第一篇：從男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度分析其購(gòu)買(mǎi)行為及心理

李麗儀

2009210819

工商管理

從男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度分析其購(gòu)買(mǎi)行為及心理

顧客滿(mǎn)意是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)顧客的全面爭(zhēng)奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。顧客滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿(mǎn)意”也成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

隨著社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們心理觀念發(fā)生了很大的變化，在這當(dāng)中，男性消費(fèi)者具有不可忽視的力量，他們有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，并且，現(xiàn)在男性消費(fèi)者的消費(fèi)涉及的行業(yè)越來(lái)越多，就連以前只有女性市場(chǎng)的美容行業(yè)，男性消費(fèi)者的涉及也是不容忽視的，美容產(chǎn)品的消費(fèi)比例也是逐年增多的。所以說(shuō)研究男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場(chǎng)。如果企業(yè)可以對(duì)男性市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蜏?zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分，那么就可以掌握整個(gè)男性市場(chǎng)。

對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)研究他們的這些類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為及心理，讓他們知道知道的購(gòu)買(mǎi)行為的誤區(qū)，引導(dǎo)他們的消費(fèi)潛能，可以給他們一個(gè)正確的指導(dǎo)，讓他們可以正確的消費(fèi)、有效的消費(fèi)。也可以給商家下一步進(jìn)入這個(gè)潛在市場(chǎng)提供一個(gè)很有利的依據(jù)和創(chuàng)意。

美國(guó)有公司調(diào)查顯示,超過(guò)一半以上的男性消費(fèi)者沒(méi)有受到商家的足夠重視,他們構(gòu)成了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群?在我國(guó)情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類(lèi)人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩?祖輩相比,他們光顧市場(chǎng)購(gòu)物的機(jī)率增加了很多;二是年齡在20歲～30歲之間的男青年,這一部分人既關(guān)注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節(jié)目;第三類(lèi)則是由十幾歲的青少年男孩子構(gòu)成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息,他們?cè)谝恍┘彝ベ?gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮重要作用,因而正在成為另一支購(gòu)物大軍?一些有眼光的商家已開(kāi)始關(guān)注這些普通男性消費(fèi)者的需求,在美國(guó)隨著美型男逐漸失去吸引力,企業(yè)研究人員和市場(chǎng)推廣人員逐步調(diào)整了針對(duì)男性消費(fèi)者的理念?如阿迪達(dá)斯公司和可口可樂(lè)公司加強(qiáng)了爭(zhēng)奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始為單身男士修建連排別墅等等?現(xiàn)代男性注重外表，現(xiàn)代男性注重自我修飾,他們已經(jīng)意識(shí)到外表是人的第一張名片,干凈?利索?容光煥發(fā)的容顏可

感及給群體的信任感? 以給人帶來(lái)更多的機(jī)會(huì),并增加自我的滿(mǎn)足

數(shù)年前，人們普遍認(rèn)為，不拘小節(jié)是真男人，太注重外表的男人會(huì)讓人覺(jué)得很奇怪，粗獷陽(yáng)剛這個(gè)對(duì)于男性形象的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是由來(lái)已久并且根深蒂固。然而，不同的時(shí)代，男性的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)為之不同，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的提高，男性的需求層次也在提高，受人尊重的欲望不斷膨脹，男性美的定義也隨之在變化，追求時(shí)尚潮流便不光是女性的專(zhuān)利了，“為悅者容”的男士日益增多。男士們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到外表形象的重要性，從衣服包裝到飾品的搭配到求助于化妝品或者美容護(hù)理來(lái)提升自身的品位及改變自身的形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的職場(chǎng)上，舍得在自己的形象氣質(zhì)上投資時(shí)間、精力和費(fèi)用的男性越來(lái)越多。

男性高端消費(fèi)甚為流行，消費(fèi)的主角多是那些事業(yè)成功型男士。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)外表形象變得越發(fā)重要，服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個(gè)社交圈子里，大家可能有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，但其價(jià)格品位卻需要在一個(gè)檔次里。

與此同時(shí)，商家的市場(chǎng)引導(dǎo)也起到一定的催化作用。廣告的轟炸、產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊觸動(dòng)了男性心中陰柔的一面。此外，女性對(duì)男士的審美觀從粗獷型到優(yōu)雅型的轉(zhuǎn)變，在一定程度上直接推動(dòng)了男性現(xiàn)代審美觀念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的時(shí)間從用古龍水發(fā)展到用須后水，在中國(guó)或許只需要1年時(shí)間。”獨(dú)立的奢侈品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris創(chuàng)始人兼策略及發(fā)展總監(jiān)Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)。

如同男性荷爾蒙一樣，導(dǎo)致這種變化的原因簡(jiǎn)單而又直白：在為女性顧客營(yíng)造了數(shù)十年購(gòu)物夢(mèng)想后，越來(lái)越多品牌正試圖讓男人們愛(ài)上商場(chǎng)。千萬(wàn)不要以為這是不可能完成的任務(wù)，如今的消費(fèi)者—上個(gè)世紀(jì)六、七十年代出生男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂(lè)于享受生活，其光顧商場(chǎng)的概率已經(jīng)大大提高。

必須承認(rèn)，中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累。“這其實(shí)是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。”智威湯遜大中華區(qū)總裁唐銳濤解釋說(shuō)，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，這便成為男性消費(fèi)在中國(guó)得以快速崛起的原始動(dòng)力。自2005年以后，無(wú)論在面向大眾的百貨商場(chǎng)，還是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，男性消費(fèi)者都開(kāi)始大量增加，消費(fèi)種類(lèi)也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無(wú)論是上下班還是出席正式宴會(huì)，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個(gè)性、突出個(gè)人特色的城市生活環(huán)境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場(chǎng)合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的擴(kuò)張。與之類(lèi)似的情況同樣發(fā)生在其他男性消費(fèi)領(lǐng)域。男性顧客越來(lái)越多，場(chǎng)所需求也越來(lái)越多，現(xiàn)在已經(jīng)可以單獨(dú)將其分為一類(lèi)。近兩年中，品牌商越來(lái)越清晰地感覺(jué)到男性作為獨(dú)立消費(fèi)群體的力量，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌也已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)性別、年齡等條件進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分。現(xiàn)在，那些早早抓住這一變化趨勢(shì)的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得的成績(jī)已令人肅然起敬。作為國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品在近幾年中飛速增長(zhǎng)，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷(xiāo)量中已從最初的10％變?yōu)?0％，大有壓倒女性產(chǎn)品之勢(shì)。而最早進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌路易威登，目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)憑借15％的全球銷(xiāo)售比例成為其最大的市場(chǎng)，在這份漂亮的成績(jī)單上，男性顧客足足貢獻(xiàn)了近乎一半的銷(xiāo)售量，而在其全球大多數(shù)市場(chǎng)，男性顧客的消費(fèi)量?jī)H占四成左右。

短短幾年中，這一市場(chǎng)所爆發(fā)的巨大潛力正吸引越來(lái)越多品牌開(kāi)始采取針對(duì)男性消費(fèi)者的“捕獵”行動(dòng)。老牌德國(guó)護(hù)膚品牌妮維雅的全新男士產(chǎn)品“全能控油啫喱”便大力投放廣告，與其他新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不同，這個(gè)男士中低端護(hù)膚產(chǎn)品的先行者正試圖用各種細(xì)分產(chǎn)品籠絡(luò)各類(lèi)有不同皮膚訴求的消費(fèi)者。去年，來(lái)自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶(hù)外等三個(gè)各自獨(dú)立的部分，以求為男性消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

一向在市場(chǎng)上扮演引領(lǐng)者角色的寶潔公司這回卻成了遲到者—該公司旗下的玉蘭油品牌在研究、推出男士產(chǎn)品的四年中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的男性粉絲。不過(guò)，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣顯然不甘落后，“我們還很期待男性市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，希望有所作為。”然而對(duì)于施文圣和大多數(shù)品牌的管理者們來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的問(wèn)題是：如何在這個(gè)男權(quán)文化盛行了上千年的國(guó)家俘虜那些“高高在上”的男人們？

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費(fèi)仍然不是個(gè)唾手可得的市場(chǎng)。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動(dòng)它們的目標(biāo)客戶(hù)。

在不少具有男性消費(fèi)市場(chǎng)積累的品牌看來(lái)，來(lái)自女性的引導(dǎo)具有很強(qiáng)的助推作用，尤其是在男性產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段。令A(yù)ir Paris亞洲區(qū)經(jīng)理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經(jīng)在成都的一家百貨商場(chǎng)，看到很多母親帶著兒子一起購(gòu)物的場(chǎng)景。通常情況下，母親會(huì)告訴兒子買(mǎi)什么或者不買(mǎi)什么。與之類(lèi)似，女朋友或者妻子也通常在男性購(gòu)物中會(huì)扮演重要的“導(dǎo)購(gòu)”角色。剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，碧歐泉便采取了這種策略。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的男性時(shí)尚雜志極為少見(jiàn)。作為一個(gè)很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只得在渠道上創(chuàng)新，比如在節(jié)日期間，推行女士和男士產(chǎn)品結(jié)合在一起的優(yōu)惠禮盒，由成熟的女性市場(chǎng)帶動(dòng)男性消費(fèi)；同時(shí)，直接將產(chǎn)品送入禮品市場(chǎng)等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個(gè)中高手。在2010年推出男士系列產(chǎn)品前，曾依據(jù)現(xiàn)有男性護(hù)膚品市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)情況做出預(yù)測(cè)：男士產(chǎn)品中60％的銷(xiāo)售將來(lái)自女性購(gòu)買(mǎi)者，其他40％則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來(lái)帶動(dòng)。此外，其整體營(yíng)銷(xiāo)方案便兼顧了男女消費(fèi)者的共同偏好：為吸引男士購(gòu)買(mǎi)，玉蘭油為其男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時(shí)，玉蘭油請(qǐng)來(lái)黃曉明做廣告，一方面是希望其表達(dá)的“運(yùn)動(dòng)”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，而另一方面則是源于其在女性消費(fèi)者中的高人氣。

除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕一代男性消費(fèi)者的影響也不容忽視。由于越來(lái)越多的年輕男士們熱衷于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，不少品牌開(kāi)始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。今年，雷達(dá)表在中國(guó)首度獨(dú)立舉辦的“2011瑞士雷達(dá)表中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)”活動(dòng)就選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量廣告，而為了吸引更多消費(fèi)能力相對(duì)較弱的年輕人，雷達(dá)表推出了價(jià)位在1萬(wàn)元左右的產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)感和未來(lái)感的噱頭貼近新一代男性消費(fèi)者。去年，這一品牌甚至史無(wú)前例地請(qǐng)來(lái)了臺(tái)灣明星劉若英擔(dān)任全球代言以迎合中國(guó)市場(chǎng)。

如今，隨著消費(fèi)者的成熟，男性自行購(gòu)買(mǎi)的比例正越來(lái)越高。根據(jù)碧歐泉的預(yù)計(jì)，未來(lái)其70％的產(chǎn)品銷(xiāo)售將由男士自行購(gòu)買(mǎi)完成，而Air Paris對(duì)中國(guó)男性進(jìn)行的訪問(wèn)和調(diào)研也顯示，越來(lái)越多的中國(guó)男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時(shí)間親自行動(dòng)來(lái)打造自己的形象。這使得品牌運(yùn)營(yíng)者們必須拿出更多時(shí)間和精力教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

與西方社會(huì)更多樣化的男性形象不同，中國(guó)男性有著極具東方特色的審美標(biāo)準(zhǔn)，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國(guó)男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來(lái)，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數(shù)中國(guó)男性的認(rèn)可，由其代言的阿迪達(dá)斯休閑系列服裝“武極”，一經(jīng)推出便取得了良好的銷(xiāo)量。

事實(shí)上，無(wú)論作為哪類(lèi)消費(fèi)者，隱含在中國(guó)男性消費(fèi)者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對(duì)品牌的狂熱乃至極致追求。

如今當(dāng)年十幾歲的男孩已經(jīng)成為男性消費(fèi)的主力軍。他們與他們的前輩相比已有很大的不同。他們出生在上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初期，這正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。這些男孩們成長(zhǎng)于中國(guó)商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，對(duì)現(xiàn)代高科技化生活適應(yīng)性很強(qiáng)。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、玩時(shí)尚手機(jī)、聽(tīng)流行音樂(lè)、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。

由于從小受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，這些人在性格特征方面表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新興事物強(qiáng)烈的好奇心和強(qiáng)烈的自我主張，因此，他們往往表現(xiàn)出獨(dú)斷、反權(quán)威、叛逆、富有個(gè)性、自信及更重視自我等特點(diǎn)。好奇心使他們具有探索精神，他們喜歡尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

現(xiàn)在他們追求品牌往往不會(huì)死守一個(gè)品牌，而是渴望更換品牌,體驗(yàn)不同的感受。人們可以根據(jù)各自的興趣主動(dòng)選擇信息。體驗(yàn)是這些人非常注重的一種消費(fèi)利益，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)也是他們所渴望的。比如喜歡由卡通人物給他們營(yíng)造的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞精致玲瓏的商品，如軟飲料、移動(dòng)終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。

這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代已日益成為消費(fèi)的主力軍。有研究表明，他們對(duì)消費(fèi)行為的影響力呈上升趨勢(shì)。面對(duì)數(shù)字媒體提供的大量信息，他們形成了聰明的消費(fèi)觀，不僅能主宰自己的購(gòu)買(mǎi)決策，而且對(duì)事物的獨(dú)立判斷力使他們能為父母的消費(fèi)提出建議。因此，這一群體不容忽視。重要的是，這些新時(shí)代的男士們既對(duì)自身高度關(guān)注，又對(duì)品牌有良好的識(shí)別能力，而其購(gòu)買(mǎi)方式和消費(fèi)行為則是徹底的男性行為。別指望他們會(huì)跟女人一樣，可以將百貨商場(chǎng)逛上好幾圈來(lái)搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購(gòu)物前做好功課，然后沖進(jìn)商場(chǎng)告訴售貨員要什么，付錢(qián)后再直接離開(kāi)。“百貨商店永遠(yuǎn)是女人的天堂”，在百貨的客群中，男士的比例為30％，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻很高。

第二篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完整過(guò)程一般包括以下7個(gè)問(wèn)題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)?（Who）購(gòu)買(mǎi)者(Occupants)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么？（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)在什么地方購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions)用什么方式購(gòu)買(mǎi)？（How）購(gòu)買(mǎi)方式(Operations)

上述7個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母O開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O”研究法。

營(yíng)銷(xiāo)人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售照相機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)分析以下問(wèn)題： 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？

目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？

2、影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素

3、參與購(gòu)買(mǎi)決策的人

4、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

5、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類(lèi)管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源里購(gòu)買(mǎi)非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇。

越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷(xiāo)，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并付諸實(shí)施的能力

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者；購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；購(gòu)買(mǎi)目的；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者行為需要研究：購(gòu)買(mǎi)者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

一、非處方藥消費(fèi)者市場(chǎng)

（OTC是Over The Counter的縮寫(xiě)，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)？)

OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類(lèi)別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆?lèi)別、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄而不同

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿(mǎn)意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書(shū)、藥品外觀及開(kāi)啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿(mǎn)足：品牌地位

進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的限制，公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償

3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用

99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用

4、該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的時(shí)間）

OTC藥品購(gòu)買(mǎi)方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買(mǎi)。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見(jiàn)病，多發(fā)病，購(gòu)買(mǎi)量大的話(huà)，也不必?fù)?dān)心過(guò)期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買(mǎi)，或者方便時(shí)購(gòu)買(mǎi)、順便購(gòu)買(mǎi)

5、該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的地點(diǎn)）

購(gòu)買(mǎi)OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買(mǎi)藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購(gòu)買(mǎi)）

7、是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)

二、OTC購(gòu)買(mǎi)者行為影響因素

影響OTC購(gòu)買(mǎi)者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買(mǎi)減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會(huì)因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買(mǎi)行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩兀谶x擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見(jiàn)病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念

白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響

成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買(mǎi)OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買(mǎi)藥

4、心理因素

我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快

三、OTC消費(fèi)者決策

OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷(xiāo)人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決定及做出購(gòu)買(mǎi)決定的因素，購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？

1、購(gòu)買(mǎi)的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際采購(gòu)人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買(mǎi)者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購(gòu)買(mǎi)保健的OTC藥品

2、購(gòu)買(mǎi)的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)特征。但因?yàn)橥恢委燁?lèi)別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

四、OTC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

OTC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為

1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)

引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買(mǎi)OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買(mǎi)治療蚊蟲(chóng)叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷(xiāo)活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品

這些信息來(lái)源有營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見(jiàn)下表1：

OTC消費(fèi)信息來(lái)源

個(gè)人的 非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的 銷(xiāo)售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷(xiāo)包裝

非營(yíng)銷(xiāo)人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷(xiāo)和包裝，以及人員推銷(xiāo)等方式提供給消費(fèi)者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷(xiāo)策劃中要重視他們的作用

3、對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià)

⑴評(píng)價(jià)因素

對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買(mǎi)意圖

⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購(gòu)買(mǎi)前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷(xiāo)來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素

4、購(gòu)買(mǎi)決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買(mǎi)意圖而偏向購(gòu)買(mǎi)他喜愛(ài)的品牌，然而，在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響

專(zhuān)業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買(mǎi)決策的能力

盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買(mǎi)，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢(xún)公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱(chēng)他們自己將會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的藥品

店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見(jiàn)，這表明

在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見(jiàn)

5、購(gòu)后行為

OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者按照說(shuō)明書(shū)文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿(mǎn)意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu)買(mǎi)的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小

消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿(mǎn)意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買(mǎi)。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱(chēng)，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品

國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書(shū)上要注明制藥商的聯(lián)系電話(huà)，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，才有市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)的可能。

第三篇：汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

摘要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場(chǎng)環(huán)境由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，一方面有參差不齊的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商魚(yú)龍混雜，給剛剛起步的汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車(chē)廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有苦難訴。落后的汽車(chē)市場(chǎng)與豪華的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的畸形發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車(chē)賣(mài)出去”的淺度營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營(yíng)銷(xiāo)，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷(xiāo)，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣(mài)車(chē)放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車(chē)生活方式做文章。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售大師說(shuō)的好：“我們不賣(mài)車(chē)，我們賣(mài)的是一種生活方式”。從中國(guó)汽車(chē)普及率（1.2%）來(lái)看,汽車(chē)作為一個(gè)新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^(guò)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究從而合理的引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為狀況為背景，在總結(jié)汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的行為特征下，從影響汽車(chē)消費(fèi)行為的因素和汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對(duì)開(kāi)展汽車(chē)市場(chǎng)有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第四篇：轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析

轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析

目前，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)處于轎車(chē)將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車(chē)進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車(chē)的普及也要從價(jià)格低廉的微型車(chē)開(kāi)始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿(mǎn)意。那么，我們不禁要問(wèn)，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車(chē)嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車(chē)”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車(chē)”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力現(xiàn)狀

依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買(mǎi)一輛家用汽車(chē)，他們的購(gòu)買(mǎi)力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車(chē)檔次卻都集中在中擋車(chē)。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車(chē)進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問(wèn)題：

1.市場(chǎng)上小型車(chē)可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車(chē)可選性卻比較小

2.各種汽車(chē)消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車(chē)保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿(mǎn)足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿(mǎn)足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買(mǎi)不起轎車(chē)的，就算是買(mǎi)得起轎車(chē)也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車(chē)欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車(chē)放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車(chē)作為身份地位的象征。一

是把消費(fèi)汽車(chē)看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買(mǎi)車(chē)，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車(chē)的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢(qián)買(mǎi)車(chē)。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)。還可以通過(guò)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)出租汽車(chē)或按分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車(chē)的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的唯一因素。在上述我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車(chē)的檔次并沒(méi)有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)是怎樣的呢？通過(guò)調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車(chē)消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車(chē)接近總量的４０％，出租車(chē)需求量在１８－２０萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到２２％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到１９％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到１２％－１５％，三十萬(wàn)元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。

２、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷(xiāo)對(duì)路的汽車(chē)產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車(chē)消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車(chē)貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上三大問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問(wèn)題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問(wèn)題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。因此，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車(chē)的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車(chē)消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車(chē)政策屬地性、汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買(mǎi)車(chē)都難的局面。加上在汽車(chē)稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車(chē)引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買(mǎi)車(chē)。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買(mǎi)車(chē)后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車(chē)的成本就更高。這樣只怕是買(mǎi)得起車(chē)而用不起車(chē)，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買(mǎi)呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，還得從問(wèn)題本身出發(fā)，尋找解決問(wèn)題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問(wèn)題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車(chē)。

（２）完善汽車(chē)消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車(chē)信貸、汽車(chē)減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買(mǎi)到汽車(chē)的同時(shí)也買(mǎi)到了服務(wù)。

汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中遇到一些問(wèn)題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車(chē)生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車(chē)只是代步工具，沒(méi)有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車(chē)。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車(chē)價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。

（三）銷(xiāo)售方面。各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車(chē)。各汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢(xún)或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車(chē)價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車(chē)的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車(chē)消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買(mǎi)車(chē)是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買(mǎi)什么，不買(mǎi)什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買(mǎi)某種汽車(chē)，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車(chē)。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車(chē)后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車(chē)，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車(chē)和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車(chē)。全文在分析完我國(guó)目前汽車(chē)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車(chē)為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車(chē)消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的精品名牌之路。

第五篇：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

摘要

隨著社會(huì)生活環(huán)境的改變,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費(fèi)對(duì)象也在時(shí)刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學(xué)生作為整個(gè)消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊群體,不再是只會(huì)呆在“象牙塔”里讀書(shū)的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會(huì)。對(duì)手機(jī)消費(fèi)的追求已逐漸成為大學(xué)生中的一種新時(shí)尚。影響大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為主要包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能等,本文通過(guò)對(duì)以上4個(gè)方面對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從以上四個(gè)方面提出企業(yè)針對(duì)大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)適宜采用的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價(jià)格；消費(fèi)者；功能；營(yíng)銷(xiāo)策略

正文：

一、手機(jī)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理分析

(一)手機(jī)及手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)

1、手機(jī)

手機(jī)從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無(wú)疑問(wèn)手機(jī)已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務(wù)交流等等社交群體活動(dòng)都少不了它。

2、手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）種類(lèi)繁多，時(shí)尚個(gè)性化的款式，完備的功能，多層次的價(jià)格，多選擇的品牌，能夠滿(mǎn)足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個(gè)品牌每年都會(huì)推出不同系列的手機(jī)產(chǎn)品

（3）對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，手機(jī)屬于大宗商品，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)的、復(fù)雜的心理過(guò)程

（4）手機(jī)消費(fèi)存在模仿和攀比行為

(二)消費(fèi)群體分析

1、群體：大學(xué)生

2、群體特點(diǎn)：

沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購(gòu)買(mǎi)勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)的影響力越來(lái)越大；

3、群體消費(fèi)心理特征：

追求新穎，顯示時(shí)尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個(gè)性，張揚(yáng)自我感情豐富，易于沖動(dòng)

擴(kuò)大需求，講求質(zhì)量

(三)消費(fèi)心理過(guò)程分析

首先，大學(xué)生可能由于各種原因有了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的欲望進(jìn)而根據(jù)財(cái)力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。

求知需求：手機(jī)上網(wǎng)、電子書(shū)等功能提供

享受需求：手機(jī)多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會(huì)根據(jù)自己的需求收集信息，他會(huì)注意各種與手機(jī)有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個(gè)人來(lái)源：來(lái)自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來(lái)源：來(lái)自廣告、推銷(xiāo)員、包裝等

公共來(lái)源：來(lái)自大眾傳播媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：以往購(gòu)買(mǎi)、使用后獲得的經(jīng)驗(yàn)

(四)手機(jī)滿(mǎn)意度的分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場(chǎng)生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來(lái)，大大強(qiáng)化了他們對(duì)新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對(duì)現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿(mǎn)

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿(mǎn)意。因此，在大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機(jī)品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生作為一個(gè)擁有高等學(xué)歷、思想求新、觀念先進(jìn)的特殊群體，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，擅長(zhǎng)敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)為追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)于其他階層的消費(fèi)群體而言，大學(xué)生消費(fèi)帶有更強(qiáng)烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價(jià)格，代表使用者的身份和社會(huì)地位。在當(dāng)今媒體無(wú)孔不入的廣告輿論的長(zhǎng)期影響下，大學(xué)生在實(shí)際購(gòu)物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)時(shí)尚商品的追求來(lái)獲得一種心理上的滿(mǎn)足。

目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中似乎認(rèn)可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)上能夠購(gòu)買(mǎi)到不同的諾基亞型號(hào)的外殼，款式新穎容易購(gòu)買(mǎi)外在裝飾品。位居第二的是索愛(ài)，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛(ài)；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機(jī)價(jià)格對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生買(mǎi)手機(jī)的錢(qián) 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費(fèi) ”，6.7% 是 “ 勤工儉學(xué) ”，1.1% 是 “ 獎(jiǎng)學(xué)金 ”。普遍手頭可供消費(fèi)的金額不高，大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格1000-1500元之間，占55%；手機(jī)價(jià)格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在2000元以上，占5%。也就是說(shuō)，他們需要的是中低檔的手機(jī)。因此，校園學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)手機(jī)還是以低端機(jī)為主。目前影響學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的首要因素還是價(jià)格，從一些針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種消費(fèi)特征表現(xiàn)得非常明顯。在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額明顯比整體市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、三星等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)。

四、手機(jī)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是產(chǎn)品的核心。而手機(jī)最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷(xiāo)售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號(hào)靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量?jī)?nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來(lái)的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學(xué)生消費(fèi)者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認(rèn)為手機(jī)的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對(duì)他們的影響比較大。

五、手機(jī)功能對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來(lái)越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢(qián)去買(mǎi)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來(lái)的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來(lái)很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢(qián)消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對(duì)商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強(qiáng)大的手機(jī)越受到大學(xué)生這一類(lèi)特殊消費(fèi)者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋(píng)果等系列手機(jī)在學(xué)生群體中越來(lái)越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個(gè)不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場(chǎng)生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學(xué)生對(duì)手機(jī)有極大的心理需求，他們注重手機(jī)的款式，注重手機(jī)的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。學(xué)生消費(fèi)者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機(jī)他們就會(huì)對(duì)自己所擁有的手機(jī)產(chǎn)生不滿(mǎn)。從中我們可以看出，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體將越來(lái)越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空間。在大學(xué)生市場(chǎng)所建立的客戶(hù)忠誠(chéng)將會(huì)隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立品牌忠誠(chéng)，應(yīng)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營(yíng)銷(xiāo)建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線(xiàn)，專(zhuān)為學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對(duì)抓住學(xué)生消費(fèi)者無(wú)疑是很好的辦法。

第二，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)和自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店上銷(xiāo)售；在促銷(xiāo)上，選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。

第三，對(duì)品牌的廣告代理商來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請(qǐng)那些年輕而又充滿(mǎn)活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿(mǎn)青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭(zhēng)做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開(kāi)始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力研發(fā)出越來(lái)越好的手機(jī)，而且在對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者這塊做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。例如提高手機(jī)的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿(mǎn)足大部分學(xué)生的需要。

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