第一篇：細(xì)節(jié)營銷固化消費(fèi)者

細(xì)節(jié)營銷固化消費(fèi)者

楊文凱，山東省青年管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，濟(jì)南，250014 摘要：很多企業(yè)關(guān)注了戰(zhàn)略、執(zhí)行、整合等一些列宏觀的經(jīng)營理念，卻忽略了能夠決定產(chǎn)品銷量和客戶忠誠度的細(xì)節(jié)營銷。細(xì)節(jié)營銷是貫穿于企業(yè)調(diào)研、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)的營銷思路，前提是對消費(fèi)者購買細(xì)節(jié)的調(diào)研意愿，基礎(chǔ)是根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，核心是符合消費(fèi)者溝通的細(xì)節(jié)促銷。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者導(dǎo)向

細(xì)節(jié)營銷 客戶忠誠度

當(dāng)戰(zhàn)略、執(zhí)行、整合等一系列企業(yè)營銷和管理的理念廣為流傳的時(shí)候，細(xì)節(jié)往往被人們所忽視。正像有人評價(jià)中國足球那樣，“我們的球員連帶球、傳球、射門這些基本的動作都還不會時(shí)，天天討論主帥的人員和陣型的排列，究竟有什么意義？”喧嘩過后，歸于真璞，細(xì)節(jié)雖然不能成為企業(yè)經(jīng)營的制勝法寶，但是可以成為把事情做好的的要訣。

有家乳品企業(yè)在某城市的營銷推廣氣勢恢宏，“每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標(biāo)志統(tǒng)一的車型顏色，本身就是流動的廣告，而且我要求，即使沒有送奶任務(wù)也要在街上開著轉(zhuǎn)，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒重視這一點(diǎn)。”我們可以想象這樣的場景和影響力，但是有消費(fèi)者卻說，“原來很多家庭都喝這個(gè)，后來，堅(jiān)決不喝了。”問及原因，恰恰是送奶車惹得禍。原來，這些送奶車用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車身甩滿了泥污，甚至有些車廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？” 這便是不注重細(xì)節(jié)所造成的營銷事倍功半，客戶紛紛背離。

相反，重視細(xì)節(jié)營銷，卻往往給消費(fèi)者帶來意外的驚喜。筆者曾經(jīng)有這樣的體驗(yàn)，右手伸進(jìn)剛買來的西褲褲兜里，感覺好像有個(gè)漏洞似的——難道是粗制濫造，如此不負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品質(zhì)量？不對，仔細(xì)感覺一下，才發(fā)現(xiàn)這不是褲兜里的破損漏洞，而是在褲兜里特意設(shè)計(jì)的一個(gè)更小的豎直的布兜。從大小、方向看來，這是專供人人們裝手機(jī)用的一個(gè)更為隱蔽的特別設(shè)計(jì)。于是，我才恍然大悟，這是廠家了解了很多消費(fèi)者習(xí)慣于把手機(jī)放在右褲兜里的習(xí)慣，更重要的，他們知道，在右褲兜里放上手機(jī)，左右橫向放著極不舒服，或者容易不小心溜出衣兜遺失手機(jī)，所以才作了如此特別的設(shè)計(jì)。

該品牌的這一細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)打動了我——能如此了解消費(fèi)者的習(xí)慣，又如費(fèi)盡心思地替消費(fèi)者考慮，我沒有理由不繼續(xù)支持柒牌，沒有理由不成為他的忠誠客戶。有人倡導(dǎo)“細(xì)節(jié)決定成敗”，天下大事，必作于細(xì)。那么對于企業(yè)來講，就是要依賴細(xì)節(jié)來捕捉和穩(wěn)定忠誠客戶。

但是，如何才能做到關(guān)注細(xì)節(jié)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，固化消費(fèi)者群體呢？管理大師德魯克認(rèn)為，管理講究科學(xué)性，要對管理中的每一個(gè)細(xì)節(jié)保持一種旺盛的學(xué)習(xí)研究心態(tài)，然后將科學(xué)化的細(xì)節(jié)結(jié)果固化于組織的流程制度上。也就是說，先有對于細(xì)節(jié)的研究和認(rèn)識，后有對于細(xì)節(jié)的關(guān)注和把握。

一、樹立研究消費(fèi)者的主觀愿望

很多企業(yè)宣稱自己“以消費(fèi)者為中心”，但遺憾的是在具體操作是卻僅僅停留在一些口號和計(jì)劃中，而不是從扎實(shí)的市場調(diào)研開始做起。①從營銷的系統(tǒng)性來看，研究消費(fèi)者是所有業(yè)務(wù)活動的起點(diǎn)，更是貫穿營銷始終的一項(xiàng)工作，只有樹立了動態(tài)研究消費(fèi)者的意愿，在企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)，才能持續(xù)抓住消費(fèi)者的需求和消費(fèi)狀態(tài)。企業(yè)是圍繞著消費(fèi)者開展業(yè)務(wù)的，利潤是建立在消費(fèi)者的購買活動上的，不了解對象，談不上經(jīng)營。②從內(nèi)部實(shí)施來看，動態(tài)研究消費(fèi)者這一意愿的樹立，關(guān)鍵在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層不厭其煩地號召、周而復(fù)始地教育、耐心細(xì)致地指導(dǎo)。③從操作程序來看，要求全員研究，并不是所有的人都去設(shè)計(jì)問卷，都去進(jìn)行訪問，而是要求大家關(guān)注消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)、留心消費(fèi)者購買過程的細(xì)節(jié)、體驗(yàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣。要善于分析消費(fèi)者的需求，從生活狀態(tài)中的一句埋怨、一點(diǎn)遺憾、一場誤會、一次沖突等角度出發(fā)，深入分析，由點(diǎn)而面，仔細(xì)推敲，把握創(chuàng)新。

二、形成產(chǎn)品開發(fā)的細(xì)致高效

1.產(chǎn)品差異的突破點(diǎn)在細(xì)節(jié)。在買方市場的環(huán)境構(gòu)造中，產(chǎn)品差異化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)，而產(chǎn)品差異的來源就是細(xì)節(jié)的差異，尤其是日用消費(fèi)品的開發(fā)，尤其如此。可以說，暢銷產(chǎn)品的前提是設(shè)計(jì)生產(chǎn)中對消費(fèi)者的理解。這并不全都是整體流程、產(chǎn)品全貌的整體變革，更可以是對產(chǎn)品符合消費(fèi)者購買、安裝、搬運(yùn)、使用過程的細(xì)節(jié)行修改。在國內(nèi)很受歡迎的日本明治嬰兒奶粉除了產(chǎn)品質(zhì)量倍受好評之外，一個(gè)很重要的因素是它對兩個(gè)細(xì)節(jié)的注重：一是奶粉罐設(shè)計(jì)的蓋子只需要打開大半圓就可以取出奶粉，防止奶粉污染和受潮；二是在量取平勺是既方便又精確，只要打開大半圓那邊，舀起滿滿一勺奶粉，在大半圓和小半圓的棱上一刮就是準(zhǔn)確的一平勺了。日企對于消費(fèi)者的把握和對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的注重，是日本產(chǎn)品在世界范圍大行其道的重要原因。

2.產(chǎn)品開發(fā)過程重視速度。速度決定命運(yùn)，效率掌握生命。細(xì)節(jié)營銷的核心之一在于產(chǎn)品開發(fā)上市的速度。企業(yè)的經(jīng)營永遠(yuǎn)離不開速度和效率，要發(fā)現(xiàn)需求，迅速轉(zhuǎn)化，結(jié)合本企業(yè)的技術(shù)、設(shè)計(jì)、制造等能力，領(lǐng)先于競爭對手開發(fā)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。要比競爭對手快、要比消費(fèi)者快、要比政策快、要比自己以前的速度快。麥肯錫公司曾經(jīng)公布過一個(gè)研究結(jié)論：如果一項(xiàng)產(chǎn)品推遲6個(gè)月進(jìn)入市場，其潛在的全部收益將會減少33％，但是如果開發(fā)成本比預(yù)算高出50％，那么利潤只會降低3.5％。研究表明，速度比開發(fā)成本更重要，特別是對那些生命周期較短（5年）、處于迅速增長的市場環(huán)境（每年20％）、價(jià)格下跌迅速（每年12％）的產(chǎn)品來說，更是如此。DELL、三星之所以在行業(yè)內(nèi)的重要市場份額就來自于他們的速度。

三、銷售環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)尤為重要

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、與競爭對手的微妙差異等諸多產(chǎn)品的賣點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者的買點(diǎn)。但是這并不是消費(fèi)者自己能在購買伊始就親身體驗(yàn)出來的，歸因于銷售環(huán)節(jié)的策劃、終端的選擇、人員的差異等等。這些環(huán)節(jié)的劣勢，將使我們“以消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等細(xì)節(jié)理念全部喪失，因?yàn)殡m然我們知彼，但消費(fèi)者卻不知己；我們重視制造的細(xì)節(jié)，卻忽略了傳播的細(xì)節(jié)；我們凝結(jié)了服務(wù)的能力，卻漠視了接受的意愿。

1.塑造終端格調(diào)，提升消費(fèi)者認(rèn)同感：清朝的張庚評畫時(shí)曾說：“蓋畫品高下，不在乎跡，在乎意。”如果我們把產(chǎn)品銷售看作自己的作品，那么還不僅僅在乎意，而是“跡”“意”并重。銷售終端的選擇、形象設(shè)計(jì)和銷售人員外顯形象可以視為“終端格調(diào)”。消費(fèi)者愿意接觸的購買地點(diǎn)和人員必定是和自己有同樣格調(diào)環(huán)境和人員，這樣才能獲得更多的收益和額外的價(jià)值，和終端主動建立聯(lián)系。銷售終端應(yīng)該仔細(xì)分析、研究消費(fèi)者的生活、工作、娛樂狀態(tài)，在外在的店面裝修、形象設(shè)計(jì)、言談舉止和內(nèi)在的思想觀念方面保持一致，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和客戶充分的信任。

2.精煉促銷詢問，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲：產(chǎn)品的細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者熟悉并認(rèn)同？促銷人員通過詢問溝通把差異化融合到問題中才是關(guān)鍵。要高度注意“詢問”的過程，事前設(shè)計(jì)“詢問”的內(nèi)容，掌握“詢問”詢問的技巧。面對同樣的消費(fèi)者，優(yōu)秀的促銷人員往往能快速獲得更多有效信息。顯然問題問得好才是客戶回答的動力，體現(xiàn)推銷者的清晰的思維，吸引消費(fèi)者的回答，獲取信息。詢問過程要把握的幾個(gè)要素：①掌握恰當(dāng)?shù)脑儐枙r(shí)機(jī)，不要貿(mào)然開口；②平等的詢問視角，不要低聲下氣；③互動式的詢問過程，不要單純提問，通過誘導(dǎo)引起客戶的問題；④保持詢問時(shí)節(jié)奏沉穩(wěn)，態(tài)度溫和，條理清晰，激發(fā)客戶的傾訴欲；”⑤及時(shí)對客戶的問題進(jìn)行總結(jié)并表示認(rèn)同；⑥設(shè)計(jì)好和產(chǎn)品細(xì)節(jié)相關(guān)的問題。

3.強(qiáng)化客戶記，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度：許多銷售人才有一個(gè)共同的認(rèn)識：記住客戶的名字能增加客戶的忠誠度！“被別人記住”是大多數(shù)人內(nèi)心的潛在渴望，如果推銷者都能重分地發(fā)揮自己的記憶能力，記住你的客戶，也讓客戶記住你，客戶忠誠度必將大大提高。西南航空公司的售票臺工作人員在工作一定時(shí)間之后必須，能一字不錯(cuò)地記住數(shù)百位客戶的名字。記住的內(nèi)容不僅僅是客戶的名字，許多推銷人員能記住客戶上次購買的產(chǎn)品類別、數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格甚至是洽談的過程。加強(qiáng)雙方記憶應(yīng)該抓住幾個(gè)要點(diǎn)：①不斷以各種方式地進(jìn)行自我介紹；②隨時(shí)完善自己的客戶檔案；③記住客戶的舉止特征，客觀描述其性格特征；④記住客戶周圍相關(guān)人員的名字或者事跡；⑤敢于叫出客戶的名字，描述往期購買情形；⑥體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，尤其是體現(xiàn)自己對產(chǎn)品的熟悉程度或推銷的專業(yè)程度。

可以說，企業(yè)經(jīng)營無法寶，細(xì)節(jié)的重視和挖掘是成功的要訣。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)節(jié)營銷不是先進(jìn)的營銷理念，不是卓越的管理模式，它只是對企業(yè)營銷的消費(fèi)者導(dǎo)向的一種具體要求，是營銷組織過程精益求精、樸素務(wù)實(shí)的操作要求，細(xì)節(jié)營銷是打動消費(fèi)者的基點(diǎn)、是提升顧客忠誠度的要領(lǐng)，是當(dāng)下市場環(huán)境企業(yè)營銷應(yīng)該重視并推動的營銷行為。

[作者簡介] 楊文凱，男，1977—，陜西富平人，山東省青年管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 聯(lián)系地址：山東濟(jì)南市經(jīng)十路27號山東青年管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 郵 編：250014 電 話：0531-85857312 *** 郵 箱：yangwenkai @126.com 博 客：http://yangwenkai.chinavalue.net

第二篇：消費(fèi)者營銷因素調(diào)研報(bào)告

營銷因素調(diào)研報(bào)告要求

一、以小組為單位展開觀察調(diào)研，兩周內(nèi)完成，并在16周做課堂匯報(bào)交流，要求做PPT。

二、先自學(xué)相關(guān)理論知識：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告與消費(fèi)者行為。

1、消費(fèi)者對產(chǎn)品命名的心理要求

2、消費(fèi)者對商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

3、消費(fèi)者對商品包裝的心理要求

4、價(jià)格的心理功能

5、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

6、商品定價(jià)的心理策略

7、促銷對消費(fèi)者行為的影響

8、廣告對消費(fèi)者行為的影響

三、選擇某一具體產(chǎn)品或服務(wù)。

四、參考思路

標(biāo)題參考：關(guān)于“清風(fēng)”營銷因素與消費(fèi)者行為關(guān)系的調(diào)研報(bào)告

1、對該產(chǎn)品或服務(wù)作個(gè)簡單的介紹。

2、分析該產(chǎn)品命名對消費(fèi)者行為的影響。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

3、分析該商標(biāo)設(shè)計(jì)對消費(fèi)者行為的影響。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

4、分析該商品包裝對消費(fèi)者行為的影響。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

5、分析該產(chǎn)品價(jià)格的心理功能以及定價(jià)的心理策略。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

6、分析該產(chǎn)品的促銷策略對消費(fèi)者行為的影響。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

7、分析該陳品的廣告策略對消費(fèi)者行為的影響。對同類產(chǎn)品可做比較分析。

8、針對該產(chǎn)品或者服務(wù)在這些方面的做法是否可以更加完善，請?zhí)岢瞿銈冃〗M的意見和建議。

五、參考案例

（一）背景資料

? 品牌的核心訴求——一個(gè)品牌要告訴消費(fèi)者的核心理想或者追求，它能形成品牌的優(yōu)秀文化，決定品牌的發(fā)展路線，影響品牌的所有營銷活動，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生無限的聯(lián)想，核心訴求的差異化是品牌差異化的DNA。

? 生活用紙的品牌

? 維達(dá)——體育營銷，個(gè)性運(yùn)動

? 心相印——讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是爛漫之情。營銷事件：吉米，茶語 ? 清風(fēng)——價(jià)格

? 生活用紙行業(yè)營銷整體水平不是很高是有一定的苦衷的：

?1）紙的品質(zhì)透明度高，消費(fèi)者大部分都可以“透視”出產(chǎn)品的品質(zhì)，因此直接導(dǎo)致價(jià)格透明度高，企業(yè)可做的文章少。

?2）由于行業(yè)比較缺乏科技性，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低，而對價(jià)格的敏感性較高，這導(dǎo)致了企業(yè)行為被消費(fèi)者左右，一味的以價(jià)格優(yōu)勢這種最直接的手段來迎合消費(fèi)者需求。

?3）生活用紙行業(yè)60%左右的銷量在衛(wèi)生紙上，而衛(wèi)生紙作為消費(fèi)品屬性比較低端，缺乏品位，因而營銷的張力不大，可發(fā)揮的空間太小。

?4）生活用紙由于運(yùn)輸成本居高不下，導(dǎo)致了地方割據(jù)極為嚴(yán)重，真正能到處建廠，操作全國性市場的品牌并不多，也就那么四、五家。

（二）關(guān)于“清風(fēng)”營銷因素與消費(fèi)者行為關(guān)系的調(diào)研報(bào)告撰寫思路

1、對“清風(fēng)”作簡單介紹

2、品牌命名是否能體現(xiàn)行業(yè)特征，為什么要叫清風(fēng)，符合了消費(fèi)者怎樣的心理需求？與心相印就品牌命名上相比有什么優(yōu)劣勢？

3、品牌標(biāo)志有什么特點(diǎn)，是否有辨識度，在形狀、顏色、字體、圖畫等方面可以分析怎樣吸引消費(fèi)者的感知覺？

4、產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)。抽取式、小包裝、卷筒式。比如卷筒式的包裝有不同的顏色區(qū)別，有什么意義？小包裝紙巾包裝上會有什么圖案？同樣可以與心相印的包裝做一比較分析。

5、價(jià)格方面。比如卷筒紙定價(jià)是有差異的，不同規(guī)格的定價(jià)不同。那么對于價(jià)格敏感和不敏感的消費(fèi)者或者個(gè)性不同的消費(fèi)者的影響有什么不同呢？這個(gè)定價(jià)的目的是什么？

6、促銷方面。促銷的作用大么？是因?yàn)楫a(chǎn)品的特性決定消費(fèi)者對此類快消品的價(jià)格會比較敏感么？一般會有那些促銷手段。這些促銷手段對什么樣的消費(fèi)群體會有立竿見影的效果。

7、廣告方面。

8、提出意見與建議。

第三篇：消費(fèi)者心理與房地產(chǎn)營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：

第四篇：消費(fèi)者品牌信任及其營銷對策

消費(fèi)者品牌信任及其營銷對策

摘 要: 品牌信任是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。可靠度和對消費(fèi)者的承諾是其主要內(nèi)涵,商品內(nèi)在質(zhì)量、外在形象以及企業(yè)價(jià)值觀、顧客認(rèn)同感是影響品牌信任的主要因素。強(qiáng)化質(zhì)量意識、實(shí)施精品工程、提升服務(wù)理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

關(guān)鍵詞: 消費(fèi)者;品牌信任;營銷對策

一、引言

認(rèn)牌購物已成為普遍的大眾消費(fèi)行為,人們的品牌意識正在逐步形成。但是,作為知名品牌,要維持長久的聲譽(yù)和較高的指名購買率,必須考慮品牌信任問題。眼下,品牌信任危機(jī)不時(shí)地侵?jǐn)_著人們的生活從國內(nèi)到外資，從三鹿到今天的達(dá)芬奇，品牌信任危機(jī)已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域。諸多問題使顧客對一些品牌的購買態(tài)度發(fā)生了改變,消費(fèi)者的品牌信心也隨之動搖。與此同時(shí),企業(yè)也因品牌的信任危機(jī)而銷量大減,品牌形象大損。如何來扭轉(zhuǎn)這一局面,這需要從理論到實(shí)踐對品牌信任問題做深入探討。

二、消費(fèi)者品牌信任及其影響因素

(一)什么是品牌信任

對品牌信任問題的關(guān)注始于20世紀(jì)末。品牌信任是指消費(fèi)者購買商品時(shí)預(yù)期該商品的牌子給消費(fèi)者心理上帶來的某種安全感。根據(jù)西方學(xué)者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“兩個(gè)構(gòu)面”觀點(diǎn),品牌信任應(yīng)包含兩層含義:一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性,這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。一個(gè)品牌要擁有自己的市場地位,成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢品牌,必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。如:樂百氏純凈水之所以能占據(jù)“水世界”的霸主地位,是因?yàn)樗?7層凈化”的品質(zhì)優(yōu)勢;金利來之所以能在服飾行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,是因?yàn)樗哂幸话惴椝痪哂械木駜?nèi)涵:“金利來,成功男人的象征。”企業(yè)要想得到消費(fèi)者對其品牌的信任,必須把自己的商品牌子培育成強(qiáng)勢品牌,滿足消費(fèi)者的心理追求,從而升騰起強(qiáng)烈的購買欲望。二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對消費(fèi)者的承諾,從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄,借此破壞對消費(fèi)者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠意的服務(wù)等)就會使消費(fèi)者利益受損,由此帶來的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此,品牌作為一種承諾,應(yīng)建立在企業(yè)不會采取投機(jī)行為而故意占消費(fèi)者便宜的心理上。(二)品牌信任的影響因素

要樹立消費(fèi)者的品牌信心,使消費(fèi)者真正喜歡自己的品牌,并達(dá)到提高品牌忠誠度的目的,除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外,還應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識影響消費(fèi)者的品牌信任因素。按照國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對品牌信任問題的研究,影響消費(fèi)者品牌信任的因素可從四個(gè)方面進(jìn)行考慮: 1.品牌質(zhì)量。品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性,以達(dá)到消費(fèi)者“買了稱心,用著放心”的心理效果。要做到這一點(diǎn),就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命,更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價(jià)比及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn)最大,但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷,所以獲獎情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外,產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價(jià)適、服務(wù)及時(shí)周到也是影響消費(fèi)者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消費(fèi)者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映,是公眾對品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評價(jià)。一般來說,好的品牌形象可以發(fā)揮增強(qiáng)認(rèn)知、親和公眾、惠顧購買和激勵員工的心理功能。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點(diǎn),企業(yè)可以在經(jīng)營實(shí)力、品牌外觀設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。首先,應(yīng)考慮通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場形象,形成“惟我獨(dú)尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。其次,應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計(jì)的力度,以鮮明的個(gè)性化包裝給消費(fèi)者留下深刻的視覺形象。第三,加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品,都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通,直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此,在渠道政策的制定與執(zhí)行上,一定要分清企業(yè)與渠道成員(供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任;若出現(xiàn)產(chǎn)品問題,對消費(fèi)者決不能推諉扯皮,應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。最后,還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報(bào)道等)全方位地宣傳品牌商品,以擴(kuò)大商品的社會影響力,創(chuàng)設(shè)一個(gè)接納品牌商品的良好輿論氛圍。

3.企業(yè)價(jià)值觀。品牌信任實(shí)質(zhì)上是一種承諾,而要真正履行承諾,重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者知道,企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點(diǎn)對樹立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。譬如,全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價(jià)值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理,建立起顧客對星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡,得到的不僅僅是一杯咖啡,還有舒適幽雅的空間:書架上有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料,服務(wù)人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外,服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”,讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂”,定期邀請熱愛咖啡的人士進(jìn)行溝通、交流,接受咖啡消費(fèi)知識的熏陶,通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費(fèi)理念。

4.品牌認(rèn)同感。品牌要得到消費(fèi)者的信任,還要考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。為此,在品牌的策劃、設(shè)計(jì)及宣傳過程中,還要從目標(biāo)顧客所處的社會文化背景出發(fā),考慮品牌和消費(fèi)者心理的融合程度。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時(shí),就對其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整:讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因?yàn)樵诎⒗丝磥?不穿衣服是野蠻人的象征,是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如,當(dāng)年臺灣的頂宏集團(tuán)到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時(shí),從品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵,從而贏得了大陸消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

三、建立消費(fèi)者品牌信任的對策 品牌信任的建立是一項(xiàng)長期、細(xì)致的工作,為了塑造成功的品牌形象,企業(yè)必須從消費(fèi)者的品牌心理入手做全面、深入地探討。

1.提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌信任是一個(gè)多維度、多層次的概念,其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證,離開質(zhì)量談品牌,品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來的一個(gè)圖案或符號,終究會被市場所埋沒,被消費(fèi)者所拋棄。[3]勾兌酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因質(zhì)量問題成了短命產(chǎn)品。為此,企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識,形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念,從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動,強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識,并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,以增強(qiáng)顧客的品牌信心。

2.樹立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù),又要借助于品牌形象的塑造,只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢品牌。品牌形象的塑造對企業(yè)來說又是一項(xiàng)艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來說,品牌形象的塑造包括三個(gè)方面:一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo),從每個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)入手,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè),密切企業(yè)與中間商的關(guān)系,嚴(yán)格返利與考核制度,提高渠道成員的素質(zhì)與能力,為品牌商品的對外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì),以生動、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費(fèi),發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會影響面。其中,在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告———新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對于鋪天蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

3.樹立顧客至上的服務(wù)理念。良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向,形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛自己,以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事,顧客就會充分信賴企業(yè),品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點(diǎn),量身定作出能洗地瓜的“洗衣機(jī)”、能打酥油茶的“洗衣機(jī)”,就充分體現(xiàn)了企業(yè)對西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛之情,從而贏得了很好的口碑。

4.重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外,還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受,因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ),是消費(fèi)者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學(xué)會舍身處地的為消費(fèi)者著想,深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考:假如我是一名顧客,對市場上的某一品牌商品仰慕已久,并滿懷信心地買了下來,結(jié)果沒用幾天就故障百出;本來就十分鬧心,卻在找上門來時(shí)得不到滿意的解決,這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此,企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘,以真誠的態(tài)度對待顧客,最終達(dá)到顧客滿意。綜上所述,消費(fèi)者品牌信任問題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對企業(yè)來說,品牌信任也是可以依賴的、獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢,是消費(fèi)者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。一個(gè)品牌只有經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和顧客的長期心理打磨,才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn),給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報(bào)。為此,企業(yè)必須重視品牌信任問題,把顧客對品牌的信任和忠誠作為企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富去經(jīng)營。參考文獻(xiàn): [1]口于春玲,鄭曉明,孫燕軍,趙平品牌信任結(jié)構(gòu)維度的探索性研究.南開管理評論,2005,(2)[2]衛(wèi)海英,王貴明.品牌資產(chǎn)構(gòu)成的關(guān)鍵因素及其類型探討[J].預(yù)測,2004,(3):18.[3]賀愛忠.論品牌關(guān)系生命周期中消費(fèi)者品牌信任與心理契約的建立[J].管理評論,2008(2):35-40.[4]鮑林.基于產(chǎn)品信任的我國自主品牌培育研究[J].管理學(xué)報(bào),2009,(15).

第五篇：論消費(fèi)者心理與營銷專題

摘 要：在現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個(gè)性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費(fèi)者的心理。這樣才能達(dá)到急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，一切為消費(fèi)者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場區(qū)隔；團(tuán)體動力學(xué);參與管理

消費(fèi)者自身對消費(fèi)的影響?yīng)?/p>

在商品交易中，為了使顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，就要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)者心理，所以我們就要從認(rèn)識、記憶與購買等基本特點(diǎn)上去了解消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者在認(rèn)識事物或產(chǎn)品之前就會對事物形成一種觀念，再根據(jù)理性加以判斷，并加深其認(rèn)識和記憶，使自己能有一個(gè)初步的了解。

產(chǎn)品名稱的好壞能直接影響消費(fèi)者的記憶程度，并會使消費(fèi)者做出不同的購買決定。名稱的動聽,第一步就能讓消費(fèi)者感到好奇或新奇,這樣就會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步的了解商品的名稱。如:在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的飲料廣告有許多種,有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個(gè)性所以這樣就給消費(fèi)者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費(fèi)者很快的遺忘,并不會做出任何的購買行為了。

產(chǎn)品的知名度要根據(jù)消費(fèi)者心理而定，如有的消費(fèi)者就是為了買一個(gè)品牌，或是希望產(chǎn)品能經(jīng)久耐用；而有的只是想買一個(gè)便宜的冒牌貨。這都是消費(fèi)心理決定購買行為的表現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中,有錢的人一般都是以名牌的產(chǎn)品作為選擇的目標(biāo),這樣不僅能體現(xiàn)自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產(chǎn)品,就只能退而求其次,對結(jié)實(shí)和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費(fèi)者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理。可以說不同消費(fèi)心理也決定了不同的購買行為.

消費(fèi)心理在購買過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。所以為了讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)了解消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)心理會受到消費(fèi)者自身不同因素的影響：(1)消費(fèi)者的人格；如果一旦使消費(fèi)者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應(yīng)對顧客一視同仁，做到?jīng)]有等級的區(qū)別。即凡來消費(fèi)的都應(yīng)為“上帝”。(2)消費(fèi)者的個(gè)性；個(gè)性體現(xiàn)在購買的選擇上，最為明顯的就是個(gè)性與商品的顏色，產(chǎn)品的包裝、廣告等廣泛的應(yīng)用，單從消費(fèi)者購買產(chǎn)品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個(gè)人的愛好，但是在心理學(xué)家看來則可以由此說明消費(fèi)者屬于何種類型，如心理學(xué)家歌德斯坦發(fā)現(xiàn)頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴(yán)重，而穿綠色或藍(lán)色的衣服就會轉(zhuǎn)好。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個(gè)性。(3)消費(fèi)者的情緒；在現(xiàn)實(shí)生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據(jù)社會調(diào)查有87%的男士在情緒低落時(shí)購買行為會降低，在情緒好時(shí)購買會很大方，闊氣數(shù)量也多于平時(shí)；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時(shí)會瘋狂購買，并在受到打擊時(shí)更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)注意上述三點(diǎn)，合理的利用，并對不同的消費(fèi)心理進(jìn)行不同的營銷方式。外界環(huán)境對消費(fèi)心理的影響?yīng)?/p>

消費(fèi)的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時(shí)還受到來自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費(fèi)心理對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響.

消費(fèi)者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費(fèi)心理的習(xí)慣也就不同。如富人即使一時(shí)沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習(xí)慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點(diǎn)對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結(jié)構(gòu)與分配就構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)需求的中流砥柱，美國研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時(shí)間，郊區(qū)生活等等都較低或較少，這些都體現(xiàn)了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個(gè)人生活方式的不同。因此廠商在做市場區(qū)隔時(shí)應(yīng)及時(shí)采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往會反映出個(gè)人的生活方式，符合個(gè)人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費(fèi)者的心理，使其購買行為發(fā)生改變在社會經(jīng)濟(jì)中。在家庭各個(gè)成員特定的角色在維持相互關(guān)系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團(tuán)體中，妻子一般負(fù)有購買食物和家庭日用品的責(zé)任，所以家庭中的決定作用，也習(xí)慣性的轉(zhuǎn)向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個(gè)：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權(quán)利也會隨著而變化，所以在營銷領(lǐng)域里也越來越被拓寬，市場人員不應(yīng)僅僅局限于一小部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣，日益變化市場經(jīng)營著應(yīng)該跟上時(shí)代的潮流掌握足夠的信息，隨機(jī)應(yīng)變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實(shí)行計(jì)劃生育一對夫婦只能生一個(gè)孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據(jù)2001年我國最新調(diào)查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費(fèi)總額高達(dá)480萬元。可見如何給兒童提供喜愛的商品和售后的服務(wù)是很重要，現(xiàn)在已有許多的商家開始關(guān)注這一點(diǎn)。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應(yīng)該設(shè)計(jì)為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內(nèi)放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關(guān)心和保持食品的新鮮來說，那么就應(yīng)該設(shè)計(jì)為一種容易開啟的，并采用衛(wèi)生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應(yīng)該設(shè)計(jì)便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應(yīng)該設(shè)計(jì)為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設(shè)一些專門為兒童設(shè)計(jì)的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個(gè)人獨(dú)立去商店，據(jù)調(diào)查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時(shí)由兒童獨(dú)立購買，這樣能體驗(yàn)兒童的自立，并且在大人的商店里還應(yīng)增加兒童喜愛的運(yùn)動器材和免費(fèi)的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識

為了使消費(fèi)者做出實(shí)際的購買行為，我們就要了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，消費(fèi)者在做重要的購買動機(jī)時(shí)會有相同的行為。例消費(fèi)者需要一部彩色的電視機(jī)，就要使消費(fèi)者建立起一種達(dá)成交易的愿望，他為了彩色電視機(jī)就要支付金額；而另一種就表現(xiàn)為不購買。當(dāng)其越接近實(shí)際的購買，并要做決定時(shí)，這實(shí)際已進(jìn)入一種緊張的狀態(tài)。要購到彩色電視機(jī)后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費(fèi)者在發(fā)生不同的心理沖突時(shí)選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費(fèi)者還可以在比較的心理下做出相應(yīng)的購買，所以在針對不同的消費(fèi)動機(jī)，我們可以采用消費(fèi)的理性想法去促進(jìn)購買行為。

以前消費(fèi)者在購買商品時(shí)是主動的購買,是他們有所需求就要做出購買行為,而現(xiàn)在要加大消費(fèi)者的購買數(shù)量就要培養(yǎng)消費(fèi)者的購買意識，對這方面我們應(yīng)該從廣告, 服務(wù), 包裝上吸引消費(fèi)者。

首先就是要把自己產(chǎn)品的名稱在廣告上以新奇的形式表達(dá)出來。并且還要在產(chǎn)品的功能上說明清楚，讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，會使用本產(chǎn)品。在做廣告時(shí)應(yīng)該讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費(fèi)者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個(gè)例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費(fèi)者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產(chǎn)品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產(chǎn)品的層次，給人有一種文化內(nèi)涵的感覺，這樣產(chǎn)品的形象也就提高了。其次包裝是產(chǎn)品的外衣，刺激并打動消費(fèi)者的心理。從消費(fèi)者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產(chǎn)生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍(lán)色的外包裝色彩，就恰好的形象表達(dá)了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費(fèi)者的青睞。

最后從產(chǎn)品的服務(wù)方面來看，我們首先要從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)著手，不僅要盡量滿足消費(fèi)者的需求，而且要突破原來的服務(wù)模式，發(fā)展新的適合現(xiàn)代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫過這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此習(xí)以為常。然而，正在邁向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”因此，以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的服務(wù)市場營銷的重要性日益突出。可以說，21世紀(jì)的市場競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費(fèi)者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質(zhì)量的競爭在慢慢的讓消費(fèi)者深知以后便也習(xí)以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點(diǎn)。因此掌握好消費(fèi)者的心理與營銷對策的關(guān)系將會使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)

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［3］劉志超.消費(fèi)者心理與營銷對策［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.論文出處(作者):