第一篇：組織市場和購買行為分析

組織市場和購買行為分析

三年不開張，開張吃三年（中國古語）

引例：日本與印度尼西亞

印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。組織市場：

定義：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以組織為購買單位的購買者所構成的市場，是消費者市場的對稱。

組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

1、生產者市場：指購買產品或服務用于制造其它產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。包括工業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、保險業和服務業等。

2、中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

3、非營利組織：泛指具有穩定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機構和私人企業而獨立運作，發揮特定社會功能，不以獲取利潤為目的，而以推進社會公益為宗旨的事業單位與民間團體。

4、政府市場是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府部門。政府是特殊的非營利組織。政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場。組織市場及其分類（圖）組織市場購買者的特點

1、市場結構和需求特性。

①組織市場購買者的數量要比消費者的數量少得多，而購買規模卻大得多。如發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。或者有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，又是一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。

②組織市場的購買者在地理位置上更為集中，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。

③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。例如消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

④組織市場的需求彈性小。（原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小）例如在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其它代用品或發現了節約原料的方法。

⑤組織市場的需求波動大

2、專業人員采購：產品專用性強，技術服務要求高。

3、購買決策的參與者多。

4、直接采購：直接向供應方采購，不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

7、互惠貿易：例如造紙公司從化學公司大量購買造紙用的化學物品，化學公司也從造紙公司那兒大量購買辦公和繪圖用的紙張。

8、租賃業務：對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。

購買行為與所處營銷策略（圖）生產者購買決策的參與者

1．實際使用者：生產者用戶內部使用這種產品或服務的成員

2．影響者。

3．決策者。

4．采購者。

5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸

影響生產者市場購買行為的主要因素（圖）環境因素→買方的發展戰略

組織因素→買方的決策組織與程序

人際因素→買方的決策角色及相互影響關系 個人因素→買方決策者的決策取向與偏好 生產者購買行為的主要類型

1．直接重購。即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。（這是最簡單的購買類型）

2．修正重購。即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應商協商新的供貨協議甚至更換供應商。原先選中的供應商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續保持交易；新的供應商感到是獲得交易的最好機會。

3．新購。即企業第一次采購某種產業用品。這是最復雜的購買類型，新購產品大多是不常購買的項目，如大型生產設備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設備或計算機系統等。（最復雜的購買類型）

在直接重購情況下，產業購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產業購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。生產者購買決策過程（圖）中間商購買類型

1、新產品采購。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰購買，中間商會通過對該產品的進價、售價、市場需求和市場風險等因素進行分析，在作出決定。

2、最佳供應商選擇。中間商已確定需要購進的產品，在尋找最適合的供應商。這種購買類型與以下情況有關①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經營場地，只能選擇經營某些品牌②中間商打算用自創的品牌銷售產品，選擇愿意為自己制造定牌產品的生產企業國內外許多大型零售商場都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭

3、改善交易條件的采購。指中間商希望現有供應商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產品的供應商真多或其他供應商提出了更有誘惑力的價格和供貨條件，中間商就會要求現有供應商加大折扣、增加服務、給以信貸優惠等等。他們不想更換供應商，但會把這作為施壓手段。

4、直接重購。中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續向原先的供應商購買產品。中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產者和消費者的重要環節。

2、中間商從客觀上為生產者剝離了部分銷售風險。中間商的產品采購策略

中間商購買決策過程:

1、認識需要

2、確定需要

①獨家產品。銷售的不同花色品種的同類產品都是同一品牌或由同一廠家生產。

②深度產品。銷售的不同花色品種的同類產品是由不同品牌或不同廠家產品搭配而成。③廣度產品。經營某一行業的多系列、多品種產品。例如，電器商店經營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。

④混合產品。跨行業經營多種互不相關的產品。例如，某商店經營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。

3、說明需要。說明所購產品的品種、規格、質量、價格、數量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據。

4、物色供應商

5、征求供應建議書

6、選擇供應商

7、簽訂合同

8、績效評價 影響中間商購買行為的主要因素，采購者的購買風格具有不可忽視的影響

1、忠實采購者。忠實采購者是指長期忠實地從某一供應商處進貨的采購者。這種采購者對供應商是最有利的，供應商應當分析能夠使采購者保持“忠實”的原因，采取有效的措施使現有的忠實采購者保持忠實，將其他采購者轉變為忠實的采購者。采購者忠實于某一渠道的原因有多種：

首先是利益因素，對供應商的產品質量、價格、服務和交易條件感到滿意或未發現更理想的替代者。其次是情感因素，長期合作，感情深重，有過在困難時期互相幫助的經歷，即使對方偶有不周之處也不計較，即使其他供應商的產品質量和交易條件與之相同或略優，也不愿輕易更換。

再次是個性因素，該采購者認識穩定，習慣于同自己熟悉的供應商打交道，習慣于購買自己熟悉的產品。

2、隨機型采購者。習慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應商中隨機地確定供應對象并經常更換。對于這類采購者，供應商應在保證產品質量的前提下提供理想的交易條件，同時增進交流，幫助解決業務的和個人的有關困難，加強感情投資，使之成為忠實的采購者。

3、最佳交易采購者。力圖在一定時間和場合中實現最佳交易條件的采購者。

這類采購者在與某一供應商保持業務關系的同時，還會不斷地收集其他供應商的信息。一旦發現產品或交易條件更佳的供應商，就立刻轉換購買。一般不會成為某一供應商的長期顧客，除非該供應商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。這類采購者一旦發現產品或交易條件更佳的供應商就立刻轉換購買，購買行為理智性強，不太受情感因素支配，關注的焦點是交易所帶來的實際利益，供應商若單純依靠感情投資來強化聯系則難以奏效，最重要的是密切關注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。

4、創造性采購者。經常對交易條件提出一些創造性的想法并要求供應商接受的采購者。對于這類采購者，供應商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。

5、追求廣告支持的采購者。把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標的采購者。重視產品購進后的銷售狀況，希望供應商給予廣告支持，擴大影響、刺激需求。對于這類采購者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內，供應商可考慮給予滿足。

6、斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。這類采購者自認為非常精明，每筆交易都要求對方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，只選擇價格最低或折扣最大的供應商。與這類采購者打交道是比較困難的，讓步太多則無利可圖，讓步太少則丟了生意。供應商在談判中要有耐心和忍讓的態度，以大量的事實和數據說明自己已經作出了最大限度的讓步，爭取達成交易。

7、瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳產品組合的采購者。供應商與這類采購者打交道會增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應當提供細致周到的服務，不能有絲毫厭煩之意。

政府購買者行為

一、采購的范圍

政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設備、交通運輸設備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務需求等。例如，政府為加強經濟欠發達地區的建設而進行的各種建設物資的采購，用于該地區行政部門基礎設施建設的政府投入(采購鋼材、交通運輸設備，租用勞務等)，政府對戰備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區分出非營利組織采購和政府采購。

二、政府市場的購買行為

（一）政府市場購買過程的參與者

各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：

1．行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、直轄市、自治區所屬各廳、局等，這些機構的采購經費主要由財政部門撥款，由各級政府機構的采購辦公室具體經辦。

2．軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費品）。

購買行為特點

經費既定

強調價格

公開招標采購

大宗業務手續繁雜——往往需要經過幾個部門批準，有的還要反復論證

（二）影響政府購買的主要因素 :

1、政府采購受到社會公眾的監督。

2、政府采購受到國內外經濟形勢的影響。經濟疲軟時期，政府會縮減支出，經濟高漲時期則增加支出。

3、政府采購受到國內外政治局勢的影響。戰爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設和社會福利支出就大。

4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內外各類自然災害、疫情會使政府用于救災的物資、賑災的資金及援助大量增加。

（三）政府采購者的決策過程

1．公開招標。政府通過公開發布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應者參加投標，按照物美價廉的原則與中標者簽約成交。

2．談判簽約。談判簽約主要用于復雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應者加強技術改造，以降低成本。

第二篇：市場營銷學——組織市場和購買行為分析

1、組織市場：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

2、組織市場的特點。購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。

3、生產者購買行為的主要類型，①直接重購：指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品（最簡單的購買類型）。②修正重購：指生產者用戶改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。③新購：新購指生產者用戶初次購買某種產品或服務。這是最復雜的購買行為。

4，生產者購買決策的參與者，發起者，使用者，影響者，決策者，批準者，采購者，信息控制著。

5，影響生產者購買決策的主要因素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素

6，市場營銷調研，運用科學的方法，有目的，有計劃地收集，整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的簡介，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。作用為，有利于制定科學的營銷規劃，有利于優化營銷組合，有利于開拓新的市場。

7，營銷調研的類型：①按時間分：一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研②按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果關系調研

8、營銷調研的步驟，確定問題與調研目標—擬定調研計劃—收集信息—分析信息—提交報告 9，不同層次市場的區分，①市場——某一產品的實際和潛在購買者的全體人員。②潛在市場——對市場上某種商品有興趣的顧客群體。③有效市場——由一群對某一產品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。④合格有效市場——對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。⑤目標市場——公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。⑥滲透市場——指那些已經購買了公司及其競爭者某種產品的顧客群體。10，市場總需求： 指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。（市場潛量）：當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值。

11，市場需求預測方法：①購買者意向調查法通過直接詢問購買者的購買意向和意見，以判斷銷售量。（多用于工業用品和耐用消費品，適宜做短期預測。缺：潛在購買者數量很多，難以逐個調查。）②綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見預測市場需求。（缺：容易受個人認識水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨預測集中法、德爾菲法）④市場試驗法（多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測，缺：時間長，費用大）⑤時間序列分析法⑥直線趨勢法⑦統計需求分析法

第三篇：組織市場及其購買行為(精)

第六章

組織市場及其購買行為

一、教學目的和要求

了解生產者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，應用生產者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。

二、教學重難點：

1、重點：

1)準確理解組織市場需求和購買行為的特點；

2)初步學會對不同類型的購買行為過程進行簡單分析；

3)掌握組織市場營銷組合策略的一般特點；組織者購買決策的一般過程。4)了解影響組織者購買行為的諸因素；

2、難點：

掌握組織市場的市場營銷組合策略的一般特點；消費者購買決策的一般過程

三、教學方法：

以講授式為主，范例（案例）式為輔。

四、教學學時：

3學時

五、教學具體內容

（一）、組織市場的類型和特點

1、組織市場的類型

2、組織市場的特點

（二）、生產者市場及其購買行為

1、生產者購買行為的主要類型

2、生產者購買決策的參與者

3、影響生產者購買決策的主要因素

4、生產者購買決策過程

（三）、中間商市場及其購買行為

1、中間商的購買類型

2、中間商購買過程的參與者

3、中間商的購買決策過程

4、影響中間商購買行為的主要因素

（四）、非營利組織及其購買行為

1、非營利組織的類型

2、非營利組織的購買特點和方式

3、政府市場及購買方式

六、核心內容講述

(一)組織市場的類型和特點

1、組織市場的概念和類型。組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

2、組織市場的特點：(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購買數量比較大。(3)供需雙方關系密切。(4)購買者的地理位置相對集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業人員采購。(9)影響購買決策的人多。(10)互惠購買，雙方經常互為買方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產品。(12)直接采購。

(二)生產者市場和購買行為分析

1、生產者購買行為的主要類型：（1）直接重購；（2）修正重購；(3)新購。

2、生產者購買決策的參與者。購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，企業高層領導起決定作用；在確定產品的性能、質量、規格、服務等標準時，技術人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產品信息傳遞給采購部門負責人。在多數情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準者；(5)采購者；(6)信息控制者。

1、影響生產者購買決策的主要因素。影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即商品的質量、價格和服務。

購買決策的主要因素可分為4大類：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素

2、生產者購買決策過程。從理論上說，生產者用戶完整的購買過程可分為： 認識需要→確定需要→說明需要→物色供應商→征求供應意見書→選擇供應商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經歷各個階段。

(三)中間商市場和購買行為分析

中間商處于生產者和消費者之間專門媒介商品流通，供應商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們為顧客做好服務。

1、中間商的購買類型。包括：(1)新產品采購。(2)最佳供應商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購。

2、中間商購買過程的參與者。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經理、采購委員會、分店經理等。

3、中間商購買決策過程。如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則會完整地經歷各個階段。

4、影響中間商購買行為的主要因素。中間商的購買行為同生產者市場一樣，受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。

(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

1、非營利組織市場的類型。按照不同的職能，非營利組織可分為3類（1）履行國家職能的非營利組織。指服務于國家和社會，以實現社會整體利益為目標的有關組織。

促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業的發展，維護群體利益的各種組織。

（2）提供社會服務的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務的非營利組織。

2、非營利組織的購買特點和方式。

（1）非營利組織的購買特點。一般要求限定總額、價格低廉、保證質量，同時受到較多控制且程序復雜。

（2）非營利組織的購買方式。主要有公開招標選購、議價合約選購和日常 性采購等方式。

3、政府市場及購買行為。

（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩定市場；對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。

（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監督；二是受到國際國內政治形勢的影響；三是受到國際國內經濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。

七、思考題：

1、組織市場與消費者市場有何區別？

2、分析政府市場的采購特點。

第四篇：第6章組織市場購買行為

第6章 組織市場購買行為

一、學習目的

組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產業市場、中間商市場和政府市場。

企業采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。產業購買者的行為類型大體有三種：直接重購、修正重購和全新采購。產業購買者作購買決策時受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響。全新采購的購買過程的階段最多，要經過：認識需求；確定需求；說明需求；物色供應商；征求建議；選擇供應商；選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個階段。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。

政府采購應遵循如下基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節約；計劃。政府采購可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。

企業的營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括生產企業、商業企業、政府機構等各類組織機構，這些機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務的龐大市場。通過本章的學習讀者應該了解與掌握組織市場的購買行為特征及其購買決策過程。

二、重要知識點

1.組織市場的含義與構成

組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場。它可分為三種類型：即產業市場、中間商市場和政府市場。

2.產業市場 所謂產業市場，又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

3.中間商市場 所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

4.政府市場 所謂政府市場，是指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。

5.采購中心

在任何一個企業中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。

6.直接重購

即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

7.修正重購

即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。

8.供應商營銷

20世紀90年代以來，越來越多的企業已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助它們提高供貨質量、供貨及時性，搞好經營管理，開展“供應商營銷”。

9.采購人 所謂采購人，是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業單位或者其他社會組織。集中采購的，政府采購機構是采購人。

10.招標代理機構

所謂招標代理機構，是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業務的社會中介組織。

三、難點要點分析

產業市場的購買行為是怎樣的？ 分析：產業市場的購買行為是本章的要點，其主要的知識點包括產業購買決策的參與者、產業購買者的行為類型、影響產業購買者決策的因素以及產業購買者決策過程。其中，產業購買者的決策過程是本章的重中之中，讀者需要牢固地掌握。

各企業采購組織有所不同。小企業只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經理有權決定采購什么規格的產品、由誰供應；有些采購經理只負責把訂貨單交給供應商。通常，采購經理只對某些次要產業用品有決策權，至于主要設備的采購，采購經理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個企業中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。企業采購中心通常包括五種成員：

1、使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。

2、影響者，即在企業外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。

3、采購者，即在企業中有組織采購工作（如選擇供應商、和供應商談判等）的正式職權人員。

4、決定者，即在企業中有批準購買產品權力的人。

5、信息控制者，即在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者、使用者的人員，如企業的購買代理商、技術人員等。

產業購買者不是只作單一的購買決策，而要作一系列的購買決策。產業購買者所作購買決策的數量、其購買決策結構的復雜性，取決于產業購買者行為類型的復雜性。產業購買者的行為類型大體有三種：直接重購、修正重購、全新采購。產業購買者作購買決策時受一系列因素的影響：環境因素，即一個企業外部周圍環境的因素。諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規等情況；組織因素，即企業本身的因素。諸如企業的目標、政策、程序、組織結構、制度等；人際因素。如上所說，企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系有所不同。這種人事關系也不能不影響產業購買者的購買決策和購買行為；個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺、看法，從而影響購買決策、購買行動。

供貨企業還要了解其顧客的購買過程的各個階段的情況，并采取適當措施，滿足顧客在各個階段的需要，才能成為現實的賣主。產業購買者購買過程的階段多少，也取決于產業購買者行為類型的復雜程度。在直接重購這種最簡單的行為類型下，產業購買者購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在全新采購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經過八個階段。

（1）認識需要

在全新采購和修正重購情況下，購買過程是從企業的某些人員認識到要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。

認識需要是由兩種刺激引起的：一是內部刺激，諸如企業決定推出某種新產品，因而需要采購生產這種新產品的新設備和原料等；二是外部刺激，如采購人員看廣告或參加展銷會等，發現了更物美價廉的產業用品。

（2）確定需要 所謂確定需要，也就是確定所需品種的特征和數量。確定標準品的特征和數量比較簡單易行。至于復雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數量。供貨企業的營銷人員在此階段要幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數量。

（3）說明需要

企業的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員取舍的標準。

（4）物色供應商

在全新采購情況下，采購復雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供應商。供貨企業要加強廣告宣傳，千方百計提高本公司的知名度。

（5）征求建議書

即企業的采購經理邀請合格的供應商提出建議。如果采購復雜的、價值高的品種，采購經理應要求每個潛在的供應商都提交詳細的書面建議。采購經理還要從合格的供應商中挑選最合適的供應商，要求它們提出正式的建議書。因此，供貨企業的營銷人員必須善于提出與眾不同的建議書，以引起顧客的信任，爭取成交。

（6）選擇供應商

在選擇供應商時，傳統的做法是：采購中心根據供應商產品質量、產品價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等來評價供應商，選擇最有吸引力的供應商。采購中心作最后決定以前，也許還要和那些較中意的供應商談判，爭取較低的價格和更好的條件。最后，采購中心選定一個或幾個供應商。20世紀90年代以來，越來越多的企業已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助它們提高供貨質量、供貨及時性，搞好經營管理，開展“供應商營銷”。

（7）簽訂合約

即采購經理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、期望交貨期等。現代企業日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，如果采購次數較少，庫存就會減少。采購經理通過和某一供應商簽訂“一攬子合同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個供應商承諾當采購經理需要時即按照原來約定的價格條件隨時供貨。

（8）績效評價

采購經理最后還要向使用者征求意見，了解他們對購進的產品是否滿意，檢查和評價各個供應商履行合同情況。然后根據這種檢查和評價，決定以后是否繼續向某個供應商采購產品。

四、典型例題解析

1.中間商的在進行采購的時候，主要是有以下幾種類型（）

A.選擇經營地點

B.購買全新品種

C.選擇最佳買主

D.尋求更佳條件 答案：B C D 解析：本題考察的是讀者對中間商購買行為類型的理解與掌握。讀者在對該知識點的相關內容進行學習時，一定要掌握中間商市場的定義，還要知道中間商購買行為的主要類型和主要購買決策的內容。中間商市場是指那些通過購買商品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。中間商市場由各種批發商和零售商組成。中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。在本題中A選項：選擇經營地點，屬于中間商的經營決策行為，并不屬于中間商的購買行為。因此，本題應該選擇B C D。

2.簡答：產業市場與消費者市場的異同。

解析：在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色，制定購買決策等。然而，產業市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。

（1）產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大（2）產業市場的需求是引申需求

（3）產業市場的需求是缺乏彈性的需求（4）產業市場的需求是波動的需求（5）專業人員購買（6）直接購買（7）互惠

（8）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品 本題考察的是對產業市場和消費者市場的比較。在第七章中，教材詳細介紹了消費者市場的相關知識，本章又對產業市場進行了深入的學習。在這兩章相關的內容學習完成之后，讀者應該自覺對其相同點和不同點進行歸納總結，加深對于兩個市場的理解。

五、同步綜合練習

（一）單項選擇題

1.產業市場和消費市場比較，產業市場上（）

A.購買者的數量較多，購買者的規模較大

B.購買者的數量小，購買者的規模較大 C.購買者的數量較多，購買者的規模較小

D.購買者的數量較少，購買的規模較小

2.產業市場的需求（）。

A.無彈性

B.富有彈性

C.缺乏彈性

D.強性無窮大

3.購買過程是從企業的某些人員認識要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（）。

A.企業最高管理決定推出某種新產品，因而需要采購生產這種新產品的新設備和原料

B.有些機器發生故障或損壞，需要購置零部件或新機器

C.發現購進的某些原料質量不好，必須更換供應商

D.采購人員看廣告或參加展銷會

4.使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關.事業單位或者其他社會組織，叫做（）。

A.采購人 B.供應人 C.政府采購機構 D.招標代理機構 5.政府采購過程中的評標由評標委員會負責，評標委員會由采購人、招標機構的代表和技術.經濟或者法律等方面的專家組成，總人數為（）人以上的單數。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在評標過程中，技術上無特殊要求的采購項目，可以采取的方式是（）。

A.競爭性談判 B.現場競投

C.邀請報價 D.協商報價

7.在新購情況下，產業購買過程（）個階段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下產業所組成：農業、林業、水產業；制造業；建筑業；通訊業；公用事業；銀行業、金融業和保險業；服務業等。

A.政府市場

B.中間商市場

C.產業市場

D.消費者市場

9.確切地講，（）是市場活動的最大買主，占有約20%～30%的份額。A.消費者B.企業C.中間商D.政府機構

10.皮鞋制造商之所以購買皮革，是因為消費者要到鞋店去買鞋的緣故。這體現了組織市場（）的特點。A.派生需求 B.多人決策 C.過程復雜 D.提供服務

11.價值分析公式Ｖ（價值）＝F/C中，F代表的是（）。A.產品的用途、效用 B.產品的價格

C.產品的成本或費用 D.產品的滿意度

12.近年來，許多企業積極爭取那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者，這種現象被稱為（）。

A.綠色營銷B.大市場營銷C.反向營銷D.客戶管理

13.中間商經營許多家制造商生產的同類產品的各種型號規格，這種中間商的配貨策略叫做（）。A.獨家配貨 B.專深配貨 C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

14.政府采購應遵循的基本原則不包括（）。A.公開、公平、.公正原則 B.勤儉節約原則 C.計劃原則

D.質量第一原則

15.在中間商的主要購買決策中，最基本、最重要的購買決策是（）。A.配貨決策B.價格決策C.供應商組合決策D.供貨條件決策

（二）多項選擇題

1.下列對于產業市場的有關論述正確的是（）。

A.產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較多，購買者的規模較大

B.產業市場上的購買者往往集中在少數地區

C.產業市場的需求是引申需求

D.產業市場的需求是穩定需求

2.企業采購中心包括下列哪些成員（）。

A.發起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影響者

3.企業進行修正重購的情況下，有些購買過程的階段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.認識需要

B.說明需要

C.物色從應商

D.檢查合同履行情況

4.政府采購的主要方式有（）。

A.招標

B.競爭性談判

C.邀請報價

D.采購卡

5.組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場，包括（）。

A.產業市場B.中間商市場C.消費者市場 D.政府市場

（三）名詞解釋 1.組織市場 2.中間商市場 3.修正重購 4.供應商營銷

（四）簡答題

1.產業購買決策的參與者主要有哪些？ 2.政府采購的基本原則是什么？

（五）論述題

什么是供應商營銷？談談你對這一概念的理解。

第五篇：中國水泥企業的組織市場和購買行為分析

中國水泥企業的組織市場和購買行為分析

水泥產品作為建筑原材料，其購買者以組織機構為主體，個體消費者的購買量占水泥銷售總量的比例是相當少的，尤其是在城市市場更是如此。以組織機構為表現形態的水泥購買者，作為企業的主要營銷對象，在市場營銷中稱之為組織市場。因此，研究組織市場及其購買行為，對于加強水泥企業的營銷管理和促進銷售工作的開展而言，比研究大眾消費者更具有實際價值。

5-1 中國水泥組織市場的分類與特征

水泥的主要消費者，不是個體的消費者，而是許許多多的各種形式的社會組織。正是這些組織，通過購買水泥產品作為原材料進行進一步的加工，生產出客戶所需要的高樓大廈、橋梁、水電站大壩等等。我們研究這些組織用戶的消費特征，對于從事水泥銷售活動來說，具有特別的意義。

5-1-1 水泥產品組織市場的概念和分類

所謂組織市場，是相對于消費者而言，以組織形態的方式表現為組織機構購買水泥產品的活動而產生的購買者市場。也就是說，水泥產品的組織市場可以泛指工商企業為了從事自身的生產或銷售活動，以及政府部門和非營利組織，為了履行職責的需要而購買水泥產品和服務所構成的消費市場。組織市場又被稱之為法人市場，包括生產者市場、中間市場、非營利組織和政府市場。

水泥產品的生產者市場，主要以建筑業、地產開發商、水電投資商、公路投資商為主體。他們購買水泥產品的目的，是把水泥作為建筑原材料，通過投入生產勞動和服務而升值，從中獲得利潤。

水泥產品的中間商市場，也稱為轉售者市場。他們購買水泥產品的目的，是通過轉售給其他組織市場的購買者，或零售給大眾消費者而獲得銷售利潤。

水泥產品的非營利組織市場，在中國被稱為“機關團體、事業單位”，他們購買水泥產品是不以營利為目的，不從事營利性活動，而是為了完成某項計劃而履行自己職責的行為。

水泥產品的政府市場，是指政府采購，即各級政府和下屬各部門為了履行自己的職能購買水泥產品，而形成的政府市場。

在四大組織市場中，隨著市場經濟的發展，政府職能的轉變，政府市場和非營利組織市場對水泥的消費量將會越來越少，生產者市場的比重呈上升趨勢，中間商市場的比重相對平衡發展一些。

5-1-2 水泥產品組織市場的特點

水泥產品組織市場，與其他產品的組織市場一樣，有自己獨特的市場特征。研究和分析水泥產品組織市場的購買行為，主要有六大市場特征。（1）購買數量大

水泥產品組織市場的購買者，訂單數量大，少則幾十噸、幾百噸或數千噸，多則幾萬噸、數十萬噸的訂單。有些特大型項目的水泥需求量，需要多家大型水泥企業的聯合供應才能保證施工的需要；尤其是水泥項目特別突出，如三峽電站、二灘電站、西氣東送等特大型項目的水泥需求量，就是非常巨大的。（2）供需雙方關系緊密

水泥產品雖然產品品質同質化趨向十分明顯，但是從技術使用的角度來看，產品的使用者存在較大的對水泥使用習慣的依賴貫性，因此只要不是特別突出的原因，技術人員更樂意使用老客戶的水泥產品。從另外一個角度看，供需雙方的具體執行人，更樂意從經驗和情感兩個方面來加強業務合作，而忽視其他的不利于合作的因素的存在。（3）需求彈性小

水泥產品的需求彈性小，是由于水泥產品的不可替代性，使得組織機構的水泥使用量是由建筑項目的大小而決定的。也就是說，市場上對水泥產品的需求，不會因價格上升或下降而產生需求量的較大變化，尤其是在具體項目和短期內特別無彈性。（4）需求波動大

水泥產品的需求，是隨組織市場的項目進展的變化而變化的。在局部市場中，水泥產品的需求波動大到可以用天壤之別來形容。這是由于特殊的建設項目決定了這一市場的波動過程。例如，在二灘電站興建前，這里沒有組織市場，二灘電站建設過程中，水泥需求量大，而現在這里的水泥需求又低到極點。另一方面，需求的波動性還受到國家政策調控的巨大影響。（5）直接采購

隨著市場經濟的發展，水泥產品組織市場的決策者為了降低成本，放棄過去利用中間環節的一貫做法，實行直接采購。現在，有的組織市場的決策者引入招投標方式，目的是希望在直接采購中進一步降低成本。

（6）影響購買的人員多

影響水泥購買的因素，除了決策者、采購人員、技術人員、影響人員等人外，還要受到建筑行業法律法規的影響。在房地產商、建筑公司或大宗的政府市場和非營利組織市場的采購中，設有專門的采購組織即采購中心，由技術專家和高級管理人員共同作出其購買決策，有的特殊人員也直接或間接地參與，從而客觀上成為“水泥材料采購者”。

5-2 水泥產品生產者市場與購買行為分析

對于水泥企業而言，對生產者市場的購買行為的分析，具有重要的實踐價值。其根本的原因是生產者市場，不僅是水泥產品的購買者，而且是具體的使用者。

5-2-1 水泥產品生產者市場的構成組織分析

水泥產品生產者市場的組織機構，主要有建筑機構、地產開發機構、水電開發機構和公路投資機構等四大機構。生產者市場的四大組織機構，對水泥產品的需求各有特點。

（1）建筑機構

建筑機構是生產者市場中永遠與水泥產品打交道的機構，是建筑市場的生產者。無論是城市建設、水利水電建設、公路建設的過程，都是由建筑機構來承擔建設任務的。因此，建筑機構是水泥產品的主要使用者。從購買者角度看，建筑機構購買水泥產品，一般是由于建筑機構以項目總承包的方式，從甲方獲得項目的建設施工權利，并受甲方的委托負責采購相關的建筑材料，因而，建筑機構就成為水泥產品的用戶。

建筑機構對水泥產品等建筑材料的技術性能、質量、規格和標號，都有相關的技術要求。在大型項目中，這些技術要求是由設計機構根據建筑工程的施工要求提出來，并提出對某些品牌材料的建議以供業主選擇參考。建筑機構由于長期從事建筑業務，對品牌材料產品有相應的了解，比如對某些品牌的水泥產品的性能相當地熟悉，因而形成較為滿意的消費使用習慣，而不會輕易選擇其他品牌。除非老品牌材料與質量相當的競爭者品牌的某些因素差距過大，尤其是價格上差距過大時，才會產生情感動搖，而拋棄老品牌選擇競爭者品牌。

（2）地產開發機構

地產開發機構就是房地產開發商。房地產開發商，購買水泥產品的目的，就是從事房地產開發，并以出售商品房而獲得盈利。

房地產開發商，關心水泥產品的第一重點是水泥的價格，然后才是質量，這是由于水泥產品的同質化趨向造成的。另一方面，對于房地產商而言，由于項目的商業運作成分十分突出，又以追逐利潤最大化為目的，因而在材料的采購中，十分在乎付款方式，甚至可能要求相當數額的墊資條件，這就給水泥產品的銷售帶來了較大的風險，需要業務人員對項目情況進行充分的調查和分析判斷，盡可能地規避貨款風險的發生。

（3）水電開發機構

水電開發機構主要是指水利水電開發商。在這里我們主要研究水電開發商。水電開發商，是一個移動的水泥用戶，對水泥產品的需求，是以項目基地為中心，在其有效的經濟區間內或者項目所在地購買水泥產品。水電開發商對水泥產品的采購，影響決策的首要因素是設計機構的建議，特別是對特殊部位的水泥產品有嚴格的技術要求。對于像大壩水泥、低熱水泥這些特種水泥產品，也會情有獨鐘，只要價格偏離不是十分突出，都會從技術需求的角度來選擇。

另一方面，水電開發商選擇水泥產品時，還要考慮的問題是工程使用高峰時的供貨保障問題。供貨保證包括兩個方面的含義；一是產量保證，二是運輸保證。如果保障問題解決不好，不僅會影響工程進度，甚至會影響工程質量。也就是說，水電開發商對水泥企業的銷售管理會提出明確的供貨保障條件。（4）公路投資機構

公路投資機構就是指公路投資商。公路投資商與水電開發商一樣，是一個移動的水泥用戶，根據公路投資項目的移動而產生水泥產品的需求。影響公路投資商對水泥產品的決策因素，首先是價格因素。一方面是由于水泥質量的同質化，使得投資者在使用國標水泥時，加大技術抽查的力度，出現工程質量問題的可能性不大；另一方面，降低成本的問題同樣是公路投資商最為關心的問題，而水泥價格在項目成本中的權重又十分突出。

與此同時，公路開發商對供貨保障的要求，甚至比水電開發商還關注，這與公路建設一旦進入施工高峰期的施工狀態，有著極大的關系，一旦供貨保障不力，就會對施工進度造成很大的影響。

5-2-2 生產者購買行為的三大類型

在組織市場中，生產者購買水泥的行為，分為新購和重復購買、游離購買三大類型。（1）新購

新購，是指生產者用戶初次購買某種品牌的水泥。新購的原因是復雜多變的，可能是初次進入建筑市場的投資者，也可能是剛進入一個新經濟區間的投資者，還有可能是新品牌的低價誘惑使其生產者開始嘗試性購買等等。在這些情況中，重點關注市場的新進入用戶，并力爭通過銷售實現而確立良好的合作關系。

（2）重復購買

重復購買，是指生產者用戶的采購部門，按過去的訂貨習慣和要求，繼續向原先的水泥供應商購買水泥產品。一般情況下，采購部門根據水泥庫房的庫存情況和施工進度的要求，向供應商下達進貨計劃，實施采購行為。水泥企業的工作是為了防止新品牌或競爭品牌的價格挑戰，抵御競爭者對購買決策人的情感攻勢，必須更好地為老用戶服好務，確保用戶的重復購買。（3）游離購買

游離購買，是指生產者購買水泥產品的過程中，忽左忽右地根據市場情況調整購買計劃和目標品牌。游離購買者，絕大多數是從經濟利益的角度變換購買目標，在同等質量的條件下，誰的價格低和基本上能夠保障供應，就會在不同的階段被選擇為購買目標。

5-2-3 生產者購買決策的參與者

所謂決策參與者，就是指在購買水泥產品的過程中，對購買行為有影響的人或部門。就一般而論，在重復購買的決策中，采購部門的負責人可以起決定作用，或者是具體的有決定影響力的執行者；游離購買和新購的決策，絕大多數情況下都是由企業高層起決策作用，采購部門只是具體意見的執行者。在大多數情況下，生產者市場的采購決策，將受到許多人直接和間接的影響，他們從各自不同利益的角度提出自己的問題，并扮演不同的角色。

（1）影響者角色

影響者角色，是指在生產者內部和外部，能夠直接和間接地影響采購決策的人，他們或明或暗地對決策人施加影響，甚至協助確定產品規格和購買條件，幫助生產者選擇水泥供應商。因此，在業務往來中，如果發現有可能起決定作用的影響者，應當加以充分的重視和采取相應的行動。（2）決策者角色

決策者角色，指有權決定買與不買，決定水泥產品購買的標號、數量和購買誰的產品的人員。弄清楚決策者，可以降低交易成本，提高交易工作的效率。（3）使用者角色

使用者角色又稱為購買建議者，是指生產者內部具體使用水泥產品的人；他們往往會根據使用習慣提出水泥購買的建議品牌和標號，供決策人參考。（4）批準者角色

批準者角色是指具體有權批準決策者或建議方案的人員。這也是營銷工作的焦點，他們會使用手中的權力從多角度來操縱其他角色，最終達到與他所希望的水泥供應商的合作。（5）信息控制者角色

信息控制者角色，是指能將水泥供應商的信息加以控制，進行過濾后再流向采購部門和決策人手中的人員，比如技術人員、采購代理人可以終止某些信息的暢通，接待員、電話接線生、秘書等可以阻止外來推銷人員與決策者進行信息接觸。（6）采購者角色

采購者角色，是指根據決策者或批準者的授權進行采購的人員，是具體的執行者，對重復購買的影響力特別突出。

在水泥產品的市場營銷中，大多數生產者機構組織在水泥產品的采購中，這六種角色的不會同時出現。有些角色是合二為一的，如決策者往往就是批準者。在大型項目如公路建設、水電工程項目中，影響者大多來自生產者之外的權力機構，影響力十分突出。

5-2-4 影響生產者購買決策的主要因素

水泥產品的質量同質化趨向十分突出，同等類型、檔次的價格差異不大，服務手段的差異化不突出，因而生產者用戶在采購水泥的決策過程中，無需進行理性的選擇。因為，任何一家目標供應商的產品和服務，都能滿足生產者的各項指標，這時影響生產者用戶的購買決策因素除了價格和服務外，組織因素、人際因素和個人因素就會產生重大影響。

（1）組織因素

組織因素，是指生產者用戶組織機構的相關因素。例如企業經營目標、經營戰略、采購程序、組織結構和企業制度體系等。不同機構組織的這些因素是不一致的，并對水泥產品的采購活動產生復雜的影響。例如，某企業以追求總成本降低為企業目標，那么價格就會成為主要因素；如果是以追求鑄就高品質的優質工程或百年工程的企業形象為企業目標，則對水泥產品的質量更感興趣；在有的公司，對采購人員實行采購激勵制度，獎勵那些努力爭取最優交易條件的采購人員，從而使水泥供應商的壓力增大；如果生產者企業起用高學歷的采購人員，那么水泥供應商利用低層次的營銷人員就會難以融入到對方的貿易溝通之中去。

因此，水泥企業和營銷人員，要盡可能地去了解用戶的經營目標和企業戰略是什么，他們的采購程序是什么，有哪些人對采購決策產生影響，對采購人員有無明確的鼓勵或限制政策等等問題。（2）人際因素

人際因素，是指生產者內部參與購買過程中的各種角色，即影響者、決策者、使用者、批準者、信息控制者、采購者等六個角色。這些角色的職務、地位、態度和相互之間的關系，都會從不同角度影響著對水泥產品的購買決策。因此，水泥企業的營銷人員，應當了解這些人在購買行為中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每個人在決策中的地位、互相之間的關系和影響力，并利用這些影響力來促成交易的達成。（3）個人因素

個人因素，就是指生產者用戶內部參與購買過程的直接人員的綜合素質。如年齡、教育程度、偏好、個性、風險意識、人性的弱點等因素，對購買行為都會產生影響。例如，受過良好教育的采購人員，一般會晌碇切凸郝蛘擼胨譴蚪壞讕捅匭胗刪哂邢嗤憒蔚娜耍龐鋅贍艽锏皆て詰男

桓魴鄖坑駁牟曬喝嗽保蜃蓯且砸恢治ㄎ葉雷鸕奶榷怨┯ι趟等浪模荒侵治幕潭戎械取⑿鄖櫓彼牟曬喝嗽保蛞越慘迤ぃ歉厙楦幸蛩兀侵馗垂郝虻鬧魈辶α俊?/P> 5-3 水泥產品中間商市場和購買行為分析

中間商市場，在水泥產品的購買行為中，是以轉售水泥產品獲得差價為目的。他們不是水泥產品的使用者，只是生產者和消費者之間的服務者。因此，從水泥企業的角度看，中間商是企業的銷售代理人，是企業銷售網絡的有效延伸，甚至可以視為企業資產的延伸。從消費者的角度看，也可以把中間商組織視為水泥用戶的采購代理人，企業必須為他們提供特殊的具有經濟利益的服務。

5-3-1 水泥產品中間商的購買類型

水泥產品中間商的購買類型，主要分為新品牌采購、軸心品牌采購、專營采購、游離采購四種類型。（1）新品牌采購

這是指新進入水泥產品銷售市場的中間商，或者中間商根據市場需求，采購新品牌的水泥來為用戶服務。新品牌的采購，首先考慮的問題是“購”與“不購”，然后就考慮購買“誰的產品”。這時，中間商會對目標品牌產品的進價、售價、市場需求和風險等因素進行評估，尤其是結合下家即客戶的交易條件進行分析，然后作出購買與不購買的決定。面對“新品牌采購”的中間商，要進行認真的分辨，考察其信用的同時，要進行綜合評估。在交易條件的談判中，堅持現款現貨，初次的優惠條件必須低于老客戶。這樣做的目的有二，一是防范風險，二是只要成為老客戶，就能享受更優惠的條件。（2）軸心品牌采購

軸心品牌采購，是指中間商在經營水泥產品銷售的行為中，以某一種品牌為經營采購軸心，作為重點市場推廣的品牌，然后根據客戶的要求配售一些其他品牌的水泥產品，這種類型的中間商，十分普遍。他們與軸心品牌企業的銷售部門保持著良好的關系，并獲得相應的市場交易條件的支持。與這類中間商的關系，營銷人員應保持良好的心態，維持一種互利互惠的彈性空間。（3）專營采購

專營采購，是指唯一經營某一種品牌的中間商，這類中間商從數量上講不多，他們與水泥企業保持良好的關系，并視己為企業的一個部分，全力以赴地為這一品牌水泥產品開拓市場。水泥企業的營銷部門，要特別重視這類中間商，并提供特別的優惠條件和服務，幫助他們把市場做大做好，使他們充分體會到企業對他們的人文關懷。（4）游離采購

游離采購，是指那些不以某一品牌為重點，根據用戶的實際需求不斷改變采購對象的中間商。這類中間商在水泥產品的市場銷售中，既不考慮想左右什么企業對象，也不愿意被人左右，數量也不多。對這類中間商，水泥企業也只能坦然待之，只需要把他當成一個用戶就行。

5-3-2 水泥產品中間商購買過程的參與者

從事水泥產品的中間商，由于銷售半徑十分有限，其管理辦法一般實行項目負責制，即產品經理和業務員制度。無論是產品經理還是業務員，他們都無法完全決定選擇什么品牌的水泥產品來銷售給客戶，他們必須根據客戶的需求去與水泥企業的營銷部門洽談交易條件。他們能夠做的工作主要是對客戶的建議。因而，中間商的購買參與者，對水泥品牌的選擇的主動權明顯不足，在很大程度上受到客戶的制約。

5-3-3 影響水泥產品中間商購買行為的主要因素

中間商的購買行為同生產者市場一樣，也受到組織因素、人際因素和個人因素的影響，但采購者個人風格對購買行為的影響也是十分突出的。（1）品牌忠誠的采購者

品牌忠誠的采購者，就是指長期采購同一品牌水泥產品的中間商。這類長期忠誠某一品牌水泥產品的中間商，其品牌忠誠的原因，大體有四種：

①經濟利益使其十分滿意。他們對品牌對象的質量、價格、服務和交易條件都感到滿意，或者沒有發現更理想的替代對象。

②從事水泥或產品銷售的中間商，大多數人的文化程度不高，他們十分重視情感因素，愿意長期合作，即使偶爾出現一些如質量、服務等問題的小磨擦，雙方也能很快達成諒解，因而不愿輕易更換。③他們可能有固定的對這一品牌產生消費依賴的用戶，或者已經培養出一個共同品牌忠誠群體。④可能是個性化因素，該采購者認識穩定，習慣于同自己熟悉的水泥企業打交道，并習慣和樂意去推銷這種品牌。

品牌忠誠的中間商，對水泥企業最有利，找出他們“忠誠”的原因，并采取有效的辦法來使現有的忠誠者繼續保持忠誠；與此同時，營銷部門要盡可能地發掘那些有可能成為忠誠者的中間商，并努力把他們培養成品牌忠誠者。

（2）軸心型采購者

軸心型采購者，大多數都是產品經理或中間商老板。他們以企業的經營目標為中心，從業務穩定的角度去設計水泥產品品牌的構成，圍繞某一品牌水泥產品為中心，輔以其他品牌的水泥產品以供客戶選擇。面對軸心型采購者，水泥企業如果是采購者的軸心品牌，就要采取措施，保持企業產品的軸心地位。對其他“搭配型”產品，也要持寬容的態度。因為這類中間商，決不愿意成為單一品牌的“忠誠者”，他們以平等的態度來與水泥企業打交道，并自己把握著企業未來的方向。（3）隨機型的采購者

隨機型采購者，在采購行為中表現為游離采購。他們一般擁有多種品牌的水泥產品，以供客戶選擇，然后根據客戶的需求下訂單。加強雙方的往來交流，加強情感投資，使本企業的水泥產品所占的市場份額有所上升。

（4）創造性的采購者

創造性的采購者，是指一些依靠擁有特殊條件的中間商，與水泥企業提出一些新的交易條件，并努力爭取交易條件的達成。他們有思想、喜歡創新，甚至有一些特殊的背景，而且往往提出許多種解決交易分歧的辦法，并努力使對方接受。對這類采購者，要給予充分的尊重和重視，在不損害公司利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法，力爭達成交易。

5-4 水泥產品非營利組織市場和購買行為分析

非營利組織按不同的功能，可以分三大類型：

（1）履行國家職能的非營利組織，包括各級政府及下屬部門、軍隊、警察、監獄等；

（2）提供社會服務的非營利組織，包括學校、醫院、衛生組織、新聞機構、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、慈善機構等；

（3）促進群眾交流的非營利性組織，包括宗教團體、職業團體、業余團體、學會、協會等。

非營利組織在購買水泥產品行為中，圍繞自身工作職能和履行職責的需要，不以盈利為目的。在水泥產品的銷售市場中，非營利組織的水泥消費占有相當大的比例，履約信用高、風險低因而成為水泥企業最喜歡的購買者。

5-4-1 水泥產品非營利組織的購買特點

非營利組織在購買水泥的行為中，與生產者市場和中間商市場相比，其購買特點有其自己的特殊性，作為企業營銷人員應予以高度重視，幫助業務員更好地開展在非營利組織中的水泥產品的銷售工作。

（1）采購程序復雜

非營利組織只有在從事基建活動中，才需要購買水泥產品。盡管相應的材料采購，歸屬基建部門的材料采購科，并配備有專門的采購人員。但是，非營利組織對材料采購，特別是大宗水泥產品等材料的采購，都會有許多人參與其中，都以自己的方式對采購人員施加影響，加上許多規章制度的約束，使購買程序變得較為復雜。因此，有些非營利組織為了避免復雜的人事關系的干擾，往往采取包工包料的方式把采購權交給建筑方進行“雙包”。（2）限定采購總額

非營利組織在水泥產品的采購過程中，受到預算經費的總額限制，特別是一些以財政撥款為主的項目性采購，要突破采購總量，就要做許多工作去突破原來的財政撥款計劃，工作不僅難做，而且需要大量的時間。

（3）質量要求高，價格敏感度相對較低

非營利組織在采購水泥產品時，質量是第一位的。只有優質的水泥才能保證組織職能的良好運行，因而一般都會尊重設計部門的意見采用高質量的品牌水泥。有的非營利組織，則按傳統習慣使用和重復購買長期客戶的同一品牌水泥。隨著公開招標的采購方式日益盛行，非營利組織也要求水泥產品供應商降低水泥價格，從而達到從總體上降低基建成本的目的。（4）采購人員缺乏自主性

非營利組織的采購人員，在采購水泥產品的過程中，盡管可能擁有相當程度的操作手段和實際操作行為，但是他們也可能受到決策部門或決策人的指令性購買，在資金使用上也有嚴格的規定。因此，在大多數情況下，采購人員只能按照規定的條件購買水泥產品，個人的自主性必須服從非營利組織的決策計劃和決策指令。

5-4-2 水泥產品非營利組織的兩種購買方式

水泥產品非營利組織的購買方式，主要有協商合約性購買和公開招標兩種方式。（1）協商合約性購買

協商合約性購買，又稱為議價合約購買。就是指交易雙方進行有選擇性的商務談判，就諸如價格、供貨保障等交易條件進行協商與達成共識的水泥供應商簽訂供銷購買合同，達成交易。這種方式，是目前比較廣泛流行的方式，也是改革開放以來的一種購買習慣。這種方式，有利于新品牌進入非營利組織市場中與老品牌的競爭對手展開價格戰和服務戰。加之，非營利組織的基建項目，一般沒有特大型工程，屬于正常基礎建設的需要，自然而然地選擇協商合約性購買方式，而放棄招標采購的方式。（2）公開招標購買

這是目前逐漸開始流行的一種購買方式，也是非營利組織降低采購成本和避嫌的一種有效手段。公開招標購買，是指非營利組織在選擇購買水泥產品時，通過媒體發布招標廣告，或者通過信函的方式向目標水泥企業和中間商發出邀標函，邀請供應商按規定的標號、數量、供貨保障等交易條件要求，由供應商在規定的期限內投標。凡有意申請參與競標的供應商，就按時間要求去購買或領取招標文件，并根據招標文件要求制作投標申請書，密封后送交非營利組織的采購部門。招標單位在規定之日開標后，結合根據招標文件的要求和投標者的投標情況，選擇中標單位。水泥供應商在投標時，要注意四個問題：

（1）中標欲望是否強烈。如果中標欲望十分強烈，加上有多家供應商前往投標，那么降低價格和提供更多的服務，是投標申請書中的重點。

（2）投標人的水泥產品與招標單位的要求是否一致，尤其是其中一些產品自己無法提供時，投標單位的服務措施是什么。

（3）能否滿足招標單位的特殊要求。

（4）公開招標，也有人工操作的可能，甚至有可能是利用招標來使指令性購買合法化的問題。收集可靠的信息，利用有影響力的人對招標單位施加影響，也會促進招標的成功率。

另一方面，由于招標采購的行為，使非營利組織處于一種絕對主動的地位，而供應商之間則明爭暗斗產生激烈的競爭。因此，有的非營利組織也借此機會高額出售投標文件，順便掙一大筆額外收入。所以，如果水泥企業中標意向不突出，則可以不去投標，以免增加不必要的并且是毫無價值的營銷成本。

5-5 水泥產品政府市場和購買行為分析

水泥產品政府市場，是政府部門為了推動政府組織的正常運行和履行政府職能的需要，而采取的購買行為。水泥產品在政府的購買行為中所占的比例非常低。如果把政府部門的后勤服務機構的水泥購買行為視為非營利組織采購的話，那么政府市場對于水泥產品而言，其采購所占的比例則更少。就政府市場而言，軍事部門的水泥采購量，還要多一些。

影響政府市場采購的因素，除了受到組織因素、人際因素、個人因素影響外，還要受到社會公眾監督和國際、國內政治經濟形勢的影響，以及自然災害因素的影響。

水泥市場中的政府采購，其數量極其有限，因而不是我們關注的重點。