第一篇：汽車行業(yè)消費者購買行為分析

汽車行業(yè)消費者購買行為分析

摘要

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,我國已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。如今，處于資本原始階段的中國汽車營銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場帶來誠信危機，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場與豪華的汽車專賣店之間的反差，說明了中國汽車營銷的畸形發(fā)展。隨著市場競爭進一步深化，那種在市場火爆時期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營銷越來越不適應市場需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對其他品牌的競爭，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營銷，可能就是應對挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國汽車銷售大師說的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國汽車普及率（1.2%）來看,汽車作為一個新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^對汽車消費者購買行為的研究從而合理的引導汽車消費者的消費行為無疑對擴大內(nèi)需和促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費者購買行為狀況為背景，在總結(jié)汽車行業(yè)消費市場的行為特征下，從影響汽車消費行為的因素和汽車消費市場發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對開展汽車市場有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：汽車消費行為營銷

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第二篇：消費者購買行為分析案例

某產(chǎn)品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構(gòu)成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值

消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，這三方面知識的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位

進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用

99%的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔心過期變質(zhì),所以OTC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關(guān)注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品

國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。

第三篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環(huán)境的改變,人們的消費結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費對象也在時刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質(zhì)量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計結(jié)果,從以上四個方面提出企業(yè)針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經(jīng)成為我們生活當中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產(chǎn)品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經(jīng)歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經(jīng)濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質(zhì)量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據(jù)財力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。

求知需求：手機上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據(jù)自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經(jīng)驗來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗

(四)手機滿意度的分析

社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新?lián)Q代的速度加快。手機產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發(fā)出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數(shù)學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這種消費特征表現(xiàn)得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質(zhì)量對大學生消費者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發(fā)現(xiàn)消費者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實，因此手機的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關(guān)心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數(shù)字攝像機的情況下，可以享受數(shù)字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數(shù)字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產(chǎn)品，對學生經(jīng)濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調(diào)查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業(yè)自身來說，應該努力研發(fā)出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調(diào)整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學生的需要。

參考文獻

[1]李東進:我國手機消費者購買意向的調(diào)查研究——以天津市消費者為例[J].消費經(jīng)濟，2004，(4）：29～31

[2]陳學軍:消費者心理特征對新產(chǎn)品購買的影響作用研究[J]，商業(yè)研究，2003，(264):62～63

[3]符國群、冬學英:品牌、價格和原場地如何影響消費者的購買選擇[J].管理科學學報，2003，(6)79～84

[4]胡東帆:崔炯鐘:商品學概論[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，1998，97

[5]邁克爾·所羅門盧泰宏:消費者行為學[M].第六版，北京：電子工業(yè)出版社，2006

[6]張志祥:當代大學生消費的特征及趨勢.《中國青年研究》2002.5

[7]戚世鈞:大學生的消費觀及其引導.《河南大學學報(社會科學版)》2001.6

[8]趙富才:論大學生的消費行為機器社會心理特點?！读某谴髮W學報（社會科學版）》.2003

[9]林 青:顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素探討.商業(yè)研究,第5期，2006

[10]陸 娟 張東晗:消費者品牌忠誠影響因素實證分析.財貿(mào)研究,第6期,2004

第四篇：消費者購買行為分析調(diào)查問卷

消費者購買行為分析調(diào)查問卷

××女士 /先生：

您好！我們是××××××××××的學生，我們正在進行一項有關(guān)消費者購買肯德基的行為的調(diào)查，目的是想了解國內(nèi)消費者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消費者購買行為的影響因素，來更進一步的認識消費者行為對企業(yè)營銷的意義。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！

1.請問您的性別是？

A.男B.女

2.請問您的學歷是？

A.高中及以下B.大學專科C.大學本科D.研究生及以上

3.請問您的年齡是：

A.18歲以下B.18歲~25歲C.25 ~35歲D.35 ~45歲E.45以上

4.請問您對肯德基這種餐飲文化是否能接受？

A.能B.不能

5、請問您一個月在肯德基消費的次數(shù)大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.請問您一次在肯德基消費的金額大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.請問您是何種方式在肯德基消費的（可多選）？

A.網(wǎng)上訂購B.電話訂購C.親自上門D.其他

8.請問您在肯德基消費者考慮的因素的有（可多選）？

A.價格B.營養(yǎng)C.時間D.安全E.潮流F.其他

9.請問您對現(xiàn)在肯德基的總體滿意程度是？

A.非常不滿意B.比較不滿意C.一般D.比較滿意E.非常滿意

10.請您就肯德基對以下產(chǎn)業(yè)的影響打分，打分范圍為（-10，+10），正負號代表影響方向：對周圍餐飲產(chǎn)業(yè)的影響是；對周圍娛樂產(chǎn)業(yè)的影響是。

11.下面是對肯德基的一些陳述，請在最符合您意愿的項目后打勾。

陳述 絕對不贊同 不贊同 既不贊同也不反對 贊同 絕對贊同 服務非常周到飲食環(huán)境舒適食品非?？煽谑称贩夏目谖妒称穬r格合理飲食文化豐富

12.請問您認為肯德基目前最應該改善的是 ＿。

第五篇：第5章 消費者購買和行為分析

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

第5章 消費者購買和行為分析

第五章

消費者市場和購買行為分析

一、名詞解釋 1.消費者市場：是個人或家庭為了聲國消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。2.態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。

3.相關(guān)群體：指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。4.社會階層：是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和舉止區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。5.復雜的購買行為：消費者購買過程復雜，要經(jīng)過大量收集信息，仔細慎重的產(chǎn)品評估，經(jīng)歷購買決策和購后評價的過程。

6.減少失調(diào)感的購買行為 ：消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單。但是在購買以后會認為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或認為其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，從而產(chǎn)生失調(diào)，懷疑自己原先購買決策的正確性。這時，消費者就會著手收集更多的有利于所購買產(chǎn)品的信息以減少失調(diào)感。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

7.多樣性購買行為 ：消費者購買產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換為其他品牌。

8.習慣性購買行為：消費者購買產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比

較品牌，只是根據(jù)習慣去購買自己熟悉的品牌。9．選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。10．選擇性扭曲：人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受。11．選擇性保留：人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。12．預期滿意理論：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。13．認識差距理論：消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的主觀評價和產(chǎn)品的客觀實際之間總會存在一定的差距。

二、單項選擇題

(A)1.小王看到同事小張買了一臺游戲機, 覺得很好,于是準備星

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

期天也去選購一臺,這時,小王處于購買決策的階段。

A.引起需要

B.搜尋信息

C.購買決策

D.評估比較

(B)2.消費者的購買單位是個人或_________。

Ａ．集體

Ｂ．家庭

Ｃ．社會

Ｄ．單位

（D)3.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

Ａ．生理需要

Ｂ．社會需要

Ｃ．尊敬需要

Ｄ．安全需要

(D)4._________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在剌激力，即內(nèi)在需要。

Ａ．剌激物

Ｂ．誘因

Ｃ．反應

D.驅(qū)使力(B)5.消費者的購后評價主要取決于_________。Ａ．心理因素 Ｂ．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況

Ｃ．付款方式

Ｄ．他人態(tài)度

(D)6.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了____對消費者的影響。A.生活方式

B.動機

C.信念

D.相關(guān)群體

(A)7.一個消費者的完整購買過程是從

開始的。A．引起需要

B．籌集經(jīng)費

C．收集信息

D．決定購買（D)8.“需要層次論”由

提出。A．弗洛伊德

B.赫茨伯格

C.阿薩爾 D.馬斯洛

(C)9.下列不屬于影響消費者購買行為的個人因素范疇的是

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

A.經(jīng)濟因素

B.生理因素

C.心理因素

D.個性

(B)10.消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在瑕疵購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌，這種購買行為屬于 復雜的購買行為

B.多樣性的購買行為 C.減少失調(diào)感的購買行為

D.習慣性的購買行為

四、判斷題

（錯）1.消費者習慣性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。

（對）2.消費者的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。（對）3.直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。

（對）4.家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（錯）5.相關(guān)群體就是參與購買決策的個人或集體。（錯）6.“精神分析論”是由馬斯洛提出的。

（錯）7.雙因素理論把吸引消費者購買水平的市場營銷因素分為生理因素和心理因素兩大類。

（錯）8.消費者的購買決策過程始于認識需要而終于購買決策。（錯）9.在消費者的信息來源中，消費者最信任的是商業(yè)來源。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

五、簡答題

1．消費者購買行為主要有哪幾種類型？.答：消費者購買行為的類型主要有：復雜的購買行為；減少失調(diào)感的購買行為；

多樣性購買行為和習慣性購買行為。

2．? 消費者市場的主要特點

1、人多面廣，范圍廣闊；

2、需求復雜；

3、零星購買和經(jīng)常購買；

4、產(chǎn)品專用性不強，需求彈性較大；

5、非專家購買；

6、購買力的流動性大。

3．什么是“7O”研究法？舉例說明。答：研究消費者行為主要從購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間和購買地點，由于這些因素的英文名稱的第一個字母都是“o”,所以被稱為“7o”研究法。

4．簡述文化因素對消費者購買行為的影響。文化因素對消費者購買行為的影響主要在于以下幾方面：（1）文

化和亞文化；（2）社會階層

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

5．簡述社會因素對消費者購買行為的影響。

社會因素的影響主要是通過（1）相關(guān)群體；（2）家庭；（3）身份和地位

6．學習的模式的主要內(nèi)容是什么？

學習的模式可用下圖來表示：

驅(qū)使力——*刺激物 ——**誘因——***反應

|

|

*****——-———**** 7．信念和態(tài)度是如何影響消費者購買行為的？

顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠的感情。所以態(tài)度會導致人們在產(chǎn)品和品牌選擇上的不同，同時由于人們的態(tài)度表現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，所以改變態(tài)度是十分困難的的。

8．簡要說明消費者購買決策的過程。答：消費者購買決策的過程是：認識需要；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策和購后行為。

9．消費者的信息來源有哪幾種主要渠道？ 消費者的信息來源的主要渠道是：經(jīng)驗來源；個人來源；公共來

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

源和商業(yè)來源。

10．簡述馬斯洛需要層次論的內(nèi)容

答：馬斯洛需要層次論將人類的需要分為由低到高的五個層次，分別是勝利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。

11．試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。答：對習慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進

促使消費者試用產(chǎn)品；大量重復廣告使消費者對本品牌熟悉并增加印象，增加消費者選擇購買的可能性；增加重要的功能和用途。

12．? 影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。社會因素：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位

個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象 心理因素：動機；知覺；學習；信念和態(tài)度

13．在收集信息階段，企業(yè)營銷人員的任務是什么？

．答：在收集信息階段，企業(yè)營銷人員的任務是：了解消費者信息來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 ? 組織機構(gòu)市場的主要特點

1、批量少、規(guī)模大；

2、市場區(qū)域集中；

3、人員銷售為主；

4、直接銷售為主；

5、實行專業(yè)購買；

6、屬于衍生需求；

7、需求彈性較??；

8、互惠購買原則；

9、實行租賃方式；

10、需要談判投標。

五、論述題

1．試論相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。

答：相關(guān)群體是指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)為三個方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。

2．怎樣分析家庭對購買行為的影響？ 答：消費者是以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品的，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費者的“購買組織”。家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定，家庭特點可以從家庭權(quán)威中心點、家庭成員的文化與社會階層等方面分析。

3．試述個人因素對消費者購買行為的影響。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

答：個人因素對消費行為的影響可從以下幾方面分析：（1）經(jīng)濟因素；（2）生理因素；（3）個性；（4）生活方式。? 消費者的購買行為類型？特點？企業(yè)應如何分別對待？ 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：復雜的購買行為；減少失調(diào)的購買行為；習慣性的購買行為（簡單的購買行為）；尋求多樣化的購買行為

①、復雜的購買行為

當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。

消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及受注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。

②、減少失調(diào)的購買行為

有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。

產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！

演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的感覺。

③、習慣性的購買行為

許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價

格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。

營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低介入度產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度產(chǎn)品：

? 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；

? 營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； ? 在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。

④、尋求多樣化的購買行為

某些購買情況是以消費者低介入度但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。

精心收集

精心編輯

精致閱讀

如需請下載！