《市場營銷學》課程單元教學設計

——《消費者購買行為分析》

一、教案頭

本次課標題：消費者購買行為分析

授課班級

營銷1111

課時

上課地點

教室、戶外

教學目標

能力（技能）目標

知識目標

1、具有辨別消費者購買行為類型和購買角色的能力

2、具有對影響消費者購買決策的因素進行分析的能力

3、具有應對上述情況的基本策略和方法

1、理解和掌握消費者行為模式。

2、影響消費者行為的因素。

3、消費者的購買決策過程。

能力訓練任務及案例、器材準備

1、實地觀察不同消費者在購買不同價位產品時的表現并做好記錄。

2、借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程。

案例：

教學器材準備：

（1）錄音機、錄像機或手機

（2）紙、筆

（3）多媒體

參考資料

《市場營銷學》

《營銷策劃與實訓》

《市場營銷項目化教學指南》

二、教學設計

步驟

教學內容

教學方法

教學手段

學生活動

時間分配

告知（教學內容、目的）

1、理解和掌握消費者行為模式。

2、影響消費者購買行為的因素

3、消費者的購買決策過程。

案例分析法

播放PPT、文檔

分析案例

5分鐘

引入（項目任務）

學生分組去超市觀察不同類型消費者購買行為，寫出觀察報告（（商品價值選在100-300元之間購買者選男、女、青年、中年、老年等，要觀察10位以上消費者）

實地調查法、任務驅動法

學生分組、分角色（每組分設小組長、觀察員、記錄員、攝像員、整理員）

分組：10分鐘

觀察：85分鐘

操練

分析超市觀察報告：

操練一：分析不同消費者的購買類型

操練二：分析在購買過程中充當的角色

操練三：分析對購買決策的主要影響因素及購買決策過程。

案例分析法

分析觀察報告、查閱資料

30分鐘

訓練

通過超市觀察報告有學生自己總結購買角色、購買類型、購買過程等內容

總結法

學生總結

10分鐘

深化

借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程。

深化一：感受消費者購買、接受禮物的角色

深化二：感受消費者設計、制作禮物的心理過程

深化三：感受消費者購買、接受禮物的過程及影響因素。

任務驅動法、小組討論法

學生分組設計、制作、贈送禮物（設計角色：如拜訪顧客、拜訪上司、結交男女朋友、節日看望父母等）

40分鐘

歸納

品牌差異和介入程度決定了消費者的購買類型；

影響消費者的購買決策的因素有文化、社會、個人、心理等方面；

消費者購買決策過程：引起需要-收集信息-評估信息-購買決策-購后行為

講

授

學生聽講

教師歸納

5分鐘

總結

消費者購買行為分析是市場營銷4P策略的基礎之一。

講

授

學生聽講

教師總結

5分鐘

作業

提交“借助設計、選購、制作、贈送禮物感受消費者心理活動過程”實訓報告

講

授

學生書寫實訓報告

5分鐘

教學

反思

實訓活動的動員非常重要，注意提高學生參與性和積極性。