第一篇：影響消費者購買行為的個人因素案例

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸親密接觸親密接觸親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發現，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發動機的強勁動力，活靈活現的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發現飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。花落誰家花落誰家花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

分析：首先阿雯經過了消費者決策過程的五個階段：人知需求、收集信息、評價與選擇、購買決策、購后評價，但是最后的購買決策和購后評價沒有經歷。人知需求：阿雯周圍同事朋友都在買車，自己也有實際需求。收集信息：她在學車時和學員們討論車，和已有車的鄰居討論鄰居新買的車，并了解信息。而且，阿雯還去專賣店去實地看車，聽專業的介紹。評價與選擇：她收集了她中意的幾個牌子的車與車型，反復比較各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。購買決策還沒下定，這受到預期環境因素、非預期環境因素和他人態度的影響。阿雯家的經濟狀況、產品的預期利益，也就是預期環境因素的影響。營銷人員的態度是非預期環境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態度的影響?？梢姲Ⅵ┵I車是參與程度很高的，車子的品牌差異也是比較大的。阿雯對這些車子沒什么品牌忠誠度，她注重的還是產品的性價比，實用性。對產品來說，消費者也有感性和理性的時候，一開始阿雯對車型、顏色比較注重，是感性的認識。后來，他搜集各個牌子車型的資料，并進行各種性能和價格的比較，這是理性分析。消費者的需要有可誘導性，阿雯去海南馬自達專賣店，其銷售人員耐心與細心的講解和引導，阿雯就被誘導，對其汽車感到有興趣。消費者需求結構的高級化趨向，阿雯滿足了馬斯洛層次論的基本需要，現在要增添新的交通工具。消費與生活方式相統一的趨向，作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活。

第二篇：影響消費者購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學院歷史文化旅游學院 041205113

摘要：消費者的購買行為受消費者個人特點、社會影響因素和環境因素的影響，而呈現出不用的購買行為。研究消費者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務。在市場經濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴大國內需求和促進經濟發展至關重要[1]。

關鍵詞：消費者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費者向導”的企業理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應時代的產物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。[2]

現代營銷學之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業競爭能力；2.有利于正確引導消費需求；3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法律；4.有利于生態環境的保護。[3]

影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環境因素、企業市場營銷因素和消費者自身因素。

（圖）

一、消費者自身因素

消費者自身因素包括消費者的生理因素，如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特質等；心理因素，如感知和認知因素等；行為因素指消費者所發生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯系加以整合，形成該事物的完整映像。消費者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費者的感知反應可從其生理上測試或辨認出來。消費者的感知狀態也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應當觀察消費者的感知狀態和肢體語言，采取適當的促銷方式。有些商品主要通過刺激消費者感官的愉悅感受而促進購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費者的感知反應。

正確地運用知覺的理解性可以增強廣告的效果。當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就產生刺激的不確定現象，消費者就會根據自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費者怎樣理解企業的營銷措施是十分重要的，消費者對企業的營銷戰略和策略的理解往往與企業的本意或實際情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業降價銷售一種積壓產品，而消費者也許理解為產品質量下降。同樣的刺激因素對不同的消費者可能產生不同的理解。正當的營銷人員和名牌產品的營銷人員應努力設計和提供有利于消費者正確理解的信息。企業營銷人員的重要任務就是要了解消費者的知覺，制定適應消費者知覺的營銷戰略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費者往往在接觸、注意和理解信息時候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結構的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內在聯系。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關鍵。消費者的想象是企業形象設計和形象定位的客觀依據。企業應當根據自身條件和外部環境因素，對未來形象提出多種構想，在綜合分析評價的基礎上確定有利于公眾認知和認同的形象。

二、市場環境因素

環境因素指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環境（也稱功能環境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環境的研究也不能忽視。

根據環境因素的空間覆蓋范圍和影響人數的多少，環境因素可分為微觀環境和宏觀環境兩個層次。微觀環境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質因素和社會因素的總和，如商場的購物環境、人流的多少、售貨員的服務技能和態度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環境指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術因素等。

家庭即是很多產品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發展到最后解體所經歷的整個過程，通常分為數個階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業市場營銷因素

企業市場營銷因素包括企業產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯網領域的“微革命”。同時,微博高精準、易分享等特性也深刻影響著企業的網絡營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環境下的意見領袖,帶動消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容。[4]

營銷學認為，與消費者發生直接、間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業應善于利用消費者的社會聯系來影響其購買行為。

參考文獻：

[1] 影響消費者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費者行為學》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費者購買行為的影響研究 程彬

第三篇：消費者購買行為分析案例

某產品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經驗；在經濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫療保健意識更強的人；工作節奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區別；還因為是否進入醫療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產品的把握一般有三方面的知識：有關產品屬性和特征的知識，使用產品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產品價值

消費者對OTC產品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產品的認識。OTC產品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產品價值滿足：品牌地位

進入醫療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調查顯示：當消費者經常使用某種療效不錯的公費藥變為自費藥時，享受公費醫療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫生處方開出的，從而獲得了醫療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節約費用

99%的消費者表示：他們去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節省了他們去醫院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質量穩定，保質期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發病，購買量大的話，也不必擔心過期變質,所以OTC藥品消費者一般有疾病發生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫院、藥店；醫療保險定點的醫院和藥店或者未定點的醫院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區附近、或者醫院的藥店

對于享受醫療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫療保險定點的醫院或藥店購買醫療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質量有保證

6、（這類人購買某產品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了?，F在的中青年女性更舍得購買減肥和養顏的OTC產品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經驗，他們在OTC產品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節奏快的人、不享受醫療費用報銷的人、去藥店購藥的次數更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經過幾次醫生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統中醫藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內

影響者，家人、朋友、醫生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產品的環境：可能是疾病發作，產生不適的癥狀；或者疾病多發季節的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環境影響，比如設在超市藥店的產品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業來源，如廣告、推銷員、經銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經驗來源，如使用產品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫生店員消費者經驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內在品質的能力，所以代表產品品質和信念的品牌成為消費者購買OTC產品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產品銷售必須用消費品的營銷手段建立產品品牌和促進產品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫生意見和自身經驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態度影響和未預期到的情況因素影響

專業人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰略。有調查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當店員向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產品

國家規定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發的可能。

第四篇：關于影響消費者購買汽車的因素調查報告

關于影響消費者購買汽車的因素調查報告

在當今社會中，隨著科技的進步，道路交通系統漸漸完善，汽車的出現極大地擴大了人們的生活半徑，也改變了社會的產業結構、生產和生活方式。20世紀，汽車創造的社會財富和衍生文化比上一個千年的總和還要多。進入21世紀后，中國這個曾經的“自行車王國”真正迎來了汽車時代，在連續幾年近乎井噴的躍進中，和汽車相關的行業都無一例外的迅猛發展起來。汽車駛入尋常百姓家，像服裝、飲食文化一樣，在保有量和使用率達到一定程度之后，人們開始追求更深層次的精神需要，汽車文化應允而生，成為21世紀中國的一個新名詞。我們在此基礎上，對20-30之間的年輕人對汽車的購買傾向做了調查。

一、前言

隨著人們對汽車的需求增加，市場上開始出現各式各類的汽車可供消費者選擇，這給消費者帶去了一定的苦惱。為了更好地了解消費者對汽車的購買心理，我們進行了一次關于影響消費者購買汽車的因素的調查。通過調查問卷表明：消費者對于喜好的車型、顏色、款式、性能等都有較大的差別，不同年齡層和收入層都對汽車的期望也不相同，但是調查者都存在著購買價廉物優并符合自己意的心理。

二、調查方法

本次關于消費者購買汽車的影響因素的調查主要是以問卷抽樣調查為主，獲得真實、可靠、有效的數據資料并結合小組搜集的二手資料進行分析。在數據統計與分析方面，我們采用了數據表格的數據篩選功能，得到有用的資料，輔以圖表作出報告。

三、調查結果及分析

一般消費者在選擇商品時都會存在不同的動機，那么汽車消費者對購買汽車這一產品又是出于什么心理呢？調查顯示：不同年齡段購買汽車的動機是極不相像的，而汽車的品牌也是造成消費者不同心理的重要因素。

隨著人們生活水平的提高，人們購車的用途主要是以交通需要和享受需要為主，表明其對物質和精神上的追求大大提升。

但消費者出于對于汽車的性能、配置、車型、用途等方面的考慮，對于家用汽車的價格接受度較多集中在4至15萬元左右。

四、調查結果

汽車作為一個快速發展的行業已經得到越來越多人的關注，消費者的選擇種類也越來越多，通過本次對影響年輕消費者購買汽車的因素的調查發現，人們主要還是比較關注汽車的品牌，性能，外觀等，而大部分能接受的價位也是以4到15萬元為主。對于剛踏入社會的年輕人由于薪資的問題，買車一般會首選經濟實用的微型車。首先微型車價格相對較低，幾萬元的價格普通的工薪族也是負擔的起的；其次，微型車大多比較省油，排量較低，一輛車以使用期10年來說，這之間能節省的費用也是很客觀的；最后，微型車由于體型的優勢，在尋找停車位時也是很方便的。

我們由此得出，在對影響年輕人購買汽車的因素最主要的因素是價格，并且主要是作為出行的代步工具而產生購買動機。

第五篇：消費者網絡購物行為的影響因素分析

消費者網絡購物行為的影響因素分析 摘要：電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機。電子商務的涵義與競爭優勢，以及消費者的類型分析，消費者在線消費心理變化趨勢，消費動機，消費決策以及行為特性，對我們及時調整電子商務營銷技術，實現真正意義上的盈利具有重要的指導作用。

一．網絡消費者自身因素

網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，也是推動網絡營銷發展的主要動力，要搞好網絡市場營銷工作，就必須對網絡消費者的群體特征進行分析以便采取相應的對策。網絡消費者群體主要具備以下四個方面的特征：

1．注重自我在消費者消費個性回歸的今天，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。不僅僅是消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性；對于不同的網絡消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求，不同的網絡消費者。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網絡營銷的廠商，想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

2．頭腦冷靜，擅長理性分析

在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。由于網絡購物不能直接接觸實物，所以，網絡營銷商要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

3．喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

有些消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。對于這些消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經驗。

二．網絡購物因素

1． 消費者直接參與生產和流通的全過程

網絡購物平臺可以提供更好的生產廠商與消費者之間的互動，可以讓消費者直接參與自己所需商品的生產和流通，可以吸引大批有特殊要求的消費者。

2． 追求消費者過程的方便和享受

在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節?。欢硪徊糠窒M者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

三．傳統因素

1． 價格

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。

2． 需求動機和心理動機

網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。