第一篇：淺析消費者心理對營銷管理的影響

淺析消費者心理對營銷管理的影響

心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關系的一門學科。其研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關系十分密切，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理的過程。消費者的心理需要

心理學告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產生的一種必然要求，是人們在生活中感到某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態(tài)。

消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多的注意。

求名心理。隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。

3.求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因為人們對美的追求是永恒的。

從以上論述中我們可以知道，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動都離不開對消費者心理的研究與應用。誰能通過消費者外在的表象洞察消費者內在的心理秘密，并遵循一定的原則應用于企業(yè)的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足消費者需求的基礎之上實現企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展，這才是現代企業(yè)應有的經營哲學與經營理念。

參考文獻：

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3.徐文健.消費者心理變化趨勢與企業(yè)市場營銷策略選擇[J].計劃與經濟,1999

第二篇：明星效應對消費者心理的影響范文

論明星效應對消費者心理的影響

在現在消費行為中，消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中占據的地位相當的高.因此，廣告會運用不同訴求方式吸引消費者，要求抓住消費者的心理，讓其有心理上的轉變，然后產生購買動機，最后付出一定的購買行為。

廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者心理息息相關。因為，盡管廣告所宣傳的產品種類不可勝數，但它總是通過人（消費者）而起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。

而現在的明星代言廣告也屬于抓住消費者眼球的方式之一，這些明星代言廣告直接間接的對消費者的心理乃至消費行為有著一定的影響。這就產生了所謂的明星效應。

明星效應即是指所有企業(yè)的每一種產品都應該追求市場的最大效用——需求數量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養(yǎng)一個大明星一樣培養(yǎng)自己產品的形象，就像明星們應該首先提高自身的素質一樣提高自己產品的質量。

以下就是以汽車廣告為例展現明星代言對消費者的影響：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消費者認為，請明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的網友認為能提高美譽度，12.7%的網友認為能拉動銷量。可見，車企請明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對車企美譽度和銷量的提升影響并不明顯。除此以外，有18.4%的網友并不清楚明星的代言能給車企帶來什么，廠家花費的巨額代言費用在這些網友身上打了水漂。

在“是否會購買喜歡的明星代言的車型”這項調查中，87.9%的網友明確表示不會買自己喜歡明星代言的車型，僅12.1%的網友表示會購買。

通過代言人傳播信息已成為現代傳播的重要特點。所謂品牌 形象 代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。

這就是明星代言的好處，明星代言的本質是利用明星的聚眾效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將明星的價值轉移到后者上面。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產品和企業(yè)中去。

一、知名度

人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。

二、公眾形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）

要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產生愛屋及烏的移情效果。

三、融合度

一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源。

四、認同度 雖然不是當前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價值。如一些中青年人心中的大明星 在來談談風險及如何規(guī)避一系列問題

明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應具體體現為： 首先，明星個人品牌的蝴蝶效應可以折射到廣告領域。

由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環(huán)效應”。這種明星的光環(huán)效應在產業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產品上，使產品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產和明星身份的豐富聯想，把消費者與明星相聯系的形象和價值觀轉移到品牌本身，與明星有關的東西都被認為是好的，具有較高檔次

象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數品牌都有自己的品牌代言人，就已經實現了這個目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。

此外，明星作為精神載體營造了物質廣告的誘導氛圍。

廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當地的專賣店，造成轟動。

明星一旦做廣告就必然在一定范圍內造成一種氛圍，會對消費者產生強勢誘導。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和

心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。

1、沖突的廣告市場源自于明星個人品牌效應的負向體現

利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經被許多企業(yè)認為是能讓產品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風險。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產品。

2、明星個人品牌如何適應市場需求

如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者的消費觀念早已經變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。

3、如何才能使廣告主、明星、消費者三方同時受益

一個好的廣告會使消費者產生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費者對此產生一種“追隨”的心理效應。但不可否認，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費者三贏的效果，應該合時合地選擇與品牌的個性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個方面的問題。

（1）.要考慮所代言的產品品牌與明星個人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致

（3）、要考慮明星個人品牌與產品品牌是否實行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來

消費者的購買行為的發(fā)生是基于產品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經歷中或者其他購買者的間接經歷中的不愉快經歷的存在，因此，消費者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個鼓勵是促使其對于購買的產品產生信賴感，以實現購買的支付和使用。消費者信賴的產生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。

建立消費者對產品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費者建立怎樣的信賴。消費者對產品的信賴包含兩個方面，一是對產品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產品功能的信賴是使消費者確信產品具有哪些方面的特點，這些特點能夠為使用者或購買者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關聯產生的向往、喜愛、信任等。

明星證言 ：

明星證言在日常的營銷實踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產品、消費者聯系起來。曾經就親歷以著名明星照片為主畫面的產品海報向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費者爭相索要的事件。通過明星為產品做廣告，與明星聯合進行公關活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達到對產品信賴的目標。通過明星證言的另一個好處是迅速抓取消費者眼球，依靠對明星的關注而達至關注產品，通過明星快速獲得產品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負面新聞也會同樣產生對產品不利的連帶效應，因此在明星的選擇上應該慎重。

明星證言應該注意以下幾個環(huán)節(jié)是：

（1）明星證言，營銷策略是關鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產項目在開盤時邀請兩位著名歌星現場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時沒有獲得預期的轟動效果也是預料中事。

（2）明確運用明星的目標。首先要明確宣傳推廣的目標，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應發(fā)揮到最大。

（3）明星證言，產品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產品做宣傳廣告，但由于廣告表現中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產品定位和實際的產品利益是基礎。如果沒有產品清晰的利益

特點，靠明星證言只能達到讓更多人知道的目的。曾經有一種藥酒借一位大腕明星擔當產品代言人，但由于產品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運。

（5）明星是整個營銷活動中的一個組件。營銷是一個系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時應使產品品質、服務品質、服務形象等多個方面達到高的水準，因而，明星證言只是整個營銷環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經營管理能力作為后盾。

第三篇：廣告對不同類型消費者心理影響

廣告對不同類型消費者心理影響

廣告早已經走進我們的日常生活，幾乎每時每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們早已置身于廣告之中。而廣告對不同的類型的消費者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費者的消費心理分析

少年兒童消費心理

1．購買目標明確，購買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購商品具有較強的好奇心。

4．購買商品具有依賴性。

青年人消費心理

1追求時尚和新穎

2表觀自我和體現個性

3容易沖動，注重情感

中年人消費心理

1．購買的理智性勝于沖動性

2．購買的計劃性多于盲目性

3．購買求實用，節(jié)儉心理較強

4．購買有主見，不受外界影響

5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

老年人消費心理

1富于理智，很少感情沖動

2精打細算

3堅持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠度較高

男性消費心理

1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性

2．購買動機具有被動性

3．購買動機感情色彩比較淡薄

女性消費心理

1追求時髦

2追求美觀

3感情強烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強

以上就是不同消費者的消費心理分析。如果單從消費心理分析可以得到一個大致的結論。廣告對少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因為中年人和老年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對于女性和男性則較難比較。

以美國萬寶路香煙為例，分析廣告對女性男性的影響。萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創(chuàng)業(yè)初期定位來看是專為女性設計的，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因為大多數女性發(fā)現即使廣告很美，但實際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運。這表明女性購買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時尚和美觀。即使后來改變了，也會給女性消費者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠不如男性吸煙的熱情。女性會因為唯美的廣告所吸引，會抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會去使用其他新的商品，忠誠度不夠，這種原因可能是商品本身所導致的。畢竟女性對煙的熱情肯定比不上對衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。

這對男性絕對是一種吸引。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當時美國男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個好的廣告首先需要的是一個正確的定位。在有了正確的定位后，才會事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個定位不是很準確，因為對于女性而言，對香煙沒有很大的熱情，而且對于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個美國西部牛仔為品牌形象，正是這個形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的?萬寶路?口味質量同正規(guī)包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費者的象征。商品所附加的這種形象就是對消費者的最好影響。

第四篇：名人廣告對消費者的心理影響論文

學年論文

1引言

當前，隨著企業(yè)間競爭的的日趨激烈，使用名人廣告已經成為國內企業(yè)推廣產品、鞏固品牌形象、增強企業(yè)競爭力的重要手段之一。名人廣告從房地產樓盤、汽車、家用電器、手機、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象，以及當前名人廣告存在的各種問題，值得我們進行冷靜、理性的思考。消費者面對名人廣告時，往往有一些潛在的心理因素影響著消費者對名人廣告的接受度，而本文從消費者心理角度出發(fā)，探討了名人廣告對消費者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推薦產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個性對公眾尤其是對崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會減少廣告單調枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產品與名人之間的暗示作用下產生聯想，消除消費者的抵觸心理，產生較強的說服力和感染力，從而接近了廣告與消費者的心理距離，達到促進產品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產業(yè)品牌是一個非常快速而有效的辦法。對于知名度不高的企業(yè)或剛步入市場的新興企業(yè)來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對于一些知名的大企業(yè)和占市場主導地位的產品來說，使用名人廣告會讓其產品持續(xù)保持在消費者的意念。例如百事可樂隨著潮流

學年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都存在于消費者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時，對所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當有著名人物時，產品形象會更好。如在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。名人廣告心理效應內涵及其表現

3．1 名人廣告心理效應概念

廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對于廣大受眾具有明顯的心理效應。名人廣告的心理效應是指在廣告中名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象，統(tǒng)稱為名人效應。

3．2 名人廣告心理效應表現

從心理學角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應： 3.2.1 提高對產品的注意率和識記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對產生正面影響的知名人群，在社會上存在一種可信度，消費者有一種隱含的認同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據認知心理學的注意和記憶理論，具有新穎性、獨特性的事物在人們沒有意識的情況下能引起人們的無意注意，同時醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費者產生深刻的印象，進而記下名人廣告中所宣傳的產品及其品牌。就譬如說葛優(yōu)這位名人，知名度很大，就是因為這樣，他所代言的中國移動“神州行”的廣告中，很多消費者都記得葛優(yōu)的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產生“暈輪心理”效應

暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，是指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人的主要品質被認為有良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩，反之亦然。我國的俗語“情人眼里出西施”說的就是

學年論文

這一種光環(huán)效應。

對于名人所代言的產品，其消費者群多是其粉絲所構成，他們喜愛某位名人，也會對他推銷、使用的產品產生好感，進而接受他推薦的產品或觀念。產生購買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產品，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來，這也是一種典型的移情心理效應。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以帶來一種心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、生活習慣、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。根據美國的著名心理學家班杜拉所提出的社會學習理論，具有一定的社會地位、較高能力和較大權力的榜樣容易被人們所注意，并且因對名人的崇拜去模仿和學習他們的舉止行為。因此，當名人出現在廣告中，人們對他們進行觀察和學習，從而獲得與名人相類似的商品消費行為。據說，許多購買了“藏秘排油“減肥茶的消費者就是因為看了郭德綱的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現狀及心理效應強化

4．1 名人廣告存在的問題

4.1.1 廣告本身

企業(yè)為了迅速擴大知名度，盲目追求廣告效果，經常夸大名人廣告內容，甚至發(fā)布虛假廣告，并借助大眾對名人的崇拜和信任，把這種情感轉移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會損害消費者，破壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，名人廣告缺乏創(chuàng)意或脫離產品的名人廣告創(chuàng)意也是廣告本身所需要解決的問題，只有富有創(chuàng)意的名人廣告牌，才會吸引消費者并讓他們購買。4.1.2 廣告名人

近年來，我國各種“名人代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發(fā)生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少廣告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網友公認的“趙大忽悠”。因此，企業(yè)要仔細地選擇合適的名人來宣傳產品。

學年論文

4.1.3 企業(yè)廣告策略

當今社會，名人泛濫，而作為能迅速提高企業(yè)知名度的名人廣告，企業(yè)通常會盡力邀請知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產品是否存在內在的或明顯的聯系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當的，給消費者牽強附會、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創(chuàng)意性原則，即廣告本身要有原創(chuàng)性，其次創(chuàng)意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業(yè)內部機制問題

廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在“把關不嚴”的情況，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告費成為大多數媒體的“最主要經濟來源”，這個來自行業(yè)內部機制的問題，使媒體對于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場，侵害消費者的利益，媒體所肩負的社會責任與商業(yè)利益發(fā)生了沖突，媒體轉而向后者發(fā)生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺死灰復燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會直接弱化消費者對名人廣告的心理效應，因此，針對上述問題，強化名人廣告心理效應很重要。

4．2 強化名人廣告心理效應

4.2.1 廣告內容富有創(chuàng)意

名人廣告的創(chuàng)意，其應遵循獨創(chuàng)性、實效性、促銷、簡潔等基本原則。但名人廣告在追求創(chuàng)意時，應以產品為廣告創(chuàng)意的前提，不同產品應有不同的創(chuàng)意，不同產品類別有不同創(chuàng)意側重點，如在廣告創(chuàng)意中對于某些產品，宜采用情感訴求的策略加強其心理攻擊力，尤其是針對消費者的廣告，更要注意創(chuàng)意中的感情因素。同時，名人廣告創(chuàng)意也不能忽略與名人的適應性，不能為了一味追求創(chuàng)意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強化道德感及責任感

名人心理效應是客觀存在的，名人的形象對名人廣告的心理效應頗大。為此，名人自身應當強化道德感及責任感。對社會來說，作為廣告的名人，名人應謙虛

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地面對社會公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時對相關產品的性能、質量等了解后再作廣告，說話要有根有據，沒把握的就不要去接，不辜負公眾的信任，從而有助于強化名人廣告的心理效應。4.2.3 企業(yè)注重廣告與產品、名人之間關聯性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對名人選用得不妥當，反而會弄巧成拙。心理試驗表明：在名人廣告中，只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、在產品使用方面具有一定權威的面貌時，大眾對名人的信賴才可能自然而然地延伸到產品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應選擇產品的目標消費者所喜愛的名人，注重產品與名人廣告之間的關聯性，從而達到應有的心理效應。

4.2.4 新聞媒體要對名人廣告進行引導

新聞媒體對于名人廣告的心理效應具有重大影響作用。新聞媒體應引導人們合理消費和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至亂造名人心理效應。為此，新聞媒體要對名人做廣告進行更為嚴格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險，從而有助于發(fā)揮名人廣告的心理效應。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業(yè)，在他們可能給名人廣告帶來問題之前，企業(yè)應當要樹立對名人廣告的危機防范意識，做好負面效應控制，居安思危，這樣企業(yè)才可以避免不必要的損失。名人廣告的風險防范和負面效應控制

5．1 做好名人廣告危機公關的備案

名人廣告的危機預防是指對名人廣告公關危機的隱患進行監(jiān)測、預測的危機管理活動。首先要有名人廣告風險的意識，如邀名人作廣告所需的費用是否會導致后期推廣費用的不足的現象。其次，要注意名人已代言的產品信息。現在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個不同的品牌。第三，關注代言名人是否可能會存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風險。據此制訂危機防范計劃，開展預防能力檢查活動，并設立危機管理機構。

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5．2 名人廣告公關危機處理

當企業(yè)遭遇危機時，應當頭腦冷靜，及時采取行動，抓住關鍵解決主要問題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以一頭長發(fā)的形象出現在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長發(fā)，因此給觀眾帶來了許多的質疑，網友直指劉嘉玲此次代言該款洗發(fā)水是戴著假發(fā)套的。在這種情況下，企業(yè)就應當機立斷，停播該則廣告，并及時更換代言人。

5．3 利用公關活動恢復、重塑良好的公關形象

名人廣告出現公關危機，其影響力最大的無非是媒體。而危機發(fā)生后，危機溝通的基本原則上是：開誠布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對外發(fā)布。所以及時通過媒體與公眾進行溝通是恢復公關形象的重要步驟，如新聞發(fā)布會等信息活動，這樣可以迅速控制危機的擴散，縮小危機破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽。而當企業(yè)美譽度受到損害時，企業(yè)可以采取優(yōu)化產品和服務質量的方式進行形象的重建。

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結 論

企業(yè)用名人做廣告，第一，要綜合考慮產品或服務形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內容的忠實性和吸引性。第二，在名人風險規(guī)避方面，企業(yè)要針對名人廣告的特點制定特有的策略，便可讓名人廣告揚長避短，通過系統(tǒng)規(guī)劃，以確保達到風險規(guī)避的目的。第三，還要對名人心理效應進行強化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現在我國的名人廣告也存在一些問題，如我國名人廣告法制的規(guī)定沒有其他國家嚴格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

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參 考 文 獻 王澤華.傳播學視角下的我國“名人廣告熱” 現象探析.經濟論壇，2010 2 黎燕.從心理學角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國名人廣告?zhèn)鞑ガF狀研究.河南大學，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應.新聞界，2010（5）劉國華.對名人代言虛假廣告法律規(guī)制的探討.同濟大學法學院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問題及對策探析.現代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學——理論與策劃.暨南大學出版社，2005 8 管益杰.現代廣告心理學.首都經濟貿易大學出版社，2005 9 徐艟.廣告學.合肥工業(yè)大學出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關系學.華東理工大學出版社，2010

第五篇：消費者心理與房地產營銷

隨著我國社會主義市場經濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產業(yè)的重要組成部分。中國房地產業(yè)經過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發(fā)企業(yè)的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果。現階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：