第一篇：中國城市電信消費者細分調查以及市場營銷策略

中國城市電信消費者細分調查以及市場營銷策略

------------------

2009-6-6 8:46:00 中國報告大廳市場研究報告網 [打印本頁] [推薦給朋友]

【報告名稱】: 中國城市電信消費者細分調查以及市場營銷策略

【關 鍵 字】: 中國 城市 電信 消費者 細分 調查以及市場營銷策略

【報告來源】: 中商情報網

〖 報告內容 〗研究方法

(1)調查問卷：綜合借鑒前人各VALS模型和EMP消費者研究成果，設計人口統計變量問題5個、消費者生活形態和價值觀傾向性七維量表問題97個。

(2)樣本描述：分層與隨機相結合抽樣城市，覆蓋全國14個直轄與省會城市；配額加隨機抽樣被訪者，合格樣本量2000個以上，有效率90%以上。

(3)分析方法：傾向性問題進行因子分析以及因子命名；生活形態、價值觀念類型進行快速聚類分析；消費者類型、人口統計變量以及消費習慣間關系進行對應、交互分析及卡方檢驗、多選項分析。統計軟件為SPSS12.0。研究結果

消費者市場最終細分為七個類別：

(1)個性時尚者：學歷多為大專或中專。收入中等，大多數擁有電視機、電冰箱和洗衣機，一半擁有臺式電腦和DVD播放器，繼承父母私房或是租住公房。職業傾向為個體戶、自營單位或是私營單位，40%坐公交車上班，20%騎自行車上班。傾向于處于家庭滿巢階段。年輕時尚，追趕潮流，對新鮮事物充滿興趣，最能接受新觀念與新技術。講求名牌，消費積極，時尚娛樂開支較多。以自我為中心，不關心社會時事。很少收聽廣播，愛好上網、看電視、閱讀報紙和雜志、逛街購物、休息睡覺和棋牌。

(2)理智事業者：學歷較高。收入中等，大多擁有電視機、電冰箱和洗衣機，超過一半擁有臺式電腦和DVD播放器，傾向于租住私房或是已購全部產權房。職業傾向為國有企業，40%坐公交車上班，25%騎自行車上班。傾向于處于同居或無生育家庭階段。年輕，事業心強，以金錢多少來作為成功與否的衡量標準，卻沒有更多金錢來滿足欲望，關注他人的看法與主張。有較好的自律性，處理問題冷靜沉著。追求健康平靜的生活，注重健康與環保消費。基本不收聽廣播，總體使用電腦年限較長，較多上網，愛好看電視、看報紙雜志和逛街購物。

(3)現實生活者：文化水平不高。具有適度資源。30%坐公交車上班，33%騎自行車上班。職業傾向不明顯。年齡較大，家庭生命周期階段傾向不明顯。傾向于傳統保守的生活態度與意識，表現傳統，注重生活的條理性，消費謹慎、對廣告持懷疑態度。對家庭、社會和國家有著堅定的信念。大多數不會上網，也不收聽廣播。

(4)活躍挑剔者：傾向中等教育程度。收入偏高，超過一半擁有電腦，傾向于已購全部產權房或是租住私房，相對多擁有汽車。職業傾向私有企業、個體戶或自營企業。多數年齡40歲以下，傾向于處于滿巢或同居家庭階段。生活態度積極，喜歡與人溝通，有廣泛的社交圈。追求生活質量，注重品味、品牌，消費很挑剔。愛好依次為看電視、閱讀報紙雜志、休息睡覺、上網和逛街購物。

(5)熱心負責者：初中、中專、大專學歷。收入中等，一半擁有電腦，傾向于已購全部產權房。職業傾向不明顯。年齡偏大，傾向于處于奉養長輩家庭周期。熱心負責者關注社會，樂于助人，同時注重自身身體健康。使用電腦年限較短，很喜歡看電視、閱讀報紙雜志，比較喜歡睡覺休息、逛街購物和上網，部分人喜歡棋牌和體育鍛煉。

(6)平穩求進者：高中或是大專學歷。中等收入，一半擁有電腦，傾向租住私房或是已購全部產權房。職業傾向不明顯。中年，傾向處于滿巢周期家庭階段。傳統，家庭導向，生活規律，關注身體，注重健康消費，態度積極，自我滿足，注重實踐，偏好實用或功能性，善于與人溝通，關心社會。

(7)傳統勤儉者：學歷較低。收入偏低，貴重物品擁有率偏低，傾向于已購全部產權或是租住單位房。坐公交車、騎自行車和走路約各占三分之一。職業傾向國有企業。老年所占比例最大，傾向于撫育后代、留守或空巢周期家庭階段。思想傳統，行為保守，不易接受新鮮事物，勤儉節省，喜歡促銷購買，注重實用及購買便利。大多數不會上網，最愛好看電視，其次看報紙雜志、較喜歡睡覺休息和棋牌，約10%收聽廣播，不喜歡逛街。營銷策略

根據細分市場體量、收入、消費傾向、價值觀差異分別制定差異化營銷和品牌策略為：

(1)尚未占領高端市場的電信企業推出新高端品牌，重點覆蓋活躍挑剔者目標群體：該群體雖然只占市場總量約1／8，但收入和支付能力最高，溝通社交需要最強，追求最高品質生活。為該群體提供訓P級別的電信產品、高質量服務和高價格組合，例如金融、高級信息工具等新數據增值服務套餐。品牌價值主張強調品味、積極。如中國移動針對該目標群體，可對已有高端品牌“全球通”進行定位再思考和品牌再激活。

(2)大眾市場弱勢的電信企業推出新大眾品牌，重點覆蓋理智事業者、平穩求進者、現實生活者、熱心負責者和傳統勤儉者目標群體：這些群體雖然收入和支付能力中等至少偏下，但這些群體占市場總量66.2%以上，價值觀多元化，為這些群體提供優惠的、高性價比的電信產品、服務和價格組合，例如實用及便利新數據增值服務套餐。品牌價值主張傳統、滿足。如中國移動已有的大眾品牌“神州行”，可針對各細分目標群體建立次級子品牌。

(3)時尚市場弱勢的電信企業推出新時尚品牌，重點覆蓋個性時尚者：該群體己占市場總量約1／5略多，新生代，收入中等，但已足夠支出新觀念、新技術和名牌消費?？蔀檫@個群體提供中性價比的電信產品、服務和價格組合，例如時尚、新鮮和娛樂的新數據增值服務套餐。品牌價值主張新潮、享樂。如中國移動針對該細分目標群，可推出“后動感地帶”新品牌各個新品牌不但以產品、服務和價格以及品牌價值主張有效區隔市場，而且以差異化推廣組合進行高效促銷，例如，對個性時尚者、理智事業者、活躍挑剔者重在網攻推廣，平穩求進者重在家庭導向推廣，熱心負責者重在社會導向推廣，現實生活者重在理性導向推廣，傳統勤儉者重在促銷導向推廣且增加廣播推廣，等等。

[作者簡介]陳冠：中國人民大學商學院教授，北京大學經濟研究中心國際EMBA資深訪問教授。曾多年兼任中國人民大學藝術學院教授、北京現代汽車公司品牌顧問和中國電信集團品牌顧問。主要研究方向為：品牌戰略、商業傳播推廣與廣告運作程序及策略與表現；大眾及商業傳播推廣色彩設計系統；電腦二維、三維圖形圖象的藝術設計、創作與應用，電腦在廣告、電視、電影制作中的應用。發表課題研究成果論文幾十篇。

服裝市場消費者行為的分析（經典）

改革開放以來，我國的經濟建設有了長足的發展。人民的生活水平顯著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費群體、不同的消費心理形成了不同的消費層次。

一 服裝市場的消費者是一個龐大的消費群體

目前中國大陸的人口近13億。服裝消費者是一個絕對數量巨大的群體。這個數字是對中國服裝消費者群體龐大特征最有說服力的描述。消費者數量是任何行業都必須考慮的影響因素，對于服裝業更是尤其重要。我國是傳統上的服飾消費大國，所謂的“大”，正是來自于人口數量，它是作為服裝行業前景重要的評估依據。不僅于此，國民經濟的增長也為服裝市場的消費提供了物質上的可能。也就是說，當我們在考慮中國這個擁有近13億人口的消費群體時，考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿足當前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個具備相當購買能力及旺盛的購買欲望需求強大的消費群體。

二 服裝市場的消費者是一個復雜的群體

消費者的購買行為受收入水平、地理區域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統以及社會發展水平等客觀條件的影響，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。中國是個具有古老歷史、悠久傳統、幅員廣闊、民族為多的國家，其服飾消費者在上述種種方面的巨大的差異就表現在服飾消費訴求上的千差萬別。因此，除了擁有龐大的絕對數量之外，也是一個極為復雜的群體。從購買力分析，在我國，同時存在著從富裕、小康到溫飽多個不同層次的服飾消費群體。如果以地區為標準做粗略的劃分，基本表現為總體購買力和購買欲望由東南向西北遞減。

以天津消費者為例，天津市民的收入水平差異較大，因此顯示出消費行為的顯著差異。研究市場可以發現，在高中低各層次價格帶上，消費者對服裝品牌和風格種類的要求區別較大，低收入水平消費者對服裝的價格要求偏重講究“經濟實惠”；中等收入水平的消費者注重服裝既要美觀舒適又要價格合理、易于接受；高收入水平消費者則有很大不同，他們講究品牌

檔次、要求服裝能夠顯示其身份品位而忽視價格的高低。因此就要求服裝市場的錯位經營，以滿足各層次消費者的不同需求。

不同的地區差異引起的消費行為差異程度也隨消費者收入水平的高低而變化：在中下層消費者中，它表現的較為突出，但在上層消費者中卻并不明顯，這是一個共性問題，目前居于高價位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津兩地的銷售業績和人氣程度并沒有太大區別。在上層消費群體里，區域差異的影響并不能引起多少消費行業上實質性的不同。無論在哪里，他們的消費都會集中在那些標示著高貴和財富頂級品牌的范圍里。

消費目的的不同也會影響消費者的購買行為。對于服飾消費者說，自己穿著和送禮是兩個最基本的消費目的。當送禮成為目的時，消費者的選擇標準就很可能集中在價格這一個因素上了。在這種特殊的消費行業中，常規的消費者劃分原則就會完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購買幾倍于其消費能力的服飾商品，以求“體面過人”的效果。

以上種種可能引發消費行為差異的因素都是可分辨和可預期的，適宜被用來作為例制定生產和營銷計劃的主要依據及參考，行業廠商應引起足夠的重視。

三 服裝消費市場的消費者是一個心理逐漸成熟的群體

服裝消費者的消費心理逐漸成熟的群體，這是飛速變化中的國情導致的必然結果。表現在：

第一、消費者的整體收入在持續增加，這將導致對服飾類商品購買需求的增長和實際購買能力的進一步增強；

第二、消費者在購買傾向上開始呈現兩極分化的特點，購買力逐步向高價位和中低價位兩個區域集中。這種變化可以從市場對服飾類消費品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國市場上受到歡迎，中國已經成為國際上為多頂級服飾品牌的重要新興市場，大路線的中低價位品牌同樣銷售看好；

第三、生活方式的變化使消費者對于服裝種類的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現有的服裝商品每一刻都顯現出某種程度的單一和過時。這種變化加快了國內服裝市場的專業化細分，宴會服、婚禮服、休閑服、職業套裝等等已經成為市場上的常規門類?？梢韵胍娫谖磥淼姆b市場上，針對性越明確的產品將越受歡迎。

第四、社會熱點、流行文化、國際潮流都促使消費者的審美口味不斷地變化。近二十年來，中國經濟水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實用需求，開始關注服裝的裝扮自我、表達自我等更深層作用。他們對新生事物和時尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時也不乏對自身傳統的偏愛和堅持，從某種程度上說，幾乎是難以捉摸的。

第五、消費者正在日益變得成熟。繁榮的市場和發達的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來越多的人們開始擺脫輕信、盲從的消費習慣，逐步認識到自己的真正需求，對服飾風格、款式以及質量價格比都已經具備了更好的嗅覺和判斷力。有見于此，了解他們的愛好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進入中國服裝市場的廠商的唯一正確途徑。

第六、服裝市場的消費者正在向都市化轉型。這種變化是伴隨著中國的都市化進程而來的。農業人口對服飾的需求與城鎮人口的不同，都市化的消費人群漸漸地開始成為服飾消費群體的主體意味著一個全新的服飾消費時代的來臨。在此過程中，消費者對服飾類商品的需求在數量、檔次、種類等等方面都將完成階梯性的提升，這一點是服裝業者應該給予充分重視的。

四 服裝市場的消費者在服裝趨勢上追求層次化和個性化

國人的穿著已經是所謂的和“國際接軌”，如今在城市的商業街上轉上兩轉，經常能見到不少令人眼睛一亮的紅男綠女。多數人的打扮也都開始追尋自己的風格或者特色敢在街頭穿得張揚的個性的服裝，感覺人們的精神面貌相對幾年前清爽了許多，和發達國家居民的差別也多是在風格上，而不是在品質上了

層次化和個性化的服裝消費趨勢日益明顯。消費層次的區分因收入、年齡、地域不同而開始呈現出顯著不同的消費特征。往日那種瞬間鋪天蓋地而來頗有些壓倒一切氣魄的流行方式似乎已經不再會出現。90年代風靡一時的也叫健美褲的踩腳褲，因穿時褲腳踩在足下始而得其名。當時滿街上幼女，少女，少婦，中年婦女，老年阿婆，不論高矮胖瘦，上學上班上街，一人一條，一律黑色深藍暗紅，實在堪稱奇觀。類似情況放至今日，恐怕只能被譏笑為某學校運動會出場式指定服裝。流行方式的多元化，層次化，體現出大眾獲取信息的途徑的日漸開闊。面對資訊，人們的選擇余地大了很多，眼界也被打開了。

五 服裝市場的消費以都市消費群的傳導與輻射作用帶動全國的消費行為

都市消費群在服裝消費群體中占據著重要的地位，這主要體現在它的傳導和輻射作用上。都市通常是一個國家或地區政治、經濟、文化的中心，起到發展核心的作用。中國的地區間經濟水平很不平衡，農村地區經濟落后且分布廣泛，國家的發展很大程度上依靠城鎮的帶動，對于服裝業來說就更是如此。一般來說，服裝潮流首先由上海、北京、廣州等全國中心城市的消費者帶起，隨后傳導到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠和內陸的小城鎮，與此同時，每個城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區，最后遍布全國，形成一個按時間先后順延的復合傳播梯次，并以此帶動和影響全國的消費行為。在整個傳播過程，處于時尚潮流的策源地、服裝消費前沿的都市消費群的關鍵的作用是無可質疑的。

此外，都市消費群較之農村消費群而言，在消費欲望和購買能力上的優勢是顯而易見的，盡管在其絕對人數在服裝消費群體上所占的比例并不很大。

六 服裝市場消費者的品牌意識成熟

21世紀的中國市場越來越強調消費者的個性化、感性化，因此對消費者的心理把握越來越重要、越來越復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關系可以看出品牌建設的復雜性，品牌建設與消費者行為之間的互動、多變的關系。只有深刻認識到這一點，才能有利于我們的品牌建設和維護的工作過程，起到指導消費者行為的作用。

品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，使商品獨特個性的代表。品牌概念引入中國僅僅是近二十年的事，服裝品牌也是如此，隨著其商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越

受人們的歡迎。品牌也不僅僅代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值，良好的品牌聲譽是企業重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大的變化。當衣食住行等維護生理需求的物質消費已基本滿足后，人們在精神方面的消費需求就表現的越來越突出，消費者在選購商品時，比以往要重視心理上的、情感上的滿足，在這方面，品牌的作用越來越重要。

我國的品牌管理較為混亂，國際品牌進出頻繁良莠不齊，給我國的消費者造成識別上的困難，各品牌遲遲未能獲得應有的擁護者。我國加入WTO以來，不斷加快我國服裝業的國際化進程，使服裝企業在規模上和制造水平上已經具備了世界主流市場的基本條件。在未來的3年里服裝企業將不斷提高和更新經營理論及市場營銷手段，大力發展自有品牌，進入提高產業附加值和品牌附加值的新發展階段。

當前所倡導的“名牌戰略”是適應消費者行為而產生的，因為強勢品牌對消費者行為的影響是品牌的最一般性能。強勢品牌能給消費者心理帶來一種沖擊效果，產生購買動機，而一旦適用，由于較好的實際效果，而獲得較好的評價，口碑逐漸形成，進而達到信任、強化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對激烈的市場競爭環境，消費者行為是企業最為關注的因素之

一。對于現代企業而言，其所有的產品開發和營銷活動都應當是以消費者需求為基礎來進行的，只有提供滿足消費者需求的產品/服務才是企業的發展之道。

第二篇：NBA中國市場營銷策略調查

華南師范大學南海校區（學院）社會實踐調查報告

NBA的全球市場營銷策略的調查報告

院 系： 信息工程與技術系 專業班級： 09電子商務（網絡營銷）學 號： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調查背景........................................................................................................3

（二）調查內容........................................................................................................3

1、調查對象......................................................................................................3

2、調查方法......................................................................................................3

二、關于nba中國市場營銷戰略概述................................................................................4

（一）關于中國NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國第一運動................................................................................5

（四）NBA中國戰略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門................................................................................................6

（一）明星效應........................................................................................................6

（二）娛樂因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻........................................................................................................................10

NBA的全球營銷市場營銷的策略

一、引言

（一）調查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫（國家籃球協會）。成立于1946年6月6日。成立時叫BAA，即全美籃協會（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時間，不至于閑置而共同發起成立的。

1967年，一個新的籃球組織ABA（美國籃球協會）宣告成立。ABA采用紅、白、藍三色籃球，并實行遠投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對美國籃球業的壟斷。

大衛·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現任總裁，猶太裔美國人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設計師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國四大職業體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調查內容

1、調查對象

以中國為例

2、調查方法

文獻調查法，典型調查法，觀察法

二、關于nba中國市場營銷戰略概述

（一）關于中國NBA

NBA中國公司成立于2008年1月，主要管理大中華區內與聯賽相關的業務。NBA與中國籃球的合作及交流源于數十年前，包括1985年首次邀請中國國家隊前往美國比賽。目前NBA已與中國51家電視臺和數字媒體結盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國轉播NBA賽事的中央電視臺。聯盟也為球迷舉辦了數百場籃球巡游活動并與多家本地及國際企業建立了市場合作伙伴的關系。

NBA于1992年在香港設立辦事處,目前在大中華區四個辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網站(NBA.com/China)是目前國內點擊率最高的單項體育類網站。在中國，有3億人喜歡籃球運動，愈500種NBA產品可在中國新開的兩家NBA商店購得。2004年，NBA成為第一家在中國舉辦賽事（NBA中國賽）的美國職業體育聯盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產品包括實物產品和服務產品，都是為了向消費者提供某種滿足和利益。體育產品被設計出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務或這二者的結合體。顯而易見，體育場館內外會出售有關比賽的有形產品，諸如籃球和球衣、紀念品等等。2004-2005賽季NBA聯盟所銷售的授權產品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業商品類、附件類，贈品收藏類、運動品類、家庭辦公類，而各項產品的價格從8美元到350美元不等。在中國市場，NBA主要通過授權商標使用權的方式．也就是在合作 的企業中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊標識等等來實現紀念品的銷售。

（二）斯特恩的中國選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個新的明星來號召世界范圍內最廣大的球迷，尤其是中國，這個NBA的福祉之地。斯特恩將這個寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因為明星的魅力永遠是一項運動最大的號召力所在。

為了保持NBA的銳勢，斯特恩先在內部施出辣手，嚴肅紀律，設制工資上限，另外，他把目光放到了國際市場上，中國是其中的重要支撐點。

上個世紀70年代末，NBA的球隊就曾到中國試水。但直到2004年，NBA才

在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當時表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國的體育機構、球迷以及商業合作伙伴建立很好的關系?！盀榇?，我們投入了數百萬美元，我們只把它作為對中國這樣一個偉大國家的投資?！?/p>

現在，NBA中國公司、NBA中國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機構都已經釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報。

（三）籃球”成為中國第一運動

其實，NBA對中國的投資是儲心積慮細水長流的。從目前來看，斯特恩的中國攻略分為四步：第一步是送上免費電視轉播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺洽談轉播NBA 事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉播不收費等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進中國球員，吸引中國球迷眼球。NBA 除引進了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯、孫悅外，還讓劉煒代表國王隊打季前賽，給宋濤、胡衛東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風光。姚明甚至連一場NBA比賽還沒打就登上了《體育畫刊》的封面，出現在NBA的宣傳材料上，在美國體育電視臺ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊與國王隊在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規賽移師中國。NBA 期待著在北京奧運會結束后的若干年里，有機會能夠跟中國方面合作，創辦一項由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯賽。

為了加強NBA在中國的攻勢，斯特恩在北京開設了聯盟新辦公室，建立了漢語網站，擴大了在中國的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國觀眾通過網站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動，如今籃球在中國比川菜還要火。火箭隊的總經理喬治·波斯托洛斯說：“姚明是大衛·斯特恩和NBA的夢想。他把全球化帶到了一個新高度?！眮啔v山大1993年買下火箭隊，火箭當時的價值是8500萬美元，是NBA球隊中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業運營帶來了突飛猛進般的提升，亞歷山大身價也像坐上直升飛機一樣，升到了令人咋舌的高度?！陡２妓埂饭嫉腘BA球隊價值榜上，火箭以4.39億美金資產，在NBA30支球隊中排名第5。而此前

一年這一數字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國首都北京投資了一個大項目——北京世界城。他說這次投資只是向中國投資的開始，今后他還會向中國投更多的資，做更多、更大的項目。

（四）NBA中國戰略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴，同時，NBA將加入蒙牛發起的中國牛奶運動，為中國貧困地區的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國乳業領袖企業蒙牛與NBA聯手發起了一場特殊的籃球賽：只見蒙牛集團副總裁白瑛快速運球至籃下，將球傳給隊友——NBA中國區總裁馬富生，伴隨著籃球應聲入筐，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應商。與此同時，NBA也將加入到由蒙牛發起的中國牛奶運動：“每天一斤奶.強壯中國人--蒙牛為全國500小學免費送奶大型公益活動”，共同推動中國的普及飲奶事業。

“世界牛”品質獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門

（一）明星效應

NBA幾代經營者都深諳球星對于市場的重要價值。無數球迷因為喜歡球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯賽。因為喬丹，NBA運動用品的銷售量、電視收視率、聯賽觀眾人數、廣告價值，以及錄像帶等與他有關的產品的銷售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級巨星對一支球隊來說是至關重要的，從2002年姚明加盟火箭隊后，火箭隊的價值一路飆升，從當年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂因素

娛樂營銷是通過一些新穎，形象的創意思路，通過多種多樣、生動有趣的執行手段，來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂營銷要求生動形象、趣味時尚，而不缺乏個性與互動，另外還對傳播媒介的質量有很高的要求。NBA的娛樂營銷主要包括三個方面：一是競爭激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊會拼盡全力去爭取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭取票房的重要階段，平均每場球賽帶來的票房收入是常規賽的4～10倍I二

是比賽現場的娛樂體驗(包括比賽間隙美女拉拉隊的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財產”作為NBA的全球營銷和許可機構，代表NBA和NBA的各個球隊進行全球化運作。NBA財產通過其許可、贊助，與其他商業伙伴將NBA商標和許多產品和服務聯系起來。隨著NBA影響力的不斷擴張，NBA營銷對與中國企業的合作越來

越廣泛深入：聯想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國推廣其商標產品和服務，與其商標使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費者的忠誠度，產品的銷售又極大地提高了NBA在中國的知名度，使得NBA的籃球運動更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國，NBA現在是最常看到的美國節目。中國的球迷可以在國家經營的萬方數據中央電視臺或者另外50個地方電視臺上看到籃球比賽。中國最具權威的電視平臺一一中央電視臺與NBA合作最早也最為密切。1989年，當時NBA的總裁大衛·斯特恩親自來華推銷NBA，并與中央電視臺達成了如下協議：從1990年開始，NBA把1場比賽壓縮成1小時的錄像

帶，再配上音、樂，免費寄給中央電視臺。此后，NBA聯盟一直免費為中

央電視臺提供節目內容及信號，甚至出資請中央電視臺的轉播小組到美國進行全明星賽和總決賽的現場直播。作為回報，NBA和中央電視臺對節目播放期間的廣告收益進行了三七分成。這個比例隨著NBA在中國市場的不斷升溫而調整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達到了五五分成。根據歷年NBA中國大陸電視轉播表分析，NBA電視轉播在頻度和密度上都進一步加強。

除了電視轉播之外，網絡媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒有區域限制，球迷不僅可以免費觀看全國的電視轉播，甚至可以看境外媒體的轉播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網絡媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項活動中。從每年的全明星網絡票選中可以看到中國球迷的龐大，并且對NBA的關注也可見一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結果，姚明以1077244張選票繼續排名西部第二位，在全聯盟列第五位。剛當選12月最佳新秀的中國新人易建聯雖未被列在120位候選人名單中，但他通過球迷手寫選票的方式已得到291447張選票。網絡已經成為中國球迷參與NBA的重要途徑：現在NBA與中國國內門戶網站搜狐網已經簽署了協議，播放視頻節目。NBA的手機網站crl．nba．com已經由一家手機內容服務商空中網推出，手機用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務如手機鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國球員

NBA在引進中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為。正統”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進，更多年輕中國球員被NBA球探關注和觀察。引進或者打算引進中國球員的當事球隊，除了競技角度的考慮，更多的還是商業動機。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊開始，中國乃至亞洲這個世界上最大卻尚未被充分開發的市場，立即就熾熱起來了。央視國際所做的一項球迷調查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來中國比賽，其中的32％認為，中國球員的參賽是他們關注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進入到NBA以后，NBA官方網站的點擊率飆升了40％，NBA在中國的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創下了單場收視率最高紀錄一一估計有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡單，這場較量雙方各有一位中國球員一一姚明和易建聯。20多年來，NBA在中國這個當今世界最大的體育潛在市場不斷投入，已在中國培

養出龐大的觀眾群。

參考文獻

[1] 菲利普?科特勒（Philip Kotler），加里?阿姆斯特朗（Gary Armstrong），市場營銷原理

[2] 譚浩強，寄生營銷，清華大學出版社

[3] 李金梅.NBA營銷創新策略分析[J].運動品牌企業導報, 2009,(12)[4] 張桂芳, 蘇繼俊.中小品牌如何借NBA入華機會發展 [J].企業家天地, 2010,(03)[5] 陳堅.國內運動品牌與國外運動品牌的競爭[J].中國商貿, 2011,(05)[6] 馮潛.關于NBA賽程利弊因素的分析與評價模型

[J].中國商貿, 2011,(09)[7] 王民.淺析NBA球星的巨大價值[J].華章, 2011,(17)[8] 楊琳.NBA娛樂性與商業性的關聯[J].中國城市經濟, 2011,(17)[9] 連紅軍.初探中國球星對運動品牌企業影響[J].中國商貿, 2011,(05)[10] 賈俊敏, 史巖, 劉穎.淺析NBA由寄生營銷轉變為服務營銷[J].中國商貿, 2011,(15)

第三篇：淺談電信企業市場營銷策略

淺談電信企業市場營銷策略

摘要：隨著電信行業的不斷發展和電信服務的不斷增多，電信市場潛力得到進一步的發展，電信產品由以前的賣方市場已經轉變為買方市場。在這樣的市場環境下電信企業想要繼續生存和發展必須實施有效的市場營銷策略，而在市場營銷策略實行之前最重要的就是市場細分和客戶細分。本文簡單的介紹了市場細分和客戶細分在電信企業市場營銷中的重要性及幾種重要的市場營銷策略。

關鍵詞：電信企業；市場營銷；營銷策略；市場細分；客戶細分

1引言

隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信企業已經告別了壟斷經營、高額利潤的時代，中國電信企業不僅要和國際電信企業競爭而且要和中國的電信企業進行競爭。目前，移動、電信、網通、聯通、鐵通等5家電信運營商展開了激烈的市場競爭。電信市場的開放程度越高，電信企業的競爭越激烈，而此時市場細分就顯得尤為重要，這也是現代企業在激烈的競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進一步進行客戶細分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略。在激烈的競爭中，根據電信企業市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經營的策略。

2電信市場營銷的市場細分和客戶細分

作為一個電信企業首先要確定電信企業產品的目標市場，而在激烈的競爭中就必須進行市場細分和客戶細分，并進行必要的市場調查。

2.1 進行市場細分和目標定位

電信服務發熱對象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務滲透率的不斷提高電信運營商服務的對象不斷擴大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用戶對電信的需求是相同的，因此一個電信運營商不可能為所有的用戶提供相同的服務。為了有效地進行競爭，電信運營商需要確定最能為之服務并能取得可觀利潤的四場細分，開展卓有成效的營銷活動，在競爭中立于不敗之地。

根據中國電信市場的情況，電信市場細分可以從不同的角度劃分?？梢愿鶕嵤┑碾y易程度，按地域、用戶屬性、用戶使用電信的消費額、用戶身份、用戶使用的電信業務種類、用戶的電信消費行為等，進行從易到難的市場細分工作。也可以按照地域，把電信用戶細分為大中城市用戶、中小城鎮用戶和鎮鄉用戶；可以按照電信消費額度把電信用戶細分為高端用戶、中等用戶和低端用戶；也可以根據用戶特征把電信市場細分為集團用戶、商業用戶、公眾用戶3個細分市場。

市場細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的用戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細分可以揭示在一個大的、隨即需求變動的市場中包含許多小的、可預見的和可對付的市場機會。只有在對市場競爭情況及用戶需求進行調查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業務定位相應的目標市場。在此基礎上，電信運營商應針對不同的細分市場，投入與之相對應的資源，才能最大程度上實現企業的目標。

2.2進行客戶細分

客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據與企業成功相關的屬性，從客戶的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業的市場營銷手段并提升企業對客戶產品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。

在市場細分的基礎上利用適當的聚類分析模型和算法對電信系統的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發現優質客戶和目標客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

3電信企業市場營銷策略

3.1全員營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性，還包括營銷主題的整體性。傳統營銷是以生產者為中心，以產品售出為目的，而現代營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為目標，所要達到的最終目的日本豐田公司的經歷在推出凌志汽車時所說：“我們不應盡滿足于客戶滿意，我們最終目的是使客戶愉悅”。

那么，怎樣做到這一點呢？這就要求我們牢固樹立“企業以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念，將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服務于市場這個中心上來，把搞好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅游公司曾提出這樣的口號“員工第一、顧客第二”，其含義并非是不重視顧客，而是將員工列為第一的目的在于是企業員工滿意，以嶄新的面貌迎接顧客，從而實現顧客滿意吧。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想，從而最大限度的激活內部市場營銷。

全員營銷的一個很大特征就是：每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈，每個員工的工作都與顧客密切相關，只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。對于電信企業不能僅局限于對外的窗口，更不能僅局限于營業廳而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業而言，機線人員服務人員的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。全員營銷應注重這些重要環節，不允許出現任何的細微漏洞。

3.2體驗式營銷策略

在以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造值得回憶的感受的體驗經濟中，體驗式營銷發揮著越來越重要的作用。它注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將客戶對產品練好的體驗、愉悅的感受升華為客戶的忠誠，這需要從以下三個方面來考慮：

第一、激發客戶“迫不及待”的愉悅。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產品中觸屏手機，客戶最初見到它時，只是感覺它怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當企業采用體驗式營銷策略時，客戶可以親身體驗觸屏手機的方便性和實用性，從而激發客戶的需求和購買欲望。因此，體驗式營銷的策略應首先立足于做大、做強、做靚電信產品，使廣大客戶產生“迫不及待”的感覺愉悅。

第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗式情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到如此境界，電信產品的營銷就會“水到渠成”的獲得成功。這就要求將產品的客觀無情性轉化為主觀有情性。

第三、增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產品就是體驗產品，體驗的過程就是思考的過程。營銷產品，也要伴隨著體驗、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去認真思考，通過對電信產品的使用進而創新，為客戶提供創造認知、激發需求和解除疑慮的體驗，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗式營銷的思考應突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產品的偏好，并樂意持久的使用。

3.3組合營銷策略

組合營銷是指電信運營商根據市場競爭情況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規律出發，按照發揮相關產品及元素之間的協同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不同電信產品進行組合，或將電信產品和電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值和提高企業效益的目的。具體做法如下：第一、產品（業務）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將固定電話、手機、電腦等終端通信產品組合起來，或者將本地電話、傳統長途、IP長途、寬帶上網、來電顯示、短信等基礎業務或增值業務組合起來。

第二、客戶組合營銷法。將具有密切親情關系和工作關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務量給予話費優惠、話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。

第三、時間組合營銷法。即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節日、網絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。

第四、關系組合營銷法。即電信運營商利用電信價值鏈關系開展營銷活動，主要包括兩個方面：一是上游關系組合營銷，即電信運營商可以與電信設備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業合作開拓市場、服務客戶。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的銀行、證券、稅務等單位互為大客戶的關系以及與政府、學校、醫院、開發區等單位的業務關系制定相互捆綁的業務營銷組合方案。4結論

總之，電信企業若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。本文簡單的介紹了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場創建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關鍵。

【參考文獻】

[1] 淺談電信企業市場營銷策略創新吳開銘

[2] 論電信企業市場營銷策略岳彩龍

[3] 淺談我國電信企業市場營銷策略趙繼芳

[4] 淺析電信企業市場營銷策略陳夏祥

[5] 電信企業的市場營銷策略王笑婷

[6] 淺談中國電信企業的市場營銷策略張威

[7] 淺談電信營銷策略創新黎志忠

[8] 客戶細分在電信營銷中的應用研究馬子斌、楊鴻斌

[9] 市場細分_電信營銷成功的核心孫誠

[10] 市場細分_突破電信營銷瓶頸黃超

第四篇：中國旅游業市場營銷策略探討

畢業論文

104410145101

4姓名：謝欣題目：中國旅游業市場營銷策略探討專業：市場營銷學號：

目錄

中文摘要與關鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場營銷的含義…………………………………………………………1

二、我國旅游市場營銷的發展特點……………………………………………1

（一）旅游經營理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營銷組合策略和營銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題…………………………………2

（一）旅游產品深度開發不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價競爭 ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強旅游市場營銷的幾點建議………………………………………………3

（一）完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象……………………………3

（二）細分市場，提供人性化服務 ………………………………………………3

（三）組建高素質的旅游營銷隊伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網絡營銷 …………………………………………………………4

五、結論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展, 新世紀的中國旅

游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業, 從世界旅游大國邁向世界旅游強

國。本文分析了目前我國旅游業存在的諸多問題，并針對這些問題提出了相應的對策。

[關鍵詞]旅游業；營銷策略；旅游營銷

中國旅游業市場營銷策略探討

一、旅游市場營銷的含義

傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作

用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費

需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場

營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協

調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游

從業人員的管理與協調。

二、我國旅游市場營銷的發展特點

（一）旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們

比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效

益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發

展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅

游市場營銷的重要理念。

（二）營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有

著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管

理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

（三）營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷

功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論

認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營

銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷

組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要

趨勢。

三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

（一）旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下

方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內

旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游

客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投

入產出水平低下。

（二）盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛

降低報價，為確保企業營業額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格

偏低，致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少，旅游業發展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九

十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會

制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發

展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部

分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

（一）完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發 展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

（二）細分市場，提供人性化服務

消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環境換一種快樂的方式，去發現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業應根據旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優質、個性化的服務。

（三）組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

（四）推行旅游網絡營銷

運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連

接。通過旅游網上廣告、旅游電子商店和旅游網絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現全球營銷，大大增加潛在銷售機會?；ヂ摼W的交流互動性和信息及時性已經使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，互聯網已經讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織（DMO）進行直接溝通，并購買旅游產品。

五、結論

我國旅游業蓬勃發展，現在已經進入到營銷主導時代。中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進中國旅游業朝健康有序的軌道高速發展。旅游業的發展是21世紀國民經濟的有力支柱。只有對旅游市場營銷做好充分的分析，才能更好睇發展我國旅游產業。把現在先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟。

[參考文獻]

[1]郭魯芳：旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素[J].旅游學刊，2006年第8期

[2]連漪：市場營銷管理：理論、方法與實務[M].國防工業出版社，2OO5年

[3]李玥瑾:中國旅游業的現在分析及對策[J].北方經貿 2008[2]

[4]殷玉:導游基礎知識[M].北京.中國旅游出版社,2005

[5]王姣,王曉東:關于城市旅游規劃若干問題的探討[J].科技咨詢導報,2007(14)

第五篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務?！逼鋵?，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規則。

奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：

一、重點區域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發達地區，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規范、甚至奧迪全球統一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。

十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。

奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應。總體來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告傳播主線化。廣告傳播有四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。

二、廣告傳播周期化。周期性不僅表現在傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。

三、廣告訴求規律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業實力。

六、發布時間集中化。發布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區域或營銷的薄弱區域，實現整個中國市場上的聯動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。

十、廣告運動化。廣告傳播口號也一直在“運動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告傳播靈魂，使品牌從導入期向推廣期平穩過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。

公關行銷：傳播“軟武器”

公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如 4

奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕丝蛻艏捌放贫ㄎ徊煌?，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。可以說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業，應密切關注企業社會效益，諸如安全、環保，以及對其他公益事業作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環保領域出資、贊助社會公益事業等等。

體驗行銷：販賣一流體驗

“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：

一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創國內體驗營銷先河。

四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。

服務行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。

一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：

二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：

三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注。“牽手用戶行動”以一汽-大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業推廣主戰場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告傳播語吻合，實現營銷上的全面整合。

二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業論壇??這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。

三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業為主發起的“主題化”研討，以樹立企業在業內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。

一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業務全方位導入后，形成一個良性產業鏈，可大幅增強3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。

1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監督、檢查，并做到有獎有罰。

2、飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的

情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務

競賽，如2002年主題為“奧迪專業技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優勝者。范圍之廣、規模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業內罕見。

4、回訪。每年針對每個經銷商，服務監督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。

在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰賽”，觀眾主要是政府官員、業務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業清潔公司和專業技術人員為車主提供免費車輛清潔保養??場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術行銷：嫁接藝術與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。

對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。