些地區(qū)煙草集團通過擴張，已有產(chǎn)量超過300萬箱，并有目標達到500萬箱的可能。

區(qū)域性銷售較強。xx的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場。XX年，本市實現(xiàn)銷售為72萬箱，占了全年銷量的近三分之一。xx煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國鋪市率不高。

單品牌的銷售量不高。國家局實行“10多個品牌”戰(zhàn)略 以來，全國已出現(xiàn)了多個單品牌產(chǎn)量超過100萬箱的卷煙。xx的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國的18-20位，XX年為53.3萬箱。與世界第一品牌萬寶路年產(chǎn)量達1000萬箱更是無法比擬。

②做大集團做強品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，提升xx煙草集團的產(chǎn)量在全國煙草中的比重。整合品牌，立足xx，面向全國、走向世界，進入兩個10多個的重點扶植行列。

找準機會，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。從目前看全國10多個重點骨干企業(yè)尚未形成，還需要進一步通過重組、整合。可以找準機會再行重組，從規(guī)模上迅速擴張集團的實力，至少使xx煙草集團今后的生產(chǎn)規(guī)模要達到全國總產(chǎn)量的十分之一以上，即達到400萬箱以上。

抓住重點品牌的發(fā)展定位。目前xx煙草集團的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、xx、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，xx煙草集團已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強以“中南海”為代表的混合型卷煙，做實以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實為上策。

不斷提高卷煙科技含量，使xx卷煙走出國門。為了適應《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強研究低焦油 含量、低危害的卷煙新品，才能適應走出國門的需要?，F(xiàn)在國際上的免稅商場已能看到xx煙草集團中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前xx煙草集團與國際著名煙草公司相比，國際市場所占比重明顯偏小，只有國內(nèi)、國際都做強了，xx煙草集團就不愁沒有零售客戶。

公司名稱

卷煙銷售

國內(nèi)市場比重

國際市場比重

奧馳亞集團

2030

18.1%

81.9%

英美煙草公司

1379

0.4%

99.6%

日本煙草公司

859

44.1%

55.9%

帝國煙草公司

374

12.5%

87.5%

加萊赫煙草公司

365

10.3%

89.7%

阿塔迪斯煙草公司

237

23.8%

76.2%

韓國煙草人參公社

188

66.7%

33.3%

xx煙草集團公司

224

96.3%

3.7%

三、強化對終端網(wǎng)點控制的幾點建議

重視對自營商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營商店在全市約有700余戶，這是卷煙 銷售網(wǎng)絡終端的核心，必須確實管好，使其真正發(fā)揮在xx煙草網(wǎng)絡終端中的榜樣作用。首先可考慮自營商店的平衡布局，如浦東有23個街鎮(zhèn)，但只有在10個街鎮(zhèn)中有自營網(wǎng)點，影響了自營網(wǎng)店的合理布局。建議在適當條件下做到每個街鎮(zhèn)不少于一家自營網(wǎng)點。第二，加強對外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點退出經(jīng)營的填補。這些網(wǎng)點都是一些人氣較旺、市場銷售量較大的終端，建議近期應在調(diào)查基礎上，制訂占領方案。第三，應成立一個全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營網(wǎng)點統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實際是今后加強對卷煙網(wǎng)絡終端控制的重點，必須認真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對加盟的形式、對象、地區(qū)、步驟等進行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎上成立特許連鎖經(jīng)營公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點工作，然后逐步推進實施。第三，加強隊伍建設、人才培養(yǎng)，因為特許連鎖加盟對煙草行業(yè)來說是個全新的工作，應該將引進與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動，糧草先行”。

重視對其他營銷方式的研究。

其他營銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場式、柜臺式的與消費者接觸的銷售方式。如當前比較時新的“直復營銷” 思想。目前國際煙草行業(yè)直復營銷工具主要包括：直郵、免費電話和網(wǎng)絡連線。然而上述營銷方式在卷煙營銷中由于面對的消費者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長遠看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進的營銷方式有朝一日還會開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設一些網(wǎng)絡，先與消費者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動售貨機也不失為占領市場終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國際上看，日本的自動售貨機銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設置一些不售煙的自動售貨機，同時冠以煙草集團的名稱，一來是宣傳了集團形象，二來可以實現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來一旦可以用自動售貨機出售卷煙，可迅速占領市場。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系。

在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會中，行業(yè)協(xié)會將越來越發(fā)揮其積極作用。目前，xx的煙草經(jīng)營企業(yè)隸屬于xx糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會，煙草行業(yè)與該協(xié)會有著良好的關(guān)系。我們可利用xx煙草在財力、物力、商品上的優(yōu)勢，加強對協(xié)會的控制，利用協(xié)會發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場化的步驟，可相應發(fā)揮協(xié)會對卷煙終端市場的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強提升實力、加速擴張品牌

市場經(jīng)濟也是實力經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強企業(yè)中既是有相當規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實力。津京滬三地煙草重組為集團做大做強跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國煙草公司的發(fā)展歷程，它們在向全球市場的擴張過程中，無一例外的都開展了大量的跨國并購活動。因此，xx煙草應在全國煙草進一步重組中發(fā)揮重要作用，進一步做大做強，在全國卷煙市場中增加市場份額。同時，進一步做精做強品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場的競爭激烈，應以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時應做精做強“二中”——即中華、中南海，在中國的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領頭羊的作用，也使今后成為煙草市場客戶的忠實喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡拓展品牌、做大品牌，是良好時機，否則今后就是“手中無米，叫雞雞也不來”。

第二篇：關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

摘要：從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。在專賣體制下，誰能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，誰也能較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入wto后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強卷煙銷售終端控制力的對策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對卷煙銷售網(wǎng)絡終端實際控制力。關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，xx卷煙銷售網(wǎng)絡建設隨著整體推進、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進，卷煙網(wǎng)絡終端以市場為導向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對準入市場具有話語權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權(quán)，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權(quán)。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的。因為這種體制適應了目前中國的國情。但是，面對wto進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)軌，面向國內(nèi)市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時xx煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

當前xx卷煙銷售網(wǎng)絡也就是卷煙銷售終端的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內(nèi)一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀?、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場預測的準確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實可靠的市場信息。同時也提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——xx煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會的認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶,大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有12全文查看

第三篇：關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

摘要 從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。從我們上海的卷煙銷售網(wǎng)絡來看，它就是卷煙銷售終端。在專賣體制下，我們能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，也就是較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入WTO后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。

因此，我們必須研究卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，必須加強研究卷煙銷售終端控制力的對策。在集團內(nèi)部努力發(fā)展自營連鎖，加強集約經(jīng)營，培養(yǎng)規(guī)范形象網(wǎng)點，增強核心競爭力；在社會網(wǎng)點中要積極發(fā)展特許連鎖和培育忠誠客戶，通過經(jīng)濟和法律上的手段保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性、穩(wěn)定性，提高實際控制力；同時做精做強上海煙草集團，做大卷煙品牌，提高市場自控能力。

關(guān)鍵詞 卷煙 銷售終端 控制力 思考

董景春 男，59歲，XX年11月畢業(yè)于澳門科技大學，工商管理碩士，1968年10月參加工作，原為上海市煙草專賣局浦東新區(qū)分局副局長?，F(xiàn)任上海市煙草專賣局專賣監(jiān)督管理處副處長。

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，上海卷煙銷售網(wǎng)絡建設已進入了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的“國內(nèi)一流、國際先進”的網(wǎng)絡建設新模式，網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強，一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對準入市場具有話語權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權(quán)，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權(quán)。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的，因為這種體制適應了目前中國的國情。但是，面對WTO進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)軌，面向國內(nèi)市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時上海煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化上海的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是 最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店，它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是上海煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

卷煙銷售終端是上海卷煙銷售網(wǎng)絡的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內(nèi)一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀?、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是上海任 何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——上海煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，上海海煙物流中心集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡的管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在上海35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中，煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶，大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系則較為脆弱。有些 網(wǎng)點已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡終端出現(xiàn)了一些情況：變相出租經(jīng)營時有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時有發(fā)生；亂渠道進貨時有發(fā)生；正常供應不足，不滿情緒時有發(fā)生，因此，可以說實際控制度不高。

卷煙市場無證經(jīng)營狀況無法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無證經(jīng)營戶還占有相當比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對卷煙無證經(jīng)營沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認為取締無證經(jīng)營會影響社會穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營的準入門檻較低，對資金、場地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當數(shù)量的卷煙無證經(jīng)營存在，影響了對整個銷售終端的控制力，對卷煙銷售網(wǎng)絡的破壞力較大。

緊迫感、危機感不強：面對煙草專賣的進一步放開，國際煙草巨頭的準備進入，行業(yè)內(nèi)的緊迫感、危機感不強，市場經(jīng)濟意識不強，對銷售終端的控制的不足、認識不夠，甚至還抱著小團體利益、局部利益不放，缺乏做精做強的行動。

二、制訂強化終端管理對策，提高控制力度

如何在將來沒有專賣保護的條件下，也能始終掌握卷煙市場的控制度。為此我們必須加大對卷煙銷售終端的控制力度，加強聯(lián)合、集約經(jīng)營，樹立強勢產(chǎn)品、做精做強煙草集 團。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡終端的管理模式上與集團的影響力上尋找對策，提高對卷煙銷售網(wǎng)點的控制力度。

1、發(fā)展直營連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡中有一部分是直屬網(wǎng)點，是煙草公司通過自有網(wǎng)點或租借門店獨資開設的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點在上海有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達到15%，直屬網(wǎng)點也在各區(qū)縣基本形成直營連鎖的模式。

①直營連鎖的涵義及特點：直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨資、控股、兼并等途徑開設的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進行共同經(jīng)營活動的連鎖經(jīng)營模式。

直營連鎖的主要特點：

同一資本開設門店，直營連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。

直營連鎖的核心是管理經(jīng)營的高度集中統(tǒng)一，直營連鎖的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

統(tǒng)一的核算測度，直營店的店長是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長無權(quán)決定人事與利潤分配。

可作為大資本運作，發(fā)展壯大自身實力和體現(xiàn)規(guī)模效 應。

②直營連鎖的基本做法：

利用煙草集團目前雄厚的資金實力，可在主要道路、商圈等地適當購置一些商業(yè)網(wǎng)點或租借一些網(wǎng)點，開設直營店，以提高實際控制力。

集合全市網(wǎng)點資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營店，集中成立一個零售公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，增強核心競爭力。

強化直營門店的建設，特別是要規(guī)范經(jīng)營，實施“五個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準。使其成為卷煙網(wǎng)絡中一個規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店和培訓基地。

③直營連鎖的不足：

由于直營連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點勞動力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

直營連鎖目前銷售比重達到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營商店的銷售優(yōu)勢會大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖，加強控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營的成功之路。上海卷煙銷售網(wǎng)絡中的社會網(wǎng)點從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關(guān)系和商品 經(jīng)銷關(guān)系上，還未達到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強對社會網(wǎng)點的控制，應放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點：美國商務部對特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)，以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權(quán)使用費，承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特點：

特許方與加盟店在財產(chǎn)和法律上是獨立的、自負盈虧。

通過一對一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務。

特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是集中的。

轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強指導培訓，加盟店還必須按合同支付報酬。

特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購商品，店內(nèi)的配置、商標、標識等也需依約行事。

加盟店的經(jīng)營和營業(yè)利潤都以特許契約的形式進行詳細規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤，但轉(zhuǎn) 讓方也分擔部分費用。

表1 現(xiàn)有社會卷煙網(wǎng)絡、特許經(jīng)營連鎖與煙草集團的關(guān)系比較

根據(jù)以上特點，雙方在財產(chǎn)與法律上是獨立的，不涉及勞動用工、人事安排、工資開支等復雜的勞動人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔違約責任。這樣卷煙網(wǎng)絡可以實現(xiàn)低風險、低成本的擴張，實施對網(wǎng)點的高度經(jīng)營控制權(quán)。加盟店則以分享上海煙草的商品、聲譽、品牌、服務、信息等方面優(yōu)勢，降低自身經(jīng)營風險，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨特魅力。

②特許連鎖的實施方法：

以上海為例可以上海煙草貿(mào)易中心作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務；

轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨立法人或自由人，自負盈虧；

允許加盟店使用上海煙草集團的名稱、標識等無形資產(chǎn)；

按照統(tǒng)一模式進行環(huán)境設計、商場布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

由煙草集團統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓；

加盟店需支付加盟權(quán)利金，支付加盟保證金作為違約的保證；

可適當收取店面裝潢、貨架柜臺、軟硬件設施的費用。

③對加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的狀況，除直屬連鎖外，其余市場可細分為三類：

第一類：大賣場、大商場、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡中的重要客戶，應加強控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡優(yōu)勢，如“百聯(lián)”集團就擁有網(wǎng)絡4000多戶，有銷售優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，獨立性強。由于其有自己的獨立店招、品牌，不可能也不愿意將整個商場成為加盟店。因此我們對待這類重點客戶要特別慎重，可實施專賣柜加以控制，也可實施以資產(chǎn)為紐帶進行聯(lián)合經(jīng)營，與其建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主，具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點是：商店經(jīng)營市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國營、集體轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，極希望找到一個有實力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅力量。

第三類：是以個體經(jīng)營為主的小網(wǎng)點。這類網(wǎng)點分布全 市大街小巷，網(wǎng)點數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營能力不如一、二類網(wǎng)點，但也不能忽視。沃爾瑪集團在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎上發(fā)展起來，現(xiàn)在成為世界的“大哥大”。因此，根據(jù)目前小型商店的誠信等級，對其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強的加盟意識的誠信經(jīng)營戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進：連鎖加盟的實施不能一步到位，可實施逐步推進的方式，分階段實施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠信經(jīng)營戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達到網(wǎng)點總量的50%左右，銷售量占市場銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設社會主義新農(nóng)村為契機，在行政中心村設立以卷煙經(jīng)營為特色的“金葉社區(qū)服務點”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度

推進直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟上和法律上或者說是從“硬件”上來控制銷售網(wǎng)絡終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠度也是從感情上或者說從“軟件”上來達到控制的目的。

①目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端忠誠度的現(xiàn)狀：

表面上忠誠度較高：卷煙零售經(jīng)營戶經(jīng)營卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對煙草公司各項管理要求唯唯諾諾，無反對的表示；為了多爭取貨源甚至采取各種手段來討好營銷人員。

實際上忠誠度不高：大多數(shù)商店表現(xiàn)的相當忠誠，其實是種假象。因為這是礙于煙草專賣法的威力，因為只能從煙草公司進貨，數(shù)量、利潤的多少均取決于煙草公司。同時，由于貨源不滿足、服務不到位，不滿意的情緒也時有表露，不少持證經(jīng)營戶私下里亂渠道進貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，持證戶亂渠道進貨比例達30%以上，因此，終端網(wǎng)絡的忠誠度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡終端客戶的忠誠度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來也能較為忠誠于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

卷煙商品供應上基本滿足終端客戶的要求。當前按訂單組織貨源，就是從市場需求出發(fā)，來滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應該隨時分析客戶的真實需求，滿足客戶的需要。有時卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應該說明情況并設身處地的為客戶尋找替代商品。只有這樣，客戶才會認可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

在服務上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是 一句空話：我們的管理制度應當滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時資金一時不到位，即使馬上補款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時要增加貨源，即使是一般貨源，有時也不能及時補貨。又如，送貨時間自認為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動力安排及消費者等候購買等問題，諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務理念和提高終端客戶的滿意度。

在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點數(shù)約占全市網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會影響不可忽視。中小客戶大都屬個體經(jīng)營，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強扶持、培育凝聚力很有必要。近年來，全市為中小型網(wǎng)點改善經(jīng)營環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點設置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費用，但是以市場化形式占領了中小網(wǎng)點的最佳陳列位置，及時對他們的扶持，也是對他們規(guī)范經(jīng)營的控制能力的滲透。

合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來看，根本一條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，卷煙零售毛利率在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右，平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來說基本滿足終端客戶的租賃費用以及人員的費用開支，如果再低就會入不敷出，影響其銷售 積極性。從當前銷售毛利率近1 5%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時通過合理布局、打擊無證經(jīng)營、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強集團，培育強勢品牌

要取得對市場的控制，一個具有強大實力的企業(yè)，一個具備強勢的品牌是必不可少的。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。因此，做精做強上海煙草集團，培育強勢品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①上海煙草集團及其品牌的現(xiàn)狀：上海煙草集團自從與XX卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競爭力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來的130萬箱左右，達到了XX年的224萬箱左右，成為全國10個省級規(guī)模生產(chǎn)超過200萬箱的集團之一。XX年，集團稅利達到240億元，其中利潤為88億元，凈資產(chǎn)達450億元，為全國煙草企業(yè)前茅。近年來，國家煙草專賣局為了提高中國煙草的整體實力，提出了培育“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，即“10多個重點骨干企業(yè)”、“10多個重點名優(yōu)品牌”。為了做精做強煙草企業(yè)，培育強勢品牌，全國具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從XX年的187家減少到XX年的31家。品牌通過整合至XX年底為224個，比上年314個減少了90個。手勢之大、力度 之強為歷年少見。根據(jù)國家局的戰(zhàn)略目標，上海煙草在幾個方面尚需提升：

市場占有率還不高。XX年上海煙草集團卷煙產(chǎn)量約為224萬箱，約為我國卷煙總銷量4070萬箱的5.5%左右，與國際煙草巨頭奧馳亞集團的2030萬箱相比，約為11%左右。同時，國內(nèi)一些地區(qū)煙草集團通過擴張，已有產(chǎn)量超過300萬箱，并有目標達到500萬箱的可能。

區(qū)域性銷售較強。上海的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場。XX年，本市實現(xiàn)銷售為72萬箱，占了全年銷量的近三分之一。上海煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國鋪市率不高。

單品牌的銷售量不高。國家局實行“10多個品牌”戰(zhàn)略以來，全國已出現(xiàn)了多個單品牌產(chǎn)量超過100萬箱的卷煙。上海的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國的18-20位，XX年為5 3.3萬箱，與世界第一品牌萬寶路年產(chǎn)量達1000萬箱更是無法比擬。

②做大集團做強品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，提升上海煙草集團的產(chǎn)量在全國煙草中的比重。整合品牌，立足上海，走向全國，進入“兩個10多個”的重點扶持行列。

找準機會，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。目前全國10多個重點骨干企業(yè)尚未形成，還需要進一步通過重組、整合，可以找準機會再行重組，從規(guī)模上迅速擴張集團的實力，至少使 上海煙草集團今后的生產(chǎn)規(guī)模要達到全國總產(chǎn)量的十分之一以上，即達到400萬箱以上。

抓住重點品牌的發(fā)展定位。目前上海煙草集團的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、上海、紅雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，上海煙草集團已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強以“中南?！睘榇淼幕旌闲途頍煟鰧嵰浴按笄伴T”為代表的低檔卷煙。通過整合，集中力量發(fā)展“四大品系”實為上策。

不斷提高卷煙科技含量，使上海卷煙走出國門。為了適應《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應走出國門的需要?，F(xiàn)在國際上的免稅商場已能看到上海煙草集團中華、紅雙喜等品牌的產(chǎn)品，但是目前上海煙草集團與國際著名煙草公司相比，國際市場所占比重明顯偏小，只有國內(nèi)、國際都做強了，上海煙草集團就不愁沒有零售客戶。

表1 XX年跨國煙草公司與上海煙草集團市場布局對比

三、強化對終端網(wǎng)點控制的幾點建議

1、加強實施對終端網(wǎng)點的控制力度，提升實力、擴張品牌應加速

市場經(jīng)濟也是實力經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強企業(yè)中既是有相當規(guī)模，又是有一定品牌，但更具有雄厚實力。津京滬三地煙草重組為集團做大做強跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國煙草公司的發(fā)展歷程，它們在向全球市場的擴張過程中，無一例外地都開展了大量的跨國并購活動。因此，上海煙草應在全國煙草進一步重組中發(fā)揮重要作用，進一步做大做強，在全國卷煙市場中增加市場份額。同時，進一步做精做強品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場的競爭激烈，應以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時應做精做強中華、中南海品牌，在高檔卷煙與混合型卷煙中起到領頭羊的作用，使其成為客戶忠實喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡拓展品牌、做大品牌是良好時機，否則今后就是“手中無米，叫雞雞也不來”。

2、加強實施對終端網(wǎng)點的控制力度，應有組織保證

市場機會不容我等候，市場我們不去占領，必然有人會去占領。只有我占領了有利的位置，擁有足夠的網(wǎng)絡，別人就難以插足。因此，可成立可行性研究小組，盡快進行市場調(diào)研，調(diào)查特許連鎖和直營連鎖的廣度與深度，結(jié)構(gòu)與比例。組織專門機構(gòu)進行選址、布網(wǎng)等談判，協(xié)調(diào)市場布局等工作。同時組織培訓有關(guān)管理人員隊伍，以迎接市場開拓之需要。

3、加強對終端網(wǎng)點的實際控制力度，有利做精做強

通過建立全市統(tǒng)一集中的零售管理公司，統(tǒng)一管理分散在各區(qū)縣的卷煙零售網(wǎng)點，有利于形成卷煙零售市場的核心力量。成立特許連鎖經(jīng)營公司，通過與社會網(wǎng)點簽訂加盟合同，從法律上切實保障雙方的關(guān)系，從經(jīng)濟上維系雙方的利益，從而形成批零雙方真正緊密結(jié)合，使終端環(huán)節(jié)在一旦市場放開的情況下，不是臃腫的巴掌，而是捏緊的拳頭。

4、加強對終端網(wǎng)點的直接控制力度，便于實施多種經(jīng)營

不論是加盟店還是直營店，經(jīng)營管理權(quán)在我們手里，在供應品種上可以卷煙為主，同時兼營酒類飲料、休閑食品、

第四篇：關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

摘　要：從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。在專賣體制下，誰能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，誰也能較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入wto后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強卷煙銷售終端控制力的對策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對卷煙銷售網(wǎng)絡終端實際控制力。

關(guān)鍵詞：卷煙 銷售終端 控制力 思考

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，xx卷煙銷售網(wǎng)絡建設隨著整體推進、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進，卷煙網(wǎng)絡終端以市場為導向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對準入市場具有話語權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權(quán)，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權(quán)。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的。因為這種體制適應了目前中國的國情。但是，面對wto進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)軌，面向國內(nèi)市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時xx煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化xx的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是xx煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

當前xx卷煙銷售網(wǎng)絡也就是卷煙銷售終端的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內(nèi)一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀?、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場預測的準確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實可靠的市場信息。同時也提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在xx一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是xx任何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——xx煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會的認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，如xx投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在xx有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶,大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有

些網(wǎng)點已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營時有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時有發(fā)生；亂渠道進貨時有發(fā)生；正常供應不足，不滿情緒時有發(fā)生，實際控制度不高。

卷煙市場無證經(jīng)營狀況無法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無證經(jīng)營戶還占有相當比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對卷煙無證經(jīng)營沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認為取締無證經(jīng)營會影響社會穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營的準入門檻較低，對資金、場地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當數(shù)量的卷煙無證經(jīng)營存在，影響了目前對整個銷售終端的控制力，對卷煙銷售網(wǎng)絡的破壞力較大。

緊迫感﹑危機感不強：面對煙草專賣的進一步放開、國際煙草巨頭的準備進入，行業(yè)內(nèi)的改革動力、創(chuàng)新意識不強，緊迫感﹑危機感不強，對當前訂單組織貨源的認識不足，片面認為通過訂單組織貨源可為當?shù)厥袌鼋M織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場滿足度，從做精做強煙草行業(yè)出發(fā)，市場經(jīng)濟意識不強，對銷售終端的控制的認識不足。

二、制訂強化終端管理對策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來沒有專賣保護的條件下，也能始終掌握卷煙市場的控制度。為此我們必須加大對卷煙銷售終端的控制力度，加強聯(lián)合﹑集約經(jīng)營，樹立強勢產(chǎn)品、做精做強煙草集團。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡終端的管理模式上與集團的影響力上尋找對策，提高對卷煙銷售網(wǎng)點的控制力度。

1、發(fā)展直營連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡中有一部分是直屬網(wǎng)點，是煙草公司通過自有網(wǎng)點或租借門店獨資開設的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點,在xx有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達到15%，直屬網(wǎng)點也在各區(qū)縣基本形成直營連鎖的模式。

①直營連鎖的涵義及特點：直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨資、控股、兼并等途徑開設的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進行共同經(jīng)營活動的連鎖經(jīng)營模式。

直營連鎖的主要特點：

（1）同一資本開設門店，直營連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。

（2）直營連鎖的核心是管理經(jīng)營的高度集中統(tǒng)一，直營連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

（3）統(tǒng)一的核算測度，直營店的店長是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長無權(quán)決定人事與利潤分配。

（4）可作為大資本運作，發(fā)展壯大自身實力和體現(xiàn)規(guī)模效應。

②直營連鎖的基本做法：

（1）利用煙草集團目前雄厚的資金實力，可在主要馬路、商圈等地適當購置一些商業(yè)網(wǎng)點或租借一些網(wǎng)點，開設直營店，以提高實際控制力。

（2）集合全市網(wǎng)點資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營店，集中成立一個零售公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，突出核心競爭力。

（3）強化直營門店的建設，特別是要規(guī)范經(jīng)營，實施“五個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準。使其成為卷煙網(wǎng)絡中一個規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓基地。

③直營連鎖的不足：

（1）由于直營連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點勞動力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

（2）直營連鎖目前銷售比重達到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營商店的銷售優(yōu)勢會大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營的成功之路。xx卷煙銷售網(wǎng)絡中的社會網(wǎng)點從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強對社會網(wǎng)點的控制，應放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點：美國商務部對特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權(quán)使用費，承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特點：

(1)特許方與加盟店在財產(chǎn)和法律上是獨立的、自負盈虧。

(2)通過一對一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強指導培訓，加盟店還必須按合同支付報酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購商品，店內(nèi)的配置、商標、標識等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營和營業(yè)利潤都以特許契約的形式進行詳細規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤，但轉(zhuǎn)讓方也分擔部分費用。

現(xiàn)有社會卷煙網(wǎng)絡

特許連鎖

財產(chǎn)上

獨立，自負盈虧

獨立，自負盈虧

法律上

簽訂入網(wǎng)協(xié)議，無法律約束

簽訂加盟合同，有法律約束

所有權(quán)

不涉及

不涉及

經(jīng)營權(quán)

不控制

受控制

管理權(quán)

接受部分管理

接受管理

人事用工權(quán)

不涉及

不涉及

費用

不收取費用

收取加盟費、違約金等

名稱權(quán)

不享有

享有

（表一：現(xiàn)有社會卷煙網(wǎng)絡、特許連鎖與煙草集團的關(guān)系比較）

根據(jù)以上特點，雙方在財產(chǎn)與法律上是獨立的，不涉及勞動用工、人事安排、工資開支等復雜的勞動人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔違約責任。這樣卷煙網(wǎng)絡可以實現(xiàn)低風險、低成本的擴張，實施對網(wǎng)點的高度經(jīng)營控制權(quán)。加盟店則以分享xx煙草的商品、聲譽、品牌、服務、信息等方面優(yōu)勢，降低自身經(jīng)營風險，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

（1）以xx為例可以xx煙草貿(mào)易中心（或各區(qū)縣煙草糖酒有限公司）作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務；

（2）轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨立法人或自由人，自負盈虧；

（3）允許加盟店使用xx煙草集團的名稱、標識等無形資產(chǎn)；

（4）按照統(tǒng)一模式進行環(huán)境設計、商場布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

（5）由煙草集團統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

（6）統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓；

（7）加盟店需支付加盟權(quán)利金（一次性不退還），支付加盟保證金作為違約的保證（加盟結(jié)束可退還）；

（8）可適當收取店面裝潢、貨架柜臺、軟硬件設施的費用。

③對加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場細分可分為三類：

第一類：大賣場、大商場、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡中的重要客戶，應加強控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡優(yōu)勢，如 “百聯(lián)”集團就擁有網(wǎng)絡4000多戶，有銷售優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，獨立性強。由于其有自己的獨立店招、品牌，不可能也不愿意將整個商場成為加盟店。因此我們對待這類重點客戶要特別慎重，可實施專賣柜加以控制，也可實施以資產(chǎn)為紐帶,進行聯(lián)合經(jīng)營，與其建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點是：商店經(jīng)營市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國營、集體轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，極希望找到一個有實力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅力量。

第三類：是以個體經(jīng)營為主的小網(wǎng)點。這類網(wǎng)點分布全市大街小巷，網(wǎng)點數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營能力不如前面一、二類網(wǎng)點，但也不能忽視，沃爾瑪集團在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎上發(fā)展起來，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠信等級，對其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強的加盟意識的誠信經(jīng)營戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進：連鎖加盟的實施不可能一步到位，可實施逐步推進的方式，分階段實施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠信經(jīng)營戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達到網(wǎng)點總量的50%左右，銷售量占市場銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設社會主義新農(nóng)村為契機，在行政中心村設立以卷煙經(jīng)營為特色的“金葉社區(qū)服務點”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度

推進直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟上和法律上或者說是從“硬件”上來控制銷售網(wǎng)絡終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠度也是從感情上或者說從“軟件”上來達到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端忠誠度的現(xiàn)狀：

（1）表面上忠誠度較高：卷煙零售經(jīng)營戶經(jīng)營卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對煙草公司各項管理要求唯唯諾諾，無反對的表示；為了多爭取貨源，甚至采取各種手段來討好營銷人員。

（2）實際上忠誠度不高：不少商店表現(xiàn)的相當忠誠，其實是種假象。因為這是礙于煙草專賣法的威力，因為只能從煙草公司進貨，數(shù)量、利潤的多少，均取決于煙草公司。同時，由于貨源不滿足、服務不到位，不滿意的情緒也時有表露，不少持證經(jīng)營戶私下里亂渠道進貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，持證戶亂渠道進貨比例達30%以上。因此，終端網(wǎng)絡的忠誠度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡終端客戶的忠誠度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來也能較為忠誠于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

（1）卷煙商品供應上基本滿足終端客戶的要求。當前按訂單組織貨源，就是從市場需求出發(fā)，來滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應該隨時分析客戶的真實需求，滿足客戶的需要。有時卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應該說明情況并設身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會認可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

（2）在服務上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應當滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時資金一時不到位，即使馬上補款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時要增加貨源，即使是一般貨源，有時也不能及時補貨；送貨時間自認為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動力安排，及消費者等候購買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實現(xiàn)。

（3）在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點數(shù)約占全市網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個體經(jīng)營，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強扶持、培育凝聚力很有必要。近年來，全市為中小型網(wǎng)點改善經(jīng)營環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點設置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費用，但是以市場化形式占領了中小網(wǎng)點的重要終端網(wǎng)點中的最佳陳列位置，及時對他們的扶持，也是對他們規(guī)范經(jīng)營的控制能力的滲透。

（4）合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

品名

批發(fā)價（元）

零售價（元）

毛利率（%）

硬中華

340

400

17.6%

軟中華

500

570

14%

精xx

11.11%

硬雙喜

519%

軟雙喜

18%

硬牡丹

14.3%

硬前門

12.5%

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來說基本滿足終端客戶的租賃費用以及人員的費用開支（以租賃費用2500元/月，人員開支1500元/月計算），如果再低就會入不敷出，影響其銷售積極性。從當前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時通過合理布局、打擊無證經(jīng)營、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強集團，培育強勢品牌

要取得對市場的控制，一個具有強大實力的企業(yè)，一個具備強勢的品牌是必不可少的。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。因此，做精做強xx煙草集團，培育強勢品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①xx煙草集團及其品牌的現(xiàn)狀：xx煙草集團自從與北京卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競爭力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來的130萬箱左右，達到了2006年的224萬箱左右，成為全國10個省級規(guī)模生產(chǎn)超過200萬箱的集團之一。2006年，集團稅利達到240億，其中利潤為88億，凈資產(chǎn)達450億，為全國煙草企業(yè)前茅。近年來，國家煙草專賣局為了提高中國煙草的整體實力，提出了培育“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，即“10多個重點骨干企業(yè)”、“10多個重點名優(yōu)品牌”。為了做精做強煙草企業(yè)，培育強勢品牌，全國具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從2004年的187家減少到2006年的31家。品牌通過整合，至2006年底為224個，比上年314個減少了90個。手勢之大、力度之強為歷年少見。根據(jù)國家局的戰(zhàn)略目標，xx煙草在下面幾個方面尚需提升：

（1）市場占有率還不高。2006年xx煙草集團卷煙產(chǎn)量約為224萬箱，約為我國卷煙總銷量4070萬箱的5.5%左右，與國際煙草巨頭奧馳亞集團的2030萬箱相比，約為11%左右。同時，國內(nèi)一些地區(qū)煙草集團通過擴張，已有產(chǎn)量超過300萬箱，并有目標達到500萬箱的可能。

（2）區(qū)域性銷售較強。xx的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場。2006年，本市實現(xiàn)銷售為72萬箱，占了全年銷量的近三分之一。xx煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國鋪市率不高。

（3）單品牌的銷售量不高。國家局實行“10多個品牌”戰(zhàn)略以來，全國已出現(xiàn)了多個單品牌產(chǎn)量超過100萬箱的卷煙。xx的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國的18-20位，2006年為53.3萬箱。與世界第一品牌萬寶路年產(chǎn)量達1000萬箱更是無法比擬。

②做大集團做強品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，提升xx煙草集團的產(chǎn)量在全國煙草中的比重。整合品牌，立足xx，面向全國、走向世界，進入兩個10多個的重點扶植行列。

（1）找準機會，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。從目前看全國10多個重點骨干企業(yè)尚未形成，還需要進一步通過重組、整合?？梢哉覝蕶C會再行重組，從規(guī)模上迅速擴張集團的實力，至少使xx煙草集團今后的生產(chǎn)規(guī)模要達到全國總產(chǎn)量的十分之一以上，即達到400萬箱以上。

（2）抓住重點品牌的發(fā)展定位。目前xx煙草集團的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、xx、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，xx煙草集團已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強以“中南?！睘榇淼幕旌闲途頍?，做實以“大前門”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實為上策。

（3）不斷提高卷煙科技含量，使xx卷煙走出國門。為了適應《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應走出國門的需要?，F(xiàn)在國際上的免稅商場已能看到xx煙草集團中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前xx煙草集團與國際著名煙草公司相比，國際市場所占比重明顯偏?。ㄒ姳矶?，只有國內(nèi)、國際都做強了，xx煙草集團就不愁沒有零售客戶。

公司名稱

卷煙銷售（萬箱）

國內(nèi)市場比重

國際市場比重

奧馳亞集團

2030

18.1%

81.9%

英美煙草公司

1379

0.4%

99.6%

日本煙草公司

859

44.1%

55.9%

帝國煙草公司

412.5%

87.5%

加萊赫煙草公司

510.3%

89.7%

阿塔迪斯煙草公司

237

23.8%

76.2%

韓國煙草人參公社

188

66.7%

33.3%

xx煙草集團公司

224

96.3%

3.7%

（表二：2006年跨國煙草公司、與xx煙草集團市場布局對比）

三、強化對終端網(wǎng)點控制的幾點建議

重視對自營商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營商店在全市約有700余戶，這是卷煙銷售網(wǎng)絡終端的核心，必須確實管好，使其真正發(fā)揮在xx煙草網(wǎng)絡終端中的榜樣作用。首先可考慮自營商店的平衡布局，如浦東有23個街鎮(zhèn)，但只有在10個街鎮(zhèn)中有自營網(wǎng)點，影響了自營網(wǎng)店的合理布局。建議在適當條件下做到每個街鎮(zhèn)不少于一家自營網(wǎng)點。第二，加強對外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點退出經(jīng)營的填補。這些網(wǎng)點都是一些人氣較旺、市場銷售量較大的終端，建議近期應在調(diào)查基礎上，制訂占領方案。第三，應成立一個全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營網(wǎng)點統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實際是今后加強對卷煙網(wǎng)絡終端控制的重點，必須認真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對加盟的形式、對象、地區(qū)、步驟等進行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎上成立特許連鎖經(jīng)營公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點工作，然后逐步推進實施。第三，加強隊伍建設、人才培養(yǎng)，因為特許連鎖加盟對煙草行業(yè)來說是個全新的工作，應該將引進與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動，糧草先行”。

重視對其他營銷方式的研究。

其他營銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場式、柜臺式的與消費者接觸的銷售方式。如當前比較時新的“直復營銷”思想。目前國際煙草行業(yè)直復營銷工具主要包括：直郵、免費電話和網(wǎng)絡連線。然而上述營銷方式在卷煙營銷中由于面對的消費者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長遠看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進的營銷方式有朝一日還會開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設一些網(wǎng)絡，先與消費者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動售貨機也不失為占領市場終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國際上看，日本的自動售貨機銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設置一些不售煙的自動售貨機，同時冠以煙草集團的名稱，一來是宣傳了集團形象，二來可以實現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來一旦可以用自動售貨機出售卷煙，可迅速占領市場。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系。

在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會中，行業(yè)協(xié)會將越來越發(fā)揮其積極作用。目前，xx的煙草經(jīng)營企業(yè)隸屬于xx糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會，煙草行業(yè)與該協(xié)會有著良好的關(guān)系。我們可利用xx煙草在財力、物力、商品上的優(yōu)勢，加強對協(xié)會的控制，利用協(xié)會發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場化的步驟，可相應發(fā)揮協(xié)會對卷煙終端市場的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強提升實力、加速擴張品牌

市場經(jīng)濟也是實力經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強企業(yè)中既是有相當規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實力。津京滬三地煙草重組為集團做大做強跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國煙草公司的發(fā)展歷程，它們在向全球市場的擴張過程中，無一例外的都開展了大量的跨國并購活動。因此，xx煙草應在全國煙草進一步重組中發(fā)揮重要作用，進一步做大做強，在全國卷煙市場中增加市場份額。同時，進一步做精做強品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場的競爭激烈，應以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時應做精做強“二中”——即中華、中南海，在中國的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領頭羊的作用，也使今后成為煙草市場客戶的忠實喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡拓展品牌、做大品牌，是良好時機，否則今后就是“手中無米，叫雞雞也不來”。

第五篇：卷煙終端的思考

關(guān)于強化對卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制的思考

作者：董景春 閱讀次數(shù)：768 更新時間：2008-8-4

摘 要：從某種意義上講，誰掌握了零售銷售終端，誰就控制了市場。在專賣體制下，誰能較好地控制卷煙銷售網(wǎng)絡，誰也能較好地控制了卷煙市場。但是在我國進入WTO后，隨著外國煙草巨頭的逐步進入，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草專賣體制的逐漸淡化，甚至退出歷史舞臺，我們對卷煙銷售終端是否還有控制力。本文通過分析卷煙銷售終端的現(xiàn)狀，提出加強卷煙銷售終端控制力的對策和建議，以此保證卷煙銷售網(wǎng)絡終端的可靠性﹑穩(wěn)定性，提高對卷煙銷售網(wǎng)絡終端實際控制力。關(guān)鍵詞：卷煙

銷售終端

控制力

思考

在專賣專營的條件下，經(jīng)過十一年的卷煙網(wǎng)絡建設，上海卷煙銷售網(wǎng)絡建設隨著整體推進、全面提升和統(tǒng)一完善，卷煙銷售體系正從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，隨著“訂單供貨”的穩(wěn)步推進，卷煙網(wǎng)絡終端以市場為導向的改革也在步步深入。網(wǎng)絡建設的成功，為我們有效地提高煙草行業(yè)對卷煙銷售終端的控制力和占有率打下了良好的基礎。在目前的體制下，煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營地位得到加強。一方面是有煙草專賣局的行政管理權(quán)，對準入市場具有話語權(quán)，另一方面是有煙草公司的經(jīng)營權(quán)，對市場經(jīng)營的卷煙具有話語權(quán)。這在全國所有的行業(yè)中是很少見的。因為這種體制適應了目前中國的國情。但是，面對WTO進程的進一步推進，面臨世界《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)向市場經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)軌，面向國內(nèi)市場國際化的傾向進一步加快，這種壟斷經(jīng)營的狀況終將會動搖，屆時上海煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。如何在將來沒有專賣保護的條件下，我們始終能保持卷煙銷售網(wǎng)絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩(wěn)定性，始終能保持較強的競爭力，因此對卷煙銷售終端這一市場載體進行研究，強化上海的卷煙銷售網(wǎng)絡終端控制力度已勢在必行，也就是本文對卷煙銷售終端強化控制進行思考的重要意義所在。

一、卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

所謂銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的商店，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般是指零售商店、它將商品向消費者出售，最終實現(xiàn)了商品的價值和使用價值。卷煙銷售網(wǎng)絡終端是指目前卷煙網(wǎng)絡建設中的持證戶，是出售卷煙商品的最終環(huán)節(jié)。如何強化對卷煙銷售終端的控制力度，是上海煙草行業(yè)的一個重大的營銷戰(zhàn)略，為此我們必須對卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀作一系統(tǒng)分析，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、卷煙銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢

當前上海卷煙銷售網(wǎng)絡也就是卷煙銷售終端的一個主要組成部分，其優(yōu)勢是較為明顯的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

壟斷經(jīng)營地位依然存在：卷煙生產(chǎn)、分銷渠道獨家經(jīng)營，零售終端網(wǎng)點必須憑許可證經(jīng)營，卷煙零售店必須向有批發(fā)許可證的煙草公司進貨，亂渠道進貨受到專賣查處，卷煙銷售網(wǎng)絡受到專賣法保護。

“國內(nèi)一流、國際先進”的管理模式已經(jīng)形成：卷煙銷售網(wǎng)絡已從原來的人工訪銷、上門收款等原始模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝⒕W(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的先進模式，方便了客戶，注重了服務，提高了效率，特別是“以訂單組織貨源”的開展，為提高市場

預測的準確率，為合理組織生產(chǎn)、滿足市場需求，為卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了真實可靠的市場信息。同時也提升了科學管理水平。

遍布全市的卷煙銷售網(wǎng)絡體系基本實現(xiàn)：卷煙銷售網(wǎng)絡商店從無到有，從小到大，從不規(guī)范到規(guī)范，市場從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，在上海一個遍布全市大街小巷、城市鄉(xiāng)村的近35000戶的卷煙銷售終端網(wǎng)絡已經(jīng)形成。數(shù)量之多，分布之廣是上海任何一個商業(yè)集團的網(wǎng)絡所無法相比的。

網(wǎng)絡的社會知名度得到認可：由于價格統(tǒng)一、標識統(tǒng)一、品種調(diào)控、質(zhì)量保證，“要買正宗煙，要到卷煙網(wǎng)絡點”——上海煙草集團卷煙銷售網(wǎng)絡單位的店招、銅牌、價格表已基本獲得社會的認可。

網(wǎng)絡商店的向心力有了提高：由于有良好的卷煙品牌作依托，有合理布局作保證，卷煙經(jīng)營有利可得，毛利率維持在15%以上，利益得到保證。經(jīng)營戶從建網(wǎng)初期不愿入網(wǎng)到現(xiàn)在主動入網(wǎng)，網(wǎng)絡商店對煙草網(wǎng)絡的向心力不斷提高。

現(xiàn)代物流已具雛形，科學管理略顯規(guī)模：各地紛紛建設卷煙物流配送中心，如上海投資七億元的海煙物流中心，集商流、物流、信息流、資金流于一體，采用衛(wèi)星定位，制訂配送路線，自動揀貨、集中配送，世界一流的現(xiàn)代物流將大大提升卷煙銷售網(wǎng)絡管理服務水平。

2、卷煙銷售網(wǎng)絡的不足

隨著對外開放，市場經(jīng)濟的深入，網(wǎng)建的不足也有顯露。

對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡終端的實際控制度不高：在上海有35000戶卷煙零售網(wǎng)絡戶中,煙草公司直屬網(wǎng)點只有700余戶,大量的社會網(wǎng)點與煙草公司的關(guān)系雖有簽約保證，但實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，他們從煙草公司進貨，承諾服從管理是一種較低層次的連鎖，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，這種經(jīng)銷關(guān)系還是較為脆弱的。有些網(wǎng)點已流露出一些離心傾向：一旦專賣放開，可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。目前在卷煙銷售網(wǎng)絡終端出現(xiàn)了一下一些情況：變相出租經(jīng)營時有發(fā)生；私下銷售假煙、走私煙時有發(fā)生；亂渠道進貨時有發(fā)生；正常供應不足，不滿情緒時有發(fā)生，實際控制度不高。

卷煙市場無證經(jīng)營狀況無法根治：在現(xiàn)有卷煙零售商店中，卷煙無證經(jīng)營戶還占有相當比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，煙草專賣管理部門對卷煙無證經(jīng)營沒有處罰權(quán)，屬工商行政部門的職權(quán)；二是有些政府部門認為取締無證經(jīng)營會影響社會穩(wěn)定，措施不力；三是卷煙經(jīng)營的準入門檻較低，對資金、場地、技術(shù)、文化、年齡的要求不高。目前還有相當數(shù)量的卷煙無證經(jīng)營存在，影響了目前對整個銷售終端的控制力，對卷煙銷售網(wǎng)絡的破壞力較大。

緊迫感﹑危機感不強：面對煙草專賣的進一步放開、國際煙草巨頭的準備進入，行業(yè)內(nèi)的改革動力、創(chuàng)新意識不強，緊迫感﹑危機感不強，對當前訂單組織貨源的認識不足，片面認為通過訂單組織貨源可為當?shù)厥袌鼋M織到較多熱銷產(chǎn)品。而不是從提高市場滿足度，從做精做強煙草行業(yè)出發(fā)，市場經(jīng)濟意識不強，對銷售終端的控制的認識不足。

二、制訂強化終端管理對策 提高控制力度

綜上所述，我們要考慮的是如何在將來沒有專賣保護的條件下，也能始終掌握卷煙市場的控制度。為此我們必須加大對卷煙銷售終端的控制力度，加強聯(lián)合﹑集約經(jīng)營，樹立強勢產(chǎn)品、做精做強煙草集團。本章主要著重從卷煙銷售網(wǎng)絡終端的管理模式上與集團的影響力上尋找對策，提高對卷煙銷售網(wǎng)點的控制力度。

1、發(fā)展直營連鎖，提高核心控制力

在卷煙銷售網(wǎng)絡中有一部分是直屬網(wǎng)點，是煙草公司通過自有網(wǎng)點或租借門店獨資開設的門店，這是我們的“正規(guī)軍”，目前這類直屬網(wǎng)點,在上海有近700余戶，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點比重在全市35000戶卷煙網(wǎng)絡中只占2%左右，但其卷煙銷售比重達到15%，直屬網(wǎng)點也在各區(qū)縣基本形成直營連鎖的模式。

①直營連鎖的涵義及特點：直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)的總部，通過獨資、控股、兼并等途徑開設的門店，并由同一資本及同一總部集權(quán)性管理下，進行共同經(jīng)營活動的連鎖經(jīng)營模式。

直營連鎖的主要特點：

（1）同一資本開設門店，直營連鎖各成員店之間是以資本為主要紐帶，各門店不具備獨立的法人資格。

（2）直營連鎖的核心是管理經(jīng)營的高度集中統(tǒng)一，直營連鎖的所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)、控制權(quán)完全集中在總部。

（3）統(tǒng)一的核算測度，直營店的店長是連鎖企業(yè)的雇員而不是所有者，店長無權(quán)決定人事與利潤分配。

（4）可作為大資本運作，發(fā)展壯大自身實力和體現(xiàn)規(guī)模效應。

②直營連鎖的基本做法：

（1）利用煙草集團目前雄厚的資金實力，可在主要馬路、商圈等地適當購置一些商業(yè)網(wǎng)點或租借一些網(wǎng)點，開設直營店，以提高實際控制力。

（2）集合全市網(wǎng)點資源，將分散在各區(qū)縣煙草公司名下的各直營店，集中成立一個零售公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，突出核心競爭力。

（3）強化直營門店的建設，特別是要規(guī)范經(jīng)營，實施“五個統(tǒng)一”：統(tǒng)一標志形象、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一信息聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準。使其成為卷煙網(wǎng)絡中一個規(guī)范店、示范店、形象店，成為特許連鎖的樣板店，培訓基地。

③直營連鎖的不足：

（1）由于直營連鎖涉及巨額投資、開發(fā)網(wǎng)點勞動力成本的增加等因素，發(fā)展速度不可能很快。

（2）直營連鎖目前銷售比重達到15%左右，是由于煙草公司貨源向其傾斜所致，一旦壟斷取消，直營商店的銷售優(yōu)勢會大大削弱。

2、發(fā)展特許連鎖 加強控制力度

特許連鎖是連鎖經(jīng)營的成功之路。上海卷煙銷售網(wǎng)絡中的社會網(wǎng)點從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達到真正意義上的連鎖。因此發(fā)展卷煙銷售終端的特許連鎖，以經(jīng)濟上的互惠、法律關(guān)系上的制約，加強對社會網(wǎng)點的控制，應放上重要位置。

①特許連鎖涵義及特點：美國商務部對特許連鎖是這樣規(guī)定的：主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域進行統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營，加盟店則需交納一定的營業(yè)權(quán)使用費，承擔規(guī)定的義務。特許連鎖的主要特點：

(1)特許方與加盟店在財產(chǎn)和法律上是獨立的、自負盈虧。

(2)通過一對一簽訂加盟合同，以法律形式明確各自的權(quán)利與義務。

(3)特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許方是轉(zhuǎn)讓方，加盟者是受讓方，經(jīng)營管理權(quán)控制在轉(zhuǎn)讓方手里。

(4)所有權(quán)是分散的，經(jīng)營權(quán)是集中的。

(5)轉(zhuǎn)讓方除授予加盟店特許技術(shù)、商品等外，還需加強指導培訓，加盟店還必須按合

同支付報酬。

(6)特許方與加盟方之間存在縱向聯(lián)系，各加盟店之間沒有橫向關(guān)系。

(7)加盟店必須按合同規(guī)定，向轉(zhuǎn)讓方采購商品，店內(nèi)的配置、商標、標識等也需依約行事。

(8)加盟店的經(jīng)營和營業(yè)利潤都以特許契約的形式進行詳細規(guī)定，轉(zhuǎn)讓方收取加盟金，分享加盟店的部分利潤，但轉(zhuǎn)讓方也分擔部分費用。

根據(jù)以上特點，雙方在財產(chǎn)與法律上是獨立的，不涉及勞動用工、人事安排、工資開支等復雜的勞動人事制度和分配制度，但在法律上又保證了加盟者要服從特許方的管理，否則將承擔違約責任。這樣卷煙網(wǎng)絡可以實現(xiàn)低風險、低成本的擴張，實施對網(wǎng)點的高度經(jīng)營控制權(quán)。加盟店則以分享上海煙草的商品、聲譽、品牌、服務、信息等方面優(yōu)勢，降低自身經(jīng)營風險，所以特許連鎖具有“雙贏”的獨特魅力。

②特許連鎖的基本做法：

（1）以上海為例可以上海煙草貿(mào)易中心（或各區(qū)縣煙草糖酒有限公司）作為轉(zhuǎn)讓方與符合條件的網(wǎng)絡單位簽訂加盟合同，以法律形式確定各自的權(quán)利義務；

（2）轉(zhuǎn)讓方與加盟方都是獨立法人或自由人，自負盈虧；

（3）允許加盟店使用上海煙草集團的名稱、標識等無形資產(chǎn)；

（4）按照統(tǒng)一模式進行環(huán)境設計、商場布局、貨架陳列、統(tǒng)一服裝；

（5）由煙草集團統(tǒng)一配送貨，款到送貨，并接受統(tǒng)一管理；

（6）統(tǒng)一配置軟硬件，享受信息資源，并接受統(tǒng)一培訓；

（7）加盟店需支付加盟權(quán)利金（一次性不退還），支付加盟保證金作為違約的保證（加盟結(jié)束可退還）；

（8）可適當收取店面裝潢、貨架柜臺、軟硬件設施的費用。

③對加盟方的選擇：根據(jù)目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的狀況，除直屬連鎖外,其余市場細分可分為三類：

第一類：大賣場、大商場、連鎖超市、便利店是卷煙銷售網(wǎng)絡中的重要客戶，應加強控制。但由于其有一定的網(wǎng)絡優(yōu)勢，如 “百聯(lián)”集團就擁有網(wǎng)絡4000多戶，有銷售優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，獨立性強。由于其有自己的獨立店招、品牌，不可能也不愿意將整個商場成為加盟店。因此我們對待這類重點客戶要特別慎重，可實施專賣柜加以控制，也可實施以資產(chǎn)為紐帶,進行聯(lián)合經(jīng)營，與其建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

第二類：以中型商店為主。具有代表性的是原屬商委和供銷社系統(tǒng)的商店。這些商店的特點是：商店經(jīng)營市口較好，一般位于主要商業(yè)街或中心城鎮(zhèn)，規(guī)模適中，有一定的商業(yè)經(jīng)驗和管理水平。目前該類企業(yè)基本由國營、集體轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，極希望找到一個有

實力的合作伙伴，也表現(xiàn)出強烈的加盟愿望。由于該類企業(yè)規(guī)模適中，也可以完全按照專賣店的要求進行布局，是發(fā)展加盟專賣店的中堅力量。

第三類：是以個體經(jīng)營為主的小網(wǎng)點。這類網(wǎng)點分布全市大街小巷，網(wǎng)點數(shù)約占全市卷煙網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。由于其經(jīng)營地段、管理能力、商店規(guī)模差距較大，雖然其經(jīng)營能力不如前面一、二類網(wǎng)點，但也不能忽視，沃爾瑪集團在發(fā)展初期就是利用科馬特公司留下的小社區(qū)和一些小折扣商店的空隙基礎上發(fā)展起來，現(xiàn)在成為世界的大哥大。因此，根據(jù)目前小型商店的誠信等級，對其中有一定管理能力、有一定規(guī)模、有較好的市口、有較強的加盟意識的誠信經(jīng)營戶可先行發(fā)展。

④連鎖加盟逐步推進：連鎖加盟的實施不可能一步到位，可實施逐步推進的方式，分階段實施。第一階段發(fā)展網(wǎng)點總數(shù)的10%左右，可以在卷煙誠信經(jīng)營戶中選擇。第二階段為30%左右。第三階段達到網(wǎng)點總量的50%左右，銷售量占市場銷售總量的80%左右。連鎖方式：在城區(qū)以開設煙草專賣柜、煙草專賣店、名煙名酒店為主。青浦煙草糖酒有限公司在農(nóng)村以配合建設社會主義新農(nóng)村為契機，在行政中心村設立以卷煙經(jīng)營為特色的“金葉社區(qū)服務點”，提供卷煙商品、農(nóng)用物資，宣傳科技、傳遞信息，得到市政府的肯定，不失為郊縣在原供銷社企業(yè)中推進連鎖加盟的良好形式。

3、提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度

推進直屬連鎖和特許連鎖是從經(jīng)濟上和法律上或者說是從“硬件”上來控制銷售網(wǎng)絡終端的途徑，而培育終端客戶的忠誠度也是從感情上或者說從“軟件”上來達到控制的目的。

目前卷煙銷售網(wǎng)絡終端忠誠度的現(xiàn)狀：

（1）表面上忠誠度較高：卷煙零售經(jīng)營戶經(jīng)營卷煙需入網(wǎng)與煙草公司簽訂協(xié)議，形式上服從管理：對煙草公司各項管理要求唯唯諾諾，無反對的表示；為了多爭取貨源，甚至采取各種手段來討好營銷人員。

（2）實際上忠誠度不高：不少商店表現(xiàn)的相當忠誠，其實是種假象。因為這是礙于煙草專賣法的威力，因為只能從煙草公司進貨，數(shù)量、利潤的多少，均取決于煙草公司。同時，由于貨源不滿足、服務不到位，不滿意的情緒也時有表露，不少持證經(jīng)營戶私下里亂渠道進貨還是存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，持證戶亂渠道進貨比例達30%以上。因此，終端網(wǎng)絡的忠誠度需積極培育。

②為了培育網(wǎng)絡終端客戶的忠誠度，必須提高客戶的滿意度。為了使終端客戶將來也能較為忠誠于煙草公司，成為合作伙伴，從現(xiàn)在起提高客戶對煙草公司的滿意度是關(guān)鍵。

（1）卷煙商品供應上基本滿足終端客戶的要求。當前按訂單組織貨源，就是從市場需求出發(fā)，來滿足終端客戶的需求。作為第一線的客戶經(jīng)理，應該隨時分析客戶的真實需求，滿足客戶的需要。有時卷煙貨源受到總量控制，客戶經(jīng)理應該說明情況并設身處地的為客戶尋找替代商品。適度滿足客戶經(jīng)營，不脫銷、不斷檔、不積壓，只有這樣，客戶才會認可煙草公司是可信賴的合作伙伴。

（2）在服務上，想終端客戶所想。樹立客戶至上的觀念不是一句空話：我們的管理制度應當滿足客戶合理需要，如客戶因訂貨時資金一時不到位，即使馬上補款也不行，使客戶失去一周的貨源；客戶因特殊需要，臨時要增加貨源，即使是一般貨源，有時也不能及時補貨；送貨時間自認為精確到天就可以了，而沒有考慮到終端客戶在配送日的勞動力安排，及消費者等候購買等問題。諸如此類都直接關(guān)系到我們的服務理念，我們?yōu)榻K端客戶滿意度的實現(xiàn)。

（3）在扶持力度上，不忘中小客戶。中小客戶的網(wǎng)點數(shù)約占全市網(wǎng)點總數(shù)的70%左右。雖然其銷售數(shù)量不高，但其社會影響不可忽視。中小企業(yè)大都屬個體經(jīng)營，他們既有一種散漫的離心性，又有一種尋求依靠的依附性。因此，加強扶持、培育凝聚力很有必要。近

年來，全市為中小型網(wǎng)點改善經(jīng)營環(huán)境、提升形象，為7000余戶中小型網(wǎng)點更換了統(tǒng)一店招；為近8000戶網(wǎng)點設置了陳列專柜。雖然我們花了一定的費用，但是以市場化形式占領了中小網(wǎng)點的重要終端網(wǎng)點中的最佳陳列位置，及時對他們的扶持，也是對他們規(guī)范經(jīng)營的控制能力的滲透。

（4）合理配貨，保持客戶的贏利能力。從終端客戶的滿意度來看，根本以條是能夠贏利，否則都是空談。從目前看，滬產(chǎn)煙獲利情況如下：

從上面看出，卷煙零售毛利率平均在15%左右，從浦東公司的終端客戶情況看，一般客戶周銷售為90條左右。平均獲利為4000元左右。這一獲利水平從浦東地區(qū)來說基本滿足終端客戶的租賃費用以及人員的費用開支（以租賃費用2500元/月，人員開支1500元/月計算），如果再低就會入不敷出，影響其銷售積極性。從當前銷售毛利率近15%已屬較高，基本途徑就是提升銷售量，同時通過合理布局、打擊無證經(jīng)營、保證其贏利水平，從而提升其滿意度。

4、做大做強集團，培育強勢品牌

要取得對市場的控制，一個具有強大實力的企業(yè)，一個具備強勢的品牌是必不可少的。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。因此，做精做強上海煙草集團，培育強勢品牌是今后煙草專賣一旦放開，控制卷煙銷售終端的關(guān)鍵所在。

①上海煙草集團及其品牌的現(xiàn)狀：上海煙草集團自從與北京卷煙廠、天津卷煙廠聯(lián)合重組后，整體競爭力有了提高，卷煙產(chǎn)量從原來的130萬箱左右，達到了2006年的224萬箱左右，成為全國10個省級規(guī)模生產(chǎn)超過200萬箱的集團之一。2006年，集團稅利達到240億，其中利潤為88億，凈資產(chǎn)達450億，為全國煙草企業(yè)前茅。近年來，國家煙草專賣局為了提高中國煙草的整體實力，提出了培育“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，即“10多個重點骨干企業(yè)”、“10多個重點名優(yōu)品牌”。為了做精做強煙草企業(yè)，培育強勢品牌，全國具有法人資格的煙草工業(yè)企業(yè)通過重組、兼并，從2004年的187家減少到2006年的31家。品牌通過整合，至2006年底為224個，比上年314個減少了90個。手勢之大、力度之強為歷年少見。根據(jù)國家局的戰(zhàn)略目標，上海煙草在下面幾個方面尚需提升：

（1）市場占有率還不高。2006年上海煙草集團卷煙產(chǎn)量約為224萬箱，約為我國卷煙總銷量4070萬箱的5.5%左右，與國際煙草巨頭奧馳亞集團的2030萬箱相比，約為11%左右。同時，國內(nèi)一些地區(qū)煙草集團通過擴張，已有產(chǎn)量超過300萬箱，并有目標達到500萬箱的可能。

（2）區(qū)域性銷售較強。上海的卷煙產(chǎn)品主要依賴本地市場。2006年，本市實現(xiàn)銷售為72萬箱，占了全年銷量的近三分之一。上海煙草產(chǎn)品除中華外，其余產(chǎn)品在全國鋪市率不

高。

（3）單品牌的銷售量不高。國家局實行“10多個品牌”戰(zhàn)略以來，全國已出現(xiàn)了多個單品牌產(chǎn)量超過100萬箱的卷煙。上海的最大品牌卷煙紅雙喜的產(chǎn)量始終排在全國的18-20位，2006年為53.3萬箱。與世界第一品牌萬寶路年產(chǎn)量達1000萬箱更是無法比擬。

②做大集團做強品牌的途徑分析：我們必須緊緊圍繞國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略目標，提升上海煙草集團的產(chǎn)量在全國煙草中的比重。整合品牌，立足上海，面向全國、走向世界，進入兩個10多個的重點扶植行列。

（1）找準機會，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。從目前看全國10多個重點骨干企業(yè)尚未形成，還需要進一步通過重組、整合。可以找準機會再行重組，從規(guī)模上迅速擴張集團的實力，至少使上海煙草集團今后的生產(chǎn)規(guī)模要達到全國總產(chǎn)量的十分之一以上，即達到400萬箱以上。

（2）抓住重點品牌的發(fā)展定位。目前上海煙草集團的名優(yōu)品牌有中華、熊貓、上海、雙喜、中南海、牡丹、恒大、前門、飛馬等，上海煙草集團已制訂了發(fā)展“四大品系”的戰(zhàn)略，即做精以“中華”為代表的高檔卷煙，做大以“紅雙喜”為代表的中檔卷煙，做強以“中南?！睘榇淼幕旌闲途頍煟鰧嵰浴按笄伴T”為代表的低檔卷煙。通過整合集中力量發(fā)展四大品牌實為上策。

（3）不斷提高卷煙科技含量，使上海卷煙走出國門。為了適應《煙草控制框架公約》的要求，我們必須加強研究低焦油含量、低危害的卷煙新品，才能適應走出國門的需要?，F(xiàn)在國際上的免稅商場已能看到上海煙草集團中華、紅雙喜等品牌的影子，但是目前上海煙草集團與國際著名煙草公司相比，國際市場所占比重明顯偏?。ㄒ姳矶?，只有國內(nèi)、國際都做強了，上海煙草集團就不愁沒有零售客戶。

三、強化對終端網(wǎng)點控制的幾點建議

重視對自營商店統(tǒng)一管理的研究。

有限公司卷煙自營商店在全市約有700余戶，這是卷煙銷售網(wǎng)絡終端的核心，必須確實管好，使其真正發(fā)揮在上海煙草網(wǎng)絡終端中的榜樣作用。首先可考慮自營商店的平衡布局，如浦東有23個街鎮(zhèn)，但只有在10個街鎮(zhèn)中有自營網(wǎng)點，影響了自營網(wǎng)店的合理布局。建議在適當條件下做到每個街鎮(zhèn)不少于一家自營網(wǎng)點。第二，加強對外資零售企業(yè)卷煙網(wǎng)點退出經(jīng)營的填補。這些網(wǎng)點都是一些人氣較旺、市場銷售量較大的終端，建議近期應在調(diào)查基礎上，制訂占領方案。第三，應成立一個全市性的卷煙直屬零售經(jīng)營公司，將全市分散在各區(qū)有限公司的自營網(wǎng)點統(tǒng)一管理，真正發(fā)揮示范核心作用。

重視對特許連鎖加盟的研究。

發(fā)展加盟連鎖實際是今后加強對卷煙網(wǎng)絡終端控制的重點，必須認真加以重視。因此，第一，可成立可行性研究小組，對加盟的形式、對象、地區(qū)、步驟等進行調(diào)研。第二，可在調(diào)研成熟的基礎上成立特許連鎖經(jīng)營公司，先在有條件的區(qū)內(nèi)開展試點工作，然后逐步推進實施。第三，加強隊伍建設、人才培養(yǎng)，因為特許連鎖加盟對煙草行業(yè)來說是個全新的工作，應該將引進與培養(yǎng)相結(jié)合，做到“兵馬未動，糧草先行”。

重視對其他營銷方式的研究。

其他營銷方式主要是指擺脫了傳統(tǒng)的商場式、柜臺式的與消費者接觸的銷售方式。如當前比較時新的“直復營銷”思想。目前國際煙草行業(yè)直復營銷工具主要包括：直郵、免費電話和網(wǎng)絡連線。然而上述營銷方式在卷煙營銷中由于面對的消費者不明確，容易造成向未成年人售煙的后果，遭到國家發(fā)改委《煙草專賣許可證管理辦法》的封殺。但從長遠看，只要能夠避免不向未成年人售煙的不良影響，這些先進的營銷方式有朝一日還會開禁的。因此，目前可以用煙草公司的名義開設一些網(wǎng)絡，先與消費者建立宣傳、信息聯(lián)系。另外，自動售貨機也不失為占領市場終端的一種有效形式，但也因上述原因遭“管理辦法”的封殺。從國際上看，日本的自動售貨機銷售卷煙約占日本卷煙銷售額的40%左右，因此也可先在一些商務樓、地鐵站、人流量集中的區(qū)域設置一些不售煙的自動售貨機，同時冠以煙草集團的名稱，一來是宣傳了集團形象，二來可以實現(xiàn)飲料、其他食品的銷售，三來一旦可以用自動售貨機出售卷煙，可迅速占領市場。

重視與煙草行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系。

在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會中，行業(yè)協(xié)會將越來越發(fā)揮其積極作用。目前，上海的煙草經(jīng)營企業(yè)隸屬于上海糖煙酒茶商業(yè)行業(yè)協(xié)會，煙草行業(yè)與該協(xié)會有著良好的關(guān)系。我們可利用上海煙草在財力、物力、商品上的優(yōu)勢，加強對協(xié)會的控制，利用協(xié)會發(fā)揮代表行業(yè)、行業(yè)服務、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)自律作用。一旦煙草加速市場化的步驟，可相應發(fā)揮協(xié)會對卷煙終端市場的調(diào)控、協(xié)調(diào)作用。

加強提升實力、加速擴張品牌

市場經(jīng)濟也是實力經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰已是規(guī)律。世界500強企業(yè)中既是有相當規(guī)模，又是有一定品牌，更具有雄厚實力。津京滬三地煙草重組為集團做大做強跨出了重要一步，縱觀奧馳亞、英美煙草、日本煙草等跨國煙草公司的發(fā)展歷程，它們在向全球市場的擴張過程中，無一例外的都開展了大量的跨國并購活動。因此，上海煙草應在全國煙草進一步重組中發(fā)揮重要作用，進一步做大做強，在全國卷煙市場中增加市場份額。同時，進一步做精做強品牌，由于“紅雙喜”品牌受到廣東“雙喜”的沖擊，以及中檔卷煙市場的競爭激烈，應以立足本地、鞏固江浙、拓展北方為主，同時應做精做強“二中”——即中華、中南海，在中國的高檔卷煙與混合型卷煙中起到領頭羊的作用，也使今后成為煙草市場客戶的忠實喜愛的品牌。通過目前的網(wǎng)絡拓展品牌、做大品牌，是良好時機，否則今后就是“手中無米，叫雞雞也不來”。

（作者單位：上海煙草集團浦東煙草有限公司）

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