第一篇：中國白酒行業分析

白酒行業分析報告

中國白酒行業分析報告

2011年11月14日

白酒行業分析報告

中國白酒行業分析報告

一、白酒行業概況

白酒是中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質原料制成酒醅或發酵醪經蒸餾而得。以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質（糖質）原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。白酒行業是指以生產、銷售白酒為主的行業。中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中。白酒之所以能夠有如此之長的歷史，是因為白酒有它獨特的功效：開胃消食、預防心血管病、消除疲勞、驅除寒氣舒筋活血等。

白酒行業是中國食品工業發展速度快、規模大、經濟貢獻率較高的行業；是國家的重要稅收來源。

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（數據來源：東方財經網

2011月11月9號）

從上面個數據分析來看中國白酒業平均利潤水平非常高，對GDP的貢獻率是很大的，市場平均值只有108億元，而白酒行業就達到了280億元。另外白酒行業的稅率較高，特別是加稅的環境下，有的地方把白酒行業當做該地的財政支柱產業，比如湖北省大冶市，勁酒集團一直是湖北省大冶市財政收入的主要來源，貴州茅臺更加如此，曾經還有這樣的一句口傳：當好縣長，辦好酒廠?？梢姲拙菩袠I的高稅收對地方政府的經濟增長是非常重要的。

該圖表還體現了近些年白酒行業發展趨勢。建國初，1949年白酒產量為10.8萬噸；文革后，1978年143.74萬噸；1996年達到最高產量801.3萬噸，比建國初翻了80倍，1996年由于國家政策的調整，出現了產量下滑，到2004年達到增長最低值，但企業數高達18000多個。

近十年，稱得上是我國白酒行業歷史上發展最快的起，由量變到質變的轉型時期，由膨脹士高速發展到過熱后驟冷的大喜大悲。這個時期，各新老企業和新老品牌輪番登場，一個個具有地方色彩的白酒經濟帶應運而生，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊、蘇酒板塊、豫酒板塊、華北板塊六大板塊，形成了中國白酒行業的“戰國時期”。

白酒一直是中國居民消費的主要酒類，白酒銷量在中國四大酒種中位列第二。白酒行業收入的增長率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達30%以上，這種增長速度是非?？捎^的。從2004年到2007年一直保持高

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速的增長趨勢，2007年11月份增長率達到頂峰，該年高端白酒市場強勢地位明顯，但隨后由于受到四川地震、暴雪災害等自然因素，國家政策干預，特別是金融危機國際因素的影響，2008年收入增長率出現了一個下滑的趨勢。正因為一些規模較小的企業經不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產業在這次洗滌中變得更加強大，高端的白酒寡頭格局基本形成。另外，為促進經濟的恢復，走出金融危機，關稅的調整使得洋酒紛紛進入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成。隨后在2009年高端白酒行業集體漲價，景氣度持續上漲。根據我國消費增長的趨勢，預計2012年我國白酒行業的銷售將達到2000億元的規模。

白酒行業主要有以下這些寡頭廠商：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等品牌。每個品牌都有自己的獨特之處。比如，茅臺作為老大，依靠“國酒”金字招牌，提高生產力，擴大產能，搶占市場先機，專賣店的推廣，剛性的公款消費，抓住時機，推出新產品。五糧液清理了子品牌，著手大力發展高端產品，注重新技術。劍南春以酒業為支柱，優化產業結構，集中優勢兵力，穩雜穩打等。

二、白酒行業發展環境分析

從白酒這幾年的發展情況來看，白酒行業受到周圍環境的影響比較大。特別是宏觀經濟、國家政策、其他酒類品種以及技術的發展等因素都對白酒消費以及整個白酒行業的發展產生的影響較大。

整個宏觀經濟的發展對白酒行業的發展的促進作用是不可忽視的。改革開放以來，我國經濟快速發展，居民的收入水平得到很大的提高。同時也出現了一大批暴發戶，所以對白酒的消費量和消費檔次都有所提高；另外，高檔白酒消費也成了消費者的一種享受，以前茅臺、五糧液等白酒基本上是企事業單位消費，現在很多家庭和個人消費也在劇增，人們把品酒的重點從其味道轉移到了品牌和濃郁的品質文化。因此，隨著收入的增長，高的消費檔次推進白酒向高檔次發展。高檔白酒的快速發展以及一些富人的追捧，高的消費檔次又成為白酒漲價的因素之一。在白酒的銷售方式上也有所改變。隨著國家經濟的大發展，各種大型連鎖超市，各類大型酒店

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應運而生，白酒的銷售渠道越來越多樣化和高端化。

在中國這種特殊市場體制的環境下，白酒行業必然規避不了國家政策的影響。首先是是政府在產業政策方面的調整，政府對白酒產業規模、產量等進行限制，最終使得白酒的產量下滑。當然還有一些產業政策有助于白酒行業的健康發展。比如，2005年發布實施了7個對白酒行業產生重大影響的標準，他們是：《預包裝食品標簽通則》、《濃香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸餾及配制酒衛生標準》、《固液法白酒》、《發酵酒精工業污染物排放標準》。這些舉措有助于這些舉措有助于規范白酒市場，對大中型酒企的發展起到推動作用。再比如，2008年白酒生產許可證有了新的規定，白酒制造業清潔衛生標準也開始實施，這些酒類質量認證對白酒出口利好，白酒作為食品分類中的重點，率先進行分級認證管理，對推進整個食品行業質量認證體系的建立，對食品行業的規范將起到模范帶頭作用。對規范白酒市場，引導白酒市場有序、公平競爭，提高酒類產品的安全水平，促進白酒產品擴大出口、走向國際市場，都具有積極作用。

白酒行業受國家政策最明顯的是消費稅的改革。2006年4月1日，我國的白酒行業消費稅政策進行了一次重要的調整，取消了2001年實施的糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統一稅率，同時再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來，對白酒行業消費稅又一次重大調整，無疑會對白酒行業的發展方向產生積極的影響。此次稅率調整。從量稅的維持將使白酒企業進一步開發新產品，向高端化發展，同時限制大型白酒企業擴大中低檔酒產能的意愿，從而使白酒行業的產量維持基本穩定。但是，這種高消費稅無論是對白酒產業還是消費者都帶來了不利的影響。比如，2009白酒稅的進行調整，國稅總局發布《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》，自2009年8月1日起，執行新核定的白酒消費稅最低計稅價格。白酒稅負增加，五糧液將新增消費稅約7.47億元，對五糧液利潤影響程度為就高達31.1%，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，這種高的消費稅必然會通過提高白酒價格轉移到消費者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業的發展，比如洋酒的大量進入，另外通貨膨脹使得原材料價格上漲等原因都時時刻刻影響著白酒行業。

三、產業供求分析 1產業供給者

1.1競爭態勢分析

1994 初級競爭階段: 糖酒公司壟斷剛解除，企業充滿憧憬;1997 無序競爭階段: 追逐名利，機會主義大行其道;1999 反思教訓階段: 名優酒優勢彰顯，文化營銷綻露頭角;2003 完全競爭階段: 名牌白酒整合，營銷力角逐

2011 壟斷競爭階段: 經濟指標處于前三名的品牌擁有較好的發展空間 總結：

白酒行業競爭態勢：由無序到壟斷，由盲目到有針對性，名酒地位愈顯高貴

1.2產業集中度

白酒生產向優勢區域集中。山東和四川是我國兩個白酒生產大省，白酒生產有不斷向這兩個優勢區域集中的趨勢。特別是四川，已經形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產集群。在2006年四川省規模以上白酒企業共生產白酒64.9萬噸，銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上，利潤總額占全國白酒利潤近50%，川酒在中國白酒市場的影響力逐步加大。

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1.3產量分析

1949 年我國白酒產量僅有10.8 萬噸，到1978 年產量增長到143.74 萬噸，80 年代初期中國糧食生產逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒產量大規模提升，白酒產量從1980 年的215 萬噸，以年均9%的速度迅速增長，到1996 年達到頂點801.3 萬噸。隨著國家對白酒行業的宏觀調控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產量逐漸下降。1999 年白酒產量622.26 萬噸，到2004 年下降為311 萬噸，近兩年白酒產量有所回升，2006 年則回升到397 萬噸，如果考慮500 萬元以下企業的產量，白酒行業的年產量基本穩定在500 萬噸左右。

1.4白酒市場集中度

從市場集中度的角度看，白酒的市場集中度最低，前10位企業的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統歷史文化底蘊的固態發酵酒企業占據。

白酒的主導香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70％。

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2、產業進入者 A 地域特性: 相對于其他行業，白酒區域市場劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌長期共存。市場特征上各區域市場著重點有較大差異，在價格、口感和質量的需求上各有所好；絕大多數是全國性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個省份 B進入門檻

白酒行業存在著較高的進入門檻，從而使得傳統優秀品牌成為市場主流。六個主要白酒品牌在整個白酒行業中的銷售收入占比達到23%，市場占率達到25% ；品牌策略和渠道策略在市場營銷中起到重要作用，使得規模效應加劇。C產品細分

白酒品牌在不同的發展階段，有其不同的需求層次。白酒消費份額最大在兩端，一個是高端，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白 酒消費的潛力區依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍。

3、產業需求者 3.1銷售額

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銷售收入從2003 年起開始同比大幅增長，2002 年年底白酒行業銷售收入增幅為3.78%，2004 年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006 年銷售收入增幅已經達到31.08%。2006年1-12月份，白酒行業銷售收入達到971億元，較去年同期722億元增長31.08%。利潤總額達到100.2 億，較去年同期73.2 億增長36.9%。白酒行業產量達到397 萬噸，同比增長18.18%。

白酒行業在產量急速回升，銷售收入大幅增長的情況下，銷售利潤率卻是穩中有降。究其原因：產品走高端化線路，生產成本、營銷成本和廣告費用達到前所未有的膨脹，把行業利潤削薄了。

4、替代產品

在品牌形象與營銷策略的拉動下，我們預計高檔白酒的提價幅度將穩步提升，銷量并將穩定增長，并將遠高于成本及費用的提升速度，因此高檔白酒在提價與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長空間相當樂觀。

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四、產業鏈及相關產業分析

一條合理完整的產業鏈能帶動相關產業發生倍增效應，實現產業價值最大化。若產業鏈中的某一環節力量太弱甚至缺失則會影響產業的健康發展。鑒于此，我們可以分析白酒產業鏈來觀察白酒產業發展的有關情況，以采取措施促進該產業又好又快地可持續發展。

1、上游產業分析

上游產業是為本產業生產提供原材料的產業，是本產業供給的主要來源，分析所研究產業的上游產業發展狀況能知曉本產業發展的原材料供給和成本情況及產業發展的制約性因素。

（1）糧食種植業

白酒釀造的糧食原料主要包括高粱、小麥、大米、糯米、大麥等，近年來我國糧食生產連續豐收，供給形勢總體良好，庫存充足，白酒釀造原料來源較豐富。但是近年來糧價有上升趨勢，白酒產業成本會有所增加，白酒釀造企業要時刻注意這點并采取相關預防措施。此外，谷物質量也能在很大程度上影響酒的品質，提高相應谷物的品質也應得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖，早在2002年，它就提出了建設有機高粱生產基地的設想，并陸續在瀘州選點開展相關試點探索，取得了無公害高粱基地認證書，有機高粱、小麥生產加工及銷售管理體系獲得了有機轉換產品認證等初步成果。（2）生產用水

白酒生產用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻、鍋爐等使用的非釀造用水，生產用水必須符合我國生活飲用水衛生標準。白酒生產需要良好的水質，白酒生產企業都分布于優質水源區域，從而保證了優質的水源供

應。但是，水污染的范圍日益擴大，白酒廠商應該投入更多的精力和資本

預防治理水污染。

2、下游產業分析

下游產業對本產業有直接需求，下游產業的迅速發展會增加對該產業的需求，從需求因素上刺激本產業擴大再生產，增加企業利潤。（1）市場營銷

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白酒通過下游經銷商的批發零售到達消費者，白酒企業越來越重視直接介入對銷售終端的營銷。在各類銷售終端中，大中型酒店主要消費中高檔白酒，并通過影響消費者心理帶動商超銷售；大型商超對于產品的面市率有一定的影響。白酒銷售較大的渠道（餐飲、商超和煙酒專賣）分布較均勻，此外，團購、直銷等模式也有一定比例。企業應該主要從對白酒直接需求較大的銷售渠道來擴大產品的銷售量。（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料，避免浪費，發展養殖業。（3）田間肥料

農業污染，尤其是化肥污染日漸受到社會的關注，對有機化肥、天然肥料的需求很大。白酒釀造的剩余原料（如茅臺酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進農業清潔生產，提高產量，促進循環經濟。

3、相關產業分析

除了直接具有上下游關聯的產業之外，其他為其提供互補品和配套品生產或提供專業化服務的產業是產業鏈的相關產業，這些相關產業的發展可以在很大程度上促進或是制約產業鏈上產業的發展。（1）機械制造業

大規模白酒釀造需要相關的機器設備作為保證，我國機械業發展速度較快，目前能提供白酒的生產所需要的機械。（2）教育業

白酒生產從配方、生產過程控制、包裝等一系列流程都需要相應的研發人才和技術工人，在這方面，一些中高等職業學校已開設了相關的課程，大型企業也聯合高校設置了相應的研究所，定向培養人才。（3）科研開發

白酒生產離不開科研開發，包括生物工程制品（酶、酵母）、生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的創新和應用，在這方面，政府起扶植作用、企業起主導作用，加快產業人才培養和科研開發的速度與質量。

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（4）包裝材料

白酒產品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱、內包裝紙盒、標簽、酒瓶、瓶蓋、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多，且包裝材料大多為常規品種，因此白酒生產企業的選擇余地較大，該部分對白酒生產成本影響有限。此外，為了提高白酒的外在形象，還應該適當注重白酒包裝新材料、新技術、新產品的研發，加快包裝配套產業發展。（5）倉儲物流

白酒保存時間長、銷售范圍廣、酒瓶易碎等特性對倉儲物流的要求較高。白酒的倉儲物流也可分為生產商的倉儲物流和經銷商的倉儲物流，現階段我國的倉儲物流發展很快，白酒企業可以把自己的倉儲物流外包給專業公司，既可節約成本，更可集中精力專注于主干業務。（6）廣告業

任何產品銷售都離不開廣告，廣告可以向現有和潛在消費者介紹其產品，擴大知名度。我國廣告業發展迅速，關于酒類的廣告很多，也很有特色，在消費者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐飲業

隨著經濟社會水平的逐步提高，餐飲業獲得了快速的發展，對白酒的需求日漸增大，不僅是量的需求，也有質的要求。白酒行業應該深入餐飲業調查，以更好地適應市場需求。

4、本產業的關聯作用（1）貢獻稅收

無論是單位產值的創稅率，還是絕對稅收金額，白酒工業都具有良好的經濟效益和廣闊的市場前景，是國家和地方財政收入的重要來源。在全國各行各業中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業中，白酒的稅收率又遠遠超過其他酒種。許多白酒廠在當地是納稅大戶，白酒為地方、國家的財政積累做出了重大貢獻，尤其是在一些經濟發展相對落后的地區，有些白酒廠就是地方經濟的支柱，在地方的經濟建設中具有舉足輕重的作用。（2）增加就業

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白酒釀造屬于傳統工藝，是勞動密集型產業，能有效的解決城鄉居民的就業，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉差別，同時也提高了農民的綜合素質，估計到2015年將容納近萬人進入白酒行業。（3）豐富市場供應，促進商業興旺，拉動消費

白酒是快速消費商品，市場需求量大，特別是隨著經濟的迅速發展，對白酒數量和質量的要求都有很大的提高，因此，白酒產業的發展可以拉動內需，刺激更加活躍的消費勢頭。在一些地方，特別是有知名酒廠分布的地方，一個白酒廠就帶動了一方經濟發展，有效地發揮了“龍頭”作用。（4）對上下游的促進作用

白酒業的快速發展能極大地增加對上游產業的需求和對下游產業的供給，促進上下游產業的發展。白酒生產主要消耗的是非食用糧食，是解決農民增收，緩解賣糧難的有效途徑；白酒產品的附加值高，非食用糧食得到有效轉化，經濟效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農業產業結構趨于合理，推動傳統農業向現代農業轉變，推動經濟又好又快發展。白酒銷售量大，需要優質的市場營銷的協助才能加快白酒價值的最終實現，白酒的終端銷售過程能促進該產業的發展，促進就業。白酒釀造的剩余原料可以促進有機肥料、有機飼料、昆蟲活性蛋白及畜牧業的發展。以發展循環經濟為目標，形成一條“農業—糧食—釀酒業—飼料業或肥料業—養殖業—農業”的良性生物循環鏈，推進農業技術進步和農業循環經濟的發展，促進新農村經濟建設。（5）對關聯產業的帶動作用

白酒的相關產業包括生物技術業、印刷業、包裝業、制瓶業、陶瓷業、紙箱業、機械行業、設計業、科研開發業、運輸業、廣告業、餐飲業等，白酒業的快速發展能極大地刺激相關產業的發展。白酒業規模擴大，制作工藝復雜化對相關機械的數量和特定功能的要求提高，從需求要求方面加快白酒機械制造業進一步發展。白酒業對科研人才的要求大，進而刺激了相應的教育業和科研的發展，另一方面又促進了其自身的可持續發展。白酒一般都是瓶裝，量少，對包裝的需求很大，而且對包裝的質量要求也在進一步提高，因此白酒產業的迅速發展能極大地帶動相關包裝業的發展，不僅是規模上的 13

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進一步擴大，更有質量上的提高。白酒是餐飲業的重要組成部分，優質的白酒能提高餐飲業的品質和檔次，促進內需。

五、白酒行業的市場結構分析

5.1市場結構類型及競爭程度

從整體來看，白酒行業是充分競爭的行業。截至2009年底，白酒行業約有生產企業1.8萬家，其中獲得生產許可證的企業有8,821家，白酒骨干企業業績優良，排名前50位企業實現銷售收入總額1,129.88億元，占全行業銷售收入的53.93%；利潤總額187.28億元，占全行業利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業稅金總額的67.89%。從這些數據來看白酒行業是個充分競爭行業，規模企業（年產值超過500萬元人民幣的企業）在行業內占據絕對主導地位。下表是白酒行業龍頭企業2006-2010年市場份額統計，我們可以看出這些龍頭企業在白酒行業中占主導地位，但所占市場份額相對總體來說都不是很大。但目前我國白酒市場表現出品牌群落化，高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場絕非高價白酒市場,高端白酒對產品品牌、文化淵源、產品品質、產品價格有著全面系統的要求；中檔白酒市場則表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區性品牌參與,區域外品牌較少。

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5.1.1 高檔白酒市場寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優勢最為突出。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3 萬千升的年產銷量占據高檔白酒市場75%的份額，整個高檔白酒價格情況可在企業掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團購、政務、商務消費影響巨大，與價格關系不大。當然，在具體市場運作中，由于終端經銷商有流動資金壓力，不排除偶有價格下調的情況。企業基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。在高端酒的主消費領域政務、商務兩大板塊方面，近年來的政務酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由。5.1.2中檔酒市場無霸主，呈現壟斷競爭格局

2008 年起，各大名優白酒企業加強了中檔酒開發力度，2009 年，中檔

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酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上，劍南春高調推出唐窖，一些地產優勢品牌也紛紛力推中檔產品。在一項調查中，結果表示在2009 年將增加中檔白酒產品的經銷商占到近40%，還有近兩成的經銷商認為，增加地產名酒是較好選擇。然而，經過2009 年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當然，300 元價位的產品，劍南春仍然是主力。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區域競爭激烈，本地產酒品牌割據；噸酒價格遠低于高檔白酒，但與低檔白酒區別顯著；消費者飲用習慣不固定，消費品牌容易轉換；現階段中檔白酒銷售“節假日酒”現象顯著，節日促銷對銷量增長作用明顯；本地產酒競爭激烈，但缺乏地區強勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發展空間；終端價格50-400 元之間的空間較大，可用不同產品和終端定價充分細分市場；消費習慣不固定為其他品牌進入提供機會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩定銷量；改變促銷策略，“節假日銷售”向日常銷售轉換，銷量增長空間較大。

5.1.3低檔白酒市場區域品牌是競爭主力，競爭激烈

低檔白酒市場地區性品牌集中，區域市場上本土品牌競爭激烈。國家統計局公布的數據顯示，2008 年中國規模以上白酒企業白酒產量為569 萬噸。估計全國各地的實際白酒產量可能在750 萬噸以上。2008 年白酒行業規模以上企業銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場為中低檔酒占領。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業混戰。而農村經濟在目前宏觀經濟政策傾斜中受益，將推動巨大的農村低端白酒市場升級。5.2 產品差異化程度

5.2.1高端白酒產品差異化程度高

首先，這些高端白酒往往具有極強的排他的資源壟斷性。像國酒茅臺這種高端白酒幾乎就是不可復制的，因為它們擁有的得天獨厚的釀造自然環境。這些得天獨厚的自然資源讓這些白酒與眾不同，是他們的地位無可替代。以貴州茅臺為例，現在的研究顯示，在茅臺酒的釀造自然環境系統中，最特殊 16

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也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環境，而這種環境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機巧合的結果。此外，茅臺地區的土壤、水質、原料等條件，亦是其他地區的白酒生產所難以具備的。70年代，為了實現毛澤東、周恩來等黨和國家領導人茅臺酒要搞到 1 萬噸的指標，國家有關方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發酵的大曲乃至窖泥。但經歷 10 余年，釀出的就仍然不是茅臺酒。其次，高端白酒企業注重軟實力打造，形成了很強的軟實力，尤其是品牌價值高。品牌的本質是差別和區隔，品牌屬于消費者，消費者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國家商標局給五糧液集團的那張注冊證書，品牌更存在于消費者的心智中，更多的屬于消費者，消費者才是品牌的主人，商標擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費者主人看顧好品牌。茅臺、五糧液是好保姆，對品牌看護得好，因此消費者主人很滿意，就獎勵了茅臺集團、五糧液集團很多的利潤；也有保姆不盡心的，甚至瞞著主人虐待品牌，比如三鹿集團，所以消費者主人很不開心就給了保姆很大的懲罰。高端白酒的品牌價值使這些白酒與眾不同。

5.2.2中檔白酒差異程度不是很大

中檔白酒沒有像高檔白酒那種因天然環境因素所帶來的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內涵上有所差異，但差異不大。它們的差異體現在廣告和產品包裝上，用廣告來闡述自己產品的不同和品牌獨特的內涵，也有通過包裝提高自己產品差異化程度的，比如洋河經典，白酒行業一般以白色和紅色為主，而洋河經典卻另辟蹊徑，用藍色來打造藍色經典。

5.2.3低檔白酒產品差異化程度低

低檔白酒產品差異化主要體現在廣告、包裝和價格上。低檔白酒往往是地區性白酒，如濟南的趵突泉，青島瑯琊臺、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。在塑造品牌上明顯不及高端白酒，絕大多數地區性白酒企業都是陷入進退兩難的局面，因為進則失去已有的地域情感優勢（這也是這些地域名酒最大的競爭力所在）和市場主導地位；退則面臨更多的競爭危機，進入

一個被動防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盤踞一隅，成為眾多 17

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地區性白酒企業的唯一選擇。但是，地區性白酒企業不應該就此放棄品牌的塑造。區域性白酒必須要與時俱進、不斷創新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內涵問題，為打造全國性品牌奠定基礎。5.3 主要的市場進退壁壘

白酒行業的主要退出壁壘有沉沒費用壁壘解雇費用壁壘。而白酒行業的進入壁壘很多，且高檔白酒市場的進入壁壘明顯高于中檔白酒市場和低檔白酒市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然環境限制

白酒的生產對自然環境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發

酵、陳化老熟等環節對產地的氣候、土壤和水資源等自然資源環境有較高的要求，白酒生產企業必須處于適宜的地理位置。隨著工業化進程所帶來的自然環境破壞程度的加重，適宜釀造優質白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源，構成白酒行業的進入門檻。

5.3.2 產品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費結構升級，人們已經從過去重視白酒的價格

轉 變為重視白酒的品牌、質量、安全、營養等。行業競爭從低質競爭逐步過渡到品牌競爭，行業集中度提高，行業龍頭企業建立了較強的品牌優勢，取得了較高的市場認知度?！捌放普J同”、“產品特色”是企業在白酒行業成功發展的主要因素，新進者需投入大量資金進行廣告、促銷、產品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠度，這些努力通常會帶來開辦初期的費用，耗時費力，風險較大；新進者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統和低價位的產品中激烈競爭，利潤及生存空間較小，被替代性較高。

5.3.3 行業政策限制

根據現行產業政策，白酒生產線被列為限制類投資項目，國家有關部門

要根據產業結構優化升級的要求，遵循優勝劣汰的原則，實行分類指導。根據現行土地政策，白酒生產線被列入禁止用地目錄，白酒生產企業進行技術改造應在企業原有土地上實施。

5.3.4技術人才限制

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目前大型白酒生產企業雖然已經較為廣泛地采取機械化生產手段，但是在制曲、糖化發酵、分級貯存、勾兌等重要環節，仍然沿用傳統工藝，這些環節很大程度上依賴操作人員的感官認知和經驗積累。合格的操作人員不僅需要理論學習，更需要長期的實際操作才能勝任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我國特有的蒸餾酒，在我國有著悠久的釀造歷史，已經成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業擁有白酒行業完整的知識產權體系。根據國家發改委和商務部于2007年聯合發布的《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產業目錄，名優白酒要求“中方控股”。5.3.6 資金實力限制

新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質尚未充分產生，故需經歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發生充分的物理、化學反應，其品質（口感、香氣等）得以提升。白酒行業的特殊工藝階段，使企業在起步階段很難盈利，而且也導致白酒在陳化老熟階段占用資金規模較大，對企業的資金實力提出較高要求。5.3.7生產許可證限制

目前白酒行業實行市場準入制度，政府對白酒行業的監管越來越 嚴：由 于 涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監控的食品之一。在換發新的生產許可證時，提高了準入門檻，同時建立了酒類流通準入體系。去年國家商務部先后頒發了《酒類商品批發經營管理規范》、《酒類商品零售經營管理規范》、《酒類流通管理辦法》、《酒類流通隨附單制度》，加強了對酒類流通監管。根據現行法律法規，白酒生產企業必須滿足生產場所、生產設備、產品標準、檢驗設備等多方面條件，并且取得生產許可證后方能從事生產經營活動。國家質檢部門對白酒生產許可證嚴格管理，根據《關于工業產品生產許可證工作中嚴格執行國家產業政策有關問題的通知》（國質檢監聯[2006]632號），企業在申請辦理生產許可證時，需要由省級發展改革委、經委（經貿委）出具符合產業政策的證明文件，使得行業準入門檻大為提高。

技術監督部門也加強了對白酒產品質量的市場抽查，處罰力度越來越大，這有利于 保護名優白酒企業的利益，有利于規范白酒市場。

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六、產業主要廠商的市場行為分析

1、市場主要廠商及其排名

2011年9月16日由中國酒類流通協會、中華品牌戰略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發布會在國家會議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。

2、茅臺酒的簡單分析

2011最新貴州茅臺酒價格查詢表及市場分析

隨著茅臺、五糧液將身價向奢侈品升級，也給二線品牌留出了跟進的空間。以二線品牌洋河藍色經典為例，現在普通款價格提升了40元，高端產品則漲了60元。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售價也在1280元，直指一線價位。

茅臺漲價原因: 第一，茅臺酒漲價是企業的行為。近年來茅臺酒的原材料、人工、運輸成本各個環節都在不斷攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺酒生產有著特殊的工藝，離不開當地的特殊環境。從資料反映的情況看，茅臺酒的生產有特殊的工藝，離不開當地的特殊環境，不能短期內迅速擴大生產能力和市場的投放量。茅臺酒股份

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公司有嚴格的質量要求，一瓶簡裝的茅臺酒，今天生產了，要五年以后的今天才能投放市場。以2011年為例，今年計劃生產量29000噸，搞得好可以做到3萬噸。但是今年投放市場的茅臺只有11000噸，也就是說，五年以前的產量就是今天的銷量。第三，流通環節加價。流通環節加價是導致價格上漲的另一個重要原因。物以稀為貴，供求關系擺在這里，流通環節加價比較多。

3、五糧液的簡單分析

五糧液是中國白酒進行品牌經營最成功的企業。品牌買斷經營的子品牌策略是其資產得以迅速擴張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發展戰略定位來分層次分步驟分析。一層：制造市場過度競爭局面，設置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產品或某一定位的產品設立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產品區域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場領域的風險意識，最終企業從整體上獲得贏利。這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據了中高端的洗化市場等等。二層：縮短品牌戰線，構建+9+8品牌金字塔。其中，8個區域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡；但是，透過現象看本質，真正贏利的還是五糧液。

企業采用的主要定價策略：市場差異定價策略、收入差異定價策略、消費心 21

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理差異定價策略。

4、茅臺VS五糧液

（1）戰略比較：茅臺：高舉高打，一牌多品。茅臺是帝王式思維，追求的是天下一統。這種正統的思維體現在產品開發上就是——“一牌為主，多品開發”。

在產品定位上，茅臺發展戰略的核心聚焦于高端市場。首先，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”，出廠年份不同，價值也不同。其次，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產品。此外，利用品牌優勢，茅臺的產品鏈也向其他酒類領域進行延伸，以高端市場為目標的茅臺啤酒、茅臺干紅，以及保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等先后上市。在高端市場的運作上，茅臺可圈可點之處頗多。茅臺對“年份酒”的挖掘，發揚了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優勢，經過強勢宣傳，牢牢地占據了中國高端市場。這一妙招，連競爭對手五糧液也不得不跟風。

“年份酒”的適時推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩定軍心”的作用，廠家通過對只準在專賣店銷售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場價格，維護茅臺的價格體系；二是通過“年份酒”銷售，對經銷商的資格進行認證，確保銷售平臺的穩定，解決了因經銷商過多帶來的復雜問題。茅臺希望重點打造1～2款類似于金六福、五糧醇這樣年銷售額過億元的子品牌，以培育新增長點。除了茅臺王子酒和茅臺迎賓酒外，茅臺數年前收購的習酒，就是這樣的生力軍。2007年春節之前，“習酒五星，液體黃金”的宣傳廣告，燈飾在全國各大城市已經是鋪天蓋地。據悉,2007年茅臺銷售計劃不會大幅增長，而價格將基本穩定，對于因為脫銷出現的市場空缺，茅臺寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充。2006年茅臺系列酒銷售增長了40%～50%，但與競爭對手相比還是有很大的差距。五糧液體現的是王侯思想，因此出現了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于沒有延續其血統，從高檔酒到低檔酒都進行了“各自為政”的極致發展，未來可能會面臨分裂的危機。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22

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注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長期面臨挑戰。因為在它20多萬噸的年產量中，純正的五糧液也不過1萬噸上下。所以絕大部分產量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去。如果單看五糧液的品牌延伸，它是成功的。通過買斷經營催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過“品牌OEM”造就了強勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。五糧液首開白酒行業混合品牌管理模式，憑借著其先進的管理模式實現了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統工藝，現代工廠，現代企業”運作下的“白酒第一帝國”。但弊端也是明顯的，由于被買斷的品牌太多，有幾十個同等價位、同等香型、同等度數的關聯品牌在市場上銷售，擾亂了合理的價格體系，加劇了終端惡性競爭。品牌的混亂已經侵害了五糧液品牌價值，五糧液意識到必須進行品牌整合，于是實行了“1+9+8品牌戰略”。即打造1個世界性品牌，9個全國性品牌和8個區域性品牌。實際上，除了酒業多品牌之外，五糧液在其他產業的多元化之路也不平坦。到目前為止，五糧液在集團層面形成了以環保、保健、飲料、藥業、精化、電子、家紡為主的多元化產業體系，但是這些行業經營還沒有達到公司理想狀況。五糧液在白酒行業發展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。

（2）策略比較：茅臺：穩健追隨 反制反超。因為產能有限，又缺少子品牌呼應，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩健跟隨價格策略。在前兩次的漲價**中，大家都認為茅臺的價格與“國酒”地位不相符，但是茅臺依然采取跟隨策略。其實，在跟隨行動中，既是競爭為本，也是顧客為本。也就是說，在五糧液帶動的“牛市”中，茅臺既享受了行業繁榮帶來的充分利潤，也盡量不傷害到消費者的利益，維系了顧客。進入2006年，茅臺產能已無法滿足市場的需求。于是，以資源為本的漲價就自然而然地發生了，同時也包含著消費者需求無形而有力地推動。這一切，都顯得理所當然。在價格戰中，通過企業的跟隨策略、營銷鋪墊、尋找時機，最終把三種戰略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應。此時，再也沒有人說茅臺的價格問題了。五糧液：猛漲限量 拉開距離。五糧液集團總裁王國春在價格方面有一個戰略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執行強勢五糧液價格，就如同美 23

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國執行“強勢美元政策”一樣。為保持這種價格強勢，五糧液集團采取了三方面措施：一是進一步提高和穩定產品質量；二是進一步提高包裝質量；三是有針對性地控制產品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競爭對手的價格差距，以此給自己釋放更多的空間，構筑起緩沖平臺。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因：凌駕于“國酒”價格之上，五糧液體現出的價值自然不言而喻。

（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。近幾年，中國的白酒市場可謂硝煙彌漫、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場真理下，各個廠家在渠道布局上更是“八仙過海，各顯神通”。作為中國高端白酒的“絕代雙驕”，茅臺和五糧液在渠道建設上則是各有千秋，而少了類似價格戰那樣的短兵相接和刀光劍影。茅臺：多渠道并行，個性化營銷。在渠道建設上，茅臺采取了多渠道策略，既實行總經銷制，又直接面對終端。另外，茅臺還延續著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式。在2004年以前，茅臺的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當時，這些國營老字號信譽較好、網絡覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產品都通過這類渠道銷售。但隨著消費環境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業的陳舊機制和坐商觀念日漸阻礙產品銷售，比如造成眾多的地區、縣市級處于空白狀態，深受惡意的低價和竄貨困擾。為此，茅臺開始尋求渠道變革。進入2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺股份公司聯系。分公司對在轄區內銷售的所有茅臺酒頒發“專銷標貼”，一旦發現轄區內某經銷商銷售外地茅臺酒，將停止對其供貨并施以處罰.至此，茅臺已經完全突破舊制，開始了“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”所構筑的“復合渠道營銷”方式。五糧液：渠道扁平化，升級專賣店。五糧液幾乎年年都會對銷售渠道做出調整，特別是在2003年、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合。渠道的清理與五糧液的發展戰略調整也有著必然的關系。在整頓好經銷商渠道后，五糧液開始潛心打造終端的服務力。專賣店服務升級計劃是五糧液進一步國際化的跳板，五糧液已有將專賣店開到國際市場的計劃。“中國的五糧液、世界的五糧液”就是進軍 國際的宣言。

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（4）廣告方面：從茅臺近來的廣告來看，已經走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過，作為“國酒”，茅臺要將市場推廣與品牌地位協調統一，還有很長的路要走。五糧液：定位準確 延伸到位。五糧液在市場中浸淫多年，市場推廣方面有獨到的三大特點，一是善于塑造產品品牌和企業品牌；二是長于通過事件營銷來實現其推廣目的；三是著眼長遠發展。五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略,花巨資在央視、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌勢能。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞由頭，落點到“物有所值”，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰略結合起來。

5、其他廠商（如瀘州老窖）

重要戰略：（1）品牌戰略：雙品牌塑造，多品牌運作 雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結構：金字塔構型

塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產戰略：濃香為主，多香并舉，調味酒極大豐富 口 號：市場指導生產，生產引導消費（3）管理戰略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦。

第二篇：白酒行業宏觀分析

白酒行業宏觀分析

摘要：

白酒行業增長依托宏觀經濟發展,我國的經濟保持強勁的增長趨勢,主要是依靠投資和出口的拉動。從目前經濟結構看,我國內需主要靠投資拉動,而消費所占比重遠小於發達國家,而歐債危機爆發以及我國收緊政策的實施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動內需促進消費將是國家經濟政策的重點,長遠看白酒行業將受益於此。

2012年白酒產量增速將會略有放緩,為18.5%。白酒行業2011年1-11月累計產量為911.29萬千升,同比增長30.3%,增速較去年同期上漲3.4個百分點;其中11月單月產量為10.5.6萬千升,同比增長23.47%,較去年同期下降11.2個百分點,但由於2012年整個宏觀經濟有放緩的趨勢,我們認為白酒產量在2012年增速也將放緩,預估全年累計產量增速為18.5%。2012年1-8月累計增速29.8%,行業依然景氣:8月單月產量71.4萬千升,同比增長28.4%,增速比7月下降5.4個百分點,比去年同期快0.9個百分點;1-8月份累計產量617.6萬千升,同比增長29.8%,增速比1-7月上升1個百分點,比去年同期上升2.6個百分點。行業維持較高景氣度。

（一）政治環境

（1）三公經費控制，高檔酒價格下跌

3月國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓“虛高”的酒價回落。

（2）發改委座談會，看似發力，卻是乏力

9月16日，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同召開白酒價格座談會，參加會議的有中國釀酒工業協會、中國酒類流通協會、茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價問題，避免通貨膨脹的發生，必須轉變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機制和監管體系上找出路，確保價格的持續穩定。

（二）市場

國內首家白酒現貨交易所在川掛牌

日前，四川聯合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國內首家白酒現貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。雖然沒有直接點名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺虛假宣傳

外來壓力侵擾中國白酒，葡萄酒的增長

今年上半年，我國進口葡萄酒數量及金額同比去年有明顯增長。1月到5月期間，我國進口葡萄酒數量達到9.5千萬升，同比增長12.1%。其中，澳洲進口葡萄酒金額達到5.3億美元，同比增長19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對中國的出口額達到3300萬美元，中國已經成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。從今年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等產品實行“零關稅”，此舉在使消費者以更優惠的價格享受到更多高品質新西蘭葡萄酒的同時，也推動了新西蘭葡萄酒對中國的出口進入新一輪的增長期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發布了２０１１年年報，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實現營收３３。０８億元，同比增長７６。０４％；實現凈利潤５。６６億元，同比增長８０。５２％。而與白酒龍頭企業五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實現營收２０３。５１億元，同比增長３０。９５％；實現凈利潤６１。８０億元，同比增長４０。０９％。

（三）社會文化環境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準成立，標志著貴州擁有了省級層面酒類流通管理專門機構。目前，貴州省建設覆蓋各地29個“放心酒”示范店。

受近年來出現的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發，人們越來越關注食品安全，越來越注重消費的安全和健康。作為即將成為中國的消費主體的80后一代，他們成長在中國經濟社會高速發展時期，市場經濟和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯網改變了他們的硯念、思維和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時尚、追求個性的消費特征在他們身上顯現出來。傳統的白酒產業如何培養新一代忠實的消費者成為了白酒企業所面臨的巨大挑戰。

（四）技術

白酒固態發酵技術是我國傳統的釀酒技術。隨著技術的進步，出現了以提高出酒率為特征的液態工藝和固液結合的液態法白酒釀造技術，使白酒工業的整體技術水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時，生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的應用方面都取得了重大進展。白酒生產工藝現在已經基本定型，劍南春發明的白酒納米技術更是讓世人矚目。近年來各種先進設備的引入使得人們對白酒有了更加深刻的認識，如瀘州老窖對濃香型白酒進行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學的方向發展奠定了基礎。近年來出現的白酒勾兌技術使得企業能夠生產出更加適合人們需求口味的白酒產品。

現代化的機械設備引入釀酒行業，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產業的進一步發展。

第三篇：白酒行業分析報告

白酒行業分析報告

（一）原先非常看好白酒業發展的財團及業內領袖均對白酒的下一步發展持迷惘態度。除了業內的固有老大茅、五、劍因著品牌的強大還在過著富足的日子外，絕大部分的白酒企業仍在痛苦的深淵邊掙扎。為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個好的回報，每個企業都在艱難地維持著。市場只有那么大（全國的白酒年銷售額才500多個億，總產量才近400萬噸），而分食蛋糕的企業就有近4萬家，這恐怕是任何一個行業都未曾有過的現象，更何況，行業前十名的年銷售總額占據了整個行業的60%，你說剩下的份額要養活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業浸泡的這幾年，隨著市場的每年增長，以及曾經共同在市場上生存的兄弟品牌一個個銷聲匿跡，內心的那種傷楚真的是無以言表。我們一直在倡導“競合”，而不是你死我活的競爭，但現實常常不以人的意志為轉移，你的崛起就意味著對方的倒下，白酒業之所以每年都在上演“一年甚至三個月喝倒一個品牌”的悲劇，就是因為大家都在爭搶的是一個逐漸萎縮變小的“蛋糕”。

說是白酒走入了囚徒困境一點也不為過。每年誕生的大量新品牌猶如過客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經非常牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風不再，日子舉步維艱。那么白酒的囚徒困境究竟體現在那些方面？有些什么表象？以下是我們對白酒行業的分析：

1、增長乏力

對大多數白酒企業來說，白酒的增長越來越吃力。除了茅五劍等少數幾家企業這幾年仍在穩步上升外，其它的白酒企業不是生存都困難，就是市場已經全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經的白酒新秀也不例外；

2、利潤銳減

表現好的企業，這幾年通過產品結構調整，暢銷產品漲價等手段，利潤的回報倒還差強人意；而絕大部分企業因為競爭激烈，市場投入爆漲，利潤變得越來越微??；

3、酒民流失

目前的白酒消費人群越來越少，不是已經戒酒就是已經轉向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實消費者，而非白酒；

4、缺乏規劃

白酒業可能是所有行業中最沒有進入門檻的一個行業，隨便三、五個人，搬幾張桌子就可注冊成立酒業公司，然后搞一個所謂的品牌就可以開始在全國范圍內圈錢。中國土地遼闊，又處在“十億人民九億商”的全民經商階段，雖然大家越來越精明，但只要你還想做生意、還在做著發財的美夢，就不怕你不上套。于是被騙過一次或套過一次的經銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業的缺乏遠景規劃及行業規劃由此可見一般；

5、營銷無術

白酒業的從業人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人提供精神和物質的雙重享受。白酒業的營銷也是唯一需要在最具中國特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時進行的行業。一個酒店可以就單個品牌收取幾百萬的專場費用，更不用說那些幾萬元一個酒店一個單品的進場費了，這些白酒行業創造的“營銷奇跡”就算載入史冊也不為過吧？但白酒業的營銷人士所創造的這些營銷術正越來越把自己拖向死胡同，在給別人提高進入門檻的同時，也把自己送上了死亡的絞刑架。畢竟能夠真正像王國春那樣玩弄資本的人還是極少數！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是所有行業中最快的，也是推出數量最多的，但白酒的新生產品（品牌）也可能是所有行業中死亡速度最快的，許多產品的誕生日也就是它的死亡日。為什么？沒有經銷商接招，自己又沒有市場推廣費用，做不了市場或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業之首的五糧液每年都有那么多新產品自動走向死亡，就更不要說那些籍籍無名之輩了。

7、資本萎縮

前

一、兩年業外資本大量涌向白酒業，以至媒體驚呼：白酒業的破局時代到來了！時至今日，隨著德隆系的悄無聲息、寶豐的經營乏力、萬基的放慢收購步伐，無不顯示著曾經一度被資本盯上的白酒業正在慢慢淡出資本的視線。資本的本性就是逐利，如果砸入重金而勞而無功的話，資本是沒有耐心等待的，尤其是現如今的中國式資本，你要它像國外的資本那樣做個三五年甚至十年規劃回報期簡直是在聽天書。不說業外資本了，就是業內的白酒重組和收購大戰不也是只聞其聲，不見其人了嗎？

8、迷失未來

從以前的廣告營銷所倡導的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰術，以及目前又回歸到軍閥混戰時代的區域精耕模式，白酒業一直無法找到自己所要真正追隨的方向。其實，每一種模式都有他的優劣，而我們總是向那些屹立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。諸位只要看看那些總在追隨流行的人，其最終結果就是被流行拋棄，被打回到應有的原形；大凡偉大的企業總是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了未來的主宰者。白酒業是否已打回原形？這種征兆已越來越明顯；

有人也許要說，你這么一講，白酒就沒必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行業還呆它干啥呢？千萬別這么想，縱使它有千般不是萬般錯，我們也得堅持下去。所謂潮起潮落，三十年河東、三十年河西，白酒業的發展正因為遇到了瓶頸，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞勝利大逃亡，畢竟這是我們自己以前自愿選擇的行業，我們有義務幫助行業走出困境，有責任讓這個行業重新煥發新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業。對于白酒業目前所碰到的一些發展瓶頸，筆者本人從自身的角度結合從業經驗試做如下分析和釋疑：

1、存優去劣，調整產品結構

白酒業的利潤下滑除了國家的稅收政策進行了調整之外，也與白酒業的無序競爭有關。國民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價格在不斷跳水，人為減少自己的利潤。白酒這種東西畢竟不象啤酒，不會因為物美價廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把價格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財路、自損利潤又是什么呢？所以，企業中的高附加值產品一定要逐步提高，有些該舍棄的產品就一定要舍棄，給自己多留一點利潤就給了自己多一份生存和發展的機會。有人也許會說，那市場被競爭產品占去了該怎么辦？很好辦，你這邊在賺錢，他那邊在虧本，看他能堅持多久，拖也會拖死他。業內的這種例子太多了，只追求市場占有率而不考慮利潤的企業目前不是在等死就是已經從行業里面消失了；

2、風物宜長放眼量

每個企業都應該做好自己的規劃，你是打算做區域精耕式的地頭蛇還是想做一統江山的霸主？你的目標制定后是否有分目標讓你的員工實實在在夠得著，而不是劃一張藍圖用來給人看看而已。一個沒有遠景規劃的企業是注定做不大的，因為市場的變化實在太快，沒有超前的眼光就架奴不了市場的發展，把握不住市場的脈搏。為什么說偉大的企業他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數的企業卻連明年的事情都看不到？就是因為缺乏遠景規劃的緣故；

3、學會制訂規則

三流企業做市場，二流企業做品牌，一流企業做標準。誰是游戲規則的制訂者誰就能主宰這個游戲的發展趨勢，白酒業的規則是誰制訂出來的？是政府、是行業協會。是誰在影響標準的制訂者？是那些能夠提供標準的人和企業！所以，規則是對每一個人和企業開放的，并不是哪一個人坐在家里閉門造車造出來的。更何況白酒業的標準還有很多種，譬如喝酒的標準、品酒的標準、調酒的標準、香型的標準、酒量的標準等等不一而足；

4、創新營銷

白酒業的營銷手段花樣之多可能是其它行業所不能比擬的，但白酒的營銷手段之低級也可能是其他行業少有的。白酒營銷的最大弊端就是喜歡跟風，一旦哪個品牌因為某種手段的使用而略有收獲，其它品牌就會以更過份的同一種手段跟進，不把這種方式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質同質化的同時營銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門檻的日益高漲，廣告費用的無效投放。其實，白酒目前的營銷還指望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語，就是策劃家的謊言！如何創新營銷？只有從消費者本身身上做足文章，而且是目標消費者，并非所有意義上的消費者。手段方面以能感動消費者、服務消費者、關心消費者去進行創新運做；

5、做好你的主打產品，學會集中投放

一個品牌必須對應一個主銷產品，至于推出的其它產品都是為了強化這一主銷產品服務的，是他的綠葉；如果產品老化，推出換代產品，那么換代產品也要成為這個品牌的對應產品，否則盲目淘汰舊有產品，就會讓品牌迷失在消費者的視線里。而廣告的集中投放原則、區域投放原則將是確保新品推廣成功的必須附加條件。筆者曾多次撰文強調，與所有同類產品相比，廣告投放的聲音不是最大時還不如不投（如果你是想打廣告圈錢而不是做市場那另當別論）！

6、講戰略而不是講戰術

真正能夠把企業帶到一個高度的肯定是戰略上的成功，而不是戰術上的成功。猶如劍術的高超境界最終是無劍一樣，白酒業的發展不尋求戰略上的突圍，每天只是停留在戰術上的沾沾自喜，也許不久的將來，白酒業就會真正迷失在自己的未來里。目前醒悟過來的企業除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業絕大多數的企業覺醒過來才能實現真正意義上的突圍；

囚徒困境也好，沖出樊籠也罷，都是一個人的兩種不同心態。央視正在熱播的《滄海百年》里有一段戲，大意是這樣的：你眼前看到了什么（主人公被判了死刑在牢房里）？沒有路、沒有未來！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你用心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！

白酒業的未來在哪里？就在我們每一個人的腳下！

白酒行業分析報告

（二）白酒消費需求與人均收入水平有很高的相關性，并隨著人均收入的增長而不斷增加。根據聯合國糧農組織（FAO）的數據，1961年世界含酒精飲料的年人均消費量為26.4升，之后一直穩步增加到1980年的34.9升，之后一直維持在這一水平。

我國城鄉居民收入的穩步上升為白酒消費增長提供了堅實的基礎。從2002年以來，我國城鎮居民近五年人均可支配收入復合增長率達到12.76%，農村居民收入復合增長率達到14.16%，居民可支配收入的快速增長帶動了白酒消費。白酒銷量由2005年的92.9萬噸增至2009年的628.5萬噸，年均復合增長率為15.10%。2010年前三季度，白酒銷量597.9萬噸，同比增長率達到37.54%。若考慮價格增長因素，2004-2009年白酒行業銷售收入年平均增長率達到22.91%，2009年白酒行業銷售收入達到2,027.02億元。盈利能力方面，2009年，白酒行業企業虧損率只有9.3%，在飲料酒幾個主要行業中保持最低。

高檔白酒市場環境相對較好

從白酒細分市場看，大致可分為三個細分市場：

1、高端產品（300元/瓶以上），如茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。

2、中端產品（80~300元/瓶），隨著消費水平的不斷提高，中端產品已經逐步成為日常消費的檔位。

3、低端產品（80元/瓶以下），該細分市場消費數據相對較大，不過消費者承受能力或品牌意識相對較低，購買因素主要是價格、廣告和終端推廣。相對而言，高檔白酒具有較高的進入壁壘，議價能力強，面臨的市場環境較優。

高檔白酒消費者品牌意識非常強烈。由于名優品牌包含著歷史、人文底蘊，同時代表了嚴格的食品質量控制水平，因此消費者對高檔品牌具有很強的認可度和專一性。名優品牌對于高檔白酒的重要性促使行業外資本主要通過介入原有名優白酒生產企業或買斷名優白酒生產企業部分產品的方式進入白酒行業，很少從零起步重新塑造新的品牌。

而生產工藝又限制了高檔白酒的產能擴張。高檔白酒生產中的制曲、糖化發酵、陳化老熟等環節需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會活動帶來的環境保護壓力加大，()適宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現逐漸稀缺態勢，構成了中高檔白酒行業的進入障礙。

這些客觀上造成白酒行業具有明顯的品牌效應，而高檔白酒產能受到自然環境的嚴格限制，使其具有明顯的稀缺性和不可替代性。與此同時，這部分產品主要用于禮品消費和商務消費，消費者對價格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價，但市場仍維持增勢。高端酒業生產企業議價能力強、轉嫁原材料價格上漲的能力較強，盈利能力能夠得以保障。相對而言，低端酒業市場以自由競爭為主要特點，競爭較為激烈，對價格敏感度較高，相應企業議價能力和盈利能力偏弱。

白酒行業面臨政策、消費習慣等方面的潛在威脅

雖然近幾年白酒行業增速較快，且表現出一定的弱周期性。不過，下述因素仍對白酒行業構成一定負面影響：

1、產業政策。作為非必要消費品，國家對于白酒行業的政策導向是既扶持又限制，整體而言以總量控制為主、以稅收和配套措施為輔，目的是規范行業發展，提升產品安全性，調控行業盈利空間。2005年，商務部頒布的《酒類流通管理辦法》規范了酒類批發、零售、儲運等經營活動，辦法規定酒類經營者應當在固定地點貼標銷售散裝酒、禁止流動銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。2006年以來，國家相繼出臺《關于國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》、《產業結構調整指導目錄》（2007年本）、《國務院關于發布實施（促進產業結構調整暫行規定）的決定》等，規范了白酒生產企業應在現有生產能力范圍內采取措施升級改造，以滿足產業結構優化、優勝劣汰、分類指導的要求，同時也做出了白酒生產企業進行技術改造應在白酒生產企業原有土地上實施的規定。2006年，國家出臺《白酒生產許可證審查細則（2006年版）》，明確規定了白酒生產企業必須滿足生產場所、生產設備、產品標準、檢驗設備等多方面條件。規模以上（即年營業收入在500萬元以上）白酒生產企業由國家質檢總局審查發放該許可證。2009年9月27日，國家稅務總局頒布《關于加強白酒消費稅征收管理的通知》，屆時盡管稅率不變，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。整體來看，產業政策或將成為影響行業發展的重要因素之一。

2、交通安全管理。近幾年國家對于交通安全管理的力度明顯加強。2009年8月以來，中國對酒后駕車實行嚴厲的懲罰措施。嚴懲醉酒駕車對酒類銷售具有一定負面影響。

3、其他酒類和低酒精飲料對于白酒的替代。隨著人們健康觀念的轉變和對健康的日益重視，目前出現了其他酒類和低酒精飲料對白酒的替代趨勢，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等?？傮w來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場競爭趨于激烈，將給白酒生產企業經營帶來一定挑戰。

白酒行業分析報告

（三）所屬行業：白酒

報告來源：中投證券

研究員：張鐳、柯海東

報告日期：****

投資評級：維持看好

主要觀點：

白酒：控制價格過快增長是短期政令。由于通脹壓力事關社會穩定，中央明確提出將保持價格總水平基本穩定作為年內宏觀調控的首要任務。發改委對白酒企業的政令指出“近期，尤其是上半年必須保持價格穩定?！币虼耍刂苾r格過快增長影響是短期的。已經提前漲價的企業今年業績不受短期禁止漲價政令的沖擊。

從去年下半年至今，老窖、茅臺、洋河、古井貢、汾酒都已提過出廠價，今年業績的增長不會受到影響。受到通脹影響，白酒提價已成為公眾輿論關注的焦點，提價時點、幅度、公告方式及解釋已成為考驗白酒企業公關能力，營銷策略的重要一環，目前老窖表現較為出色，去年下半年以來兩次提價均較為成功。產品結構升級已成為替代提價的重要手段。近年來，通過產品結構升級已成為全國性及地產白酒企業替代提價的重要手段，如老窖在國窖 1573 的基礎上開發了中國品味？國窖 1573、在普通特曲基礎上開發年份特曲；洋河股份運作藍色經典的思路就是在消費升級的不同階段，分別主推海之藍、天之藍、夢之藍，推動企業整體的噸酒收入；山西汾酒則在相繼開發了 30 年、20 年、40 年青花汾酒。如此充分說明了實際上企業可以通過產品結構升級，補充完善產品線的手段替代提價。產品線向下延伸的白酒企業也不會受到影響。如酒鬼酒今年以來通過主推 200 元以下的中低檔酒湘泉來完善產品線，將不會受到禁止漲價政令的影響。

因此我們認為政府短期內禁止白酒漲價并未改變行業確定性增長，維持對行業的“看好”評級，如果個股股價因此利空下挫則為長期投資者帶來買入良機。

投資建議：

啤酒：發改委約談了華潤、青島、燕京、百威四大啤酒集團領導，在了解啤酒行業近期漲價情況及未來動態后，對啤酒企業受成本上升較多，適當提高部份產品價格表示理解。因此此次事件對啤酒行業的影響偏中性。葡萄酒、黃酒：行業協會指出，黃酒、葡萄酒行業也必須充分認識此事的重要性，必須做到防患于未然。我們認為此舉對葡萄酒行業的沖擊也不會太大，因為過去 5 年，葡萄酒行業噸酒價格復合增速僅為 5.30%，增長更多的是來自于消費量的提升。對黃酒則在短期內可能會有一定的影響，因為當前黃酒企業正欲效仿白酒企過去靠提價提升品牌價值刺激銷量的做法，通過“品牌擴張價格提升”實現增長，短期禁止提價將對企業的發展戰略形成一定的沖擊。

風險提示：公務消費政策收緊、宏觀經濟下行。

第四篇：白酒行業稅收籌劃分析

白酒行業稅收籌劃分析

摘要：改革開放以來，我國迎來了市場經濟的春天，很多人下海經商并取得輝煌的成績，與此同時我國的經濟也在不斷地發展，許多企業的欲望越來越強烈，再加上金錢的吸引我國的企業越來越多，市場競爭也越來越激烈，很多商家都想方設法的提高利潤。目前我國的宏觀經濟發展并不理想，再加上政府出臺了一系列限制公款消費的政策，使得白酒的銷量大大下降。2009 年 1 月 1 日起我國頒布了《中華人民共和國消費稅暫行條例》并開始實施，白酒生產企業在生產白酒并出廠的環節要進行復合計稅，即繳納從價計征的 20%和從量計征的每斤0.5 元的白酒消費稅，在這樣的情況下，對于白酒行業而言，如何進行稅收籌劃來提高企業的利益成為許多白酒企業最重視的問題之一。

一、我國白酒行業稅收籌劃

1.白酒行業稅收籌劃的必要性

隨著我國市場經濟的蓬勃發展，對于很多企業而言，如何實現企業利益最大化成為他們的主要經營目標之一。每一個企業都采取多種途徑來提高企業的利潤，其中稅收籌劃就是一個重要的途徑。稅收籌劃是指企業在合法的情況下，設定方案從而達到降低稅收負擔的目的。稅收籌劃的目的是：1.減輕稅收負擔，稅收籌劃首先要幫助納稅人減輕稅負，這是稅收籌劃方案的最高目標。直接減輕稅收負擔是企業稅收籌劃所要實現的目標之一。2.實現涉稅零風險，所謂涉稅零風險，是指納稅人賬目清楚，納稅申報正確，繳納稅款及時、足額，不會出現任何關于稅收方面的處罰，即在稅收方面沒有任何風險，或風險極小甚至可以忽略不計的一種狀態。實現涉稅零風險是稅收籌劃方案的最低目標，而實現最低目標是實現最高目標的基礎。納稅人納稅，首先要做到合法，在涉稅上不出現法律風險；其次，才是在合法的基礎上運用各種籌劃方法，實現最輕稅負。3.獲取資金時間價值，資金是有時間價值的，納稅人通過一定的手段，將當期應該繳納的稅款延緩到以后繳納，從而獲得資金的時間價值，這是稅收籌劃目標體系的有機組成部分之一。4.提高自身經濟利益，企業從事經濟活動的最終目的，是使總體的經濟效益的最大化，而不僅僅是少繳稅款。經濟效益的最大化應該從長遠來看。企業進行稅收籌劃，應服從企業的長遠目標，以實現可持續發展，從而在相當長的時段里實現利潤最大化目標。5.維護企業自身的合法權益，維護自身合法權益是企業進行稅收籌劃必不可少的一環，借以從依法納稅的角度對權力和權利的失衡進行調整，以實現稅收與經濟的良性互動，促進經濟的長期持續發展。

稅收籌劃的發展經歷了兩個階段，先是“納稅最小化”，后是“稅后收益最大化”。白酒行業的納稅稅負相對而言是較重的，它不僅要繳納增值稅，企業所得稅，城市維護建設稅，教育稅金及附加等稅費，還要繳納較高的消費稅。我國頒布了《中華人民共和國消費稅暫行條例》并于2009年1月1日開始實施，里面提到白酒的生產企業和單位在生產白酒的環節要進行復合計稅，也就是說要繳納從價計征的20%和從量計征的每斤0.5 元的白酒消費稅，這樣無疑加大了白酒企業的稅負，因此稅務籌劃對于白酒行業的企業顯得更加重要。

2.白酒行業稅收籌劃的路徑

企業的稅收籌劃是合法的在合理范圍內有目的地減少稅收負擔，提高企業的利潤，在設定企業的稅收籌劃的方案時應充分考慮能夠降低和避免稅收的方法有哪些，影響企業應納稅額的因素有：應稅行為、納稅義務的時間、涉及的稅種、稅率、有無優惠政策等。

（1）產業結構的調整

調整產業結構是指納稅人在綜合考慮國家產業政策和企業自身的實際情況的基礎上，調整企業的經營結構，從而在國家政策方面獲得支持，最終達到降低稅收成本的目的。這樣就能在競爭激烈的市場中占取先機，達到降低稅收，提高利潤的目的。

（2）利用國家的稅收優惠政策

國家對宏觀經濟的調控手段有很多，其中有一條就是采用稅收優惠政策，稅收優惠方式包括：免稅減稅、稅率差異、扣除技術、稅收抵免、退稅、彌補虧損等。我國稅收優惠政策主要有：1.區域性稅收優惠；2.行業性稅收傾斜政策；3.減免稅政策的制定；4.進口商品征稅的返還和抵扣。

（3）轉嫁稅負

稅負轉嫁是以價格分解原理為依據，采取某些途徑來讓對方為自己承擔應繳納的稅款，例如將企業應繳納的稅款包含到銷售價格中去，從而使稅負轉嫁給消費者承擔。

（4）采取遞延納稅

企業申請遞延納稅可以將遞延的那部分稅款看做是獲得了一筆無息貸款，這樣就增加了企業的現金流，方便企業資金的周轉，同時還節約了利息支出。此外，若是遇到通貨膨脹時期，資金貶值，這樣就可以看做是減少了應繳納的稅款金額。國家并沒有硬性規定企業遞延納稅的標準，而是給予了企業自由選擇權，因此企業在決定是否遞延納稅時應充分考慮企業和市場以及經濟目前和未來的情況，并努力對未來做出準確的預測，從而做出明智的決定。

（5）準確找到切入口

稅法是由征稅人、納稅義務人、稅目、稅率、計稅依據等要素構成，這些要素在不同的行業、產業中是有差異的，因此，白酒行業可以利用這些差異，利用合法合理的途徑來進行稅收籌劃。

A.征稅方法和稅率的差異

企業在設立時就應根據征稅方法和稅率的不同對自己的角色做出合適的定位，例如增值稅的納稅人要按其規模不同分為一般納稅人和小規模納稅人，兩者計稅稅率也有差異，企業可以根據自己實際的規模和企業經營目標來給自己定位。

B.稅基和稅率的差異

計稅基礎和計稅稅率都對稅收有影響，倘若在?稅稅率不變的基礎上來對稅基進行調整，稅基的大小對納稅人的納稅負擔有著直接的影響。國家可以通過規定免稅額、稅前扣除、稅前還貸等方式，引導納稅人行為，體現國家政策。倘若在稅率不變的情況下，稅基增加，收入也會隨之增加；縮小稅基，減少收入。企業可以根據情況來適當的調整稅基從而達到減少所繳納的稅費從而實現提高利潤的目的。所繳納稅額的另一個影響因素是稅率，不同的稅目，不同的征稅依據，不同的稅種的稅率都是有差異的，企業可以根據自身情況和外部環境的不同來進行稅收籌劃，調整稅率，從而達到調整納稅額，提高利潤的目的。

二、總結

通過瀏覽大量的白酒行業的稅務籌劃案例分析，我們可以發現酒類企業在進行稅務策劃時，除了需要使用正確的方法，也需要做成本效益分析，不能僅僅選擇應納稅額少的籌劃方案。因為企業在進行稅務籌劃時，必然增加相關費用，例如財務人員的培訓費、稅務方面的咨詢費等。因此，當稅務籌劃的收益大于成本時，該籌劃方案才是可行的。其次，除了考慮納稅籌劃的成本，還需要我們綜合考慮其他因素，根據不同情況有針對性的設計不同的方案，在稅收法律法規允許的范圍內合理的運用納稅籌劃的方法和技術，從而更好的幫助企業實現其戰略管理目標。從企業的角度來看，用案例分析的方式用數據的對比為企業帶來的可觀利益，闡述了稅務策劃運行機制，并且，其運行機制與企業的戰略目標一致，與企業息息相關，其作用可見一斑，是企業戰略管理的重要組成部分。

第五篇：白酒行業網絡營銷現狀分析

白酒行業網絡營銷現狀

白酒行業網絡營銷現狀分析

一、概述

近年來，隨著網絡技術的不斷發展和網民數量的不斷增加，網絡營銷逐漸興起，各行各業開始借助網絡開展市場營銷活動。但是，在白酒行業，網絡營銷的應用還并不廣泛。據中國互聯網數據中心DCCI2011年的統計資料顯示，2011年上半年食品飲料行業在互聯網營銷方面的費用僅僅占到所有行業網絡營銷費用的3%。（可見，白酒行業費用占比更?。?。

而從網絡營銷所采用的方式看，國內白酒企業大多會采用兩種方式來進行網絡營銷：第一，建立自己的網站或博客，在網站或博客上發布企業新聞、產品信息以及線下活動信息；第二，在較大的門戶網站、地方網站和行業網站上發布廣告（以圖片或flash動畫形式）。

除此之外，還有一些白酒企業通過電子商務的方式建立起了網絡銷售渠道。但由于白酒運輸問題、銷售渠道價格差異問題和白酒消費群體上網習慣等問題，白酒電子商務發展速度及規模并沒有像其他行業那樣的快和大。

但是，隨著網絡技術的不斷發展、網民年齡的不斷增大、網絡購物習慣的逐漸形成，中國網民的年齡結構與國內白酒消費者年齡結構已經漸漸趨向一致，據中國互聯網絡信息中心2011年7月發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中20歲到50歲的網民數量已經占據全部網民總數的65.6%，而在中國，白酒消費群體主要集中在25至45歲，所以，國內白酒行業網絡營銷的基礎已經形成。

二、國內白酒企業網絡營銷典型案例分析

1、洋河論壇營銷分析

2010年，洋河集團通過和煙臺論壇合作，借助煙臺論壇的人氣，以在煙臺論壇建立論壇專區，發布企業及產品信息、線下活動信息等方式，促使洋河產品金子之心 市場利器 襄陽金犁策劃有限公司 襄陽市前進路71#華凱第一城四層

白酒行業網絡營銷現狀

在煙臺的旺銷和品牌的快速傳播。

營銷成功原因分析：

1.產品、品牌因素：產品價位區間寬，品牌知名度大 2.網絡平臺的選擇：煙臺論壇人氣足，影響力大

3.營銷活動內容：除了在論壇上發布企業及產品信息、廣告等內容，同時分階段發布線下活動信息，使得產品、品牌的傳播從線上到線下逐步擴散。

2、五糧液紅酒博客營銷

五糧液國邑干紅與國內知名網絡營銷企業博拉合作，利用博客發布紅酒試飲活動信息，吸引網民參與活動，而后在眾多報名者中依條件挑選若干人參與試飲；試飲完畢，試飲者在通過博客給予產品體驗反饋。

營銷成功原因分析：

1.產品、品牌因素：品牌知名度大 2.網絡平臺的選擇：博客關注度大

3.營銷活動內容：線上組織，線下活動。影響范圍廣。

3、酒仙網的網絡營銷

酒仙網是最近兩年逐漸興起的白酒B2C電子商務企業，它借助強大的資金實力與市場營銷力度和國內眾白酒企業達成合作協議，并且采用氣囊包裝方法，解決了少量白酒長途運輸的問題。目前，它還與淘寶、拍拍等國內知名B2C電子商務企業合作，在其網站上開設酒仙網電子商城。目前，在淘寶、拍拍上輸入“白酒”，搜索結果中排名第一位的就是酒仙網電子商城。

三、總結

與傳統的市場營銷相比，目前國內白酒企業網絡營銷缺乏系統性和持續性，網絡營銷做得較為有成效的企業也大多是借助自身多年的品牌優勢及高人氣的網絡平臺實現短期促銷目標。

此外，近些年來，酒仙網等白酒B2C企業興起，有逐漸帶動白酒網絡銷售的趨勢。加之中國網民與白酒消費者兩者交集逐漸增大，白酒網絡銷售是值得白酒金子之心 市場利器 襄陽金犁策劃有限公司 襄陽市前進路71#華凱第一城四層

白酒行業網絡營銷現狀

企業密切關注的網絡營銷方式。

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