第一篇：大學(xué)生購物心理及其購買行為分析

對(duì)本文之中盡量用好語言改正并修改，包括標(biāo)題等，切忌把這段話刪除，紅處需注意（一，標(biāo)題：二需修正）字?jǐn)?shù)很多

二大學(xué)生購物心理及其購買行為分析 2.1大學(xué)生購物心理分析

大學(xué)生購物心理是指大學(xué)生在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)，包括大學(xué)生對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。

大學(xué)生根據(jù)自己的需求，到商場(chǎng)或?qū)Ｙu店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會(huì)有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此，我們?cè)谖锲反黉N中必須對(duì)大學(xué)生的心理必須高度重視。

一、求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合

這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。首先，他們購買物品時(shí)，要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，能滿足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎，他們購買物品重視“時(shí)髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對(duì)于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外，還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如，聯(lián)想最新推出的Y470無疑是滿足了大學(xué)生種種購買心理。聯(lián)想Y470以i5處理器

二、廉價(jià)心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“廉價(jià)“。有廉價(jià)心理的大學(xué)生，在選購商品時(shí)，往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)，滿足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對(duì)買電腦等價(jià)格較高的商品時(shí)，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)，對(duì)品牌比較忠誠。

四、跟風(fēng)心理

這是一種“從眾式”的購買心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們?cè)谫徺I物品的過程中，對(duì)商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з弳T詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實(shí)際的經(jīng)營管理的過程中，針對(duì)滿足大學(xué)生需求的管理者以及導(dǎo)購員對(duì)大學(xué)生的購物心理，必須細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，并針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，恰當(dāng)對(duì)待，從而才能促使銷售工作順利進(jìn)行，創(chuàng)造更大的經(jīng)營業(yè)績。

二、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理分析

對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的大學(xué)生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)。

（一）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢(shì)分析

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場(chǎng)購物的心理壓力。部分大學(xué)生可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買，或者因商場(chǎng)服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些大學(xué)生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場(chǎng)超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓大學(xué)生足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。大學(xué)生可能因購物場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時(shí)間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)，或者營業(yè)時(shí)間過短等緣故，無法或不愿到商場(chǎng)購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)大學(xué)生約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足大學(xué)生對(duì)購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場(chǎng)購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場(chǎng)營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足大學(xué)生對(duì)花色品種的要求。但是，商場(chǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，大學(xué)生卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使大學(xué)生可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且大學(xué)生只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而大學(xué)生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。

（二）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理劣勢(shì)分析

正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場(chǎng)購物所不具備的心理優(yōu)勢(shì)，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學(xué)生網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也具有一定的心理劣勢(shì)。

1網(wǎng)上購物缺乏商場(chǎng)購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí)，大學(xué)生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學(xué)生既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，大學(xué)生既享受不到商場(chǎng)購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無法重現(xiàn)商場(chǎng)購物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)，如在購物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，大學(xué)生無法在購物前通過觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號(hào)購買產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

一、當(dāng)代大學(xué)生購物心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃房展，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)已經(jīng)成為歷史，大學(xué)生主導(dǎo)的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。同樣，在大學(xué)生買方市場(chǎng)上，他們將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)

下，大學(xué)生對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購買上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學(xué)生的心理是不一樣的，每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購

買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購物興趣的追求與對(duì)購買方便性的需求同時(shí)并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場(chǎng)購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學(xué)生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常大學(xué)生，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價(jià)競(jìng)爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被

迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

大學(xué)生購買行為分析

一、大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者其購買決策過也明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估。

1、認(rèn)識(shí)需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購買，因此，認(rèn)識(shí)需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒有聊天軟件時(shí)，就會(huì)下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng)營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。

2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購買決策過程中的另一個(gè)階段：信息搜索。當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購買的商品，大學(xué)生會(huì)越過信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個(gè)人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息，并且有相當(dāng)一部分的大學(xué)生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。（2）社會(huì)來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其的評(píng)價(jià)，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對(duì)大學(xué)生來講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，大學(xué)生可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論。

3、評(píng)估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學(xué)生評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學(xué)生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。

對(duì)企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與大學(xué)生眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引大學(xué)生并滿足大學(xué)生的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學(xué)生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí)大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對(duì)大學(xué)生的購買決定做任何工作，因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

5、購后評(píng)估將商品買回家以后，大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中，大學(xué)生會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學(xué)生的期望與大學(xué)生所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給大學(xué)生予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。

大學(xué)生購買行為的特殊性

性

1、大學(xué)生消費(fèi)比較具有示范效應(yīng)，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會(huì)觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對(duì)他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

同時(shí)情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。

2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購物容易接受，對(duì)“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP3了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對(duì)于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

4、對(duì)商品的品牌比較看重。

名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來，就表示市場(chǎng)肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。”同時(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對(duì)于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對(duì)一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對(duì)性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場(chǎng)會(huì)形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

第二篇：轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場(chǎng)處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來講，我國消費(fèi)者對(duì)購車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力現(xiàn)狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一

是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長的。

（二）消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會(huì)是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價(jià)位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費(fèi)者的購買能力。

２、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力有限，一味地降價(jià)來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問題的出現(xiàn)，對(duì)我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車；說它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會(huì)失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無疑對(duì)擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對(duì)目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（２）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場(chǎng)。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為13萬元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬元是一個(gè)“坎”，他們的購買汽車的平均價(jià)格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。

第三篇：大學(xué)生從眾心理及行為分析

大學(xué)生從眾心理及行為分析

摘要：本文主要研究了大學(xué)生的從眾行為，認(rèn)為大學(xué)生從眾行為可以根據(jù)其內(nèi)心和表面反應(yīng)的一致性進(jìn)行類型劃分，大學(xué)生從眾行為在學(xué)習(xí)、擇業(yè)、入黨、消費(fèi)和戀愛等方面表現(xiàn)的最為典型。個(gè)體因素和環(huán)境因素是促成大學(xué)生產(chǎn)生從眾行為的兩類主要因素，大學(xué)生的從眾行為具有雙重作用。大學(xué)生從眾行為可以采取適當(dāng)策略進(jìn)行管理。

一．社會(huì)生活中的從眾行為

在社會(huì)生活中,群體與個(gè)體,個(gè)體與個(gè)體間發(fā)生相互作用,從而使個(gè)體的全部心理活動(dòng),不論是認(rèn)知還是情感,不論是意向還是行為,都或多或少地受到群體和他人的影響.這種影響可能很強(qiáng)烈,有可能較微弱.作為個(gè)體,面對(duì)外界的諸種影響,可能自覺地接受,也可能不知不覺地接受,甚至是出于無奈而被迫地接受,結(jié)果,使個(gè)體行為與群體習(xí)慣相一致,或使群體中少數(shù)人的行為與多數(shù)人行為相一致,這些都是從眾行為.從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化.從眾是個(gè)人在社會(huì)群體壓力下,放棄自己的意見。一般來說，從眾心理帶有被迫性，它是一種在外來壓力的情況下而做出符合群體要求的行為，并非出于個(gè)人的自覺自愿。

從個(gè)體的角度來看從眾行為產(chǎn)生是四種需求或愿望的體現(xiàn)：（1）與大家保持一致以實(shí)現(xiàn)團(tuán)體目標(biāo)；（2）為取得團(tuán)體中其他成員的好感；（3）維持良好人際關(guān)系的現(xiàn)狀；（4）不愿意感受與眾不同的壓力。

在大學(xué)校園中，從眾現(xiàn)象也很普遍。處于青春期的大學(xué)生一方面自我意識(shí)急劇發(fā)展，充滿熱情，勇于創(chuàng)新，常常以標(biāo)新立異的裝束和獨(dú)特的言談舉止顯示自己的與眾不同；另一方面，他們的獨(dú)立性、自制力、意志力及分辨是非的能力都不是很強(qiáng)，往往會(huì)陷入焦慮、困惑和迷茫之中，導(dǎo)致行動(dòng)上隨波逐流，思想上迷失自我。

二．大學(xué)生從眾行為表現(xiàn)

大學(xué)生作為天之驕子，有著很強(qiáng)的獨(dú)立性，但深入的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)不少的大學(xué)生行為存在著明顯的從眾現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）戀愛從眾

有人把大學(xué)四年中戀愛人數(shù)的軌跡分為低平期、高潮期和緩降期三個(gè)階段。高潮期主要指在大

二、大三這一階段的學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)這一階段開始戀愛的人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的60%，出現(xiàn)這種情況是與大學(xué)生從眾行為分不開的。有些學(xué)生入學(xué)是抱著“一心學(xué)習(xí)，不談男女私情”的堅(jiān)決態(tài)度來到大學(xué)的，但隨著對(duì)大學(xué)環(huán)境的熟悉，看到周圍的同學(xué)成雙成對(duì)，自己不談的話很不自在，于是定下的在大學(xué)不談戀愛的戒律也逐漸瓦解，也成為“愛來愛去”的大學(xué)生戀愛一族。

（二）學(xué)習(xí)從眾

在高校學(xué)生仍是大學(xué)生活的主旋律。在日常生活中我們常聽到“物以類聚，人以群分”這樣一句話，在高校中，入學(xué)時(shí)隨意安排的學(xué)生班級(jí)和宿舍，在一個(gè)學(xué)期后有了一定的差距，但隨著大學(xué)生活年復(fù)一年的走過，各方面顯示出了不同層次，出現(xiàn)了明顯的“不同步現(xiàn)象。好的班級(jí)越來越好，差的班級(jí)越來越差，有的一個(gè)宿舍的同學(xué)都拿到學(xué)習(xí)獎(jiǎng)學(xué)金，而有的宿舍卻人人都掛科，更嚴(yán)重者因?qū)W習(xí)嚴(yán)重不合格而停學(xué)的學(xué)生 也集中在某個(gè)班或某個(gè)宿舍。考研學(xué)生中每年都會(huì)出現(xiàn)同宿舍的人都被錄取，而且都是名牌大學(xué)的現(xiàn)象，不少人認(rèn)為這種現(xiàn)象很奇怪，但如果從“從眾”行為上來考慮也就不足為奇了。

（三）作弊從眾

近幾年，當(dāng)社會(huì)上流行“撐死膽大的，餓死膽小的”時(shí)，校園里便興起考試“不看白不看”的哲學(xué)，“學(xué)不在深，作弊則靈”，考場(chǎng)上作弊方式發(fā)揮得淋漓盡致，以至考試不作弊的學(xué)生反而被譏笑為“傻瓜”，“大家都作弊，我為什么不作呢”?一作弊被抓的男生振振有詞地為自己辯解。

（四）入黨從眾

對(duì)大學(xué)生入黨愿望的調(diào)查顯示82%的學(xué)生有入黨的愿望并主動(dòng)遞交了申請(qǐng)書，對(duì)于學(xué)生入黨動(dòng)機(jī)姑且不說，但憑如此高的數(shù)字，我們不得不分析一下，有的學(xué)生入黨愿望來自父母的壓力，也有不少的學(xué)生從眾于周圍的同學(xué)或者老鄉(xiāng)，看到別人遞交入黨申請(qǐng)書，自己不行動(dòng)好像不入流似的。

（五）消費(fèi)從眾

大學(xué)生個(gè)性上獨(dú)立，但經(jīng)濟(jì)上還未獨(dú)立，其主要來源還是靠家庭的供給。在高校中不乏這樣的學(xué)生。“穿衣帶帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”。且不說別的，單看每年學(xué)生才入學(xué)時(shí)，“老鄉(xiāng)會(huì)”那壯觀的場(chǎng)面，就不能不讓我們驚嘆。因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)條件的限制，有不少同學(xué)不愿參加“老鄉(xiāng)會(huì)”，但是礙于面子，也只能忍痛加入老鄉(xiāng)會(huì)的行列中去了。消費(fèi)從眾使不少學(xué)生增加了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，給自己帶來了壓力。

（六）擇業(yè)從眾

就業(yè)對(duì)每個(gè)大學(xué)生來說都占居者非常重要的地位，但有一部分同學(xué)抱著“不考上研死不休”的想法，一心考研。但是當(dāng)畢業(yè)的雙選會(huì)來臨時(shí)，看到周圍的忙于找工作，同班或同宿舍的同學(xué)簽了約，原本一心考研的心，亂了分寸，打破了自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃，影響了考研；有的同學(xué)擇業(yè)不從自己的興趣和本身的特長出發(fā)，而跟著別的同學(xué)意愿走，簽不到自己滿意的工作。考研與就業(yè)，以及如何就業(yè)莫盲目從眾，這是對(duì)個(gè)人發(fā)展的不負(fù)責(zé)任。

三．大學(xué)生從眾行為的一般分析

大學(xué)生從眾行為作為一種組織行為現(xiàn)象，可以分別從產(chǎn)生原因和具體作用方面進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)。

1．產(chǎn)生從眾行為的兩類原因

從眾行為產(chǎn)生的原因多種多樣，研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生從眾行為的因素主要有兩類，一類是個(gè)體因素，另一類是環(huán)境因素。(1)個(gè)體因素

眾多的觀察表明，情緒的穩(wěn)定性、個(gè)人自信狀況、性格特征、態(tài)度與價(jià)值觀，以及個(gè)人生活經(jīng)歷的不同都會(huì)對(duì)從眾行為產(chǎn)生一定的影響。一般而言，智力水平偏低者容易從眾，情緒不穩(wěn)定者容易從眾，缺乏自信心者容易從眾。(2)環(huán)境因素

大量事實(shí)表明，從眾行為還與個(gè)體所處的環(huán)境有關(guān)，比如群體的性質(zhì)、群體的組成、群體的氣氛、群體的一致性和群體的凝聚力等。如果學(xué)生群體中多數(shù)成員的地位或能力高于個(gè)體，則個(gè)體容易放棄自己的見解順從大家；如果某一學(xué)生群體對(duì)堅(jiān)持獨(dú)立意見沒有容忍態(tài)度，且對(duì)從眾者給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，則會(huì)使個(gè)體的從眾行為受到強(qiáng)化；能夠滿足個(gè)體愿望的學(xué)生群體，個(gè)體容易產(chǎn)生服從感；凝聚力高的學(xué)生群體，意見經(jīng)常一致的學(xué)生群體，則個(gè)人也容易從眾

四．如何看待大學(xué)生的從眾行為

從眾行為對(duì)大學(xué)生的影響既有積極意義，也有消極意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)從眾是個(gè)體適應(yīng)社會(huì)生活的必要手段一個(gè)社會(huì)需要共同語言、共同的價(jià)值與道德觀、共同的行為方式，作為擔(dān)有預(yù)期社會(huì)化責(zé)任的大學(xué)校園更是如此。對(duì)于大學(xué)生個(gè)體而言，如果不能在很多方面與班級(jí)體里同學(xué)保持一致，那他就會(huì)被群體視作異類。反之為了融入到群體中去，采取從眾行為便可以減少心理沖突，獲取心理上的平衡。有很多大一新生就存在這樣的情況，由于剛踏入大學(xué)校園，離開家庭貼身的照顧，時(shí)感孤獨(dú)寂寞，于是為了和同學(xué)打成一片便采取從眾行為。而同時(shí)這也為后期的大學(xué)四年生活是積極還是消極埋下了伏筆。(2)理性的從眾行為有利于大學(xué)生道德社會(huì)化

群體是社會(huì)道德向個(gè)體道德內(nèi)化的重要載體，是影響個(gè)人的具體形式。個(gè)體往往對(duì)照周圍人來決定自己的行為，來感覺自己的價(jià)值，通過反饋整體的價(jià)值取向，來調(diào)整自己的價(jià)值取向。當(dāng)代大學(xué)生的心理特點(diǎn)為：獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，但仍有較大的依賴性；社交需要強(qiáng)烈；求知欲望盛；自我期望值高等。這些心理特點(diǎn)，決定了大學(xué)生對(duì)所屬群體具有較強(qiáng)的歸屬需要，而要獲得歸屬感，從眾就是一個(gè)必然選擇。大學(xué)生對(duì)其群體的從眾，有益于具有開創(chuàng)性的大學(xué)生群體亞文化的形成及發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)主流道德的發(fā)展變化和完善，并產(chǎn)生德育的群體效應(yīng)。

(3)盲目地從眾使個(gè)體失去個(gè)性和創(chuàng)造性

從眾行為是在群體壓力下發(fā)生的，因此盲目從眾會(huì)使自己失去個(gè)性，限制自己創(chuàng)造性思維的發(fā)展，從而失去接受挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。大學(xué)時(shí)代是追求個(gè)性、完善人格的時(shí)期，盲目的從眾會(huì)使思維形成依賴性，遇事不動(dòng)腦筋就隨從于別人。尤其對(duì)于那些在班級(jí)、宿舍中處于劣勢(shì)，容易放棄己見而從眾的學(xué)生就更不可能在大學(xué)期間完成真正鍛煉自我的任務(wù)。久而久之形成強(qiáng)烈的依賴性，自我意識(shí)弱化，獨(dú)立性較差，毫無主見。即便是從眾“錯(cuò)了”也會(huì)因?yàn)楸茸约簭?qiáng)的人也錯(cuò)了而獲得自我解脫的平衡感，這就相當(dāng)令人悲哀了。

五．對(duì)大學(xué)生從眾行為分析的意義

首先，從眾心理會(huì)讓大學(xué)生從中獲益。現(xiàn)代社會(huì)中，在一個(gè)集體里，在作出某種決定之前，通常會(huì)以不同方式征求大家的意見，往往是多數(shù)人的意見相同，這個(gè)時(shí)候就要以從眾心理行事，贊同多數(shù)人的意見，要你好我好大家好才是，大家才覺得你是好人，是個(gè)懂規(guī)矩的人，才會(huì)受到大家歡迎，才不致遭到大家反對(duì)排擠，才不致受傷害。否則，你就會(huì)成為眾矢之的，成為公敵，就會(huì)受到冷落，受到排擠，受到傷害，不招人待見。這樣的例子太多太多。上世紀(jì)的十年文革內(nèi)亂期間，凡事從眾的人都很好地保護(hù)了自己。當(dāng)時(shí)有句頗為流行的話叫做不前不后隨大流，順潮流而行，隨大勢(shì)而行，跟著大家說同樣的話，做同樣的事，準(zhǔn)保你沒麻煩沒災(zāi)難。相反，哪些不按從眾行事原則的常規(guī)出牌，所謂的有獨(dú)立思考、有自我之舉的人，幾乎沒有一個(gè)人逃脫厄運(yùn)的，災(zāi)難一個(gè)接一個(gè)，可謂苦頭吃盡。其實(shí)，有時(shí)從眾行事是需要犧牲點(diǎn)個(gè)人利益的，因?yàn)檫@種犧牲只是暫時(shí)的、局部的，從長遠(yuǎn)看是有好處的，是值得的。這就好比我們常說的舍得二字，沒有舍就沒有得，舍去了反而得到的更多。

其次，盲目從眾行事也可能會(huì)壞事，甚至帶來滅頂之災(zāi)。首先，從眾會(huì)讓人盲目，盲從，缺乏理性，因而會(huì)做出十分錯(cuò)誤的事情，釀成不可收拾的局面，付出慘重的代價(jià)。這是很可怕的，例子不甚枚舉。幾年前的搶鹽**，人們盲目從眾，大批的搶購食鹽，導(dǎo)致食鹽供應(yīng)緊張，并引發(fā)了社會(huì)的恐慌，中國人因此被國際上一些有心人譏諷為“鹽荒子孫”；再有，當(dāng)前高校的不少學(xué)生或因平時(shí)不努力、臨時(shí)抱佛腳，或因想通過高分獲得獎(jiǎng)學(xué)金、當(dāng)上學(xué)生干部、評(píng)上三好學(xué)生、入黨，或因哥們義氣幫其考試過關(guān)，都頻頻在考試中作弊、代考，而且并不以為恥。要是成功了，還能成為很多學(xué)生心目中的英雄，是有能力的表現(xiàn)。反倒是那些不作弊的學(xué)生，被認(rèn)為是傻。而那些作弊不成、被逮住的學(xué)生，讓一些學(xué)生低看，認(rèn)為太笨了。更讓人想不到的是，如今越來越多的學(xué)習(xí)好的學(xué)生也加入到了考試作弊者的行列，為什么？好學(xué)生覺得吃虧，差學(xué)生也覺得吃虧。可是考試一旦被抓到，不僅該課程成績?yōu)榱惴郑乙艿接涍^或不授學(xué)位或開除學(xué)籍或退學(xué)的處分。以上都是從眾心理作用所種下的惡果、苦果。

對(duì)大學(xué)生從眾行為的研究，可以抵制不良的校園風(fēng)氣和消除不正的思想觀念。對(duì)于好的就要大力宣傳，造成輿論，使之感到一種無形壓力。從而發(fā)生從眾行為。如果對(duì)于校園中一些不良現(xiàn)象，不加以抵制，任其泛濫，也會(huì)形成一種壓力，使一些意志薄弱的學(xué)生隨波逐流。

首先，大力發(fā)展校園文化。心理學(xué)研究表明，人的習(xí)慣、態(tài)度與行為方式，在群體中明顯的存在著類化的現(xiàn)象，群體中大多數(shù)人的態(tài)度和行為方式，在很大程度上是個(gè)體行動(dòng)的指南。因此應(yīng)大力開展學(xué)生喜聞樂見、積極向上的學(xué)習(xí)、科技和文體活動(dòng)，創(chuàng)建一個(gè)充滿學(xué)術(shù)和人文精神的文化氛圍。

其次，重視學(xué)生班級(jí)和宿舍管理，營造奮發(fā)進(jìn)取的班級(jí)和宿舍文化。班級(jí)、宿舍每個(gè)成員在形成自己的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法及特點(diǎn)時(shí)，會(huì)地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。不僅如此，作息習(xí)慣、生活情趣、業(yè)余愛好也易趨同和從眾，這些因素的整合便形成了對(duì)班級(jí)或宿舍成員的內(nèi)部凝聚力，進(jìn)而形成良好的班風(fēng)和宿舍文化，造就優(yōu)秀班集體和優(yōu)秀宿舍。這種良好的班風(fēng)和學(xué)風(fēng)又會(huì)影響到每個(gè)同學(xué)。

認(rèn)真分析大學(xué)生從眾現(xiàn)象的成因及消極影響，研究大學(xué)生從眾現(xiàn)象的心理規(guī)律，對(duì)于了解大學(xué)生思想意識(shí)形態(tài)，促進(jìn)學(xué)生積極從眾行為的發(fā)生，提高思想政治教育工作具有重要的意義。

第四篇：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析

大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析

摘要

隨著社會(huì)生活環(huán)境的改變,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費(fèi)對(duì)象也在時(shí)刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學(xué)生作為整個(gè)消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊群體,不再是只會(huì)呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會(huì)。對(duì)手機(jī)消費(fèi)的追求已逐漸成為大學(xué)生中的一種新時(shí)尚。影響大學(xué)生手機(jī)購買行為主要包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能等,本文通過對(duì)以上4個(gè)方面對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從以上四個(gè)方面提出企業(yè)針對(duì)大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)適宜采用的營銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價(jià)格；消費(fèi)者；功能；營銷策略

正文：

一、手機(jī)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理分析

(一)手機(jī)及手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)

1、手機(jī)

手機(jī)從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機(jī)已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務(wù)交流等等社交群體活動(dòng)都少不了它。

2、手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）種類繁多，時(shí)尚個(gè)性化的款式，完備的功能，多層次的價(jià)格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個(gè)品牌每年都會(huì)推出不同系列的手機(jī)產(chǎn)品

（3）對(duì)于大學(xué)生來講，手機(jī)屬于大宗商品，購買手機(jī)會(huì)經(jīng)歷較長的、復(fù)雜的心理過程

（4）手機(jī)消費(fèi)存在模仿和攀比行為

(二)消費(fèi)群體分析

1、群體：大學(xué)生

2、群體特點(diǎn)：

沒有經(jīng)濟(jì)收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對(duì)家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費(fèi)心理特征：

追求新穎，顯示時(shí)尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個(gè)性，張揚(yáng)自我感情豐富，易于沖動(dòng)

擴(kuò)大需求，講求質(zhì)量

(三)消費(fèi)心理過程分析

首先，大學(xué)生可能由于各種原因有了購買手機(jī)的欲望進(jìn)而根據(jù)財(cái)力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。

求知需求：手機(jī)上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機(jī)多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會(huì)根據(jù)自己的需求收集信息，他會(huì)注意各種與手機(jī)有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個(gè)人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等

經(jīng)驗(yàn)來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗(yàn)

(四)手機(jī)滿意度的分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場(chǎng)生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對(duì)新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對(duì)現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機(jī)品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生作為一個(gè)擁有高等學(xué)歷、思想求新、觀念先進(jìn)的特殊群體，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)為追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)于其他階層的消費(fèi)群體而言，大學(xué)生消費(fèi)帶有更強(qiáng)烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價(jià)格，代表使用者的身份和社會(huì)地位。在當(dāng)今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學(xué)生在實(shí)際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對(duì)時(shí)尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中似乎認(rèn)可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場(chǎng)上能夠購買到不同的諾基亞型號(hào)的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機(jī)價(jià)格對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生買手機(jī)的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費(fèi) ”，6.7% 是 “ 勤工儉學(xué) ”，1.1% 是 “ 獎(jiǎng)學(xué)金 ”。普遍手頭可供消費(fèi)的金額不高，大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格1000-1500元之間，占55%；手機(jī)價(jià)格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。因此，校園學(xué)生群體購買手機(jī)還是以低端機(jī)為主。目前影響學(xué)生購買手機(jī)的首要因素還是價(jià)格，從一些針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這種消費(fèi)特征表現(xiàn)得非常明顯。在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額明顯比整體市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)。

四、手機(jī)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機(jī)最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號(hào)靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學(xué)生消費(fèi)者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認(rèn)為手機(jī)的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對(duì)他們的影響比較大。

五、手機(jī)功能對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對(duì)學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對(duì)商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強(qiáng)大的手機(jī)越受到大學(xué)生這一類特殊消費(fèi)者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機(jī)在學(xué)生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個(gè)不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場(chǎng)生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學(xué)生對(duì)手機(jī)有極大的心理需求，他們注重手機(jī)的款式，注重手機(jī)的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。學(xué)生消費(fèi)者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機(jī)他們就會(huì)對(duì)自己所擁有的手機(jī)產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場(chǎng)發(fā)展空間。在大學(xué)生市場(chǎng)所建立的客戶忠誠將會(huì)隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對(duì)企業(yè)來說，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應(yīng)是企業(yè)提高競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)，功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對(duì)抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。

第二，對(duì)手機(jī)銷售商來說，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場(chǎng)和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。

第三，對(duì)品牌的廣告代理商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請(qǐng)那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對(duì)于企業(yè)自身來說，應(yīng)該努力研發(fā)出越來越好的手機(jī)，而且在對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者這塊做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。例如提高手機(jī)的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學(xué)生的需要。

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第五篇：網(wǎng)上購物的行為分析

網(wǎng)上購物的行為分析

08級(jí)商務(wù)日語2班 劉蒙蒙 208051024

摘要:本文通過查閱文獻(xiàn)資料及網(wǎng)絡(luò)資源,歸納總結(jié)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的動(dòng)機(jī)。采取研究動(dòng)機(jī)的常用方法和深度訪談的方式分析網(wǎng)購行為的特征,并結(jié)合身邊朋友和自己的網(wǎng)購經(jīng)歷,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為做了一些思考,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)購 消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)資源 市場(chǎng)

電子商務(wù)是隨著社會(huì)信息化發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種產(chǎn)物;網(wǎng)上購物作為一種新型消費(fèi)方式,受到越來越多消費(fèi)者的青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示,2009年,我國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已接近1億人。網(wǎng)購用戶中,大專及以上用戶比例高達(dá)85%。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示,84.5%的在校大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷,其中有53%的大學(xué)生每月至少網(wǎng)購1次。淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)這些網(wǎng)站對(duì)我們來說是耳熟能詳了,也會(huì)經(jīng)常討論網(wǎng)上購物的心得;每天特定時(shí)段,在大學(xué)生生活區(qū)和居民小區(qū)門口聚集著各大快遞公司分發(fā)郵件,地上擺放著一長串各式各樣的包裹,熱鬧得像在趕集。網(wǎng)購,是如此地貼近我們的生活。1 網(wǎng)購行為的動(dòng)機(jī)

我們知道所謂“動(dòng)機(jī)”,是指存在個(gè)體內(nèi)部的促使人們采取某種行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力,這個(gè)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生于沒有得到滿足的需要所導(dǎo)致的緊張狀態(tài),這種緊張狀態(tài)會(huì)驅(qū)使人們采取他們認(rèn)為可以滿足需要的行動(dòng),并消除緊張狀態(tài)。

區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的消費(fèi)行為具有哪些顯著的特點(diǎn)呢?現(xiàn)目前國際上流行的分析消費(fèi)行為主要有兩方面途徑:用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)或是消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)出發(fā),衡量消費(fèi)行為主要集中在成本和收益兩方面。本文主要從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)探討在網(wǎng)購行為的動(dòng)機(jī)。

1.1求自由的心理

網(wǎng)上購物的自由性表現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購買決策。網(wǎng)上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細(xì)的信息,可以獨(dú)自在一個(gè)屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對(duì)購物的自主性更加看重,希望購物過程能是一個(gè)滿足需要、彰顯個(gè)性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場(chǎng),希望獨(dú)立決策而不愿受他人的干擾, 涉及到個(gè)人隱私的商品更是如此。

1.2求方便的心理

圖方便、省時(shí)省力是現(xiàn)在消費(fèi)群體網(wǎng)購行為的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一。雖然很多女生熱衷于上街購物,但也不得不承認(rèn)逛街也是體力活,而且往往會(huì)用去大半天的時(shí)間,再把買到的大包小包東西扛回學(xué)校,更是精疲力竭。網(wǎng)上商店的服務(wù)范圍不局限在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi),可以通過網(wǎng)上商店買到世界各地的商品。其次,網(wǎng)絡(luò)提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。網(wǎng)上店鋪不僅有商家對(duì)商品的描述,也有已買過商品的顧客的評(píng)價(jià),有一定的可信度。最后,網(wǎng)上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈活,可以直接網(wǎng)上支付也可以貨到再付款。消費(fèi)者就只等商家送貨上門,即使貨物 不滿意,也可以要求退貨、換貨。

1.3求自我滿足的心理

與傳統(tǒng)銷售相比較,網(wǎng)上銷售一般都是以快遞、EMS 等方式送出貨物。與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比,網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)了一個(gè)“送”字,某些商品賣家免去了運(yùn)費(fèi)或是雖然沒有免運(yùn)費(fèi)但寄送了一個(gè)小禮物,消費(fèi)者往往能從中感受到“饋贈(zèng)之意”,從而獲得心理上的滿足感。另外,從網(wǎng)上淘到性價(jià)比高的、自己有獨(dú)特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費(fèi)者產(chǎn)生莫大的成就感。某些研究認(rèn)為,“求廉心理”也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)之一。但我認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格低廉因素并不太看重,因?yàn)樗麄兙W(wǎng)購的最主要?jiǎng)訖C(jī)還是在于省時(shí)省力地買到令自己滿意的東西,更加看重的是商品的品牌、質(zhì)量等因素,并且我們也普遍認(rèn)可這樣一種觀點(diǎn)

“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對(duì)的,不選貴的”的理性消費(fèi)觀念相矛盾),因此我沒有將“求廉心理”納入在網(wǎng)購行為動(dòng)機(jī)里面。

1.4求新的心理

網(wǎng)購是一種新的購物方式,生活方式喜歡追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試這種新的購物方式,在購物過程中體驗(yàn)新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激,并且由此炫耀自己的行為,或通過與別人的交流獲得認(rèn)同感。現(xiàn)代人富于激情,渴望變化,容易受廣告宣傳和流行趨勢(shì)的影響,追求時(shí)尚和新穎,選購商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度,而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富,種類繁多,應(yīng)有盡有,消除了地域限制,還包括了很多并不擺放在實(shí)體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機(jī)影響而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品,以及純粹的網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網(wǎng)購消費(fèi)群體能夠根據(jù)白己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值,而且會(huì)更加注重其個(gè)性創(chuàng)新和與眾不同。2 網(wǎng)購行為特征

為了更好地了解現(xiàn)在消費(fèi)者的網(wǎng)購行為特征,作者設(shè)計(jì)了一些問題并訪談了幾個(gè)對(duì)象,他們都有著豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。作者將其中比較有代表性的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)引至文章中,并歸納總結(jié)了以下幾個(gè)特征:

2.1 網(wǎng)購并沒有取代傳統(tǒng)購物成為主要購物方式

(1)K接觸網(wǎng)絡(luò)非常早,也是早期網(wǎng)購消費(fèi)者之一。她對(duì)網(wǎng)購情有獨(dú)鐘,也非常有經(jīng)驗(yàn)。但即便如此,她也會(huì)采用傳統(tǒng)購物方式。

雖然我的絕大多數(shù)東西是在網(wǎng)上淘到的,但我也很喜歡和朋友一起出去逛街購物的感覺。再怎么說,你對(duì)著的電腦屏幕都只是個(gè)冰冷的東西,遠(yuǎn)不如人熱情啊。雖然網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展得非常快,但網(wǎng)購現(xiàn)目前并沒有取代傳統(tǒng)購物成為主要購物方式,而且在可預(yù)見的將來,也不會(huì)有這種結(jié)果。

2.2 網(wǎng)購過程的樂趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身帶來的滿足感

(1)網(wǎng)購本來就是一種自主行為,沒有外部力量可以驅(qū)使消費(fèi)者非得采取這種購物方式不可。因此可見,興趣是一個(gè)很重要的影響因素。消費(fèi)者選購網(wǎng)上商品時(shí),總是希望貨比n家,找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者沿著網(wǎng)絡(luò)提供的鏈接不斷地向下查詢,而網(wǎng)絡(luò)的信息量可以說是“無窮無盡”,有時(shí)查找了半天 才發(fā)現(xiàn)累計(jì)了很多不相關(guān)信息,有時(shí)卻渾然不覺,甚至到了不能自拔的境地。

(2)成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的商品,并且貨物寄到后又非常滿意時(shí),自然會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。網(wǎng)上銷售以快遞方式送出貨物,在等待快遞到達(dá)和去領(lǐng)取快遞的過程中,消費(fèi)者往往能從中感受到“饋贈(zèng)之意”,從而獲得心理上的滿足感。

2.3 網(wǎng)上的特色商品有很大的市場(chǎng)

特色商品指滿足少數(shù)消費(fèi)者的特殊需求,個(gè)性特征很強(qiáng)的商品,如禮品DIY、人工定制的手工藝品、特殊用途的家居用品等,這類商品往往不被大多數(shù)人所知,因其產(chǎn)量有限、人工附加值較高,相對(duì)價(jià)格也較為昂貴,并不是普通人能夠接受的價(jià)格。傳統(tǒng)商店在銷售此類商品時(shí)往往會(huì)受到空間的限制, 不能被廣泛了解及銷售。而網(wǎng)絡(luò)就成了一個(gè)最佳的銷售渠道。對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)群體而言網(wǎng)購特色商品的市場(chǎng)非常大。因?yàn)閷?duì)他們而言,首先其消費(fèi)品味比一般網(wǎng)購者要高,其次特色商品很符合他們追求個(gè)性和時(shí)尚的消費(fèi)口味,另外,對(duì)特色商品的擁有也能讓他們得到別人的贊美。X就有網(wǎng)購特色商品的嗜好,我在她那里見識(shí)到了很多新奇的“小寶貝”,比如罐中信(很卡通的一個(gè)鐵罐子,只留一個(gè)能塞得進(jìn)信的小縫,寫好日記塞進(jìn)去就再也來不出來,除非若干年之后將罐子打爛)、風(fēng)景小油畫(很精致的卡片,上面印著非常漂亮的風(fēng)景,圖案由買家提供,賣家負(fù)責(zé)制作和調(diào)配色彩)等等。對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的思考

網(wǎng)上購物非常普遍,我認(rèn)識(shí)的研究生中幾乎所有人都有過網(wǎng)購經(jīng)歷。它也確實(shí)是一種快

捷方便的購物方式,帶來了樂趣和實(shí)惠。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題,比如網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管(到目前為止,還沒有具體的政府部門對(duì)網(wǎng)上購物進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督)、道德風(fēng)險(xiǎn)(買方賣方互不相識(shí),雙方都有交易風(fēng)險(xiǎn))、責(zé)任追究(出了問題,賣家不認(rèn)賬,能去找網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商嗎?)

在采訪過程中,我還發(fā)現(xiàn)了深得共鳴的一點(diǎn):網(wǎng)購容易使得人的消費(fèi)變得沒有節(jié)制。拿我自己來說,一次性花五百多塊錢買一件衣服會(huì)非常心疼,但在網(wǎng)購時(shí)對(duì)支付欄里純粹的三位數(shù)就沒有了概念,給得也不那么心疼。對(duì)于這種現(xiàn)象,我沒有找到嚴(yán)格的理論支撐,但有學(xué)者用經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生頻率確實(shí)要比在商店街發(fā)生的頻率高。

但俗話說得好,“吃一塹,長一智”,網(wǎng)購的時(shí)間長了,經(jīng)驗(yàn)多了,消費(fèi)行為就會(huì)逐漸歸于理性。我曾經(jīng)天天沒事就登淘寶閑逛的,現(xiàn)在已經(jīng)堅(jiān)定了決心:只要沒有明確的購買的動(dòng)機(jī)和真實(shí)的購買需求我就絕對(duì)不登購物網(wǎng)站。這種做法類似“尤利西斯自縛”,但無疑也是一種理智的進(jìn)步了。

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