第一篇：消費者心理與行為學期末復習

感覺適應性人的感受性會隨同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短而變化。隨著該作用持續(xù)時間逐步加長，感覺就逐步適應。為改變由于感覺適應引起的消費者感受性降低這一現(xiàn)象，商家需要調整消費信息刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現(xiàn)形式，通過特別的營銷活動使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性。

消費者心理活動三個過程統(tǒng)一性消費者通過感覺、知覺對商品外部特征和直觀形象有了感性認識，通過記憶、想象、思維等較高級心理活動對商品有進一步的客觀的理性認識。情感過程是認識與意志的中介，是消費者在認識客觀事物過程中的主觀體驗。意志過程是消費者心理在認識過程、情感過程基礎上，做出購買決策，采取購買行動的過程。消費者為實現(xiàn)購買目的，往往要排除各種主客觀因素的影響暗示指在無對抗條件下采用某種含蓄、間接的方法對消費者的心理和行為施加影響，從而使消費者產生順從性反應的過程。模仿是個人依據(jù)一定的榜樣做出類似的行為或動作的過程。從眾行為指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致的傾向。

消投處法①絕對避免辯解，立即向消費者道歉②耐心聆聽消費者意見，直到最后一句，不要打斷對方的話③詢問顧客提出抱怨的原因，記錄重點④迅速采取措施，解決問題，消除抱怨。消費者購買決策過程:認識需求、收集信息、分析評價、決定購買、購后行為。感知風險類型:消費支出型的感知風險、功能、人身、心理、社會方面

減少風險方法：盡可能多地收集產品相關信息，少量購買。盡量購買熟悉的產品，避免購買不熟悉的產品。盡量購買名牌產品。通過有信譽的銷售渠道購買產品。選購價格較高的產品。老年:①消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智②商品消費追求實用③消費追求便利④需求結構發(fā)生變化⑤部分老年消費者抱有補償性消費心理⑥注重健康，增加儲蓄 女性：①情感性心理②注重商品的實用性和細節(jié)設計③注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性④有較強的自我意識和自尊心⑤選擇購買商品挑剔⑥攀比炫耀心理。經濟因素影響：①隨著物質不斷豐富，人們的消費觀念也日益改變②電子商務逐漸改變了人們的消費方式③個性化消費突出④對綠色產品需求增加⑤服務消費需求增加⑥更注重精神。影響新產品購買行為的心理因素：消費者對新產品的需要；消費者對新產品的感知程度；消費者個性特征；消費者對新產品的態(tài)度。

品牌忠誠度對消費者影響：降低了消費者受競爭行為影響的程度；縮短了顧客挑選的時間；降低了顧客對價格的敏感性；增加消費者對產品質量事故的承受能力。

商品陳列的基本形式:①醒目陳列法(高度要適宜、保持量感、突出特點)②裸露陳列法③季節(jié)陳列法④分類陳列法⑤連帶陳列法⑥專題陳列法⑦藝術陳列法 廣告媒體：①特定顧客接觸頻度②了解廣告媒體的性質特點(傳播范圍，發(fā)行量,社會影響力和可信度)③廣告商品的性質、銷售空間和時間(日用品，生活用品:視聽媒體。中秋月餅等時令流行品:報紙，廣播，電視；大型機械設備:印刷媒體)售中顧客心理分析:希望獲得詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待與尊敬；追求方便快捷。消研內①消費者心理過程、狀態(tài)和個性心理的研究②消費者購買決策與行為的研③影響消費者心理與行為的外部因素的研④消費者的需求動態(tài)和人們消費心理與行為變化趨勢的研究。理解問卷法文字傳遞信息簡便易行，節(jié)省時間費用，但受訪者容易不負責任的回答。訪談法易取得預期資料，準確性高，費用較多，素質要求高

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。錯覺對客觀事物的一種不正確、歪曲的知覺。

膽汁質（沖動型購物，喜歡新奇商品）、多血質（想象型和不定型購物）、黏液質（理智型購物），抑郁型（謹慎型和敏感型購物）

消費者需要劃分按需要的對象:物質需要和精神需要。物質需要(基本需要):安全需要，如人身、職業(yè)安全等；生理需要，如衣食住行等 價格心理功能商品價值認識功能（質量）；自我意識的比擬功能（地位）；調節(jié)需求的功能（奢侈品和必需品）

消費者價格心理與行為特征習慣性價格；感受性(由于商品商標、包裝等不同，引起不同的價格感受)；敏感性(購買頻繁，敏感度強)；傾向性(由于經濟收入、文化水平等差異，傾向不同)；逆反性(比如買漲不買跌)商場集聚效應人口密集，顧客人數(shù)足以形成市場，存在規(guī)模性目標顧客群的商業(yè)圈（地理位置相近，營業(yè)性質接近或兼容）。

音響注意高低要合適；音樂要優(yōu)美，盡量體現(xiàn)商品特點和經營特色；播放要適時有度，播放與不播放相結合。廣告理性訴求寫實，對比，權威，示范。感性想象，威嚇，夸張，文藝。感覺指人腦對直接作用于感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的客觀事物的個別屬性的反映。情緒與情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。情緒指與生理需要和較低級的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內心體驗。情感是與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內心體驗。

氣質指一個人在心理活動、行為方式上表現(xiàn)出的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等動力方面的心理活動特征。

消購動機指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力。消購行為是消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅使下進行的購買商品和勞務的活動過程。感知風險：消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。

消費習俗一個地區(qū)和民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中約定俗成的消費習慣。消費流行指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同消費行為的現(xiàn)象。參照群體指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。它通常在個體形成觀念、態(tài)度和信仰時對其產生重要影響。

革新者：任何新產品都是由少數(shù)革新者率先使用的，這部分消費者一般約占全部購買者的2.5%。他們極富創(chuàng)新和冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，多為年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們人數(shù)雖少，但有示范、表率作用，因而是新產品推廣的首要對象。近因效應指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。

第二篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經濟性、發(fā)展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉移

13）記憶：過去的經驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調節(jié)支配行動，努力克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調節(jié)購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗執(zhí)行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環(huán)境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的的具體特質、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。

28）個性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經質、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費者能力構成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質：指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。

35）氣質的類型：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質

36）氣質與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態(tài)度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態(tài)度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態(tài)度形成的影響因素

對產品的觀察;獲得的產品信息;個人經驗與相關群體、大眾傳播的經驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導作用，新的信息根據(jù)已有的標準進行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產品的介入程度;消費者態(tài)度的性質;

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態(tài)度改變的影響

傳達者的權威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關群體;親身體驗

56）消費者態(tài)度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。人類行為實質上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關系

需要是動機產生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據(jù)該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅力理論

該理論建立在體內平衡基礎上，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力會促使他產生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態(tài)到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內容

Who——確定購買主體Why——權衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產品。

69）消費者信息的來源

1.內部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質量做出評價;對經營企業(yè)做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權威第三者反應;沉默;拒絕該產品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產品的檔次和質量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結構變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產品使用時的可見性、產品的必需程度、產品與群體的相關性、產品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費者群體的內部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監(jiān)控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發(fā)揮團隊合作的精神。

88）創(chuàng)新擴散：是指新產品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內心接受、行為不從眾；內心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態(tài)性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯(lián)系、社會化。

4、權力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第三篇：消費者心理與行為

消費者大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。從眾心理特點：具有仿效性盲目性

評價：消費是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點：追求標新立異與眾不同。

評價：它的利在于可以推動新工藝與產品出現(xiàn)，而弊在于展示個性不但要考慮社會認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點：面子消費 評價：這種消費心理不可取

求實心理：消費者在選擇商品時往往考慮很多因素

評價：講求實惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費。公眾的主要消費心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費心理

即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。

（3）求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。（6）好奇心理，指某些消費者對市場上不常見的產品的追求。（7）偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執(zhí)著追求。（8）便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。

（9）選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費者的心中。當一種產品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發(fā)他的購買動機。

消費心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國人民大學輿論研究所參與完成的調查統(tǒng)計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點： 老年人的消費心理

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細的要數(shù)離休人員，其次依次是農民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員。花錢相對最不仔細的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學生。兒童心理

在消費群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個特殊的群體，他們本身并沒有消費資本，但是他們有消費的主導性，下面我們就從消費心理學的觀點，來分析一下兒童消費的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時候，他們會相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級的衣服、玩具為榮。其實這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現(xiàn)的如此明顯。

2、從眾

從眾效應是社會心理學的概念，每一個人都會存在。但是兒童心理機制尚未發(fā)展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產生從眾心理。大多數(shù)兒童消費時，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會著迷。

4、喜新厭舊

兒童因為心智不夠成熟，所以穩(wěn)定性也不強，對一件事情的喜愛很容易進行轉移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會發(fā)生轉移。

5、易受刺激 兒童具有很強的好奇心，對新奇的事物感覺敏銳.由此決定了他們對刺激物的反應也比成年人更加強烈。兒童消費時會受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產生購買欲望。

6、認同感

二十一世紀的世界，是一個廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個強大的認牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”;提到果凍，就會想起“喜之郎”。經常看見一些孩子在消費時，會積極主動地認牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費時考慮的一個重要因素。

只要了解了兒童的消費心理，那么針對兒童的銷售，就會讓你事半功倍！購買動機

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。(一)理智動機 它包括：

1、適用

適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最 基本效用。消費心理

在適用動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。

2、經濟

經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。

3、可靠

顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業(yè)總是 在保證質量前提下打開產品銷路。

4、安全

隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和 環(huán)境保護意識增強，對產品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機。“綠色產品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機來促進銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企業(yè)對產品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機的成份愈來愈重。

6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。

7、購買方便

在社會生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經常發(fā)生。一應俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。

8、售后服務

產品質量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行 現(xiàn)場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業(yè) 爭奪顧客的手段。(二)感情動機

感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是 由社會的和心理的因素產生的購買意愿和沖動。感情動機很難有 一個客觀的標準，但大體上是來自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會 產生該消費品的消費熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些 家用電器生產廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產件，仍沿用 進口散件組裝的牌子在國內銷售。有的企業(yè)在產品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內銷售，進行不 正當競爭，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務 質量差，那怕產品本身質量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經濟權力，有時盡管商品價格高一點，或 者質量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產生再光顧的動機。變化特征

當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點。(一)個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(二)消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。(三)消費心理穩(wěn)定性減小，,轉換速度加快 現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步。由于產品生命周期不斷縮短，過去一件產品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經歷了十幾年時間，但每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者才買不久的電視到下一年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業(yè)務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

(四)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發(fā)展。心理陷阱

很多朋友在消費時，都沒有什么金錢觀念，就算是計劃好的購物，當逛完超市后，總會發(fā)現(xiàn)比原先預想的多，回家后也往往會后悔，不知道自己為何會買很多一些并沒有用處的東西。其實這并不是能怪你，因為消費存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會買很多自己并不需要的，下面問渠心理網就帶你一起來看一下，有哪些消費心理陷阱！1.超市的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款臺和出口。超市還利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā)。第二，農產品是超市里利潤率高的產品，大多數(shù)超市都將這個區(qū)域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進超市，迎面可能就是一堆特價商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。

4.逛超市時，會碰到許多“導購員”向你熱情推薦產品。其實，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質量也不出眾，所以利用“人海戰(zhàn)術”，在超市內大量安置導購員，并允以高比例提成。導購員一般會使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費者，其實來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點兒問題，消費者買到的商品質量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。

7.超市里有一整套復雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里范圍內最低價”等大幅吸引眼球的標語，但實際情況卻并非如此。超市使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認為現(xiàn)場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發(fā)現(xiàn)，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調動與欲望相關的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。9.很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現(xiàn)購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，并且占有欲很強，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經之路設“埋伏”。11．超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價區(qū)會混有一些原價的東西；在大大的價格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產廠家，同時混放其他品牌，一些不細心的顧客容易誤買；在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標便宜的價格，把高價的價簽藏到不顯眼的地方。很多特價商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。調查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，喜歡把最新鮮的產品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經受不起這些考驗。調查發(fā)現(xiàn)，被“困”在長長結賬隊伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款臺邊的商品一般是日用品或經濟實惠的小型零食，而排隊付錢時往往是人最沒有耐心的時候，讓你很難扛過這最后一道購物關。

.消費者心理的概述

指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買

根據(jù)消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費者購買類型：

（1）復雜型購買。發(fā)生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數(shù)消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

（2）和諧型購買。發(fā)生在消費者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關心能否得到價格優(yōu)惠，購買時間和地點是否方便等問題。

（３）多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發(fā)生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習慣型購買。發(fā)生在消費者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品。

顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業(yè)的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業(yè)在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業(yè)產品、誘導購買的作用

影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境；

（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；

（3）消費者個人及心理因素。

個人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據(jù)經驗調整購買行為的過程。企業(yè)應創(chuàng)造條件，幫助消費者完成學習過程。

④信念與態(tài)度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費者的態(tài)度

[ ] 什么是消費者心理

消費者心理是指消費者發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等。

[ ] 消費者心理的特征

1、消費者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費者以滿足消費需要、實現(xiàn)消費動機、得到期望的消費體驗為目的。

2、消費者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應的貨幣之后才能實現(xiàn)的。

3、心理活動本身的復雜多樣性決定了消費者心理具有復雜多樣性。

4、當消費者滿足一種消費需要、實現(xiàn)一種消費動機的時候，為了得到更加滿意的消費效果而對另外的商品產生消費需要和消費動機，表現(xiàn)出消費者心理的關聯(lián)性。

5、消費者心理的發(fā)展變化性，即消費者自身背景、社會環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會導致消費者心理行為的變化發(fā)展。

[ ] 消費者心理與消費行為

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。

這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。

[ ] 運用消費者心理進行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業(yè)將競爭對手視為商業(yè)競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣”“做內蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產品。

當蒙牛企業(yè)開始被人們認知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮让晒藕炔剩寖让晒膨v飛。”蒙牛借助內蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產生好感。

2.通過情感聯(lián)系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現(xiàn)了一個民族產業(yè)對國民素質的關心，充分地將產品和民族情感聯(lián)系在一起，這樣的產品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非常可樂打出“中國人自己的可樂”這一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領的飲料市場中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導了結婚購買鉆戒的新時尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場營銷方式的經典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們。”這時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。

3.掌握消費者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。當時很多廠商都在提高服務質量方面做出努力，包括海爾在內。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產品。所以，很好地把握消費者內心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨特的宣傳方式也非常重要。個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的注意點從所有廠家都在宣傳的質量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。

除了把握消費者內心需求以外，還需要了解目標人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點，發(fā)起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產品和新聞事件聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對品牌的興趣。農夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點，打造企業(yè)品牌。劉翔經濟就是典型的事件營銷。當劉翔在奧運會上跨過最后一道欄沖到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調查統(tǒng)計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內涵。

中國人的8大消費心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產品的銷售。

從國內的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經過筆者的學習、觀察和總結，我發(fā)現(xiàn)以下八個消費者心理，在中國具有相當?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。

一、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務員在產品陳列時故意留有空位，從而給人以該產品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

三、推崇權威

消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。現(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領袖對自己企業(yè)以及產品的正面評價。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價位

任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現(xiàn)為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學生出于同學們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

第四篇：消費者心理與行為模擬題(開卷)

中國地質大學（北京）繼續(xù)教育學院2014年03課程考試

《消費者心理與行為》模擬題（開卷）

一．單項選擇題

1．記憶可根據(jù)記憶內容或映像的性質分，其中不屬于此類分法的一項是（B）

A.形象記憶B.感覺記憶C.邏輯記憶D.運動記憶

2．經典性條件反射理論是下列哪位提出來的（A）

A.巴甫洛夫B.斯金納C.托爾曼D.柯勒

3.高級神經活動類型屬于興奮型的消費者屬于下列哪種氣質（C）

A.粘液質B.多血質C.膽汁質D.抑郁質

4.人體的狀態(tài)由體液的類型和數(shù)量決定，這是屬于哪種主要氣質學說（B）

A.血型說B.體液說C.激素說D.體形說

5.按消費者在購買現(xiàn)場的個性心理反應劃分的是（A）

A.沉著型和反抗型 B.溫和型和理智型C.習慣型和激動型 D.活潑型和總指揮型

6.作為個性心理特征之一的興趣，其形成的主要因素是(B)

A.先天素質B.后天影響C.性別D.年齡

7.由經驗而產生的行為或行為潛能的持續(xù)不斷的變化即為(A)

A.學習B.記憶C.注意D.態(tài)度

8.消費者對一種商品的消極態(tài)度轉變?yōu)榉e極態(tài)度，屬于態(tài)度的(A)

A.方向性改變B.目的性改變C.功能性改變D.發(fā)生度改變

9.促使購買行為產生的動機是(C)

A.一般動機B.主要動機C.主導動機D.從屬動機

10.消費者受群體規(guī)范影響的主要心理原因是(A)

A.仿效心理B.學習心理C.攀比心理D.追隨心理

11.從年齡差異上看，時間消費心理較強的群體是(B)

A.少年兒童B.青年C.中年D.老年

12.自覺群體也一定是(C)

A.正式群體B.首要群體C.假設群體D.實際群體

13.從決策方式看，現(xiàn)代核心家庭主要有(B)

A.3類B.4類C.5米D.7米

14.消費流行的本質在于其標準的(C)

A.抽象性B.主觀性C.客觀性D.盲目性

15.促使感性消費得以產生的本質性原因在于(B)

A.人與人之間關系的改變B.人與自然之間關系的改變

C.消費心理的改變D.消費行為的改變

16.在新產品設計中采用地位顯示策略時應對產品的生產銷售數(shù)量(A)

A.嚴格控制B.適當控制C.適當增加D.大幅壓縮

17.商品名稱的首要心理功能是(A)

A.認知功能B.記憶功能C.情感功能D.聯(lián)想功能

第1頁（共4頁）

18.自選商場店面設計大多采取的方式是(B)

A.大招牌、大店門、大櫥窗B.大招牌、小店門、大櫥窗

C.小招牌、大店門、大櫥窗D.小招牌、小店門、大櫥窗

19.商業(yè)廣告的傳播功能主要是(D)

A.吸引消費者的注意B.提高消費者的興趣

C.改變消費者的態(tài)度D.向消費者傳遞信息

20.在其他條件相同的情況下，人們的注意程度與廣告版面大小之間的關系是(A)

A.正比關系B.反比關系C.不確定關系D.沒有關系的二．多項選擇題

1.反映個性差異的特征包括(CDE)

A.理想B.動機C.氣質D.性格E.能力

2.社會制度環(huán)境因素包括(ABCE)

A.社會體制B.社會風俗C.社會層次D.社會安全E.社會宗教

3.暗示的具體方式可以是(ABC)

A.語言B.動作C.語氣D.情緒E.情感

4.感性消費市場具有的特點為(ABCE)

A.生命周期短B.空間廣泛C.細分難度大

D.與消費者的性別直接相關E.與消費者的可隨意支配收入直接相關

5.企業(yè)名稱商標化策略比較適用于(ADE)

A.大企業(yè)B.知名度低的企業(yè)C.小企業(yè)

D.信譽好的企業(yè)E.知名度高的企業(yè)

6.商場常見的貨位形式有(ACD)

A.線條式B.曲線式C.陳列式

D.島嶼式E.自選式

7.商業(yè)廣告心理功能的主要表現(xiàn)有(ABCE)

A.傳播功能B.誘導功能C.教育功能

D.批判功能E.促銷功能

8.聯(lián)想的規(guī)律有（ABCDE）

A.接近聯(lián)想B.類似聯(lián)想C.對比聯(lián)想

D.因果聯(lián)想E.特殊聯(lián)想

9.指定購買決策的原則有（ABCE）

A.最大滿意原則B.相對滿意原則C.預期滿意原則

D.無遺憾原則E.遺憾最小原則

10.產生投資風險的因素有（ACDE）

A.市場風險B.通貨緊縮風險

C.利率風險D.通貨膨脹風險E.企業(yè)經營風險

11．商品命名的心理要求（ABCDE）

A.名實相符B.便于記憶

C.引人注意D.激發(fā)聯(lián)想E.避免禁忌

12．消費流行的周期包括（ACDE）

A.醞釀期B.平穩(wěn)期

C.發(fā)展期D.流行高潮期E.流行衰退期

13．家庭成員在購買過程中扮演的角色可開概括為（ABCDE）

A.提議者B.影響著

C.決策者D.購買者E.使用者

14．下列屬于消費者購買商品的意志過程基本特征是（BCDE）

A.還沒有明確的購買目的B.有明確的購買目的C.與排除干擾有關系D.克服困難E.調節(jié)購買行為全過程

三．名詞解釋

1．消費者心理

消費者心理是在消費過程中發(fā)生的心理活動，是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的活動。

2．預期心理

人們在一定經濟環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關經濟形勢和經濟變量的信息，對自身物質利益的得失變化進行預測、估計和判斷，并受此制約參與參與商品交換、投資等經濟活動心理與行為現(xiàn)象。

3．恩格爾系數(shù)

食品消費支出占生活消費總支出的份額。

4．廣告心理效果

廣告信息經特殊媒體傳遞給消費者后，對消費者心理活動的影響程度

5．E化服務

E化服務美就是通過計算機和因特網，通過服務運營的電子化來完善售前售中服務，重塑售后服務，為企業(yè)降低服務成本，為顧客提供個性化的最佳指定服務。

四．簡答題

1.簡述影響消費者記憶的客觀因素。

(1)學習程度。學習程度深，重復次數(shù)多，信息在短期記憶中停留的機會多，有助于向長期記憶轉化。

(2)信息引起注意與興趣的程度。對注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對長久，遺忘慢。

(3)所受刺激的強弱程度。對特征鮮明的、刺激性強的易于記憶。

(4)信息的順序和位置。開始和最后的信息使人記憶深刻，保持時間相對較長。

2.簡要說明消費需要變化的規(guī)律。

消費需要在一定條件下必然產生，并隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，其變化表現(xiàn)出以下規(guī)律：

第一，需要的產生必然指向某種具體事物，同時還需具備一定的條件；

第二，已有的需要決定著新的需要；

第三，需要呈周期性變化；

第四，需要的變化取決于社會環(huán)境的變化。

3.簡述氣質對消費者行為的影響。

消費者有各自不同的氣質類型，從而對其行為產生不同影響。

(1)第一，多血質的消費者，對購物環(huán)境適應能力強，易于與營業(yè)員溝通；

(2)第二，膽汁質的消費者，一旦產生需要就很快產生購買動機并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消費者購物謹慎，不易受廣告宣傳影響；

(4)第四，抑郁型的消費者購物時考慮周到，注意細節(jié)，購物謹慎，不易接受他人介紹的信息。

4．廣告的促銷功能。

廣告通過對商品或服務的宣傳把有關信息傳遞給努表市場的消費者、工種，達到誘導消費者注意和產生購買動機的目的，從而導致購買行為的實現(xiàn)，進而實現(xiàn)促銷目標。

5．零售商店標志的心理功能。

（1）標志是一家與其它商店的區(qū)別所在（2）是商店或企業(yè)文化形象的物化特征

（3）具有廣告宣傳功能

五．分析論述題

消費文化心理層次與消費行為之間存在著怎樣的關系?

消費文化心理層次不同，導致消費行為的內容、范圍、方式、變化狀態(tài)不同。

①表層→物質消費，衣食住行用等需求，受環(huán)境影響大，易變化；

②淺層→社會消費，生活方式、生產方式等，受環(huán)境影響一般，較穩(wěn)定；

③深層→精神消費，價值觀、審美觀等，受環(huán)境影響小，穩(wěn)定性強。

六．案例分析題

美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯誤率降低。

通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關系并闡述消費者情緒與行為的關系。

(1)情緒的產生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。

第五篇：心理學期末復習總結

心理學期末復習總結

1.心理學

概念：機體的心理活動與行為規(guī)律的科學。目的 ：描述

解釋

預測

控制 分類

基礎心理學

應用心理學（教育 社會 管理

醫(yī)學 犯罪

商業(yè)）2.醫(yī)學心理學

概念：是研究心理現(xiàn)象與健康和疾病關系的學科

既關注心理社會因素在健康和疾病中的作用

也重視解決醫(yī)學領域中的有關健康和疾病的心理或行為問題

分支：臨床心理學

咨詢心理學 護理心理學

變態(tài)心理學

心身醫(yī)學

神經心理學

健康心理學 3.醫(yī)學心理學的發(fā)展簡史

德國

洛采

1852 《醫(yī)學心理學》

最早提出“醫(yī)學心理學”這一概念。

美國

魏特曼

1896

建立了第一個臨床心理診所，首創(chuàng)“臨床心理學”這一術語，被后人尊稱為“臨床心理學之父”。

1890美國

卡特爾

提出了“心理測驗”的概念。

1908年，在美國出現(xiàn)了世界上第一個心理衛(wèi)生協(xié)會。

19世紀末20世紀初，奧地利醫(yī)生弗洛伊德（S.Freud）創(chuàng)立精神分析療法。

0世紀30年代，美國又成立了心身醫(yī)學會。

1950s，美國在醫(yī)學院校開設醫(yī)學心理學課程。

1976

美國提出了“行為醫(yī)學”的概念。

1978 出現(xiàn)了“健康心理學”的概念。5.醫(yī)學心理學的研究對象

研究心理行為的生物學和社會學基礎及其在健康和疾病中的作用；

研究心身相互作用的規(guī)律和機制；

研究各種疾病過程中的心理行為變化及其影響；

研究情緒和個性等心理行為因素在健康保持和疾病發(fā)生、發(fā)展變化 過程中的影響作用及其規(guī)律；

研究如何將心理學知識和技術應用于治病、防病和養(yǎng)生保健。

6.醫(yī)學心理學研究任務

研究疾病發(fā)生、發(fā)展過程中心理因素的作用規(guī)律；

研究心理因素對身體生理、生化功能的影響 ；

研究個性心理特征或行為模式在疾病的發(fā)生和康復中的意義；

研究運用醫(yī)學心理學的原理達到防病治病、養(yǎng)生保健的途徑。

7.研究方法

觀察法

調查法

心理測驗法

實驗法 8.研究方式

個案研究

抽樣研究

縱向研究

橫向研究

9.醫(yī)學心理學在現(xiàn)代醫(yī)學中的意義

適應醫(yī)學模式的轉變

承認心理因素是致病的重要原因

指導預防疾病戰(zhàn)略的轉變

臨床醫(yī)療工作的需要

改善醫(yī)患關系

醫(yī)學模式：人類在一定歷史時期，觀察和處理醫(yī)學領域中各種問題的一般思想和

方法。它是某一時代的各種醫(yī)學思想的集中反映，包括疾病觀、健康觀等。

A.生物醫(yī)學模式(起源于17世紀)

將人看成是生物的人，在醫(yī)療過程中重視軀體的因素而忽視心理和社會的因素

特點：單一病因——單一方法，方法機械化、絕對化、心身分離、人與環(huán)境分離。

B.社會-心理-生物醫(yī)學模式(1977)

一種系統(tǒng)論和整體觀的醫(yī)學模式，它要求醫(yī)學把人看成是一個多層次，完整的連續(xù)體，也就是在健康和疾病問題上，要同時考慮生物的、心理和行為的，以及社會的各種因素的綜合作用

治療觀：從社會、心理、生物三軸系統(tǒng)全面對疾病進行診斷、預防、治療和護理

C.整體醫(yī)學模式(1990)

認為健康是整體素質健康,即身體素質、心理素質、社會素質、道德素質、審美素質等多種素質的完美組合。

預防疾病戰(zhàn)略的轉變

第一階段—環(huán)境衛(wèi)生

第二階段—個人衛(wèi)生

第三階段—行為衛(wèi)生

臨床醫(yī)療工作的需要

適應臨床疾病譜變化

美國：軀體疾病、心身疾病、神經癥各占 1/3

中國: 抑郁癥

中國醫(yī)療負擔最大的第二號疾病。提高診療水平降低醫(yī)療費用

現(xiàn)代醫(yī)學研究證明，良好的醫(yī)患關系本身有治療作用

醫(yī)學模式需要改變的理由

1．人類疾病譜發(fā)生變化，心臟病、惡性腫瘤、腦血

管病、意外死亡等已取代傳染病成為主要死亡原因。

2．證明心理、社會、行為因素與目前導致人類主要死亡的疾病有關。

3．對心理社會因素與軀體疾病的中介機制有較深入的了解和認識。

4．隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和競爭的激烈，壓力對人健康的影響越趨明顯。

5．隨著物質文明的發(fā)展，人們對心理健康的需求不斷增加。

心理學：是一門研究心理現(xiàn)象(包括心理過程和個性心理特征)及其對行為的影響的科學。

個人日常生活中的各種心理問題以及各種心理疾病的治療。

當代神經科學研究重點：心理與大腦是如何相互影響的，采取實證科學的研究方法，透過實驗和觀察來檢驗假設。

分類：個體心理（認知

動機和情緒

能力和人格）

認知

概念：認知是指人們獲得知識或應用知識的過程，或者說是信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。

1感覺：是人腦對事物個別屬性的反映

心理學上把能夠引起感覺差別的最小變化量叫差別閾限。

心理學上把能區(qū)別出同種刺激最小差別的能力叫做差別感受性

2；認知：

是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產生的對事物整體的認識

知覺的選擇性：人在知覺客觀世界時，總時有選擇地把少數(shù)事物當成知覺對象，而把其他事物當成知覺的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對象

整體性 ：我們不是將事物的各種屬性、各個組成部分知覺為個別孤立的部分，而是把它知覺為一個有組織的整體。

格式塔心理學將整體知覺的組織原則概括為：接近法則、相似法則、閉合法則、連續(xù)法則

理解性： 人對于知覺對象總是以自己的過去經驗予以解釋，并以概念（詞）來標記它。過去的經驗和定勢影響對當前事物的知覺。

恒常性：當外在刺激的物理特性受環(huán)境的影響有所變化時，我們的知覺經驗在一定范圍內保持不變的心理傾向。

視知覺中的大小恒常性、形狀恒常性、顏色恒常性

錯覺 ：在特定條件下對事物必然產生的某種固有傾向的歪曲知覺，不同于幻覺。(視知覺錯覺最多)

區(qū)別

感覺是一種生理、心理活動

受感覺器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影響； 知覺是一種心理活動。

感覺而知覺并非只是單純地對環(huán)境中客觀事實的反映，而是其中帶有相當成分的主觀意識和主觀解釋，受一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經驗的影響。

注意：不能完全分開

3.記憶:

是人腦對過去經歷的事物的反映 ，信息加工過程：感覺記憶、短時記憶、長時記憶

遺忘：對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的 再認或回。

遺忘是我們在學習和回憶之間受到其他刺激的干擾所致。前攝抑制——先學習的材料對后繼學習的干擾作用。

倒攝抑制——后學習的材料對回憶先前學習材料的干擾作用 動機性遺忘理論：精神分析理論認為遺忘是由于壓抑。（將意識不愿意接受的、令人痛苦的經驗排斥到意識之外。）遺忘不是保持的消失而是記憶被壓抑

4、思維

解決問題（發(fā)現(xiàn)問題、分析問題 提出假設、驗證假設）影響問題解決的心理因素：

①動機水平

②問題情景的特點

③定勢

④認知結構的限制

⑤功能固著

5.注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。它不是獨立的心理過程，而是伴隨各種心理過程的共同屬性。

注意的特點：①指向性

②集中性注意是心理活動對一定對象的指向和集中。它不是獨立的心理過程，而是伴隨各種心理過程的共同屬性。注意的特點：

①指向性

②集中性

注意是心理活動對一定對象的指向和集中。它不是獨立的心理過程，而是伴隨各種心理過程的共同屬性。

情緒與意志

1.情緒怎么來？

事件→想法→心理反應+生理反應→行為反應

2.概念：情緒是個體受到外界刺激或內在需求所引起的一種全身激動狀態(tài)；這種狀態(tài)雖為個自我意識所察覺，但不為其所控制，因而對個體（生理）和心理干擾，及其行為有促動作用，并導致生理、心理與行為產生變化。

3.成因：同一種刺激在不同人身上由于個人的經驗不同會引起各種不同反應。因此情緒反應既受外在刺激影響，也受個人內在因素所影響

理論：1.詹姆士-蘭格：刺激引發(fā)自主神經系統(tǒng)的活動，產生生理狀態(tài)上的改變，生理上的反應導致了情緒。

2.坎農—德學說：認為個體引起情緒時，生理變化與情緒經驗系同時產生。

3.沙赫特—辛格學說：認為是個體內在的生理反應與認知經驗歷程交互作用的結果，強調個人過去認知經驗以及對情境之感受與判斷在情緒上扮演極為重要角色。

4.性質：情緒的組成

（1）認知評估：指對刺激內容的意義進行分析、解釋與推論。

（2）生理反應：自主神經系統(tǒng)的變化

（3）表情反應：面部及肢體的表情反應

（4）行為傾向

5.解讀：正確性：60％

臉部表情帶來最多的信息，其次是身體，聲音的音調居末

但臉部表情最易作假，身體、聲音則易泄漏訊息

女性重視臉部表情，男性則重聲音與身體

臉部表情最能表現(xiàn)快樂、憤怒；

聲音則最能表現(xiàn)悲傷和恐懼；

身體動作則表現(xiàn)情緒的強度，如握拳—憤怒，搓手—焦慮

6.表情不只是情緒之副產品，有時表情也可以引發(fā)情緒經驗 7.分類：情緒可為為正向與負向兩大類

正向的情緒有喜愛與快樂

負向情緒則有憤怒、恐懼與厭惡

情緒與情感同屬一種基本的感情作用，情緒比情感的反應激烈，它能使個體的身體與生理產生反應。

8.作用：人類行為是由需求促成的，所以每當個體有某些需求時，心理上就呈現(xiàn)緊張而失去平衡，而產生一種驅力，該驅力就使個體引起行為動機，而采取某種行為以達成其動機，來滿足其需求。9.適應是指個體為滿足其需求，而與環(huán)境發(fā)生協(xié)調作用的過程；亦指個體與環(huán)境的互動過程。

良好適應至少要符合兩個基準：

(一)依個體而言，個體需求已獲得滿足，緊張情緒已消除。

(二)依社會而言，滿足個體需求的行為是社會認可的。

10、功能 ：自我保護功能

人際溝通功能

信息傳遞功能

11.情緒可以激發(fā)或增強行為，提升工作的效果；亦可以阻礙或遲滯行為，干擾或消弱工作的成效。

研究發(fā)現(xiàn)負向情緒，如緊張、焦慮、憤怒等均會導致身體疾病。

心身疾病與個人的情緒問題或人格特質有密切關系

情緒的抑壓對癌癥出現(xiàn)機率似有較高趨勢

醫(yī)學證實部份高血壓、偏頭痛或氣喘等疾病也是長期生活在緊張情緒中所導致者。

個體在發(fā)怒時的分泌物具有毒性，如心臟病者因發(fā)怒而致死可能性是正常人的五倍，孕婦若經常發(fā)怒，流產的機率是正常人的三倍。

12.意志：人自覺地確定目的，并支配行動，克服困難，實現(xiàn)目的的心理過程。

意志品質：是指人們行動中自覺克服困難,以達到預定目的的心理過程。

獨立性（自覺性）、果斷性、自制性、堅持性（堅韌性）

人格

1、概念：是構成一個人的思想、情感及行為的特有模式，這個獨特模式包含了一個人區(qū)別于他人的穩(wěn)定而統(tǒng)一的心理品質。

2、本質特征：獨特性

穩(wěn)定性

整體性

社會性

3.心理結構： 人格傾向性 人格心理特征

自我調節(jié)系統(tǒng)

4.1.人格傾向性 決定人對客觀事物的態(tài)度和行為的基本動力

人格心理結構中最活躍的因素，主要是在后天社會化過程中形成 主要包含需要、動機、興趣、理想、信念、價值觀等

各種成分之間相互影響和相互制約

5、人格心理特征

個體心理活動中所表現(xiàn)出的比較穩(wěn)定的心理特點，集中反映了人的心理活動的獨特性

主要包含能力、氣質和性格

3.自我調節(jié)系統(tǒng)

自我認知——對自己的洞察和理解，包括自我觀察和自我評價

自我體驗——伴隨自我認識而產生的內心體驗，是自我意識在情感上的表現(xiàn) 自我控制——自我意識在行為上的表現(xiàn)，是實現(xiàn)自我意識調節(jié)的最后環(huán)節(jié)

6、形成因素：人格是在個體先天遺傳素質的基礎上，在后天社會環(huán)境的社會實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的，其中教育發(fā)揮了主導作用。

7.人格特質理論

1.卡特爾的特質理論：

特質是指個人的遺傳與環(huán)境相互作用而形成的對刺激發(fā)生反應的一種內在傾向,是人格最有效的分析單元

表 面特質——從外部行為能夠直接觀察到的特質

根源特質——相互關聯(lián)而以相同原因為其基礎的行為特質

2.艾森克人格維度理論：

外傾性：內傾外傾 神經質：情緒穩(wěn)定性

精神質：孤獨、冷酷、敵視等偏負面的人格特征

3.大五人格理論

I． 外傾性（健談的、自信的、活躍的）

II． 宜人性（善良的、合作的、可信的）

III．責任心（有條理的、負責任的、可依靠的）

IV．神經質或情緒穩(wěn)定性（平靜的、非神經質的、不易發(fā)怒的）

V．開放性（明智的、有想象力的、獨立思考的）

8、需要:是個體對生理的和社會的客觀需求在人腦的反映，是個體的心理活動與行

為的基本動力。

9、氣質：指表現(xiàn)在心理活動的強度、速度、靈活性與指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征。

特點：先天的，無好壞之分

10、性格 個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式。特點：在社會生活中逐漸形成，同時也受生物學因素影響 11；區(qū)別

12：

氣質類型

膽汁質——直率熱情、精力旺盛、反應迅速、脾氣急躁、易于沖動

多血質——活潑好動、反應迅速、善于交際、靈活多變、注意易轉移、情緒情感易生易變，體驗不強，粘液質——安靜穩(wěn)重、交際適度、反應緩慢、寡言少語、善于克制、情緒不外露、注意穩(wěn)定不易轉移，抑郁質——行為孤僻、多愁善感、體驗深刻、高度敏感、觀察細致、情緒不易外露，13：

A型人格的主要特點是，性情急躁，缺乏耐性。

B型人格的特點是，性情不溫不火，舉止穩(wěn)當，對工作和生活的滿足感強，喜歡慢步調的生活節(jié)奏，在需要審慎思考和耐心的工作中，B型人較A型人更適合，他們屬于較平凡之人。

14：

能力：是人順利地完成某種活動所必需具備的那些心理特征。

一般能力——i智力

特殊能力 ——如數(shù)學能力、音樂能力、繪畫能力、機械操作能力等

關系：一般能力在某種活動中的特別發(fā)展，就可能成為特殊能力；特殊能力得到發(fā)展的同時也發(fā)展了一般能力。

15：

液體智力——是指在信息加工和問題解決過程中所表現(xiàn)出來的能力。如注意力、知識整合力、思維的敏捷性

晶體智力——獲得語言、數(shù)學等知識的能力。如知識的廣度、判斷力

模仿能力和創(chuàng)造能力

認知能力——人腦加工、存儲和提取信息的能力，即一般所講的智力。

操作能力——人們操作自己的肢體以完成各項活動的能力。

社交能力——人們在社會交往中表現(xiàn)出來的能力。15：

能力形成的原因和條件：

遺傳的作用

環(huán)境和教育對能力形成的影響

實踐活動的影響

心理學理論

1：精神分析理論（弗洛伊德）

意識：意識層次論－是個人所覺知的部分，只占心靈總體的一小部分。

無意識/潛意識：無意識儲存了個人所有的經驗、記憶，以及被壓抑的需求和動機。它無法直接觀察，但可由夢、催眠、等得知有關無意識的線索。

前意識

發(fā)展理論：口唇期（0－1歲）：肛門期（1－3歲）： 前生殖器期（3－6歲）潛伏期（6－11歲）青春期（11歲開始）

自由聯(lián)想：使當事人處于松弛的狀況下，立即說出當事人心中所流露出的任何情感或想法，不必經過意識的審察。

夢的分析：夢為通往無意識的王道，人一切無意識的欲望、需求和恐懼都會在夢中以歪曲形式間接出現(xiàn)。透過夢的解析能夠揭露當事人的無意識，讓當事人獲得內省某些問題的機會。

夢的機制

防御機制：合理化、拒絕、投射、轉移、升華、退行、反向形成

精神分析理論強調個人的早期生活經驗對人格發(fā)展的影響。認為被壓抑在潛意識的心理沖突（主要是幼年時期的精神創(chuàng)傷和焦慮情緒體驗）可以通過某種防御機制以病態(tài)方式表現(xiàn)出來。

精神分析理論述評 :有很深、很廣的影響，但缺乏實驗室證據(jù)。

2：行為學習理論

行為主義，或稱行為論和行為學派，系由美國心理學家華生，在 1913 年所創(chuàng)立。

主張：1.科學心理學所研究者，只是能夠由別人客觀觀察和測量的外顯行為。

2.行為基礎者是個體的反應，集多個反應即可知行為的整體。

3.行為不是與生俱來的，不是由遺傳決定的，而是受環(huán)境因素的影響被動學習的。

4.對動物或兒童實驗研究所得到的行為的原理原則，即可推論解釋一般人的同類行為。經典條件反射：強化

泛化：反復強化使某些與條件刺激（CS）相近的環(huán)境刺激也引起條件反射

消退：取消強化，條件反射可逐漸消失

理論意義：強調環(huán)境因素對行為的影響

華生認為心理學是研究行為的科學，而不是心理或意識。應對環(huán)境刺激（S）與人和動物的行為反應（R）之間的關系進行客觀研究（S-R）。

強化對行為的養(yǎng)成很重要。操作條件反射：究起源—桑代克貓的研究

代表人物斯金納及其“斯金納箱”學習實驗 正強化：行為的結果導致積極刺激增加,則該行為增強 負強化：行為的結果導致消極刺激減少，則該行為增強

消退：行為的結果使積極刺激減少，從而使行為減弱。

懲罰：行為的結果使消極刺激增加，從而使行為減弱

社會學習理論——班杜拉

理論認為：人可以通過對—個具體模型的行為活動的觀察和模仿，學會這一種新的行為類型

意義：人類的個性可以被理解成是一系列習得性行為的綜合。

人類的異常行為多是在日常生活經歷中尤其是在心理創(chuàng)傷體驗中，通過學習并經條件反射固定下來的，既然異常行為和正常行為一樣，是通過學習獲得，那么也可以通過學習而矯正，進而達到治療的目的。

以各種學習理論為依據(jù)的行為治療方法。

也存在一定局限性

3：人本主義理論（馬斯洛）

主要觀點： 人是理性的、善良的、值得信任的。人的取向是成長、健康、獨立自主、自我認識和自我實現(xiàn)。

人是具有潛能的，每個人都是有價值的、獨立的個體，有自身的尊嚴。

人有能力認識自己，掌握自己的命運。

核心理論：自我實現(xiàn)理論。

注重對“健康人”進行研究。

困擾產生的原因：嬰幼兒從重要照顧者（父母）內攝入外界的評價，并內化之形成自我評價，當父母親給予有條件的接納時，嬰幼兒便形成有條件的自我評價，不是完全接納自己，同時也不能完全接納他人；

當現(xiàn)實環(huán)境的經驗與內在的評價抵觸時，個體感受到受威脅，焦慮便產生，防衛(wèi)也因之而起。

內攝：硬生生地吞進外界標準，不清楚自己要的是什么。

投射：把自己不承認的人格屬性加諸別人身上，以免自己痛苦或是把對方當成過去曾讓自己不舒服的人，將情緒投注于對方。

羅杰斯認為實現(xiàn)自我潛能的關鍵是人與人之間建立真誠相處、相互理解和尊重的關系。

形成“當事人為中心”療法。

4：認知理論

認知的概念：是個體對“感覺信號的接受、檢測、轉換、簡約、合成、編碼、儲存、提取、重建、概念形成、判斷和問題解決等信息加工的過程”。

Ellies的ABC理論；認為人的情緒主要不是由于刺激所引起，而是基于個體本身的信念、解釋與想法。

強調人的思考是決定困擾發(fā)生與否的最大關鍵

人類天生具有理性與非理性的思考潛能，人有保護自己、追求愛、價值感與自我實現(xiàn)的傾向，也有毀滅自己、逃避責任、扭曲現(xiàn)實、自責的傾向。

人會犯錯是很自然的，沒有人必須完美。

人的困擾主要來自非理性的信念，源自童年或自己創(chuàng)造。

人有能力改變信念為合理性的想法，合理的信念帶來愉快的情緒及適應的行為表現(xiàn)

貝克的認知歪曲：心理障礙的產生并不是激發(fā)事件刺激的直接后果，而是通過了認知加工（一種反應的基本模式），是在那些具有邏輯錯誤的思維的影響下促成的。

外在刺激要引起行為反應，取決于當事人內在如何思考。

常見的邏輯錯誤思維：任意的推斷、選擇性概括、過度引申、夸大或縮小、“全或無”的思維

不良的認知在腦海中不斷重復時，成了自動化思維 遇到事件后的腦子出現(xiàn)的想法稱作自動思維。自動思維沒有好壞之分，只有適應和非適應之分。非適應部分也稱歪曲思維或錯誤思維。

5：心理生物學理論

心理健康

心理健康的特征：

1、自我評價正確

2、人際關系和諧

3、社會適應良好

4、意志品質健全

5、情緒積極穩(wěn)定

6、人格和諧完整

7、心理行為符合年齡特征 心理健康的標準:

心理活動強度、心理活動的耐受力、周期節(jié)律性、意識水平、暗示性、康復能力、心理自控力、自信心、社會交往、環(huán)境適應能力

注意正確對待心理健康：

心理不健康不等于不健康的心理。

心理健康是一種連續(xù)狀態(tài)。

心理健康是動態(tài)的。個體心理健康的發(fā)展：

胎兒期、嬰兒期、幼兒期、兒童期、青春期、中年期、老年期

心理應激

一、應激及心理應激的概念 應激的概念：

應激是引起機體發(fā)生應激反應的刺激物；

應激是某種威脅性刺激下所產生的反應； 應激是應激源和應激反應的中間變量

心理應激的概念：心理應激是個體在察覺需求與滿足需求的能力不平衡時傾向于通過心理、生理及行為反應表現(xiàn)出來的多因素作用的適應過程

二、應激源

引起應激反應的各種事件或環(huán)境。也就是說對個體有威脅的事件或環(huán)境 生理性應激源：直接作用于軀體而產生

應激反應的刺激物（物理、化學、生物等刺激）社會性應激源 ：重大的應激性生活事件、生活瑣事、環(huán)境因素應激源

自然災害 戰(zhàn)爭 空氣污染 噪音 恐怖事件

心理性應激源：是來自人們頭腦中的緊張性信息 心理沖突（“雙避式”、“雙趨式”、“趨—避式”、“雙趨—雙避式”）

挫折

文化性應激源：化性應激源主要源于社會文化環(huán)境的改變，如語言、風俗、信仰、社會價值觀念的變化等

三、應激的中介變量(影響因素)

認知評價：

指個體對遇到的應激源的性質、程度和可能的危害情況作出估計。的是應激作用過程關鍵性中介因素。

社會支持：

應對方式：又稱應對策略，是個體在應激期間處理應激情境，保持心理平衡的一種手段。

人格特征：A、B、C型

四、應激反應

是指個體因為應激源所致的各種生物、心理、行為方面的變化

生理反應

心理行為反應（情緒反應、行為反應、認知反應、心理防御反應）

壓力與身體健康：壓力狀態(tài)下分泌的糖皮質激素，作用在于促進身體的能量應用，增加心血管活動，其結果使得心臟負擔加重，導致心血管疾病；猝死；癌癥；消化功能紊亂；失眠；多夢；早醒??

行為反應：逃避；敵對和攻擊行為；退化與依賴；物質濫用；無助

五、應激管理

常見臨床心理與行為障礙

1、人類正常的心理活動具有三大功能：

1.能保障人作為生物體順利地適應環(huán)境，健康地生存發(fā)展

2.能保障人作為社會實體正常地進行人際交往，在家庭、社會團體、機構中正常地肩負責任，使社會組織正常運行

3.能使人正常地、正確地反映、認識客觀世界的本質及其規(guī)律性，創(chuàng)造性地改造世界，創(chuàng)造更適合人類生存的環(huán)境條件

2、異常心理的概念：個體在遺傳和環(huán)境（社會環(huán)境和自然環(huán)境）的相互作用下導致身體（尤其是大腦）的損傷或功能異常而表現(xiàn)出來的與所處文化環(huán)境不相符的、不恰當?shù)男袨椤⑶楦谢蛘J知方面的功能失調，主要體現(xiàn)為無法擺脫的內心痛苦或明顯的社會功能損害

3、異常心理的判斷標準

醫(yī)學標準：心理障礙是疾病，是腦功能失調，應該有病理解剖或病理生理變化的根據(jù)，也就是說存在病因和癥狀

社會適應性標準：行為給他們帶來情感上的痛苦

行為給他們造成生理上的傷害

行為嚴重妨礙他們的日常生活

脫離現(xiàn)實并無法控制其思想或行為 經驗標準：個體的主觀經驗

觀察者根據(jù)自己的經驗對被觀察個體的心理與行為處于正常或者異常狀態(tài)的判斷

很大的主觀性和局限性，因觀察者的不同而存在差異

目前精神科醫(yī)生常用的方法

統(tǒng)計學標準：

4、異常心理的分類：

按照心理過程分類：認知過程障礙、情感過程障礙、意志行為障礙、意識障礙

按醫(yī)學心理學的分類體系：1.輕度心理障礙

2.嚴重心理障礙

3.心理生理障礙

4.軀體器質性疾病伴發(fā)的心理障礙

5.人格障礙

6.行為問題和不良的行為習慣

7.特殊條件下產生的心理障礙

5、神經癥性障礙：

神經癥的定義：神經癥又稱神經官能癥，是一組常見的精神障礙，主要表現(xiàn)為精神活動能力下降、煩惱、緊張、焦慮、抑郁、恐懼、強迫癥狀、疑病癥狀或各種身體不適感

特征：

1、起病常與心理社會因素有關

2、患者人格特征常構成其發(fā)病基礎

3、沒有任何可證實的器質性病理改變

4、無精神病性癥狀,如無幻覺、妄想等癥狀

5、社會適應相對良好

6、病人自知力完整 常見的神經癥：

焦慮癥

恐懼癥（社交恐懼癥、空間恐懼癥、單純性恐懼癥）

強迫癥（強迫觀念、強迫意向、強迫動作）

（藥物療法: 心理療法：系統(tǒng)脫敏療法、厭惡療法、認知療法、森田療法）

疑病癥

神經衰弱

抑郁癥（季節(jié)性、產后、更年期抑郁障礙等）

癔癥

（也稱歇斯底里，是一種常見的神經癥，鄉(xiāng)村多見。常由于精神因素或不良暗示引起發(fā)病。可呈現(xiàn)各種不同的臨床癥狀。此類癥狀無器質性損害，可因暗示而產生，也可因暗示而改變或消失）（分離癥狀、轉換癥狀）

6、軀體形式障礙

一類以持久的擔心或相信各種軀體癥狀的優(yōu)勢觀念為特征的神經癥

心理沖突和個性傾向

患者拒絕探討心理病因的可能（即使癥狀與應激性生活事件或心理沖突密切相關）

常伴有焦慮或抑郁情緒 分類

1、軀體化障礙

2.未分化軀體形式障礙

3.疑病癥

4.軀體形式自主神經紊亂

5.軀體形式疼痛障礙

7、人格障礙

是指明顯偏離正常且根深蒂固的行為方式

病因；生物學因素、心理社會因素、常見人格障礙：反社會性、偏執(zhí)性、分裂樣沖動性、表演性（癔癥性）、強迫性、焦慮性

8、臨床常見行為障礙

進食障礙（神經性厭食、神經性貪食、神經性嘔吐）

過度飲酒吸煙

異食癖

賭博成癮等

心身疾病

1、心身疾病的概念

又稱為心理生理疾病，是指主要或完全由心理和社會因素引起、與情緒有關且主要表現(xiàn)為身體癥狀的軀體疾病。

其發(fā)病、演變、預后和轉歸都與心理和社會因素密切相關

2、心身疾病的標準

發(fā)病原因以心理社會因素為主

有明顯的軀體癥狀和體征

與人格因素、情緒因素關系密切

與生理性薄弱器官有關

單純生物醫(yī)學治療，效果不好

3、心身疾病的范圍

心血管系統(tǒng): 冠心病、原發(fā)性高血壓、心律不齊等。消化系統(tǒng): 胃、十二指腸潰瘍、潰瘍性結腸炎、胃痙攣、精神性（心因性）厭食等

呼吸系統(tǒng):

支氣管哮喘、過度換氣綜合征等 內分泌系統(tǒng): 甲狀腺機能亢進癥，肥胖癥等

神經系統(tǒng): 緊張性頭痛、偏頭痛、痙攣性斜頸、植物神經障礙等。泌尿生殖系統(tǒng): 肌肉骨骼系統(tǒng)：皮膚科：眼科: 耳鼻科： 婦科：口腔科

4、心身疾病的致病因素

社會因素、心理因素、生理因素、個性因素

5、常見的心身疾病

一、原發(fā)性高血壓病

原發(fā)性高血壓病是以慢性血壓升高為特征的臨床綜合癥 二.冠心病

是由于冠狀動脈發(fā)生粥樣硬化或痙攣而使心肌產生缺血的一種心臟病，故亦稱為缺血性心臟病

A型性格；時間緊迫感、爭強好勝、暴躁、敵意 三.支氣管哮喘

支氣管哮喘的發(fā)病機理是在氣道高反應狀態(tài)下，由于各種因素引起的廣泛氣道痙攣、粘膜水腫、粘膜分泌物增多及纖毛功能障礙等變化。

致病因素：生物學因素：遺傳因素、誘發(fā)因素（吸入物、感染、食物 氣候改變、運動、藥物、月經）

心理社會因素：家庭教養(yǎng)方式

心理應激

個性與行為特征

大氣污染

臨床心理表現(xiàn)：

1、哮喘發(fā)作時的緊張焦慮

2、對哮喘產生多種不良情緒

3、對抗治療心理

4、自卑感和依賴感

5、心理社會層面的交互影響

四、糖尿病

心理社會因素：1 應激性生活事件

2、負性情緒和精神障礙

3、個性特征 糖尿病患者的心理反應

1型糖尿病，青少年：激動、憤怒、抑郁

2型糖尿病，成年人：煩躁、對生活和未來失去信心。

糖尿病對中樞神經系統(tǒng)的影響：影響人的認知功能、情緒、性格、運動能力等，并影響患者的社會功能

心理社會干預

1.糖尿病患者及其家庭的健康教育

2.改變生活方式

3.心理治療和精神藥物治療 五.支氣管哮喘

氣管支氣管樹對于不同的刺激源產生呼吸道平滑肌痙攣的反應，依反應程度的強度，產生不等程度的阻塞病變。臨床癥狀：

身體反應：呼吸急促，喘息，胸悶，咳嗽

心理反應：發(fā)作時呼吸困難，使患者產生瀕死感，同時伴焦慮和恐懼，形成“發(fā)作－恐懼－發(fā)作”的惡性循環(huán)。

誘發(fā)因素：個人因素 –家庭關系失常的人、敏感強烈、慣于壓抑、容易接受暗示的人、環(huán)境條件

過度緊張或艱苦的運動 六.消化性潰瘍

包括胃、十二指腸潰瘍

七、腫瘤

心理理社會因素與癌癥之間的關系

①具有某些情緒或個性行為特征的人其癌癥發(fā)病率較高；

②直接影響癌癥發(fā)展和轉歸的內分泌和免疫防衛(wèi)功能，受患者本人的情緒和行為反應的影響；

研究發(fā)現(xiàn)，那些不愿表達個人情感，不善于宣泄負性情緒體驗者，其癌癥發(fā)生率較高。

③具有某些心理行為特征的病人，其生存期較長；

④采用情緒支持和行為干預等心理治療方法，可使癌癥病人的平均生存期延長。

C型行為：行為特點：過分合作、協(xié)調、姑息，謙讓、自信心不足，過分忍耐、回避沖突，負性情緒控制能力強，追求完美、生活單調等。

心理診斷

1、心理診斷

2、心理評估

3、心理診斷與心理評估的關系：

心理診斷強調結果和確定性，是一個相對靜止和孤立的概念

心理評估強調過程，是一個側重動態(tài)和變化的概念。

4、心理診斷的特征：

結果的多維性、個體差異性、矛盾性、多重性

心理診斷的對象：處于沒有任何心理紊亂與患有精神疾病之間過渡帶的人群

心理診斷的任務：

正確區(qū)分正常與異常精神活動（一致性原則、個性相對穩(wěn)定原則

尋找心理紊亂的原因

對心理紊亂狀態(tài)作出分類診斷(包括心理問題、心理障礙和精神疾病邊緣三類）

5、主要方法：觀察法、訪談法（標準化訪談、非標準化訪談、半標準化訪談）。

心理測驗法

特點：間接性、相對性和客觀性

心理測驗的編制：常模、信度、效度、標準化、醫(yī)學檢查法： 常用心理評估工具：

智力測驗（比奈智力測驗量表、韋克斯勒智力量表、）

人格測驗（明尼蘇達多項人格調查表、卡特爾16項人格因素問卷、艾森克人格問卷、羅夏墨跡測驗）

神經心理測驗（Bender格式塔測驗、H．R神經成套測驗）

心理干預

1、概念

心理干預是指運用心理學的理論和方法，對需要心理幫助的個體或群體心理施加影響，使之發(fā)生指向預期目標變化的過程。

2、心理干預的特征：專業(yè)性、規(guī)范性、人本性

3、心理干預的基本形式：心理教育、心理咨詢、心理治療、心理危機干預

4、心理治療的概念：心理治療是指應用心理學的有關理論和技術，幫助求助者消除或緩解心理問題或障礙，矯正不良行為，促進其人格向健康、協(xié)調的方向發(fā)展

5、心理治療方法

（1）精神分析療法

奧地利著名精神病學家弗洛伊德創(chuàng)立。

心理疾患的根源在于早年生活的心靈創(chuàng)傷以及由此遺留下來的被壓入潛意識的心理沖突

精神分析療法常用技術：自由聯(lián)想、阻抗的處理、釋夢、移情的處理、解釋（2）行為主義療法

系統(tǒng)脫敏療法（巴甫洛夫、使刺激重復出現(xiàn)直到習慣）（適用：恐怖癥、焦慮癥、神經性厭食）

滿灌療法

厭惡療法；（電擊厭惡法、藥物厭惡法、想象厭惡法）暗示療法

認知療法：

人本主義療法：該理論認為，人要理解自己，不斷趨向成熟，產生積極的建設性的巨大潛力，因而心理咨詢與心理治療的任務在于啟發(fā)和鼓勵這種潛能的發(fā)揮，促進其成熟、發(fā)展。

森田療法：治療法則：順應自然、為所當為

階段: 1．絕對臥床階段

2．工作治療階段

3．生活訓練階段

支持療法

音樂療法