第一篇：對大學生網絡購買行為的因素分析

對大學生網絡購買行為的因素分析

摘 要：隨著全球信息化進程的飛速發展，信息化正在不斷改變和影響著人們的生活習慣和方式，全球步入網絡經濟時代。網絡購物，作為一種新興無店面購物模式，它的出現給人們的日常生活和購物模式都帶來顯著的改變以及巨大的影響。網絡購物是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。1998年3月6日下午3點30分中國發生了第一筆網絡購物。由此開始，中國的網絡購物開始登上歷史的舞臺。至今，在不到20年的時間里，有越來越多的人接受網絡購物。在我國，每年的網購人群規模快速壯大，每年的銷售交易量迅速成倍增長，每年的銷售商品不斷推陳出新，各種人群漸漸越來越喜歡和依賴這種購物模式，網絡購物已經滲透到人們的生活和思想觀念里。其中，大學生作為時代發展的先鋒，也是對網絡購物最敏感的人群，他們成為或正在成為未來消費市場的主力人群。

關鍵詞：大學生；網絡購買；影響因素；對策

中圖分類號：C913.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291（2016）29-0108-04

一、中國網民及網絡購物狀況分析

隨著中國互聯網的蓬勃發展，網絡購物逐漸成為新的購物渠道，被人們接受、使用以及信賴。通過以下歷年來互聯網的普及率以及增長率可以很好說明網絡在中國迅猛的發展趨勢（見表1）。表1中反映出我國互聯網在快速發展中，普及率逐年提高，增長幅度迅速擴大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的統計，截至2016年6月，我國互聯網普及率為53.7%，同比增長5.67%，網民總人數已經達7.10億人，說明我國在用戶規模、網上信息資源等方面位居世界前列。

中商情報網在2015年12月發表了最新的報告分析，數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達到9 176.9?|元，同比增長32.6%。根據新華網發布的國家統計局最新數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到7.5億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.3%，單季度滲透率繼續攀升[1]。截至2016年6月，已有近5億中國網民參與網購，這說明網絡購物在中國的影響力吸引力巨大，網絡購物在中國已經成為人們談論的熱門話題。

二、中國大學生網絡購物的基本現狀

在我國，受網絡影響最深的毫無疑問是具有較高文化層次的大學生，他們走在時代的前端，對一些新鮮事物都有很強的接受力和包容力。中國互聯網信息中心CNNIC在2015年發布的關于網購群體年齡分布的最新數據顯示（見圖1），目前的網購人群中，大學生網民（18―24歲）占網民總體的20%，有67%的大學生曾經或經常在網上進行購物，由此可以看出，大學生已經構成了網絡購物的主力軍。

薛嬋娟在《消費者網絡購物行為研究綜述》中得出結論：從年齡、收入、受教育程度上來看，在線消費者比較集中于年輕、受教育程度較高的群體，且消費心理個性化的特征日益明顯，消費的主動性增強，追求購物方面與享受購物樂趣的心理也成為在線消費者的特征之一[2]。

我們在市場調查中可以看出，大學生群體的網購內容主要包括服飾、圖書、文具等，這都能很好地反映大學生階段的基本需求，是大學生群體最明顯的購物傾向特征，也就是他們日常生活中所需的物品和類別（見圖2）。

通過上述的調查和分析，筆者認為，目前，在我國，大學生群體已經成為網購人群中的主力軍，因此，電商的營銷應根據他們的特點、特征來分析這個群體在網購市場上的購買動機、購買心理、購買原因和需求類型，調整其銷售渠道、銷售種類等，在滿足大學生網上購買的同時，提高企業及其營銷的市場競爭力和培養大學生網上購買的忠誠度。

三、大學生網購的因素分析

（一）大學生嘗試網購的動機

大學生屬于一個特殊的消費群體，他們的生活環境、經濟條件、社會地位等決定了他們對網購的選擇（見圖3）。

根據圖3可以看出，大學生網購現象比較普遍。筆者對上海大學城的6所高校進行了大量的調查和分析。結果顯示，有六成左右的大學生有過網上購物經歷，可見，嘗試過網上購物的大學生占了大多數。從問卷的結果來看，被調查的大學生對網購都很熟悉，這與目前大學生電腦普及率很高的客觀現實基本相吻合。但調查結果的數據未達到我們預期中的七八成，究其原因有兩點：一是自習室同學大多在學習，對待問卷有些敷衍；二是自習室學習的學生以低年級同學居多，比如上海政法學院就是這樣，由于是新生或低年級的同學，他們還未完全適應大學生活。從熱衷于網購的同學們情況來看，較大部分的同學們更多的是選擇貨物繁多、種類齊全的淘寶網。調查和統計結果使我們得出結論：網購極大改變了傳統的購物方式，其便捷迅速的優點是傳統商業購物渠道所不及的。

探究大學生網購普遍的原因有以下幾點。一是網絡中的商品比較豐富。相比現實社區活動的局限性，網絡作為虛擬的社區，有“無限”的空間和領域，在這個空間中人們可以通過網絡商店來尋找自己想要購買的商品和服務。網絡虛擬空間的無地域、無國界的特點，導致網絡購物也突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡購買到自己生活的社區難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉。網上商品低價的原因就在于網絡可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如場地租金、員工的工資等。因此，網絡商品的附加費用比較低，商品的價格也就低了。低廉的價格正是吸引大學生這個“純消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。三是網絡購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發展，促進了網絡購物的繁榮。現在的快遞公司已經不僅僅局限于傳統的郵局了，新出現的很多快遞機構，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等，加速了網絡購物的發展，使網絡消費變得更加便利和快捷，一方面減輕了商店的促銷和分銷的壓力，另一方面也方便了消費者購物。消費者只需要在網上挑選商品，剩下的事情就由商家和快遞公司來完成，無需消費者親自到商店里購買。而且網絡商店24小時開放，更大程度上方便了顧客，使他們不會受到營業時間的限制，大學生更適應這種新式的購物方式。

大學生網購的產品主要有服裝及鞋類、書籍、電子產品等。大量的調查顯示，除以上產品外，大學生網購產品趨于多品種、大眾化；其中六成以上大學生回答購買過書籍，四成左右購買過電子產品，三成購買過服裝及鞋類。網購產品和類型的多樣化與大學生群體有很大的關系。首先，大學生是思想開放的學生，雖然學習占了生活的很大一部分，但是大學生學習的范圍相比中學生更加廣泛、更加多元化，單純的課本、習題已經不能滿足大學生學習的需求，因此會購買更多的書籍以擴充自己的知識面和滿足自己的興趣。其次，大學生接受的是高等教育，站在時代的前沿，電子產品是信息時代的重要產物，如手機、數碼相機、電子書、游戲軟件及其配件等電子產品已是大學生生活中不可缺少的物品，網購以其特有的優勢在大學生電子產品市場分了一塊蛋糕。最后，大學生個性張揚，是追求時尚的群體，服裝、飾品自然是大學生所關心的話題。大學生作為一個純消費群體，有著旺盛的消費需求，但是經濟上未獨立，消費受到很大制約。由于網絡購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網上購買折扣比較大的商品。在?W絡中出售的商品通常要比傳統的商品價格低一些。調查數據顯示，學生比較關注的商品中服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；書籍一般便宜20%―30%。這就促成了大學生網購的積極行為。另外，點卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學生經常網購的產品。

除了超高人氣的網購以外，調查顯示，還有三四成大學生不嘗試網購見圖4。

從圖4對大學生不嘗試網購的原因分析可以看出，由于網絡購物是在虛擬世界進行的一種交易，對于大學生而言，無論網上的物品如何物美價廉且具有吸引力，如果他們對網絡交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在網絡上進行買賣；同時，由于網絡交易的隱蔽性，且大學生群體購買行為容易受廣告影響，少數商家對其產品進行虛假宣傳，夸大其詞，在網頁上利用電腦技術處理商品色澤與光度，以次充好，有些商家利用大學生社會經驗不足的缺點，給他們設置消費陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學生消費者，這些都是部分大學生不選擇網購的嚴重的消極原因。

網購環境中確實存在人們尤其是大學生擔心的問題。造成這些問題的有網購其本身缺點，但更多的是網購管理體制的不健全。比如，一是商家信譽問題。在網絡交易中，由于網絡的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性，大學生很難接觸到商品，不清楚商品的質量；反過來，商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份。這樣使有些商家和消費者利用網絡的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學生網上購物。二是交易欺詐問題。傳統消費環境下，支付是面對面發生的，一手交錢，一手交貨，不會存在延后性和虛擬性，所以基本上不存在交易的安全性問題。但是網絡購物過程中，由于交易是在虛擬空間中進行的，很容易存在著詐騙，尤其是對個人信息和賬戶的安全考慮，這就直接影響到大學生網上購物。三是物流配送問題。在快遞剛剛成立之初，由于存在各種不完善的環節，導致物品在配送的過程中出現很多問題，比如商品的損毀、丟失、傳遞不及時等等。由于售后服務的缺欠，網購消費者購買時并沒有實際接觸到商品，比如在網上購買服裝，消費者沒法進行試穿，僅憑在網絡上的信息有時很難確定是否合適，若買回來之后發現不合適，有的商家同意退貨，但要自己承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，給消費者帶來損失。總之，網購的種種問題直接或間接影響人們尤其是大學生這個純粹的消費群體。即便這樣，網絡購物的發展仍代表未來人們購物的趨勢。

（二）大學生網購的特點

著名經濟學家王曉戎認為，大學生網絡購物呈現出以下特征：多元化理智化、時尚化超前化、個性化自主化、便捷性和實惠性[3]。

根據大學生網購的特點和我們的調查，我們認為，大學生網購特點主要包括：其一，網絡狂熱型。這一類型的大學生網購者通常會花大量的時間在網絡購物上，并且網購的頻率遠遠高于其他大學生。他們非常依賴于網購，總是忍不住想要上購物網站搜索一些東西，即使是日常生活中并不需要的，但就是忍不住要買，呈現出網購癮的癥狀。其二，偶爾嘗試型。這一類型的大學生網購的頻率就相對來說要少得多，他們不會經常在網上購物，算是比較理智消費的人群。其三，急需購物型。這類大學生較以上兩種則更為理智和現實，他們也許因為地域限制在周圍買不到他們想要的東西，或者某些緊急的需求卻不能滿足時，只好向網絡求助。其四，便捷節省型。因為大多數大學生的經濟能力有限，他們購買東西時經常會選擇相對優惠和便宜的種類，而網上購物可以非常方便地讓他們貨比三家，而且網上購物經濟、實惠、節約時間。也有部分大學生因為沒有社會經驗，經常不知道怎么拒絕市場上喋喋不休的導購和專柜人員，對他們的購買和挑選造成了心理壓力而選擇網購，所以網絡購物環境的自由、自主就成為他們購物的首選。

四、大學生網購存在問題的解決對策

（一）加強對網絡的管理

1.加強網絡商品的管理。調查發現，很多大學生喜歡購買一些品牌商品，之所以在網上購買，就是看中了網絡商品的價格低，但是虛假商品的摻入使大學生受到欺騙，從而失去了對網絡購物的興趣。因此，必須加強對網絡商品質量的管理與鑒定，確保商品的真是性。

2.加強商家信譽度的管理。根據調查，很多購物網站都設立了信譽度的測評。比如，淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價。在交易中作為賣家的信用度分為20個級別，級別越高，信譽度越高，大學生在網上購物的過程中就可以通過信譽來確定購買哪個商家的產品。

3.加強法律法規的建設。網絡購物迅速發展，有關這方面的法律法規建設的步伐卻顯稍慢，中國涉及到網絡購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量保護法》等法律，而沒有一部全國性的專門規范電子商務的法律法規。因此，必須建立和完善網絡購物方面的相關法律法規，就賠償責任、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等以法律條文的方式確立下來，以此促進網絡購物的健康發展。

（二）倡導大學生網絡理性消費

大學生也應從自身網購習慣方面考慮，到以下三個“選擇”：選擇良好的網站。大學生在網絡購物的時候盡量選擇一些自己熟知的、信用度較高的網站，盡可能不要選擇新網站。選擇良好的商家。大學生在購物的時候首先要查看商家的信用等級、開店的時間長短，以及差評情況。選擇優質的商品。網絡中商品的價格很不統一，同一種商品價格有很多種，因此，大學生在網絡購物的過程中一定要學會貨比三家，尋找質量最好的、價格最低的商品。當然，大學生也應加強自身保護意識，參與并進行網購一定要學會鑒別商品的真實性、商家的信譽度，多與商家溝通，在充分了解商家和商品的基礎上才進行購買。遇到欺詐、損失時，要學會勇敢地拿起法律武器保護自己。

參考文獻：

[1] 新華網.2015年我國社會消費品統計分布報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm.[2] 薛嬋娟.消費者網絡購物行為研究綜述[J].情報探索，2011，（17）：21.[3] 王曉戎.大學生消費行為表征與網絡消費平臺的構建[J].商場化，2008，（7）下旬刊：168.

第二篇：影響消費者購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學院歷史文化旅游學院 041205113

摘要：消費者的購買行為受消費者個人特點、社會影響因素和環境因素的影響，而呈現出不用的購買行為。研究消費者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務。在市場經濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴大國內需求和促進經濟發展至關重要[1]。

關鍵詞：消費者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費者向導”的企業理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應時代的產物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。[2]

現代營銷學之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業競爭能力；2.有利于正確引導消費需求；3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法律；4.有利于生態環境的保護。[3]

影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環境因素、企業市場營銷因素和消費者自身因素。

（圖）

一、消費者自身因素

消費者自身因素包括消費者的生理因素，如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特質等；心理因素，如感知和認知因素等；行為因素指消費者所發生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯系加以整合，形成該事物的完整映像。消費者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費者的感知反應可從其生理上測試或辨認出來。消費者的感知狀態也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應當觀察消費者的感知狀態和肢體語言，采取適當的促銷方式。有些商品主要通過刺激消費者感官的愉悅感受而促進購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費者的感知反應。

正確地運用知覺的理解性可以增強廣告的效果。當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就產生刺激的不確定現象，消費者就會根據自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費者怎樣理解企業的營銷措施是十分重要的，消費者對企業的營銷戰略和策略的理解往往與企業的本意或實際情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業降價銷售一種積壓產品，而消費者也許理解為產品質量下降。同樣的刺激因素對不同的消費者可能產生不同的理解。正當的營銷人員和名牌產品的營銷人員應努力設計和提供有利于消費者正確理解的信息。企業營銷人員的重要任務就是要了解消費者的知覺，制定適應消費者知覺的營銷戰略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費者往往在接觸、注意和理解信息時候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結構的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內在聯系。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關鍵。消費者的想象是企業形象設計和形象定位的客觀依據。企業應當根據自身條件和外部環境因素，對未來形象提出多種構想，在綜合分析評價的基礎上確定有利于公眾認知和認同的形象。

二、市場環境因素

環境因素指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環境（也稱功能環境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環境的研究也不能忽視。

根據環境因素的空間覆蓋范圍和影響人數的多少，環境因素可分為微觀環境和宏觀環境兩個層次。微觀環境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質因素和社會因素的總和，如商場的購物環境、人流的多少、售貨員的服務技能和態度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環境指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術因素等。

家庭即是很多產品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發展到最后解體所經歷的整個過程，通常分為數個階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業市場營銷因素

企業市場營銷因素包括企業產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯網領域的“微革命”。同時,微博高精準、易分享等特性也深刻影響著企業的網絡營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環境下的意見領袖,帶動消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容。[4]

營銷學認為，與消費者發生直接、間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業應善于利用消費者的社會聯系來影響其購買行為。

參考文獻：

[1] 影響消費者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費者行為學》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費者購買行為的影響研究 程彬

第三篇：大學生購物心理及其購買行為分析

對本文之中盡量用好語言改正并修改，包括標題等，切忌把這段話刪除，紅處需注意（一，標題：二需修正）字數很多

二大學生購物心理及其購買行為分析 2.1大學生購物心理分析

大學生購物心理是指大學生在成交過程中發生的一系列極其復雜、極其微妙的心理活動，包括大學生對商品成交的數量、價格、服務、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現。

大學生根據自己的需求，到商場或專賣店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅使自己采取不同的態度。它可以決定成交的數量甚至交易的成敗。因此，我們在物品促銷中必須對大學生的心理必須高度重視。

一、求實、求新、求美、求名心理相結合

這四種是大學生普遍存在的心理動機。首先，他們購買物品時，要求商品必須具備實際的使用價值，能滿足不同的消費需求。其次他們還追求商品時尚和新穎，他們購買物品重視“時髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對于大學生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價值和藝術價值。除此之外，還有一些大學生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現代社會中，由于名牌效應的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個社會地位的體現。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現的原因。例如，聯想最新推出的Y470無疑是滿足了大學生種種購買心理。聯想Y470以i5處理器

二、廉價心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動機。其核心是“廉價“。有廉價心理的大學生，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行反復仔細的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動機的人，以家庭不富裕的居多。當然，也有家庭富裕而節約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學生，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價，滿足廉價心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數大學生在面對買電腦等價格較高的商品時，都能下定決心買有品牌保證且質量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學生自身從事的某種專業、知識、生活情趣等有關。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩定，具有經常性和持續性的特點，對品牌比較忠誠。

四、跟風心理

這是一種“從眾式”的購買心理動機，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會風氣和周圍環境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動機，其核心是怕“上當“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質量、性能、功效持懷疑態度，怕不好使用，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復向導購員詢問，仔細地檢查商品，并非常關心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實際的經營管理的過程中，針對滿足大學生需求的管理者以及導購員對大學生的購物心理，必須細心觀察，認真分析，并針對大學生的特點，恰當對待，從而才能促使銷售工作順利進行，創造更大的經營業績。

二、針對大學生網上購物的心理分析

對于大學生網上購物的心理反應，雖說不同的大學生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優勢和心理劣勢。

（一）對大學生網上購物的心理優勢分析

1網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學生可能因缺少購物經驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務人員態度欠佳或過分推銷，而對傳統的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些大學生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓大學生足不出戶就可買到稱心如意的產品。

2網上購物可以提供購物時間與地點的便利。大學生可能因購物場所離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網上購物方式具有全天候24小時營業和依據大學生約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好地滿足大學生對購物時間和地點的要求。

3網上購物可以突破購物種類和數量的限制。傳統的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業面積、增加經營品種等方法，來滿足大學生對花色品種的要求。但是，商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大，大學生卻要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產品種類和地理區域的限制，不僅使大學生可選擇的商品來源無限擴大，而且大學生只要移動鼠標即可方便快捷地找到所要購買的產品，實現產品信息搜尋的規模經濟效益。

4網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨額的促銷流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。而大學生可以在全球范圍內尋找最優的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能有更低的價格實現購買。

（二）對大學生網上購物的心理劣勢分析

正因為大學生網上購物具有傳統的商場購物所不具備的心理優勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學生網上購物在具有心理優勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統的購物心理是眼見為實，大學生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學生既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，大學生既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網上購物無法滿足大學生購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話，無法重現商場購物方式所特有的人跡互動關系，從而，難以滿足大學生購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網上購物存在一定的購物風險和支付風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程，大學生無法在購物前通過觸摸方式對產品進行檢視，因而存在較高的購物風險。特別是當大學生通過互聯網向遠在海外的生產廠商或經銷商號購買產品時，如果當地法律法規不夠完善，或者當地政府執法水平不高、執法力度不大，或者當地市場行為缺乏規范，導致假冒偽劣產品充斥，言過其實、以次充好、服務低劣甚至銷售欺詐等不良現象蔓延，網上購物風險將進一步擴大。從網上購物的支付手段來看，網上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關權威機構調查用戶使用網絡最關心的問題中，發現交易安全性占到50%以上。

一、當代大學生購物心理變化趨勢和特征

當今市場經濟蓬勃房展，產品供不應求的賣方市場已經成為歷史，大學生主導的買方市場已經來臨。同樣，在大學生買方市場上，他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當代大學生的購物心理與以往相比呈現出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢

下，大學生對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，大學生會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但大學生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“大學生就是上帝”、“大學生是企業的衣食父母”已成為企業的生存發展準則，大學生個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，大學生開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，大學生所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學生的心理是不一樣的，每一個大學生都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為大學生做出購

買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常大學生，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業采取了各種差別化手段來減弱大學生對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰，雖然作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量、和服務等方面的優勢，但最后卻也被

迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明，即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。

大學生購買行為分析

一、大學生作為特殊的消費者其購買決策過也明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認識需要。大學生首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是大學生購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，大學生認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。例如當他們看到電腦里沒有聊天軟件時，就會下載。正是因為許多因素都可以激發人們認識需要，因此進行市場營銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

2、信息搜索大學生認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段：信息搜索。當然，對于反復購買的商品，大學生會越過信息搜索階段，因為所需信息已被大學生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個大學生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關于商品的知識和信息，并且有相當一部分的大學生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分準確。（2）社會來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是網絡上對其的評價，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關商品的節目。

（3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對大學生來講有時會有先天性的偏差，大學生可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學生根據某種標準所作出的限定范圍內的商品品牌。評估選擇只在大學生的品牌子集中進行，這個子集并不包括該類產品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學生評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成大學生決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學生的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與大學生眼里的決定性因素結合起來，這樣才能吸引大學生并滿足大學生的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，并在廣告中不斷地宣傳產品的迎合大學生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學生經過搜索信息對產品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當然，大學生也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時大學生購買的決策過程處于停滯狀態。參與營銷的企業不可能對大學生的購買決定做任何工作，因為大學生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5、購后評估將商品買回家以后，大學生的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，大學生會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學生的期望與大學生所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給大學生予正確的指導，廣告內容有無超現實的方面，產品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術要求較高的產品，企業對大學生進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟件公司所采用。

大學生購買行為的特殊性

性

1、大學生消費比較具有示范效應，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應和從眾行為是大學生消費中非常明顯的一個特征，比如如果其他人都有了手機，那么自己也有買一部的強烈愿望。這種示范效應與“21世紀是信息世紀”的社會觀念相結合，其產生的消費需求是非常強烈的。作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。

另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。

同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。

2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費方式也比較容易接受。

大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。

3、消費產品集中，購買集中特征明顯

目前消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以后的生活中。

5、大學生群居性、集中性購買

大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節性的重點促銷，因此企業應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了“節假日經濟”，這實際上成為商家在高校范圍內樹立屬于自己的獨特商業品牌的良好時機。

以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

第四篇：大學生手機消費者購買行為分析

大學生手機消費者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環境的改變,人們的消費結構也在不斷發生著變化,消費對象也在時刻發生著轉移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據數理統計結果,從以上四個方面提出企業針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。

關鍵詞： 品牌；質量；價格；消費者；功能；營銷策略

正文：

一、手機消費群體及消費心理分析

(一)手機及手機消費特點

1、手機

手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經成為我們生活當中的一部分，我們日常的聯系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機消費特點：

（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產品

（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經歷較長的、復雜的心理過程

（4）手機消費存在模仿和攀比行為

(二)消費群體分析

1、群體：大學生

2、群體特點：

沒有經濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費心理特征：

追求新穎，顯示時尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動

擴大需求，講求質量

(三)消費心理過程分析

首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據財力轉為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。

求知需求：手機上網、電子書等功能提供

享受需求：手機多功能（照相、上網、MP3、視頻播放等）引發的然后，顧客會根據自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關的信息。顧客收集信息的途徑：

個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等

經驗來源：以往購買、使用后獲得的經驗

(四)手機滿意度的分析

社會經濟發展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經濟發展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。手機產品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。根據調查可以發現51.7%的被調查者都表示對現在擁有的手機的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發展空間。

二、手機品牌對大學生消費者的影響

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機價格對大學生消費者的影響

據調查數據顯示，大學生買手機的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節省生活費 ”，6.7% 是 “ 勤工儉學 ”，1.1% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數學生手機族所能承受的手機價格1000-1500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調查的統計數據來看，這種消費特征表現得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。

四、手機質量對大學生消費者的影響

產品的質量可以說是產品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發現消費者最為關注的是性能穩定性，其次是耐用性。性能穩定如信號靈敏等是手機的基本質量內涵，這是消費者最關心的最基本的質量。這給企業帶來的啟示是不管是技術研發還是新產品開發，要把保證手機的一些基本質量放在第一位。耐用也是人們追求高質量的一個表現。對大學生而言，受經濟的限制，頻繁的手機更換不現實，因此手機的耐用性顯得重要。

據可靠數據顯示：40.1%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認為手機的功能齊全是關鍵。大部分被調查者認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數被調查者均明確表示，選購時會優先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調查者表示受到了各種商業廣告對他們的影響比較大。

五、手機功能對大學生消費者的影響

大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數字攝像機的情況下，可以享受數字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產品，對學生經濟來源有限的情況，可以節省支出。而上網、發郵件、看電視等對商業人士更重要。

數據表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結論與建議

隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新換代的速度加快。多數大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現有的容量，而且也在于企業未來的市場發展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調查表明，76%的大學生表示將要在畢業后更換他們的現有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業提高競爭優勢的關鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強調品牌的情感因素而淡化品牌的功能區別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網絡的發展，特別是在大學生里，上網己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業自身來說，應該努力研發出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質等滿足大部分學生的需要。

參考文獻

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第五篇：影響家用汽車購買行為的因素分析

影響家用汽車購買行為的因素分析

營銷081班：陳佳樂指導教師：張巍副教授

（陜西科技大學管理學院 陜西 西安 710021）

摘 要：家用汽車作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在快速進入普通家庭。本文針對家用汽車數量的增多，對影響家用汽車購買行為的因素進行分析。主要從消費者方面的文化因素、社會因素、個人因素、心理因素、商品本身因素等。此外還有國家政策等方面進行分析闡述。

關鍵詞：家用汽車，消費者，文化因素，社會因素，心理因素，商品本身，國家政策

Influence of Household Car Purchases of Factor Analysis

ABSTRACT：The family car as the low rate of households with a high-end consumer durables, with the rising income levels and national policies to encourage cars into the introduction of household, are rapidly entering ordinary families.This increase in the number for the family car, family car purchase behavior on the impact analysis of the factors.Mainly from the consumer side of the cultural factors, social factors, personal factors, psychological factors, factors such as the product itself.There are also other aspects of national policies described.KEY WORDS: family car, consumers, cultural factors, social factors, psychological factors, the product itself, the national policy

隨著人民生活水平的不斷提高，家用汽車的數量也不斷增加。從近幾年家用轎車的市場發展來看，我國家用汽車的平均擁有率目前約為1.7％，其中高收入家庭的汽車擁有率從1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽車擁有率從1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；從1990年到2000年的十年間，我國民用汽車中私人汽車擁有量由1990年的81.62萬輛增加到2000年的625.73萬輛，平均每年增長22.6％；到2001年為止，我國家用汽車擁有量年均增速達23％以上。近10年來，我國私人汽車的擁有量在以20％以上的速度增長。

私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說明我國汽車市場結構發生了根本性的變化，居民個人已經成為我國汽車市場的消費主體。是什么原因導致居民對家用汽車的購買，主要有文化因素、社會因素、個人因素等。

1文化因素：包括社會文化和亞文化及社會階層

不同民族、不同社會，其文化內涵的差別很大。因此社會文化因素對汽車消費者行為有著廣泛的深刻影響。亞文化被稱為“文化中的文化”，由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規范。就汽車消費者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結構中所占據的位置。一個人的社會地位不同，其價值取向也是不同的。每個家庭都是不同的階層，對于汽車購買的選擇必然不同。一般情況下，收入水平越高，社會階層越高，對于家用汽車購買越高級。社會因素：主要包括參照群體、家庭、角色與地位

參照群體是指通過一定的社會關系結合起來進行活動而產生相互作用的集體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據。比如，幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。

家庭因素對于家用汽車購買決策至關重要。家用汽車的購買就是以家庭為單位進行銷售的，在一般傳統模式的家庭中。家用汽車的購買主要受夫妻二人影響。一般汽車購買屬于丈夫支配型，因為男性開車的比較多，所以在購買時往往取決于自己的喜好。

角色與地位也影響消費者購買，一般人們認為汽車不僅僅是一輛代步工具，更是身份和地位的象征。個人因素：具體有年齡、職業、經濟狀況、生活方式

隨著年齡的增加，人們對汽車產品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。例如，新婚夫婦愿意購買五座或座位更少的車。而中年夫婦考慮到要帶小孩老人出行，更愿意購買座位較多的車。

不同職業的消費者對汽車的購買目標是不一樣的，例如，公司經理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。

個人的經濟狀況對其消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、對待消費與的態度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種高檔的消費品，個人的經濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經濟狀況較好的人與經濟狀況一般的人所選購的是有所差別的。

生活方式代表著一個人的品味，一個人對汽車產品的選擇實質上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。不同的汽車選擇代表不同的生活消費觀。心理因素：需求動機、知覺等

每個人在每個時刻都有許多需要，包括心理需要和生理需要。根據馬斯洛需求理論，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高層次的需要。而購買汽車的人，也是根據其在社會上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費者購買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇經濟型汽車；而社會地位和經濟收入較高的消費者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。商品本身因素

在購買家用汽車是消費者也會關注汽車商品本身的因素。主要有價格、性能、款式、排量、品牌、售后服務等。

最后國家推行的一些消費政策也會影響消費者的購買。比如，分期付款。微型車下鄉政府補貼等。

綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文化、社會、個人及心理等因素及商品本身因素綜合作用的結果。汽車企業及營銷人員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。

我們都知道一百多年的汽車業發展歷史,汽車已由幾個人的業余愛好發展成為人人都想擁有的現代化交通工具,全球汽車的銷量很快達到驚人的每年上萬億美元汽車工業是世界經濟的支柱產業之一。作為汽車生產廠家，所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；作為一位汽車銷售商目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是研究

家用汽車購買行為所要達到的境界。

參考文獻

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