第一篇：消費者購買名牌的分析

消費者購買名牌的分析

倪林

（管工學院，08信管1班，安徽蚌埠，233030）

[摘要] 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，當物質(zhì)生活可以得到保障后，人們開始追逐更好更時尚的生活方式，消費品也逐漸轉(zhuǎn)向名牌。消費者購買名牌，一方面是得到品質(zhì)的保證，另一方面也是為了炫耀，顯示自己的身份。關鍵詞：名牌產(chǎn)品

消費者購買 符號 身份象征 非虛榮心 1． 名牌效應正在影響現(xiàn)代人的觀念及消費

中國近幾年內(nèi)出現(xiàn)了'名牌效應'。現(xiàn)代社會的復雜程度已經(jīng)不容許我們一一詳究各種產(chǎn)品的功能特性、甚至判斷商業(yè)宣傳的真?zhèn)巍＜词故菍＜遥搅藙e的領域也會一無所知。同時，財力上的限制也很難讓我們試用、比較后再做出結論。所以我們有了許多時尚雜志與購物指南，或者我們就得信任名牌的保證。從這個角度來看，依賴名牌，甚至堅持名牌似乎早已是一件既正常又無奈的事情。尤其是現(xiàn)在物資不虞匱乏的情形下，商品的消費不再僅限于它的使用價值，同類商品的區(qū)分也因而有賴于它的符號價值。我們的消費方式與選擇的商品越來越成為我們身份認同的一部份，甚至還帶有炫耀性消費的成份。名牌不僅是用來區(qū)分商品，也用來區(qū)辨消費者。這現(xiàn)象其實是無可厚非的。

2． 名牌除了物有所值，其附加值就是顯示了社會地位

不同的品牌在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。檔次具備了實物之外的價值，還是一種文化，影響著我們生活的各個層面。其實，名牌往往本身就是一種將藝術、文化與商業(yè)行為結合在一起的綜合體。名牌除了物有所值外，它的一個巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的確定。

用名牌消費來標示個人的身份認同，在現(xiàn)代消費社會中尤為極端。人們不再關心自己或他人是什么，而只注意他人擁有什么。甚至還更形式化地根據(jù)他人所消費的商品品牌，來區(qū)分其之間的異同。原本做為品質(zhì)與功能保證的名牌，轉(zhuǎn)而變成彰顯自身的一種符號。社會地位就此與名牌緊密地結合在一起，甚至會以此劃分不同的社會階層。

除了那些涵蓋了豐富文化內(nèi)涵的名牌商品以外，有時，名牌消費也是追求時尚的一種表現(xiàn)。而人們在選擇名牌或是追隨時尚時，往往不再是要求品牌的保證，或為了彰顯自己獨特的品味，同時也是在藉此區(qū)辨自己與他人的社會經(jīng)濟地位。但是，如果這種時尚一旦真的普及，也就是它宣告結束的時候。因為它再也無法被用來標示個人身分地位的特殊性，于是人們就會繼續(xù)尋求另一個時尚。時尚與名牌的結合，展現(xiàn)出社會上下層階級認同的追逐運動過程。而資本主義經(jīng)濟體制下產(chǎn)生的一些名牌也正是利用著這個存在于符號消費與身分認同、社會地位之間的關系，來挑動人們的欲望。”

3.社會階層不只是靠名牌消費劃分，不要輕易被名牌所奴役

名牌儼然成為大款的身份符號，卻喪失了該品牌獨特的文化內(nèi)涵。真正的世界級品牌，都有自己固定的消費群，他們有著相似的收入水平與格調(diào)品味。他們對某個品牌的認同也是對自己社會角色及價值觀的認定。對于品牌消費者而言，不同的品牌代表不同的個性。名牌消費絕不僅是代表一種社會地位，如果你的消費與所處階層脫節(jié)，你就容易被名牌所奴役。社會上目前存在著一種盲目追求名牌消費的現(xiàn)象。

名牌的消費要同自身的文化內(nèi)涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身經(jīng)濟條件去創(chuàng)造社會認同，這是消費文化不成熟的表現(xiàn)。名牌消費是對品味的投資。許多人在追求名牌時進入了一種誤區(qū)，他們往往忽略了它的內(nèi)在文化而一味追求其知名度。

名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。名牌能帶來的，是獨特的設計和明顯的風格，高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是，由于名品的歷史而積淀的獨特精神和見解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁入了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代，構成了名牌符號的癡迷現(xiàn)象。不懂得名牌，就不要盲目消費，對于任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費。

4． 名牌產(chǎn)品的購買并非虛榮心的表現(xiàn)

由場不確定性原理可知，買主在購買商品時并不能觀察到每種商品的具體質(zhì)量，但是，買主最終能夠了解到他們所購買商品的平均質(zhì)量。正是由于這種商品質(zhì)量的不確定性導致了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一定優(yōu)于普通產(chǎn)品，從信息非對稱的角度分析，消費者難以確定市場商品的質(zhì)量，尤其是劣質(zhì)產(chǎn)品，消費者處于不利的地位。消費者知道，名牌是告知了產(chǎn)品的信號，名牌產(chǎn)品平均質(zhì)量高于非名牌產(chǎn)品，更高于假冒偽劣產(chǎn)品，購買名牌遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率小，也省去了搜尋告知了產(chǎn)品的成本，規(guī)避風險的消費者購買名牌，是為了減少損失，并不是虛榮心的表現(xiàn)。

參考文獻： 1, 劉雁軍。城市臉譜：透視名牌符號與社會階層 CCTV。Com，2002。09.03 2． 陳禹。信息經(jīng)濟學。北京：清華大學出版社，1998 3

第二篇：消費者購買海飛絲分析

消費者購買海飛絲分析

作為全球領先的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開發(fā)，不斷將先進的美發(fā)護發(fā)理念帶到中國。

海飛絲廣告語：

“關愛身邊人，一定得從細節(jié)著手，看見他們忽視的地方，主動奉上自己的細心和關心，從頭開始，讓身邊的人潤愛一整年！”，“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無限自由，去除頭屑的困擾。”

產(chǎn)品分析

海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。

消費者的購買決策取決于其對商品效用和所支付代價的價值評價。消費者的購買行為要受內(nèi)在、外部等諸多因素的影響。1.消費者在購買海飛絲時會受到如下因素的影響。

1．內(nèi)在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會買價位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會買價格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對男性的洗發(fā)水。

3.受教育程度.受教育程度越高對產(chǎn)品的相關知識了解越多，對產(chǎn)品性能的認識就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個性與生活方式.如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費決策往往比較慎重。

5.行為動機.消費者因為產(chǎn)生了洗頭護發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會產(chǎn)生購買洗發(fā)水的欲望。

6.認知.消費者對外部事物屬性的認知，對信息的接受與非接受。如消費者會對海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認知，會有是否相信廣告所說的，對商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購買決策。

外部因素：

1.社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平.人們的消費水平和消費結構受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費水平就高。

2.商品價格.商品價格和收入水平共同作用于人們的消費行為。有了需求，消費者都是喜歡購買自己可以接受的價格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費者的消費態(tài)度與購買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費單位，家庭與消費行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對其購買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會購買什么品牌的產(chǎn)品.5.產(chǎn)品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價、贈送禮品、抽獎等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務質(zhì)量.服務員的良好服務態(tài)度，詳細、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，可以促使消費者做出購買決策。

消費者購買決策過程

1.確認需求 2.信息收集 3.方案評估 4.購買決策 5.購后行為

對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認需求。當消費者因為為了滿足洗頭去屑護發(fā)的需求，從而就有了購買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當消費者確認需求后便會通過各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個人來源--朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來源--廣告、推銷員、產(chǎn)品說明書等。公共來源--大眾傳媒等。經(jīng)驗來源--產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評估。消費者通過信息的收集后，就會得出多個不同的購買方案，然后進行方案的評估，消費者通過對產(chǎn)品的了解，就會根據(jù)自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當消費者選出了最佳的購買方案后，就會做出購買決策。消費者因為有去屑護發(fā)的需求和對海飛絲這個品牌的洗發(fā)水的了解，就會到相應的地方，根據(jù)自己的個人需求購買不同性能、不同質(zhì)量、不同價位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購后行為。產(chǎn)品購買使用后消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生購后的評價，當產(chǎn)品的效用等于或大于消費者預先的期望值，消費者就會很滿意其購買行為，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對產(chǎn)品的忠誠度，消費者將會長期的購買其商品。反之，消費者將會產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會放棄日后對該產(chǎn)品的購買。當消費者通過使用了自己購買的海飛絲，達到了其期望的去屑護發(fā)效果，就會產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購買行為。

第三篇：消費者購買行為分析案例

某產(chǎn)品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產(chǎn)品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用產(chǎn)品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值

消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位

進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用

99%的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔心過期變質(zhì),所以OTC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調(diào)查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品

國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。

第四篇：汽車行業(yè)消費者購買行為分析

汽車行業(yè)消費者購買行為分析

摘要

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,我國已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。如今，處于資本原始階段的中國汽車營銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場帶來誠信危機，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場與豪華的汽車專賣店之間的反差，說明了中國汽車營銷的畸形發(fā)展。隨著市場競爭進一步深化，那種在市場火爆時期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營銷越來越不適應市場需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對其他品牌的競爭，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營銷，可能就是應對挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國汽車銷售大師說的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國汽車普及率（1.2%）來看,汽車作為一個新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^對汽車消費者購買行為的研究從而合理的引導汽車消費者的消費行為無疑對擴大內(nèi)需和促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費者購買行為狀況為背景，在總結汽車行業(yè)消費市場的行為特征下，從影響汽車消費行為的因素和汽車消費市場發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對開展汽車市場有一定的幫助。

關鍵詞：汽車消費行為營銷

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第五篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環(huán)境的改變,人們的消費結構也在不斷發(fā)生著變化,消費對象也在時刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質(zhì)量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計結果,從以上四個方面提出企業(yè)針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經(jīng)成為我們生活當中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產(chǎn)品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經(jīng)歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經(jīng)濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質(zhì)量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據(jù)財力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。

求知需求：手機上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據(jù)自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經(jīng)驗來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗

(四)手機滿意度的分析

社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新?lián)Q代的速度加快。手機產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發(fā)出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數(shù)學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這種消費特征表現(xiàn)得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質(zhì)量對大學生消費者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發(fā)現(xiàn)消費者最為關注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費者最關心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實，因此手機的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關鍵。大部分被調(diào)查者認為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數(shù)字攝像機的情況下，可以享受數(shù)字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數(shù)字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產(chǎn)品，對學生經(jīng)濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結論與建議

隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調(diào)查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業(yè)自身來說，應該努力研發(fā)出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調(diào)整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學生的需要。

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