第一篇：購買臥室家具的心理分析

購買臥室家具的心理分析

一、購買臥室家具的心理分析

在人們追求健康睡眠，注重生活質量，關愛生命健康的今天根據自己工作、學習、生活特點，選擇一套適合自己使用的臥室家具顯得尤為重要。根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購臥室家具時心理分析如下：

1、關注環保大于關注價格

近兩年來，人們對環保型臥室家具的要求成為長時期的消費熱點。給顧客講解時要講清使用的板材、膠粘劑等是否是環保材料，甲醛、苯等的釋放量是否達到了國家規定的標準，有那些檢測報告可以證明。

2、關注床的舒適度

床墊的質量、床底架的結構決定床的舒適度，成為顧客的選購標準。

3、關心移動是否方便

隨著人們生活方式的改變，人們會不斷調整臥室家具的布局，因此挪移是否方便成為人們的關注因素。尤其是大件的家具，要主動講清楚如何搬動，如何拆裝等。

4、關心儲物的方便性

因北方四季明顯，換季被褥需要超大空間進行儲存，因此氣動式開啟的箱式結構受到北方人的歡迎。

5、關心床的色彩與造型

一般顧客在購買床時，會考慮臥室光線，自己的年齡，喜好，家裝門框的顏色等一系列因素，做到協調一致為宜。

二、購買客廳家具的心理分析

客廳是家庭待客、活動的主要場所，因此客廳家具的選擇尤為重要。客廳家具主要包括沙發、茶幾、影視柜等。沙發在客廳中起到“畫龍點睛”的作用，最能彰顯主人個性和品味。根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購沙發時心理分析如下：

1、舒適度

如今人們講究生活質量，坐沙發當然以感覺舒適為主，沙發坐面與后靠背均以適合人體生理結構的曲面設計為好。

2、輔助功能

下班回到家，蜷臥在沙發上，對于忙碌一天的工作族來說是一種享受，所以沙發設計為坐臥兩用型，給人提供了更加舒適的感覺，同時兼顧安全性和耐臟性。

3、房間大小

房間小的希望擺放后能使房間空地大些，房間大的希望擺放后有氣派。

4、注重客廳家具與客廳的裝飾風格的協調性

根據客廳裝飾的風格，選擇合適的款式和顏色，讓其在同一風格中呈現出協調中的美感。

三、購買書房家具的心理分析

對于居住面積大的家庭來說，可以有專門的書房；面積小的家庭也可以一屋兩用。書房家具主要有書柜、電腦桌或寫字臺、坐椅三種，根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購書房家具時心理分析如下：

1、三種家具的造型、色彩追求一致配套，從而能營造出一種和諧的學習、工作氛圍。

2、對色彩有要求

一般說來，學習、工作時，心態要保持沉靜平穩，色彩較深的寫字臺和書柜可幫人進入狀態。當然有一部分消費者追求個性風格，喜歡選擇另類色彩，覺得有助于激發想象力和創造力。同時消費者在選擇色彩時都要考慮整體色澤和其他家具和諧配套的問題。

3、對坐椅的選擇

因為坐在寫字臺前學習、工作時，常常要從書柜中找一些相關書籍。帶輪子的轉椅和可移動的輕便藤椅可以給用戶帶來方便。根據人體工程學設計的轉椅有效承托背部曲線，應為消費者的首選。

4、注重強度與結構

書柜內的橫隔板應有足夠的厚度，以防日久天長被書壓彎變形。

5、有的消費者會對寫字臺、書柜要求量身訂做。

四、購買兒童家具的心理分析

隨著近年來人們居住條件的日益改善，許多孩子已經有了屬于自己的房間。對于家中這惟一的“小皇帝”，家長們總是希望他們生活得更舒適。因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。兒童家具首先要有供休息的床，一般以木板床或不太軟的彈簧床為好；另外，要有專供兒童使用的儲藏柜、玩具箱和書柜，最好只盛放孩子的東西；除此之外，居室中應設置寫字臺（書桌）和椅子，以提高孩子的學習興趣。根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購書房家具時心理分析如下：

1、首先，由于孩子缺乏自我保護意識，因此在選購兒童家具上，就要避免意外傷害的發生。

如最好不要使用大面積的玻璃和鏡子；家具的邊角和把手應該不留棱角和銳利的邊。

2、其次，兒童居室的家具設置，應該符合兒童不斷成長的需要

從生理上，孩子身體在不斷生長，家具的尺寸也應隨之變化；目前在絕大部分家庭中，孩子們使用的都是成人使用的家具。家長往往不愿意為自己的子女購買適合現在身高的兒童家具。因為隨著孩子的長大，這些家具就會和衣服一樣“變小”，而無法繼續使用。在這種心理的影響下，現在市場上出現的可調整高度、長度的兒童家具，非常受家長們的歡迎。

3、“環保”是兒童家具的核心

目前，在市場上出售的各種家具，基本都或多或少地含有對人體有害的物質。有的有害物質由于含量比較少，因此很容易被人們忽視。但對于正在成長的孩子來講，卻是非常有害的，容易誘發各種疾病，甚至會影響到兒童的正常發育。因此，家長在為兒童挑選家具時，盡量挑選天然材料，而且加工的工序越少越好。這樣就可避免各種化學物質在室內造成污染。

4、擺放物品的方便性

如今許多兒童家具在能否擺放物品的設計上面下了不少功夫，因為兒童有許多的小玩具，小愛好等可能有時喜歡放在枕邊或床邊，這樣就增加了其便利性，迎合了兒童的心理需求。

5、設計具有兒童氣息 兒童對事物的看法和觀點還不成熟，因此無論是在色彩搭配、飾品裝飾上都需要考慮兒童的特點，營造出童心的感覺。

一、顧客購買廚房家具的心理分析

常言道：“開門七件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事無一不與廚房緊密相聯，雖然隨著時代的發展，這七件事也起了細微的變化，但廚房這個家庭加油站的重要作用還是沒有什么改變。在市場上我們可以看到各式各樣的成套廚柜，價格也相差很大，那么，顧客在選擇廚房家具時主要關心什么呢？根據我們的跟蹤調查分析如下：

1、要求工藝精細

封邊后外表整潔牢固，廚柜耐用。顧客還認為辨別廚柜好壞的一個重要條件是看它的五金配件如何。五金配件和廚柜柜身、柜門的結合程度，在使用時開拉是否方便，是否無噪音，是否能經得起多次開關而不變形損壞。

2、要求設計高度適中

人們在日常使用廚柜時是否方便，工作動線是否快捷，高度是否適中，這些都是顧客關心的地方。

3、使用起來方便

如何有效地利用時間，在最短的距離中實現整個工作流程等。此外，有些顧客還要將一些家電也設計到廚柜中，讓整個廚房的空間得到有效利用，并且看起來和諧美觀。

4、材質

一是環保，環保材料對人身體的危害小，是人們的首先；二是易于清潔，因為廚房里油煙比較多，所以最好選擇易于清潔的材質，能夠節省人力，這也是家庭主婦們樂于接受的。三是防火材料，廚房理溫度比較高，對材料防火性能要求高些。

5、要有好的服務

細致全面的服務，也是顧客選購廚柜的重要條件。這個服務不但包括售前的上門量房設計，售中的上門仔細安裝，還包括售后的服務。良好的售后服務可以解除消費者的后顧之憂。如建立用戶檔案，及時回訪，有問題及時解決等。

6、顧客在選擇廚房家具時，除了功能、款式外，色彩也是重點考慮的內容

顧客選擇廚房家具的色彩，主要應從家具色彩的色相、明度和廚房家具的環境、使用對象的家庭人口、成員結構、文化素質等幾個方面來考慮。這是因為廚房家具色彩的色相和明度可以左右使用對象的食欲和情緒，而廚房的使用對象的家庭人口、成員結構、文化素質又決定了它對廚房家具色彩的喜好程度，因此對于家具色彩的選擇顧客一般從以上幾個方面來考慮。

7、重視色相

顧客對廚房家具色彩的色相要求能夠表現出干凈、刺激食欲和能夠使人愉悅的特征。廚房家具色彩的色相是指廚房家具的顏色傾向是什么顏色的。通常，能夠表現出干凈的色相主要有灰度較小、明度較高的色彩，如白、乳白、淡黃、淺綠等，而能夠刺激食欲的色彩主要是與好吃食品較接近、或在日常生活中能夠強烈刺激食欲的色彩，如橙紅、橙黃、棕褐等。能夠使人愉悅的色彩就復雜多了，不同的人、不同的生活環境對色彩的喜好有很大的變化，但并不是所有的人都在廚房操作。所以我們只要清楚廚房的主要操作對象就可以確定相關的色彩。

二、顧客購買餐廳家具的心理分析

餐廳是一家人用于進餐的空間，也是家人最常聚集的地方。舒適的進餐環境以在獨立的餐廳為佳，但由于空間的關系，很多人將餐廳與廚房連成一體，中間的隔斷用于制作餐柜和吊櫥，這也是一種不錯的設計方案。餐廳家具主要包括餐桌、餐椅、餐柜等，根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購餐廳家具時心理分析如下：

1、注重形式與尺度

餐桌的形式以桌面形式分：主要有矩形桌與圓形桌兩大類，矩形桌包括正方桌、長方桌、多邊桌等，圓形桌包括圓桌、橢圓桌等。以支撐桌面的結構分主要有獨柱支撐式、雙片支撐式、四腳支撐式等幾種。顧客會根據自己的喜好及要求進行選擇。

2、顧客一般要求餐椅不設扶手，這樣在用餐時會有隨便自在的感覺。

但也有在較正式的場合或顯示主座時使用帶扶手的餐椅，以展現莊重的氣氛或使人感覺坐得舒適一些。

3、講究餐椅的座高

顧客要求通常應保持在420-440mm之間，且椅在至桌面的高差應保持在280-320mm之間。此外椅的座前寬應不小于380mm，座深在340-420mm之間，椅背總高在850-1000mm之間為宜。

4、顧客對餐柜的要求多采用兩個單體上下組合式設計

上端采用玻璃透門結構，以展現餐具與飲酒器具優美的造型，其深度通常在260-350mm之間。下端為低柜，較上端稍深一些，以400-450mm為宜。

5、餐櫥高度與寬度沒有一定的尺寸，只要與整體空間比例協調即可。

要求餐柜的設計要精致細膩，功能劃分合理得體，同時上端的玻璃門應盡可能的使用8mm 厚的玻璃擱板，并在每扇透視門與頂板的相應位置設置聚光石英筒燈。這樣，通過造型燈光與材料的完善配合，一個氣氛熱烈，充滿情趣的餐區場景就會展現在眼前。

三、顧客購買酒店家具的心理分析

酒店家具主要包括餐飲系列、大堂系列、客房系列，根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購酒店家具時心理分析如下：

1、家具的款式和色彩要求溫馨舒適，給顧客一種賓至如歸的感覺；

2、款式是否時尚潮流，顏色與酒店裝修是否搭配協調，整體效果是否理想；

3、規格大小與酒店面積是否適合擺設，原則上不影響人的行動；

4、家具的材質是否防火、防潮。酒店的安全尤為重要；

5、家具是否做工精細、是否牢固，處理工藝是否到位；

6、價格是否合適。

四、顧客購買辦公家具的心理分析

選擇合適的辦公家具，滿足辦公的各種需要，成為人們最關心的問題。根據我們的跟蹤調查發現顧客在選購辦公家具時心理分析如下：

1、要求布局緊湊

一般的辦公家具包括工作臺、工作椅、書架、資料柜等。電腦、打印機、掃描儀等辦公設備及大量的書籍和文件，需要一個合理的安置，因此選擇合適的辦公組合家具，制造有效的工作空間，達到提高工作效率、感覺舒適的目的尤為重要。為此顧客都愛選擇集成多功能的家具，在居室面積不大的情況下，盡可能充分利用有限空間就顯得尤其重要。沿墻可以選擇一組壁柜；而有些折疊辦公家具可收可放，各種抽屜、格架應有盡有，工作時往外一拉，即可使用，不用時可以收回，一點不占用空間。

2、要求尺寸適宜

顧客根據不同的工作性質選擇不同的辦公家具，需要接待大量客戶的辦公室要選擇大的接待客人的沙發和會客的桌子；獨立工作的辦公室則顧客一般選擇大的辦公桌。

3、要求氣氛統一

辦公室的家具選擇還要處理好家具氣氛與辦公氣氛的矛盾，盡可能將兩者協調起來形成統一的基調，再結合辦公特點在家具式樣的選擇和墻面顏色處理上作一些調整，使辦公間莊重大方，避免過于私人化的色彩。

第二篇：顧客購買心理分析報告

顧客購買心理分析報告

企業背景：日本外資企業在華投資創建的服裝子企業，由于總部（日本）市場接近飽和，亟需開拓新市場，經分析選擇市場容量龐大的中國市場。企業技術實力不俗，設計能力處于行業前列，服裝原料來源穩定，產品優質耐用。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。

消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

青年人消費心理

在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業競相爭奪的主要消費目標。因此，了解青年消費者的消費心理特征，對于店鋪的經營和發展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費者的消費心理特征具有以下幾點：

1)追求時尚和新穎

青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。

2)表觀自我和體現個性

這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。

3)容易沖動，注重情感

由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產生沖動行為。他們的這種心理特征表現在消費行為上，那就是容易產生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。

中年人消費心理

中年人的心理已經相當成熟，個性表現比較穩定，他們不再像青年人那樣愛沖動，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現。

1．購買的理智性勝于沖動性

隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內在質量和性能，往往經過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有

沖動、隨意購買的行為。

2．購買的計劃性多于盲目性

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養父母，下要養育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的多數人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計劃外開支和即興購買。

3．購買求實用，節儉心理較強

中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重擔、經濟收入的壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關注商品的結構是否合理，使用是否方便，是否經濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產品所吸引，但他們更多地是關心新產品是否比同類舊產品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統一，是引起中年消費者購買的動因。

4．購買有主見，不受外界影響

由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。

5．購買隨俗求穩，注重商品的便利

中年人不像青年人那樣完全根據個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩定。他們更關注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩重。

由于中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以后，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務的自動化耐用消費品，半成品、現成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認識并促成購買行為。

（一）分檔定價策略

1、所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。

案例：

某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。

2、尾數定價策略

尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有

意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。

案例：

心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。

如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。

尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發諧音，在定價中8的采用率也較高。

3、整數定價策略

整數定價與尾數定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數，由于同類型產品，生產者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產品質量、性能的指示器。同時，在眾多尾數定價的商品中，整數能給人一種方便、簡潔的印象。

（二）新產品定價策略

新產品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關系到新產品能否順利地進入市場，能否站穩腳跟，能否獲得較大的經濟效益。目前，國內外關于新產品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。針對本企業以及中國市場的情況，只采用后兩種定價策略。

1、滲透定價策略

滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。

2、滿意價格策略

滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

營銷組合：

本企業在中國的市場定位為打入青少年市場以及中年人市場，配合這一營銷組合，賣場以及店鋪也會專門分成2個區域，以示區別。并在開業期間進行多次購買折扣、返利等促銷活動。

1.針對青年人的消費群體。青年人追求時尚和新穎，表觀自我和體現個性，我們針對青少年這一消費群體，將發揮本企業強大的設計能力，推出日韓風、歐美風的新潮服裝，并且輔以分檔定價以及尾數定價策略，將價格定為：59、99、149、199、2495個級別，并開展展臺模特走秀活動，吸引青年人的注意。

2.針對中年人的消費群體。中年人心理成熟，購買時富于理智，有主見，購買隨俗求穩，注重商品的便利，求實用，節儉心理較強。我們針對中年人這一消費群體，將發揮本企業技術實力過硬、產品優質耐用的優勢，推出優質耐用、用料講究、便于清洗、大方得體的服裝樣式，采取分檔定價、整數定價策略、滿意價格策略、折扣定價策略等，將價格定為：45、75、135、175、2355個級別，并開展買3送一，買6送2等類似的促銷活動，吸引中年顧客購買。

第三篇：女性購買化妝品心理分析

女性化妝品購買心理分析

沈曉梅 會計2班 20111832032

一、女性購買化妝品特點分析

1.非理性消費

女性容易受到一些人為氛圍的影響，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。女性受感染的彈性較大，更容易產生群體交互和從重心理，從而引發感染性消費。

例如:我們在逛街時，看到一些化妝品店在搞活動，看到一些覺得挺適合自己的化妝品，就會不顧一切的購買。

2.情緒化消費

很多女性在一種特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費，從而購買本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

例如：我們在心情不好或者心情特別好的時候就會買一些化妝品。

3.不言悔消費

女性在情緒化消費中最無怨無悔。

例如：我們在逛街中買了一些挺貴的化妝品，買過以后不會后悔

二、女性購買化妝品購買動機

1.求實購買動機

例如：我們在逛化妝品店時，總會挑選一些適合自己膚質的化妝品。

2.求名購買動機

例如：有時候我們在購買化妝品時總會買一些品牌知名度比較大的化妝品。

3.求新購買動機

例如：當我們經常用的化妝品有新的產品出現時，我們就會嘗試想要體驗新產品。

4.求美購買動機

例如：我們購買化妝品，就是為了讓自己更美，心里有一種求美意識。

5.求利購買動機

例如：我們購買化妝品就是為了得到自己想到達到的方向。

6.求同購買動機

例如：我們在和朋友逛街時，看到自己喜歡的一些化妝品，就會想要自己的朋友和自己一起購買。

三、女性購買化妝品消費心理特征

1.追求美麗和時尚

愛美、時尚、求變是當代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現得非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴的財富。以“增加美麗為價值”的化妝品憑借對女性肌膚的護理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創造出巨大的化妝品消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對于新潮的化妝品，她們會極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂于走在時尚前沿。在購買同樣價格、同等劑量、同樣用途的化妝品時，女性消費者也傾向于購買外觀精美的化妝品，并把化妝品對環境的裝飾、對自身的表觀、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據。例如：和朋友逛街時買化妝品，購買的化妝品總是以增加美麗為目的，每一個女孩都愛追求美麗和時尚。

2.豐富的情感

女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。化妝品經常會成為女性消費者最求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品、一方面。化妝品是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種載體和物化的外在表現。另一方面，女性化妝品消費的情感特征還體現出女性消費者部分的虛榮心。一些女性消費者喜歡消費名牌化妝品以標榜自己的財力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

例如：我們有的時候購買化妝品，總是存在著一些虛榮心，化妝品彰顯著我們的心理。

3.非理性沖動

女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務等企業營銷因素更容易驅使女性消費者主觀產生購買行為的欲望，體現出其消費行為的非理性特征。一般情況下，女性消費者對商家的促銷非常敏感，雖然女性消費者會對沖動性購買行為而后悔，但后悔過后女性消費者仍然情不自禁地去加入下一次的消費沖動的購買行為中。

例如：有時候在化妝品店看到在搞促銷，看到好多朋友都在購買某一個化妝品，我們總是會盲目的購買，有著一種非理性的沖動。

四、女性購買化妝品消費習慣分析

1.長時間用同一個品牌

例如：我們購買化妝品時，總是習慣于用同一個化妝品的品牌，因為不同的化妝品適合不同的膚質，有的可能會過敏。

2.經常購買廣告中的產品

例如：我們購買化妝品總會購買一些知名度比較大的品牌，而大部分我們會從廣告中了解。

3.購買具有明顯的沖動性購買動機容易受到外部影響，不太考慮價格因素

例如：我們在購買化妝品時，總會先考慮化妝品的效果，品牌等等，一般不大會考慮它的價格。

五、針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略

1.營造良好的購物環境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關。首先，良好的購物環境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎。其次，良好的購物環境可以體現出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

例如：DHC采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費電話訂購、網上訂購、手機短信訂購，商品可送到消費者的家里或者消費者指定的地點，為嚴防假冒產品，保護消費者的利益，DHC具有良好的購物環境，DHC采用全國統一電話、1個網址，無其他代理商，消費者可以放心購物。

2.積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯系，誘發女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達到促使女性消費的目的。

例如：DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

3.制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環境布置、產品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關注。化妝品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應該與化妝品企業形象的定位相匹配，設計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質感和濃烈的時尚氣息，激發出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實 施。

例如：在產品包裝方面，DHC更加注重環保，其包裝簡潔、大方，產品由日本原裝進口后，由上海的代理公司貼上中文的介紹標簽，包裝還要與產品的特性相互適應。DHC化妝品的包裝具有時尚，簡約，浪漫的氣息，促進了我們購買的欲望。

4.體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負面的品牌形象要強有力 得多。

例如：DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5.會員制體系

例如：只需要通過電話或者上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何會費與年會費。DHC會員還可以獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

第四篇：大學生購物心理及其購買行為分析

對本文之中盡量用好語言改正并修改，包括標題等，切忌把這段話刪除，紅處需注意（一，標題：二需修正）字數很多

二大學生購物心理及其購買行為分析 2.1大學生購物心理分析

大學生購物心理是指大學生在成交過程中發生的一系列極其復雜、極其微妙的心理活動，包括大學生對商品成交的數量、價格、服務、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現。

大學生根據自己的需求，到商場或專賣店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅使自己采取不同的態度。它可以決定成交的數量甚至交易的成敗。因此，我們在物品促銷中必須對大學生的心理必須高度重視。

一、求實、求新、求美、求名心理相結合

這四種是大學生普遍存在的心理動機。首先，他們購買物品時，要求商品必須具備實際的使用價值，能滿足不同的消費需求。其次他們還追求商品時尚和新穎，他們購買物品重視“時髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對于大學生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價值和藝術價值。除此之外，還有一些大學生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現代社會中，由于名牌效應的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個社會地位的體現。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現的原因。例如，聯想最新推出的Y470無疑是滿足了大學生種種購買心理。聯想Y470以i5處理器

二、廉價心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動機。其核心是“廉價“。有廉價心理的大學生，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行反復仔細的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動機的人，以家庭不富裕的居多。當然，也有家庭富裕而節約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學生，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價，滿足廉價心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數大學生在面對買電腦等價格較高的商品時，都能下定決心買有品牌保證且質量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學生自身從事的某種專業、知識、生活情趣等有關。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩定，具有經常性和持續性的特點，對品牌比較忠誠。

四、跟風心理

這是一種“從眾式”的購買心理動機，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會風氣和周圍環境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動機，其核心是怕“上當“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質量、性能、功效持懷疑態度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復向導購員詢問，仔細地檢查商品，并非常關心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實際的經營管理的過程中，針對滿足大學生需求的管理者以及導購員對大學生的購物心理，必須細心觀察，認真分析，并針對大學生的特點，恰當對待，從而才能促使銷售工作順利進行，創造更大的經營業績。

二、針對大學生網上購物的心理分析

對于大學生網上購物的心理反應，雖說不同的大學生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優勢和心理劣勢。

（一）對大學生網上購物的心理優勢分析

1網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學生可能因缺少購物經驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務人員態度欠佳或過分推銷，而對傳統的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些大學生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓大學生足不出戶就可買到稱心如意的產品。

2網上購物可以提供購物時間與地點的便利。大學生可能因購物場所離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網上購物方式具有全天候24小時營業和依據大學生約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好地滿足大學生對購物時間和地點的要求。

3網上購物可以突破購物種類和數量的限制。傳統的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業面積、增加經營品種等方法，來滿足大學生對花色品種的要求。但是，商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大，大學生卻要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產品種類和地理區域的限制，不僅使大學生可選擇的商品來源無限擴大，而且大學生只要移動鼠標即可方便快捷地找到所要購買的產品，實現產品信息搜尋的規模經濟效益。

4網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨額的促銷流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。而大學生可以在全球范圍內尋找最優的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能有更低的價格實現購買。

（二）對大學生網上購物的心理劣勢分析

正因為大學生網上購物具有傳統的商場購物所不具備的心理優勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學生網上購物在具有心理優勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統的購物心理是眼見為實，大學生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學生既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，大學生既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網上購物無法滿足大學生購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話，無法重現商場購物方式所特有的人跡互動關系，從而，難以滿足大學生購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網上購物存在一定的購物風險和支付風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程，大學生無法在購物前通過觸摸方式對產品進行檢視，因而存在較高的購物風險。特別是當大學生通過互聯網向遠在海外的生產廠商或經銷商號購買產品時，如果當地法律法規不夠完善，或者當地政府執法水平不高、執法力度不大，或者當地市場行為缺乏規范，導致假冒偽劣產品充斥，言過其實、以次充好、服務低劣甚至銷售欺詐等不良現象蔓延，網上購物風險將進一步擴大。從網上購物的支付手段來看，網上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關權威機構調查用戶使用網絡最關心的問題中，發現交易安全性占到50%以上。

一、當代大學生購物心理變化趨勢和特征

當今市場經濟蓬勃房展，產品供不應求的賣方市場已經成為歷史，大學生主導的買方市場已經來臨。同樣，在大學生買方市場上，他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當代大學生的購物心理與以往相比呈現出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢

下，大學生對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，大學生會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但大學生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“大學生就是上帝”、“大學生是企業的衣食父母”已成為企業的生存發展準則，大學生個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，大學生開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，大學生所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學生的心理是不一樣的，每一個大學生都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為大學生做出購

買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常大學生，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業采取了各種差別化手段來減弱大學生對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰，雖然作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量、和服務等方面的優勢，但最后卻也被

迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明，即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。

大學生購買行為分析

一、大學生作為特殊的消費者其購買決策過也明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認識需要。大學生首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是大學生購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，大學生認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。例如當他們看到電腦里沒有聊天軟件時，就會下載。正是因為許多因素都可以激發人們認識需要，因此進行市場營銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

2、信息搜索大學生認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段：信息搜索。當然，對于反復購買的商品，大學生會越過信息搜索階段，因為所需信息已被大學生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個大學生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關于商品的知識和信息，并且有相當一部分的大學生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。（2）社會來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是網絡上對其的評價，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關商品的節目。

（3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對大學生來講有時會有先天性的偏差，大學生可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學生根據某種標準所作出的限定范圍內的商品品牌。評估選擇只在大學生的品牌子集中進行，這個子集并不包括該類產品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學生評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成大學生決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學生的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與大學生眼里的決定性因素結合起來，這樣才能吸引大學生并滿足大學生的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，并在廣告中不斷地宣傳產品的迎合大學生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學生經過搜索信息對產品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當然，大學生也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時大學生購買的決策過程處于停滯狀態。參與營銷的企業不可能對大學生的購買決定做任何工作，因為大學生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5、購后評估將商品買回家以后，大學生的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，大學生會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學生的期望與大學生所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給大學生予正確的指導，廣告內容有無超現實的方面，產品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術要求較高的產品，企業對大學生進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟件公司所采用。

大學生購買行為的特殊性

性

1、大學生消費比較具有示范效應，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應和從眾行為是大學生消費中非常明顯的一個特征，比如如果其他人都有了手機，那么自己也有買一部的強烈愿望。這種示范效應與“21世紀是信息世紀”的社會觀念相結合，其產生的消費需求是非常強烈的。作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。

同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。

2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。

大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。

3、消費產品集中，購買集中特征明顯

目前消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以后的生活中。

5、大學生群居性、集中性購買

大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，因此企業應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”，這實際上成為商家在高校范圍內樹立屬于自己的獨特商業品牌的良好時機。

以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

第五篇：轎車消費者的購買心理和行為分析

轎車消費者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發展階段的前期，但國內汽車消費卻持續低迷。從發達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用。許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產企業也沿著這條路子走來發展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發達國家的歷史經驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業的生產。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業的發展有很大的幫助。

一、現階段，我國汽車消費者需求的現狀。

（一）消費者對汽車的購買欲望現狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態調查。分析調查結果，得出結論大致與上述結果相似。其中，回答“現在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調查雖不能表明目前國內汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現象，也就構成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關環境現狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關環境因素的影響不容忽視。

經過統計和分析，目前我國汽車消費環境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數中國人需要的國產中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現狀分析及優化對策。

（一）消費者購買欲望的現狀分析及優化對策

1.現狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質疑。根據馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一

是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現狀分析及優化對策

１、現狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數據就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

２、優化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發，只要廠商生產出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優良的適銷對路的汽車產品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構可以在國內提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環境現狀分析及優化對策

1.現狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現，對我國汽車生產企業來說是個機遇也是挑戰。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產企業因時因地地生產出消費者需要的產品，這無疑對擴大國內汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產業政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數額巨大。

在售后服務系統的觀念上，國內企業與國外企業差距很大，由汽車引發的信貸、保險、租賃等較國內要完善許多。特別是國內的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規范的售后服務，那么養車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優化對策

要優化汽車消費環境，還得從問題本身出發，尋找解決問題的辦法。針對目前國內汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產中檔車。

（２）完善汽車消費的法律法規，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調整國內汽車保險業，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。

汽車消費環境的優化，單靠企業的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業的發展思路。

我國汽車工業的起步較晚，在發展過程中遇到一些問題在所難免。但就現階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產廠商應根據自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：

(一)產品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內汽車生產企業應重視經濟型轎車的發展空間，把發展經濟型轎車作為長遠的戰略目標。然而在現階段，企業重點應放在生產性能好、耗油量低、環保型的中高檔轎車。這些產品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應根據消費者的實際情況，并要考慮一些地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產企業完善代理機制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業應培育好與代理商間的友好合作關系，從而為客戶提供優質的服務。

（四）營銷表現方面。現在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調車的性能、環保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質量的。對企業而言，一方面應注重公關、促銷等市場活動；另一方面，企業應重視品牌的推廣活動。

在市場經濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業就可以決定生產什么樣的汽車，為誰生產這些汽車和怎樣來生產這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現階段我國汽車工業的發展思路，概括為：以生產國產中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產轎車的精品名牌之路。