第一篇：3370-當前消費者心理與網(wǎng)絡營銷

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當前消費者心理與網(wǎng)絡營銷

鄭毅

(河南職業(yè)技術(shù)師范學院，新鄉(xiāng)，453003)

摘 要 本文從消費個性化、消費行為及價格等方面分析了當代消費者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡營銷在滿足消費者心理需要的優(yōu)勢和不足。網(wǎng)絡營銷時代即將到來，但網(wǎng)絡營銷不可能取代傳統(tǒng)營銷方式，企業(yè)應針對其特點進行權(quán)衡利弊，正確選擇。

關(guān)鍵詞 營銷模式；消費心理；網(wǎng)絡營銷

21世紀是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，隨著信息社會的來臨，人們的生活方式發(fā)生了一系列根本性的變化，致使交換也發(fā)生了變革，產(chǎn)生了無紙貿(mào)易、信用貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購等一系列全新的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)絡的開通，為企業(yè)營銷帶來了新的契機，虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。銷工具的利弊做出分析。

一、當代消費者的心理特點

當今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，這一變化使這些特點和趨勢主要集中在以下七個方面：

1．消費個性化趨勢增強

據(jù)“2002型轉(zhuǎn)向應用個性化。產(chǎn)品質(zhì)量、個性化據(jù)中國社會調(diào)查事務所對消費心理的調(diào)查研究結(jié)果：82.2%的認為商品的款式、流行樣式在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出

即使在日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此而消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡。

3．消費心理轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極為罕見，消費品更新?lián)Q代的速度加快，品種花樣層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促進消費者心理轉(zhuǎn)換速度的進一步加快。

4．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成精品講座下載網(wǎng):.海量管理資源下載,40000多講培訓視頻，最新最全！聯(lián)系QQ：815250251

本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

5．消費品味發(fā)生變化

消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業(yè)，越來越個性化。現(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網(wǎng)絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。

6．休閑與體驗將逐漸成為網(wǎng)絡時代消費者的需求

之后，將進入“體驗經(jīng)濟時代”，并且娛樂因素、7．價格仍然是影響消費心理的重要因素

對于產(chǎn)品的價格的敏感度，中國消費者的指數(shù)比美國消費者高30%中國社會調(diào)查事務消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明：89.3%的人希望物美價廉，另外1/5的人偏愛選購高價商品。避免惡性削價

就必須按照消費者消費心理的變化，運用互聯(lián)網(wǎng)的(一)

消費者擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)選擇，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或網(wǎng)上商場，消費者可獲取更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。消費者可以通過商務網(wǎng)站的搜索引擎，將其關(guān)心的內(nèi)容一網(wǎng)打盡，從而獲得一份完全依據(jù)個性要求的資料庫。網(wǎng)絡的特點就在于信息交互能力比其他手段豐富和快捷。網(wǎng)上商店的用戶可以在BBS上發(fā)表對某類產(chǎn)品的看法，也可以在購買潛在網(wǎng)上商店中尋求咨詢和幫助，網(wǎng)上商店可以建立完善的信息溝通渠道，包括購買者與網(wǎng)上商店之間的、購買者與生產(chǎn)商之間的、購買者之間的等等。在商品方面，網(wǎng)上商店可以向購買者提供完善的多媒體的信息服務，比如產(chǎn)品三維模型、移動影像資料、聲音、文字等多方面信息。購買者能夠充分地了解產(chǎn)品的多方面信息：廠商的、網(wǎng)上商店的、消費者的??這一切是傳統(tǒng)商業(yè)無法做到的。為滿足個性消費心理的需求，電子商務可以為個性消費者提供產(chǎn)品服務，以較低成本提供多品種小批量產(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡營銷的各種銷售信息在網(wǎng)絡上以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改。商務網(wǎng)站也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務，定制個性化服務菜單。

2.網(wǎng)絡營銷可以全面了解和引導消費者心理過程

傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合。現(xiàn)代營銷管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無論哪一種觀念都必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求。在網(wǎng)絡的環(huán)境下，無論什么企業(yè)都可以通過電子布告、在線討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集，而消費者也可以有機會從產(chǎn)品的設計到定價以至于服務等所有問題發(fā)表自己的見解。這種互動式的溝通方式有效地提高了消費者參與的積極性，更為重要的是它能夠使企業(yè)的營銷策略有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

3.網(wǎng)絡廣告成為吸引消費者主動選擇的新亮點

在虛擬的電子商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時網(wǎng)頁的創(chuàng)意、色彩、風格顯然是吸引個性消費者的重要手段。但嚴格科學的商品信息分類，多方位、多品種、全面的商品信息查詢方法才是更重要的。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓訪問者更多地停留在你的網(wǎng)頁上，使他們對你的商品產(chǎn)生更大的興趣，因此，一個好的網(wǎng)頁廣告應該更好地展示商品，更有利于廣告宣傳和商品促銷。

4.網(wǎng)絡營銷能滿足消費者價格和便利的心理特征

產(chǎn)品的價格是電子商務的最大優(yōu)勢之一。中間商—零售商—消費者的物流方式，以商家直接面對消費者，24小時服務，不存在節(jié)假日

(二)、網(wǎng)絡營銷的心理不足

網(wǎng)絡營銷有強大的生命力，它仍存在著消費心理上的不足。

67%的網(wǎng)站目前還沒有設立專門的市場調(diào)研部門，同臨時產(chǎn)生的市場調(diào)研需求更多這些網(wǎng)站的相關(guān)負責人坦率地承認自己獨立進行市場研

網(wǎng)絡營銷的特點決定了它不能滿足某些特定的消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可代替某些部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如家庭主婦或朋友之間希望通過結(jié)伴購物來保持鄰里關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者也無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者失去興趣。

3．消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡營銷仍缺乏信任

首先，網(wǎng)絡應用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大，即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟規(guī)模和企業(yè)發(fā)展歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具有自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)之間的差距。對中小企業(yè)而言這一特點是優(yōu)點，但也增加了消費者對產(chǎn)品的選擇和鑒別的難度。一些在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質(zhì)量的感覺，例如對零售企業(yè)營業(yè)面積，店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費者必須重新學習或繼續(xù)以現(xiàn)實途徑進行

輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡商店很容易建立，因而也容易做假，消費者對此也心存疑慮。

其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前，網(wǎng)上購物的危險主要來源于兩個方面：一是消費者的私人資料在傳輸過程中可能被截流或盜用。現(xiàn)時期加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。

再次，目前，網(wǎng)上交易還不能夠解決購物的個性化問題，以克服消費者在電子商務過程中接觸實體產(chǎn)品的障礙，充分發(fā)揮其便利優(yōu)勢讓消費者在網(wǎng)上享受十足的購物樂趣。最后，消費者權(quán)益不能得到足夠保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。因此，如果網(wǎng)上發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益未必能獲得足夠的保障。

綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網(wǎng)絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業(yè)必須認識和適應這種變化，并且通過促銷活動主動地影響消費者的心理和購買行為，不敗之地。網(wǎng)絡營銷極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。

參考文獻：

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6．區(qū)小娟.如何制定網(wǎng)絡營銷策略.1999，（7）

河南職業(yè)技術(shù)師范學院

鄭 毅

院 系： 信息工程與管理學院學 專 業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) 導師姓名職稱： 馬清學

論文完成時間： 2004－4－20

第二篇：再談網(wǎng)絡營銷中消費者心理分析與實踐意義

再談網(wǎng)絡營銷中消費者心理分析與實踐意義

丁家永

網(wǎng)絡營銷 On-line Marketing 指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與工具滿足商家與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務的過程，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進行管理，以達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷具有跨時空、整合性、交互性和經(jīng)濟性等特征，正已成為營銷中發(fā)展最快的一種策略。

從消費者心理角度講，消費者購買過程包含了消費心理產(chǎn)生過程和購買行為兩方面。消費心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購買行為則是外在的表現(xiàn)。即消費者心理變化要經(jīng)歷動機、知曉、學習和信念四個階段，從而形成消費者購買態(tài)度，據(jù)此影響消費者購買行為。而消費者購買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應，這其實也就是購買決策。然而對網(wǎng)絡營銷中消費者心理與行為分析與研究較少，這將大大影響了電子商務的效率與效益。要認識與理解網(wǎng)絡營銷中消費者心理與行為，首先要了解什么產(chǎn)品或服務適合于網(wǎng)絡營銷。美國網(wǎng)絡營銷專家 R.Glazer 認為主要有兩大因素決定產(chǎn)品或服務與網(wǎng)絡營銷的適應性。一是產(chǎn)品或服務與信息的相關(guān)性即信息強度的連續(xù)性，一是產(chǎn)品或服務的體驗性即網(wǎng)絡營銷中消費者決策是與經(jīng)過體驗后才能做出品質(zhì)的判斷有關(guān)。

在網(wǎng)絡營銷中，雖大多數(shù)消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增強。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取目前主要是通過網(wǎng)絡了解與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較后產(chǎn)生購買心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡購物的環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。這一消費者心理特點對網(wǎng)絡營銷來說具有重要的實踐意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對于網(wǎng)絡購買者十分重要。因為它會影響到消費者對你的商品關(guān)注與選擇。

進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)上購物的消費動機與傳統(tǒng)購物的消費動機并沒有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡環(huán)境下消費動機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。應該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應等消費行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢的。正因為網(wǎng)上購物有比傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：

1.購買方式個性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個性趨勢的出現(xiàn)，標志著感性與理性結(jié)合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務。

2.消費方式便捷化。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務的信息，要求生產(chǎn)者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶上劃取相應金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。

3.互動性極大提高。隨著QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的互動性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及

更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網(wǎng)也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。上述這些消費者特征對商家來說營銷意義就是如何吸引與維系消費者并通過網(wǎng)上購物不斷地滿足消費者需要與價值體現(xiàn)，這些都是影響消費者滿意與忠誠的重要策略。

需要指出的是網(wǎng)絡營銷的特點同時也決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就。而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望。總之，經(jīng)營者要從上述消費者心理變化的特點中認識網(wǎng)絡營銷特點與實踐意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場上立于不敗之地。

作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家

研究方向：消費者心理與品牌管理

第三篇：網(wǎng)絡營銷要注重打破消費者心理壁壘

網(wǎng)絡營銷要注重打破消費者心理壁壘

據(jù)調(diào)查，在美國2500萬互聯(lián)網(wǎng)絡用戶之中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商業(yè)活動。1996年網(wǎng)絡商業(yè)共出售商品價值為5億美元左右，其市場潛力可見一斑。

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，網(wǎng)上購物彌補了傳統(tǒng)購買方式耗時耗力的缺陷，而且在節(jié)省腳力的同時能做到貨比三家。尤其是對于追求效率的企業(yè)來說，網(wǎng)上購買產(chǎn)品可以全面的獲取與商品有關(guān)的信息來進行分析和比較。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，“企業(yè)上網(wǎng)”普及以來，國內(nèi)企業(yè)用戶在網(wǎng)上購買購買虛擬主機的數(shù)量和頻率呈逐年增長趨勢。據(jù)時代互聯(lián)(www.tmdps.cn)的一份調(diào)查報告顯示，在其虛擬主機的購買人群中，民營企業(yè)以超過55.96％的比例，成為應用虛擬主機最廣泛的類型。

但萬物各有所長，也必有所短。眾多的消費者對虛擬主機市場的現(xiàn)狀仍有一定的擔憂，據(jù)網(wǎng)絡安全專家分析，消費者的這種心理從根源上說，是對這種虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感。尤其對于虛擬主機來講，雖然消費者購買之后獲得的是無限的便利和暢通無阻的網(wǎng)路，但是只能以密碼和帳號的形式體現(xiàn)出來。這對已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)購物模式的消費者來說，在心理上是很沒有安全感的。

安全專家還指出，消費者的這種心理狀態(tài)是普遍存在的。商家要想網(wǎng)絡中生存，就必須迎合消費者的這種心理，消除令其擔憂的因素。首先要搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，升級產(chǎn)品的質(zhì)量，從而建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于消費者。如”全國五強”時代互聯(lián)，在虛擬主機的銷售中，免費提供自行研發(fā)的GCDN全球網(wǎng)絡鏡像加速引擎，這種實力的象征無疑是滿足消費者安全需要的根本措施。另外時代互聯(lián)在多角度分析了市場的需求之后，不但升級自己的產(chǎn)品，引進先進的ShopEx系統(tǒng)，使主機的性能更加完善，還在一些商務級的虛擬主機的銷售中，推出贈送時尚T恤衫的活動。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，時代互聯(lián)的這種結(jié)合實體物品的銷售方式，對幫助消費者盡快適應已經(jīng)全球化的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，緩解消費者對網(wǎng)絡營銷的戒備心理有一定的幫助。

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第四篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經(jīng)濟性、發(fā)展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過去的經(jīng)驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學習：指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗執(zhí)行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。

28）個性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費者能力構(gòu)成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態(tài)度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態(tài)度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態(tài)度形成的影響因素

對產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個人經(jīng)驗與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導作用，新的信息根據(jù)已有的標準進行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產(chǎn)品的介入程度;消費者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態(tài)度改變的影響

傳達者的權(quán)威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關(guān)群體;親身體驗

56）消費者態(tài)度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。人類行為實質(zhì)上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關(guān)系

需要是動機產(chǎn)生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據(jù)該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎上，當個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力會促使他產(chǎn)生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產(chǎn)生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內(nèi)隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態(tài)到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內(nèi)容

Who——確定購買主體Why——權(quán)衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產(chǎn)生的對購買決策過程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費者信息的來源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質(zhì)量做出評價;對經(jīng)營企業(yè)做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權(quán)威第三者反應;沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產(chǎn)品使用時的可見性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監(jiān)控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發(fā)揮團隊合作的精神。

88）創(chuàng)新擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態(tài)性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯(lián)系、社會化。

4、權(quán)力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第五篇：消費者心理與房地產(chǎn)營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：