第一篇：消費者心理與房地產(chǎn)營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：

第二篇：論消費者心理與營銷專題

摘 要：在現(xiàn)實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場區(qū)隔；團體動力學(xué);參與管理

消費者自身對消費的影響?yīng)?/p>

在商品交易中，為了使顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，就要讓消費者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費者不同的消費者心理，所以我們就要從認(rèn)識、記憶與購買等基本特點上去了解消費者的心理。消費者在認(rèn)識事物或產(chǎn)品之前就會對事物形成一種觀念，再根據(jù)理性加以判斷，并加深其認(rèn)識和記憶，使自己能有一個初步的了解。

產(chǎn)品名稱的好壞能直接影響消費者的記憶程度，并會使消費者做出不同的購買決定。名稱的動聽,第一步就能讓消費者感到好奇或新奇,這樣就會促進消費者進一步的了解商品的名稱。如:在現(xiàn)實經(jīng)濟中的飲料廣告有許多種,有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個性所以這樣就給消費者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費者很快的遺忘,并不會做出任何的購買行為了。

產(chǎn)品的知名度要根據(jù)消費者心理而定，如有的消費者就是為了買一個品牌，或是希望產(chǎn)品能經(jīng)久耐用；而有的只是想買一個便宜的冒牌貨。這都是消費心理決定購買行為的表現(xiàn)。在現(xiàn)實生活中,有錢的人一般都是以名牌的產(chǎn)品作為選擇的目標(biāo),這樣不僅能體現(xiàn)自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產(chǎn)品,就只能退而求其次,對結(jié)實和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費者有不同的消費心理?？梢哉f不同消費心理也決定了不同的購買行為.

消費心理在購買過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。所以為了讓消費者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)了解消費者的心理，而消費心理會受到消費者自身不同因素的影響：(1)消費者的人格；如果一旦使消費者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應(yīng)對顧客一視同仁，做到?jīng)]有等級的區(qū)別。即凡來消費的都應(yīng)為“上帝”。(2)消費者的個性；個性體現(xiàn)在購買的選擇上，最為明顯的就是個性與商品的顏色，產(chǎn)品的包裝、廣告等廣泛的應(yīng)用，單從消費者購買產(chǎn)品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個人的愛好，但是在心理學(xué)家看來則可以由此說明消費者屬于何種類型，如心理學(xué)家歌德斯坦發(fā)現(xiàn)頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴(yán)重，而穿綠色或藍色的衣服就會轉(zhuǎn)好。這項發(fā)現(xiàn)用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個性。(3)消費者的情緒；在現(xiàn)實生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據(jù)社會調(diào)查有87%的男士在情緒低落時購買行為會降低，在情緒好時購買會很大方，闊氣數(shù)量也多于平時；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時會瘋狂購買，并在受到打擊時更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業(yè)營銷時應(yīng)注意上述三點，合理的利用，并對不同的消費心理進行不同的營銷方式。外界環(huán)境對消費心理的影響?yīng)?/p>

消費的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時還受到來自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費心理對消費者的購買行為產(chǎn)生影響.

消費者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費心理的習(xí)慣也就不同。如富人即使一時沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習(xí)慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結(jié)構(gòu)與分配就構(gòu)成了整個消費需求的中流砥柱，美國研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時間，郊區(qū)生活等等都較低或較少，這些都體現(xiàn)了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個人生活方式的不同。因此廠商在做市場區(qū)隔時應(yīng)及時采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費者的消費行為往往會反映出個人的生活方式，符合個人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費者的心理，使其購買行為發(fā)生改變在社會經(jīng)濟中。在家庭各個成員特定的角色在維持相互關(guān)系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團體中，妻子一般負(fù)有購買食物和家庭日用品的責(zé)任，所以家庭中的決定作用，也習(xí)慣性的轉(zhuǎn)向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權(quán)利也會隨著而變化，所以在營銷領(lǐng)域里也越來越被拓寬，市場人員不應(yīng)僅僅局限于一小部分消費者的購買習(xí)慣，日益變化市場經(jīng)營著應(yīng)該跟上時代的潮流掌握足夠的信息，隨機應(yīng)變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實行計劃生育一對夫婦只能生一個孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據(jù)2001年我國最新調(diào)查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費總額高達480萬元。可見如何給兒童提供喜愛的商品和售后的服務(wù)是很重要，現(xiàn)在已有許多的商家開始關(guān)注這一點。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應(yīng)該設(shè)計為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內(nèi)放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關(guān)心和保持食品的新鮮來說，那么就應(yīng)該設(shè)計為一種容易開啟的，并采用衛(wèi)生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應(yīng)該設(shè)計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應(yīng)該設(shè)計為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設(shè)一些專門為兒童設(shè)計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個人獨立去商店，據(jù)調(diào)查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時由兒童獨立購買，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應(yīng)增加兒童喜愛的運動器材和免費的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養(yǎng)消費者的消費意識

為了使消費者做出實際的購買行為，我們就要了解消費者的購買動機，消費者在做重要的購買動機時會有相同的行為。例消費者需要一部彩色的電視機，就要使消費者建立起一種達成交易的愿望，他為了彩色電視機就要支付金額；而另一種就表現(xiàn)為不購買。當(dāng)其越接近實際的購買，并要做決定時，這實際已進入一種緊張的狀態(tài)。要購到彩色電視機后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費者在發(fā)生不同的心理沖突時選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費者還可以在比較的心理下做出相應(yīng)的購買，所以在針對不同的消費動機，我們可以采用消費的理性想法去促進購買行為。

以前消費者在購買商品時是主動的購買,是他們有所需求就要做出購買行為,而現(xiàn)在要加大消費者的購買數(shù)量就要培養(yǎng)消費者的購買意識，對這方面我們應(yīng)該從廣告, 服務(wù), 包裝上吸引消費者。

首先就是要把自己產(chǎn)品的名稱在廣告上以新奇的形式表達出來。并且還要在產(chǎn)品的功能上說明清楚，讓消費者了解本產(chǎn)品，會使用本產(chǎn)品。在做廣告時應(yīng)該讓消費者記住產(chǎn)品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產(chǎn)品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產(chǎn)品的層次，給人有一種文化內(nèi)涵的感覺，這樣產(chǎn)品的形象也就提高了。其次包裝是產(chǎn)品的外衣，刺激并打動消費者的心理。從消費者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產(chǎn)生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍色的外包裝色彩，就恰好的形象表達了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費者的青睞。

最后從產(chǎn)品的服務(wù)方面來看，我們首先要從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)著手，不僅要盡量滿足消費者的需求，而且要突破原來的服務(wù)模式，發(fā)展新的適合現(xiàn)代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫過這樣一個頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此習(xí)以為常。然而，正在邁向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟社會，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)?！币虼?，以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的服務(wù)市場營銷的重要性日益突出。可以說，21世紀(jì)的市場競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質(zhì)量的競爭在慢慢的讓消費者深知以后便也習(xí)以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點。因此掌握好消費者的心理與營銷對策的關(guān)系將會使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。

參考文獻

［1］趙學(xué)清.經(jīng)濟韜略［M］.成都：四川辭書出版社,2000.

［2］龔振.消費者行為學(xué)［M］.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.

［3］劉志超.消費者心理與營銷對策［M］.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2001.論文出處(作者):

第三篇：李傳裕 淺談我國消費者購房心理與房地產(chǎn)營銷策略

李傳裕:淺談我國消費者購房心理與房地產(chǎn)營銷策略 副標(biāo)題：

作者：李傳裕 來源：商業(yè)經(jīng)濟文薈

200505 人氣： 3394 時間：2006-4-6 13:56:09 進入論壇

摘要：房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，而消費者的購房心理對房地產(chǎn)的營銷有重要的影響作用。通過對消費者購房心理的主要因素分析，提出如何適當(dāng)巧妙地運用房地產(chǎn)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：購房心理；房地產(chǎn)品；營銷策略

隨著改革開放的不斷深入，我國的房地產(chǎn)也迅速地發(fā)展起來。通過對房地產(chǎn)項目的投資，進行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的房地產(chǎn)經(jīng)濟活動，然后經(jīng)營者就要把房地產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了房地產(chǎn)品的價值，才能最終達到投資房地產(chǎn)，并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費者對房地產(chǎn)品的需求，通過購房消費行為表現(xiàn)出來的消費心理，對房地產(chǎn)的營銷狀況有重要的影響作用。

一、消費者的購房心理對房地產(chǎn)營銷的重要性

我國的房地產(chǎn)業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。

房地產(chǎn)營銷，就是通過交易過程滿足消費者對房地產(chǎn)品的需求，也是把房地產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使房地產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費者提供適應(yīng)其需要的房地產(chǎn)品，才能促成交易。因此，房地產(chǎn)營銷只有圍繞消費者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。而消費者的購買行為是受其心理影響的，這直接影響到房地產(chǎn)的銷售。由此，消費者的購房心理對房地產(chǎn)營銷有其特殊的重要性。

消費者的購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦的整合后，形成了意識，并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格、不同階層的消費人群，他們的購房消費心理都是不一樣的。因而房地產(chǎn)在營銷時，就要注重分析消費者的購房心理，這樣才能明確消費者的需求，運用一定的營銷策略技巧，以達成交易。據(jù)了解，購買房地產(chǎn)品的一般大部分是中年人群，他們有一定的積蓄，對房地產(chǎn)品的需求很大；而有少部分的是接近30或30多歲年齡段的青年人；只有極少數(shù)是老年人，沒有跟子女共住或沒有子女的另外購買房地產(chǎn)品。因而房地產(chǎn)營銷對象應(yīng)重點鎖定在青年人和中年人。由此，房地產(chǎn)營銷的策略中就要注重分析這部分消費人群的購房心理。只有了解掌握了他們的購房心理，才能準(zhǔn)確定位營銷策略，利于促成交易。同時，不同階層的消費能力也是不一樣的，較高支付能力的消費者，對房地產(chǎn)品各方面的要求，其表現(xiàn)在購買行為上的消費心理，與較低支付能力的消費者的購房要求有很大的餓差別。這就是不同階

層的消費心理差異，對房地產(chǎn)的營銷有很大影響。

因而，知悉了解消費者的購房心理，對房地產(chǎn)的營銷是很重要的，這才能具有針對性地設(shè)計營銷方案，運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，避免使消費者產(chǎn)生不適的感覺，有利于房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)，較快獲得房地產(chǎn)品的價值。

二、消費者購房心理的主要因素分析

大多數(shù)消費者購房，都是為了更好的安置家庭，改善生活環(huán)境。因而消費者的購房心理因需求的不同則有各種各樣的因素，且因個人喜好不同而有差異。但總的來說，通過消費者的購房行為而表現(xiàn)出來的購房心理，主要有以下一些因素：

1、環(huán)境格局設(shè)計心理。這是消費者購房的首要考慮。現(xiàn)代生活中越來越講求生態(tài)環(huán)境，環(huán)境的好壞直接影響到消費者生活質(zhì)量的高低。因而消費者購房時在環(huán)境選擇上也趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。同時，消費者都有自己的審美觀點，因而對房地產(chǎn)品的格局設(shè)計的舒適美觀方便有其獨自的要求。如四室兩廳、三室兩廳、兩室兩廳、復(fù)室結(jié)構(gòu)等，以滿足消費者對格局設(shè)計的心理需求。

2、地區(qū)位置便利心理。便利的交通條件，是消費者購房的一個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。坐落的地區(qū)位置，如市區(qū)的繁華地段，或近郊的安靜小區(qū)，消費者對此有不同的心理需求。另外，樓層的高中低及朝向也是消費者購房選擇的重要心理因素。

3、設(shè)施配套管理心理。消費者購房時還注重生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施的完善。如安全服務(wù)管理、學(xué)區(qū)的設(shè)置、運動設(shè)施、科技智能化的投入等，都是現(xiàn)代消費者對舒適生活的要求。因而消費者購房時趨向于完善管理和配置齊全的心理需求。

4、價格選擇消費心理。消費者對房地產(chǎn)品的支付能力有高低的不同，但其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。因而消費者購房時會喜歡選擇“降價”、“優(yōu)惠”、“折扣”等時期。同時，相關(guān)的對房款的支付形式也是消費者購房時價格選擇心理的一個表現(xiàn)，如分期付款或首期付款形式，也是滿足消費者購房心理的需求。

5、社會文化習(xí)俗心理。消費者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費者在購房時就會根據(jù)自己的文化習(xí)俗心理對房地產(chǎn)品的各方面進行選擇。同時，社會形成的消費風(fēng)氣，時尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費者在購房時產(chǎn)生迎合從眾的心理。

6、優(yōu)越品牌消費心理。消費者購房時都希望得到房地產(chǎn)經(jīng)營公司對房地產(chǎn)品的質(zhì)量保證。因而名聲信譽好，服務(wù)細(xì)致周到的名牌公司得到消費者的歡迎。這是消費者購房的品牌效應(yīng)心理，同時也是消費者追求體現(xiàn)自身優(yōu)越地位的消費心理。

除此之外，還有許多心理因素影響和制約著消費者的購房行為。在實際生活中，影響消費者購房決策的心理往往不只是某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。且隨著社會和時代的發(fā)展，消費者的購房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消費者購房的心理是當(dāng)

今房地產(chǎn)營銷的客觀要求和重要環(huán)節(jié)。

三、結(jié)合消費者的購房心理信息，適當(dāng)巧妙地運用房地產(chǎn)營銷策略

隨著時代的變化發(fā)展，房地產(chǎn)已不再是過去的計劃短缺時代，房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始邁進買方市場。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)地不斷發(fā)展，就要實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值，獲得收益。房地產(chǎn)再生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)都是圍繞著房地產(chǎn)營銷展開的。因而房地產(chǎn)營銷的順利實現(xiàn)交易，關(guān)系到房地產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。房地產(chǎn)營銷的理念不是傳統(tǒng)所認(rèn)為的僅是把房地產(chǎn)品推銷出去，而是要講究一定的策略，盡快促成交易的同時，并在營銷過程中樹立房地產(chǎn)公司的品牌形象。現(xiàn)代化的房地產(chǎn)營銷理念已貫穿到房地產(chǎn)的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。

房地產(chǎn)營銷是通過一定的方式將房地產(chǎn)品及相關(guān)信息介紹給客戶，即消費者，使其對產(chǎn)品或企業(yè)形成認(rèn)識，并促使其購買的過程。在此過程中，消費者對欲購產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、環(huán)境等各方面的需求信息反映給消費者，這兩方面是相互影響相互作用的。消費者的消費心理直接決定消費者的購買行為，影響房地產(chǎn)品的銷售，而營銷人員的營銷策略也影響消費者的購買行為。當(dāng)雙方心理溝通徹底時，各自獲得對稱的信息，則交易的阻力趨于最小?，F(xiàn)代的市場經(jīng)濟，消費者是市場的主導(dǎo)力量，且消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的房地產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費者的購房心理，加強信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達成。

1、產(chǎn)品定位策略。在項目可行性研究階段，就要全面細(xì)致地進行調(diào)查，充分地把握消費者的心理信息。對現(xiàn)行的消費習(xí)慣、格局設(shè)計、審美觀念等進行詳細(xì)了解，才能提供符合消費者市場需求的房地產(chǎn)品，合理地進行產(chǎn)品定位，為房地產(chǎn)營銷階段創(chuàng)造成功的條件。

2、針對需求策略。進入房地產(chǎn)營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費者對環(huán)境格局設(shè)計、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的房地產(chǎn)品。如一些階層的消費者，對格局設(shè)計的要求不高，但對區(qū)域位置的便利性要求很高，其心理注重便利；但有些階層的消費者極講究環(huán)境格局的設(shè)計，或喜歡安靜的生活區(qū)，則對便利的要求不高，這類心理多是選擇別墅區(qū)；而一般的公寓類，對格局設(shè)計不太注重，只求環(huán)境和區(qū)域位置的便利，更看中社區(qū)的服務(wù)管理及配套的文化運動設(shè)施。所以，營銷人員就要充分知悉了解消費者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費者購房的共性消費心理，在營銷時才能有針對性地為消費者提供合乎其心理需求的房地產(chǎn)品選擇，準(zhǔn)確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費者的需求，反而使消費者產(chǎn)生不適應(yīng)感。

3、文化品位策略。在營銷過程中，可以根據(jù)消費者的社會文化習(xí)俗心理強調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化品位。如有些消費者比較注重人文文化，會選擇有獨特藝術(shù)風(fēng)格的格局設(shè)計，或是追求名人效應(yīng)，熱衷文化活動的，營銷時可為其提供文化風(fēng)味濃郁的環(huán)境區(qū)；又如一些消費者偏好商業(yè)文化的集購物、娛樂、休閑為一體的流行文化心理，這些消費者的購房心理在營銷過程是應(yīng)注意的，有利于提高房地產(chǎn)品的品位，也滿足消費者對文化修養(yǎng)的心理需求。

4、適當(dāng)時期技巧性實施價格策略。房地產(chǎn)品的價格是消費者購房時注重的信息。房地產(chǎn)營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的房地產(chǎn)品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于房地產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。

5、實施名牌戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營銷過程中樹立良好形象。消費者購房時也很注重房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進行房地產(chǎn)營銷時，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)房地產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑造房地產(chǎn)公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

6、誘導(dǎo)策略。消費者購房時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細(xì)分析消費者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)。

由此，消費者購房心理的各種不同因素，在現(xiàn)實生活中直接影響著消費者的購房行為。因而房地產(chǎn)營銷時，切實了解知悉消費者購房心理是非常重要的。并針對個性的心理需求，恰當(dāng)?shù)剡\用一些營銷策略，這樣才能較快地實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值。在講求人本主義理念的現(xiàn)代社會，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費者各種各樣的心理需求密切相關(guān)，則房地產(chǎn)營銷撕，處理好消費者心理需求問題，使我國的房地產(chǎn)業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中更蓬勃發(fā)展。

參考文獻

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第四篇：消費者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

消費者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

08商務(wù) 08060719 冒嘉娟

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代和信息的時代，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費者網(wǎng)上購物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代的必然趨勢。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)是電子商務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊，麥網(wǎng)、凡客誠品也后來者居上。而最近的各大團購網(wǎng)也越來越受到消費者的好評。在這種大趨勢下，本文對消費者的網(wǎng)上購物心理進行一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度給網(wǎng)店提出了一些比較實用的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物消費者策略心理

(一)網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別

1.網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。

2.網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。

3.購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。

4.網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了。而對C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達到20%以上商場才可能盈利，而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。

6商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

7.網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不必限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。購買者可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。

正因為網(wǎng)絡(luò)購物有如此多的優(yōu)勢，所謂天時、地利、人和，所以越來越多的消費者才更傾向于這種便捷快速的購物模式。

(二)消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為主要特征

1、消費者購買的主動性較強。傳統(tǒng)的4p營銷理念，缺乏產(chǎn)品和消費者的互動。消費者在選擇過程中處于被動的狀態(tài)，對于相同的產(chǎn)品，不同的消費者的話語權(quán)被屏蔽，消費者只能靠自己對產(chǎn)品的經(jīng)驗以及自我感知去消費。而網(wǎng)上購物具有很強的互動性。消費者可以自由地瀏覽和比較，可以對購買的商品進行評價，并且消費者評價對買家也是一種很好的消費指導(dǎo)，消費者甚至可以與廠商交流想法和意見

2、消費追求個性化。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

3、消費者追求物美價廉、貨比三家。價格對于網(wǎng)上購物的消費者來說是一個非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為左右消費者取舍的關(guān)鍵因素?！柏洷热也怀蕴潯笔侨藗冊谫徫飼r常采用的技巧，在網(wǎng)上挑選商品，可以“貨比多家”，它能使消費者通過精心挑選更為直接和直觀的了解商品價格，甚至可在全球范圍內(nèi)尋找到最優(yōu)惠的價格。最近正值圣誕節(jié)和元旦節(jié)之際，各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺紛紛推出促銷降價活動。凡客誠品

和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至打起了價格戰(zhàn)。在這種情況下，消費者得利，會去購買很多物美價廉的商品。

4、消費者注重自我。他們有各自獨特的喜好。今天的商家要幫助個人滿足其獨特的需求。今天作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費者可以以很低的價格買到名牌產(chǎn)品。尤其是女性消費者更注重消費時的感覺。

(三)消費者網(wǎng)上購物心理障礙

1、網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。

2、網(wǎng)上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機會。

3、網(wǎng)上購物存在一定的風(fēng)險。一是支付安全；一是個人信息安全。由于網(wǎng)上購物的虛擬性，網(wǎng)上購物的支付必須通過虛擬的方式，即在線支付的方式進行支付。在網(wǎng)上支付時，可能導(dǎo)致用戶的賬號密碼泄露，或者出現(xiàn)在轉(zhuǎn)賬過程中資金被盜等問題。這些問題的出現(xiàn)使得消費者對網(wǎng)上購物產(chǎn)生不安全感，從而產(chǎn)生疑慮；網(wǎng)上購物通常需要消費者填寫完整的個人信息，而這些信息也有可能泄露。

(四)網(wǎng)店營銷策略

商家的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)中的商家而言，如何求生存、謀發(fā)展也是需要思考的問題。針對本文中對網(wǎng)絡(luò)消費者特征的一些分析，給店家提一些關(guān)于網(wǎng)店營銷策略的建議。

1、誠信的經(jīng)營?！叭藷o信不知其可也”，誠信經(jīng)營是任何經(jīng)濟行為必須遵循的法則，誠信更是電子商務(wù)的生命。個別商家可能會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易不用面對面，有時候缺斤少兩也無傷大雅，那就大錯特錯了。消費者“吃一見長一智“，商家在贏得眼前小利的同時也就永遠(yuǎn)失去了這個客戶，正所謂是揀了芝麻，丟了西瓜。我們可以仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)：在各大購物網(wǎng)站干的紅火的店家，都是好評率很高的店家。消費者在網(wǎng)上購買商品時，最看重的還是其他客戶對于該商品的評價。所以，商

家在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)中要確保貨物質(zhì)量，寧可不掙錢也不能讓假冒偽劣、次品流向客戶。

2、精美適當(dāng)?shù)牡昝嬖O(shè)計。特別是女性消費者看到店面非常的吸引人，設(shè)計得非?？蓯?，大多使用黃色、粉色等讓人覺得溫暖的顏色，就會忍不住想進去看看。女性消費者也喜歡漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妝品網(wǎng)站草莓網(wǎng)的店面來說，它就是那種女性看了還想再看的店面設(shè)計，讓人看了心情愉悅。此外，店面的分類也要恰當(dāng)，店家應(yīng)合理分類商品，便于客戶檢索查閱?？傊昝娴脑O(shè)計要與所銷售的商品“相稱”。

3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

服務(wù)的好壞是能否經(jīng)營好一個店鋪的重要因素，服務(wù)好能讓客戶買得放心，用得放心。這樣，也會有長久的客戶。(1)售前服務(wù)。一些買家在買東西之前，都會來詢問產(chǎn)品的有關(guān)問題或討價還價。對于來詢問有關(guān)產(chǎn)品問題的買家，態(tài)度要熱情，讓她們覺得有種親切感；對她們所提的問題，要真誠對待，不厭其煩地給她們一一回答，讓她們進一步了解自己的產(chǎn)品。對于討價還價的買家，即使你已經(jīng)不能降價，也不要急予拒絕，要尋求方法來說服她們，讓她們心甘情愿地按你的價格購買。賣家要熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團，并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

(2)及時發(fā)貨。求便動機是消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進行即時的商品交易，消費者在訂貨后需要幾天的等待，這樣就降低了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性，因此經(jīng)營者要盡可能減少從訂貨到商品到達消費者手中的時間，以提高消費者的滿意度。而這一切必須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成?？梢岳孟冗M的“第三方物流”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可利用專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時間。這樣，買家也會很高興，自然會給你個好評。

(3)售后服務(wù)。建立良好的退換貨品機制。相對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是一種風(fēng)險較高的購物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機制，那么消費者的權(quán)益難以保障，進而降低了消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對網(wǎng)絡(luò)購物進行監(jiān)

管，并且營造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨機制予以保障。總之，好的售后服務(wù)能帶來源源不斷的回頭客。

4、促銷降價的策略

消費者通常都具有貪圖便宜的心理,我們在實體店里經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機,使其作出立即購買的決定,在網(wǎng)店,往往也同樣有效。還記得淘寶商城在11月11日的光棍節(jié)全場打5折的促銷策略，那一天淘寶商城的點擊率和成交量都刷新了歷史記錄。結(jié)束語：不難看出，對消費者網(wǎng)上購物的心理進行分析，掌握并抓住消費者網(wǎng)上購物的心理特征，有的放矢的制定網(wǎng)店營銷策略，才能吸引更多的消費者在網(wǎng)上購物，實現(xiàn)消費者與店家的雙贏。

參考文獻：

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第五篇：《消費者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

《消費者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

1）消費：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

4）學(xué)科特點：綜合性、經(jīng)濟性、發(fā)展性、應(yīng)用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過去的經(jīng)驗在大腦中的反應(yīng)。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學(xué)習(xí)：指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對比法

21）學(xué)習(xí)的效果：學(xué)習(xí)加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗執(zhí)行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。

28）個性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開放性、宜人性、謹(jǐn)慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費者能力構(gòu)成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學(xué)得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應(yīng)。

44）態(tài)度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能;自我防御功能;知識或認(rèn)識功能;價值表達功能

46）消費者態(tài)度形成的影響因素

對產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個人經(jīng)驗與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗;個性因素

47）平衡理論

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復(fù)認(rèn)知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導(dǎo)致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認(rèn)知－情感相符理論

人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符。即人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其情感所支配。

50）認(rèn)知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認(rèn)知；改變認(rèn)知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導(dǎo)作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產(chǎn)品的介入程度;消費者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務(wù)

53）信息源對消費者態(tài)度改變的影響

傳達者的權(quán)威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標(biāo)靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預(yù)防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關(guān)群體;親身體驗

56）消費者態(tài)度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應(yīng)測量

距離測量法;生理反應(yīng)測量;任務(wù)完成測量法

57）動機的含義

動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。動機是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。人類行為實質(zhì)上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關(guān)系

需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認(rèn)為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據(jù)該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎(chǔ)上，當(dāng)個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力會促使他產(chǎn)生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€體所習(xí)得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產(chǎn)生類似的反應(yīng)。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預(yù)想的目標(biāo)發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導(dǎo)性;實踐性;內(nèi)隱性;復(fù)雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態(tài)到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內(nèi)容

Who——確定購買主體Why——權(quán)衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預(yù)期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產(chǎn)生的對購買決策過程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費者會花時間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費者信息的來源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質(zhì)量做出評價;對經(jīng)營企業(yè)做出評價

71）不滿意消費者的行為反應(yīng)

直接向廠商反應(yīng);私下反應(yīng);向權(quán)威第三者反應(yīng);沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風(fēng)險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學(xué)、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務(wù)應(yīng)盡職責(zé)的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產(chǎn)品使用時的可見性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應(yīng)

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負(fù)面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)、建立有效投訴處理小組。

87）負(fù)面口碑管理的一般準(zhǔn)則：

1、有效的監(jiān)控是負(fù)面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應(yīng)由高層人員出面

5、發(fā)揮團隊合作的精神。

88）創(chuàng)新擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費習(xí)俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)

慣。

95）習(xí)俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習(xí)俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習(xí)慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態(tài)性、適應(yīng)性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯(lián)系、社會化。

4、權(quán)力

5、階層意識。

99）認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和矛盾。100）風(fēng)險轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風(fēng)險的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。