第一篇：蘋果手機在中國市場營銷策略研究及啟示
蘋果手機在中國市場的營銷策略研究及啟示 摘要 在電子市場競爭日趨激烈的今天，iphone公司的產品營銷不斷的取得一個又一個的勝利，這與它的營銷策略是分不開的。本文就以iphone公司iphone手機的營銷為例對iphone公司的營銷策略進行分析與論述。文章首先對iphone公司進行了簡單闡述，繼而分析了iphone公司市場定位和市場現狀現狀，歸納總結了iphone公司市場營銷特征。在第三章，主要以我國市場為主，分析了iphone市場營銷環境，以及對其展開SWOT分析，在第四部分，根據前面的分析，總結iphone公司市場營銷策略對我國國產品牌手機廠商的啟示，以期促進國內手機廠商營銷策略的改進和創新。
【關鍵詞】iphone手機；
市場營銷；
營銷策略 Abstract Today, with the increasingly fierce competition in the electronic market, iPhone＇s product marketing has been winning one after another, which is inseparable from its marketing strategy.This article takes the marketing of iPhone iPhone mobile phone as an example to analyze and discuss the marketing strategy of iPhone company.This paper first gives a brief account of iPhone company, then analyzes the market positioning and market status quo of iPhone company, and summarizes the marketing characteristics of iPhone company.In the third chapter, mainly on China＇s market, analyzes the marketing environment of iPhone, and the SWOT analysis, in the fourth part, according to the previous analysis, summarizes the Enlightenment of iPhone＇s marketing strategy on China＇s domestic mobile phone brand manufacturers, in order to promote the improvement and innovation of domestic mobile phone manufacturers marketing strategy.Key words：
iPhone mobile phone;marketing;marketing strategy 目錄 一、引言 1 二、蘋果公司與營銷現狀分析 1（一）蘋果公司概況 1（二）蘋果公司產品介紹 2（三）蘋果手機在中國的宏觀環境分析 2（四）蘋果手機在中國市場的營銷狀況分析 3（五）蘋果手機的SWOT分析 6 三、蘋果手機在中國市場的營銷策略分析 9（一）市場細分和市場選擇 9（二）4P策略分析 11（三）饑餓式營銷 13（四）口碑式營銷 14（五）體驗式營銷 14 四、結論 15 參考文獻 16 致謝 18 一、引言 4G通信時代已經逐漸成為了手機功能的載體，不僅具有通信的功能，娛樂，辦公，也有一種社會功能，這就要求手機廠商不斷提高企業的發展能力，手機功能的創新和發展；
同時，也要創新營銷策略，充分展示產品的特點和優勢，以吸引用戶的注意力。iPhone手機充分利用了良好的營銷策略，通過一系列獨特的營銷手段，如口碑營銷、饑餓營銷、創新營銷等，迅速吸引了全球客戶的關注。在國產手機廠商，除了小米手機有一個獨特的營銷策略，金立、華為和中興等國內手機廠商的營銷策略基本上是相同的，沒有獨特的營銷策略，很難引起消費者的注意，同時也缺乏對品牌重視的客戶，可以吸引忠實的客戶，這也是我國手機市場主體的國產手機市場份額低的其中一個原因。
因此，有必要研究iPhone手機在中國的市場營銷策略。通過一系列的iPhone手機的營銷策略研究，挖掘iPhone手機營銷的成功非偶然的因素，從而為國內手機廠商提供參考，國產手機廠商可以結合自身情況，制定自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中尋求企業的發展空間，并希望通過對iPhone公司營銷策略的研究，提高國產手機品牌的市場占有率，是我國國產手機品牌也能走出國門。
二、蘋果公司與營銷現狀分析（一）蘋果公司概況 iphone公司，原稱iphone電腦公司，核心業務是電子科技產品。
iphone的AppleII于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續發展。最知名的產品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPad音樂播放器、iTunes商店、iphone手機和iPad平板電腦等。在高科技企業中以創新而聞名。2011年2月，iphone公司打破華為連續15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產商。2011年8月10日iphone公司市值超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，iphone超過惠普，成全球最大PC廠商。
（二）蘋果公司產品介紹 iphone由蘋果公司（Apple，Inc.）首席執行官史蒂夫.喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月19日在美國上市，將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽搜素和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美的融為一體。iphone引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iphone。iphone還開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。
iphone是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司（Apple，Inc.）首席執行官史蒂夫.喬布斯在207年6月29日上市。iphone是一部4頻段的GSM制式手機，支持手機EDGE和802.11b/g無線上網（iphone3G/3Gs/4 支持WCDMA上網，iphone4支持802.11n），支持電郵、移動通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通信服務。
（三）蘋果手機在中國的宏觀環境分析 2017年的第二季度開始，全球智能手機銷量的增長就已經嚴重放緩。更具體地說，今年第二季全球智能手機銷量共達3.3億部，與 2016年同期相比雖然上漲13.5%，但是這個增長速度卻是自2017年以來最低的增長速度了。
圖1 2016年6月-2017年5月中國手機市場銷量 數據來源：wind資訊 隨著中國加入WTO,我國經濟快速發展，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。而智能手機的普及時代的到來和人均生活水平的提高，給了 iphone巨大的發展空間。
（四）蘋果手機在中國市場的營銷狀況分析 1.iphone手機產品策略現狀分析 現代市場營銷學對產品概念的理解是廣義的，它是指用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。它包括3個層次，消費者購買某種產品時所追求的利益和效用的核心產品，表現為質量、特征、款式、品牌、包裝等方面的形式產品，消費者購買產品所獲得的附加服務或利益的附加產品。
iphone手機以其金屬質感和輕薄機身以及流暢的外殼線條，從外觀上顯得時尚高端。同時iphone手機擁有最尖端得科技，包括高清像素，多點靈活觸碰，siri智能機器，色彩更鮮艷，給你更高清的圖形圖像體驗以及更加流暢酷炫的手游使用感。iphone通過優秀的產品質量備受年輕人的追捧，同時準確的市場定位又為消費者做了特性群體的背書，從而使得消費者獲得高端、時尚、愛好科技、年輕、高收入這樣標簽。由此可見，在產品的三個層次的使上，iphone手機層層深入，賦予核心產品以外更豐富的內涵，讓消費者感覺花了4、5千元，但買到了遠遠大于這一金額的產品。這與消費心理學中說的“客戶不是要買便宜，是要揀便宜”有著異曲同工之處。
2.iphone手機價格策略現狀分析 iphone對新產品的價格固定標準相當統一，在一段時間內，iphone手機的價位是十分固定的。這一策略不會讓消費者覺得買虧了，或者對自己的品牌進行打折。因為iphone手機在國內與運營商合作，所以簽約價和市場價之間存在著一定的差距，無論那一種價格在新產品未上市前，保持固定的價格，在后期新產品上市后，上一代產品會做相應的降價活動，符合“推陳更新”的消費心理，為了彌補消費者更新產品時的落差，iphone公司將照顧上一代消費者的心理，而用戶可以購買新一代產品獲得一定的優惠空間或金錢上的補償。
3.iphone手機促銷策略現狀分析 iphone的廣告和時下其他品牌手機五花八門的廣告不一樣，本身iphone手機擁有大批粉絲和眾多追隨者，可以說只要新品發布，自動會有年輕人之間口耳相傳。在促銷策略上，iphone手機每一代新品發布，都是通過某一渠道進行新品問世新聞，當消費者的關注度達到一定沸點時，新一款的iphone在上市前正式召開發布會，期后鋪天蓋地的廣告讓每一個人都為之沸騰起來，達到新產品的高度關注。
4.iphone手機渠道策略現狀分析 所有手機的銷售渠道都是一樣，主要以經銷商銷售為主，而iphone手機可以說是網上銷售的先行者，所有的用戶都可以在iphone的官網上注冊賬號，通過官網購買iphone系列產品，當新一代產品問世的時候，每個注冊用戶可以優先訂到新產品，而新一代產品上市時也會保留一定的數量供網上訂購的用戶，這樣使得iphone 的網絡用戶資格有極大的吸引力，這是iphone手機的網上訂購渠道。
我們主要討論iphone手機的傳統銷售渠道，和所有手機銷售渠道一樣，iphoneiphone手機也分為總經銷商、零售商兩大部分”。總經銷商也稱之為獨立分銷商，或全國總代理，iphone手機在全國的總經銷商主要有兩家：一是中國郵電器材總公司；
二是深圳天音公司，這兩家企業是中國最早期、規模最大的移動手機銷售商，在各地、市、縣、鎮、鄉、村都有不同規模、不同級別的零售店，在分銷代理上，iphone為他們兩家公司提供了具有排他性的產品，也就是說，兩家公司拿到的iphone手機產品是不一樣的，所以產品上市選擇哪一家合作是要選擇的。除了上述銷售單位外，iphone還開設了專門的商店或旗艦店，讓更多的用戶更直接、更方便的體驗，但是iphone系列產品，包括iphone手機，這些專賣店為iphone樹立了良好的形象和品牌，做到了銷售+形象推廣的功能。由上面的分析，可以看出iphone在渠道選擇和補充方面是有一定難度的。從國代層面來看，因為兩家公司偏重的運營商產品不同，器材主要服務聯通運營商，天音主要服務移動運營商，在3G時代兩大運營商的產品制式不同，所以當iphone產品制式適合聯通WCDMA制式時，iphone選擇器材公司；
制式是移動制式時，則可以和天音合作。對于直供商，iphone有專門的大客戶服務團隊，隨時為他們做好市場、產品方面的服務，而這類客戶為iphone做出的市場銷量貢獻也在35%以上，這是iphone銷售的主要渠道。當新產品上市時，要保證這些商家的貨物供應和宣傳物資的到位。對于一般的零售商，由于分布比較廣、成熟度各不相同、銷售能力各不相同，所以在選擇和新產品發放、后期支持上是要嚴格比較和考核的。
（五）蘋果手機的SWOT分析 1.優勢分析（1）完整的生態系統產業鏈是iPhone最大的優勢。目前，沒有一個品牌能夠像iPhone那樣建立一個完整的垂直生態系統，同時也是有利可圖的。
（2）iPhone品牌的美譽度和美譽度很高，而iPhone的用戶忠誠度也高于其他品牌。這與iPhone對產品細節、產品質量和用戶體驗的關注密切相關。
（3）iPhone在創新方面很強大。一種新產品通常會在市場上產生革命性的變化。iPhone引領行業趨勢的能力是其市場份額繼續快速上升的核心原因。
2.劣勢分析（1）iPhone的缺點主要體現在價格上。定位高端市場意味著iPhone將失去低端和低端市場份額，也就意味著失去了相當一部分廣闊的市場。可以說，高端價格一方面是iphone的特色，能帶來高利潤，同時也是其缺點。
（2）產品的角度來看，屏幕尺寸已經成為iPhone市場擴張的主要障礙。ZDC統計數據顯示，截至2013季度，中國智能手機市場，4。6-5，0英寸機型成為用戶關注的主流，并獲得了超過30%的關注。與此同時，用戶的注意力也顯示出只有5英寸或更多的上升趨勢。最新一代iPhone，iphoneiphone 5S和5C，有一個4英寸的屏幕尺寸，這限制了用戶的購買欲望大屏幕手機在一定程度上，這是非常不利于iPhone的增長。
（3）從iphone公司的角度來看，供應鏈管理還不夠完善，也就是說，一些關鍵零部件的供應能力在一定程度上不夠，這也是iPhone的另一個缺點。
3.機會分析（1）iphone強大的App Store仍是其未來一段時間內能夠保持快速發展的保證，同時iphone的siri智能機器人，目前其他國產品牌手機還未能匹敵，同時iphone在擴展手機的多用途方面，也領先其他手機品牌很多，包括iphone運動功能，和watch匹配等，給了消費者更多的選擇，比如可以在運動使計數、測心率，和健康隨行等，符合現當代年輕人追求健康時尚的生活理念。
（2）我國互聯網發展迅速，4g的普及，給了iphone和我國通行運營商之間開展合作的更多可能性，這也是未來iphone在我國發展的趨勢。
4.威脅分析（1）首先是產品瓶頸期，iphone問世已經6年，雖然在每一代 產品上力求創新，然而產品之間的差異性也越來越小，更多的消費者對新產品保持觀望態度。消費者的購買態度更加離職，一方面iphone價格偏高，我國國產手機品牌如華為的崛起，讓消費者更考慮性價比，而放棄購買蘋果。
（2）iphone的操作系統更符合西方人的使用習慣，就操作而言，我國人更加喜歡安卓系統，筆者在訪問很多人不買蘋果手機的原因，就是因為操作不習慣。這也是為什么蘋果在我國市場上主要是年輕人的原因，年輕人的接受程度快，更加容易習慣和學會iphone的操作，然而中老年人群適應度慢，這也是他們不購買的主要因素之一。
（3）在國內手機市場，華為、OPPO等品牌將很容易影響iPhone的關注，尤其是在iPhone沒有新產品的情況下。華為、OPPO和Vivo推出新產品和占領市場的速度和能力，會致使iPhone很多潛力消費者轉向這些品牌，致使中國手機市場呈現多元化品牌激烈競爭現象，蘋果不再是年輕人唯一的選擇。
三、蘋果手機在中國市場的營銷策略分析（一）市場細分和市場選擇 1.市場細分 通過市場細分可以將產品的整體市場劃分為由具有相似需求傾向消費者構成的若干群體，每個消費群體代表一個細分的市場。針對iphone手機多功能的特性和較高的市場價格，iphone公司將顧客消費群體進行了如下細分：
(1)娛樂消費群 娛樂消費群主要部分上班族和學生，該消費群年齡結構在15歲一30歲，他們主要看重手機的娛樂功能，同時要價格便宜，時尚、時髦，喜歡看電影、K歌、玩游戲，但經濟能力不強。
(2)商務消費群 該消費群體主要為職業人士，年齡結構在30歲一45歲，他們比較依賴手機的質量和品牌，更看重手機的商務功能，同時經濟能力較強，有一定的購買力。
(3)開發型消費群 該消費群體主要為手機的發燒友或IT行業的工程師，年齡結構在22歲一30歲，他們不僅會熟練使用手機大部分功能，而且會不斷探索手機的功能和應用，并有興趣開發手機的潛力。
2.目標市場選擇 首先，iphone手機外觀的簡潔、時尚，適合年輕人的審美觀；
其次，iphone手機的多功能，結合多媒體、網絡、下載、觸摸屏及個性化服務功能等都迎合了年輕人對通訊產品的追求。再次，iphone手機的定價較高，而且在銷售過程中價格波動不大，優惠或贈品不多，所以顧客群體應該對價格敏感度不高，一般來說，高收入群體或年輕的富有的90后群體不會在意手機的價格。最后，iphone手機本身也是一款智能化手機，它的文檔處理、郵件收發、及時通訊等功能都可以讓商務人士離開電腦也一樣可以辦公，所以，商務人士也是目標客戶群體的一個著眼點。綜上所述，在細分市場的基礎上，iphone根據用戶的需求特性，將目標市場選定為25-35歲之間，追求時尚、對科技高度敏感的高收入群體。
iphone由蘋果公司（Apple，Inc.）首席執行官史蒂夫.喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月19日在美國上市，將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽搜素和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美的融為一體。iphone引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iphone。iphone還開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。
iphone是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司（Apple，Inc.）首席執行官史蒂夫.喬布斯在207年6月29日上市。
iphone是一部4頻段的GSM制式手機，支持手機EDGE和802.11b/g無線上網（iphone3G/3Gs/4支持WCDMA上網，iphone4支持802.11n），支持電郵、移動通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通信服務。
（二）4P策略分析 1.產品策略 在二十一世紀，消費者的需求可以隨時改變。如何在手機同質化嚴重市場中站穩腳跟，吸引消費者？除了優良的品質外，我們還需要根據消費者的需要發展個性化的產品。例如，無論是在色彩創新還是功能創新上，iPhone手機都做了大量的市場調研，以期創造出一款最佳體驗和滿足消費者需求的手持智能手機。在手機維修方面，iPhone不需要發布購買清單，它可以知道產品設計的保修期。只要能在iPhone商店維修，它就能讓消費者感覺更舒服。
2.定價策略 iphone公司的定價策略是在充分分析市場的主要消費人群，及其公司產品特色而制定的定價策略，對于我國本土手機企業而言，不能盲目套用，要善于分析自己公司的優勢以及劣勢，消費者對產品的期待和價格預期，采取靈活的定價策略，及時反饋消費者感受，制定出具有競爭力的價格策略。
對于高科技和時尚消費者來說，iPhone手機滿足了他們的需求，所以他們愿意高價購買iPhone。而且，結合iphone公司的營銷策略，iPhone手機的價格相對穩定，消費者在購買后不會感到損失。因此，盡管iPhone市場價格較高，但仍導致搶購。iPhone系列手機使用略讀定價方法在初始上市時，隨著較高的市場價格迅速獲得巨額利潤；
同時，為了滿足新產品上市，老產品將有一定程度的降價，并給予一定補償。
3.分銷粗略 要提高客戶滿意度，必須更快，更方便，以滿足消費者的需求，努力使銷售渠道更短更有效。充分利用互聯網技術和網上交易環境，和消費者互動，最大限度的協調供給和需求之間關系的準確性，提高供給效率，對消費需求做出快速反應。企業應重視服務行業，了解不同的消費者有不同的購買模式和偏好，在整個營銷活動的以便利客戶為原則，使客戶可以方便購買自己所需的產品。
4.促銷策略 在電子技術發達，和互聯網交易繁榮的今天，企業應該充分利用電子商務的便利，實現電子化商務經營，擴大企業和企業、企業和消費者、企業和政府等領域的銷售，充分發揮廣告的作用，公共關系，人員推銷、銷售促進和其他促銷活動。我們要突出企業生產的靈活性，可以滿足消費者的多種需求，通過促銷力度，不斷增加貿易機會，提高市場的能力，擴大企業，更好地迎合和方便消費者。
iphone手機在促銷上面主要運用的是饑餓式營銷、口碑營銷、體驗式營銷。這首先基于iphone手機在全球品牌知名度和過硬的產品質量方能成功。在這其中，我國小米手機曾運用網絡口碑營銷取得巨大成功，我國企業應借鑒iphone及成功營銷案例，擴展和采用創新策略，提高企業營銷成效。
（三）饑餓式營銷 所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而 iphone的饑餓營銷卻并購非如此，而是已經完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。
隨著手機市場競爭壓力越來越大，企業的營銷手段也越來越豐富，饑餓營銷作為一種剛剛興起的營銷方式獲得越來越多的企業青睞，而iphone手機正是通過官方網站這一自媒體平臺以饑餓營銷的方式進行產品宣傳。蘋果手機身上，蘋果公司把其在電腦和音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。當新品推出后由于用戶的饑餓感被引爆，手機在開始銷售的一周內已啟用了萬部。在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況，對渠道銷售門店的嚴格庫存掌控，是蘋果公司“饑餓營銷”的技術支撐。
在第一代iphone式上市銷售之前，iphone公司把產品的所有細節信急保密長達30個月。在這期間，外界只知道公司在籌備一款手機產品，而iphone公司卻并未對外透露任何信息，任何iphone的資料都是保密的。iphone在開發過程中與眾多的運營商、互聯網服務提供商、網絡通訊商等進行了密切合作，然而在共同合作中依然保持不泄密，可見保密措施的完善。正是這些嚴密的保密制度和措施提高了消費者對新產品的饑餓強度，讓市場和媒體對產品的信息極度渴望。然后，iphone公司在iphone正式發售前5個月舉行發布會，在會后至上市的這段時間，并不像其他同類手機一樣傾盡所能的對其功能和優勢大舉進行宣傳，反而選擇把相關信息一點點的透露出來并且每次都留有懸念，吊足了所有關注 iphone的消費者和媒體的胃口，讓消費者迫切的等待iphone上市的那一天。
（四）口碑式營銷 口碑營銷在早期也被稱為病毒式營銷。朋友之間，茶余飯后、有意無意的交流，因為這類營銷方式主要靠口口相傳，親戚將商品的一些信息傳遞開來。與傳統的口碑營銷一樣，iphone手機借助同事之間、親朋好友之間的交流，迅速傳播iphone手機的型號、品牌特性、功能、顏色、體驗感受等信息。但是，與傳統口碑營銷有所區別的是，iphone手機的口碑傳播是無目的、自發和非組織的，沒有具體的發起人，也沒有人專門組織。這主要歸功于iphone手機準確的市場定位和良好的客戶體驗，從而獲得了粉絲們的認同，使這些蘋iPhone 粉絲絲自發、主動的傳播iphone手機的相關信息。
（五）體驗式營銷 在產品設計層面基于技術致勝時代已經過去，取而代之的是與消費者產生共鳴以及制造讓顧客難忘的體驗，拉近企業和消費者之間的距離。iphone公司不采用傳統的硬性行銷手段，而更傾向于柔性的體驗制造，最終實現公司的銷售。iPhone的零售店設計榮獲“十年度設計獎”在2000-2010年美國工業設計師協會金獎。因為一方面它顛覆了歷史零售店對品牌推廣基地的新定義；
消費者的樞紐；
客戶體驗產品和消費場所；
得到產品培訓；
價格指導；
購買iPhone產品的商店。另一方面，它挑戰了傳統的營銷理念，更加注重消費者的體驗。徹底改變店員招呼顧客的方式，采用引導客戶，去使用手機，并提供咨詢幫助，而不是一味的給消費者灌輸產品，更多的注重消費者對產品的需求，給消費者創造一個舒適，寬松的購物空間。
iPhone目前在全球擁有超過300家零售店。在過去的十年中，iPhone零售店在iPhone的成功中扮演了極其重要的角色，因為它們使消費者能夠在零距離內訪問iPad和iPhone等產品。
四、結論 iphone依靠時尚的產品設計、良好的用戶體驗及具有完美架構的 iOS 系統吸引著大批的忠實iPhone 粉絲，且瘋狂的追隨者iphone一代又一代的新品。隨著競爭的加劇，iphone愈發重視中國市場。論文通過對iphone手機在中國的市場營銷策略研究，總結了其優勢、劣勢、機會、威脅，以及其營銷策略的運用對我國手機廠商的啟示，為國內手機廠商提供參考建議。
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其次，感謝我的父母，感謝你們把我帶到這個世界上來，并給予我學習知識的物質和精神幫助，沒有你們，我不可能在大學里面深造。
再次，感謝大學里面所有教過我的老師和幫助過我的同學，沒有你們的大學生活，必然是索然無味；
有了你們，生活變得多姿多彩，而且我也學到了很多知識。
最后，感謝我的室友，感謝我們共同度過了大學時光，時光飛逝，回憶過去種種，恍若昨日，你們對我的關心和照顧，以及我們之間的友情不因時間的變化而淡去。
第二篇：蘋果手機的營銷策略 市場營銷
蘋果手機的營銷策略 市場營銷市場營銷
我個人認為在當前時代，蘋果手機依然是手機中的領到品牌，他的機型，他的性能，他的軟件都是現當今品牌手機中的代表。讓我帶大家了解蘋果手機如何擁有這么高的名聲。在當下，一個成功而又具有時代代表性的成功營銷案例非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇，為什么蘋果迷會有這樣的沖動心理和行為呢？
產品是一方面，另一方面，蘋果公司的營銷策略也很給力。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。喬布斯靠的不是一種技術導向，說我要稱霸移動互聯網什么的。他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節。從而一路把人性營銷做到了極致。筆者分析了一下蘋果手機的營銷策略：
未曾營銷先造勢
往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。
在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。
那種患得患失的心境和探求未知結果的神秘感，是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。在充斥著商業宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。
蘋果公司會將其產品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術創新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發現你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。
饑餓式營銷
蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態，這有利于保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。
自上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。
他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受
蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。
打造蘋果文化，培養瘋狂的蘋果粉絲
顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發他們的興趣。現代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧。”
蘋果很多產品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現象。這種造成市場饑餓感的手法，它
運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。
蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。蘋果真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。
口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具
有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產品，常常忘我的向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當的一流品牌，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。
人性營銷的極至
喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是“人性”。有個故事很好的詮釋了人性的重要性。有國王讓兩個工匠比賽雕刻老鼠，有個工匠雕刻的栩栩如生，第二個工匠雕刻的老鼠不是很像。當國王準備宣布第一個工匠獲勝時，第二個工匠提議讓貓來鑒別誰雕刻的老鼠最好，結果貓喜歡第二個工匠雕刻的，因為他用魚骨雕刻的。其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規律。企業的最終目的，是滿足客戶的需求。
只有貼近于貓的心態，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發揮到了極致。
作為一個高端產品，應該是消費者身份地位的體現，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。
俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產品功能、宣傳性價比往往是企業的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現人性特質，并將這種特質發揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。
第三篇：中國綜合花卉市場營銷策略研究
產業與市場
中國綜合花卉市場營銷策略研究
張 妤 李 達 蘇含英
摘 要：花卉市場作為花卉產品的集散中心，給花卉業的建設和發展帶來了新的生機和活力，大大促進了花卉產業化 的形成和發展。文章采用典型調查、動態研究、比較研究的方法，研究分析了我國花卉市場營銷的發展現狀、存在的問 題，并提出了中國現階段綜合性花卉市場的定位、選址、規模、管理模式、經營特色、市場行為規范、售后服務、宣傳方 式、打造特色品牌、設施建設等方面的營銷策略，以期望能夠對中國綜合性花卉市場建設具有指導意義。關鍵詞：中國；花卉市場；營銷策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市場作為花卉產業發展的必然產物，隨著近年中國 花卉業的迅速發展，花卉市場也以驚人的速度迅速發展。花卉 市場的建設和發展，給花卉業帶來了新的生機和活力，大大促 進了花卉產業化的形成和發展。但花卉市場的重復和盲目建 設，又給其發展帶來矛盾和新的不平衡。 $“ 上海規范花卉市場的經驗 上海花卉市場的規范化管理在國內較為突出。上海花卉 交易市場已發展到近*(家，約有 ’(((多家花卉經銷業主進 駐。其中有一部分花卉交易市場辦得很好，主要表現在注重服 務意識、規范市場行為、體現產品特色等方面。 在市場服務工作方面，市場除提供水電、電話、傳真、電腦 打字、復印、環境保潔、治安保衛、工商稅務等常規服務外，還 提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務。經常 通過媒體和發放小冊子宣傳市場，提供最新花卉產品情況和 價格等，擴大市場影響。花卉交易市場與公交部門聯系溝通，使公交車能在市場旁設站。免費舉辦插花花藝、花卉養護、花 卉室內裝潢等講座。舉辦小型花展和制作花卉景點等活動。掌 握花卉業各方面信息，并與進駐客商溝通。以市場名義為進駐 客商開設網上送花熱線。市場主辦者或管理者以服務為本，千 方百計為進駐客商提供各種方便，讓他們獲得應有的利潤。建 立各項規章制度，建立業主管理委員會，設立消費者投訴辦公 室，接受廣大消費者監督。建設以鮮切花、盆栽、觀賞鳥魚蟲等 特色花卉交易市場，同時努力改善市場環境，商戶和消費者都 感覺滿意。但也仍有部分花卉市場在建設中還存在著投資盲 目、管理服務不到位、千篇一律無特色、選址不當、急功近利、市場間互不往來等問題。 +” 云南花卉市場的經營特色 云南作為我國花卉主產地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈貢縣斗南花卉批發市場交易，斗南成為目前西南地區最 大的鮮花專業大賣場。它是由 $(世紀 ,(年代初的 “馬路市 場”發展到今天的，其經營模式 有 批 發、零 售、超 市、花 店、拍 賣、馬路叫賣、網絡市場等多種形式。 批發是目前云南最主要的花卉經營模式，但由于其產品 的流通環節多，利潤被多次分配，種植者獲得的收益最小，收 益最大的是運輸公司。花農的花沒有經過預處理保鮮，無統一 的標準，品種雜亂，零散，無規模，質量很難保證，信譽受損。批 中國花卉市場發展現狀 !“ 北京花卉市場的發展特點 北京是全國最大的消費城市之一，其花卉消費潛力巨大。!##$ 年第一家花卉市場天壇公園東門的北京園林花卉市場 開業后，北京花卉市場迅速發展。!##$%!##& 花卉市場建設處 于起步階段。這一時期北京花卉市場的投資方主要以經濟實 力比較雄厚、并專業從事花卉經營的國有企業為主，但花卉消 費市場在北京還尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市場陸續開業，其市場的規模有大有小，攤位出租率除有限的 幾家外，都未能達到!(()。這一階段出現了萊太花卉市場花 卉超市等新的經營模式，還啟動了拍賣系統。花卉市場以平均 每年增加 * 個百分點的速度快速發展。由于發展過快，目前這!# 家花卉市場僅剩下!+ 家。其主要原因是對消費潛力估計 過高，市場輻射范圍內的人群購買力還遠達不到；有些市場投 資者對花卉行業的特殊性不夠了解；對市場的定位模糊不清，服務對象出現錯位；設施簡陋，環境臟亂，管理較差，使顧客失 去購買興趣。 $((!年以來花卉市場建設進入穩定階段，不同花卉市場 策略不同。主要表現在：花卉市場管理規范，攤位出租率明顯 增加，經營狀況穩步上升；花卉市場以服務為重，穩定消費群 體，使市場人氣旺盛；有的花卉市場設施完善，功能齊備，成為 集觀光、購物、休閑于一體的多功能場所；有的花卉市場則以 獨特的經營戰略吸引商戶和消費者。市場份額被幾大花卉市 場平分，仍然有投資者準備加入這一行列。 !”#$“%& 綠色中國 國際合作與國外借鑒 發市場的這些問題造成了成本的增加，好花難以參與市場公平競爭。包裝、冷藏等相關企業的優勢得不到明顯體現，種植 者、中間商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影響了花 卉業的健康發展。 零售市場作為產地花卉經營模式的重要組成部分，運作 方式、利益分配等方面沒有批發市場復雜，它直接接觸消費 者，個性鮮明。但一些商家因帶有不同的目的而造成價格的惡 性競爭，結果是造成市場混亂，信息不準。 !”“!年底成立的昆明國際花卉交易中心采用的是拍賣 運作模式，在整個花卉拍賣總體運作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產者及花卉營銷商，同拍 市簽定協議后，按協議向拍市提供標準化產品；購買商是在花 卉拍賣中心參與花卉競價的花卉批發商；拍市是向供貨商及 購買商提供拍賣場所及相關配套服務的中介服務者。供貨商 或 者 購 買 商 在 拍 賣 中 心 參 與 拍 賣 的 流 程 ： 供 貨—質 檢—理 貨—待拍—拍賣—結算—分貨—送貨。拍賣模式的引進大大 減少了交易成本和復雜的中間環節，縮短了交易時間，生產 者、中間商等各方的利益分配更為合理。另外，它還可促使花 卉的專業化和規模化生產，生產者不必花大量的時間和金錢 去開拓市場和走“后門”，為云南花卉業的升級提供了保障。目前，昆明還出現了大型花卉超市，以 #沃爾 瑪#的 經 營 模式為主，配套有投訴電話、冷庫、加工車間等硬件設施和質 檢、插花等相關專業人員。到超市買花的旅客可享受免費搬 運、換登機牌等服務。該超市的貨源直接從生產企業、拍賣市 場或者花農手中訂購，處理后以較低的價格賣給消費者。嘗試 跟花農簽定生產合同，避免盲目種植和耗費大量的時間找市 場，提高交易效率，減少流通環節，降低交易費用。在拍賣體系 健全的前提下，網絡銷售的模式應運而生。 等。許多購買者愿意通過事前交易（即在拍賣之前預約定購，花農有權力提供價格，市場會打電話隨時與花農聯系）、訂購 交易（即貨來到市場之前，根據最近價格動向，由市場替買賣 雙方交易）、預約協商交易（即提前一個月或半年等較長時間 預定）來進行買賣。這些交易形式發展很快，將來有可能成為 主流。目前，隨著花卉量的增加，拍賣量開始減少。$” 年前，.“/的鮮切花通過拍賣交易，而現在下降到 0”/。事先交易、訂購交易、在線交易等的增加，加速了拍賣量的下降。此外，網 絡交易可以提高效率，節省成本，并可以做到物流和商流的分 離，也是一種發展趨勢。 中國綜合花卉市場營銷策略 $% 投資建設市場準確定位策略 首先在花卉市場定位后再根據定位決定市場建設規模和 建設檔次，即高中低三檔。對市場建設所在地的經濟水平全面 調查分析，不盲目進入市場。選址不當，市場分布過于密集，花 卉流通模式陳舊，功能雷同，都可能造成產銷脫節，買難賣難，甚至倒閉；建設市場需要一定的規模，但要避免市場規模小或 過大，國土資源規劃土地使用政策也會對市場建設造成負面 影響。應了解相關的政策信息，以免造成比較大的損失。在產 地建立花卉市場解決花卉產品銷售更具有競爭力。投資注重 采取多元化的途徑，有利于市場穩定的發展。 !% 市場經營管理方式策略 根據本地市場發育特點確定采取出租攤位、超市或其他 模式。其花卉經營模式集批發、零售、拍賣、超市、花店、馬路叫 賣、網絡市場等多種形式。將最原始與最先進的方式并存。應 在市場定位的前提下確定市場營銷模式更為科學。拍賣是一 種比較先進的交易模式，拍賣的核心優勢是提高交易和物流 的效率，減少流通環節，降低交易成本，同時還具備較強的服 務功能和信息功能。但是，只有符合本地區情況的交易方式才 是最好、最有效的。 批發市場，則要考慮本地零售商的實力與需求能力、城市 所處的地理位置以及周邊城市的花卉需求、預測產品可能的 去向等問題。 以零售為主的市場數量應與當地人口數量、人均收入水平和消費者購買欲望三個方面達成和諧關系。足夠的生存空 間，對當地經濟水平和花卉消費習慣要有深入的考察。為了方 便離市場較遠的居民購花，花卉交易市場與公交部門聯系溝 通，使公交車能在市場旁設站。 批零兼有的花卉市場位置選擇上，應考慮交通情況、消費 者構成、花店經營者和花卉生產者的現有條件等。還有居民的 路程、零售商的短途運價和生產者進入市場的運價、時間和方 便程度。目前中國的批發零售兼顧應為過渡階段，隨著發展批 零要分開。 可以根據地域特點建立初級批發市場、專業市場、農貿市 場的花攤區、花店及個體商販相結合的市場流通體系。0% 市場設施與環境建設策略 投資興建前考慮市場內的軟硬件設施要滿足植物生長所 需，設施完善、功能齊備才能滿足消費者和商戶的基本需求。根據市場特點規劃設施計劃，必須考慮附屬設施冷庫、停車場 以及周邊環境的建設。如盆花批發市場，就要根據盆花的擺 放、養護、銷售情況，建設與之相適應的硬件設施，考慮最大限 度地方便搬運、運輸等。拍賣市場要具備相應的設備、設施。避 免因流通滯后障礙而影響市場秩序，推出花卉運輸新模式。大 型市場除提供水電、電話、傳真、電腦打字、復印、環境保潔、治 國內外花卉拍賣比較分析 $% 昆明、日本花卉拍賣的比較分析 拍賣一向被人們看成是市場經濟發展到一定程度而形成 的一種先進、快捷的高級交易模式。一些花卉業發達國家，都 擁有設備先進的拍賣市場。近年來，隨著我國花卉產業的快速 發展，一些花卉主要產地或銷地開始建設拍賣市場。但在拍賣 市場運轉的過程中，也遇到一些問題。 昆 明 國 際 花 卉 拍 賣 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入試運行，除了云南本地產品參與拍賣以外，還有外省及越 南、泰國等周邊國家的花卉產品進入拍賣交易中心。拍賣交易 速度不斷加快，已由最初的!* 萬支花需要 + 個小時，縮短到 目前的!個小時左右，平均每筆交易時間為 *,-秒。參與拍賣 的購買商和供貨商達 $+”“ 多家，拍賣促進了云南花卉向產業 化邁進。與傳統花卉市場相比，拍賣市場通過質量標準、檢測 體系的建立，有效地促進了農民商品意識的提高，規范了市場 秩序。同時充分的市場信息還幫助農戶避免了盲目種植。不少 農戶因為產品進入了拍賣市場實現了增產增收，得到了實惠。拍賣在一定程度上促進了注重維護客戶和長期市場占有率的 良性市場氛圍的形成。拍賣機制引導花卉種植者從產量競爭 向質量競爭發展，從產品競爭提升為品牌競爭，誠信經營。 日本因市場花卉交易量巨大，為提高效率，花卉電子拍賣 已經出現。目前，事前交易、訂購交易、預約協商交易等交易模 式下的交易數量正在增長，經拍賣交易成功的花卉產品數量 逐漸減少。隨著市場的發展，拍賣也逐漸顯現出它的一些弊 端。如必須看到貨以后才能購買，難于在事前進行計劃，也不 能對今后做出規劃，而且從拍賣市場購花花費的時間比較長 綠色中國 !”#$“%& 安保衛、工商稅務等常規服務外，還提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務。 !” 打造特色品牌、突出市場特色策略 特色花卉交易市場，使市場規劃具有個性與特色，能夠最 大限度地吸引消費者光臨，滿足消費者的多種需求。以獨特的 經營戰略吸引商戶和消費者，如建設成為集觀光、購物、休閑、技術培訓于一體的多功能場所；建設以集中經營以鮮切花為 主的花卉產品市場；以鮮切花和盆栽為主市場；觀賞鳥魚蟲市 場；以陶瓷、觀賞石、古玩、字畫和各種工藝品為主市場。#“ 提高花卉市場管理水平，規范市場行為策略 檢查、督促客戶做到文明經商，產品明碼標價，不得出售 偽劣假冒產品；開展“信得過”掛牌競賽，客商進行競賽，進行 比品種、比質量、比服務等活動。發布花卉價格信息，指導和規 范市場價格行為；建立行業協會，協調業戶與市場管理部門的 關系，共同繁榮市場經營；組織客商參觀，開闊視野拓展業務。建立各項規章制度，如客商守則、市場管理人員守則（包括工 商稅務人員等）、違章違法處理規定、來信來訪接待制度等，上 墻明示接受消費者監督。設立消費者投訴辦公室，對市場內出 售的產品如數量不足、質量差或是服務不好，消費者投訴后，辦公室都要認真予以解決。 設咨詢服務項目，聘請花卉專家接受消費者對花卉養護、管理、品種、特性乃至市場信息等服務。完善售后服務。 $” 消費者管理策略 穩定消費群體，使市場人氣旺盛；穩定老客戶，爭取新客 戶。爭取主流的集團消費，培育個體消費市場。花卉消費較強 的季節周期性規律，爭取節日消費的高檔花卉熱銷，注重平時 消費物美價廉。 %“ 花卉產品種類定位策略 注重花卉產品質量，重視對新品種知識產權保護。引導花 卉產品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產品消費。注 重不同群體的需求差別，如青年消費群體多在圣誕節、平安 夜、情人節消費；集體消費群多在慶典方面消費；中老年消費 群多以養花作為樂趣注重趣味栽培產品。尊重中國傳統的花 文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。 &” 花卉市場的宣傳策略 通過地方報紙、刊物、電臺、電視臺等媒體宣傳市場，擴大 市場影響，使人們了解市場，光顧市場。編印發送小冊子宣傳 市場，經常向市場附近的居民發送宣傳品，提供最新花卉產品 情況和價格等。舉辦插花花藝、花卉養護、花卉室內裝潢講座 等擴大市場的知名度。節日舉辦小型花展和制作花卉景點等 活動，以吸引消費者，同時宣傳企業文化。 隨著時代的發展，花卉綜合市場營銷也將隨著不斷出現新 的變化，這一研究主題應根據不同發展階段不斷充實新的內涵。進行動態的系統研究。從而不斷完善，不斷繁榮花卉市場。 （作者工作單位：張妤、蘇含英為東北林業大學；李達為國 家林業局造林司） （責任編輯 趙 萱） ?啟 事? 《綠色中國（理論版）來稿注意事項 》 ’“ 來稿要求論點明確，數據真實，文字簡練。字數 一般不超過 &(((字。)” 文章題目不宜過長（）(個字以內），最好附有英 文題目。 *“ 文章請附有中文摘要。摘要應闡明本文章的觀 點、方法和結論，字數一般不超過)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附關鍵詞（*+# 個）。 #“ 來稿請盡量通過電子信箱發電子郵件至本刊編 輯部。無條件者請隨打印稿附帶軟盤郵寄至編輯部。 $” 保 證 文 中 圖 表 質 量，線 條、字 跡、符 號 工 整 清 晰，表中數字請反復核對并確認準確無誤，盡量用三線 表。 %“ 文中所用度量衡單位一律采用國務院頒發的統 一公制計量單位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 號 上 下 角 標、大 小 字 號、字 母大小寫、位置高低等請書寫清楚。,“ 參考文獻只擇主要者列入，未公開發表的材料 和保密資料請勿引用。文獻序號以在文中出現的先后 次序為準。外文參考文獻只用英文一種文字，其他文種 均需譯為中文或英文。所用參考文獻序號加-.書寫于 加注處的右上角，并與文后序號一致。所列項目要齊 全，書寫格式是： 期刊：作者”題名-/.“刊名，年卷（期）：起止頁碼” 專著：作者“題名-0.”出版地“出版者，出版年” 專著析出：作者“題名-0.”見1原文獻作者“原文獻文 題”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本編輯部因人力有限，不用稿件恕不退還。倘 若 # 個月內未收到采用通知者，作者可對稿件另行處 理。請勿一稿多投。 ’’” 來稿請寄本刊編輯部。 地址：北京市朝陽區和平西街勝古南 里 ’% 樓《綠 色中國》雜志社理論版編輯部。 郵編：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 來 稿 請 附 主 要 作 者 簡 歷，并 注 明 每 位 作 者 工 作單位、職稱、職務、通訊地址、郵編及聯系電話。 《綠色中國》理論版）編輯部（!“#$”%& 綠色中國 本科畢業設計說明書（論文） 目錄 1緒論………………………………………………………………………………… 1 1.1課題研究背景…………………………………………………………………… 1 1.2研究的意義與目的……………………………………………………………… 1 1.3論文主要內容 ………………………………………………………………… 2 2市場營銷的相關理論方法………………………………………………………… 3 2.1市場營銷概念和4P營銷理論 ………………………………………………… 3 2.2PEST分析法和SWOT分析法…………………………………………………… 4 2.3邁克爾·波特的競爭理論……………………………………………………… 5 2.4STP戰略………………………………………………………………………… 6 2.5本章小結………………………………………………………………………… 6 3中國手機市場營銷環境分析……………………………………………………… 7 3.1宏觀環境分析…………………………………………………………………… 7 3.2中國手機行業市場現狀概況………………………………………………… 14 3.3針對中國手機市場消費者的調查分析……………………………………… 16 3.4手機行業競爭環境分析（波特的五力模型）………………………………… 30 3.5本章小結……………………………………………………………………… 32 4諾基亞公司的經營環境分析…………………………………………………… 33 4.1諾基亞公司的發展歷程……………………………………………………… 33 4.2諾基亞公司的現狀…………………………………………………………… 34 4.3諾基亞公司主要競爭對手分析……………………………………………… 35 4.4諾基亞公司內部環境分析…………………………………………………… 37 4.5對諾基亞的SWOT分析……………………………………………………… 41 4.6本章小結……………………………………………………………………… 42 5諾基亞手機產品定位和4P營銷組合分析……………………………………… 43 5.1諾基亞手機的市場細分和產品定位分析…………………………………… 43 5.2產品策略分析………………………………………………………………… 46 5.3價格策略分析………………………………………………………………… 48 5.4渠道策略分析………………………………………………………………… 49 5.5促銷策略分析………………………………………………………………… 52 5.6本章小結……………………………………………………………………… 55 結束語 ……………………………………………………………………………… 56 致謝 ………………………………………………………………………………… 58 本科畢業設計說明書（論文） 參考文獻…………………………………………………………………………… 59 f8f 安利在中國的市場營銷策略.引言 美國安利(Ａｍｗａｙ)公司創立于1959年,總部位于美國密執安州亞達城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消費品生產商與銷售商.以“Ａｍｗａｙ”為商標的400多種產品暢銷全球80多個國家和地區,主要產品系列包括家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品、紐崔萊營養補充食品和家居耐用品.全球員工超過1.2萬人,營銷人員超過300萬人.2000年全球營業額逾50億美元.安利公司被美國商業雜志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列為全美500家私人企業排行榜之一.1992年11月,安利公司在廣州經濟技術開發區興建占地58000ｍ 2、投資6500萬美元的大型現代化生產基地.1995年4月,安利(中國)正式開業,總辦事處設在廣州最現代化的商廈—中信廣場的40層和41層.目前,安利公司又追加投資2500萬美元擴建廠房,使工廠總投資超過1億美元,占地面積達91000ｍ2,年產值超過5.5億美元,是安利公司在美國本土以外設立的最大生產基地.憑借著安利的優質產品和優良服務,加之一系列卓有成效的市場推廣活動,成就了安利產品在中國市場的輝煌,銷售業績穩步上升,市場份額逐步加大,2001年一躍成為安利全球第四大市場.經中國保健食品協會的評定,安利(中國)名列全國保健行業50強企業的第2名,安利紐崔萊蛋白質粉等系列營養補充食品在“保健食品營養素補充劑類”銷售量全國排名第一.1經營理念———優質產品、優良服務+事業機會 安利公司具有雄厚的科研、生產及營銷實力.自1959年創立以來,在全球的業務一直穩步成長,全賴于兩個經營理念.其一就是為消費者提供優質的產品和親切、周到的售前、售后服務.其二就是為愿意勤奮努力工作的人提供一個穩健踏實、多勞多得的事業機會.安利產品具有配方濃縮、成分天然、環保耐用等特點.多年來之所以在世界各地均獲得消費者的青睞,有賴于安利研究開發中心對產品質量的精益求精,有賴于對消費者認真負責的態度.親切、周到的服務,填補了商業社會帶來的人情淡漠的社會缺憾,引導消費者建立科學的、知識的、經濟的消費觀念.由于安利產品的高科技含量和具有中國特色的營銷模式,一方面,其先進的消費概念需要由專業的銷售人員進行講解和示范,才能讓消費者更好地認識產品的優良品質、了解產品的使用方法、體會產品的獨特功效,使優質產品的作用得到最佳的發揮,真正讓消費者理解和認同安利產品的價值.另一方面,營銷人員憑藉推廣產品、服務顧客的辛勤工作,可以擁有一個多勞多得、務實創收的事業機會.安利進入中國六年來,在自身取得發展的同時,也為國家經濟建設和社會發展做出了貢獻.安利轉型后為社會提供了大量的就業和平凡人提高生活品質的機會.到目前為止,安利(中國)聘用的正式員工已達2000人,并提供了13萬個月收入約500元的勞動機會.2市場定位策略———綠色+知識 安利公司根據在全球成功的經驗,以及中國市場環境的實際,深深地意識到在中國市場上與中外同行的競爭,必將受到更加嚴峻的挑戰,只有在某些方面略勝一籌,方能保持競爭優勢.于是,安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號,市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上,喚醒人們保護生存環境、愛護健康生活的意識.安利一向非常重視保護環境,安利在產品制造上落實環保意識,并熱心參與環保活動.生產的每一項日化產品都具有生物降解性能,清潔劑使用無磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳,從1978年開始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物,避免破壞環境;采用再生紙制造包裝紙盒,合理利用資源.安利產品多采用濃縮包裝,包裝可循環使用,減少廢棄物,因而較其它同類產品減少50%～70%的塑料包裝材料.安利公司自設種植園,專門為其生產的營養補充食品提供安全可靠的原材料,在種植園里不使用農藥和化肥.安利還全面停止利用動物進行實驗.安利因在關注保護環境、珍惜天然資源上的努力和貢獻,亦獲得多方的肯定和表彰,包括1989年榮獲聯合國頒發的“環境保護成就獎”;1991年榮獲美國國家野生動物協會頒發的“生態保護成就獎”;1997年榮獲雨林聯盟頒發的“綠色地球獎”.在人類生存環境日夜受到污染的今天,人們對自身安全意識的加強,對“綠色產品”的渴望和需求,無疑是市場定位的最佳切入點.安利公司的“綠色營銷”因此搶占了先機,被廣大消費者所接受,為了讓消費者了解認識安利的優質產品和科學的使用方法,安利公司非常重視對營銷人員的業務和產品知識的培訓.要為消費者提供專業、滿意的服務,需要不斷學習安利的經營理念、企業文化、產品知識和服務技巧.安利公司根據自己的產品線,利用“知識營銷”,針對不同的消費群體,推廣消費常識和產品知識,幫助消費者安全、經濟地使用產品,真正成為消費者的美容、營養及生活的專家和顧問 3分銷策略———店鋪銷售+雇傭推銷員 安利公司在海外是一家具有40多年歷史的直銷公司,因此當安利(中國)于1995年開業時,亦以一貫的直銷方式經營.然而,隨著國際性直銷公司進入中國發展,一些打著直銷旗號的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現.為徹底根除傳銷欺詐,中 fc1 國政府于1998年4月21日頒發《禁止傳銷經營活動的通知》,在全國范圍內禁止一切傳銷(包括直銷)經營活動.為尊重國情,配合政府管理,安利(中國)停止發展業務,并按政府要求轉型經營,對原有經營方式做出了突破傳統的重大調整.安利的轉型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準,成為首家以“店鋪加雇傭推銷員”的嶄新模式經營的企業.轉型后的安利(中國)完全符合中央三部局的各項規定,其經營方式既保留了安利的優勢又符合中國國情.目前,安利在全國22個省及4個直轄市設立了50多家超市或柜臺式店鋪,直接銷售安利產品,所有商品均明碼標價,直接面向顧客.安利(中國)亦雇傭營業代表推廣產品,開拓市場,向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及親切、周到的售前、售后服務.此外,安利亦通過經銷商進行產品的批發與零售.所有安利消費者既可選擇由安利推銷員送貨上門服務,也可直接通過店鋪購買產品,所付貨價相同.實踐證明,店鋪在安利(中國)新的經營方式中發揮著越來越重要的作用.三年來,安利不斷擴大店鋪方面的投入,目前安利店鋪的平均面積達550ｍ2.店鋪條件的改善代表著安利服務消費者的熱忱,更體現了公司對營銷人員的傾力支持.同時,通過開展“創建三優店鋪”、“微笑服務”等活動,不斷提高服務水平,充分發揮店鋪的窗口作用.安利公司還積極探索多種營銷方式,尋求與市場的緊密融合.2000年底,安利正式涉足電子商務領域,投入1億元構造了強大的信息支持系統,輔之高效的物流配送體系,使安利的電子商務獨具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百貨商廈開設了安利全球的第一個商場產品專柜,直接為消費者提供服務.通過這些突破傳統的努力,安利變得更透明、更親切了.4產品策略———品質+品牌 安利公司進入中國首先把自己定位為一個生產性企業.安利公司相信,無論采取何種營銷方式,服務社會、服務消費者,靠的都是優質產品和優良服務,立足于產品是企業的根本.為了向消費者提供優質產品,從篩選原料到加工、配方測試,到成品投產,都經過嚴格的質量檢驗,每項生產工序都由質量控制人員來監督,確保只有完全合格的產品才能進入市場.安利公司在全球設有97個實驗室,聘有700多名專業技術人員,專門從事各種產品的研究與開發.僅在亞達城總部便設有57所具備頂尖儀器與技術的專業實驗室,聘有400余位科研專家及技術人員.此外,安利旗下的紐崔萊營養食品公司在全球擁有逾3280公頃的種植場,自行種植生產營養補充食品所需的原材料,并進行廣泛的農業研究,以不斷開發各種紐崔萊營養補充食品.安利現擁有450項產品專利,其研究成果多次在國際學術界獲獎,包括1994年憑安利凈水器榮 獲塑膠工程師學會頒發的“國際杰出塑料消費品獎”;1996年藉在科研方面的成就,榮獲國際成就促進學會頒發的“杰出表現獎”;1997年藉在教育社會大眾防止皮膚癌方面所作的貢獻,榮獲美國皮膚專科學院頒發的“金三角獎”.由于對產品品質的高度重視,安利(中國)投產未及一年便獲得ＩＳＯ9002國際質量認證,成為國內日化行業中率先獲得該項認證的廠家.隨著安利(中國)的不斷發展,目前正在投資180萬美元建造更多更完善的實驗室,利用世界一流的檢驗設備,對工廠生產的四大系列140多種產品,每年進行約15萬個測試與評估,包括化學、微生物和包裝測試,以確保原材料及產品的品質穩定卓越.安利的紐崔萊營養補充食品、雅姿美容護膚品以及多種家居護理和個人護理用品都也成為中國人熟知的著名品牌.5促銷策略———形象+廣告 安利進入中國六年來,懷著“取之于社會,用之于社會”的真誠意愿,截止2001年,安利(中國)在教育事業、扶貧救災、社會公益、環境保護和文化體育方面的捐贈超過1800萬元人民幣.由于在保護消費者權益方面的突出貢獻,2001年2月安利(中國)被中國保護消費者基金會授予“保護消費者杯”榮譽稱號.為進一步拓展市場,提高安利公司及安利產品的良好形象和知名度.在市場促銷策略上,安利公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式,大力度引入廣告宣傳.2001年以來,安利(中國)開始在廣州、北京、上海等全國多個省市,通過不同媒體來宣傳安利公司和安利產品,特別是紐崔萊營養補充食品和新近上市的雅姿化妝品.在北京,安利(中國)在一線和環線地鐵沿線每個站的月臺,以“安利,為您生活添色彩”為主題,發布了安利公司形象廣告.在上海外灘聳立著巨大的安利廣告牌;在昆明的人民中路沿途閃耀著安利的形象廣告.此外,安利(中國)還在哈爾濱、長春、天津、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都、昆明等全國近30個主要城市已經或即將投放公司形象的戶外廣告,它們與報紙、雜志一起,形成多種媒體廣告效應的組合,將安利(中國)的公司形象推向一個令人矚目的新高度.2001年,中國跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營養補充食品的形象代言人,主題為“有健康,才有將來”的電視廣告片,真誠演繹紐崔萊健康事業的主題.紐崔萊營養補充食品成為第27屆及28屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品,許多人都從這一系列活動中認識了安利產品,認識了安利公司.6定價策略———物超所值 產品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關系著市場對產品的接受 1037 程度,影響著市場需求和企業利潤的多少,涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益.因此定價策略是企業市場營銷組合策略中一個及其重要的組成部分.安利公司認定中國為新的目標市場,除了努力取得有關政府部門的支持外,還認真研究中國的市場營銷環境,充分運用經濟的、心理的、政治的和公共關系技能,贏得若干參與者的合作.投資建廠,逐步從中國國內采購所需的原材料,目的就是為了降低成本.1999年安利在提高生產率、關稅降低的基礎上,將半數以上的產品價格下調了3～4成.以“店鋪+雇傭推銷員” 的獨特分銷方式銷售產品,目的就是為了減少中間環節的費用.把節省下來的開支讓利給消費者、用于產品研發及作為獎勵營銷人員的工作報酬.為了讓中國消費者逐漸認識到認同安利的優質產品,安利公司采用穩步經營的策略,穩扎穩打,一步一個腳印,根據消費者的需要推出產品,以爭取百姓消費意識的支持.從低價位的5種家居護理用品開始到具有世界一流品質的營養補充食品和美容護膚品,從沿海發達地區到西部落后地區逐步推廣.安利營銷人員通過自己使用產品的親身體會,向消費者講解產品知識,示范產品性能,比較質量價格,指導使用方法.透過安全、環保、高效、經濟的產品和親切、周到的服務,逐漸使廣大消費者接受了安利產品的價格,成為安利產品的忠實用戶.7營銷管理策略———制度+獎勵 安利在中國市場的成功,離不開他們獨特的營銷管理策略.轉型后,安利一手抓店鋪經營,一手抓營銷人員管理,通過雇傭營銷人員幫助公司銷售產品、服務顧客、拓展市場.營銷人員已成為安利公司的“形象大使”,他們的言行直接關系到公司的聲譽.為此,安利公司始終注重加強營銷人員管理,努力提高營銷人員素質,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了《安利營銷人員營業守則》、《安利營銷人員十個嚴禁事項》、《安利營銷人員會議政策》等行為規范和多項管理制度,通過制度建設來落實公司規范發展的精神.本著規范經營、對社會負責、讓政府放心的精神,安利公司從制度上徹底劃清與傳銷及變相傳銷等違法行為的界限:安利的計酬制度以銷售產品為中心,杜絕拉人頭獲利;公司與每一位推銷員直接鑒定勞務合同,杜絕推銷員自己層層發展;公司直接為推銷員代扣代繳稅款,杜絕逃漏稅;公司定期公布經營信息,防止推銷人員進行夸張不實的宣傳等.為保護消費者和營銷人員的利益,樹立良好的企業形象,安利設立了具有多重保障的銷售制度;訂立明確的推貨制度,對參加者不設任何定額購貨要求,保證參加者不會蒙受經濟損失.在維護消費者權益方面,公司制定《顧客購物保障》,一般顧客在購貨后7天內退回仍具銷售價值的產品,可獲100%現金退款.為保證安利營銷隊伍的素質,所有申請人在成為安利正式營業代表之前都需經過“見習期”,在見習期間致力于學習產品知識和銷售技巧,協助公司推銷產品、服務顧客.當營業代表具備持續良好的工作表現,并有志于幫助公司傳承經驗、開拓市場,經公司培訓考核合格后,便有機會獲公司委任成為“見習營業主任”,從此進入銷售事業的新階段.若見習營業主任符合相關條件,經公司培訓考核合格后,又有機會獲晉升為營業主任、高級營業主任、營業經理及高級營業經理.對于踏實付出者而言,通過安利事業增加收入,只是眾多收獲之一,更重要的是可獲得經營個人事業的滿足感,并通過參加由公司舉辦的各項研討及培訓活動,結識一群懷抱積極態度、互相支持鼓勵的事業伙伴,勤奮進取、造福社群的人生觀.此外,在管理規范的銷售隊伍中不斷學習,可以不斷提高銷售、管理水平,同時在銷售培訓中鍛煉自己的演講口才及提高溝通技巧.安利不是直抄捷徑、輕快致富的機會.幾分耕耘,幾分收獲,安利營銷人員工作成果的大小取決于個人辛勤付出的多少,只有努力實干,才能取得優良業績.營銷人員應該努力學習并掌握全面的產品知識和示范技能,細心積累產品使用心得,使自己成為產品專家,并踏實地向消費者進行產品介紹和示范,做到周到的售前、售后服務,借此逐步建立穩固的顧客群,才能獲得銷售業績持續長遠的增長.安利營銷人員必須以專業的精神服務顧客,不可信口開河,夸張失實,又或登門叫賣,胡攪蠻纏.若在工作上不求扎實,只管強賣不管服務,只看業績不重基礎,結果只會是勞而無功,或得不償失,無益于事業長遠發展.安利亦重視對營銷人員的培訓.安利營銷人員要建立成功的銷售事業,需要努力學習并全面掌握產品知識、銷售及服務技巧,并不斷提高自身的專業水平及職業道德.為幫助營銷人員學習知識、開展業務,安利(中國)為營銷人員提供完備的培訓計劃,定期舉辦產品培訓會及業務培訓會,并視市場需要推出重點培訓課程,由資深營銷人員及專業人士講解產品知識,進行業務培訓,目的是增強營銷人員的業務素質及與公司管理層溝通、交流的機會,藉此提高營銷人員的商德修養及業務水平,幫助營銷人員更好地理解公司的業務政策,以便營銷人員及早設定目標、踏實付出,從而邁向更高的目標.在安利事業中,有付出就有回報.安利(中國)設有合理、公平的計酬、獎勵及表揚制度,以推動業務發展,讓營銷人員實現多勞多得.為嘉獎通過努力,獲得出色業績的營銷人員,公司在各類基本報酬和獎金之外,還設立了一系列振奮人心又切實可行的特別獎勵計劃,激勵廣大營銷人員勤奮工作,穩健發展.5 53安利事業的各項報酬、獎金,全部以產品銷售業績為計算基礎,與加入時間先后或獎銜高低無絕對關系.各營銷人員取得獎金的機會均等,獎金來自公司提撥的市場開拓經費,是公司正常營運開支的一部分.安利頒發給營銷人員的獎金花紅包括下列各項:領導獎金、紅寶石獎金、明珠獎金、翡翠花紅、鉆石花紅、行政鉆石花紅.鼓勵勤奮、獎勵績優,是安利公司不變的承諾.除酬金、獎金外,對于銷售業績優秀的營銷人員,安利還會進行精神上的嘉獎,包括授予各種獎章,從銀章、金章、直系、紅寶石、明珠、藍寶石、翡翠、鉆石、行政鉆石、雙鉆石、三鉆石、四鉆石至五鉆石獎銜,以茲表揚及鼓勵.此外,新晉直系及以上營銷人員更可在《安利新姿》中獲得表揚.8結束語 安利(中國)自1995年開業以來,其在中國市場的發展策略是:在尊重國情,依法經營的基礎上,為消費者提供優良的產品和親切、周全的售前、售后服務;為愿意努力工作的人士提供一個踏實、多勞多得的工作機會.此外,安利公司在中國的龐大投資,也有助中國的現代化經濟建設,包括增加就業機會,引進先進的生產、管理技術等.作為一個企業公民,安利公司在致力拓展業務之余,也承擔對社會的責任,積極參與各種社會公益活動.安利,精明企業家的謀略,它將自己的產品盡可能地向最終消費者靠近、貼近、親近、再親近.因為在買方市場條件下,企業銷售的已不是單純的商品,而是在銷售產品的同時,也在推銷企業的信譽、形象、服務以及與顧客的溝通和感情.在這種大趨勢下,能盡快地減少中間環節,面向客戶的終端,拉近與消費者的距離,才會更加了解消費者,愈能做好為消費者所需要的服務.因此,安利主動參與、走在了前面,能否奪得新一輪競爭的優勢呢?時間將是最好的證明.第四篇：諾基亞手機市場營銷策略研究——畢業設計(論文)目錄
第五篇：安利在中國的市場營銷策略
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