第一篇：服裝店音樂設計對消費者心理行為的影響

服裝店音樂設計對消費者心理和行為的影響

一、摘要

在購物環境中，店堂音樂是影響消費者購物感受的一個重要因素。服裝店背景音樂的編排與設計，將隨著聲波的傳遞，直接體現著品牌文化與品牌定位，從而對消費者是否停下腳步進店選購，對于品牌銷售起著推動或阻礙作用。服裝店的音樂設計，如果能消除外界建筑和環境對其產生的聲音影響，將會更好地讓顧客走人服裝店所設計的意境和氛圍中，使顧客擁有親近感，可以享受到購物的樂趣。但如果設計得不好，音樂也可能會變成破壞氛圍的噪聲，給顧客帶來不愉快的感受。探討和研究服裝店音樂對消費者的影響飛目的在于不僅能提示店老板音樂設計對銷售有著重要影響，也可以讓消費者容易的評定服裝店的優劣。簡而言之，音符雖小，不可小覷。關鍵詞：服裝店 音樂 購物感受

二、正文

美妙輕柔的音樂可為高檔品牌服裝店帶來富有韻律的、舒暢的空間效果，而震耳欲聾的搖滾音樂也可以為個性服裝店帶來律動性強、沖擊力大的動感效果。合理的音樂背景設計，可以帶來重復主題、加深顧客印象的積極作用。所以，音樂也可以看做是服裝店營造氛圍來吸引顧客的工具之一。Milliman(1982)研究顯示: 以無、慢速及快速三種背景音樂為獨立變數, 在中型超市調查發現, 慢節奏背景音樂會使消費者在店內產生較慢的步伐, 較長的停留時間和較高的消費金額;消費者在店內購物時, 背景音樂在潛意識動機上有影響消費者購買行為的可能性。所以, 服裝賣場背景音樂影響著消費者情感, 進而影響著消費者的購買行為。

不過據來自北京記者的調查顯示：在西單商業街，步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。如果消費者在專賣店中，不是關注店內的服裝，只是對正在播放的某歌星的專輯大加談論，甚至忘記了店名。這應當算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。此外，2006 年3·15 國際消費者權益日即將到來之際, 《法制晚報》與新浪生活頻道聯合推出了消費者關于商場背景音樂感受的調查, 此次調查, 共有近300 位消費者參與。結果顯示: 有接近80%的消費者表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安,甚至有很多消費者因為背景音樂過于吵鬧而離開商場, 放棄了消費。盡管很多消費者對多數商家的背景音樂不滿意, 但事實上, 有86%以上的消費者還是希望商場播放背景音樂的, 而且近96%的消費者認為商業背景音樂的質量對商場檔次、形象有影響。而Millima(1982)研究顯示: 慢節奏背景音樂會使消費者在店內產生較慢的步伐, 停留更長時間和消費更多。而過于強勁的音樂會刺激一些心臟承受力弱的顧客, 使其產生慌張的反應, 這種現象在老年消費者身上比較突出。

所以，選擇用背景音樂作為服裝店的“軟裝飾”是一種不錯的想法，不過要注意到一些非常重要的細節。

1.選擇合適的音樂類型

音樂根據不同的方式可以分為不同類別。例如，根據節奏的不同分為快節奏和慢節奏音樂，根據所體現時代內涵、音樂元素的不同，分為古典音樂和現代音樂;根據所表達的情感不同分為歡快和憂傷的音樂，等等。音樂的種類可謂繁多。并且，每一種音樂帶給人的心理影響都各不相同，真的是變化萬千。

在選擇音樂的類型時，經營者就要考慮到音樂與服飾特點、設計風格的一致性。例如，在銷售高檔服裝的服裝品牌店，選擇播放高雅的輕音樂;在流行服裝店中播放動感的流行音樂;在童裝店里播放歡快的動畫片主題曲，等等。正所謂見人下菜，針對不同的顧客，要有不同的選擇，如此，定能取得極佳的效果。

2.適當調整音樂的強度

通常，音樂的強度即音量，不宜太大，會影響顧客和店員的交流，也讓人感到煩躁和反感。一般以正常聽到為宜。并且，要不斷地對其進行調整。在早上剛開業的時候，客流量不大，可以播放強度大的音樂，也利于振奮店員的精神。在中午或下午，營業的緊張期，就需要降低強度，以免形成不必要的噪聲，讓員工的工作效率下降。不過，由于音樂本身的類別不同，有時候必須維持一定的強度。例如，流行的搖滾音樂的音量比輕音樂的大，它必須到達一定的音量才會顯示出震撼人心的效果。

3.適時交替音樂

考慮到各連鎖加盟型服裝店要時刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂也不能只有一首。重復地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產生聽覺疲勞。適當地替換其他樂曲，將使顧客對服裝店的“新鮮感”持續的時間更長。

在現代商業活動戶，音樂常被作為一種營銷手段，而廣泛使用。音樂設備可以起到營造購物氣氛，宣揚品牌文化和調節顧客情緒的作用。而服裝店鋪更應重視音樂的作用。

三、結束語

服裝賣場背景音樂直接影響著消費者積極或消極的消費情感, 從而促進或阻礙購買行為的產生與完成。隨著消費水平的提高和消費觀念的變化, 消費者的需求已從“量的消費”、“質的消費”開始走向“情感消費”時代。由此, 利用購物環境中背景音樂對消費者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費者情感, 以促使購買行為的產生與完成, 是提高服裝零售的有效途徑。

參考文獻：

[1]郭聲健, 陳勝國.論背景音樂的學習輔助功能[J].湖南師范大學教育科學學報 [2]新浪生活與《法制晚報》3·15 聯合調查.商場背景音樂的問卷調查 [3]李偉堅，李華.服裝賣場背景音樂對消費者情感與購買行為的影響 [4]中國女裝網.《服裝店裝修細節 背景音樂設計注意點》

第二篇：明星效應對消費者心理的影響范文

論明星效應對消費者心理的影響

在現在消費行為中，消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中占據的地位相當的高.因此，廣告會運用不同訴求方式吸引消費者，要求抓住消費者的心理，讓其有心理上的轉變，然后產生購買動機，最后付出一定的購買行為。

廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者心理息息相關。因為，盡管廣告所宣傳的產品種類不可勝數，但它總是通過人（消費者）而起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。

而現在的明星代言廣告也屬于抓住消費者眼球的方式之一，這些明星代言廣告直接間接的對消費者的心理乃至消費行為有著一定的影響。這就產生了所謂的明星效應。

明星效應即是指所有企業的每一種產品都應該追求市場的最大效用——需求數量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養一個大明星一樣培養自己產品的形象，就像明星們應該首先提高自身的素質一樣提高自己產品的質量。

以下就是以汽車廣告為例展現明星代言對消費者的影響：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消費者認為，請明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的網友認為能提高美譽度，12.7%的網友認為能拉動銷量。可見，車企請明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對車企美譽度和銷量的提升影響并不明顯。除此以外，有18.4%的網友并不清楚明星的代言能給車企帶來什么，廠家花費的巨額代言費用在這些網友身上打了水漂。

在“是否會購買喜歡的明星代言的車型”這項調查中，87.9%的網友明確表示不會買自己喜歡明星代言的車型，僅12.1%的網友表示會購買。

通過代言人傳播信息已成為現代傳播的重要特點。所謂品牌 形象 代言人，是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業只是看到別人的成功結局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。

這就是明星代言的好處，明星代言的本質是利用明星的聚眾效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將明星的價值轉移到后者上面。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產品和企業中去。

一、知名度

人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。

二、公眾形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）

要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產生愛屋及烏的移情效果。

三、融合度

一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源。

四、認同度 雖然不是當前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價值。如一些中青年人心中的大明星 在來談談風險及如何規避一系列問題

明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應具體體現為： 首先，明星個人品牌的蝴蝶效應可以折射到廣告領域。

由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環效應”。這種明星的光環效應在產業化的趨勢下順延到其所代言的產品上，使產品也附帶上了同源的光環，利用明星的無形資產和明星身份的豐富聯想，把消費者與明星相聯系的形象和價值觀轉移到品牌本身，與明星有關的東西都被認為是好的，具有較高檔次

象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數品牌都有自己的品牌代言人，就已經實現了這個目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。

此外，明星作為精神載體營造了物質廣告的誘導氛圍。

廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當地的專賣店，造成轟動。

明星一旦做廣告就必然在一定范圍內造成一種氛圍，會對消費者產生強勢誘導。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和

心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。

1、沖突的廣告市場源自于明星個人品牌效應的負向體現

利用明星拍廣告或做企業代言人，這已經被許多企業認為是能讓產品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風險。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產品。

2、明星個人品牌如何適應市場需求

如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者的消費觀念早已經變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。

3、如何才能使廣告主、明星、消費者三方同時受益

一個好的廣告會使消費者產生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費者對此產生一種“追隨”的心理效應。但不可否認，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費者三贏的效果，應該合時合地選擇與品牌的個性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個方面的問題。

（1）.要考慮所代言的產品品牌與明星個人品牌的發展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致

（3）、要考慮明星個人品牌與產品品牌是否實行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規律來

消費者的購買行為的發生是基于產品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經歷中或者其他購買者的間接經歷中的不愉快經歷的存在，因此，消費者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個鼓勵是促使其對于購買的產品產生信賴感，以實現購買的支付和使用。消費者信賴的產生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。

建立消費者對產品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費者建立怎樣的信賴。消費者對產品的信賴包含兩個方面，一是對產品功能的信賴，二是由情感引發的信賴。對產品功能的信賴是使消費者確信產品具有哪些方面的特點，這些特點能夠為使用者或購買者贏得怎樣的購買利益。由情感引發的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關聯產生的向往、喜愛、信任等。

明星證言 ：

明星證言在日常的營銷實踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產品、消費者聯系起來。曾經就親歷以著名明星照片為主畫面的產品海報向通路顧客派發的過程中，引起許多在場消費者爭相索要的事件。通過明星為產品做廣告，與明星聯合進行公關活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達到對產品信賴的目標。通過明星證言的另一個好處是迅速抓取消費者眼球，依靠對明星的關注而達至關注產品，通過明星快速獲得產品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負面新聞也會同樣產生對產品不利的連帶效應，因此在明星的選擇上應該慎重。

明星證言應該注意以下幾個環節是：

（1）明星證言，營銷策略是關鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產項目在開盤時邀請兩位著名歌星現場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統的傳播，在開盤時沒有獲得預期的轟動效果也是預料中事。

（2）明確運用明星的目標。首先要明確宣傳推廣的目標，借用明星在哪方面的優勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應發揮到最大。

（3）明星證言，產品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業產品做宣傳廣告，但由于廣告表現中巨星手中的節能燈與其他品牌產品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產品定位和實際的產品利益是基礎。如果沒有產品清晰的利益

特點，靠明星證言只能達到讓更多人知道的目的。曾經有一種藥酒借一位大腕明星擔當產品代言人，但由于產品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運。

（5）明星是整個營銷活動中的一個組件。營銷是一個系統的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時應使產品品質、服務品質、服務形象等多個方面達到高的水準，因而，明星證言只是整個營銷環節中的一個環節，更需要企業的整體經營管理能力作為后盾。

第三篇：淺析消費者心理對營銷管理的影響

淺析消費者心理對營銷管理的影響

心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環境和社會環境發生關系的一門學科。其研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關系十分密切，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理的過程。消費者的心理需要

心理學告訴我們，需要是人類維持生命、延續種族而產生的一種必然要求，是人們在生活中感到某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態。

消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多的注意。

求名心理。隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。

3.求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因為人們對美的追求是永恒的。

從以上論述中我們可以知道，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理的過程，任何企業的營銷活動都離不開對消費者心理的研究與應用。誰能通過消費者外在的表象洞察消費者內在的心理秘密，并遵循一定的原則應用于企業的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足消費者需求的基礎之上實現企業最終的存續與發展，這才是現代企業應有的經營哲學與經營理念。

參考文獻：

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3.徐文健.消費者心理變化趨勢與企業市場營銷策略選擇[J].計劃與經濟,1999

第四篇：廣告對不同類型消費者心理影響

廣告對不同類型消費者心理影響

廣告早已經走進我們的日常生活，幾乎每時每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們早已置身于廣告之中。而廣告對不同的類型的消費者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費者的消費心理分析

少年兒童消費心理

1．購買目標明確，購買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購商品具有較強的好奇心。

4．購買商品具有依賴性。

青年人消費心理

1追求時尚和新穎

2表觀自我和體現個性

3容易沖動，注重情感

中年人消費心理

1．購買的理智性勝于沖動性

2．購買的計劃性多于盲目性

3．購買求實用，節儉心理較強

4．購買有主見，不受外界影響

5．購買隨俗求穩，注重商品的便利

老年人消費心理

1富于理智，很少感情沖動

2精打細算

3堅持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠度較高

男性消費心理

1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性

2．購買動機具有被動性

3．購買動機感情色彩比較淡薄

女性消費心理

1追求時髦

2追求美觀

3感情強烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強

以上就是不同消費者的消費心理分析。如果單從消費心理分析可以得到一個大致的結論。廣告對少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因為中年人和老年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對于女性和男性則較難比較。

以美國萬寶路香煙為例，分析廣告對女性男性的影響。萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

二戰后，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創業初期定位來看是專為女性設計的，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因為大多數女性發現即使廣告很美，但實際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運。這表明女性購買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時尚和美觀。即使后來改變了，也會給女性消費者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠不如男性吸煙的熱情。女性會因為唯美的廣告所吸引，會抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會去使用其他新的商品，忠誠度不夠，這種原因可能是商品本身所導致的。畢竟女性對煙的熱情肯定比不上對衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。

這對男性絕對是一種吸引。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當時美國男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個好的廣告首先需要的是一個正確的定位。在有了正確的定位后，才會事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰帶來的心理創傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個定位不是很準確，因為對于女性而言，對香煙沒有很大的熱情，而且對于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個美國西部牛仔為品牌形象，正是這個形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的?萬寶路?口味質量同正規包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費者的象征。商品所附加的這種形象就是對消費者的最好影響。

第五篇：淺談不同文化對消費者購買行為的影響

淺談不同文化對消費者購買行為的影響

一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發展的實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義文化是指人類精神活動所創造的成果。在消費者行為研究中，由于研究者主要關心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。文化是民族的靈魂，在產品、服務、升級、換代周期越來越短的今天,不同的文化可為產品吸引消費者提供持久的驅動力，所以文化因素對消費者行為的作用已經越來越受重視。本文主要從中國的傳統文化和西方傳統文化兩個方面來論述。

一、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響

中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。本文將介紹其中一些重要價值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現在的消費行為和習慣。

（一）勤儉與知足自得的品質

中國傳統文化中存在“存天理，滅人欲”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調節欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產力較為落后，又由于天災人禍等因素造成產品的缺乏，以及百姓經濟購買力不足，促成了勤儉習慣的形成，人們只要“知足”便“自得”。現代中國經濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經出現大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內制約人們的消費模式，但是現在中國的消費觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。

（二）以和為貴的理念

中國文化注重和諧與統一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面。“以和為貴”自然就成了一條潛規則。20世紀90年代以前，大多數消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障。現在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統思想仍然很深蒂固。

（三）先義后利的價值取向

對義利關系的處理集中體現了中國倫理道德的價值取向，如經宋明理學家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統文化中對后世影響最深遠的幾個傾向之一。應該說，先義后利、以義制利是中國傳統義利觀的核心，是始終居于正統地位、對中國傳統文化影響最為明顯的一種義利觀。在現實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長遠利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護消費者的“利”，“義字當先”也就成了企業誠信的體現。對于消費者，得到了廠商的“義”，自然得到了應有的“利”。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產品，注重廠商售中和售后的承諾和服務。

（四）誠信理念

中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以“誠”為基礎，又衍生出了許多相關的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業“忠誠”，還有“言必行，行必果”等。在市場經濟條件下，消費者會搜集到大量屬于同類產品的各種不同品牌的信息，對不同的品牌進行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業忠誠度（包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌信號傳遞的意義所在。消費者也樂于購買“熟人”推薦的產品。這就是市場經濟下消費者對“誠信”解讀。二,西方文化對消費者行為的影響

(一)、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關系

西方人更看重獨立自我的概念,獨立自我的概念, 根植于人與人之間是相互內在分離的理念;追求個人和團體利益需求的平衡,在個人和團體利益之間的關系上, 西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活, 群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要, 個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它.（二）、社會心理使商品消費呈現特定的現象,西方消費者青睞一些奇異,怪誕的店名,如“快樂的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯系,文化規定了人們一定的生活樣式,教育人們以什么樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會文化背景下,人們的生活方式會產生較大的差異,自然會形成不同的消費心理與購買行為.例如,西方發達國家,出于生活節奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購買半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場需求.（四）、價值觀念,在經濟發達的國家,大多數人熱衷于生活上的舒適享受,消費支出往往超出其收入水平,相應地,分期付款,賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品,如汽車,住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢支付,而且借錢越多,聲譽越高.美國人喜歡掙了錢就花,不善積蓄.（五）、各民族的特色消費體現著民族傳統文化,西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強調自由和個性解放密切相關.歐美國家的圣誕節也有特殊的消費品如圣誕樹,圣誕糖果,蠟燭,火雞等.三、總結

文化的各個要素，如價值觀、規范、習俗、物質文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產生消費需求、獲取產品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現著中國傳統文化價值遺留和影響。總之，樹立科學的消費觀是極為重要的，我們在現實消費過程中，要正確把握傳統文化和價值觀對消費行為的影響。研究好文化因素對消費者行為的影響，對于我國企業自身的發展壯大、參與國際競爭、搞好市場營銷工作具有重要的戰略意義。