第一篇：消費者心理與行為

消費者大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。從眾心理特點：具有仿效性盲目性

評價：消費是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點：追求標新立異與眾不同。

評價：它的利在于可以推動新工藝與產品出現，而弊在于展示個性不但要考慮社會認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點：面子消費 評價：這種消費心理不可取

求實心理：消費者在選擇商品時往往考慮很多因素

評價：講求實惠，根據自己需要選擇商品，是一種理智的消費。公眾的主要消費心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉隨俗，消費行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費心理

即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。

（3）求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。（6）好奇心理，指某些消費者對市場上不常見的產品的追求。（7）偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執著追求。（8）便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現象。

（9）選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費者的心中。當一種產品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發他的購買動機。

消費心理在各類人群及各年齡段的表現

據中國人民大學輿論研究所參與完成的調查統計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點： 老年人的消費心理

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業和身份特征上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員、高校學生。兒童心理

在消費群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個特殊的群體，他們本身并沒有消費資本，但是他們有消費的主導性，下面我們就從消費心理學的觀點，來分析一下兒童消費的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時候，他們會相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級的衣服、玩具為榮。其實這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現的如此明顯。

2、從眾

從眾效應是社會心理學的概念，每一個人都會存在。但是兒童心理機制尚未發展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產生從眾心理。大多數兒童消費時，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會著迷。

4、喜新厭舊

兒童因為心智不夠成熟，所以穩定性也不強，對一件事情的喜愛很容易進行轉移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會發生轉移。

5、易受刺激 兒童具有很強的好奇心，對新奇的事物感覺敏銳.由此決定了他們對刺激物的反應也比成年人更加強烈。兒童消費時會受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產生購買欲望。

6、認同感

二十一世紀的世界，是一個廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個強大的認牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”;提到果凍，就會想起“喜之郎”。經常看見一些孩子在消費時，會積極主動地認牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費時考慮的一個重要因素。

只要了解了兒童的消費心理，那么針對兒童的銷售，就會讓你事半功倍！購買動機

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。(一)理智動機 它包括：

1、適用

適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最 基本效用。消費心理

在適用動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。

2、經濟

經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。

3、可靠

顧客總是希望商品在規定的時間內能正常發揮其使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業總是 在保證質量前提下打開產品銷路。

4、安全

隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和 環境保護意識增強，對產品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機。“綠色產品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機來促進銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企業對產品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機的成份愈來愈重。

6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。

7、購買方便

在社會生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經常發生。一應俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。

8、售后服務

產品質量好，是一個整體行象。對多數消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行 現場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業 爭奪顧客的手段。(二)感情動機

感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是 由社會的和心理的因素產生的購買意愿和沖動。感情動機很難有 一個客觀的標準，但大體上是來自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑發染成黃發、紅發的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會 產生該消費品的消費熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些 家用電器生產廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產件，仍沿用 進口散件組裝的牌子在國內銷售。有的企業在產品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內銷售，進行不 正當競爭，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業的爭奪對象，理應被企業奉為“上帝”。如果服務 質量差，那怕產品本身質量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不愿花錢買氣受。因此，企業及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經濟權力，有時盡管商品價格高一點，或 者質量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產生再光顧的動機。變化特征

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點。(一)個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(二)消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。(三)消費心理穩定性減小，,轉換速度加快 現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步。由于產品生命周期不斷縮短，過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間，但每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者才買不久的電視到下一年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

(四)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。心理陷阱

很多朋友在消費時，都沒有什么金錢觀念，就算是計劃好的購物，當逛完超市后，總會發現比原先預想的多，回家后也往往會后悔，不知道自己為何會買很多一些并沒有用處的東西。其實這并不是能怪你，因為消費存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會買很多自己并不需要的，下面問渠心理網就帶你一起來看一下，有哪些消費心理陷阱！1.超市的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款臺和出口。超市還利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發現，由于人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發。第二，農產品是超市里利潤率高的產品，大多數超市都將這個區域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進超市，迎面可能就是一堆特價商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區。

4.逛超市時，會碰到許多“導購員”向你熱情推薦產品。其實，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質量也不出眾，所以利用“人海戰術”，在超市內大量安置導購員，并允以高比例提成。導購員一般會使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費者，其實來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點兒問題，消費者買到的商品質量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。

7.超市里有一整套復雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里范圍內最低價”等大幅吸引眼球的標語，但實際情況卻并非如此。超市使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認為現場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發現，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調動與欲望相關的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。9.很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰術”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，并且占有欲很強，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經之路設“埋伏”。11．超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價區會混有一些原價的東西；在大大的價格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產廠家，同時混放其他品牌，一些不細心的顧客容易誤買；在服裝區，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標便宜的價格，把高價的價簽藏到不顯眼的地方。很多特價商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。調查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，喜歡把最新鮮的產品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經受不起這些考驗。調查發現，被“困”在長長結賬隊伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款臺邊的商品一般是日用品或經濟實惠的小型零食，而排隊付錢時往往是人最沒有耐心的時候，讓你很難扛過這最后一道購物關。

.消費者心理的概述

指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買

根據消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費者購買類型：

（1）復雜型購買。發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

（2）和諧型購買。發生在消費者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等問題。

（３）多變型購買。發生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習慣型購買。發生在消費者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品。

顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用

影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；

（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；

（3）消費者個人及心理因素。

個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然后被輸入消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。

④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度

[ ] 什么是消費者心理

消費者心理是指消費者發生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等。

[ ] 消費者心理的特征

1、消費者心理的目的性，即表現為消費者以滿足消費需要、實現消費動機、得到期望的消費體驗為目的。

2、消費者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應的貨幣之后才能實現的。

3、心理活動本身的復雜多樣性決定了消費者心理具有復雜多樣性。

4、當消費者滿足一種消費需要、實現一種消費動機的時候，為了得到更加滿意的消費效果而對另外的商品產生消費需要和消費動機，表現出消費者心理的關聯性。

5、消費者心理的發展變化性，即消費者自身背景、社會環境、家庭狀況等方面的變化會導致消費者心理行為的變化發展。

[ ] 消費者心理與消費行為

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。

這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。

[ ] 運用消費者心理進行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業將競爭對手視為商業競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯系在一起，打出了“向伊利學習，為民族工業爭氣”“做內蒙古自治區第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業的態度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產品。

當蒙牛企業開始被人們認知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內蒙古”。蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”蒙牛借助內蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰略，借助于其他品牌的力量，讓消費者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業宣傳，將蒙牛和內蒙古的優秀品牌聯系在一起，消費者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產生好感。

2.通過情感聯系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現了一個民族產業對國民素質的關心，充分地將產品和民族情感聯系在一起，這樣的產品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非常可樂打出“中國人自己的可樂”這一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領的飲料市場中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導了結婚購買鉆戒的新時尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業市場營銷方式的經典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們。”這時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯系在了一起。

3.掌握消費者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調查，發現冰箱已經成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現多元化狀態。當時很多廠商都在提高服務質量方面做出努力，包括海爾在內。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產品。所以，很好地把握消費者內心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨特的宣傳方式也非常重要。個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的注意點從所有廠家都在宣傳的質量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。

除了把握消費者內心需求以外，還需要了解目標人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點，發起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產品和新聞事件聯系在一起，引發大眾對品牌的興趣。農夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業利用新聞事件制造賣點，打造企業品牌。劉翔經濟就是典型的事件營銷。當劉翔在奧運會上跨過最后一道欄沖到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據事后調查統計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內提高企業的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內涵。

中國人的8大消費心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰為上，兵戰為下”以成為營銷戰爭的“心經”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產品的銷售。

從國內的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經過筆者的學習、觀察和總結，我發現以下八個消費者心理，在中國具有相當的普遍性，具備很好的營銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現列舉如下。

一、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現在超市中，業務員在產品陳列時故意留有空位，從而給人以該產品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

三、推崇權威

消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。現實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出“妥協”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價位

任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。在IT行業，無論是軟件還是硬件設備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；心理價位在終端銷售表現就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當的市場規模，應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學生出于同學們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

第二篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們為了滿足自身需要，而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經濟性、發展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩定、注意轉移

13）記憶：過去的經驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯想的一般規律：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想、特殊聯想

18）聯想的表現形式：色彩聯想、音樂聯想

19）學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發現法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據目的調節支配行動，努力克服困難實現預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯系、調節購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執行購買決策階段、體驗執行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的的具體特質、屬性、特征、因素和態度等多個方面。

28）個性的特征：穩定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經質、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優勢能力和非優勢能力、再造性能力和

創造性能力

32）消費者能力構成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質：指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方面的心理特點。

35）氣質的類型：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質

36）氣質與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現在對現實的態度和行為方式上的比較穩定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環境自我形象理論、自我形象——產品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統計變量上存在差異。

43）態度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態度形成的影響因素

對產品的觀察;獲得的產品信息;個人經驗與相關群體、大眾傳播的經驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調論消除的途徑

改變態度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據已知的或已有道德感覺來吸收和同化態度對象的新信息；其中原有的態度起到框架指導作用，新的信息根據已有的標準進行分類。

52）影響態度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產品的介入程度;消費者態度的性質;

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態度改變的影響

傳達者的權威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關群體;親身體驗

56）消費者態度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。人類行為實質上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關系

需要是動機產生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅力理論

該理論建立在體內平衡基礎上，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力會促使他產生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內在歸因的因素

1.持續性洗衣機原來工作正常，現在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內容

Who——確定購買主體Why——權衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產品。

69）消費者信息的來源

1.內部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質量做出評價;對經營企業做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權威第三者反應;沉默;拒絕該產品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產品的檔次和質量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結構變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續的、直接的交往聯系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經濟發展水平、文化傳統、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，在個體形成觀念、態度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發揮作用的因素：信息性影響、規范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規約束減少的現象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產品使用時的可見性、產品的必需程度、產品與群體的相關性、產品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規范、不成文規范。

84）消費者群體的內部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發揮團隊合作的精神。

88）創新擴散：是指新產品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創新擴散模式：創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現出與群體其他成員行為趨于一致的現象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態。

92）從眾行為的表現形式：從心理到行為的完全從眾；內心接受、行為不從眾；內心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發生的規模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯系、社會化。

4、權力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態度如果與其它觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第三篇：消費者心理與行為學期末復習

感覺適應性人的感受性會隨同一刺激物持續作用于感覺器官的時間長短而變化。隨著該作用持續時間逐步加長，感覺就逐步適應。為改變由于感覺適應引起的消費者感受性降低這一現象，商家需要調整消費信息刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現形式，通過特別的營銷活動使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性。

消費者心理活動三個過程統一性消費者通過感覺、知覺對商品外部特征和直觀形象有了感性認識，通過記憶、想象、思維等較高級心理活動對商品有進一步的客觀的理性認識。情感過程是認識與意志的中介，是消費者在認識客觀事物過程中的主觀體驗。意志過程是消費者心理在認識過程、情感過程基礎上，做出購買決策，采取購買行動的過程。消費者為實現購買目的，往往要排除各種主客觀因素的影響暗示指在無對抗條件下采用某種含蓄、間接的方法對消費者的心理和行為施加影響，從而使消費者產生順從性反應的過程。模仿是個人依據一定的榜樣做出類似的行為或動作的過程。從眾行為指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致的傾向。

消投處法①絕對避免辯解，立即向消費者道歉②耐心聆聽消費者意見，直到最后一句，不要打斷對方的話③詢問顧客提出抱怨的原因，記錄重點④迅速采取措施，解決問題，消除抱怨。消費者購買決策過程:認識需求、收集信息、分析評價、決定購買、購后行為。感知風險類型:消費支出型的感知風險、功能、人身、心理、社會方面

減少風險方法：盡可能多地收集產品相關信息，少量購買。盡量購買熟悉的產品，避免購買不熟悉的產品。盡量購買名牌產品。通過有信譽的銷售渠道購買產品。選購價格較高的產品。老年:①消費習慣穩定，消費行為理智②商品消費追求實用③消費追求便利④需求結構發生變化⑤部分老年消費者抱有補償性消費心理⑥注重健康，增加儲蓄 女性：①情感性心理②注重商品的實用性和細節設計③注重商品的便利性和生活的創造性④有較強的自我意識和自尊心⑤選擇購買商品挑剔⑥攀比炫耀心理。經濟因素影響：①隨著物質不斷豐富，人們的消費觀念也日益改變②電子商務逐漸改變了人們的消費方式③個性化消費突出④對綠色產品需求增加⑤服務消費需求增加⑥更注重精神。影響新產品購買行為的心理因素：消費者對新產品的需要；消費者對新產品的感知程度；消費者個性特征；消費者對新產品的態度。

品牌忠誠度對消費者影響：降低了消費者受競爭行為影響的程度；縮短了顧客挑選的時間；降低了顧客對價格的敏感性；增加消費者對產品質量事故的承受能力。

商品陳列的基本形式:①醒目陳列法(高度要適宜、保持量感、突出特點)②裸露陳列法③季節陳列法④分類陳列法⑤連帶陳列法⑥專題陳列法⑦藝術陳列法 廣告媒體：①特定顧客接觸頻度②了解廣告媒體的性質特點(傳播范圍，發行量,社會影響力和可信度)③廣告商品的性質、銷售空間和時間(日用品，生活用品:視聽媒體。中秋月餅等時令流行品:報紙，廣播，電視；大型機械設備:印刷媒體)售中顧客心理分析:希望獲得詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待與尊敬；追求方便快捷。消研內①消費者心理過程、狀態和個性心理的研究②消費者購買決策與行為的研③影響消費者心理與行為的外部因素的研④消費者的需求動態和人們消費心理與行為變化趨勢的研究。理解問卷法文字傳遞信息簡便易行，節省時間費用，但受訪者容易不負責任的回答。訪談法易取得預期資料，準確性高，費用較多，素質要求高

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。錯覺對客觀事物的一種不正確、歪曲的知覺。

膽汁質（沖動型購物，喜歡新奇商品）、多血質（想象型和不定型購物）、黏液質（理智型購物），抑郁型（謹慎型和敏感型購物）

消費者需要劃分按需要的對象:物質需要和精神需要。物質需要(基本需要):安全需要，如人身、職業安全等；生理需要，如衣食住行等 價格心理功能商品價值認識功能（質量）；自我意識的比擬功能（地位）；調節需求的功能（奢侈品和必需品）

消費者價格心理與行為特征習慣性價格；感受性(由于商品商標、包裝等不同，引起不同的價格感受)；敏感性(購買頻繁，敏感度強)；傾向性(由于經濟收入、文化水平等差異，傾向不同)；逆反性(比如買漲不買跌)商場集聚效應人口密集，顧客人數足以形成市場，存在規模性目標顧客群的商業圈（地理位置相近，營業性質接近或兼容）。

音響注意高低要合適；音樂要優美，盡量體現商品特點和經營特色；播放要適時有度，播放與不播放相結合。廣告理性訴求寫實，對比，權威，示范。感性想象，威嚇，夸張，文藝。感覺指人腦對直接作用于感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的客觀事物的個別屬性的反映。情緒與情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。情緒指與生理需要和較低級的心理過程(感覺、知覺)相聯系的內心體驗。情感是與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗。

氣質指一個人在心理活動、行為方式上表現出的速度、強度、穩定性和靈活性等動力方面的心理活動特征。

消購動機指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力。消購行為是消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅使下進行的購買商品和勞務的活動過程。感知風險：消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。

消費習俗一個地區和民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中約定俗成的消費習慣。消費流行指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同消費行為的現象。參照群體指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體。它通常在個體形成觀念、態度和信仰時對其產生重要影響。

革新者：任何新產品都是由少數革新者率先使用的，這部分消費者一般約占全部購買者的2.5%。他們極富創新和冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，多為年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們人數雖少，但有示范、表率作用，因而是新產品推廣的首要對象。近因效應指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。

第四篇：消費者心理與行為模擬題(開卷)

中國地質大學（北京）繼續教育學院2014年03課程考試

《消費者心理與行為》模擬題（開卷）

一．單項選擇題

1．記憶可根據記憶內容或映像的性質分，其中不屬于此類分法的一項是（B）

A.形象記憶B.感覺記憶C.邏輯記憶D.運動記憶

2．經典性條件反射理論是下列哪位提出來的（A）

A.巴甫洛夫B.斯金納C.托爾曼D.柯勒

3.高級神經活動類型屬于興奮型的消費者屬于下列哪種氣質（C）

A.粘液質B.多血質C.膽汁質D.抑郁質

4.人體的狀態由體液的類型和數量決定，這是屬于哪種主要氣質學說（B）

A.血型說B.體液說C.激素說D.體形說

5.按消費者在購買現場的個性心理反應劃分的是（A）

A.沉著型和反抗型 B.溫和型和理智型C.習慣型和激動型 D.活潑型和總指揮型

6.作為個性心理特征之一的興趣，其形成的主要因素是(B)

A.先天素質B.后天影響C.性別D.年齡

7.由經驗而產生的行為或行為潛能的持續不斷的變化即為(A)

A.學習B.記憶C.注意D.態度

8.消費者對一種商品的消極態度轉變為積極態度，屬于態度的(A)

A.方向性改變B.目的性改變C.功能性改變D.發生度改變

9.促使購買行為產生的動機是(C)

A.一般動機B.主要動機C.主導動機D.從屬動機

10.消費者受群體規范影響的主要心理原因是(A)

A.仿效心理B.學習心理C.攀比心理D.追隨心理

11.從年齡差異上看，時間消費心理較強的群體是(B)

A.少年兒童B.青年C.中年D.老年

12.自覺群體也一定是(C)

A.正式群體B.首要群體C.假設群體D.實際群體

13.從決策方式看，現代核心家庭主要有(B)

A.3類B.4類C.5米D.7米

14.消費流行的本質在于其標準的(C)

A.抽象性B.主觀性C.客觀性D.盲目性

15.促使感性消費得以產生的本質性原因在于(B)

A.人與人之間關系的改變B.人與自然之間關系的改變

C.消費心理的改變D.消費行為的改變

16.在新產品設計中采用地位顯示策略時應對產品的生產銷售數量(A)

A.嚴格控制B.適當控制C.適當增加D.大幅壓縮

17.商品名稱的首要心理功能是(A)

A.認知功能B.記憶功能C.情感功能D.聯想功能

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18.自選商場店面設計大多采取的方式是(B)

A.大招牌、大店門、大櫥窗B.大招牌、小店門、大櫥窗

C.小招牌、大店門、大櫥窗D.小招牌、小店門、大櫥窗

19.商業廣告的傳播功能主要是(D)

A.吸引消費者的注意B.提高消費者的興趣

C.改變消費者的態度D.向消費者傳遞信息

20.在其他條件相同的情況下，人們的注意程度與廣告版面大小之間的關系是(A)

A.正比關系B.反比關系C.不確定關系D.沒有關系的二．多項選擇題

1.反映個性差異的特征包括(CDE)

A.理想B.動機C.氣質D.性格E.能力

2.社會制度環境因素包括(ABCE)

A.社會體制B.社會風俗C.社會層次D.社會安全E.社會宗教

3.暗示的具體方式可以是(ABC)

A.語言B.動作C.語氣D.情緒E.情感

4.感性消費市場具有的特點為(ABCE)

A.生命周期短B.空間廣泛C.細分難度大

D.與消費者的性別直接相關E.與消費者的可隨意支配收入直接相關

5.企業名稱商標化策略比較適用于(ADE)

A.大企業B.知名度低的企業C.小企業

D.信譽好的企業E.知名度高的企業

6.商場常見的貨位形式有(ACD)

A.線條式B.曲線式C.陳列式

D.島嶼式E.自選式

7.商業廣告心理功能的主要表現有(ABCE)

A.傳播功能B.誘導功能C.教育功能

D.批判功能E.促銷功能

8.聯想的規律有（ABCDE）

A.接近聯想B.類似聯想C.對比聯想

D.因果聯想E.特殊聯想

9.指定購買決策的原則有（ABCE）

A.最大滿意原則B.相對滿意原則C.預期滿意原則

D.無遺憾原則E.遺憾最小原則

10.產生投資風險的因素有（ACDE）

A.市場風險B.通貨緊縮風險

C.利率風險D.通貨膨脹風險E.企業經營風險

11．商品命名的心理要求（ABCDE）

A.名實相符B.便于記憶

C.引人注意D.激發聯想E.避免禁忌

12．消費流行的周期包括（ACDE）

A.醞釀期B.平穩期

C.發展期D.流行高潮期E.流行衰退期

13．家庭成員在購買過程中扮演的角色可開概括為（ABCDE）

A.提議者B.影響著

C.決策者D.購買者E.使用者

14．下列屬于消費者購買商品的意志過程基本特征是（BCDE）

A.還沒有明確的購買目的B.有明確的購買目的C.與排除干擾有關系D.克服困難E.調節購買行為全過程

三．名詞解釋

1．消費者心理

消費者心理是在消費過程中發生的心理活動，是消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的活動。

2．預期心理

人們在一定經濟環境作用下，根據自己掌握的有關經濟形勢和經濟變量的信息，對自身物質利益的得失變化進行預測、估計和判斷，并受此制約參與參與商品交換、投資等經濟活動心理與行為現象。

3．恩格爾系數

食品消費支出占生活消費總支出的份額。

4．廣告心理效果

廣告信息經特殊媒體傳遞給消費者后，對消費者心理活動的影響程度

5．E化服務

E化服務美就是通過計算機和因特網，通過服務運營的電子化來完善售前售中服務，重塑售后服務，為企業降低服務成本，為顧客提供個性化的最佳指定服務。

四．簡答題

1.簡述影響消費者記憶的客觀因素。

(1)學習程度。學習程度深，重復次數多，信息在短期記憶中停留的機會多，有助于向長期記憶轉化。

(2)信息引起注意與興趣的程度。對注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對長久，遺忘慢。

(3)所受刺激的強弱程度。對特征鮮明的、刺激性強的易于記憶。

(4)信息的順序和位置。開始和最后的信息使人記憶深刻，保持時間相對較長。

2.簡要說明消費需要變化的規律。

消費需要在一定條件下必然產生，并隨著客觀環境的變化而不斷變化，其變化表現出以下規律：

第一，需要的產生必然指向某種具體事物，同時還需具備一定的條件；

第二，已有的需要決定著新的需要；

第三，需要呈周期性變化；

第四，需要的變化取決于社會環境的變化。

3.簡述氣質對消費者行為的影響。

消費者有各自不同的氣質類型，從而對其行為產生不同影響。

(1)第一，多血質的消費者，對購物環境適應能力強，易于與營業員溝通；

(2)第二，膽汁質的消費者，一旦產生需要就很快產生購買動機并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消費者購物謹慎，不易受廣告宣傳影響；

(4)第四，抑郁型的消費者購物時考慮周到，注意細節，購物謹慎，不易接受他人介紹的信息。

4．廣告的促銷功能。

廣告通過對商品或服務的宣傳把有關信息傳遞給努表市場的消費者、工種，達到誘導消費者注意和產生購買動機的目的，從而導致購買行為的實現，進而實現促銷目標。

5．零售商店標志的心理功能。

（1）標志是一家與其它商店的區別所在（2）是商店或企業文化形象的物化特征

（3）具有廣告宣傳功能

五．分析論述題

消費文化心理層次與消費行為之間存在著怎樣的關系?

消費文化心理層次不同，導致消費行為的內容、范圍、方式、變化狀態不同。

①表層→物質消費，衣食住行用等需求，受環境影響大，易變化；

②淺層→社會消費，生活方式、生產方式等，受環境影響一般，較穩定；

③深層→精神消費，價值觀、審美觀等，受環境影響小，穩定性強。

六．案例分析題

美國某公司雇用了數十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩定，錯誤率降低。

通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關系并闡述消費者情緒與行為的關系。

(1)情緒的產生和變化可以促使行為發生，也可以阻礙行為的進行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。

第五篇：《消費者心理與行為》(結課作業)

201209考試批次

《消費者心理與行為》結課作業

學生姓名 朱夢依 學號

專 業 工商管理 學習中心 唐山灤縣

年級層次

北京語言大學網絡教育學院

《消費者心理與行為》期末試卷

注意：

本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行： 1）提交截止時間：2012年9月9日23:59；

2）結課作業課程均需通過“離線作業”欄目提交電子版，學院不收取紙介的結課作業，以紙介回寄的作業一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結課作業為準，截止日期過后將關閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理； 4）提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內；

5）必須嚴格按照每門課程的答題要求完成作業，沒有按照學院要求來做的結課作業，將酌情扣分。論文寫作

請從以下5個參考論題中選擇一個，寫一篇期末論文，要求：

1、格式工整，正文字數為2000-2500字，低于1800字會影響評分。

2、按時獨立完成，不允許抄襲、剽竊，否則本門考試作不及格處理。

3、論文可以引用別人著作，但需注明出處，且引文字數不得超過300字。

4、立論鮮明，有論點、論據和論證過程，內容有創新的論文會獲得較高評分。

論文參考論題：

1、消費類電子產品設計中的消費心理學研究。

2、新產品如何“彈撥”消費者的心——對iPhone 4S營銷推廣的消費心理學詮釋。

3、論消費心理學引導品牌設計的成功。

4、從消費心理學角度談商標翻譯。

5、個人銀行產品創新研究——基于消費心理學視角。

論 新產品如何“彈撥”消費者的心——對iPhone 4S營銷推廣的消費心理學詮釋。