第一篇：購買行為案例

案例一 宜家的體驗營銷

宜家簡介

宜家成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業。其公司遍布全世界44個國家，擁有180家連鎖店，8．4萬多名員工，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達到15%。2000年，宜家在全球的銷售額達到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過1044億克朗，2004年約1170億克朗。

美國《商業周刊》最新的品牌調查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。

宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行 服務理念：“使購買家具更為快樂。” 到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。

舒適的宜家：在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。

煽情的宜家：“再現大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實無華的清新家居理念； 溫情的色彩”。

宜家，體驗式營銷 兜售質量主張

質量過硬的宜家：用戶體驗新型宜家床墊；在廚房用品區的數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：至今已有209440次； 精致、人性化宜家：產品設計，以消費者需求為導向；

獨具風格的宜家：設置特色樣板間，體驗不同家居風格；可以拆分的大件產品，體驗組裝之樂趣。

宜家：拒絕主動服務 顧問信息指導

拒絕主動服務：

工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務人員”；

不得直接向顧客推銷；

提供給顧客產品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助做選擇。

顧問信息指導：

提供“導購信息” ；

放映錄像和使用掛圖；

提醒顧客“多看一眼標簽”。

宜家，鎖定目標 DM營銷

鎖定目標：宜家在中國的目標顧客是年齡在25—45歲之間，受過良好教育，工作穩定，高收入的人群。這部分人群并不代表大多數的中國消費者，所以采用針對性強的DM方式，而非主要采用電視廣告。產品目錄（DM）：采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。200多頁厚的目錄全冊全部采用彩色印刷。

宜家，鐘情中國 卻面臨眾多挑戰 如說宜家是“外來者”，“遲到者”，等。宜家為了吸收中國特色 走大眾路線，他們將店址由郊區轉向繁華地段，增加人員服務，宣傳方式增多。另外還徹底執行大眾路線，即，降價。

改變顧客習慣 創造美好生活——改變很簡單（Change Is Easy）

案例二 希爾頓的微笑服務

美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：那就是除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”

母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。”

為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧愿棄之而去住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。”

案例三 金華公司的“不二價” 在臺灣，制鞋也較發達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：“創什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理。”公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經營皮鞋的經驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發寒；但從價格上看，本公司售價是依據皮鞋質料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經再三權衡，他認為“顧客會貨比數家，再來金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價和公開標價。現在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現象了

根據以上案例回答下列問題：

（1）本案例中所描述的消費者市場最突出的特征是什么？

（2）除了習慣因素外，本案例中影響消費者購買行為的因素還有哪些？（3）“不二價”主要抓住了顧客的什么心理？

案例四 樂凱膠片公司的渠道建設

1993年，國內彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮大于鄉村。據統計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

中國彩卷市場上，日本富士是最強有力的競爭者，在中國境內設有3000多家專賣店，占有40%的市場份額。柯達為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛克發建有300多家沖擴連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標市場。樂凱公司目前的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發價格向各器材店、市場、沖擴店和其他零售店批發，最后由零售商賣給消費者。總公司每年都要給銷售公司1000多萬元的補貼，才能使其維持正常運轉。總公司給銷售公司每卷8.5元的出廠價，而銷售公司批發價為8.65～8.7元，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。

近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。

公司李經理正在思考對銷售網絡進行再建設，首先在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網點不足的建議。

一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店。現在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網點的建設公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。

優良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。

根據以上案例回答下列問題：

(1)根據生產者市場特點，試說明樂凱公司在營銷方面還應做出哪些調整?(2)結合本案例說明生產者市場的特點。

案例五 百事可樂公司的“紅包”

百事可樂公司對返利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外(在合同上明確規定為1％)，其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行標準，事后才告之經銷商。1．季度獎勵：在每一季度結束后的兩個月內，按一定進貨比例以產品形式給予。同時，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任。合同上還規定每季度對經銷商進行一些項目考評，例如實際銷售量；區域銷售市場的占有率：是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定；是否，執行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。

2．年扣和年度獎勵：是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的第一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。3．專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，百事可樂公司根據經銷商銷量、市場占有情況以及與百事可樂公司合作情況給予的獎勵。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執行過程中，百事可樂公司將檢查經銷商是否執行專賣約定。

4．下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標、繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個月以產品形式給予。

為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與百事可樂公司共同維護、拓展市場的經銷商。

根據以上情況回答下列問題：

（1）百事可樂公司銷售返利政策有什么借鑒意義?（2）百事可樂公司返利政策采取“事前無約定的執行標準，事后才告之經銷商”的做法有什么好處?

案例六 強生公司如何應對危機

強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強生公司總銷售額的?％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當·杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：

第一步，調查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查，發現49％的人回答他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，采取了“穩住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：

(1)請開發此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯．蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；

(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

根據以上案例回答下列問題：

(1)強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場，請用有關企業營銷控制的原理對此做出分析。(2)從這起事件中我們能得到什么啟發?

第二篇：旅游者購買行為案例分析

旅游者購買行為案例分析

王先生：35歲，重慶某船運公司部門經理，月薪4000元，從小在北方長大。王太太：32歲，某中學歷史老師，月薪1800元，在重慶長大。兒子：8歲，上小學二年級

爺爺：60歲，愛好書畫，參加過中越戰爭

一個周末的夜晚，王先生一家在客廳里看電視，王先生拿著遙控板毫無目的地翻動著，尋找著好看的電視節目，兒子安安靜靜坐在他旁邊，屏幕翻到旅游衛視，電視畫面為迪斯尼樂園兒童游樂的場景。頓時，兒子大叫了起來：“我要去那兒玩，媽媽，我要去那兒玩。”媽媽平靜地回答他說：“兒子，我跟你說，那是在日本，一個很遠很遠的地方，怎么去玩啦？”兒子來勁了，大聲叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那兒玩。”

“行，放假了爸爸帶你去玩。”爸爸敷衍道。

10點鐘過后，孩子睡著了。先前兒子大鬧的場面還在妻子腦海中浮現。妻子對丈夫說：“你不是每年有一次帶薪假期嗎？”

“咋啦？”丈夫不解的反問道。

“咱們家房子也買了，兒子現在還小，爸爸有退休工資，日子還算穩定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱們還是在結婚前出去過好幾次，現在我們是不是也該出去看看，同時讓咱兒子也長長見識。”妻子問答道。

“恩。”丈夫作出了回應，但沒有說什么。

“暑假快到了，你看能不能把你的帶薪假期移到暑假內，咱們暑假也出去玩一次。”妻子把想說的話說了出來。

“好吧，不過到哪里去玩呢？”丈夫表示贊同。

“這樣吧，你查看一些資料，看哪里比較好玩。”妻子對丈夫回答道。接下來，王先生在平時上班的同時，特別留意了一些旅游消息，偶兒也在上網查一些資料。

王先生開始查了一些國內著名旅游線路的資料，如九寨溝—黃龍、昆明—大理—麗江—香格里拉、絲綢之路等，這些旅游線路對他有相當強的吸引力。他在電視里看過九寨溝的一些畫面，那里的水美得可以讓人忘記一切；他想去麗江，麗江的水、麗江的橋以及納西族人安逸祥和的生活方式遠離了城市的喧囂；他還想到絲綢之路去看看，去追尋張騫的足跡，去領略中華古老而燦爛的文化。他想去的地方的太多了，王先生一時拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中學歷史老師，喜歡看人文景點，特別是一些歷史遺跡。他想，能不能找到一條自然資源和人文資源并重的旅游線路。一天，王先生下班回家，看見爺爺和兒子坐在一起，爺爺正給兒子講越南的一些情況。爺爺參加過中越戰爭，對越南那邊的情況比較熟悉。王先生的思維一下子打開了，他想，他們一家人從來沒有到國外去旅游過，為什么不到國外去旅游呢？自己剛升遷不久，原計劃打算慶祝一下，但苦于工作忙的緣故，一直抽不出時間，現在自己的工作已經進入了正軌，假期咱們一家人就到國外去旅游吧。睡覺前，王下先生把自己的想法給妻子說了一下，妻子表示贊同丈夫的想法。同時，妻子表達了兩點想法：一是對國外的情況不熟悉，不知道能否適應那里的環境，他們都不會英文；二是她聽同事說，目前中國已開通了多條出境旅游線路，包括歐洲、日本、韓國、澳大利亞、新馬泰等，如果要出國的話，到底該選擇那一條旅游線路呢? 王先生表示他到旅行社去了解一下情況。

王先生去了重慶中國旅游社,接待他的是一位姓李的年輕女士。王先生首先說明了自己的來意,他說他們全家想在這個暑假到國外去旅游,但不知道選擇那條旅游線路比較好。

李小姐首先從總體上給他介紹了一些情況。她說,新馬泰這條旅游線路開發時間比較早,現在成熟一些,價格相對便宜,而且這幾國的文化背景和中國有相似之處；歐洲旅游線路這兩年才得到開發,現在的旅游產品形式是把多個國家捆綁在一起,沒有把一個或兩個國家作為一條旅游線路的,因此一般說來價格高一些,出游時間也長一些。另外,他們還開通了到韓國、日本、澳大利亞和馬爾代夫等的旅游線路。非洲也開通了一些國家,如南非、毛里求斯等,美洲現在主要集中在是商務旅游。

王先生思索了一會，決定把歐洲游和新馬泰旅游作為重點考慮和選擇的對象。爺爺一直有反日情緒?平時都不用日貨；韓國他覺得太小了，沒有什么可看的；澳大利亞天氣太熱，爺爺身體一直不太好,去那里害怕引起他身體的不適。

李小姐給王先生看了歐洲游和新馬泰旅游的一些資料。

回到家后，王先生把在旅行社了解的情況和自己的想法給妻子說了一下。妻子把丈夫拿回來的資料看了一下，她特別留意了價格、游覽景點和住宿條件。

“我想我們去新馬泰吧，歐洲游的價格太貴了,每人10000元，快是我一年的工資了。盡管在妻子的心目中，歐洲對她的吸引力更大，她想去看法國的凱旋門、盧浮宮和埃菲爾鐵 塔，想去看看古羅馬的斗獸場，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她還是作出了這樣的決定。

“好吧!”丈夫勉強地贊同了。

丈夫接著說道：“咱們這是第一次到國外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我們比較熟悉, 下次我們出去旅游就走遠點。這樣吧，我查一下新馬泰這些國家的一些資料，到時候我們去旅游心里才有底。我有個同學去新馬泰玩過，還比較滿意。在馬來西亞的吉隆坡可以看世界第四高塔一鳳梨塔,可以目睹好萊塢影片《偷天陷阱》中的那兩幢聯體摩天大樓,他們是目前世界上最高的大樓,可以去目前世界最大的海洋公園巴雅島玩,咱們的兒子肯定特別喜 歡。到新家披我們到馬六甲海峽拍照,讓咱們家的歷史也在那里凝固,我們還要到著名的圣溝沙島游玩。在泰國我們領略濃郁的泰國水鄉風情，去“東方夏威夷”之稱的海濱度假勝地芭堤雅。”

妻子打斷了丈夫的話，說：“我聽我的同事說到新馬泰去旅游如果報價格低的團購物特別多,讓人特別失興,你再到旅行社去問一下,如果是那樣,我們就報標準高一些的團。”

最后,王先生報了一個價格稍高的一個團。但是爺爺沒有去,爺爺說他身體不好，出去怕消受不起。

在暑假,他們全家度過一次愉快的旅行。

1、分析哪些因素影響了王先生一家對旅游產品的選擇和購買?是怎么影響的?

2、在本案例中,哪些是主要影響因素?哪些是次要影響因素?

中國人對奢侈品的追逐與熱愛與日俱增，在北京地鐵的車廂里可以看到背著各種品牌包的女孩子，路易 威登、古茲、香奈爾等等，應有盡有。近幾年，在明星和歌星的帶領下，愛瑪仕成為中國女性的新寵，擁有一個鉑金包已經成為許多女孩的夢想。

愛瑪仕品牌成名已久，且以優質的皮材、良好的做工著稱；但與其他著名品牌的產品相比，價格相對較高，因此，產品銷售情況并不理想。

在他們對消費者的購買動機進行翔實調查后，產品銷售逐年以兩位數遞增，特別是在中國。他們發現，中國人購買愛瑪仕產品，特別是鉑金包，不是喜歡它的設計和功能，而是因為它的價格，以它作為炫耀財富的方式。

因此，他們制定了一個非常吊人胃口的營銷戰略：凡是購買鉑金包的客人，都拿不到現貨，需要預訂，從預訂到拿到產品的時間大約為一年。這給消費者造成了一種供不應求的局面。于是，大家口口相傳鉑金包的得之不易的傳奇，以擁有鉑金包為財富和能力的象征。其實，真實情況并非如此。

無論如何，愛瑪仕品牌由于正確把握了消費者的購買動機，成為奢侈品銷售的贏家。到法國旅游的中國客人，成為愛瑪仕品牌的消費主力軍，經常出現一個中國游客預訂多個鉑金包的場面。

第一節 旅游消費動機分析

旅游消費動機是旅游消費者的一種心理活動，它規定并維持著人們旅游行為的發展方向，是驅使人們采取某種旅游行為的內在動力。

一、旅游消費動機的產生過程

旅游消費動機的產生可以被看做是需要獲得滿足的過程：需要是一種內心狀態，它使某種結果具有吸引力。當需要未被滿足時，就會產生緊張，進而激發個體的內驅力。這種內驅力導致尋求特定目標的行為。如果目標實現，則需要得到滿足，緊張得以解除。

二、旅游消費動機產生的條件

旅游消費動機的產生需要一定的條件，主要包括下列幾點。

（一）經濟支付能力

經濟支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或個人的總收入中，扣

除全部稅額即社會消費（如醫療、失業、養老等保險）以及生活之必需消費（衣、食、住、行等消費）之后余下的部分。旅游消費的產生需要具有一定的經濟支付能力，當

消費者的經濟收入不能或僅能維持其基本生活，即溫飽問題尚未解決時，就不可能有

更多的財力去進行旅游消費。

（二）閑暇時間

旅游消費動機能否產生還取決于人們是否有更多的閑暇時間，即是否有可自由支

配的時間。閑暇時間是社會發展的產物。科學技術的進步，生產力水平的提高，勞動

生產率的增長，必然使勞動時間縮短，閑暇時間增多，從而為人們外出旅游創造了時

間上的條件。如果閑暇時間充裕，經濟能力又允許，人們就會產生想去旅游的愿望。

西歐和北美的發達國家已普遍實行每周５天工作制，周工作時間也縮短到３５小時至４０

小時；人們每年連續的假期有一個多月，其中法定帶薪假期約為２０天。閑暇時間尤其

是帶薪假期的延長，為人們提供了度假休閑的機會，也為大規模群眾性旅游的迅速發

展創造了條件。從１９９５年開始，我國實行每周５天工作制；１９９９年９月國務院頒布法

令，確定我國公民的公休假為每年１０天。帶薪假期的增加，自然有效地促進了我國旅

游消費的增長，促進了旅游業的發展。

（三）社會條件

社會條件指一個國家或地區的經濟狀況、文化因素及社會風氣等方面的條件。旅游消費作為一種社會現象，不可能脫離社會背景而獨立存在，要受到社會條件的

制約。

三、旅游消費動機的分類

旅游消費動機是多種多樣的，由于旅游者的國籍、民族、職業、性別、年齡、文 化程度不同，其旅游的動機和目的也各不相同。有的是為了消遣娛樂，有的是為了追

新獵奇，有的是想了解異國文化，有的則重在探親訪友等。就是同一旅游者，在不同

時間或條件下，其旅游消費動機也會發生變化。

旅游消費動機是推動人們進行旅游活動的心理因素。正是由于旅游者有不同的旅

４８游動機，并且旅游動機在不斷變化，才促使旅游的形式不斷翻新，呈現出多樣化，旅

游的內容也越來越豐富多彩。我們可以把人的基本旅游消費動機分為四類。

（一）健身的動機

健身的動機包括休閑、運動、消遣、娛樂以及其他與健身直接相關的動機。緊張

繁忙的工作、繁雜的家務、生活的壓力，使得人們的身體和精神都感到疲憊。為了放

松身心，緩解壓力，擺脫日常事務的干擾，人們便產生了旅游動機，進行觀光、度假、療養以及參加打高爾夫球、散步、游泳、滑雪等體育活動。

（二）文化的動機

文化動機是指為了解異國他鄉的文化、豐富知識、擴大視野而產生的動機。文化

動機包括了解異國異地歷史文化傳統、風俗習慣、音樂、藝術、舞蹈、繪畫和宗教等，參觀宗教圣地、歷史遺跡、尋訪名勝，參加學術和藝術文化交流。

（三）人際交往的動機

人際交往動機即社會交往方面的動機，包括接觸其他民族、結交新朋友、探親訪

友、尋根、回國及家庭聯系等，目的是與社會保持經常性接觸。

（四）地位和聲望的動機

這類動機與自我實現的需要和個人發展的需要有關。出于這類動機的旅游包括事

務旅游、會議旅游、考察旅游、實現個人興趣愛好的旅游以及求學等。通過這類旅游，可以使旅游者被注意、被承認、被賞識、被尊重以及獲得良好的聲望。

第二節 影響旅游消費者購買行為的因素

旅游消費者的購買行為指旅游者購買旅游產品的活動及與這種活動有關的決策過

程。旅游者的旅游消費活動受到個人、社會和環境等因素的影響，呈現出復雜性和多

樣性。

人的購買行為是消費者個人特點、社會影響因素和環境因素的函數，旅游消費者 的購買行為也同樣受上述三大因素的影響。我們將這些影響因素歸結為文化、社會、個人及心理特征四大方面，如圖５—２所示。這些因素中，有些可以為營銷管理人員

所掌握和控制，也有一部分是旅游營銷活動難以控制但又必須重視的。對這些因素

進行分析，對旅游企業進行市場細分、市場定位及旅游產品的開發都有著十分重要 的意

義。

第三篇：消費者購買行為分析案例

某產品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經驗；在經濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫療保健意識更強的人；工作節奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區別；還因為是否進入醫療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產品的把握一般有三方面的知識：有關產品屬性和特征的知識，使用產品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產品價值

消費者對OTC產品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產品的認識。OTC產品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產品價值滿足：品牌地位

進入醫療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調查顯示：當消費者經常使用某種療效不錯的公費藥變為自費藥時，享受公費醫療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫生處方開出的，從而獲得了醫療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節約費用

99%的消費者表示：他們去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節省了他們去醫院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質量穩定，保質期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發病，購買量大的話，也不必擔心過期變質,所以OTC藥品消費者一般有疾病發生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫院、藥店；醫療保險定點的醫院和藥店或者未定點的醫院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區附近、或者醫院的藥店

對于享受醫療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫療保險定點的醫院或藥店購買醫療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質量有保證

6、（這類人購買某產品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了。現在的中青年女性更舍得購買減肥和養顏的OTC產品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經驗，他們在OTC產品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節奏快的人、不享受醫療費用報銷的人、去藥店購藥的次數更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經過幾次醫生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統中醫藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內

影響者，家人、朋友、醫生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產品的環境：可能是疾病發作，產生不適的癥狀；或者疾病多發季節的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環境影響，比如設在超市藥店的產品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業來源，如廣告、推銷員、經銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經驗來源，如使用產品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫生店員消費者經驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內在品質的能力，所以代表產品品質和信念的品牌成為消費者購買OTC產品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產品銷售必須用消費品的營銷手段建立產品品牌和促進產品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫生意見和自身經驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態度影響和未預期到的情況因素影響

專業人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰略。有調查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當店員向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產品

國家規定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發的可能。

第四篇：影響消費者購買行為的個人因素案例

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸親密接觸親密接觸親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。花落誰家花落誰家花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

分析：首先阿雯經過了消費者決策過程的五個階段：人知需求、收集信息、評價與選擇、購買決策、購后評價，但是最后的購買決策和購后評價沒有經歷。人知需求：阿雯周圍同事朋友都在買車，自己也有實際需求。收集信息：她在學車時和學員們討論車，和已有車的鄰居討論鄰居新買的車，并了解信息。而且，阿雯還去專賣店去實地看車，聽專業的介紹。評價與選擇：她收集了她中意的幾個牌子的車與車型，反復比較各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。購買決策還沒下定，這受到預期環境因素、非預期環境因素和他人態度的影響。阿雯家的經濟狀況、產品的預期利益，也就是預期環境因素的影響。營銷人員的態度是非預期環境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態度的影響。可見阿雯買車是參與程度很高的，車子的品牌差異也是比較大的。阿雯對這些車子沒什么品牌忠誠度，她注重的還是產品的性價比，實用性。對產品來說，消費者也有感性和理性的時候，一開始阿雯對車型、顏色比較注重，是感性的認識。后來，他搜集各個牌子車型的資料，并進行各種性能和價格的比較，這是理性分析。消費者的需要有可誘導性，阿雯去海南馬自達專賣店，其銷售人員耐心與細心的講解和引導，阿雯就被誘導，對其汽車感到有興趣。消費者需求結構的高級化趨向，阿雯滿足了馬斯洛層次論的基本需要，現在要增添新的交通工具。消費與生活方式相統一的趨向，作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活。

第五篇：咖啡機購買行為調查

咖啡機購買行為調查

尊敬的先生/女士：

非常感謝您參與本次答卷！我們是通路快建”賺零用“市場調研團隊，我們正在進行一項有關小家電產品的調查。您的觀點和意見會被嚴格保密，最終僅被用于匯總后的統計分析，請您放心填寫。

1請問您家中擁有以下哪些小家電產品？（可多選）

面包機

多士爐

烤箱

洗碗機

微波爐

空氣炸鍋

電磁爐

電飯煲

電壓力鍋

咖啡機

其他

2請問您家中使用的是哪種類型的咖啡機？（單選）

滴漏式

研磨式

高壓蒸汽

其他

3請問您家里的滴漏式咖啡機買來多久了？（單選）

不到半年

半年-1年

1-2年

超過2年

4請問您使用的滴漏式咖啡機當初是誰購買的？（單選）

父母

我配偶

子女

其他家庭成員

5請問您使用的是什么品牌的滴漏式咖啡機？（單選）？？？？

燦坤

喜摩氏

飛利浦

博朗

小熊

北歐歐慕

東菱

伊萊克斯

北美電器

松下

三洋

柏翠

其他，請注明

6請問您當初是通過何種渠道購買的滴漏式咖啡機？（單選）？？？？？？？？電器連鎖賣場（蘇寧、國美等）跳問8

超市賣場（家樂福、卜蜂蓮花、大潤發等）跳問8

電器批發市場跳問8

品牌專賣店跳問8

購物網站？？？？

其他跳問8

7請問您具體在哪個網站購買的滴漏式咖啡機？（單選）

京東

易迅

蘇寧易購

當當

拍拍

淘寶

天貓

1號店

亞馬遜

其他，請注明

8請問您當初購買這臺滴漏式咖啡機的價格是？（單選）

200元及以下

201-300元

301-500元

501-700元

701-900元

901-1200元

1201-1500元

1501-2000元

2000元以上

9請問您選擇滴漏式咖啡機時主要看重的是什么？（可多選）

品牌

價格

外觀

性能

售后服務

口碑

其他，請注明

10請問您購買滴漏式咖啡機時，在性能方面主要關注什么？（單選）功耗

適用原料

保溫性

其他，請注明

11下次如果要買滴漏式咖啡機，您最傾向于購買買哪個品牌？（單選）燦坤

喜摩氏

飛利浦

博朗

小熊

北歐歐慕

東菱

伊萊克斯

北美電器

松下

三洋

柏翠

其他，請注明

12請問您下次最可能會通過何種渠道購買滴漏式咖啡機？（單選）

電器連鎖賣場（蘇寧、國美等）跳問14

超市賣場（家樂福、卜蜂蓮花、大潤發等）跳問14

電器批發市場跳問14

品牌專賣店跳問14

購物網站？？？？

其他跳問14

13請問您下次最可能會在哪個網站購買滴漏式咖啡機？（單選）

京東

易迅

蘇寧易購

當當

拍拍

淘寶

天貓

1號店

亞馬遜

其他，請注明

14請問您通常會通過以下哪些渠道來獲取滴漏式咖啡機的相關信息？（可多選）電視

報紙

雜志

互聯網

廣播

街頭燈箱、櫥窗廣告

實體店展示的實物及商品說明

實體店、賣場的廣告單頁或海報

產品展示會或展示活動

他人介紹

其他