第一篇：論消費者理性行為與企業決策

論消費者的理性行為與企業決策

王

康

摘 要：現實生活中，人們的消費決策經常出現“拍腦袋”、“頭腦發熱”的情況。比如，一些“懶漢”消費者，貪圖當前生活質量而不考慮日后福利，花錢“寅吃卯糧”，“今朝有酒今朝醉”，手頭不留余錢；還有一些“羊群行為者”，消費決策容易受到別人決策的影響，花錢愛“隨大流”，盲目“跟風”消費。諾貝爾經濟學獎得主西蒙認為現實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達到絕對的最優。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預測全部備選方案的后果，而是根據對環境的認知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

關鍵詞： 決策 理性行為 企業決策

正

文

古典和新古典經濟學認為理性人是完全理性的，每一個人是自己利益的最好的判斷者，他們能根據所得信息，在各項利益的比較中選擇自身利益最大化決策。也就是說，他不僅知道自己追求的目標是最大化，而且知道怎樣實現最大化這一目標。為此，每個經濟主體都能通過成本-收益分析的方法，遵循趨利避害的原則，對其所面臨的一切機會和手段進行優化選擇，從而使選取的方案自然達到其偏好尺度的最高點。

西蒙認為現實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達到絕對的最優解。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預測全部備選方案的后果，而是根據對環境的認知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

20世紀40年代以來，西蒙從心理學角度出發，論證了人類行為的理性是在給定環境限度內的理性，有限理性是由人的心理機制決定的。他認為，人們在決定過程中尋找的并非是“最大”或“最優”的標準，而只是“滿意”的標準?！?】也就是說，人的決策受到非理性因素的影響而變得并不是微觀經濟學所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感；也指那些反對理性哲學的各種非理性思潮，如惟情論、意志論、生命哲學、無意識、直覺論、神秘主義、虛無主義、相對主義等。由于因果歸因往往取決于事件發生時最為突出的因素，所以，事件越是突出，看起來越像因果關系，這是由于人們的注意指向的特點所決定的。因此要回避一些心理偏差，必須要尋求隱藏的因素，不能迷惑于事件的表面現象，而是要充分挖掘事物內部的深沉原因。研究表明，歸因往往受到決策者的認知風格、情緒情感以及問題的措辭和問題的框架所影響，而這些因素往往是隱藏在事件背后的。因此，想要避免發生非理性的經濟行為，就必須通過現象看本質。

那么企業又該作如何的決策呢？

決策者可以針對原來錨定值，確定一個反向的錨，也就是說破壞一開始那個錨而選擇其他的錨。比如決策者可以有意選擇一些不常見的、與自己的觀點不一致的或者不熟悉的信息作為判斷時的參考。

第一、要積累經驗。皮亞杰1951年的實驗提出了著名的守恒問題，提醒決策者在對某一決策問題沒有深入研究、充分論證的時候，是不應該進行直覺判斷的?；乇苓@些直覺判斷陷阱的其中一個方法就是學習知識，積累經驗。第二、減少首因效應和近因效應的影響。決策者可以記錄某些事情發生的頻率，減少首因效應和近因效應對個人決策非理性的影響，減少信息呈現方式的不同而引起的偏差。

第三、不斷反饋。皮亞杰的認知理論表明，反饋會破壞事物原來的平衡，但是卻有利于人們對事物的認識達到一種平衡，這種舊的平衡達到新的平衡，就是能糾正偏差的一種方法。

由前面分析得知個人的認知偏差會導致非理性經濟行為的出現，從而會使個人做決策的時候不能做出最優化的選擇，如果個人是為企業做決策的時候不能達到這一點，將會給企業帶來巨大的風險和損失，那么從個人決策中的非理性經濟行為在企業中應該如何應用呢？本文從以下幾個方面對企業經營中可能出現的偏差進行糾正。

當團體在做決策的時候，對于某個判斷感到極度自信的時候，很可能是出現了集體盲思的狀態。這時就要提高警惕，要學會冷靜分析，應該進行反向思維，思考該方案或者選擇錯誤的可能性，或者尋找其它判斷和途徑判斷正確的原因，以此來抑制過度自信的可能性而導致了非理性經濟行為的出現，這時要重新校正樂觀判斷，因為90%的置信概率其實一般在70%—80%之間。

同樣一種結果，不同的參照系會導致不同選擇的出現，因此企業在做決策的時候應該站在不同的角度看問題，選擇兩個以上的參照系來判斷企業決策的相對最優抉擇。尤其是企業要避免沉沒成本的影響，要正確認識損失，要有承認錯誤和損失的勇氣及時阻止在出現沉沒成本的基礎上還繼續進行投資，從而使企業損失愈加嚴重。此外，企業還要注意到機會成本和實際成本兩者之間的關系和運用等。

企業在做經濟決策的時候，時常會遭受很多新舊真假信息的沖擊從而導致腳忙手亂，為了快速作出決策，企業往往會遭受錨定心理和簡化原則進行選擇，從而使企業決策風險加大。這時企業決策人員應該保持冷靜的心態，謹慎地篩選信息，不能一味進行簡化處理。盡可能掌握好相關信息，識別無關信息，重視新的信息，并根據事物的發展狀態和趨勢進行決策調整，避免各種非理性思維的影響。

企業在做決策的時候應該營造出民主的氛圍，鼓勵員工各抒己見，采用頭腦風暴法，激發員工的靈感，正確對待不同的意見，提高員工的參與度。對每一個方案的細節，優點缺點都列舉出來進行仔細分析，并不斷完善，從而使決策更有效率更正確，從而使企業效率最大化。參考文獻

?《西蒙的有限理性研究綜述》鄧漢慧

張子剛 中國評論網

2007.6

?《非理性與有限理性》江曉東 上海財經出版社 2006.7

?《決策與判斷》斯科特·普勞斯（美）王星等譯 人民郵電出版社 2004 ④《決策認知偏差的認知心理學分析》周菲《北京行政學院學報》2008年第五期

第二篇：中國消費者理性行為與非理性行為研究

中國消費者理性行為與非理性行為研究

姚 迪

一、引言

消費者理性行為與非理性行為研究的前提是將消費者假定為“理性人”，他等同于英國古典經濟學家亞當·斯密在《國富論》中所論述的“經濟人”。“經濟人”假設作為一種高度抽象的模型，是經濟學最基本的假設之一，西方經濟學的諸多命題都是在“理性人”假定條件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在實際經濟生活中，并非每位消費者時刻都處于絕對理性狀態，相反，由情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等個人精神因素導致的非理性消費行為也是消費者重要的一類消費行為。

隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，中國消費者的消費觀同計劃經濟時期相比，從消費觀念、消費方式到消費內容、消費手段等消費行為方面均發生了翻天覆地地變化。但由于傳統文化、經濟能力、觀念和消費心理的差異，中國消費者與西方發達資本主義國家的消費者群體相比較，消費觀念比較落后，消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，所以在我國經濟生活中，就出現了令西方的經濟學者十分困惑的現象，例如在中國尋常街頭，有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現價格倒掛；在中國股票市場，全民炒股激熱市場，股市進入非理性狂熱狀態；在房產消費市場，高房價逼出畸形購房心態；在汽車消費市場，大多中國消費者把諸如身份、地位和財富等賦予到了汽車身上，盲目拔高消費??面對這種種令人啼笑皆非的非理性消費行為，在嘲笑之余我們還應給更多予以反思。這對于處于社會主義初級階段的我國持續、健康、穩定的發展都是不利的。因此，研究中國消費者理性行為與非理性行為具有非常重要的現實意義。

二、消費者理性消費與非理性消費行為的界定

（一）理性消費與非理性消費行為的涵義

1、理性消費行為的涵義及其表現

如前所述，西方古典經濟學在研究經濟行為時提出“理性（經濟）人”的假設，并以遵循趨利避害原則，實現個人利益最大化作為行為的終極目的。消費者的消費

1行為主要表現在對產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，消費者會表現出理性或非理性行為。理性消費行為就是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則所從事的消費活動。理性消費行為主要表現在消費者依據自身的學習、知覺和經驗做出合理的購買決策，如自身物質不充裕時，理性消費者所追求的商品是價廉物美、經久耐用。

2、非理性消費行為的涵義及其表現

在現實的經濟活動中，西方古典經濟學提出的絕對“理性（經濟）人”是不存在的。作為經濟個體的消費者由于受地域、知識、經驗等因素所限不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、自身習慣、社會習俗等多重因素影響，做出一些違背經濟運算法則甚至悖離最優選擇的消費決策，即是非理性消費行為。它一般表現為消費者消費時沒有考慮收入的約束，或是不按追求效用最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

（二）影響消費者理性決策行為的因素

消費者購買決策過程有五個階段 ：引起需要→收集信息→評價方案（含產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數、評價模型等）→決定購買→購后行為。在此過程中，影響消費者理性決策行為的因素主要包括消費者自身因素和社會因素：

1、消費者自身因素。消費者自身因素主要包括：消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等；消費者的閱歷與經驗；消費者的職業和地位；消費者的年齡與性別；消費者的性格習慣與自我觀念等。感性消費者在從事消費決策時更關注自我感覺的印象，既“跟著感覺走”，而理性消費者則更關注商品的性價比。例如理論上消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國消費者的“面子心理”在作怪，過分在意自己的面子，所以就出現了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車、買豪宅的現象。

2、社會因素。主要包括亞文化群和社會相關群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系，并無時無刻不受其影響，自然會受到營銷手段、品牌信念、社會心理、傳統文化、歷史條件的等客觀因素的限制。需要指出，消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現非理性因素的主要原因。消費者在消費決策前大多內心都有一套已認定的品牌屬性的排列位置，稱為

品牌信念。品牌信念是思想精華，當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產品。

（三）理性消費與非理性消費行為的界定

人是復雜的社會動物，決定了人的消費行為也是繁雜多變的，究竟何種消費行為屬于理性消費，何種消費行為屬于非理性消費，在經濟活動中并沒有一個嚴格的界定標準，但也不能因為理性與非理性概念的相對模糊性就否認了理性消費和非理性消費區別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

我們可以從中國消費者在非理性消費行為中所呈現出來的特點，來對理性消費與非理性消費行為進行區分界定：

1、非理性消費行為呈現出偶然性和不確定性。在不確定的社會條件下，人們從事經濟消費決策的過程是一個結構化且連續的過程。消費者在面對復雜的社會情景和問題時，都會采取捷徑或應用部分信息（包含經驗、知識、理性判斷等）進行處理，因此，消費者的決策往往會呈現非理性的狀態。這就解釋了鞏漢林在07年春晚小品《鞋釘》中，為何圖省幾分錢，寧愿開車跑大老遠去買更便宜而不愿就近購買較貴的釘子，從而節省包括汽油費在內同樣價值的金錢的荒誕行為。

2、非理性消費行為易受到群體性影響，導致跟風現象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現跟風現象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應”。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學的大量實驗研究已經證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現的搶購潮都跟跟風現象有著緊密的聯系，例如去年3月份，因為擔憂日本地震核危機污染海水或致海鹽提煉受阻，同時認為碘鹽可防核輻射，中國浙江、江蘇等多地市民開始搶購食鹽至脫銷，部分商家趁機提價，各地鹽務局啟動應急預案。一次次的搶購**，都是個人與群體的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐懼感很容易把消費者的理性思維泯滅，進而導致中國消費市場中的鬧劇一幕一幕不斷上演。

3、非理性消費行為呈現出誘發性和盲目性。一方面，任何經濟行為的產生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環境因素共同誘發作用的結果。再如由于采用饑餓式低價營銷戰略，小米手機今年春節期間接連出現搶購風，據報道，10萬部小米手機，僅僅三個半小時就告售罄。由于大量消費者在短時間內刷新小米官網，一度造成官方無法打開，該機火熱的程度堪比春運的火車票。另一方面，由于個體差異和情景變化，經濟行為主體的目的亦會產生變化，甚至背離初始目的或者產生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現出時空方位不確定性和活動的無秩序性。例如，按工業和信息化部發布的2011年中國汽車工業經濟運行情況公告顯示，我國汽車市場產銷量2011年雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。但不可否認，中國汽車市場仍然是一個非理性的消費市場，受到種種心理原因與社會環境因素的雙重影響，非理性消費行為主要表現在：忽略了汽車的本質是一種交通運輸工具，而把諸如身份、財富和地位等社會因素賦予汽車身上；消費者在購車時，不計汽車性能如何，只要尺寸夠大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能夠多、夠全就好；盲目追漲追品牌，面對經銷商的加價銷售行為，不是理性地去抵制，而是義無返顧地去追漲；不根據自己的購買力和實際需要，盲目地拔高消費，在購車時追求所謂一步到位，忽略了高昂的養車費用；和發達國家相比，中國汽車消費者的汽車知識相對貧乏，汽車文化在中國還是新生事物，消費者缺乏基本的汽車消費常識??而這，正是造成中國汽車消費非理性的根源。

4、非理性消費行為呈現出目的性與沖動性。需要是個體動機產生的基礎，消費個體的內部需要和外部刺激相結合。消費個體的需要具有一定目標和方向，對個體產生消費驅力，這種消費驅力在碰到適宜誘因的情況下（如營銷手段、社會跟風等）產生動機，指向行為活動的目標，通過做出消費決策滿足需要，從而導致了非理性消費行為呈現出很強的目的性與沖動性。

三、消費者非理性消費行為的防范措施

由上述對中國消費者非理性消費行為的分析，可以看出，非理性消費行為是普遍存在的，它不僅使消費者的利益受損，同時也不利于我國國民經濟地持續健康發展。因此，針對以上情況，要對消費者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發多樣化、個性化的產品服務。隨著生活水平的提高，人們的物質文化追求日漸豐富，開發多樣化、個性化的產品服務將縮小供需差距，推動社會

經濟的發展和人的全面進步。

第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。國家相關部門要把提高國民素質、引導健康消費觀作為一項長期工作來做，同時與社會各界良性互動，合力配合來營造一個健康有序的消費市場。

第三，加強供應商的企業誠信建設。非理性行為往往是可以預期的，產品服務供應商可以利用消費者的非理性行為獲取利益。因此，我國應進一步完善消費者權益保護制度和市場誠信體系建設，對供應商的商業行為進行監管，以保證廣大消費者的切身利益不受到損害。產品供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身市場行為，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導消費者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對消費市場的影響。媒體是一把“雙刃劍”，媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給消費者較其它促銷方式來說更加迅速，對消費者消費決策產生影響更為直接，容易導致消費者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少消費者非理性消費行為的發生。

參考文獻

（1）何穎.非理性及其價值研究［M］.中國社會科學出版社，2003，（7）.

（2）王官誠.個體非理性經濟行為的心理透析［J］.經濟縱橫，2008，（9）.（3）呂顯濤.面向消費者非理性消費行為的營銷策略研究［J］.科技和產業，2010，（1）.

第三篇：消費者購買行為分析和決策過程分析

消費者購買行為分析和決策過程分析（針對的消費人群22歲到35歲的男性）消費者在購買產品或服務的過程中一般要經歷五個步驟。

確認問題—信息收集—方案評價與選擇—制定購買決策—購后行為

一、22歲到35歲的男性對自己理想狀態與實際狀態的差距一般都較大（所謂的理想狀態就是指消費者當前到達的或感受的狀態，而實際狀態則指消費者對他或她當前感受及處境的認知），也就是說處于這個年齡階段的男性都不怎么滿足自己現在對服裝的要求狀態。也就是需求的不滿足。

二、需求的不滿足可能可能是由于內部和外部的刺激所引起的內部的刺激會產生需求的不滿足，進而產生驅力。驅力會給消費者帶來壓力，迫使他們采取行動，這種驅力就是所謂的動機。

1、男性消費心理

男性消費心理是指男性消費者在購買和消費商品時具有的—種心理狀態。案例：一位顧客到某高檔商場購買褲子，他瀏覽褲子新品的時候，導購就說道：“先生很有品位?。∵@款褲子是我們前天剛從意大利原裝進口回來的，這個款式也是今年最流行的，褲型非常好，您可以試一下！”這位顧客隨意回答：“我就隨便看看！”但導購微笑著說：“沒關系，這種款式就是專門為像您這樣的時尚人士設計的。您買不買都沒有關系，但試無妨！”并且用崇拜的眼神望著他。他在“崇拜”眼神“鼓勵”下進入試衣間??，最后，在“崇拜”的眼神中，購買了這條首價1000千元人民幣的褲子！與其說是購買的褲子，不如說是購買一種心理滿足。

2、男性消費心理的特征

男性消費心理及行為特征男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調陽剛氣質。其特征主要表現為：

(1)注重商品質量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。

(2)購買商品目的明確、迅速果斷。男性邏輯思維能力強的強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。

(3)強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。

3、男性消費心理分析

（1）動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性男性的個性特點與女性的主要區別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。

因此，動機形成要比女性果斷迅速，并能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，如當幾種購買動機發生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細節不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關大局，也不去計較。

（2）購買動機具有被動性就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經常料理家務，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常常看到這樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則，就放棄購買動機。

（3）購買動機感情色彩比較淡薄男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現實。相應地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩定性較好，其購買行為也比較有規律。即使出現沖動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同志認為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買

商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

當然，不同的消費群體的購買需求是不同的，如經濟收入不同、消費觀念不同、生活地區風俗不同。。這些都會影響消費者的消費心理和消費行為。

第四篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們為了滿足自身需要，而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經濟性、發展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩定、注意轉移

13）記憶：過去的經驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯想的一般規律：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想、特殊聯想

18）聯想的表現形式：色彩聯想、音樂聯想

19）學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發現法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據目的調節支配行動，努力克服困難實現預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯系、調節購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執行購買決策階段、體驗執行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的的具體特質、屬性、特征、因素和態度等多個方面。

28）個性的特征：穩定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經質、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優勢能力和非優勢能力、再造性能力和

創造性能力

32）消費者能力構成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質：指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方面的心理特點。

35）氣質的類型：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質

36）氣質與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現在對現實的態度和行為方式上的比較穩定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環境自我形象理論、自我形象——產品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統計變量上存在差異。

43）態度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態度形成的影響因素

對產品的觀察;獲得的產品信息;個人經驗與相關群體、大眾傳播的經驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調論消除的途徑

改變態度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據已知的或已有道德感覺來吸收和同化態度對象的新信息；其中原有的態度起到框架指導作用，新的信息根據已有的標準進行分類。

52）影響態度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產品的介入程度;消費者態度的性質;

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態度改變的影響

傳達者的權威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關群體;親身體驗

56）消費者態度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。人類行為實質上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關系

需要是動機產生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅力理論

該理論建立在體內平衡基礎上，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力會促使他產生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內在歸因的因素

1.持續性洗衣機原來工作正常，現在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內容

Who——確定購買主體Why——權衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產品。

69）消費者信息的來源

1.內部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質量做出評價;對經營企業做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權威第三者反應;沉默;拒絕該產品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產品的檔次和質量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結構變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續的、直接的交往聯系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經濟發展水平、文化傳統、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，在個體形成觀念、態度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發揮作用的因素：信息性影響、規范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規約束減少的現象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產品使用時的可見性、產品的必需程度、產品與群體的相關性、產品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規范、不成文規范。

84）消費者群體的內部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發揮團隊合作的精神。

88）創新擴散：是指新產品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創新擴散模式：創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現出與群體其他成員行為趨于一致的現象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態。

92）從眾行為的表現形式：從心理到行為的完全從眾；內心接受、行為不從眾；內心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發生的規模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯系、社會化。

4、權力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態度如果與其它觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第五篇：理性行為理論

理性行為理論(TRA)與計劃行為理論(TPB)理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)又譯作“理性行動理論”，是由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析態度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態度形成過程，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。TRA的理論模型，如下圖：

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向(傾向)，最終導致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境 下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。

X

計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）是由多屬性態度理論（Theory of Multiattribute attitude）與理性行為理論（Theory of Reasoned Action）（Ajzen& Fishbein,1980;Fishbein & Ajzen,1975）所結合發展出來的，由于理性行為理論假設行為的發生，皆能夠由個人的意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它的因素所干擾，而大大的降低了理性行為理論中對個人行為的解釋力。因此，Ajzen（1985,1991）便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋更具適當性。[編輯] Ajzen的計劃行為理論的五要素 計劃行為理論的幾個因素

（一）行為意圖

Fishbein和Ajzen（1980）認為行為意圖（behavior intention），就是個人想要采取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要采取此行為的某種程度表達，因此行為意圖是任何行為表現的必需過程，為行為顯現前的決定，Peter和Olson（1987）提出對行為意圖的測量，可用來預測實際行為的產生，可應用于營銷市場對消費者行為作預測。

（二）行為態度

行為意圖第一個決定因素：實行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）對于態度的說法，并不一致。根據期望─價值理論﹙Fishbein& Ajzen，1975﹚指出態度乃個人對特定對象所反應出來一種持續性的喜歡或不喜歡的預設立場，也可說是個人實行某特定行為的正向或負向的評價，他們認為態度的形成可從個人實行某特定行為結果的重要信念（salient beliefs）和對結果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋。即

Ab= BBiOEi

Ab=執行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）

BBi=行為信念（Behavior Beliefs）

OEi=結果評價（Outcome Evaluations）

i=顯著信念的個數

（三）主觀規范

行為意圖第二個決定因素：主觀規范（Subjective Norm）它是由個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知。主觀規范（Subjective Norm〉可以說是個人知覺重要的他人或團體（salient individuals or groups）認為他應不應實行某一特定行為的壓力。所以主觀規范是規范信念（Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依從動機（Motivation to Comply）的積和。即

SN= NBjMCj

SN=主觀規范（Subjective Norm）

NBj=規范信念（Normative Belief）

MCj=依從動機（Motivation to Comply）

j=規范信念的個數

（四）知覺行為控制

行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制（Perceived Behavioral Control），亦即個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促進或阻礙行為表現的因素之個人能力評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認知（perceived facilitation）的積和。即

PBC= CBkPFk

PBC=知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

CBk=控制信念（Control Belief）

CFk=便利性認知（perceived facilitation）

k=控制信念的個數

知覺行為控制常反映個人過去的經驗或二手信息或預期的阻礙。Ajzen和Madden的知覺行為控制（1986）與Bandura的自我效能（1986）與Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利條件（facilitating conditions）概念類似?；旧?，知覺行為控制(PBC〉是包括了內在控制因素，如個人的缺點、技術、能力或情緒等，以及外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等（Notani，1998）。