第一篇：轎車消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為分析

轎車消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為分析

目前，我國(guó)的汽車市場(chǎng)處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力現(xiàn)狀

依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買一輛家用汽車，他們的購(gòu)買力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買家用汽車的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一

是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購(gòu)買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購(gòu)買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買汽車的唯一因素。在上述我國(guó)汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到２２％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到１９％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到１２％－１５％，三十萬(wàn)元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

２、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買汽車；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購(gòu)買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車。

（２）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國(guó)目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車的精品名牌之路。

第二篇：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析案例

某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的完整過程一般包括以下7個(gè)問題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購(gòu)買市場(chǎng)?（Who）購(gòu)買者(Occupants)消費(fèi)者需要購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的(Objectives)是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織(Organizations)在什么地方購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間(Occasions)用什么方式購(gòu)買？（How）購(gòu)買方式(Operations)

上述7個(gè)問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O”研究法。

營(yíng)銷人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)分析以下問題： 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？

目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買？ 消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買這種照相機(jī)？

2、影響購(gòu)買決策的因素

3、參與購(gòu)買決策的人

4、購(gòu)買決策類型

5、購(gòu)買決策過程

非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購(gòu)買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇。

越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略并付諸實(shí)施的能力

而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買者；購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買過程

一、非處方藥消費(fèi)者市場(chǎng)

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購(gòu)買者是誰(shuí)？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購(gòu)買市場(chǎng)？)

OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場(chǎng)顧客購(gòu)買什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位

進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償

3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？）

消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用

99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用

4、該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的時(shí)間）

OTC藥品購(gòu)買方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購(gòu)買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買，或者方便時(shí)購(gòu)買、順便購(gòu)買

5、該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的地點(diǎn)）

購(gòu)買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購(gòu)買長(zhǎng)期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購(gòu)買）

7、是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)

二、OTC購(gòu)買者行為影響因素

影響OTC購(gòu)買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會(huì)因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩兀谶x擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念

白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響

成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買藥

4、心理因素

我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快

三、OTC消費(fèi)者決策

OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買決定及做出購(gòu)買決定的因素，購(gòu)買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型？

1、購(gòu)買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購(gòu)買者，實(shí)際采購(gòu)人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購(gòu)買保健的OTC藥品

2、購(gòu)買的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買決策類型

尋求多樣化的購(gòu)買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買行為

四、OTC購(gòu)買過程

OTC購(gòu)買過程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為

1、問題認(rèn)識(shí)

引起消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品

這些信息來(lái)源有營(yíng)銷人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見下表1：

OTC消費(fèi)信息來(lái)源

個(gè)人的 非個(gè)人的營(yíng)銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營(yíng)銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷策劃中要重視他們的作用

3、對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià)

⑴評(píng)價(jià)因素

對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買意圖

⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購(gòu)買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來(lái)中斷他們的問題解決過程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素

4、購(gòu)買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他喜愛的品牌，然而，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買決策的能力

盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品

店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見，這表明

在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購(gòu)后行為

OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書，消費(fèi)者按照說(shuō)明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu)買的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小

消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買同樣的產(chǎn)品

國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營(yíng)銷策略，才有市場(chǎng)成功開發(fā)的可能。

第三篇：汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

摘要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場(chǎng)與豪華的汽車專賣店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營(yíng)銷越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營(yíng)銷，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國(guó)汽車銷售大師說(shuō)的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國(guó)汽車普及率（1.2%）來(lái)看,汽車作為一個(gè)新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究從而合理的引導(dǎo)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為狀況為背景，在總結(jié)汽車行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的行為特征下，從影響汽車消費(fèi)行為的因素和汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對(duì)開展汽車市場(chǎng)有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)行為營(yíng)銷

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第四篇：禮品營(yíng)銷及其消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

禮品營(yíng)銷及其消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

推薦理由：本文講述了禮品市場(chǎng)的興起，正在成為一種流行的營(yíng)銷方式，這值得我們學(xué)習(xí)和分析。

摘 要：近些年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生著微妙的變化，禮品市場(chǎng)悄然興起，從老年保健品到電子學(xué)習(xí)用品，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品，從個(gè)人禮品到公司禮品，禮品市場(chǎng)欣欣向榮。如何認(rèn)識(shí)禮品市場(chǎng)及其消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為，是學(xué)界研究的一個(gè)新課題。正確解讀禮品市場(chǎng)能有利于禮品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買心理制定出有效的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：禮品市場(chǎng)；禮品營(yíng)銷； 購(gòu)買行為

禮品市場(chǎng)的最新解讀

從本質(zhì)上講，禮品已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品概念，而是一個(gè)利益概念，這個(gè)利益是消費(fèi)者所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，它也能給消費(fèi)者帶來(lái)某種心理滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購(gòu)買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于禮品的購(gòu)買者和最終消費(fèi)者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)必須借助一中“介質(zhì)”來(lái)完成，那么禮品就是這種情感表達(dá)最好載體。

禮品要扮演好這種載體的角色，必須通過兩種途徑。一種是企業(yè)在禮品營(yíng)銷傳播過程中將“禮品概念”作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等營(yíng)銷策略均圍繞“禮品”這個(gè)核心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。而另一種是企業(yè)只是在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出以節(jié)日禮品為主題的促銷活動(dòng)，通過搭節(jié)日“禮品便車”實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)迅速提高銷量的目的。

禮品消費(fèi)的特點(diǎn)

2.1 價(jià)格偏好

不同功能的禮品所喜好的價(jià)格不同，作為公司促銷品，普通贈(zèng)品或者流行性飾品類，尋價(jià)一般在１—３０元之間；作為商務(wù)禮品根據(jù)受禮者的身份不同，重要性的差別價(jià)格在１５０—５００元之間，作為攻關(guān)禮品，這是一種事實(shí)存在并且占公司很大一塊支出的禮品類別，禮品則會(huì)根據(jù)受禮者職位的高低，公關(guān)事項(xiàng)的重要性而定，價(jià)格至少在５００元以上，上無(wú)封頂；而民間的禮品支出則因年齡、性別和收入的差異而不同，青少年禮品支出頻繁但價(jià)位較低，１００元以內(nèi)，月收入１０００元的成年人對(duì)禮品支出的價(jià)位要求為２００元，由于沒有做大規(guī)模的全國(guó)性的調(diào)查，禮品支出的地域差異很難確認(rèn)，并且后三類禮品的支出會(huì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們工資水平的提高而水漲船高。

2.2 關(guān)注焦點(diǎn)

由于禮品的購(gòu)買者并非最終的使用者，人們選購(gòu)禮品在使用價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下更加關(guān)注其外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致，而工藝禮品的選購(gòu)則更是在乎其文化內(nèi)涵，造型工藝，大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為：禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，所以首先要引發(fā)受禮者的愉悅感，要觀之賞心悅目，品之意味深長(zhǎng)。送受禮品既要體現(xiàn)送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調(diào)，因而禮品的品牌就顯得非常重要。而價(jià)格則是要視送禮的重要性、用途、場(chǎng)合、受禮者的具體情況而定，一般在選購(gòu)之前已經(jīng)確定。對(duì)商務(wù)禮品的關(guān)注度和個(gè)人禮品的關(guān)注度略有不同，商務(wù)禮品一般該關(guān)注能否為客戶設(shè)計(jì)定制，能否及時(shí)運(yùn)付。不同年齡段對(duì)禮品關(guān)注度也不同，據(jù)中國(guó)工藝品網(wǎng)的調(diào)查：２５歲以下的青少年學(xué)生更加關(guān)注禮品的設(shè)計(jì)新奇，外觀精美和時(shí)尚新潮，２５—４０歲的中青年喜歡時(shí)尚大方、高貴得體、反映身份的禮品；而４０歲以上則更關(guān)心禮品的經(jīng)濟(jì)適用功能。

禮品消費(fèi)的購(gòu)買行為

3.1 禮品消費(fèi)的文化基因

中國(guó)向來(lái)被譽(yù)為禮儀之邦，盡管隨著與西方國(guó)家的交流使越來(lái)越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視是傳統(tǒng)的叛逆者，但是，透過這種局域的表象，我們依然可以清晰看到傳統(tǒng)文化在中國(guó)社會(huì)的主流地位。這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在中國(guó)人對(duì)家的認(rèn)識(shí)上，追求溫馨、美滿幸福的家庭仍是大多數(shù)人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。因此我們也常常把“成家”和“立業(yè)”合二為一，成為人生的兩件大事。

這樣一種文化，社會(huì)學(xué)家稱之為“群文化”，群文化的維系基于人們的“歸屬需要”。中國(guó)群文化中這種“歸屬需要”的提升使每一人的社會(huì)關(guān)系變得重要和復(fù)雜，這些社會(huì)關(guān)系需要一種形式來(lái)表現(xiàn)，便產(chǎn)生了禮儀。禮儀可以分為兩個(gè)部分：精神層面和物質(zhì)層面，禮節(jié)和禮品都是禮儀的載體。群文化產(chǎn)生了禮儀的需要，禮儀產(chǎn)生了禮品的需求，禮品也就成為一個(gè)特殊的市場(chǎng)，同時(shí)由于群文化滲透到每一個(gè)中國(guó)人的身上，其市場(chǎng)規(guī)模之大不言而喻。

也就是說(shuō)，特定的文化基因產(chǎn)生了特定的需求，只要有特定的營(yíng)銷來(lái)激發(fā)這種特定的需求，相應(yīng)的產(chǎn)品就會(huì)獲得成功，近年來(lái)，腦白金的成功就是做好的例證。

3.2 禮品消費(fèi)與一般消費(fèi)的不同

一般消費(fèi)的購(gòu)買行為分為五個(gè)階段：

問題認(rèn)知→信息收集→選擇與評(píng)價(jià)→購(gòu)買行為→購(gòu)后評(píng)價(jià)

其中在一次購(gòu)買行為中，一般有五種角色：購(gòu)買者，使用者，影響者，建議者，決策者，但對(duì)于禮品消費(fèi)而言就與此有很大不同，因?yàn)樵诙Y品消費(fèi)中購(gòu)買者和使用用者是分離的，購(gòu)買者在購(gòu)買禮品是要考慮到使用者的接受程度，是否能迎合受禮者的口味。因此，對(duì)禮品市場(chǎng)而言，僅僅對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行細(xì)分是不夠的，還應(yīng)當(dāng)對(duì)最終使用者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

禮品消費(fèi)的趨勢(shì)

4.1 科技禮品領(lǐng)風(fēng)騷

隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)逐漸在大多數(shù)企業(yè)中應(yīng)用，先進(jìn)科技成果應(yīng)用、改良到禮品領(lǐng)域中，使具有科技性、實(shí)用性、功能性和時(shí)尚性的科技禮品越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞，市場(chǎng)上的這類科技產(chǎn)品的人性化趨勢(shì)加強(qiáng)，已經(jīng)非常貼近人們的生活，“送禮就送高科技”的禮品觀逐漸深入人心，越來(lái)越多的單位個(gè)人喜歡送時(shí)尚實(shí)用的科技產(chǎn)品。每一款科技禮品的上市，都會(huì)引起全球搶購(gòu)。現(xiàn)階段的科技禮品主要包括掌上設(shè)備、MP3播放器、數(shù)碼錄音筆、名片通等，科技禮品的主要團(tuán)購(gòu)消費(fèi)需求來(lái)自金融、商業(yè)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、公共機(jī)構(gòu)等行業(yè)，一項(xiàng)資料表明，在北京中關(guān)村很多公司的新年攻關(guān)預(yù)算中，IT產(chǎn)品占據(jù)大部分，小到幾百元的鼠標(biāo)，大到上萬(wàn)元的液晶顯示器，應(yīng)有盡有。

4.2 傳統(tǒng)工藝品漸受冷落，現(xiàn)代高檔工藝品受追捧

在一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)“觀眾感興趣的產(chǎn)品”一欄中：現(xiàn)代高檔工藝品與花畫工藝品各占１５％、金屬工藝品占１２％。而傳統(tǒng)的抽紗刺繡、民間工藝品僅占６％，牙、玉、木、石雕類為７．８％，而一直深受人們喜愛的漆器、陶瓷類下跌至６％，文房四寶僅為５％。禮品界人士認(rèn)為造成這種狀況的主要原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的工藝品在造型款式，設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面較現(xiàn)代工藝品有很大的差距。

4.3 個(gè)性化、高文化內(nèi)涵禮品備受歡迎

禮品業(yè)個(gè)性化追求較其他行業(yè)尤甚，個(gè)性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)，材質(zhì)選擇，開發(fā)方向，依托行業(yè)，更是客戶個(gè)性化消費(fèi)的體現(xiàn)，唯有滿足、超越、引導(dǎo)客戶個(gè)性化消費(fèi)，個(gè)性化魅力才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，富有一定美感和人文精神的個(gè)性化設(shè)計(jì)是在業(yè)界長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的根本。

通過上述禮品消費(fèi)趨勢(shì)的分析，禮品業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展，潛力無(wú)限的行業(yè)，但現(xiàn)階段低檔次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上又抑制了禮品業(yè)的發(fā)展；同時(shí)人們對(duì)禮品的要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)對(duì)高內(nèi)涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高檔禮品的需求越來(lái)越大。

第五篇：90后消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

90后消費(fèi)者群體消費(fèi)心理與行為分析 90后，一群充滿活力的消費(fèi)群體，是消費(fèi)市場(chǎng)巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個(gè)性?.研究并解讀90后人的消費(fèi)行為特點(diǎn)，更有助于消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。90后的不會(huì)盲目反叛，價(jià)值觀更現(xiàn)實(shí)。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會(huì)的反叛。消費(fèi)觀念超前，欲望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的能力也更強(qiáng)。

90后消費(fèi)者是誰(shuí)?

90后消費(fèi)者，14-23歲，學(xué)生居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上寫日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購(gòu)物??生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽—個(gè)性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動(dòng)感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。90后消費(fèi)者群體需求與喜好

90后伴隨著高科技成長(zhǎng)，對(duì)于高科技消費(fèi)的熱情度最高，90后是自主消費(fèi)的一代，是科技消費(fèi)族，他們出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于上網(wǎng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)。90后注重消費(fèi)的過程和內(nèi)心感受，新生代消費(fèi)者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)含的可以營(yíng)造他們感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感，如顯示身份或階層的象征，時(shí)尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。90后消費(fèi)都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來(lái)裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動(dòng)，網(wǎng)上購(gòu)物成為他們SHOPPING最常去的地方。

比起80后，90后的青年男女往往更有張揚(yáng)的消費(fèi)主張和消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入明顯增加，消費(fèi)注重品牌，商品更換頻率高，女生喜歡毛絨玩具、小飾品，習(xí)慣整套購(gòu)買化妝品，男生喜歡DIY體育延伸商品。他們出手闊綽，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性明顯，具有超前消費(fèi)的意識(shí)，不喜歡廠家直接的銷售方式。他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購(gòu)買。企贏營(yíng)銷認(rèn)為，個(gè)性化營(yíng)銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

90后消費(fèi)習(xí)慣分析

90購(gòu)物行為特征，其實(shí)質(zhì)包括五個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)需求、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為”，雖然消費(fèi)者也可能會(huì)越過或顛倒其中某些階段，但這五個(gè)步驟是個(gè)完整的流程。很多營(yíng)銷專家對(duì)70、80年代的購(gòu)物者行為進(jìn)行了深入的研究，但時(shí)至今日，90后購(gòu)物者

表現(xiàn)出了不同于前幾代購(gòu)物者的獨(dú)特性。90后消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)，崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。

無(wú)論怎么樣，90后的孩子的消費(fèi)行為都對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響力，尤其是大學(xué)生。他們成為了 未來(lái)社會(huì)主流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，對(duì)經(jīng)濟(jì)起了很大的推動(dòng)作用，這群強(qiáng)大的生力軍是所有商家不可以忽視的。