第一篇：消費者購買行為分析案例

某產(chǎn)品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產(chǎn)品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用產(chǎn)品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值

消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位

進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用

99%的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔心過期變質(zhì),所以OTC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業(yè)風險管理有限責任公司1999年度消費者購藥行為調(diào)查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品

國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。

第二篇：汽車行業(yè)消費者購買行為分析

汽車行業(yè)消費者購買行為分析

摘要

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,我國已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。如今，處于資本原始階段的中國汽車營銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場帶來誠信危機，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場與豪華的汽車專賣店之間的反差，說明了中國汽車營銷的畸形發(fā)展。隨著市場競爭進一步深化，那種在市場火爆時期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營銷越來越不適應市場需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對其他品牌的競爭，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營銷，可能就是應對挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國汽車銷售大師說的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國汽車普及率（1.2%）來看,汽車作為一個新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^對汽車消費者購買行為的研究從而合理的引導汽車消費者的消費行為無疑對擴大內(nèi)需和促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費者購買行為狀況為背景，在總結汽車行業(yè)消費市場的行為特征下，從影響汽車消費行為的因素和汽車消費市場發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對開展汽車市場有一定的幫助。

關鍵詞：汽車消費行為營銷

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第三篇：禮品營銷及其消費者購買行為分析

禮品營銷及其消費者購買行為分析

推薦理由：本文講述了禮品市場的興起，正在成為一種流行的營銷方式，這值得我們學習和分析。

摘 要：近些年來，消費領域發(fā)生著微妙的變化，禮品市場悄然興起，從老年保健品到電子學習用品，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品，從個人禮品到公司禮品，禮品市場欣欣向榮。如何認識禮品市場及其消費者購買心理與購買行為，是學界研究的一個新課題。正確解讀禮品市場能有利于禮品企業(yè)針對消費者禮品購買心理制定出有效的營銷策略。關鍵詞：禮品市場；禮品營銷； 購買行為

禮品市場的最新解讀

從本質(zhì)上講，禮品已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品概念，而是一個利益概念，這個利益是消費者所認同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，它也能給消費者帶來某種心理滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現(xiàn)的。由于禮品的購買者和最終消費者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達必須借助一中“介質(zhì)”來完成，那么禮品就是這種情感表達最好載體。

禮品要扮演好這種載體的角色，必須通過兩種途徑。一種是企業(yè)在禮品營銷傳播過程中將“禮品概念”作為長期的營銷手段，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等營銷策略均圍繞“禮品”這個核心進行整合營銷傳播。而另一種是企業(yè)只是在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出以節(jié)日禮品為主題的促銷活動，通過搭節(jié)日“禮品便車”實現(xiàn)在短期內(nèi)迅速提高銷量的目的。

禮品消費的特點

2.1 價格偏好

不同功能的禮品所喜好的價格不同，作為公司促銷品，普通贈品或者流行性飾品類，尋價一般在１—３０元之間；作為商務禮品根據(jù)受禮者的身份不同，重要性的差別價格在１５０—５００元之間，作為攻關禮品，這是一種事實存在并且占公司很大一塊支出的禮品類別，禮品則會根據(jù)受禮者職位的高低，公關事項的重要性而定，價格至少在５００元以上，上無封頂；而民間的禮品支出則因年齡、性別和收入的差異而不同，青少年禮品支出頻繁但價位較低，１００元以內(nèi)，月收入１０００元的成年人對禮品支出的價位要求為２００元，由于沒有做大規(guī)模的全國性的調(diào)查，禮品支出的地域差異很難確認，并且后三類禮品的支出會隨經(jīng)濟發(fā)展水平和人們工資水平的提高而水漲船高。

2.2 關注焦點

由于禮品的購買者并非最終的使用者，人們選購禮品在使用價值相當?shù)那闆r下更加關注其外觀設計是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致，而工藝禮品的選購則更是在乎其文化內(nèi)涵，造型工藝，大多數(shù)消費者普遍認為：禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，所以首先要引發(fā)受禮者的愉悅感，要觀之賞心悅目，品之意味深長。送受禮品既要體現(xiàn)送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調(diào)，因而禮品的品牌就顯得非常重要。而價格則是要視送禮的重要性、用途、場合、受禮者的具體情況而定，一般在選購之前已經(jīng)確定。對商務禮品的關注度和個人禮品的關注度略有不同，商務禮品一般該關注能否為客戶設計定制，能否及時運付。不同年齡段對禮品關注度也不同，據(jù)中國工藝品網(wǎng)的調(diào)查：２５歲以下的青少年學生更加關注禮品的設計新奇，外觀精美和時尚新潮，２５—４０歲的中青年喜歡時尚大方、高貴得體、反映身份的禮品；而４０歲以上則更關心禮品的經(jīng)濟適用功能。

禮品消費的購買行為

3.1 禮品消費的文化基因

中國向來被譽為禮儀之邦，盡管隨著與西方國家的交流使越來越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視是傳統(tǒng)的叛逆者，但是，透過這種局域的表象，我們依然可以清晰看到傳統(tǒng)文化在中國社會的主流地位。這一點尤其表現(xiàn)在中國人對家的認識上，追求溫馨、美滿幸福的家庭仍是大多數(shù)人的價值標準之一。因此我們也常常把“成家”和“立業(yè)”合二為一，成為人生的兩件大事。

這樣一種文化，社會學家稱之為“群文化”，群文化的維系基于人們的“歸屬需要”。中國群文化中這種“歸屬需要”的提升使每一人的社會關系變得重要和復雜，這些社會關系需要一種形式來表現(xiàn)，便產(chǎn)生了禮儀。禮儀可以分為兩個部分：精神層面和物質(zhì)層面，禮節(jié)和禮品都是禮儀的載體。群文化產(chǎn)生了禮儀的需要，禮儀產(chǎn)生了禮品的需求，禮品也就成為一個特殊的市場，同時由于群文化滲透到每一個中國人的身上，其市場規(guī)模之大不言而喻。

也就是說，特定的文化基因產(chǎn)生了特定的需求，只要有特定的營銷來激發(fā)這種特定的需求，相應的產(chǎn)品就會獲得成功，近年來，腦白金的成功就是做好的例證。

3.2 禮品消費與一般消費的不同

一般消費的購買行為分為五個階段：

問題認知→信息收集→選擇與評價→購買行為→購后評價

其中在一次購買行為中，一般有五種角色：購買者，使用者，影響者，建議者，決策者，但對于禮品消費而言就與此有很大不同，因為在禮品消費中購買者和使用用者是分離的，購買者在購買禮品是要考慮到使用者的接受程度，是否能迎合受禮者的口味。因此，對禮品市場而言，僅僅對購買者進行細分是不夠的，還應當對最終使用者進行進一步細分。

禮品消費的趨勢

4.1 科技禮品領風騷

隨著計算機和通信技術逐漸在大多數(shù)企業(yè)中應用，先進科技成果應用、改良到禮品領域中，使具有科技性、實用性、功能性和時尚性的科技禮品越來越受到市場青睞，市場上的這類科技產(chǎn)品的人性化趨勢加強，已經(jīng)非常貼近人們的生活，“送禮就送高科技”的禮品觀逐漸深入人心，越來越多的單位個人喜歡送時尚實用的科技產(chǎn)品。每一款科技禮品的上市，都會引起全球搶購。現(xiàn)階段的科技禮品主要包括掌上設備、MP3播放器、數(shù)碼錄音筆、名片通等，科技禮品的主要團購消費需求來自金融、商業(yè)、保險、醫(yī)療、公共機構等行業(yè)，一項資料表明，在北京中關村很多公司的新年攻關預算中，IT產(chǎn)品占據(jù)大部分，小到幾百元的鼠標，大到上萬元的液晶顯示器，應有盡有。

4.2 傳統(tǒng)工藝品漸受冷落，現(xiàn)代高檔工藝品受追捧

在一項網(wǎng)上調(diào)查結果中發(fā)現(xiàn)“觀眾感興趣的產(chǎn)品”一欄中：現(xiàn)代高檔工藝品與花畫工藝品各占１５％、金屬工藝品占１２％。而傳統(tǒng)的抽紗刺繡、民間工藝品僅占６％，牙、玉、木、石雕類為７．８％，而一直深受人們喜愛的漆器、陶瓷類下跌至６％，文房四寶僅為５％。禮品界人士認為造成這種狀況的主要原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的工藝品在造型款式，設計創(chuàng)新方面較現(xiàn)代工藝品有很大的差距。

4.3 個性化、高文化內(nèi)涵禮品備受歡迎

禮品業(yè)個性化追求較其他行業(yè)尤甚，個性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)，材質(zhì)選擇，開發(fā)方向，依托行業(yè)，更是客戶個性化消費的體現(xiàn)，唯有滿足、超越、引導客戶個性化消費，個性化魅力才會體現(xiàn)出來，富有一定美感和人文精神的個性化設計是在業(yè)界長遠立足的根本。

通過上述禮品消費趨勢的分析，禮品業(yè)是一個蓬勃發(fā)展，潛力無限的行業(yè)，但現(xiàn)階段低檔次的無序競爭在一定程度上又抑制了禮品業(yè)的發(fā)展；同時人們對禮品的要求也越來越高，市場對高內(nèi)涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高檔禮品的需求越來越大。

第四篇：90后消費者購買行為分析

90后消費者群體消費心理與行為分析 90后，一群充滿活力的消費群體，是消費市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費行為特點，更有助于消費市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現(xiàn)實。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。

90后消費者是誰?

90后消費者，14-23歲，學生居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡生活”，他們在網(wǎng)絡上寫日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購物??生活中可以做的事情網(wǎng)絡上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡。他們有著同樣的標簽—個性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚自我主義，不在乎別人怎么看，表達自己就好，向往動感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。90后消費者群體需求與喜好

90后伴隨著高科技成長，對于高科技消費的熱情度最高，90后是自主消費的一代，是科技消費族，他們出生于網(wǎng)絡時代，天生親近網(wǎng)絡，對以網(wǎng)絡為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡是最精明和最專業(yè)的消費平臺。90后注重消費的過程和內(nèi)心感受，新生代消費者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊含的可以營造他們感官體驗的思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感，如顯示身份或階層的象征，時尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。90后消費都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨特風格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動，網(wǎng)上購物成為他們SHOPPING最常去的地方。

比起80后，90后的青年男女往往更有張揚的消費主張和消費特點，他們可支配的收入明顯增加，消費注重品牌，商品更換頻率高，女生喜歡毛絨玩具、小飾品，習慣整套購買化妝品，男生喜歡DIY體育延伸商品。他們出手闊綽，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費，個性明顯，具有超前消費的意識，不喜歡廠家直接的銷售方式。他們對于品牌的認知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買。企贏營銷認為，個性化營銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。

90后消費習慣分析

90購物行為特征，其實質(zhì)包括五個階段：“認識需求、信息收集、評估方案、購買決策、購后行為”，雖然消費者也可能會越過或顛倒其中某些階段，但這五個步驟是個完整的流程。很多營銷專家對70、80年代的購物者行為進行了深入的研究，但時至今日，90后購物者

表現(xiàn)出了不同于前幾代購物者的獨特性。90后消費者有獨特的思考方式和自我化的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我的個性特點，崇尚個性彰顯，敢于標榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為。

無論怎么樣，90后的孩子的消費行為都對消費市場產(chǎn)生了巨大的影響力，尤其是大學生。他們成為了 未來社會主流和消費市場的主導者，對經(jīng)濟起了很大的推動作用，這群強大的生力軍是所有商家不可以忽視的。

第五篇：消費者購買行為分析調(diào)查問卷

消費者購買行為分析調(diào)查問卷

××女士 /先生：

您好！我們是××××××××××的學生，我們正在進行一項有關消費者購買肯德基的行為的調(diào)查，目的是想了解國內(nèi)消費者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消費者購買行為的影響因素，來更進一步的認識消費者行為對企業(yè)營銷的意義。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！

1.請問您的性別是？

A.男B.女

2.請問您的學歷是？

A.高中及以下B.大學專科C.大學本科D.研究生及以上

3.請問您的年齡是：

A.18歲以下B.18歲~25歲C.25 ~35歲D.35 ~45歲E.45以上

4.請問您對肯德基這種餐飲文化是否能接受？

A.能B.不能

5、請問您一個月在肯德基消費的次數(shù)大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.請問您一次在肯德基消費的金額大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.請問您是何種方式在肯德基消費的（可多選）？

A.網(wǎng)上訂購B.電話訂購C.親自上門D.其他

8.請問您在肯德基消費者考慮的因素的有（可多選）？

A.價格B.營養(yǎng)C.時間D.安全E.潮流F.其他

9.請問您對現(xiàn)在肯德基的總體滿意程度是？

A.非常不滿意B.比較不滿意C.一般D.比較滿意E.非常滿意

10.請您就肯德基對以下產(chǎn)業(yè)的影響打分，打分范圍為（-10，+10），正負號代表影響方向：對周圍餐飲產(chǎn)業(yè)的影響是；對周圍娛樂產(chǎn)業(yè)的影響是。

11.下面是對肯德基的一些陳述，請在最符合您意愿的項目后打勾。

陳述 絕對不贊同 不贊同 既不贊同也不反對 贊同 絕對贊同 服務非常周到飲食環(huán)境舒適食品非常可口食品符合您的口味食品價格合理飲食文化豐富

12.請問您認為肯德基目前最應該改善的是 ＿。