第一篇：論消費者心理與營銷專題

摘 要：在現實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產品立于不敗之地。

關鍵詞：市場區隔；團體動力學;參與管理

消費者自身對消費的影響

在商品交易中，為了使顧客接受你的產品或服務，就要讓消費者了解產品的性能，質量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費者不同的消費者心理，所以我們就要從認識、記憶與購買等基本特點上去了解消費者的心理。消費者在認識事物或產品之前就會對事物形成一種觀念，再根據理性加以判斷，并加深其認識和記憶，使自己能有一個初步的了解。

產品名稱的好壞能直接影響消費者的記憶程度，并會使消費者做出不同的購買決定。名稱的動聽,第一步就能讓消費者感到好奇或新奇,這樣就會促進消費者進一步的了解商品的名稱。如:在現實經濟中的飲料廣告有許多種,有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個性所以這樣就給消費者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費者很快的遺忘,并不會做出任何的購買行為了。

產品的知名度要根據消費者心理而定，如有的消費者就是為了買一個品牌，或是希望產品能經久耐用；而有的只是想買一個便宜的冒牌貨。這都是消費心理決定購買行為的表現。在現實生活中,有錢的人一般都是以名牌的產品作為選擇的目標,這樣不僅能體現自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產品,就只能退而求其次,對結實和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費者有不同的消費心理?？梢哉f不同消費心理也決定了不同的購買行為.

消費心理在購買過程中起到了非常關鍵的作用。所以為了讓消費者接受你的產品或服務，企業就應了解消費者的心理，而消費心理會受到消費者自身不同因素的影響：(1)消費者的人格；如果一旦使消費者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應對顧客一視同仁，做到沒有等級的區別。即凡來消費的都應為“上帝”。(2)消費者的個性；個性體現在購買的選擇上，最為明顯的就是個性與商品的顏色，產品的包裝、廣告等廣泛的應用，單從消費者購買產品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個人的愛好，但是在心理學家看來則可以由此說明消費者屬于何種類型，如心理學家歌德斯坦發現頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴重，而穿綠色或藍色的衣服就會轉好。這項發現用于商業上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個性。(3)消費者的情緒；在現實生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據社會調查有87%的男士在情緒低落時購買行為會降低，在情緒好時購買會很大方，闊氣數量也多于平時；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時會瘋狂購買，并在受到打擊時更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業營銷時應注意上述三點，合理的利用，并對不同的消費心理進行不同的營銷方式。外界環境對消費心理的影響

消費的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時還受到來自外部環境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費心理對消費者的購買行為產生影響.

消費者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費心理的習慣也就不同。如富人即使一時沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結構與分配就構成了整個消費需求的中流砥柱，美國研究調查發現社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業街，并且在收入分配，教育程度，休閑時間，郊區生活等等都較低或較少，這些都體現了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個人生活方式的不同。因此廠商在做市場區隔時應及時采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費者的消費行為往往會反映出個人的生活方式，符合個人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費者的心理，使其購買行為發生改變在社會經濟中。在家庭各個成員特定的角色在維持相互關系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團體中，妻子一般負有購買食物和家庭日用品的責任，所以家庭中的決定作用，也習慣性的轉向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發生變化，這種權利也會隨著而變化，所以在營銷領域里也越來越被拓寬，市場人員不應僅僅局限于一小部分消費者的購買習慣，日益變化市場經營著應該跟上時代的潮流掌握足夠的信息，隨機應變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實行計劃生育一對夫婦只能生一個孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據2001年我國最新調查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費總額高達480萬元。可見如何給兒童提供喜愛的商品和售后的服務是很重要，現在已有許多的商家開始關注這一點。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應該設計為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關心和保持食品的新鮮來說，那么就應該設計為一種容易開啟的，并采用衛生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應該設計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應該設計為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設一些專門為兒童設計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個人獨立去商店，據調查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時由兒童獨立購買，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應增加兒童喜愛的運動器材和免費的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養消費者的消費意識

為了使消費者做出實際的購買行為，我們就要了解消費者的購買動機，消費者在做重要的購買動機時會有相同的行為。例消費者需要一部彩色的電視機，就要使消費者建立起一種達成交易的愿望，他為了彩色電視機就要支付金額；而另一種就表現為不購買。當其越接近實際的購買，并要做決定時，這實際已進入一種緊張的狀態。要購到彩色電視機后這種狀態才可以消除，所以消費者在發生不同的心理沖突時選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費者還可以在比較的心理下做出相應的購買，所以在針對不同的消費動機，我們可以采用消費的理性想法去促進購買行為。

以前消費者在購買商品時是主動的購買,是他們有所需求就要做出購買行為,而現在要加大消費者的購買數量就要培養消費者的購買意識，對這方面我們應該從廣告, 服務, 包裝上吸引消費者。

首先就是要把自己產品的名稱在廣告上以新奇的形式表達出來。并且還要在產品的功能上說明清楚，讓消費者了解本產品，會使用本產品。在做廣告時應該讓消費者記住產品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產品的層次，給人有一種文化內涵的感覺，這樣產品的形象也就提高了。其次包裝是產品的外衣，刺激并打動消費者的心理。從消費者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍色的外包裝色彩，就恰好的形象表達了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費者的青睞。

最后從產品的服務方面來看，我們首先要從產品的售前、售中、售后服務著手，不僅要盡量滿足消費者的需求，而且要突破原來的服務模式，發展新的適合現代需求的模式。曾有一位成功的企業家寫過這樣一個頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消100次優質服務產生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統的賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此習以為常。然而，正在邁向21世紀的服務經濟社會，企業也逐步置身于服務浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優質服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行服務工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務。”因此，以提高服務質量為基礎的服務市場營銷的重要性日益突出?？梢哉f，21世紀的市場競爭是服務競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質量的競爭在慢慢的讓消費者深知以后便也習以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點。因此掌握好消費者的心理與營銷對策的關系將會使企業處于優勢地位。

參考文獻

［1］趙學清.經濟韜略［M］.成都：四川辭書出版社,2000.

［2］龔振.消費者行為學［M］.大連：東北財經大學出版社,2002.

［3］劉志超.消費者心理與營銷對策［M］.大連：東北財經大學出版社,2001.論文出處(作者):

第二篇：消費者心理與房地產營銷

隨著我國社會主義市場經濟的穩步發展，房地產行業也蓬勃發展，已成為第三產業的重要組成部分。中國房地產業經過多年的發展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發企業的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果?，F階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：

第三篇：消費者心理與POP廣告設計

消費者心理與POP廣告設計

郎立永

無錫工藝職業技術學院，江蘇 宜興 214206 作者簡介：郎立永（1980—）女，山東東阿人，無錫工藝職業技術學院教師，研究方向：設計藝術學。

摘要：現代市場經濟條件下，消費者成為市場中的重要因素。研究消費者心理越來越受到人們的重視。POP廣告是近年來風行于各商業場所的一種活潑有意味的新型廣告形式，在商品的促銷方面起到積極的作用。優秀的POP廣告能夠打動消費者心理，從而影響其購買行為；消費者心理又會反作用于POP廣告的設計制作。因此研究消費者心理對于POP廣告的策劃、設計具有重要的意義。關鍵詞：消費者心理；POP廣告

隨著商品經濟的發展，消費者在市場中的地位越來越得到重視。商品生產商以滿足消費者的需要為根本宗旨；市場策劃設計者也意識到，一切廣告、營銷戰略只有符合消費者的行為特點才能產生好的效果。研究消費者心理越來越受到人們的重視。

POP廣告是近年來風行于各商業場所的一種活潑有意味的新型廣告形式。它不僅起到規范和美化商業環境的作用，而且在商品的促銷方面起到積極的作用。POP廣告在我國的發展還處于一個比較初級的階段。從目前掌握的資料看，它是一門比較年輕的藝術設計形式，關于它的研究并不多，且POP廣告處于一種交叉性領域，它與傳播學、營銷學有緊密聯系，所以對它進行比較系統的研究，具有重要的現實意義。

一 消費者心理之特點分析

消費者，即進行生活性消費的人（包括任何接受或可能接受某商品或服務的人）。從結構上分為個人消費者和群體消費者兩種類型。不同消費者具有不同的消費特點。消費者心理的類型特點

消費者心理具有廣義與狹義之分。所謂的廣義消費者心理，即消費者對產品的視知覺心理感受，也就是對產品的形態、色彩的心理要求。要求商品及其廣告的形態、色彩等視覺要素與內在心理狀態一致。

狹義消費者心理主要以市場為基礎研究消費者行為及心理特點。它以消費者的需求為出發點，研究消費者的需要、消費者的消費動機及影響消費決策的各種因素，如民族、宗教、文化、經濟、年齡、性別、個人性格以及商品的價格、廣告宣傳因素等，并探索消費的趨勢。2 影響消費者購買行為的因素

消費者購買行為是一項復雜的活動，受內因和外因諸多方面的影響。外因包括文化方面（如生活方式、價值觀、宗教信仰等）、經濟方面（如商品價格、銷售服務等），還包括自己所處的社會階層、家庭狀況等社會因素。內因主要指消費者的個性特點，包括人格特點、認知態度等。一般情況下，內部因素對消費者購買行為的影響是直接的，而外部因素的影響則比較客觀。

二POP廣告現狀分析

POP廣告即購物點廣告，是英文point of purchase advertising 的縮寫，也稱售點廣告、店面廣告，是在常規廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的商業廣告形式，其特點主要體現在廣告展示和陳列在銷售現場，注重即時效果和行為效果。

從廣義上講，零售商店、百貨公司及超級市場等商業場所內外所做的一切廣告統稱為POP廣告，購物場所的內部、入口及周圍所設置的廣告物，都屬于POP廣告。從狹義上講，POP廣告是指商業場所內部陳設的展銷專柜以及在商品周圍以吊掛、陳設等方式來進行商品促銷的廣告媒體。1 POP廣告發展概況

19世紀三四十年代，POP廣告起源于美國的自助商店、超級市場等的店頭廣告，1939年美國POP廣告協會正式成立后，POP廣告在市場上獲得了正式的地位。19世紀六十年代，POP廣告伴隨著自助型銷售市場波及世界。各國的廣告界已把POP廣告看成是僅次于報紙、雜志、電視、廣播的第五大媒體，工商界也把POP廣告作為促銷活動的重要手段之一。它用各種藝術表現手法作媒介，將商品信息在銷售現場傳遞給消費者，受到人們的關注與歡迎。

改革開放以后，POP廣告隨著自助型超市傳入我國。隨著商業的繁榮發展，POP廣告憑借簡便、直觀、快捷、具有針對性和說服力等優勢，迅速風行于各行各業的銷售市場。開架售書、先嘗后買、打折促銷等，發送產品說明書、舉辦商品展銷會等，都讓人強烈地感受到POP廣告無處不在，成為我們生活中的一個重要部分。但是到目前很多人對POP廣告知識缺乏正確的認識，就連許多藝術設計者也缺乏這方面的專業知識。POP廣告在我國仍然處于一個較低的發展階段。2 POP廣告的類型

POP廣告形式多種多樣，有通俗生動的手繪POP廣告，也有追求雅致的品牌POP廣告。既有靜態的又有動態的；既有平面的又有立體的；有的精小到可以藏在手中，有的恢宏至鋪滿整個墻壁；有臺式的，有懸空的；所用材料既可是紙張、塑料，也可以是木材、金屬、紡織品；表現手法異常靈活，既可以是手繪的、印刷的，也可以使用攝影和光電技術?？傊?，POP廣告與其他廣告媒體相比，更具有靈活多變性。POP廣告的功能特性

POP廣告主要具有促進銷售的功能。常被商家用來做打折、特價等促銷活動，調查顯示，平均每出售10件商品中就有6至8件是顧客受POP廣告的影響而臨時產生購買欲或改變購買意向的。由此可見現場的POP廣告作用確實非同一般。人們面對琳瑯滿目的商品往往猶豫不定，不知該如何選擇。這時候,POP廣告以及POP形式的各種活動起著不容忽視的作用。在同類商品中，哪一種商品的POP廣告做的好，能夠用藝術設計這種視覺表現去迎合顧客的消費心理活動，這件商品就會獲得銷售。

也有很大一部分POP廣告用作新產品的宣傳，推廣商品的品牌，介紹其性能特點，并常常配以各種形式的促銷活動。POP廣告是一種較直觀的促銷廣告形式，它將各種藝術手法傳媒效果濃縮在銷售場所中。它可以運用色彩、圖形、文字等設計要素，向顧客傳遞產品信息。我國市場經濟體制日益完善，市場上越來越呈現出“買方市場”的趨勢，消費者在購買商品時也更加理性，這種形勢使POP廣告設計面臨巨大的挑戰，也促使POP廣告設計從現實中去探索消費者心理，朝更高的層次、更科學的方向發展。

三 消費者心理與POP廣告的互動

消費者的消費心理及行為特點影響廣告的策劃與制作，廣告直接或間接地影響著消費者的生活方式和價值觀念，兩者是一種互動的關系。

1、POP廣告以消費者心理為前提

廣告伴隨著商品交換的出現而產生，至今已有數千年的歷史了。然而將心理學與廣告結合起來，僅僅是19世紀后半期才出現的。隨著經濟的發展，賣方市場轉向買方市場。由于這種經濟結構的變化，消費者行為越來越引起企業與廣告商的關注，逐漸形成商品生產是為了滿足消費者需要的宗旨。在信息化的現代社會，設計不僅要適應基本的實用需要，還應致力于人與環境的協調，從人的生理、心理舒適出發考慮。一則商業廣告如果要獲得成功，必須符合消費者的心理和行為特點。廣告界流傳著這樣一句話：“科學的廣告術是依照心理學法則的”。近年來，心理學理論被廣泛應用到廣告設計與效果評價中，人們通過測量多種心理效應來判斷廣告在消費者群體中產生的效果。

POP廣告是商家針對消費者消費心理的多樣性，為更好地滿足其消費需求而采取的一種有效的商業手段。其直接目的就是借助一定的媒體，使消費者接受它所宣傳的商品及理念并促成購買。.所以說，消費需求是廣告產生的直接原因，廣告活動的各個階段都應該以消費者心理為基礎進行。POP廣告制作是由多個階段構成的。它不僅包括關于產品的廣告創作，還包括對企業市場進行分析，確定廣告目標，制作營銷戰略并加以實施。消費者心理應貫穿于POP廣告活動的全過程

2、POP廣告又反作用于消費者的心理活動。POP廣告不僅能傳遞各種信息、激發消費者潛在需要、引導購買、促進銷售，更重要的是，通過廣告這一媒介，可以提高人的文化素質和審美情趣，促進社會精神文明的發展。廣告的策劃制作不僅要適應消費者的心理，更要引導人們積極消費，更新他們的消費觀念，推動生活潮流。

總之，POP廣告與消費者心理是相互影響的，消費者心理是POP廣告創意的前提，POP廣告是消費者心理的真實反映。優秀的POP廣告能夠打動消費者心理，從而影響其購買行為；消費者心理又會反作用于POP廣告的設計制作。POP廣告的形態、色彩、文字等要素能夠對消費者心理產生重要影響，因此，其制作應該始終堅持“誘發消費者的購買欲望、進而促成購買行為”這一根本目標，始終從不同角度影響或迎合消費者心理，POP廣告的決策和設計實施也要以消費者心理為基礎。

隨著社會的不斷進步，人們審美觀念的變化以及經濟狀況的好轉，人們的消費心理也在逐漸發生變化。POP廣告設計要適應這種變化，既要考慮人們的消費習慣，又要動態地研究消費者的購買心理，使POP廣告傳遞的商品信息迎合消費者的心理變化，充當商品與消費者之間的橋梁。

Psychology of the consumer and design of POP advertisement Abstract：Under the modern market economy condition, the consumer makes a very important role.The research of the psychology of the consumer is becoming more and more important.POP advertisement has been much popular in the recent years.It is playing a positive role on commodity promotion aspect.It is in fashion now.The outstanding advertisement can move the consumer psychology, thus affects its purchase behavior.The consumer psychology meets the reaction in the POP advertisement design manufacture.Therefore, studies of the consumer psychology will have a significant effect on POP advertisement of planning and designing.key words: Psychology of the consumer;POP advertisement

第四篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們為了滿足自身需要，而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經濟性、發展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩定、注意轉移

13）記憶：過去的經驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯想的一般規律：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想、特殊聯想

18）聯想的表現形式：色彩聯想、音樂聯想

19）學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發現法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據目的調節支配行動，努力克服困難實現預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯系、調節購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執行購買決策階段、體驗執行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的的具體特質、屬性、特征、因素和態度等多個方面。

28）個性的特征：穩定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經質、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優勢能力和非優勢能力、再造性能力和

創造性能力

32）消費者能力構成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質：指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方面的心理特點。

35）氣質的類型：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質

36）氣質與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現在對現實的態度和行為方式上的比較穩定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環境自我形象理論、自我形象——產品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統計變量上存在差異。

43）態度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態度形成的影響因素

對產品的觀察;獲得的產品信息;個人經驗與相關群體、大眾傳播的經驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調論消除的途徑

改變態度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據已知的或已有道德感覺來吸收和同化態度對象的新信息；其中原有的態度起到框架指導作用，新的信息根據已有的標準進行分類。

52）影響態度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產品的介入程度;消費者態度的性質;

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態度改變的影響

傳達者的權威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關群體;親身體驗

56）消費者態度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。人類行為實質上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關系

需要是動機產生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅力理論

該理論建立在體內平衡基礎上，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力會促使他產生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內在歸因的因素

1.持續性洗衣機原來工作正常，現在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內容

Who——確定購買主體Why——權衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產品。

69）消費者信息的來源

1.內部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質量做出評價;對經營企業做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權威第三者反應;沉默;拒絕該產品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產品的檔次和質量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結構變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續的、直接的交往聯系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經濟發展水平、文化傳統、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，在個體形成觀念、態度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發揮作用的因素：信息性影響、規范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規約束減少的現象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產品使用時的可見性、產品的必需程度、產品與群體的相關性、產品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規范、不成文規范。

84）消費者群體的內部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發揮團隊合作的精神。

88）創新擴散：是指新產品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創新擴散模式：創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現出與群體其他成員行為趨于一致的現象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態。

92）從眾行為的表現形式：從心理到行為的完全從眾；內心接受、行為不從眾；內心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發生的規模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯系、社會化。

4、權力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態度如果與其它觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第五篇：營銷巧利用抓住消費者心理需求

營銷巧利用抓住消費者心理需求

“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“囧”……之所以被津津樂道，還是因為觸碰、抓住了人們的某種心理需求和情感傾向，而這些也是非常好的營銷機會。

很“囧”，很“宅”，很“雷”，很“山寨”

最近一年來，我們似乎進入了一個熱詞時代，流行語的火爆非以往可比。即使歸納一下一年來消費者的喜好和生活狀態，也可以這樣來形容——人們感興趣的信息往往是“很雷很山寨”的，而日子過得呢，“很囧也很宅”！

流行語可以理解成消費者心智信息的標簽和風向標。“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“太CNN”、“囧”、“豬堅強”……的陸續“井噴”也絕非偶然。社會熱詞之所以被津津樂道，還是因為觸碰、抓住了人們的某種心理需求和情感傾向。若營銷人也能敏銳地抓住這些，將帶來非常好的營銷機會。

而且不管這些流行詞是繼續被“發揚光大”，還是短命一現，被更富意味的熱詞所替代，背后主導它們的消費者心理需求和情感傾向，卻將在相當長時間里保持穩定。

“山寨”無敵“山寨”最初以“山寨機”之名闖入公眾視野，其后，山寨筆記本電腦、山寨家電、山寨明星、山寨建筑層出不窮，總會引起人們極大的興趣。

但筆者認為必須關注“山寨機”名稱的演變，之前的那個名字——“土狼機”其實就代表著雜牌機或黑手機?！吧秸钡奈⒚钪幵谟?，“土狼”這樣的貶義詞，進入到了“山寨”階段卻被演化成了褒義！

也就是說，在“土狼機”多年打拼之下，消費者認可，甚至欣賞了它們。

“山寨”最大的營銷價值就是，不管哪個行業，消費者都認可了這樣一個市場——質量比偽劣產品好得多，價錢比正牌產品便宜得多。這樣，山寨文化給各行各業都在消費者心智中開辟了一個龐大的市場。

“山寨”的第一個機會在于，人們對模仿創新的寬容和認可，也包含著一定程度對知識產權灰色地帶的容忍?！吧秸背闪艘环N營銷創新的方式，而且只要一提山寨，很多人就知道這個創新“是我想要的”，因為它很“山寨”，無需多解釋。

在品牌建設上，“山寨”也給了企業通過與主流品牌對著干，而打造自己品牌的機會。另外，在價格層面，山寨文化讓商家發現了一個“貧窮的富礦”，山寨成了一個調動起“窮人”們消費積極性的招牌，給在市場上處于劣勢的商家們，開辟了一條“農村包圍城市”的道路。

但是，山寨們還能“山寨”多久，這是個問題。山寨的口碑是土狼機通過提高質量，又保持低成本優勢，一步步做出來的。如果“新山寨”們徒具山寨之名，行假冒偽劣之實，那“山寨機會”早晚會土崩瓦解。

“囧”，中國表情在過去一年里，“囧”儼然成了中國表情。囧字本意是光明，卻被年輕一代用來表達了困窘的意思，是年輕人無奈情緒的自嘲和釋放。

看看新生代們對“囧”的反應，就知道它有多大的營銷魅力了。從報道來看，曾有網友表示：“囧”這個字是可以用來判斷、分清“敵我”的！

甚至有大學教授表示，在大學課堂上說出“囧”字時，感覺一下就和“90后”的學生們親近了許多。

想一想，連學生們敬畏的大學教授都通過“囧”把自己“賣”給了學生，對企業而言，“囧”字之中也必然蘊含著不可忽視的營銷要素。

“囧”的商業機會有兩層，一是對“囧”本身的開發。比如：李寧開發出“很囧很可愛”的“囧鞋”，把黑貓警長、哪吒和包公等等各種各樣人物的“囧”臉印在鞋面上，10多萬雙鞋，不到兩個月就脫銷。

“囧”對營銷人的另一個機會，在于對年輕人困窘情緒的呼應。

“囧”字里蘊含著情感營銷、情感商品的成功秘密——圍繞著年輕人的自嘲、自我釋放展開情感營銷，或者開發自嘲、釋放類的產品將大有搞頭。

張小盒漫畫就是這方面成功案例，“擅長加班，不擅長追女孩，不擅長討好老板……”的張小盒形象，被許多大品牌租去“填充”廣告。盒子動漫社要做的，就是把年輕人的“囧”勁兒挖掘出來。

而且，隨著經濟危機的加深，“囧人”會越來越多，營銷人可不能忽視“囧”帶來的機會?！袄住保厥饪诒斈贻p人要表達自己滔滔崇敬之心情和嗷嗷反胃之感覺時，“雷”挺身而出，“雷不死人不償命”，某某很“雷人”，我被“雷到”了，都是這個熱詞慣用之“語法”。對營銷而言，“雷”成了一種特殊的口碑，成了某個東西很荒誕，并且值得大家來“圍觀”的口碑。

通過荒誕來吸引眼球，如果“雷”的尺度把握恰到好處，簡直就是一把營銷“金鑰匙”。相反，如把握不當，品牌自己被“雷到”的可能性也是很大的。

其實“雷”現在能成為一種主流口碑類型，反映了很多年輕人“被刺激”的需求格外強烈。如果以前人們說娛樂營銷是個機會的話，那么“雷”的火爆，就在告訴營銷人：年輕人需要的不是簡單的娛樂，而是夸張的，“很好很?弓雖?大”的娛樂。

“宅”，新消費方式“宅”說白了就是懶，不少“80后”的“宅男宅女”們，選擇了在家里既省錢又舒服的生活?！罢姓背蔀闊嵩~，最大的價值，就是宣布了這樣一種蠶繭般的生活方式，成了年輕人的主流。

“宅男宅女”們具備這樣的共性：整天窩在家里不出門，常用網絡提供的各種功能，比如網絡購物、網絡交流之類代替現實中活動。

生活方式是營銷里的一個敏感話題，消費者的生活方式決定著他們的需求，以及通過何種方式能夠達成交易。既然“宅”是一種逐漸被年輕人認同為主流生活方式，那么必然蘊藏著企業的機會。

首當其沖的就是銷售方式的適應。據說陳水扁女兒陳幸妤最近當起“宅女”，外界感到的一個顯著變化就是，送貨車停留在陳宅門口的次數多了起來。

以前人們講終端為王，現在“宅人”們連終端都不去了，商家必須直接深入到消費者的“微端”。“宅”的生活方式，首先是遠程購物的機會，值得商家充分重視和發掘。另外，配合“宅男宅女”生活的產品也面臨機會。當一個人群大量需求都要在“宅”中實現的時候，很多傳統產品是不是也要做相應的調整呢？

尾聲，營銷當如“豬堅強”

時下，隨著經濟嚴冬的一步步逼來，企業營銷面臨的危機可想而知。直接的影響就是，一方面消費者花錢多了許多后顧之憂，消費能力受到前所未有的挑戰；另一方面，企業的營銷投入也在大幅縮水。

不管近期消費市場情況如何，消費退流將是企業營銷要面對的一個中長期難題。經濟危機襲來，企業營銷正在由看誰跑得快，轉變為看誰活得長?！柏i堅強”，它能活下來的關鍵是一個“熬”字。企業營銷，下一步也看企業是否智慧而且堅強了。