第一篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究
中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例
研究背景和目的：
早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。
1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。
現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“?！薄皺C”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。
在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。
先行研究
首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。
關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。
畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。
上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。
研究計劃：
一、研究方法
1、詳細分析先行研究文獻。
（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站
（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。
2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。
在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。
3、進行市場調查和現狀分析。
對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。
二、研究思路
1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。
2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。
3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。
4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。
預期結果：
對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。
參考文獻：
１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期
6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華
華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳
10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文
11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁
12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文
13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁
14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁
第二篇：奧迪汽車中國市場營銷策略
奧迪汽車中國市場營銷策略
學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫
奧迪轎車中國市場營銷策略
奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。
在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？
品牌行銷：營銷的靈魂
“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務?！逼鋵?，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規則。
奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：
一、重點區域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發達地區，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。
二、高“價”養“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。
四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；
五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；
六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；
七、穩健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；
八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。
九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規范、甚至奧迪全球統一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。
十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。
廣告行銷：傳播主陣地
奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。
奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：
一、廣告傳播主線化。廣告傳播有四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。
二、廣告傳播周期化。周期性不僅表現在傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。
三、廣告訴求規律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。
四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。
五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業實力。
六、發布時間集中化。發布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。
七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。
八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區域或營銷的薄弱區域，實現整個中國市場上的聯動。
九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。
十、廣告運動化。廣告傳播口號也一直在“運動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告傳播靈魂，使品牌從導入期向推廣期平穩過渡。
如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。
公關行銷：傳播“軟武器”
公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如 4
奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。
一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動。基于目標客戶及品牌定位不同，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。
二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業，應密切關注企業社會效益，諸如安全、環保，以及對其他公益事業作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環保領域出資、贊助社會公益事業等等。
體驗行銷：販賣一流體驗
“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：
一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。
二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。
三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創國內體驗營銷先河。
四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。
服務行銷：打造忠誠度
“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。
一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：
二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：
三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注?！盃渴钟脩粜袆印币砸黄?大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業與客戶的雙向溝通。
會議行銷：營業推廣主戰場
奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成
一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告傳播語吻合，實現營銷上的全面整合。
二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業論壇??這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。
三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；
7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。
四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業為主發起的“主題化”研討，以樹立企業在業內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。渠道分銷：打造最佳通路
汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。
一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業務全方位導入后，形成一個良性產業鏈，可大幅增強3S店生存能力。
一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：
二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。
1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監督、檢查，并做到有獎有罰。
2、飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的
情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。
3、經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務
競賽，如2002年主題為“奧迪專業技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優勝者。范圍之廣、規模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業內罕見。
4、回訪。每年針對每個經銷商，服務監督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。
體育行銷：讓品牌動起來
體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。
在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：
一、贊助泰格·伍茲挑戰賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰賽”，觀眾主要是政府官員、業務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。
二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業清潔公司和專業技術人員為車主提供免費車輛清潔保養??場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。
藝術行銷：嫁接藝術與品牌
如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。
對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？
一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。
二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑
師走廊”）的特色酒店開業典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。
三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。
總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。
第三篇：中國企業發展自主品牌研究
中國企業發展自主品牌研究
【摘要】
作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。
【關鍵詞】企業 發展 品牌
一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀
國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。
二、中國企業自主品牌經營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業
這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計
項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。
隨著中國房地產行業中外資參與程度的提高，如何保證在有效利用外資的同時避免其對中國房地產市場的負面影響，已經成為市場關注的重點問題。因此，分析中國房地產行業對外資的利用情況及其成因，有助于了解外資參與對房地產市場的影響，及時引導外資的流向和規模，使中國房地產市場在充分利用外資的同時，保持獨立而穩健的運行思路，促進房地產業和國民經濟的健康發展。
三、中國汽車企業自主品牌營銷措施
（一）重視核心產品質量
任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。
1． 創新車型設計
車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自
主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。
2.拓寬汽車服務
雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3.優化品牌價值
品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來
越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。
（三）激活終端銷售渠道
在關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手。
1.加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發
根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。
2.注重促銷手段多樣化
促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。
3.建造良好公共關系
廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以
通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。
4.重視銷售人員培訓
隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。
【參考文獻】
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第四篇：“李寧”品牌的市場營銷策略研究
“李寧”品牌的市場營銷策略研究
[摘要]自1991年以來李寧產品成為中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，從而結束了中國運動員穿外國品牌服裝領獎的歷史，李寧牌服裝和運動鞋系列不僅被推選為中國明星產品，而且被評為全國服裝行業十大名牌之一。
[關鍵詞]品牌 市場營銷 策略
一、公司發展歷程
1990年，健力寶集團注資在廣東三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，主要成員為李寧和他的隊友。1990年，以亞運會為契機，在產品尚未面市之前，投巨資贊助亞運會中國代表團，開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年底，該公司分別在北京、廣東成立3家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產經營。開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1995年市場迅速增長，經銷商隊伍迅速擴大，產品需求旺盛，年銷售額達到6.5億元人民幣。原來3家公司各自為政的局面已不能適應品牌統一推廣的需求。1996年，公司開始對業務進行整合，3家公司合并為1家。公司總部正式遷至北京，形成了“李寧牌”運動產品的統一經營管理。1997年由于消費市場的低迷和宏觀經濟環境的變化，李寧公司也受到了一定影響，銷售出現了徘徊和滑坡。
二、“李寧”品牌的成功營銷策略
(1)產品策略。產品是指那些對消費者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實物、服務、理念、創意及觀點等。從產品的價值和定位來講，耐克更多地追求運動，以某種運動類別、運動項目出現，而李寧更多的是以一種大眾、運動休閑的形象出現，而不是專門針對某一項運動。國際知名品牌20世紀80年代進入中國的時候，并不是因其功能細分性、專業性而贏得消費者，老百姓喜歡它們，是對這些品牌的盲目追求，在當時相當一部分國內消費者只在特殊的公眾場合才舍得穿著。然而李寧公司也意識到，一直以大眾休閑用品為主的產品線不利于企業長遠的發展，體育用品專業細分是發展的趨勢。因此，李寧公司制定了孵化金蛋和戰略，即利用已有資金、經驗，向專項產品的開發、生產轉移，如新成立的高爾夫用品、青少年運動用品、器材事業部。目前，李寧公司所采取的“立足于大眾運動休閑用品，開發各個運動項目上專業產品”的產品策略，是符合中國市場現狀，又具有長遠戰略眼光的。
（2）品牌策略。品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。它是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售都，或某群銷售都的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。據媒體調查公司在北京、上海和廣州做的關于體育品牌的市場調查顯示，絕大多數消費者認為李寧品牌的形象代言人是李寧。李寧是頗有國際影響力的運動員形象，因此他的認知度很高，品牌有相當價值，這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說，單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯想起體操，會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不足之處。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時，提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把品牌從李寧個人形象上拉開，從市場推廣以及品牌的長期生存來說，這無疑是明智之舉。2000年7月“奧運―李小鵬篇”電視廣告片拍攝完成。此廣告片旨在通過體操運動員李小鵬對運動、傷痛、成功與失敗的理解，闡釋“出色源于本色”的含義，更加深刻地表達了李寧的運動精神，對品牌形象的豐滿和深化起到了很好的作用。
李寧公司的品牌推廣戰略是“草根計劃”，這是耐克、阿迪達斯的“金字塔型”品牌推廣戰略的根本區別，即先把品牌根植于消費者中，吸取營養，并通過自身努力使消費者規模擴大，從而使自己獲得更大的發展空間。與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于“小女初成長”的階段，其“草根計劃”的實行為品牌現階段的發展贏得了廣闊的空間。
（3）價格策略。企業制定價格策略是要考慮以下四個因素：①消費者的收水平；②體育產品成本因素；③本土化進程；④產品生命周期。耐克、阿迪達斯在中國市場推出的都是高價位的產品，占領的是高端市場。對于龐大的中低檔產品市場，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，但已告失敗。耐克的這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還失去了部分原有的高層次消費群，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，降價策略被中國消費者認為是對品牌價值的否定。相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者能力的，李寧最貴的鞋也不過300多元。
但不可否認，今后隨著消費者能力的提高和體育用品市場的成熟，李寧產品價位上升的空間有限。即使“李寧”推出高檔的產品，目前實行的低價策略也會使之很難用高價與耐克、阿迪達斯競爭。
參考文獻
[1]王方華，周祖成.營銷理論[M].上海：上海交通大學出版社，2004
第五篇：中國綜合花卉市場營銷策略研究
產業與市場
中國綜合花卉市場營銷策略研究
張 妤 李 達 蘇含英
摘 要：花卉市場作為花卉產品的集散中心，給花卉業的建設和發展帶來了新的生機和活力，大大促進了花卉產業化 的形成和發展。文章采用典型調查、動態研究、比較研究的方法，研究分析了我國花卉市場營銷的發展現狀、存在的問 題，并提出了中國現階段綜合性花卉市場的定位、選址、規模、管理模式、經營特色、市場行為規范、售后服務、宣傳方 式、打造特色品牌、設施建設等方面的營銷策略，以期望能夠對中國綜合性花卉市場建設具有指導意義。關鍵詞：中國；花卉市場；營銷策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市場作為花卉產業發展的必然產物，隨著近年中國 花卉業的迅速發展，花卉市場也以驚人的速度迅速發展?；ɑ?市場的建設和發展，給花卉業帶來了新的生機和活力，大大促 進了花卉產業化的形成和發展。但花卉市場的重復和盲目建 設，又給其發展帶來矛盾和新的不平衡。 $“ 上海規范花卉市場的經驗 上?；ɑ苁袌龅囊幏痘芾碓趪鴥容^為突出。上?；ɑ?交易市場已發展到近*(家，約有 ’(((多家花卉經銷業主進 駐。其中有一部分花卉交易市場辦得很好，主要表現在注重服 務意識、規范市場行為、體現產品特色等方面。 在市場服務工作方面，市場除提供水電、電話、傳真、電腦 打字、復印、環境保潔、治安保衛、工商稅務等常規服務外，還 提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務。經常 通過媒體和發放小冊子宣傳市場，提供最新花卉產品情況和 價格等，擴大市場影響?；ɑ芙灰资袌雠c公交部門聯系溝通，使公交車能在市場旁設站。免費舉辦插花花藝、花卉養護、花 卉室內裝潢等講座。舉辦小型花展和制作花卉景點等活動。掌 握花卉業各方面信息，并與進駐客商溝通。以市場名義為進駐 客商開設網上送花熱線。市場主辦者或管理者以服務為本，千 方百計為進駐客商提供各種方便，讓他們獲得應有的利潤。建 立各項規章制度，建立業主管理委員會，設立消費者投訴辦公 室，接受廣大消費者監督。建設以鮮切花、盆栽、觀賞鳥魚蟲等 特色花卉交易市場，同時努力改善市場環境，商戶和消費者都 感覺滿意。但也仍有部分花卉市場在建設中還存在著投資盲 目、管理服務不到位、千篇一律無特色、選址不當、急功近利、市場間互不往來等問題。 +” 云南花卉市場的經營特色 云南作為我國花卉主產地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈貢縣斗南花卉批發市場交易，斗南成為目前西南地區最 大的鮮花專業大賣場。它是由 $(世紀 ,(年代初的 “馬路市 場”發展到今天的，其經營模式 有 批 發、零 售、超 市、花 店、拍 賣、馬路叫賣、網絡市場等多種形式。 批發是目前云南最主要的花卉經營模式，但由于其產品 的流通環節多，利潤被多次分配，種植者獲得的收益最小，收 益最大的是運輸公司?；ㄞr的花沒有經過預處理保鮮，無統一 的標準，品種雜亂，零散，無規模，質量很難保證，信譽受損。批 中國花卉市場發展現狀 !“ 北京花卉市場的發展特點 北京是全國最大的消費城市之一，其花卉消費潛力巨大。!##$ 年第一家花卉市場天壇公園東門的北京園林花卉市場 開業后，北京花卉市場迅速發展。!##$%!##& 花卉市場建設處 于起步階段。這一時期北京花卉市場的投資方主要以經濟實 力比較雄厚、并專業從事花卉經營的國有企業為主，但花卉消 費市場在北京還尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市場陸續開業，其市場的規模有大有小，攤位出租率除有限的 幾家外，都未能達到!(()。這一階段出現了萊太花卉市場花 卉超市等新的經營模式，還啟動了拍賣系統?；ɑ苁袌鲆云骄?每年增加 * 個百分點的速度快速發展。由于發展過快，目前這!# 家花卉市場僅剩下!+ 家。其主要原因是對消費潛力估計 過高，市場輻射范圍內的人群購買力還遠達不到；有些市場投 資者對花卉行業的特殊性不夠了解；對市場的定位模糊不清，服務對象出現錯位；設施簡陋，環境臟亂，管理較差，使顧客失 去購買興趣。 $((!年以來花卉市場建設進入穩定階段，不同花卉市場 策略不同。主要表現在：花卉市場管理規范，攤位出租率明顯 增加，經營狀況穩步上升；花卉市場以服務為重，穩定消費群 體，使市場人氣旺盛；有的花卉市場設施完善，功能齊備，成為 集觀光、購物、休閑于一體的多功能場所；有的花卉市場則以 獨特的經營戰略吸引商戶和消費者。市場份額被幾大花卉市 場平分，仍然有投資者準備加入這一行列。 !”#$“%& 綠色中國 國際合作與國外借鑒 發市場的這些問題造成了成本的增加，好花難以參與市場公平競爭。包裝、冷藏等相關企業的優勢得不到明顯體現，種植 者、中間商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影響了花 卉業的健康發展。 零售市場作為產地花卉經營模式的重要組成部分，運作 方式、利益分配等方面沒有批發市場復雜，它直接接觸消費 者，個性鮮明。但一些商家因帶有不同的目的而造成價格的惡 性競爭，結果是造成市場混亂，信息不準。 !”“!年底成立的昆明國際花卉交易中心采用的是拍賣 運作模式，在整個花卉拍賣總體運作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產者及花卉營銷商，同拍 市簽定協議后，按協議向拍市提供標準化產品；購買商是在花 卉拍賣中心參與花卉競價的花卉批發商；拍市是向供貨商及 購買商提供拍賣場所及相關配套服務的中介服務者。供貨商 或 者 購 買 商 在 拍 賣 中 心 參 與 拍 賣 的 流 程 ： 供 貨—質 檢—理 貨—待拍—拍賣—結算—分貨—送貨。拍賣模式的引進大大 減少了交易成本和復雜的中間環節，縮短了交易時間，生產 者、中間商等各方的利益分配更為合理。另外，它還可促使花 卉的專業化和規?；a，生產者不必花大量的時間和金錢 去開拓市場和走“后門”，為云南花卉業的升級提供了保障。目前，昆明還出現了大型花卉超市，以 #沃爾 瑪#的 經 營 模式為主，配套有投訴電話、冷庫、加工車間等硬件設施和質 檢、插花等相關專業人員。到超市買花的旅客可享受免費搬 運、換登機牌等服務。該超市的貨源直接從生產企業、拍賣市 場或者花農手中訂購，處理后以較低的價格賣給消費者。嘗試 跟花農簽定生產合同，避免盲目種植和耗費大量的時間找市 場，提高交易效率，減少流通環節，降低交易費用。在拍賣體系 健全的前提下，網絡銷售的模式應運而生。 等。許多購買者愿意通過事前交易（即在拍賣之前預約定購，花農有權力提供價格，市場會打電話隨時與花農聯系）、訂購 交易（即貨來到市場之前，根據最近價格動向，由市場替買賣 雙方交易）、預約協商交易（即提前一個月或半年等較長時間 預定）來進行買賣。這些交易形式發展很快，將來有可能成為 主流。目前，隨著花卉量的增加，拍賣量開始減少。$” 年前，.“/的鮮切花通過拍賣交易，而現在下降到 0”/。事先交易、訂購交易、在線交易等的增加，加速了拍賣量的下降。此外，網 絡交易可以提高效率，節省成本，并可以做到物流和商流的分 離，也是一種發展趨勢。 中國綜合花卉市場營銷策略 $% 投資建設市場準確定位策略 首先在花卉市場定位后再根據定位決定市場建設規模和 建設檔次，即高中低三檔。對市場建設所在地的經濟水平全面 調查分析，不盲目進入市場。選址不當，市場分布過于密集，花 卉流通模式陳舊，功能雷同，都可能造成產銷脫節，買難賣難，甚至倒閉；建設市場需要一定的規模，但要避免市場規模小或 過大，國土資源規劃土地使用政策也會對市場建設造成負面 影響。應了解相關的政策信息，以免造成比較大的損失。在產 地建立花卉市場解決花卉產品銷售更具有競爭力。投資注重 采取多元化的途徑，有利于市場穩定的發展。 !% 市場經營管理方式策略 根據本地市場發育特點確定采取出租攤位、超市或其他 模式。其花卉經營模式集批發、零售、拍賣、超市、花店、馬路叫 賣、網絡市場等多種形式。將最原始與最先進的方式并存。應 在市場定位的前提下確定市場營銷模式更為科學。拍賣是一 種比較先進的交易模式，拍賣的核心優勢是提高交易和物流 的效率，減少流通環節，降低交易成本，同時還具備較強的服 務功能和信息功能。但是，只有符合本地區情況的交易方式才 是最好、最有效的。 批發市場，則要考慮本地零售商的實力與需求能力、城市 所處的地理位置以及周邊城市的花卉需求、預測產品可能的 去向等問題。 以零售為主的市場數量應與當地人口數量、人均收入水平和消費者購買欲望三個方面達成和諧關系。足夠的生存空 間，對當地經濟水平和花卉消費習慣要有深入的考察。為了方 便離市場較遠的居民購花，花卉交易市場與公交部門聯系溝 通，使公交車能在市場旁設站。 批零兼有的花卉市場位置選擇上，應考慮交通情況、消費 者構成、花店經營者和花卉生產者的現有條件等。還有居民的 路程、零售商的短途運價和生產者進入市場的運價、時間和方 便程度。目前中國的批發零售兼顧應為過渡階段，隨著發展批 零要分開。 可以根據地域特點建立初級批發市場、專業市場、農貿市 場的花攤區、花店及個體商販相結合的市場流通體系。0% 市場設施與環境建設策略 投資興建前考慮市場內的軟硬件設施要滿足植物生長所 需，設施完善、功能齊備才能滿足消費者和商戶的基本需求。根據市場特點規劃設施計劃，必須考慮附屬設施冷庫、停車場 以及周邊環境的建設。如盆花批發市場，就要根據盆花的擺 放、養護、銷售情況，建設與之相適應的硬件設施，考慮最大限 度地方便搬運、運輸等。拍賣市場要具備相應的設備、設施。避 免因流通滯后障礙而影響市場秩序，推出花卉運輸新模式。大 型市場除提供水電、電話、傳真、電腦打字、復印、環境保潔、治 國內外花卉拍賣比較分析 $% 昆明、日本花卉拍賣的比較分析 拍賣一向被人們看成是市場經濟發展到一定程度而形成 的一種先進、快捷的高級交易模式。一些花卉業發達國家，都 擁有設備先進的拍賣市場。近年來，隨著我國花卉產業的快速 發展，一些花卉主要產地或銷地開始建設拍賣市場。但在拍賣 市場運轉的過程中，也遇到一些問題。 昆 明 國 際 花 卉 拍 賣 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入試運行，除了云南本地產品參與拍賣以外，還有外省及越 南、泰國等周邊國家的花卉產品進入拍賣交易中心。拍賣交易 速度不斷加快，已由最初的!* 萬支花需要 + 個小時，縮短到 目前的!個小時左右，平均每筆交易時間為 *,-秒。參與拍賣 的購買商和供貨商達 $+”“ 多家，拍賣促進了云南花卉向產業 化邁進。與傳統花卉市場相比，拍賣市場通過質量標準、檢測 體系的建立，有效地促進了農民商品意識的提高，規范了市場 秩序。同時充分的市場信息還幫助農戶避免了盲目種植。不少 農戶因為產品進入了拍賣市場實現了增產增收，得到了實惠。拍賣在一定程度上促進了注重維護客戶和長期市場占有率的 良性市場氛圍的形成。拍賣機制引導花卉種植者從產量競爭 向質量競爭發展，從產品競爭提升為品牌競爭，誠信經營。 日本因市場花卉交易量巨大，為提高效率，花卉電子拍賣 已經出現。目前，事前交易、訂購交易、預約協商交易等交易模 式下的交易數量正在增長，經拍賣交易成功的花卉產品數量 逐漸減少。隨著市場的發展，拍賣也逐漸顯現出它的一些弊 端。如必須看到貨以后才能購買，難于在事前進行計劃，也不 能對今后做出規劃，而且從拍賣市場購花花費的時間比較長 綠色中國 !”#$“%& 安保衛、工商稅務等常規服務外，還提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務。 !” 打造特色品牌、突出市場特色策略 特色花卉交易市場，使市場規劃具有個性與特色，能夠最 大限度地吸引消費者光臨，滿足消費者的多種需求。以獨特的 經營戰略吸引商戶和消費者，如建設成為集觀光、購物、休閑、技術培訓于一體的多功能場所；建設以集中經營以鮮切花為 主的花卉產品市場；以鮮切花和盆栽為主市場；觀賞鳥魚蟲市 場；以陶瓷、觀賞石、古玩、字畫和各種工藝品為主市場。#“ 提高花卉市場管理水平，規范市場行為策略 檢查、督促客戶做到文明經商，產品明碼標價，不得出售 偽劣假冒產品；開展“信得過”掛牌競賽，客商進行競賽，進行 比品種、比質量、比服務等活動。發布花卉價格信息，指導和規 范市場價格行為；建立行業協會，協調業戶與市場管理部門的 關系，共同繁榮市場經營；組織客商參觀，開闊視野拓展業務。建立各項規章制度，如客商守則、市場管理人員守則（包括工 商稅務人員等）、違章違法處理規定、來信來訪接待制度等，上 墻明示接受消費者監督。設立消費者投訴辦公室，對市場內出 售的產品如數量不足、質量差或是服務不好，消費者投訴后，辦公室都要認真予以解決。 設咨詢服務項目，聘請花卉專家接受消費者對花卉養護、管理、品種、特性乃至市場信息等服務。完善售后服務。 $” 消費者管理策略 穩定消費群體，使市場人氣旺盛；穩定老客戶，爭取新客 戶。爭取主流的集團消費，培育個體消費市場?；ɑ芟M較強 的季節周期性規律，爭取節日消費的高檔花卉熱銷，注重平時 消費物美價廉。 %“ 花卉產品種類定位策略 注重花卉產品質量，重視對新品種知識產權保護。引導花 卉產品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產品消費。注 重不同群體的需求差別，如青年消費群體多在圣誕節、平安 夜、情人節消費；集體消費群多在慶典方面消費；中老年消費 群多以養花作為樂趣注重趣味栽培產品。尊重中國傳統的花 文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。 &” 花卉市場的宣傳策略 通過地方報紙、刊物、電臺、電視臺等媒體宣傳市場，擴大 市場影響，使人們了解市場，光顧市場。編印發送小冊子宣傳 市場，經常向市場附近的居民發送宣傳品，提供最新花卉產品 情況和價格等。舉辦插花花藝、花卉養護、花卉室內裝潢講座 等擴大市場的知名度。節日舉辦小型花展和制作花卉景點等 活動，以吸引消費者，同時宣傳企業文化。 隨著時代的發展，花卉綜合市場營銷也將隨著不斷出現新 的變化，這一研究主題應根據不同發展階段不斷充實新的內涵。進行動態的系統研究。從而不斷完善，不斷繁榮花卉市場。 （作者工作單位：張妤、蘇含英為東北林業大學；李達為國 家林業局造林司） （責任編輯 趙 萱） ?啟 事? 《綠色中國（理論版）來稿注意事項 》 ’“ 來稿要求論點明確，數據真實，文字簡練。字數 一般不超過 &(((字。)” 文章題目不宜過長（）(個字以內），最好附有英 文題目。 *“ 文章請附有中文摘要。摘要應闡明本文章的觀 點、方法和結論，字數一般不超過)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附關鍵詞（*+# 個）。 #“ 來稿請盡量通過電子信箱發電子郵件至本刊編 輯部。無條件者請隨打印稿附帶軟盤郵寄至編輯部。 $” 保 證 文 中 圖 表 質 量，線 條、字 跡、符 號 工 整 清 晰，表中數字請反復核對并確認準確無誤，盡量用三線 表。 %“ 文中所用度量衡單位一律采用國務院頒發的統 一公制計量單位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 號 上 下 角 標、大 小 字 號、字 母大小寫、位置高低等請書寫清楚。,“ 參考文獻只擇主要者列入，未公開發表的材料 和保密資料請勿引用。文獻序號以在文中出現的先后 次序為準。外文參考文獻只用英文一種文字，其他文種 均需譯為中文或英文。所用參考文獻序號加-.書寫于 加注處的右上角，并與文后序號一致。所列項目要齊 全，書寫格式是： 期刊：作者”題名-/.“刊名，年卷（期）：起止頁碼” 專著：作者“題名-0.”出版地“出版者，出版年” 專著析出：作者“題名-0.”見1原文獻作者“原文獻文 題”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本編輯部因人力有限，不用稿件恕不退還。倘 若 # 個月內未收到采用通知者，作者可對稿件另行處 理。請勿一稿多投。 ’’” 來稿請寄本刊編輯部。 地址：北京市朝陽區和平西街勝古南 里 ’% 樓《綠 色中國》雜志社理論版編輯部。 郵編：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 來 稿 請 附 主 要 作 者 簡 歷，并 注 明 每 位 作 者 工 作單位、職稱、職務、通訊地址、郵編及聯系電話。 《綠色中國》理論版）編輯部（!“#$”%& 綠色中國
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