第一篇：地板類消費(fèi)者心理特性及營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過程，然后通過一系列營(yíng)銷手段來迎合消費(fèi)者的需求和偏好。

對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的木地板消費(fèi)者，表現(xiàn)出五大明顯的消費(fèi)特征。

地板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

但是，二三級(jí)市場(chǎng)的木地板消費(fèi)盛行時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)者獲取地板知識(shí)的渠道有限，而消費(fèi)特性決定了木地板本身是個(gè)消費(fèi)關(guān)注度很低的產(chǎn)品（消費(fèi)者只是在裝修的有限時(shí)間內(nèi)處于強(qiáng)關(guān)注狀態(tài)，其他時(shí)間都不關(guān)注）。消費(fèi)者關(guān)注健康問題，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對(duì)木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識(shí)和認(rèn)知。策略對(duì)應(yīng)：

1、促銷員對(duì)銷售的成敗起決定作用。一個(gè)木地板品牌，如何能讓消費(fèi)者接受，店面促銷員的介紹是決定要素。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者疑慮的解釋，與其他產(chǎn)品的差異，都依靠促銷員傳遞給消費(fèi)者，而且是除了口碑以外的唯一溝通渠道。作為一個(gè)木地板品牌必須打造一支高水平的促銷員隊(duì)伍，規(guī)范促銷員的促銷行為，統(tǒng)一促銷員的促銷說詞，培育促銷員的促銷技巧。這是木地板品牌在二三級(jí)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，取得成功銷售的重要一環(huán)。

2、概念營(yíng)銷效果好。將深?yuàn)W難懂的技術(shù)術(shù)語，消費(fèi)者關(guān)心的健康環(huán)保指標(biāo)通過形象化的概念展示出來，讓消費(fèi)者記憶、傳播，并在消費(fèi)者心中樹立起一種標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一旦成為消費(fèi)者判定木地板好壞的指標(biāo)，則產(chǎn)品的力量無比強(qiáng)大。比如“揚(yáng)子”地板的“防水”概念，通過“防水”地板的傳播，已經(jīng)變成消費(fèi)者判定木地板健康等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；“防水”地板概念，短短一年又變成了消費(fèi)者判定木地板好壞的一個(gè)指標(biāo)。

有了好的產(chǎn)品概念，并通過高水平的促銷員將概念清晰的傳遞給消費(fèi)者，木地板的銷售便成功了一半。

消費(fèi)疑慮高，決策時(shí)間長(zhǎng)。木地板產(chǎn)品眼觀差異性越來越小，而復(fù)雜的技術(shù)問題消費(fèi)者又難以感知，消費(fèi)的高價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)木地板品牌的選擇和決策是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。消費(fèi)者需要貨比三家，積累知識(shí)；需要到處打聽消息，支持決策。

策略對(duì)應(yīng)：

1、現(xiàn)場(chǎng)比較，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)。產(chǎn)品之間的差異只有通過促銷員的現(xiàn)場(chǎng)演示才能讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)和明白。因此，銷售木地板，需要收集主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者的問題和疑慮，或者在講述自身產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，并可以直接操作一些實(shí)驗(yàn)，由消費(fèi)者在比較中了解產(chǎn)品的差異和不同，接受自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

2、樹立榜樣，消費(fèi)者具有最大說服力。作為二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，都趨向于相信素質(zhì)比自己高、能力比自己強(qiáng)的人的推薦和選擇。因此，木地板銷售應(yīng)該充分利用這一特點(diǎn)，對(duì)自己銷售過程中比較有影響的消費(fèi)者充分利用。比如，XX局長(zhǎng)家庭就安裝著這個(gè)品牌，并向消費(fèi)者出示裝修的效果圖，品牌的價(jià)值感和信賴感就會(huì)瞬間提升，消費(fèi)者的決策過程就有可能被縮短。

別人消費(fèi)是參照，跟風(fēng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)于木地板這類動(dòng)輒幾千上萬的消費(fèi)產(chǎn)品，嘗試一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。消費(fèi)者誰也不愿意自己成為一個(gè)遭受損失的人。因此，在木地板消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)時(shí)間去搜集信息，向親朋好友進(jìn)行咨詢。別人家使用多的肯定是好的，消費(fèi)者都在買的品牌肯定是好的，這就是二三級(jí)市場(chǎng)比較盛行的“扎堆消費(fèi)”現(xiàn)象。

策略對(duì)應(yīng)：

1、建立樣板小區(qū)。在一個(gè)城市建立一些有代表性的樣板小區(qū)，即裝自己產(chǎn)品比較多的小區(qū)。在消費(fèi)者咨詢時(shí)，可以推薦或者帶領(lǐng)消費(fèi)者到樣板小區(qū)參觀，實(shí)地了解。

2、開展集中銷售型活動(dòng)。積累客戶，在一定時(shí)期內(nèi)選擇某幾天通過一定的促銷措施實(shí)施集中消費(fèi)，通過大量的宣傳和激勵(lì)措施讓所有意向客戶能夠來到現(xiàn)場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)的火暴效應(yīng)帶動(dòng)疑慮型顧客的購(gòu)買。

愛占小便宜，實(shí)惠吸引大。總希望價(jià)格上能有所優(yōu)惠，或者原價(jià)上能多點(diǎn)什么東西，占小便宜的思想在二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者中非常普遍。尤其是對(duì)于木地板這類產(chǎn)品，消費(fèi)一次總價(jià)值比較高，在價(jià)格上優(yōu)惠一點(diǎn)就可以節(jié)省許多；而且木地板輔助產(chǎn)品特別多，雖然需要但能不買就不買，免費(fèi)送最好。因此在二三級(jí)市場(chǎng)木地板銷售中，消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間來進(jìn)行價(jià)格上的搏弈，簽單并不容易。

策略對(duì)應(yīng)：

1、做限時(shí)活動(dòng)。通過限定時(shí)間的特價(jià)、打折價(jià)、送禮、抽獎(jiǎng)等方式讓利給消費(fèi)者，把消費(fèi)者抓在自己手中。木地板消費(fèi)是一次性消費(fèi)，抓住了消費(fèi)者，就斷去了他去競(jìng)爭(zhēng)品牌的后路。

2、做團(tuán)購(gòu)，會(huì)議營(yíng)銷等特殊活動(dòng)。可以通過與裝修公司、其他裝修建材公司聯(lián)合等形式，將有需求的消費(fèi)組織起來，在一個(gè)適合交易的場(chǎng)所，通過現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造集中介紹產(chǎn)品，甚至可以包括裝修指導(dǎo)等，在凝聚了消費(fèi)者興趣之后，通過限定時(shí)間的優(yōu)惠銷售模式促使消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)決策。消費(fèi)者多，對(duì)于個(gè)人決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較小，而且消費(fèi)者互相之間在優(yōu)惠等刺激下還可以互相激勵(lì)，達(dá)成更多銷售行為。

投訴不流行，壞事隱患高。木地板在銷售成功后，有大量的后續(xù)服務(wù)工作，產(chǎn)品的送貨、安裝，產(chǎn)品日常維護(hù)的介紹和消費(fèi)維修的處理。木地板是隨時(shí)和人接觸的產(chǎn)品，受環(huán)境和使用方法的影響比較大，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些小問題。

二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在遇見不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象時(shí)，采取正規(guī)渠道投訴的概率并不高。一是本身二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者投訴意識(shí)就不強(qiáng)，二是投訴渠道和管理部門不完善，三是大量的投訴也得不到很好的解決。

投訴是給廠家一個(gè)機(jī)會(huì)，如若不投訴達(dá)成消費(fèi)滿意的機(jī)會(huì)都沒有，這往往具有更大的隱患。二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者空閑時(shí)間比較多，走親訪友比例高，隨時(shí)有可能三五成群聚一起聊家庭瑣事。不投訴消費(fèi)者的不滿意心情往往就在這聊天中一傳十，十傳百，迅速蔓延開來，這對(duì)于木地板品牌的影響是致命的。

策略對(duì)應(yīng)：

1、建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。將產(chǎn)品的售后服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)主要工作來對(duì)待，不僅要提升安裝服務(wù)人員的工作技能，還要從流程上規(guī)范安裝服務(wù)人員的工作方法，從細(xì)節(jié)入手，保證安裝服務(wù)工作的精確和有效。

2、主動(dòng)服務(wù)，推行顧客回訪。消費(fèi)者數(shù)量少，可以開展一對(duì)一的銷售和服務(wù)。銷售人員或服務(wù)人員通過建立顧客檔案，分步驟、有計(jì)劃的對(duì)顧客進(jìn)行回訪。通過與顧客的定期交流可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心情，有不滿意感覺能夠隨時(shí)解決；同時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行檢查，消滅問題隱患于萌芽狀態(tài)。有了問題得到及時(shí)解決的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的滿意度遠(yuǎn)高于永遠(yuǎn)不出問題的消費(fèi)者。

從整個(gè)市場(chǎng)來看，目前木地板品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作還處于比較初級(jí)和原始的階段，主要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來完成。對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作是木地板品牌未來競(jìng)爭(zhēng)中取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。這一切取決于對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)的了解，取決于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。誰能夠讀懂消費(fèi)者，把握消費(fèi)者，誰就能夠利用消費(fèi)者，控制消費(fèi)者。

第二篇：消費(fèi)者心理與房地產(chǎn)營(yíng)銷

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國(guó)際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營(yíng)銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營(yíng)銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者特征

心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場(chǎng)調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購(gòu)房或打算在1年內(nèi)購(gòu)房的準(zhǔn)購(gòu)房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購(gòu)房者基本特征、購(gòu)房者購(gòu)房要求和購(gòu)房者購(gòu)房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購(gòu)房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購(gòu)房者購(gòu)房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購(gòu)房者購(gòu)房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購(gòu)房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：

第三篇：論消費(fèi)者心理與營(yíng)銷專題

摘 要：在現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購(gòu)買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個(gè)性去購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的社會(huì)地位不同而購(gòu)買行為不同；有的則是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變化而購(gòu)買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營(yíng)銷對(duì)策去了解和把握消費(fèi)者的心理。這樣才能達(dá)到急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，一切為消費(fèi)者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)區(qū)隔；團(tuán)體動(dòng)力學(xué);參與管理

消費(fèi)者自身對(duì)消費(fèi)的影響?yīng)?/p>

在商品交易中，為了使顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，就要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)者心理，所以我們就要從認(rèn)識(shí)、記憶與購(gòu)買等基本特點(diǎn)上去了解消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)事物或產(chǎn)品之前就會(huì)對(duì)事物形成一種觀念，再根據(jù)理性加以判斷，并加深其認(rèn)識(shí)和記憶，使自己能有一個(gè)初步的了解。

產(chǎn)品名稱的好壞能直接影響消費(fèi)者的記憶程度，并會(huì)使消費(fèi)者做出不同的購(gòu)買決定。名稱的動(dòng)聽,第一步就能讓消費(fèi)者感到好奇或新奇,這樣就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步的了解商品的名稱。如:在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的飲料廣告有許多種,有“脈動(dòng)”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個(gè)性所以這樣就給消費(fèi)者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費(fèi)者很快的遺忘,并不會(huì)做出任何的購(gòu)買行為了。

產(chǎn)品的知名度要根據(jù)消費(fèi)者心理而定，如有的消費(fèi)者就是為了買一個(gè)品牌，或是希望產(chǎn)品能經(jīng)久耐用；而有的只是想買一個(gè)便宜的冒牌貨。這都是消費(fèi)心理決定購(gòu)買行為的表現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中,有錢的人一般都是以名牌的產(chǎn)品作為選擇的目標(biāo),這樣不僅能體現(xiàn)自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購(gòu)買名牌產(chǎn)品,就只能退而求其次,對(duì)結(jié)實(shí)和外觀漂亮的商品作為購(gòu)買的對(duì)象.更有的消費(fèi)者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購(gòu)買冒牌貨。這些都表明了不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理。可以說不同消費(fèi)心理也決定了不同的購(gòu)買行為.

消費(fèi)心理在購(gòu)買過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。所以為了讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)了解消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)心理會(huì)受到消費(fèi)者自身不同因素的影響：(1)消費(fèi)者的人格；如果一旦使消費(fèi)者的人格受損，那么就會(huì)使顧客受到傷害，所以應(yīng)對(duì)顧客一視同仁，做到?jīng)]有等級(jí)的區(qū)別。即凡來消費(fèi)的都應(yīng)為“上帝”。(2)消費(fèi)者的個(gè)性；個(gè)性體現(xiàn)在購(gòu)買的選擇上，最為明顯的就是個(gè)性與商品的顏色，產(chǎn)品的包裝、廣告等廣泛的應(yīng)用，單從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個(gè)人的愛好，但是在心理學(xué)家看來則可以由此說明消費(fèi)者屬于何種類型，如心理學(xué)家歌德斯坦發(fā)現(xiàn)頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會(huì)更加的嚴(yán)重，而穿綠色或藍(lán)色的衣服就會(huì)轉(zhuǎn)好。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個(gè)性。(3)消費(fèi)者的情緒；在現(xiàn)實(shí)生活中情緒的好壞也能影響到購(gòu)買行為。據(jù)社會(huì)調(diào)查有87%的男士在情緒低落時(shí)購(gòu)買行為會(huì)降低，在情緒好時(shí)購(gòu)買會(huì)很大方，闊氣數(shù)量也多于平時(shí)；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時(shí)會(huì)瘋狂購(gòu)買，并在受到打擊時(shí)更不會(huì)顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業(yè)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意上述三點(diǎn)，合理的利用，并對(duì)不同的消費(fèi)心理進(jìn)行不同的營(yíng)銷方式。外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響?yīng)?/p>

消費(fèi)的購(gòu)買行為要受到自身心理因素的影響，同時(shí)還受到來自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會(huì)地位、家庭、文化等了解消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響.

消費(fèi)者的地位不同則他們的購(gòu)買行為就不同，消費(fèi)心理的習(xí)慣也就不同。如富人即使一時(shí)沒有錢也要貸款去購(gòu)買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購(gòu)買圖書，這就是由自身的社會(huì)地位不同而決定其購(gòu)買習(xí)慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買因素的影響，因此營(yíng)銷管理人員對(duì)社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)與分配就構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)需求的中流砥柱，美國(guó)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)地位越高的婦女購(gòu)買物品就越迅速，而社會(huì)地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時(shí)間，郊區(qū)生活等等都較低或較少，這些都體現(xiàn)了社會(huì)地位的差別，由于社會(huì)階層的影響造成個(gè)人生活方式的不同。因此廠商在做市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)應(yīng)及時(shí)采用不同的營(yíng)銷策略必須要顧及社會(huì)地位的影響，即作為消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往會(huì)反映出個(gè)人的生活方式，符合個(gè)人的社會(huì)地位，所以廠家不能忽視社會(huì)地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費(fèi)者的心理，使其購(gòu)買行為發(fā)生改變?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中。在家庭各個(gè)成員特定的角色在維持相互關(guān)系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購(gòu)買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團(tuán)體中，妻子一般負(fù)有購(gòu)買食物和家庭日用品的責(zé)任，所以家庭中的決定作用，也習(xí)慣性的轉(zhuǎn)向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個(gè)：守門人——使用者——影響者——購(gòu)買者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權(quán)利也會(huì)隨著而變化，所以在營(yíng)銷領(lǐng)域里也越來越被拓寬，市場(chǎng)人員不應(yīng)僅僅局限于一小部分消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，日益變化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著應(yīng)該跟上時(shí)代的潮流掌握足夠的信息，隨機(jī)應(yīng)變。

由于國(guó)家政策的改變，及從1982年來國(guó)家實(shí)行計(jì)劃生育一對(duì)夫婦只能生一個(gè)孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據(jù)2001年我國(guó)最新調(diào)查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費(fèi)總額高達(dá)480萬元。可見如何給兒童提供喜愛的商品和售后的服務(wù)是很重要，現(xiàn)在已有許多的商家開始關(guān)注這一點(diǎn)。所以在營(yíng)銷方面對(duì)兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應(yīng)該設(shè)計(jì)為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內(nèi)放入一種兒童感到新奇的附贈(zèng)品，而對(duì)家長(zhǎng)對(duì)兒童使用的關(guān)心和保持食品的新鮮來說，那么就應(yīng)該設(shè)計(jì)為一種容易開啟的，并采用衛(wèi)生的包裝，這樣讓家長(zhǎng)用起來更為放心，還有就是應(yīng)該設(shè)計(jì)便于儲(chǔ)藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應(yīng)該設(shè)計(jì)為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設(shè)一些專門為兒童設(shè)計(jì)的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個(gè)人獨(dú)立去商店，據(jù)調(diào)查像這樣的商店是兒童長(zhǎng)去的地方，還有就是與父母一起去時(shí)由兒童獨(dú)立購(gòu)買，這樣能體驗(yàn)兒童的自立，并且在大人的商店里還應(yīng)增加兒童喜愛的運(yùn)動(dòng)器材和免費(fèi)的玩具，這樣更能吸引家庭一起購(gòu)物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)

為了使消費(fèi)者做出實(shí)際的購(gòu)買行為，我們就要了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在做重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)會(huì)有相同的行為。例消費(fèi)者需要一部彩色的電視機(jī)，就要使消費(fèi)者建立起一種達(dá)成交易的愿望，他為了彩色電視機(jī)就要支付金額；而另一種就表現(xiàn)為不購(gòu)買。當(dāng)其越接近實(shí)際的購(gòu)買，并要做決定時(shí)，這實(shí)際已進(jìn)入一種緊張的狀態(tài)。要購(gòu)到彩色電視機(jī)后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費(fèi)者在發(fā)生不同的心理沖突時(shí)選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費(fèi)者還可以在比較的心理下做出相應(yīng)的購(gòu)買，所以在針對(duì)不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們可以采用消費(fèi)的理性想法去促進(jìn)購(gòu)買行為。

以前消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是主動(dòng)的購(gòu)買,是他們有所需求就要做出購(gòu)買行為,而現(xiàn)在要加大消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量就要培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，對(duì)這方面我們應(yīng)該從廣告, 服務(wù), 包裝上吸引消費(fèi)者。

首先就是要把自己產(chǎn)品的名稱在廣告上以新奇的形式表達(dá)出來。并且還要在產(chǎn)品的功能上說明清楚，讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，會(huì)使用本產(chǎn)品。在做廣告時(shí)應(yīng)該讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的名稱。對(duì)于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費(fèi)者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個(gè)例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費(fèi)者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會(huì)造成產(chǎn)品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產(chǎn)品的層次，給人有一種文化內(nèi)涵的感覺，這樣產(chǎn)品的形象也就提高了。其次包裝是產(chǎn)品的外衣，刺激并打動(dòng)消費(fèi)者的心理。從消費(fèi)者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產(chǎn)生的第一觸角。拿我國(guó)新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍(lán)色的外包裝色彩，就恰好的形象表達(dá)了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費(fèi)者的青睞。

最后從產(chǎn)品的服務(wù)方面來看，我們首先要從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)著手，不僅要盡量滿足消費(fèi)者的需求，而且要突破原來的服務(wù)模式，發(fā)展新的適合現(xiàn)代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫過這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國(guó)而言，在傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對(duì)此習(xí)以為常。然而，正在邁向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”因此，以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性日益突出。可以說，21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。

在營(yíng)銷中了解消費(fèi)者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌，質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)在慢慢的讓消費(fèi)者深知以后便也習(xí)以為常了，而對(duì)品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此掌握好消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷對(duì)策的關(guān)系將會(huì)使企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)

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［3］劉志超.消費(fèi)者心理與營(yíng)銷對(duì)策［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.論文出處(作者):

第四篇：消費(fèi)者品牌信任及其營(yíng)銷對(duì)策

消費(fèi)者品牌信任及其營(yíng)銷對(duì)策

摘 要: 品牌信任是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。可靠度和對(duì)消費(fèi)者的承諾是其主要內(nèi)涵,商品內(nèi)在質(zhì)量、外在形象以及企業(yè)價(jià)值觀、顧客認(rèn)同感是影響品牌信任的主要因素。強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、實(shí)施精品工程、提升服務(wù)理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

關(guān)鍵詞: 消費(fèi)者;品牌信任;營(yíng)銷對(duì)策

一、引言

認(rèn)牌購(gòu)物已成為普遍的大眾消費(fèi)行為,人們的品牌意識(shí)正在逐步形成。但是,作為知名品牌,要維持長(zhǎng)久的聲譽(yù)和較高的指名購(gòu)買率,必須考慮品牌信任問題。眼下,品牌信任危機(jī)不時(shí)地侵?jǐn)_著人們的生活從國(guó)內(nèi)到外資，從三鹿到今天的達(dá)芬奇，品牌信任危機(jī)已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域。諸多問題使顧客對(duì)一些品牌的購(gòu)買態(tài)度發(fā)生了改變,消費(fèi)者的品牌信心也隨之動(dòng)搖。與此同時(shí),企業(yè)也因品牌的信任危機(jī)而銷量大減,品牌形象大損。如何來扭轉(zhuǎn)這一局面,這需要從理論到實(shí)踐對(duì)品牌信任問題做深入探討。

二、消費(fèi)者品牌信任及其影響因素

(一)什么是品牌信任

對(duì)品牌信任問題的關(guān)注始于20世紀(jì)末。品牌信任是指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)期該商品的牌子給消費(fèi)者心理上帶來的某種安全感。根據(jù)西方學(xué)者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“兩個(gè)構(gòu)面”觀點(diǎn),品牌信任應(yīng)包含兩層含義:一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性,這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。一個(gè)品牌要擁有自己的市場(chǎng)地位,成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌,必須在同行業(yè)中有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如:樂百氏純凈水之所以能占據(jù)“水世界”的霸主地位,是因?yàn)樗?7層凈化”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì);金利來之所以能在服飾行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,是因?yàn)樗哂幸话惴椝痪哂械木駜?nèi)涵:“金利來,成功男人的象征。”企業(yè)要想得到消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任,必須把自己的商品牌子培育成強(qiáng)勢(shì)品牌,滿足消費(fèi)者的心理追求,從而升騰起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾,從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄,借此破壞對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠(chéng)意的服務(wù)等)就會(huì)使消費(fèi)者利益受損,由此帶來的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此,品牌作為一種承諾,應(yīng)建立在企業(yè)不會(huì)采取投機(jī)行為而故意占消費(fèi)者便宜的心理上。(二)品牌信任的影響因素

要樹立消費(fèi)者的品牌信心,使消費(fèi)者真正喜歡自己的品牌,并達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度的目的,除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外,還應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者的品牌信任因素。按照國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌信任問題的研究,影響消費(fèi)者品牌信任的因素可從四個(gè)方面進(jìn)行考慮: 1.品牌質(zhì)量。品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性,以達(dá)到消費(fèi)者“買了稱心,用著放心”的心理效果。要做到這一點(diǎn),就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命,更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對(duì)品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價(jià)比及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn)最大,但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對(duì)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營(yíng)養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷,所以獲獎(jiǎng)情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外,產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價(jià)適、服務(wù)及時(shí)周到也是影響消費(fèi)者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消費(fèi)者為主體的公眾對(duì)品牌存在形態(tài)的反映,是公眾對(duì)品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評(píng)價(jià)。一般來說,好的品牌形象可以發(fā)揮增強(qiáng)認(rèn)知、親和公眾、惠顧購(gòu)買和激勵(lì)員工的心理功能。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點(diǎn),企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、品牌外觀設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。首先,應(yīng)考慮通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場(chǎng)形象,形成“惟我獨(dú)尊”、“舍我其誰”的有利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其次,應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計(jì)的力度,以鮮明的個(gè)性化包裝給消費(fèi)者留下深刻的視覺形象。第三,加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品,都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對(duì)外分銷的。渠道是否暢通,直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此,在渠道政策的制定與執(zhí)行上,一定要分清企業(yè)與渠道成員(供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任;若出現(xiàn)產(chǎn)品問題,對(duì)消費(fèi)者決不能推諉扯皮,應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。最后,還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報(bào)道等)全方位地宣傳品牌商品,以擴(kuò)大商品的社會(huì)影響力,創(chuàng)設(shè)一個(gè)接納品牌商品的良好輿論氛圍。

3.企業(yè)價(jià)值觀。品牌信任實(shí)質(zhì)上是一種承諾,而要真正履行承諾,重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者知道,企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點(diǎn)對(duì)樹立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。譬如,全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價(jià)值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理,建立起顧客對(duì)星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡,得到的不僅僅是一杯咖啡,還有舒適幽雅的空間:書架上有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料,服務(wù)人員會(huì)親切地為你換上一杯新的飲料。此外,服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”,讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動(dòng)式“咖啡課堂”,定期邀請(qǐng)熱愛咖啡的人士進(jìn)行溝通、交流,接受咖啡消費(fèi)知識(shí)的熏陶,通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費(fèi)理念。

4.品牌認(rèn)同感。品牌要得到消費(fèi)者的信任,還要考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。為此,在品牌的策劃、設(shè)計(jì)及宣傳過程中,還要從目標(biāo)顧客所處的社會(huì)文化背景出發(fā),考慮品牌和消費(fèi)者心理的融合程度。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時(shí),就對(duì)其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整:讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因?yàn)樵诎⒗丝磥?不穿衣服是野蠻人的象征,是對(duì)他們民族宗教信仰的侵犯。又如,當(dāng)年臺(tái)灣的頂宏集團(tuán)到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時(shí),從品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵,從而贏得了大陸消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

三、建立消費(fèi)者品牌信任的對(duì)策 品牌信任的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期、細(xì)致的工作,為了塑造成功的品牌形象,企業(yè)必須從消費(fèi)者的品牌心理入手做全面、深入地探討。

1.提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌信任是一個(gè)多維度、多層次的概念,其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證,離開質(zhì)量談品牌,品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來的一個(gè)圖案或符號(hào),終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒,被消費(fèi)者所拋棄。[3]勾兌酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因質(zhì)量問題成了短命產(chǎn)品。為此,企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí),形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念,從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識(shí),并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,以增強(qiáng)顧客的品牌信心。

2.樹立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù),又要借助于品牌形象的塑造,只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌形象的塑造對(duì)企業(yè)來說又是一項(xiàng)艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來說,品牌形象的塑造包括三個(gè)方面:一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo),從每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)入手,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè),密切企業(yè)與中間商的關(guān)系,嚴(yán)格返利與考核制度,提高渠道成員的素質(zhì)與能力,為品牌商品的對(duì)外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì),以生動(dòng)、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費(fèi),發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會(huì)影響面。其中,在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告———新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對(duì)于鋪天蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

3.樹立顧客至上的服務(wù)理念。良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛自己,以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事,顧客就會(huì)充分信賴企業(yè),品牌的信任自然也會(huì)提高了。如海爾公司結(jié)合我國(guó)西部農(nóng)村的需求特點(diǎn),量身定作出能洗地瓜的“洗衣機(jī)”、能打酥油茶的“洗衣機(jī)”,就充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛之情,從而贏得了很好的口碑。

4.重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外,還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受,因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ),是消費(fèi)者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學(xué)會(huì)舍身處地的為消費(fèi)者著想,深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考:假如我是一名顧客,對(duì)市場(chǎng)上的某一品牌商品仰慕已久,并滿懷信心地買了下來,結(jié)果沒用幾天就故障百出;本來就十分鬧心,卻在找上門來時(shí)得不到滿意的解決,這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此,企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘,以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待顧客,最終達(dá)到顧客滿意。綜上所述,消費(fèi)者品牌信任問題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來說,品牌信任也是可以依賴的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是消費(fèi)者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。一個(gè)品牌只有經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和顧客的長(zhǎng)期心理打磨,才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn),給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。為此,企業(yè)必須重視品牌信任問題,把顧客對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)作為企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富去經(jīng)營(yíng)。參考文獻(xiàn): [1]口于春玲,鄭曉明,孫燕軍,趙平品牌信任結(jié)構(gòu)維度的探索性研究.南開管理評(píng)論,2005,(2)[2]衛(wèi)海英,王貴明.品牌資產(chǎn)構(gòu)成的關(guān)鍵因素及其類型探討[J].預(yù)測(cè),2004,(3):18.[3]賀愛忠.論品牌關(guān)系生命周期中消費(fèi)者品牌信任與心理契約的建立[J].管理評(píng)論,2008(2):35-40.[4]鮑林.基于產(chǎn)品信任的我國(guó)自主品牌培育研究[J].管理學(xué)報(bào),2009,(15).

第五篇：淺析消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷管理的影響

淺析消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷管理的影響

心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對(duì)象是人，而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程。消費(fèi)者的心理需要

心理學(xué)告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們?cè)谏钪懈械侥撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人們對(duì)新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多的注意。

求名心理。隨著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)他們對(duì)商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購(gòu)買此類商品，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買另外的名牌。

3.求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長(zhǎng)盛不衰的購(gòu)買心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。

從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程，任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用。誰能通過消費(fèi)者外在的表象洞察消費(fèi)者內(nèi)在的心理秘密，并遵循一定的原則應(yīng)用于企業(yè)的具體營(yíng)銷活動(dòng)之中，誰就能真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，真正做到在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展，這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)理念。

參考文獻(xiàn)：

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2.王積儉，向鑫.消費(fèi)者心理因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2002

3.徐文健.消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇[J].計(jì)劃與經(jīng)濟(jì),1999