第一篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品。客觀地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化。現代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛·愛格：品牌資產管理.內蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業譯：公司形象與產品品牌，21世紀經濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現品牌聚焦管理，中國營銷傳播網，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態調查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業區域市場特征透視[J].中國酒業，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經濟出版社,2005年

第二篇：中國的白酒營銷

對消費者而言，經濟基礎決定上層建筑。馬克思理論適用于我們對消費檔次的劃分，同樣也適用于消費者對商品的選擇。但是，人們追求自我滿足、自我情感需求的愿望從來沒有泯滅。而品牌產品恰恰迎合了人們的心理需求。所以，我們看到名目繁多、訴求各異的白酒品牌占據人們的視野，左右人們的消費。而廣告戰、終端戰和促銷戰成就了中國市場的另類繁榮——銷售游戲。所謂銷售游戲是指企業為商家、酒店和經銷商提供各種名目費用，導致銷售成本加大最終轉嫁給消費者的運營模式。能夠在這種游戲規則中進退自如的靠的是實力。由于企業的經營成本今非昔比，僥幸能夠贏得一點市場份額也是遍體鱗傷，得非所獲。而消費者在這場商業游戲里永遠是冤大頭、埋單者。毋庸置疑，消費的從眾心理是達成廣告目的地原因，否則，眾多企業也沒有必要投入血本引導消費。這里就牽涉一個問題，白酒企業是否有必要拚命廝殺，彼此損傷？

目前，白酒產品排除香型、酒精度和執行的質量標準，就其酒體、包裝和文化內涵而言具備趨同性，其效用是一致的，并沒有體現出產品的差異化。相對消費者內在的情感和文化需求，它們體現的都是共性產品特質，并不能代替人們對文化的個性需求。品牌訴求和文化包裝都是主觀臆想，牽強附會，與消費者滿足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚遠。只不過相對消費選擇，人們沒有更多可供選擇的路徑而已。

個性化消費與現有白酒行業營銷模式迥然不同，它的銷售前提是建立在產品內在質量基礎上，以滿足人們不同的文化和情感需求為目的，量體裁衣合理打造符合個性消費的產品。它與共性產品的本質區別是將文化和情感訴求的主導權交給消費者，而不是什么品牌。“彰顯個別、傳遞價值”是個性消費給予人們的行為理念，也是人們追求自我滿足、自我實現的必然體現。試想，在同樣投入的情況下，共性產品與個性產品誰的勝算要大？

共性產品最大的問題表現在營銷網絡。商家逐利唯本，利益驅動其選擇品牌永遠追求利潤的最大化，任何品牌喪失了誘惑力都避免不了被邊緣化和其它品牌取而代之的結果。這是目前共性品牌存在的通病。而個性消費構建的網絡平臺與共性產品存在本質的區別，它在確保經銷商利益基礎上具備相對的網絡壟斷和封閉性，沒有竄貨倒貨和制售假冒產品之憂，也不存在其它產品共用網絡之嫌。這種雙惠互利、相互支撐的網絡是合作共贏、彼此兼顧的營銷系統，是真正的資源共享。一旦擁有，誰與爭霸？

中國白酒市場群雄逐鹿，狼煙四起。產品同質化競爭使智者集人才、資本和品牌優勢攻城擄地，兼收并進。而更多決策者面臨壓力和市場份額的衰微，盲目跟進在營銷大戰中不能自拔。孫子：知已知彼，百戰不殆。成功的企業決策者高屋建瓴，謀篇布局。倘若你具備相應的資源差異化經營是走出泥沼的唯一途經。否則，別無出路。而你選擇差異化經營時，個性消費正是一條絕佳的路徑。

拋開這些思路，所謂的中國營銷策劃大師們又拿什么拯救你？我的愛人？ 當下的白酒市場，可以套用一句古詩來形容：市場時有品牌出，各領風騷三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罷我登場。眾多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，讓人目不暇接、無所適從，但真正經得起市場考驗，能夠勇立潮頭不倒的品牌卻寥若晨星，大多數品牌在經歷了短暫的輝煌之后，無奈地沉歸于永恒的暗淡。這種現象，作為生產白酒的廠家和從事白酒營銷的人們不能不認真思索，深刻反省。

作為我國白酒行業的“雙子星座”，茅臺和五糧液具有其他廠家無可比擬的優勢。茅臺作為國酒而君臨天下，五糧液作為中國白酒第一品牌而傲視群雄。這兩大品牌令人仰慕，但不可與之爭鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍色經典、劍南春、水井坊和國窖1573等八大白酒品牌，近年來或以不俗的業績，或以較高的曝光率引起了人們的關注，這八大白酒品牌的興衰成敗、去留得失頗具代表性，分析這八大品牌走過的路，能夠給白酒人以啟示。

應該說以上這八大白酒品牌在市場運作上，風格各異，各具千秋，在營銷業績上也是相去甚遠。如果非要在八大白酒品牌中尋找一些可供借鑒的共同點，筆者認為八大白酒品牌的差異化營銷之路值得我們認真分析、借鑒。酒魂的差異化

所謂“酒魂”，筆者指的是白酒品牌的文化內涵。但凡成功的品牌無不具有明確的品牌文化內涵，如：茅臺酒向人們傳達的、讓人們感受到的就是國酒文化，體驗的是國賓級的待遇。海爾電器讓人認可的是真誠到永遠的超值服務，海爾電器就是放心電器的代名詞。品牌文化內涵說白了，就是品牌在消費者心目中的象征意義。

品牌能否在消費者心目中有一個清晰、親切的形象，是品牌文化及品牌營銷成敗的關鍵所在，這也是白酒八大品牌文化建設帶給我們的啟示之一。

八大白酒品牌的文化內涵表述，如果單純從文化的雅俗高低而論，筆者認為文化內涵最深的當屬舍得酒，其他依次是金六福、洋河藍色經典、酒鬼酒、國窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化內涵豐富，它體現了舍與得的統一，暗合了中國士大夫2000多年出世與入世的矛盾追求，形而上學地說，它體現和關注的是一種對立統一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人？也就是陶淵明、蘇東坡而已。舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達到呢？在當今這個物質至上、追求成功的大環境中，舍得酒的不成功是一種品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化訴求上貼近社會、貼近大眾的品牌卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中國傳統福文化經過整合，與時代新元素（奧運等）進行有機嫁接，把大俗化為大雅，令廣大消費者喜聞樂見，自覺接受，一說到金六福酒，消費者腦子里就不自覺地冒出了福氣，喝你的酒想到的是福氣，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時期的怪異文化、洋河藍色經典的藍色現代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國窖1573的歷史文化都對應一定的文化消費群體，與舍得酒文化相比更接近大眾，因此，也就比舍得酒做得成功。

一個白酒品牌有了自己符合時代、貼近大眾的文化內涵表述，就有了酒魂。一個有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市場的資本。

酒衣的差異化

酒衣，即指酒的包裝。中國的白酒外性似水，內性似火，這種至柔至陽的特性決定了它具有極強的外觀可塑性。俗話說：貨賣一張皮。通過對酒的包裝進行差異化設計，以在琳瑯滿目的酒山酒海中贏得消費者的眼球，成為八大白酒品牌決勝市場的不二法門。

八大白酒品牌當中，在包裝的差異化建設上，最值得稱道的是酒鬼酒、洋河藍色經典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出給白酒包裝帶來了一股古樸、簡約、大氣的新風，一經面世恰似橫空出世，狂掃千軍，創造了酒鬼神話。洋河藍色經典的設計一反傳統的大紅大紫，設計出了海洋藍色且極具流線型的瓶型，并且是厚積薄發，選準時機隆重推出，讓人眼睛為之一亮。水井坊在包裝上的獨特性不同于酒鬼酒和洋河藍色經典在瓶型上做文章，而是在外包裝上下功夫，包裝設計緊貼水井主題，設計出似水井的包裝底座，六角透明的外包裝，盡顯獨到大氣的風采。其他幾款的包裝雖較以上三款包裝的差異化略顯不足，但也各具特色。金六福的喜慶吉祥、舍得酒十足的文化品位，劍南春、國窖1573、口子窖的古樸典雅等等。

無論美丑，只要你長得有特色，卓爾不群，就會有人或喜歡你或討厭你，這都不要緊，關鍵的是記住了你。如今，一提起芙蓉，全國人民首先想到的是芙蓉姐姐，這就是差異化展示的功效和魅力。

酒價的差異化

八大白酒品牌中，敢于自抬身價，躋身貴族行列的非水井坊莫數。當然，水井坊也不是漫天要價，它的價格策略是在充分的市場分析和產品定位的基礎上確定的。水井坊就是認準了奢侈消費的市場空白，才敢于推出一款價格比國酒茅臺、五糧液還要貴的產品。價格代表了身價，水井坊的價格滿足了新貴一族的奢侈需求，它的價格策略是明確的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一個，如果別人已經達到了公眾認可的頂端，再往上擠，結局可想而知。這個命題如同人類的繁衍，也許能給我們一些啟示。在千軍萬馬之中，到達目的地并成功的只有一個幸運兒，歸于沉寂是其他隨從必然的宿命。

沒有了高端并不等于沒有了希望、沒有了空間。金六福、口子窖沒有走價格的高端同樣獲得了成功，這不由不讓人感嘆：只有失敗的企業，沒有失敗的行業。連賣水的都能成為商界巨頭，何況是酒！可見，價格的杠桿確實是奧妙無窮，值得細細品味。

酒勢的差異化

酒勢是指某一酒品在市場上攻城略地的氣勢。八大白酒品牌當中，在營銷氣勢的營造上，以金六福和口子窖最具代表性，兩者又代表不同的風格。

金六福在營銷的造勢上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借勢。金六福營造的是全國市場的大勢，事件造勢、事件營銷是金六福在營銷造勢上出彩的一筆。它借助于奧運等事件造勢，把自身的發展綁在了奧運這駕馬力十足的戰車上，攜千鈞之勢以決市場。口子窖則是區域造勢的強者，他提出并強力推行的“盤中盤”戰略，讓他在區域市場上如同一輛攻無不克、戰無不勝的主戰坦克。這種穩扎穩打的戰略雖然不太壯觀，但卻實用，韌勁十足。

金六福的勢是大家之勢，口子窖的勢是小家之力。對于許多實力尚不足以在全國市場上爭雄的中小廠家來說，口子窖的方法不失為一種有益的啟迪和明智的選擇。

差異化營銷是白酒企業需要認真研究并深刻領悟的話題，突出個性、彰顯品牌魅力才能得到市場和消費者的肯定，誰做足這方面的文章，誰就占領了市場的制高點。區域品牌影響行業叫響全國的案例也不鮮見，作為魯酒的領軍者之一瑯琊臺酒最近幾年在市場上的上佳表現已經引起了全國業內外的高度關注。在近50年的企業發展歷程中，瑯琊臺從來就不缺少差異化和創新。它恰恰是一路創新走來，并且創造了許多令全國同行業刮目的差異化產品，在多個領域中開行業之先河。如：在全國白酒行業中第一家生產出30度長生瑯琊臺超低度白酒，在全國白酒行業率先推出了70度瑯琊臺原酒，生產出了全國第一支飲料型蘋果醋等等。這些差異化產品的成功推出，是瑯琊臺逐漸成為魯酒領軍者的重要資本之一。

他山之石可以攻玉。從對八大白酒品牌的分析中，瑯琊臺人也清醒地看到，在差異化營銷的過程中，瑯琊臺酒魂的差異化尚在摸索前行的狀態，還沒有在消費者心目中建立起清晰、準確的瑯琊臺酒魂。酒衣差異化與同行業相比也存在較大差距，酒勢的差異化建設有待進一步整合與創新。其實，這不單單是瑯琊臺品牌存在的問題，而恰恰是整個魯酒共存的問題，魯酒要重振雄風，就不能不重視以上問題的存在，找到問題的癥結所在，對癥下藥，才是魯酒重新崛起的希望之路。

酒類行業的藍海戰略

連鎖營銷網絡 ：

藍海戰略強調價值創新、重組市場邊界、超越現有需求，將創新與效用、價格與成本整合成一體，改變現有產業運營模式重新設定游戲規則。這些要素的成立，對酒類企業而言就必須具備穩定的連鎖營銷網絡。

營銷平臺是實現酒類企業藍海戰略的關鍵。這里所指的連鎖營銷是在規范VI系統時，建立統一的操作、示范、營銷和結算，它是產品延伸服務，滿足消費需求和品牌建設的終端。

重組市場邊界問題，目前可以歸納為： [1] 酒類個性消費

酒類個性消費的前提是將文化訴求和情感訴求的主導權交給消費者。按照馬斯洛需求層次論，隨著物質生活水平提高，商品時代的豐富性和多樣性已經打破了消費者單純的物理性能思考，其主觀能動性決定人的意識和行為具備自主性。對消費者而言，產品品質具備穩定保障下能夠滿足自我需求，是最佳的選擇。

[2] 酒類組合消費

酒類組合消費是滿足人們休閑娛樂的需求，將不同風格酒體組合包裝。這種組合以文化導入為主，輔以相應的產品組合。它將酒吧文化引入家庭，是滿足人們潛在需求的手段。目前，中國酒類行業缺乏的是創新思路和對相關資源的有效整合，產品同質化使商業競爭殘酷無情，除著名品牌市場份額較為穩定其它品牌面對廣告、促銷和價格策略形成的營銷大戰疲于奔命、損傷慘重。而個性消費和組合消費強調市場細分規避同質競爭，以全新面貌另辟蹊徑，其優勢將使中國酒類營銷獲得嶄新的市場空間。上述兩種消費模式都于現階段酒類產業經營現狀存在本質區別。個性消費強調產品的二次成型；組合消費強調產品的多元組裝。兩種消費模式均打破了現行產品單純的設計思路，實現了價值創新。

藍海戰略認為：

企業不僅于自身產業對手競爭，而且與他擇[相關產業]產品和服務的產業對手競爭。只有突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定消費選擇，才能贏得市場。產品買方是由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條。互補性產品或服務蘊含著未經發掘的需求，企業只有挑戰現有產品功能與情感導向才能發現新的空間。因為，科技發展與社會潮流影響人們的價值取向，也推動著商業模式的發展。

實現產品價值創新的前提是必須具備穩定的市場條件，即在城市建立以連鎖直營店為主，經銷商加盟為輔的連鎖營銷網絡，才能突破現狀制訂屬于自已的游戲規則。

對酒類行業而言，藍海： 1，不在促銷手段的花樣翻新； 2，不在產地不同的品質差別； 3，不在趨之若鶩的香型創新； 4，不在窖藏時間的年代長短； 5，不在莫衷一是的歷史文化； 6，不在高深莫測的古老窖池； 7，不在秋腸百結的價位區間； 8，不在日益臃腫的產品結構； 9，不在愛恨交加的貼牌授權； 10，不在錯綜復雜的通路模式。

相互復制、彼此摹仿拓展不了市場空間，陷于血腥競爭環境不能自拔永遠是商戰的犧牲品。超越現有需求：

酒類行業的價值創新迫切需要擺脫慣性思維。就目前而言，商業競爭使行業具備條件[品牌影響力、企業規模]的企業圍繞價值創新可以說絞盡腦汁，但歸納起來都沒有從消費心理的深度研究消費需求。藍海戰略強調超越現有需求是將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

買方價值元素：經濟收入、年齡和文化教養構成我們分析群體特征的基本元素，但實際上買方市場消費受扮演的社會角色、個**好、購買動機和價值取向的影響。同時，由于社會文明的高度發達，商品的豐富已經打破了人們單純的物理性能思考，更多關注自身文化和情感的需求。

結構定位選擇：目前，從產業結構到市場結構一直延續基于商業競爭的傳統，固守的價值觀就是物競天擇，優勝劣汰。品牌推廣、產品創新和市場營銷都在圍繞相互競爭轉圈；消費者在企業給定的各種品牌產品中無從選擇。這就是目前產業的結構定位。

超越現有需求不是沒有需求，改變市場結構不是沒有結構。酒類行業要在現有競爭環境中構筑系統性、可操作的藍海戰略只有從打破現有產業結構入手，才能實現機會的最大化和風險的最小化。

文化載體雜感： 商品是文化的載體。它的正確定義應該是社會賦予物質載體特定的文化內涵。單純的商品物理性能滿足人們簡單的需要，擁有符號、色彩和造型的商品體現的就是文化。當然，對文化的理解受人們在社會化過程中經濟基礎、教育和扮演的角色支配，呈現出絢麗多彩的內容。

陶土在作坊經過專業加工形成碗、碟、杯和各種陶瓷藝術品；同樣，未經加工的陶土坯在城市陶吧也能滿足大眾的自我成就感。這里，同樣的載體文化內涵各有不同。

如果，陶瓷制造業不從差異化經營拓展市場重組市場邊界，就滿足不了潛在消費的文化需求；而這種需求是客觀存在，只有打破常規、突破競爭才能贏得市場空間。

酒類行業也是如此。如果打上各種符號的酒承載的都是能夠滿足人們情感需求的文化，也就不存在所謂的同質化競爭了。

其實，對消費者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和適用的品質等級。

心理效用：價格、品牌訴求、包裝風格和文化影響。

物質消費受人們所處的情境驅使。請客送禮、婚喪嫁娶等都影響個體消費選擇；同樣商品在不同情境支配下，個體的選擇就存在差異。商品效用能夠滿足人們不同情境的心理需求是最佳選擇,也是承載不同文化的最佳載體。

規劃戰略聯盟：

區域性品牌實施藍海戰略存在戰略資源儲備不足問題，但要與品牌大鱷分庭抗禮完全可以借助狼群效應、相互支撐，使自身的品牌脫穎而出擺脫“紅海”。

目前，區域性品牌受人才、資本和產業規模限制，很難在產品結構和產業結構的規劃上具備與國字號品牌競爭的條件。但是，可以采取強強聯合方式，優勢互補，與相關行業建立戰略聯盟關系，共同組建連鎖營銷網絡抗衡品牌大鱷的市場擴張和品牌滲透。因為，隨著社會產業分工協作關系的細化，生產產品的企業將逐漸退出商業流通領域，而各種專業的連鎖營銷網絡將占據品牌推廣、市場營銷和物流配送的主導地位。一旦品牌大鱷在全國形成自已的連鎖行銷系統，藍海戰略格局將重新規劃。而目前是區域性品牌能夠跨越“紅海”走向藍海的有利時機。

過去，強調投資多元化才能規避投資風險；現在，強調產業鏈延伸才能做大做強。藍海戰略相對于酒類行業而言，就是自我變革，謀求發展的過程。

第三篇：白酒品牌導入時機分析

由于白酒市場競爭日趨激烈，白酒品牌導入市場的時機在營銷環節顯得日益重要。從歷年來白酒形成的春秋兩季導入市場的習慣來分析，存在著一些不合理、不切合市場實際情況的地方。白酒品牌在淡季導入市場，雖然在鋪貨時間、通路建設以及廣告傳播方面具備諸多的優勢，但是由于白酒品牌一進入市場，就因為氣候和消費習慣的原因未能造成迅速銷售，這樣對整個市場的影響就十分有限。假如白酒品牌在旺季導入市場，由于大多數經銷商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場制高點的能力，很容易造成品牌戰機的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導入，尋找恰當的時機，為品牌迅速打開市場創造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡旺季白酒品牌導入的可行性與導入策略。

一、旺季時期白酒品牌導入時機分析

由于白酒銷售與氣溫、節氣以及傳統節日的關系十分密切，白酒銷售旺季一般是從9月開始至來年的3月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個銷售季節完成的。在這短短的半年銷售時間，白酒品牌必須迅速地占領渠道，傳播品牌價值，執行促銷活動，和競爭品牌爭奪市場份額。從白酒銷售的區域性來分析，在南方市場，在低度酒銷售的目標市場，由于白酒的銷售季節更加集中，選擇旺季導入市場不失為良好的策略。根據白酒企業的實際情況與區域市場的不同需求，導入時機通常可以選在以下三個銷售區間：

1、選擇中秋前一個月導入市場：

在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統佳節中秋節的來臨，白酒消費需求呈現出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進入尾聲，由于眾多的白酒經銷商同時經營白酒、啤酒、紅酒等產品，在這個階段，區域市場的經銷商已開始把精力、人員、資金、設備等銷售資源逐步轉移到白酒的銷售上來，正處在選擇經銷產品的時期。因此，這個階段是業界普遍認同的“最佳”產品導入時期。

選擇這個時機導入市場，白酒企業必須具備一個最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營造濃重的品牌導入氣氛。在這個階段導入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實是：市場統計數據表明，這個階段銷量尚低于全年的平均水平。因此，市場工作真正意義并不在銷量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現上。由于近年來白酒品牌的不斷開發，消費者對于白酒品牌認同的先入為主心理十分強烈，因此，做好中秋前導入期的整合營銷傳播對于白酒品牌在區域市場的表現將具有關鍵性的影響。

2、選擇旺季導入市場：

白酒的旺季銷售一般在11月到12月份，在這個階段，區域市場的白酒暢銷品牌均已顯露崢嶸，競爭對手的渠道策略、廣告策略已經處在明顯的位置，競爭對手市場戰略的實踐成果與失誤(特別是銷售環節上的失誤)也明顯的表現出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場機會十分明朗，這樣的機會為侵占暢銷品牌市場份額為手段的白酒品牌導入提供了機會。

選擇旺季導入市場的白酒品牌，必須注重營銷技巧，辨別競爭對手存在的策略盲點和市場空白，以強大的侵略性和策略性來占有渠道，達到傳播的目的。在廣告宣傳上，這類品牌

必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強大的渠道促銷來搶占競爭對手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創造良好的銷售業績。

3、春節時導入市場：

這個階段是白酒銷售的高峰期。選擇這個時期導入品牌不是一個好主意，但是由于部分白酒企業對各階段的市場整體銷量缺乏準確的預測，隨著春節的臨近，多數情況下暢銷品牌的增長速度要滯后于市場整體銷量驟增速度，脫銷現象極為普通。如果能預見可資利用的市場空白，如果進入者把高于初始銷量作為產品導入目的，雙節期間是一個很好的市場機會。當然，這個期間對于白酒品牌來說，市場機會的顯現是十分隱蔽的，特別是針對渠道的產品，針對城鄉周邊市場的白酒產品，以及團體購買、禮品市場的產品，可以為白酒企業創造新的市場機會。

從以上分析我們發現，旺季導入品牌留給白酒企業的空間、機會不是很充分。只有那些具備強大的營銷管理、物流管理以及廣告管理技術的白酒企業，才能在旺季對市場作出迅速、準確的判斷，并迅速地占領市場，開拓市場。相對于目前白酒企業的整體經營水平，旺季導入品牌的門檻很高。

二、淡季導入市場的優勢分析

1、先入為主的優勢。由于白酒產品在質量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴重泛濫，無論是經銷商還是消費者，對于白酒品牌的忠誠度都非常低，在淡季階段，由于競爭品牌大多數處在休眠期，選擇這個時期導入市場為“先入為主”的市場教育提供了絕佳的機會。在這一期間，導入品牌的策略主要是加強與消費者的溝通，以知名度的營造為目的的宣傳、促銷以及公關活動是理想的選擇。

2、在淡季，競爭品牌市場管理工作減弱，網絡疲軟，市場政策不明朗，因此為新品牌的導入創造了機會。在淡季，因為多數企業已進入休眠期，銷售管理、渠道管理進入了真空狀態，選擇這個時期開展廣泛的品牌侵略行動有助于白酒品牌和經銷商、網絡成員的溝通。雖然在這個階段大部分的市場投入在相當長的一段時間內看不到效應，但是對于渠道來說，品牌的影響力是巨大的。

3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費主要集中在餐飲渠道，尤其是中高端產品的消費還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。

4、淡季是營造品牌形象的好時機。在淡季，眾多的白酒企業在廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個時機開始品牌形象的塑造對于品牌知名度的傳播將產生重大的影響。值得注意的是，這個階段的廣告宣傳費用是全年最低的。、淡季產品導入的不利因素分析

1、白酒的通路對白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經營習慣，流通環節在旺季結束前便已開始把工作的重心轉向替代產品及節令性產品，這是一種包含其精力、人員、資金、設備等銷售資源的整體轉移。此階段，進入者在與渠道的溝通時，往往會遇到客觀的、有時是強烈的排斥。因為一個經營品牌的進入，必將占用經銷商的資金、倉庫和銷售人員等資源。

2、網絡成員的慣性思維對于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導入的白酒品牌在利潤空間和市場政策方面給網絡成員的空間太小，他們自然不會愿意耗費時間、精力和資源來導入新品牌，這是區域市場的普遍現象。

3、淡季導入品牌對于白酒企業的資金流量和競爭應對策略提出嚴峻的考驗。白酒企業在淡季導入市場的目的是為了占有市場空間，塑造品牌形象，但是，銷量對于淡季導入市場的白酒品牌來說是一種預期，因此，企業的資金狀況不會由于淡季市場的開發成功而發生根本改善。對于淡季導入成功的品牌，在旺季將不可避免的成為竟爭對手及原有暢銷品牌的眾矢之的。屆時，如果企業的資金匱乏或戰略準備不充分，企業將很難維護在短時間內建立起來的“市場基礎”。

從以上分析我們得出結論，不論是淡季，還是旺季，白酒的品牌導入是企業營銷的重要環節。在導入的策略上，一般可以采用：

1、注重企業實力的認知，選擇適合品牌定位、市場定位以及企業實力的導入時機。一般來說，小企業，小品牌，中低檔次的白酒產品應該選擇在旺季前導入市場，這樣，有限的投入費用將為企業創造一定的銷售機會；大企業，大品牌面對戰略市場或者品牌市場，應該選擇在淡季導入市場。導入市場時機的不同其實是品牌定位的不同。

2、旺季導入市場的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動效應；淡季導入產品必須要考慮戰略的延續性，以系統營銷來解決品牌的知名度、美譽度均衡發展問題。

3、注重淡季白酒產品和旺季白酒產品在銷量上的差距，恰當安排產品組合。淡季消費的主導產品在價格、檔次等方面與旺季的目標市場存在著一定差異。特別是針對經濟發達地區如果在旺季沒有相應的主導產品進行補充，在淡季獲取的市場份額可能會出現急劇萎縮。此外，淡季時，在營銷操作上的某些不力之處，可能造成某些產品的利益線出現萎縮，從而影響該產品在旺季的競爭力。

4、淡季導入品牌必須注重渠道系統的完整，預留適于旺季的銷售規模及目標市場變化所需要的分銷渠道，以備在旺季來臨的時候配合廣告宣傳，拓展市場空間。

5、掌握淡季營銷策略的度。在淡季品牌導入中，白酒企業必須在渠道建設、品牌形象傳播以及產品認知方面進行投入，并預留大部分營銷預算，在旺季到來的時候強力出擊。這樣，既能夠完善淡季的過渡，又能夠在旺季形成強勢品牌。

6、不論是淡季導入，還是旺季導入，白酒企業必須在利潤的控制和分配上做好規劃，充分的利潤空間是白酒企業、白酒經銷商經營成功的前提。

第四篇：白酒市場品牌現狀分析

白酒市場品牌現狀分析

近幾年來，在宏觀經濟持續走強的大背景下，中國白酒行業持續高速增長，行業增速遠遠高于GDP增速，成為最具投資價值的行業之一。

在此利好行業態勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統的、新興的、全國的、區域的，數以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調控、公款消費緊縮、嚴查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業波動性因素強化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質出發，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌。“浮萍漂泊本無根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應某個市場機會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機勃勃狀，但是卻沒有進一步建立強大的根系，因而難有大的發展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業發展戰略，品牌建設容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強的生命力。這是經過科學系統的戰略規劃，品牌基礎扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發、采購、生產、分銷、傳播、服務等整個價值鏈上的各種優勢資源，堅持一貫地向消費者傳達鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數的。茅臺、五糧液等應該說在此方面更領先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續創新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應當指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數品牌仍處于草根狀態甚至浮萍狀態，一些風光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進一步生機，隨著近幾年業外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創新品牌等方式接入白酒行業，主流白酒品牌們正在加速進化，要想在未來的白酒市場占據一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第五篇：品牌營銷呼喚中國白酒的語路計劃

品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃

文/李尚謀

“滿足消費者身份需求”的五糧液漲價，以及全國派出工作組進行督察的茅臺限價似乎說明中國白酒迎來新的發展高潮，揭開了中國白酒在經濟發展新形勢下奢侈品發展趨勢的新篇章。但這個新篇章似乎讓全國人民很不舒服，“沒有茅臺，領導不來”的一部分人畸形消費讓全國人民內心添堵。本是無酒不成席，無酒不成歡，最具中國元素的白酒為何引來非議不斷？

貴州日報報道，1月15日，一群身著橄欖綠的女兵與茅臺酒廠制曲車間的女工歡聚一堂，雙方于當日結成友好共建單位并座談聯歡。據悉近期中國七大軍區派出代表赴茅臺集團結成軍企共建單位。北京晚報侯江評論為：軍民酒水情。這就是中國爐火純青的關系營銷，登峰造極的大客戶團購。需要其他地產白酒中小酒廠學習，可是你搞得了嗎？

同時，我們看到地產思想家潘石屹一邊走在迷人的田野上一邊深沉有力的說著“我爸告訴我兩句話，沒事別惹事，有事別怕事”引來眾多粉絲圍觀評論。這就是尊尼獲加的“語路”計劃。語路計劃邀請知名導演賈樟柯監制和其他6位新銳導演共同完成12部紀錄片。記錄片的主角除了潘石屹外還有其他領域的代表，藝術家，歌手，旅游達人，環保戰士，艾滋媽媽嗎，維權勇士，甚至還有網上菜店的開創者。這又是怎樣的價值觀念分享與創造？對于紅酒保護血管心臟，啤酒是液體面包，白酒有損健康，嚴禁酒后駕車，以及吃喝風廣受鞭笞的大形勢，“語路”的模式是不是更得人心？是不是更得大學生和白領的人心？對于嚴重老齡化的白酒來說，隨著時間的推移會有多少和“語路”抗衡的力量呢？

包括在西方國家，酒精和麻醉劑類的消費數量驚人，是因為人們面臨諸多壓力，人們需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解讀工具或者轉化工具之一。甚至在中國被稱為關系迷宮的鑰匙的白酒，誰說不是在那假面曲意的情況下的一種麻醉呢？既要麻醉別人又要麻醉自己。有多少人真正喜歡呢？難道沒辦法不得已的東西會有持續的生命力？正如公共場合禁煙一樣，盡管艱難，但我們發現社交場合不吸煙的似乎越來越多。“喝壞了黨風，喝壞了胃”的飲酒方式改變的速度會超出我們的想象。品牌營銷的關鍵在于對心智的影響和觸動，做品牌就是做消費者心智認知，品牌營銷就是通過確認心智認知的方式，形成消費者的消費價值觀和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化。所以中國白酒要順應大趨勢大潮流的發展，尊重引導利用互聯網時代的消費者智慧，成為新時代的生活標簽。而不是在各種社會矛盾突出的情況下，繼續執著于某一類人群的負面標簽，成為社會問題的集中反應，成為等級的最拙劣反映，這不是一個積極的創造，不是品牌營銷的結果，是某一類人自我標榜的結果。

中國白酒格局正在形成全國品牌和區域強勢品牌以及區域地產酒三大陣營。其中全國白酒高端和低端基本成型，會日趨集中；區域強勢品牌會面臨分化，有一些會成長為全國品牌，有一些會擴大區域，但依然區域為主；區域地產酒一般指一個縣一個市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會面臨被蠶食的局面。中國白酒品牌未來的影響力和實力不取決于現在的市場占有，而取決于對互聯網時代未來消費主力人群心智的持續占有。中高端的洋河具有向上的潛力，但依靠后備箱工程不行，靠區域政府團購公務消費不行，而是靠什么來豐富男人的情懷？低端典范黑土地還有空間，但靠促銷不行，靠渠道壓貨也不行，而是靠什么來生長“天天向上”價值理念？誰都知道小刀不錯，可是有人認為小刀的定價好，有人認為小刀的酒質好，為什么不相信小刀切到了我們內心的那個英雄江湖夢呢？當小刀有了張國強的代言，頑強的草根精神還能否被豐富演繹？這就是心智變化的挑戰。日趨成熟的80后，更加叛逆和創新的90后，他們心智變化的挑戰，是引領，逆行還是順應？看中國白酒的夢想和行業擔當。

伏特加是燃燒著的生命之水，什么是男人的生命？生命在于輝煌，男人的生命在于燃燒。這是男人的情懷可以對抗的嗎？人頭馬將高貴演繹到極致，只要一小杯你就能找到王者的感覺，生命的激情和成功者的巔峰體驗，這是漲價漲到消費者身份需求的概念能比擬的嗎？所以不要讓這個承載悠久歷史幾千年傳承的中國白酒迷失方向。品牌種子理論強調豐富的價值成長，豐富的傳播表現，而這個豐富是一個對品牌核心價值的發現和堅守，是一個兼容并包社會多方智慧的澆灌和培育。你能想象那顆種子長成大樹，然后成為森林的過程嗎？難道你還在為那一年一年的大棚菜奔忙痛心嗎？存在有一定的道理但不一定是真理。

眾所周知，白酒是最具代表性的中國符號之一，隨著中國全球影響力的日益強大，中國白酒國際化需要更多的價值附加，中國白酒正在進入價值創新時代，不僅僅茅臺五糧液，一線二線名酒包括區域的強勢品牌面臨的最大障礙就是價值創新。今世緣董事長周素明說“我們要對傳統行業進行價值創新，以消費者家為導向，核心是人文關懷。讓年輕一代更加關注中國酒文化的傳承與發揚，中國白酒行業才能持久制勝于未來。”筆者深以為然。

“何以解憂，唯有杜康”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”中國白酒從來都是文化的白酒，價值引領的白酒，是中華民族精神文明的一部分，在互聯網時代的今天，品牌營銷呼喚中國白酒的“語路”計劃來演繹新時代價值。

1月21日