第一篇：中國汽車企業自主品牌營銷研究（推薦）

中國汽車企業自主品牌營銷研究 論文關鍵詞：自主品牌；汽車；創新

論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對

較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹

所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

1、張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社,2001.2、錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發,2003(2).3、石永東等.國外汽車工業及品牌的基本發展模式對中國汽車工業發展的啟示[J].汽車工業研究,2003(1).4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.5、辛華.中國汽車市場“世界第二”背后的差距[J].今晚報,2006(1).6、任天飛.市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學出版社,2004.

第二篇：中國企業發展自主品牌研究

中國企業發展自主品牌研究

【摘要】

作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

【關鍵詞】企業 發展 品牌

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計

項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

隨著中國房地產行業中外資參與程度的提高，如何保證在有效利用外資的同時避免其對中國房地產市場的負面影響，已經成為市場關注的重點問題。因此，分析中國房地產行業對外資的利用情況及其成因，有助于了解外資參與對房地產市場的影響，及時引導外資的流向和規模，使中國房地產市場在充分利用外資的同時，保持獨立而穩健的運行思路，促進房地產業和國民經濟的健康發展。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1． 創新車型設計

車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自

主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2.拓寬汽車服務

雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3.優化品牌價值

品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來

越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

在關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手。

1.加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發

根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2.注重促銷手段多樣化

促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3.建造良好公共關系

廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以

通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4.重視銷售人員培訓

隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

【1】張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社.2001年7月第3版

【2】 錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發.2003年3月.【3】任天飛·市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學出版社.2004年3月29日.【4】菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社.2001年.第二期

第三篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。

先行研究

首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。

關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。

上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調查和現狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。

4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預期結果：

對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華

華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文

13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁

14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁

第四篇：中國汽車企業介紹

紅旗汽車

1958年5月，中國歷史上第一輛國產轎車，取名“東風”。(很多人都可能以為中國第一輛車名字叫紅旗，其實不是的，這輛才是中國第一輛轎車，讓沒有見過這部車的人見識一下)車頭標識為一條金龍。5月21日，當毛澤東主席在中南海坐上了東風轎車后高興地說“坐上我們自己制造的小汽車了”。

1958年8月，第一輛紅旗高級轎車試制成功。9月19日，鄧小平、李富春、楊尚昆、蔡暢等中央領導到一汽視察，贊揚了紅旗轎車，并從此定型。

1959.9，第一輛紅旗檢閱車送往北京，供國慶十周年閱兵式用。

1960，紅旗轎車編入《世界汽車年鑒》。

1966.4，20輛紅旗三排座高級轎車送北京，周恩來總理、陳毅外長等國家領導人正式乘用。

六十年代起，紅旗轎車成為國家禮賓用車，被譽為“國車”。當量，外國政府首腦訪華，把“見毛主席，住進釣魚臺，乘坐紅旗轎車”為最大愿望和禮物。

1972。年，毛主席坐上紅旗特種保險車，為久負盛名享譽中外的“中國第一車”罩上了耀眼的光環。

1972年，在建國35周年的盛大慶典上，鄧小平同志乘坐紅旗高級檢閱車，在天安門廣場檢閱了首都三軍，成為讓全世界矚目，讓全國人民振奮的歷史鏡頭。

1998年，在紅旗轎車誕生40周年之際，新一代高級紅旗轎車將再度成為國家禮賓用車。奇瑞汽車

奇瑞汽車有限公司成立于1997年，由安徽省及蕪湖市五個投資公司共同投資興建的國有大型股份制企業，坐落在水陸空交通條件非常便利的國家級開發區--蕪湖經濟技術開發區。占據著承東啟西、連接南北的樞紐地位，是長江流域重要的工業基地和物流中心。

公司于1997年3月18日正式破土動工，至2003年3月，已全部完成一期至二期投資建設，占地面積130多萬平方米，現已經形成年產40萬臺發動機和30萬輛整車的生產能力。前兩期工程都擁有各自的轎車生產四大工藝，即沖壓、焊裝、涂裝、總裝，此外還包括兩個發動機廠、一個變速箱廠。2003年4月1日，奇瑞公司三期工程也正式破土動工，四期、五期工程也在緊張地規劃之中。

奇瑞公司目前主要產品有風云、旗云、QQ、東方之子、瑞虎五種車型。2001年3月，奇瑞（風云）轎車成功推向市場，短短兩年時間，一款風云轎車使奇瑞迅速成長為國內主流轎車企業，躋身國內轎車行業“八強”之列；于2003年6月份推出的奇瑞QQ系列轎車和奇瑞東方之子系列轎車再一次體現了奇瑞敏銳的市場把握能力，QQ以時尚的外形、寬大的空間、強勁的動力、精致的內飾引領中國微型轎車的新潮流；“東方之子”則成為進軍公商務用車市場的利器，與當年風云轎車一樣，它的上市，成為2003年汽車界最引人注目的事件之一。同年8月份，奇瑞又推出了奇瑞旗云系列轎車。也在當月，奇瑞月產銷突破一萬輛，成功完成產品線布置，進入全面發展的新階段；2004年4月15日奇瑞第二十萬輛轎車下線，預示著這個汽車業的新銳成長為中國自主品牌的支柱企業，成為中國主流轎車企業之一;2005年3月22日,奇瑞第一輛SUV上市,瑞虎(TIGGO)的下線成功實現奇瑞轎車向奇瑞汽車的精彩轉身；2005年3月28日，奇瑞發動機二發啟動及首臺發動機點火儀式在奇瑞第二發動機舉行，從而實現中國在主要零部件自主研發上“零”的突破。

汽車出口是檢驗一個國家汽車工業發達程度的指標，只有大量出口才能躋身于全球汽車工業高水平的競爭。奇瑞積極開拓海外市場，2001年10月，即實現第一批奇瑞轎車出口；2003年與伊朗CKD公司的合作正式進入實施階段，截止2004年12月31日，奇瑞已與全球25個國家建立貿易聯系，出口總量逾萬臺。奇瑞轎車已得到海外市場的一致認可，國際間合作合資已成為奇瑞公司重要的部分。

從誕生之日起奇瑞就展現出鴻鵠之志，早在2001年2月就通過了中國汽車產品認證委員會質量體系認證中心向我公司頒發了ISO9001：1994質量體系認證證書。2002年8月又通過了德國萊茵公司的現場審核，從而成為國內首家通過目前國際上最嚴格最先進的汽車生產質量控制體系--ISO/TS16949標準認證的整車制造企業。

2002年10月，由IBM公司參與實施的SAP/ERP項目正式上線運行，SCM的建成和投入使用、CRM一期項目的投入使用，使奇瑞公司企業管理與工作流程上實現了與國際同步。

遵循“整體規劃，分步實施，快速建設，滾動發展”的總體發展思路，倡導“建校園式工廠，創學習型組織”的現代公司氛圍，始終堅持“實現一個理想、創立一種機制、制造一流產品、鍛煉一支隊伍”的遠大追求，一個生機勃勃、發展后勁十足的、迅速向世界一流汽車企業靠攏的現代化大型汽車企業正在形成。3 中華汽車（金杯制造）

沈陽金杯客車制造有限公司是由華晨中國汽車控股有限公司與沈陽金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業，成立于1991年7月22日。公司注冊資本為17116萬美元，投資總額為29798萬美元，華晨公司占總股本的51%，金杯公司占總股本的49%。

1992年10月，華晨公司探索出中國企業第一個走進國際資本市場的新模式----海外上市，在美國紐約股票交易所掛牌上市，成功地引入7200萬美元的資金，為金客公司實施第二期增資擴建提供了雄厚的資金保障，使企業出現了生機和活力。

公司總占地面積89平方米，總建筑面積15萬平方米，員工總數7259人，其中各類技術人員996人，擁有主要生產設備896臺套，其中進口設備167臺套。公司的主導產品為引進日本豐田公司汽車制造技術生產的RZH115L海獅系列輕型客車和在此基礎上研制開發的SY6480系列輕型客車。

95年初，按照合資企業和國際慣例，公司加大管理力度，大刀闊斧進行機構、人事以及各項管理制度的改革，把公司從一個“生產車間”式的企業，逐步改造成為獨立自主經營的合資企業。新的管理體制的確立，不僅使企業實現了從計劃經濟管理體制到市場經濟管理體制的過渡，而且使管理工作直接與國際接軌。改革中，公司迅速實現了經營管理上的一系列根本轉變。

在新觀念、新思路、新體制、新機制給公司帶來深刻變化的同時，公司還瞄準世界汽車工業一流企業----日本豐田公司的管理方式的“軟件”，花七千萬元巨資引進，認真地堅持“不走樣地學”在全面推行豐田生產方式過程中，公司采用現代化管理手段，將先進的MRPⅡ管理信息系統應用于企業管理。同時，公司還大力倡導團隊精神、敬業精神和不斷改善精神，使公司整體素質得到迅速提高，管理工作日益科學化。

自1996年成為國內輕客行業的排頭兵后，公司產品產銷量每年以一萬輛的速度遞增，市場占有率呈跳躍式遞進，一年一個臺階，2001完成產品產量60836輛，完成產品銷量63009輛，市場占有率在同類產品中高達60%.十年來，公司先后進行多次大規模的技術改造，使企業的生產能力迅速提高到年產80000輛水平，并使原來只能適應單一產品品種作業的生產線，能夠滿足多品種混流生產的需要，為公司取得輝煌經營業績奠定了堅實的基礎。

1998年12月，國家機械工業局、海關總署、國家計劃委員會、國家財政部通過了對公司主導產品SY6480輕型客車80%階段國產化率的技術鑒定；1999年底，上述部門又通過了對SY6480B輕型客車的國產化率技術鑒定。“海獅”輕型客車基本上成為中國人自己的輕型客車。

2002年公司確定產銷六萬七千余輛的目標，任務十分艱巨。因此，2002年公司把加速產品開發、改善質量作為工作的重頭，在企業內部實施更為嚴格的人事制度、分配制度、崗位職責考核制度，建立起更為完善的激勵機制的約束機制，為完成全年生產經營目標提供可靠的保證。

展望二十一紀，企業前景十分壯觀。金客公司根據國家的產業政策和“高起點、大批量、專業化”的要求，正以雄健的步伐向更高的目標邁進。東南汽車

公元 1995年11月，一個汽車界的新生兒在福建省福州市誕生，從此致力于發展民族汽車工業的有志之士們開始沸騰起來，福建省的汽車工業漸漸走入了一個新的紀元，這個正在祖國汽車工業的版圖上茁壯成長的驕子正是東南（福建）汽車工業有限公司。

東南汽車，是由福建省汽車工業集團和臺灣最大的汽車企業——裕隆企業集團所屬的中華汽車公司合資組建而成，也是迄今為止經國家正式批準成立的最大的海峽兩岸合資汽車企業。經過 8年多的努力，已累計推出20多萬車輛“東南得利卡”、“東南富利卡”、“東南菱帥”、“東南菱紳”等四大系列66款車型，2003年10月二期擴建工程竣工投產以后，產能提升至為雙班年產12萬臺。

三、四期工程即將拉開帷幕，未來產能將提升至雙班年產30萬臺。2003年東南汽車實現產銷兩旺，全年實現銷售8.5萬臺，實現銷售收入82.5億元。

兩岸優勢互補合資成立的東南汽車公司 ,承襲了三菱汽車和中華汽車的研發科技優勢,順應國際車廠強強聯合的發展趨勢，加強與戴姆勒-克萊斯勒集團的合作，促進技術與規模上的攀升，建立先進的東南汽車研發中心，提升車身底盤工程整合、衍生車型開發與動力系統的匹配能力，從聯合開發方式走向具有自主研發能力的大型車廠。吉利汽車

浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業的大型民營企業集團,始建于1986年，經過十八年的建設和發展，在汽車、摩托車、汽車發動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產等方面都取得了輝煌業績，資產總額已經超過50億元；特別是1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，2003年企業經營規模列全國500強第331位，列“浙江省百強企業”第25位，被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業之一，躋身中國國內汽車制造企業“3＋6”主流格局。

浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產的制造基地，現已擁有年產20萬輛整車、20萬臺發動機和15萬臺變速箱的生產能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續竣工投產，集團的整車生產能力將提升到年產30萬輛，發動機生產能力將提升到年產30萬臺。

浙江吉利控股集團有限公司建有面對國內、國際兩個市場的營銷網絡，在全國共有109個4S汽車專賣店、489家品牌經銷商、569家服務站；在海外建有的10余家銷售服務網點經營吉利、美人豹、華普三大品牌系列轎車的銷售和售后服務；2004年吉利轎車在國內銷售達到101611輛，市場占有率達到4.5%，在國內轎車市場排名由2003年的第十位躍居到第七位，在經濟型轎車市場占有率達到21.4%；有近5000輛吉利轎車出口到28個國家和地區，使中國的轎車在國際市場上占有了一席之地；穩定的質量、細微的服務、超值的性價比和體驗式的營銷使得吉利轎車贏得了國內外老百姓的喜愛，截至2004年年底吉利轎車的社會保有量已超過270000輛，并以每月10000輛的速度遞增。

浙江吉利控股集團有限公司現有員工近6000人，其中不乏從國內、外聘請的享受政府津貼的專家和自已培養的大批優秀技術人才；目前集團已經擁有整車、發動機、變速箱和模具的設計、制造能力，先后成立的吉利汽車研究院和吉利發動機研究所每年可推出2—3款全新車型和機型，被喻為“中國第一跑”的都市休閑跑車“美人豹”獲得了“中國工業設計創新特別獎”，成為永久收藏在國家博物館中的中國自主設計開發的第一輛跑車；華普系列轎車被評為“性價出眾產品”；吉利系列轎車被評為“消費者喜愛的自主汽車品牌”；自行

研制的MR479Q系列發動機處國內同類機型的先進水平；自主研發的自動變速箱成為國內第一款擁有自主產權的自動變速箱；吉利集團的自主研發能力和創新能力在中國轎車界處領先地位。

浙江吉利控股集團有限公司現生產的吉利、華普、美人豹等品牌的各系列轎車產品全部達到國家環保標準，順利通過了3C認證。

2004年國家宏觀經濟調控給國內汽車行業帶來了嚴峻的考驗和挑戰，面對低迷的汽車市場和各廠家迫于市場壓力競相降價拋售的短期行為，吉利集團及時調整發展戰略，集中精力狠抓質量、苦練內功，通過流程再造、管理創新和信息化建設，在企業內部建立起了面對市場、面對流程的管理體系和架構，實施了3+3滾動訂單管理，有效地控制了生產庫存，實現了對市場的快速應變。夏利汽車

天津一汽夏利汽車股份有限公司是中國第一汽車集團公司控股的經濟型轎車制造企業，是一家集整車制造、發動機、變速器生產以及科研開發于一體的上市公司。

公司的前身是天津汽車夏利股份有限公司，成立于1997年8月28日，1999年6月28日在深圳證券交易所上網定價發行，同年7月27日在深圳證券交易所掛牌上市，從而成功進入中國資本市場，成為汽車板塊中的一支重要力量。

2002年6月14日，中國第一汽車集團公司與天津汽車工業（集團）有限公司在北京人民大會堂簽署聯合重組協議，一汽集團受讓了原由天汽集團持有的公司50.98%的股份,對公司擁有控股權,企業正式融入一汽體系之中，天津一汽夏利汽車股份有限公司由此得名。

公司目前擁有居于國內先進水平的沖壓、車身、涂裝、裝配生產線，整車質量檢測線，汽車發動機鑄造及機加工生產線、變速器生產線、計算機工作站、產品開發及檢測實驗室等，已具備產品研發和年產15萬輛轎車、18萬臺變速器、20萬臺發動機的生產能力，主要生產“夏利”、“威姿”、“威樂”系列轎車，天內牌系列汽車發動機、天齒牌變速器也是企業的拳頭產品。公司生產的轎車遍布祖國的大江南北，并已成功出口美洲、西亞市場。

“天一重組”后，天津一汽全體員工在公司經管會的領導下，秉承“學習、創新、抗爭、自強”的企業精神，不斷強化內部管理、狠抓制度落實，公司經營正步入良性循環的軌道。近年來，公司不斷加強與日本豐田汽車公司的合作力度，在豐田專家的支援下，全面推行豐田生產方式，實施“110”工程，向“1秒鐘、1分錢、零缺陷” 要效益，促進技術、生產、質量、物流、設備、成本等多項專業管理不斷上水平，努力打造自身在質量、成本、速度上的核心競爭力，走上了一條依靠創新取得勃勃生機的發展之路。

天津一汽旗下的威姿、威樂、夏利三個品牌在經歷了各自的發展道路之后已經成為了中國經濟型轎車領域的三款奇兵。引進日本豐田先進的NBC平臺技術生產的威姿、威樂是兩款具有世界先進水平的小排量車型，且具有各具特色的市場定位。威樂有著“全面修煉、完美平衡”的品牌理念，具有穩健的三廂車風格；而威姿則倡導“生活多姿才多彩”的時尚生活主張。夏利作為天津一汽的當家產品，以其皮實、省油、耐用的優良品質及其便捷的維修服務廣受贊譽，18年來夏利走遍大江南北，社會保有量達70萬臺、總產量突破百萬，成為中國汽車工業第一個突破百萬產量的民族品牌。哈飛汽車

哈飛汽車股份有限公司是哈爾濱航空工業（集團）有限公司控股的子公司，是中國汽車大型骨干生產企業和研發基地，是經國家批準成立的中外合資的股份制企業。

公司座落于哈爾濱經濟技術開發區綜合工業區，占地面積105萬平方米，擁有資產44億元。

公司有員工5000余名，其中高級技術管理人員104人，中級技術管理人員600人，主要從事哈飛系列汽車的開發、生產、銷售及各類零配件的經營。

公司目前的主要產品有轎車、微型客車、廂式貨車、單排座及雙排座微型貨車共計五大系列130多個品種。公司2001年投資建設了新一號工程，建成了年產10萬臺轎車的生產線，并于2002年5月投入批量生產。截止到2004年底，公司已累計產銷各類汽車120萬輛。

公司于1997年通過了ISO9001質量體系認證，2002年通過了ISO14001環境體系認證。

哈飛汽車股份有限公司愿與國內外客商誠摯合作，與鐘愛哈飛汽車的廣大用戶攜手前進，共創美好未來。8 富康汽車

作為“老三樣”之一的富康從90年代初被引進中國后，一直深受消費者喜愛，一度還成為家庭轎車的首選，用戶廣泛，質量過硬，維修方便又便宜，性價比突出使十幾年來富康行銷全國。經過04年的一次升級之后，2005年05款富康在04款富康基礎上進行了內外飾時尚化改進、動力提升和增加實用裝備三方面的改進和升級。采用了8V和16V的發動機，得到市場的認可，再次為富康迎來了銷售的高峰。華普汽車

上海華普汽車有限公司（以下簡稱上海華普汽車）地處上海市金山區楓涇工業園，毗鄰滬杭高速公路，距上海港與長江入海口僅80公里，地理位置優越、交通便利，是繼上海通用汽車、上海大眾汽車之后，上海第三家擁有國家整車生產目錄的中型轎車生產企業。公司始建于1999年，一期工程工廠占地630畝，2002年建成投產，年生產能力為5萬輛；二期工程計劃發展用地1800多畝，全部建成投產后，年總產能將達30萬輛，成為上海西南大門一顆閃亮的工業明珠。

作為中國自主開發轎車制造企業，上海華普汽車不僅擁有現代化的沖壓、焊裝、涂裝、總裝整車生產流水線，并且以和上海交通大學共同成立的上海華普汽車、上海交通大學聯合汽車工程研究院為骨干，全面掌握了汽車整車的核心研發技術。2004年末上海華普發動機公司建成投產，能夠自主生產1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油發動機，2007年將達到年產10萬臺的目標，上海華普汽車實現動力完全自給。

上海華普汽車依靠自主研發，創新進取，致力于打造具有海派特色的民族汽車品牌。產品以中小型家用轎車高性價比車型為特色，贏得了廣大消費者的信賴，取得了不俗的市場表現，并逐漸形成各具鮮明特色的產品譜系，主要包括：經典大氣的海域（Marindo）系列轎車、運動激情的海迅（Hisoon）系列轎車、時尚個性的海尚（Hysoul）系列轎車。產品還遠銷世界十七個國家和地區，出口貿易方面亦釋放出巨大潛力。華普誕生于上海，從“在上海區域內按上海標準生產的汽車”角度，提出“海派汽車”的概念，和“享受海派生活/Shanghai Spirit”的品牌訴求口號，逐漸形成品牌塑造中的創新元素：精致、運動、時尚。把上海美好的城市精神熔鑄成產品和品牌的核心價值，讓用戶在使用華普產品時，會感知和聯想到上海的國際性、先進性、包容性、時尚性、精致性、超值性，這是華普文化造車的愿景。

公司堅持“用戶至上、品質為本、服務為先、人本務實、誠信共贏、弘揚海派文化”的核心價值觀，不斷弘揚“務實、誠信、科學、進取”的企業精神，在全體“務實、學習、海派、快樂”的華普人努力下，成為消費者信賴的具有鮮明海派特色的中級汽車制造公司。長安奧拓汽車

長安汽車（集團）有限責任公司（以下簡稱長安集團）是中國重要的汽車生產基地，擁有140年悠久的企業歷史，目前已發展總資產超過100億人民幣的重要汽車生產基地，“長安”品牌的評估價值為52.3億元人民幣。

隨著中國加入WTO及國內車市空前繁榮，長安的面前既有危及存亡的競爭壓力、又有跳躍式發展的巨大商機。一方面，國內汽車市場走上快速擴張的軌道：2003年中國已經成為世界第四大汽車生產國，全國共生產汽車444.37萬輛，同比增長35.20%；另一方面，關稅的降低與進口配額的取消，直接的結果是國外優質產品大批量進入中國，對國內市場造成較大的沖擊；與此同時，全國性的汽車業投資熱潮進一步加劇了行業的競爭程度，新車型層出不窮、價格大戰愈演愈烈，整個行業仍處于降低車輛價格并提高股東回報的無情壓力之中。

在這種機遇與挑戰下，汽車企業必須采用全球化的、靈活的電子商務供應鏈模式，通過完整、集成的信息化平臺強化汽車企業在速度、創新、出色的客戶關懷以及整個供應鏈協同方面的突出能力，從而在本土競爭中立于不敗之地、并謀求在世界范圍內做大做強。

為了能夠實現企業的可持續發展，長安汽車重新審視集團現狀和內外部經營環境，提出了長安汽車求生存、求發展的七大戰略，即：管理創新、延展管理、流程再造、網絡營銷、供應鏈管理、網絡財務和多元化發展戰略，以高新技術帶動產業升級。為了實施這七大戰略舉措，長安汽車積極采用先進的管理思想和信息技術手段，2001年6月22日，長安汽車集團旗下的長安汽車股份有限公司與甲骨文公司正式簽約結為“核心戰略合作伙伴”，引進了包括Oracle9i數據庫、ERP（企業資源規劃）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）在內的全套Oracle產品，以建立長安小型客車電子商務平臺，并力求把它發展成為中國最大的汽車電子商務交易平臺之一。

奧拓是中國微型車中最暢銷的車型之一。長安鈴木的奧拓車型共有三款，分別是奧拓基本型、都市貝貝和快樂王子。排量均為0.8L，都市貝貝在基本型的基礎上改裝了行李架、保險杠、輪圈、鹵素燈泡等部件，同時增加了車鎖/防盜設備、高位剎車燈等配置，安全氣囊數與基本型相同都為一個；快樂王子在發動機罩上增加了散熱口，增加了轉速表、雙安全氣囊、中控鎖、四門電窗等配置。

第五篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢洶洶的席卷全球之際，各種產品也開始借勢世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個考驗營銷人員智慧與毅力的戰場。

聯想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時許，黃健翔以一條客戶端是聯想樂phone的“聯想樂phone不錯哦”的廣告微博重新出現。就在網友瘋狂轉發評論時，黃健翔又將這條微博刪除。“世界杯就要開始了，黃大嘴也該出山了！”很多網友都對黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動，同時解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評球的，下午試用手機時綁定號碼和登錄狀態下，居然發到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來。”之后，他回歸本行開始評論歐冠決賽。之后這些微博都是發自微博聯想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進行了公開的聯想樂phone營銷：以球賽結果競猜的方式給隨機抽取的猜中比賽結果的微博用戶贈送禮品，禮品就是聯想樂phone一臺。每場球賽的競猜送出兩臺聯想樂phone。這些競猜引來無數微博用戶的關注和參與，聯想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機，僅僅過去10天，就已經借助世界杯的勢頭開始吸引消費者眼球。在樂phone進行微博行銷的同時，聯想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強勁勢頭進入消費者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關鍵在于，抓住了微博這個自媒體當前的用戶數量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發現在比賽球場上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發出疑問：“英利是干嗎的?” 據某搜索引擎的“用戶關注度”統計顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對中國市場的品牌。相比較南非世界杯的賽場上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實多和麥當勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴重質疑。同時，英利這家來自河北保定的新能源企業，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達2億人民幣。作為從事太陽能電池業務的企業，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質疑，但世界杯尚未結束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時間的考證。

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