第一篇：白酒行業

酒的分類：

白酒啤酒葡萄酒黃酒米酒藥酒

按照白酒的香型分類：

清香型汾酒15%

濃香型瀘州老窖70%

醬香型茅臺其他15%

米香型桂林三花酒

鳳香型西鳳酒

兼香型西陵特曲

其它香型

貴州醇濃香型35 38 3942 46 52

54白酒行業分析

1.、產量

據中國釀酒協會統計表明，中國白酒產量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。白酒已基本達到了一穩定的狀態，并可能呈現減少的趨勢。

2、產值

短期來看，預計2010-2012年中國白酒制造行業產值年均增長率約為25.0%，2012年產值將達到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%，2012年收入將達到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012年利潤將達到560.8億元。綜合以上指標可以看出，雖然未來幾年白酒發展速度會有所減緩，但行業的景氣度將繼續保持。

3、利潤分布

目前市場上濃香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15％左右。

3、白酒產品利潤分布情況；

在白酒產品中，高中低檔白酒的產量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形，高檔酒的比例較小，約為20％，但所創造的利潤卻最大，約占50％多；中檔白酒的比例和利潤均約為35％；低檔酒的比例最大，但是利潤卻是最小，企業主要是靠低檔酒占領市場，創造品牌影響。

4、白酒行業生產廠商分析

從各項經濟指標來看，我國白酒生產集中度向著大型企業集中，前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40％之多，利稅占全行業的60％左右，產量約占全行業的30％。據不完全統計，不包括完全是家庭作坊式的生產，我國現有白酒企業3．7萬余家，其中鄉以上獨立核算的白酒企業約4700家。年銷售收入500萬元以上的國有及非國有白酒企業1000多家中，大中型企業占22％，銷售收人占了78％，利潤總額占了96％。大、中型白酒企業以明顯的優勢主導著我國的白酒市場。發展大、中型企業是白酒行業的必然趨勢。在1000多家企業中，虧損企業占28．94％；295個大、中型企業中虧損企業有53個，占企業數的3．97％；國有控股企業870個，虧損企業299個，占總企業數的22．41％。從統計數據上看，全國白酒行業還近1/3的企業步履艱難，困難重重，且虧損企業大多數又在國有控股企業中。

5、行業發展變化趨勢

對于中國白酒行業來說，兩極分化可能會加劇。一般酒類企業和貼牌商市場運作方式主要有兩種：一種是大手筆廣告推廣模式，前期投入巨資炒作品牌，然后通過知名度來吸引經銷商主動找上門來進行合作；另外一種是主打終端模式，即買斷餐飲終端來占領市場。這兩種方式都需要投入大量的市場運作資金，對于資金不充足的品牌，就會逐漸失去自己的“領地”，而資本雄厚的企業就更加強勢，這就注定了白酒在未來兩極分化更加嚴重。

6、行業競爭格局

高端白酒：茅臺五糧液劍南春

中端：

低端：

7、行業特征

“貼牌生產”、“買斷經營”分析

國外OEM生產經營曾經十分紅火，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產”，這個概念在家電行業應用的最廣泛，逐漸被拷貝到中國白酒行業中來，且近年來十分火爆。

“買斷經營”是商家買斷廠家生產的某一品牌或某一單品的區域經營權。

廠家熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因：

1、為滯銷酒找到銷路；

2、為酒廠節約了大量廣告費和其他費用；

3、將市場風險轉給了經銷商。

經銷商熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因：

白酒市場的長期不規范，導致市場壓價、竄貨現象嚴重，經銷商幾乎無利可圖，因此完全按自己的意愿運作一產品，即“貼牌生產”或“買斷經營”，成為經銷商的夢想，成為經銷商一度抓住的“救命稻草”。

“貼牌生產”也好，“買斷經營”也罷，需要經銷商具有足夠的：

產品優勢 管理優勢

人才優勢 企劃優勢

資金優勢 品牌優勢

網絡優勢 信息優勢

才能形成操作規范化、成本最低化、優勢最大化。這些壁壘是絕大多數經銷商目前無法獨立逾越的，畢竟以往的產品代理與獨立的品牌運作之間存在著極大差異。更擔心的是出自“同門”的品牌過多、過濫，導致市場混亂、失控，使經銷商雪上加霜。

現實上經銷商由于受自身體制、人力資源、管理經驗、經營方式、資金能力等多方面的限制，在市場運作過程中，只有極少數的買斷經營品牌在市場上打響，絕大多數都石沉海底，以虧本告終。經銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已，不能成為市場發展的主流。

中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

中國白酒業，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內涵、充足的資本金基礎和創新的市場操作思路以及長線投資的企業經營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎，現有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發展的一片樂土。

貴州醇屬于中檔

地域市場品牌仍占消費主流

中國地大物博，地區之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區域市場中遏制外來品牌的發展，或者在長期的市場持久戰中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當地的政府有很好的關系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關系

商務用酒占有很大的消費比例

酒類產品的消費能夠造成一種和諧的商務氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎上，建立起真正的友誼，成為彼此心態健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關系。商務用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業利潤空間較大。隨著經濟的發展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮

第二篇：2012白酒行業之我見

2012白酒行業之我見

12年是白酒行業的多事之秋,聚焦了公眾熱點,白酒自身行業、經銷商、二級市場都是。12年可能是白酒行業開始調整的開始,但并不是拐點,下半年經銷商開始面臨資金壓力,但還是不最難過的一段日子,由于白酒企業在上一輪的行業調整中,已經得到充分的修整,因此抗風險能力和經驗都更為加強,所以此輪調整,反應在酒企層面則會大大慢于經銷商的調整,可以說,產業鏈上,白酒經銷商今年已經進入調整,但白酒企業進入調整期會在13年,而13年尤其上半年可能是經銷商最為艱難的一段時間,由于酒企的強勢壓貨,經銷商很多面臨資金鏈困境,甚至出現一波經銷商間的洗牌。

高端酒短期可能會受到影響,十八大剛開過,高端消費政務消費,團購消費會受到顯著限制,但從長期來看,影響程度要看相關政策執行力度,高端消費限制,從大量消費結構上看,其實并不是限制“高端”,而是限制品牌,說白了,是限制茅臺和五糧液,并不是大家說的限制高價酒,這個里面有交集,但很多高價酒仍然不受影響,有些是買的人不喝,喝的人不買。當然這和地方保護也有關。

茅臺的直營店,一般都是先成立一個銷售公司,以公司的形式出現,對經銷商而言,的確具有一定的憂慮,打擊了其積極性,但對茅臺自身長期來看還是好的,它的價格管控作用也體現了一部分,而五糧液前段時間價格方面則比較亂,也處理了一部分經銷商,老窖則開始回購。茅臺的團購占比很大,不是其他企業能比的,包括洋河。而且茅臺的品牌穿透力特別強,其他品牌可能因為地方保護而很難進入,但茅臺卻一直是異常容易。但在三公消費中,茅臺也的確受到影響,從這方面看,很多低價酒基本沒有受到影響。

其實香型對于消費者來講,并不講究,真正能認這個的人少之又少,只是酒企宣傳和二級市場可能比較講究,并不會因為平時喝濃香或者醬香的人上來一瓶清香的,就不喝了。其實消費者是跟著“流行”走的,即這一段時間,這個地區流行喝什么,消費者個體出來消費時就會更傾向于喝什么,當然這里和酒的品類的易得性也有關,在各種酒均鋪貨到位,即不缺貨的相同背景下,是喝“流行”款的。

關于塑化劑,從經銷商層面來看,更像是一場鬧劇,對二級市場影響是如此之大,但對實體企業來看,其實遠遠沒有這么大的影響,一些喝的仍然在喝,當然槍打出頭鳥,過段時間,消費者就會淡忘了。關于酒的價格,長期來看,肯定是往上走的,而且從人均收入增長倍數來看,酒其實是在“降價”,所以酒從絕對價格來講,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑過平均增速,則還不一定.

第三篇：白酒行業的高成長性

白酒行業的高成長性、高盈利性、抗通脹性，使資本對白酒行業越來越關注。白酒產業為資本市場留下了機會，白酒產業都集中在鄉鎮，向資本市場進發比較晚，而且基本上沒有海外資本介入。2012年茅臺上市，之后真正意義上的白酒公司上市是很少的，只有洋河和青青稞酒。白酒行業上市的門檻比較高，未來銷售收入50億元將是白酒企業獨立上市的基本門檻。大資本對白酒產業已經蓄勢待發，聯想進入白酒行業的速度很快、中糧、九鼎都已涉及白酒產業。

8、從國際烈性酒發展看，“產能集中，品牌分散”將是中國白酒產業整合

第四篇：白酒行業宏觀分析

白酒行業宏觀分析

摘要：

白酒行業增長依托宏觀經濟發展,我國的經濟保持強勁的增長趨勢,主要是依靠投資和出口的拉動。從目前經濟結構看,我國內需主要靠投資拉動,而消費所占比重遠小於發達國家,而歐債危機爆發以及我國收緊政策的實施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動內需促進消費將是國家經濟政策的重點,長遠看白酒行業將受益於此。

2012年白酒產量增速將會略有放緩,為18.5%。白酒行業2011年1-11月累計產量為911.29萬千升,同比增長30.3%,增速較去年同期上漲3.4個百分點;其中11月單月產量為10.5.6萬千升,同比增長23.47%,較去年同期下降11.2個百分點,但由於2012年整個宏觀經濟有放緩的趨勢,我們認為白酒產量在2012年增速也將放緩,預估全年累計產量增速為18.5%。2012年1-8月累計增速29.8%,行業依然景氣:8月單月產量71.4萬千升,同比增長28.4%,增速比7月下降5.4個百分點,比去年同期快0.9個百分點;1-8月份累計產量617.6萬千升,同比增長29.8%,增速比1-7月上升1個百分點,比去年同期上升2.6個百分點。行業維持較高景氣度。

（一）政治環境

（1）三公經費控制，高檔酒價格下跌

3月國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓“虛高”的酒價回落。

（2）發改委座談會，看似發力，卻是乏力

9月16日，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同召開白酒價格座談會，參加會議的有中國釀酒工業協會、中國酒類流通協會、茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價問題，避免通貨膨脹的發生，必須轉變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機制和監管體系上找出路，確保價格的持續穩定。

（二）市場

國內首家白酒現貨交易所在川掛牌

日前，四川聯合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國內首家白酒現貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。雖然沒有直接點名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺虛假宣傳

外來壓力侵擾中國白酒，葡萄酒的增長

今年上半年，我國進口葡萄酒數量及金額同比去年有明顯增長。1月到5月期間，我國進口葡萄酒數量達到9.5千萬升，同比增長12.1%。其中，澳洲進口葡萄酒金額達到5.3億美元，同比增長19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對中國的出口額達到3300萬美元，中國已經成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。從今年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等產品實行“零關稅”，此舉在使消費者以更優惠的價格享受到更多高品質新西蘭葡萄酒的同時，也推動了新西蘭葡萄酒對中國的出口進入新一輪的增長期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發布了２０１１年年報，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實現營收３３。０８億元，同比增長７６。０４％；實現凈利潤５。６６億元，同比增長８０。５２％。而與白酒龍頭企業五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實現營收２０３。５１億元，同比增長３０。９５％；實現凈利潤６１。８０億元，同比增長４０。０９％。

（三）社會文化環境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準成立，標志著貴州擁有了省級層面酒類流通管理專門機構。目前，貴州省建設覆蓋各地29個“放心酒”示范店。

受近年來出現的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發，人們越來越關注食品安全，越來越注重消費的安全和健康。作為即將成為中國的消費主體的80后一代，他們成長在中國經濟社會高速發展時期，市場經濟和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯網改變了他們的硯念、思維和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時尚、追求個性的消費特征在他們身上顯現出來。傳統的白酒產業如何培養新一代忠實的消費者成為了白酒企業所面臨的巨大挑戰。

（四）技術

白酒固態發酵技術是我國傳統的釀酒技術。隨著技術的進步，出現了以提高出酒率為特征的液態工藝和固液結合的液態法白酒釀造技術，使白酒工業的整體技術水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時，生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的應用方面都取得了重大進展。白酒生產工藝現在已經基本定型，劍南春發明的白酒納米技術更是讓世人矚目。近年來各種先進設備的引入使得人們對白酒有了更加深刻的認識，如瀘州老窖對濃香型白酒進行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學的方向發展奠定了基礎。近年來出現的白酒勾兌技術使得企業能夠生產出更加適合人們需求口味的白酒產品。

現代化的機械設備引入釀酒行業，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產業的進一步發展。

第五篇：白酒行業營銷策劃方案（定稿）

篇一：2013年白酒行業的營銷策略

近期，酒鬼酒經銷商“退出門”傳得沸沸揚揚。業內認為，這意味著以酒鬼酒為代表的白酒企業，以往通過向經銷商大量壓貨的方式來拉動銷售增長的時代已經結束。

而在另一個高端白酒品牌的內部招商促進會上，會議的核心內容竟然是“忘記行業，忘記渠道，忘記代理”、“只要資源，只要團購”。難道，酒企和渠道，真的會大難臨頭各自飛？ 中國酒業協會白酒分會副秘書長宋書玉表示，白酒價格高，主要是在市場，流通和消費環節表現突出，也就是說，真正的出廠價其實并不高，但是在流通和消費環節的虛漲太高了，比如說，五糧液和茅臺出廠價不到700元，但市場表現價格，茅臺最高2000多元，這就不正常了。

未來銷售渠道將減少中間環節

從渠道的變革來講，以前白酒企業很關注超級代理商和大經銷商，但是現在這一塊不行了。比如銀基，它是五糧液最大的經銷商，是45度和58度五糧液的總代理，但是現在爆出銀基去年中期虧損1.77億港元。

大經銷商的模式，是一把給你打一個億、兩個億甚至五個億，買斷酒企一個產品，然后再去全國招商，就是我把你的貨買過來，再賣給經銷商，這是一個轉移倉庫的過程。而實際上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。

所以，白酒企業未來的政策不是關注超級代理商，而是誰手上有消費者就關注誰，比如團

購代理商，能供應200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。

網購也是一個不錯的白酒經銷途徑，可以縮減流通環節，直接面對消費者，但目前還不成熟。目前的網購動不動搞特價銷售，這對傳統渠道的價格體系傷害比較大。“未來，酒企可以定制一款酒，這款酒只在網上賣，其他渠道不賣。”

原來白酒渠道的代理商對毛利的需求比較高，比如茅臺出廠價是600多元的時候，市場終端表現價是2000元，中間漫長的渠道，有1400元的差價，渠道把它推上去了。

這是因為，做白酒代理商，需要囤貨，做體驗營銷，還有相關的費用，所以“白酒現有的經銷商毛利空間是要積極有效的予以保護。畢竟網上銷售目前量很小。但價差很大，就會搞得很被動。”但未來，渠道會做到扁平化，減少中間環節，加大終端服務體驗營銷的支持力度，培育消費者的口感，這是一個趨勢。

直供店模式提升品牌傳播效果

對于陜西西鳳國典鳳香營銷有限公司總經理林石興來說，他覺得渠道并不是自己最關注的，最關注的是消費者，“誰手上有消費者，我們就跟誰去合作”。

去年冬天，國典鳳香開始演練了直供店模式。所謂直供店，就是以名煙名酒店為載體，來直接銷售國典鳳香超高端酒品,成為國典鳳香直供店的名煙名酒店，由西鳳酒廠直接配送酒品，并由國典鳳香的品牌服務團隊提供門頭設計與裝修，統一制作西鳳國典鳳香直供店的標志。

據統計，全北京市大大小小名煙名酒店至少有上萬家，大規模的也有幾千家。成為國典鳳香直供店后，由西鳳酒酒廠直接配送國典鳳香酒品，省去了中間批發的成本，大大提高了名煙名酒店的利潤。

同時，西鳳酒是大集團大品牌，直接供貨，真實貨源有保證，最大程度地保證了酒品的質量。國典鳳香的品牌服務團隊提供門頭設計與裝修服務，也提升了名煙名酒店的檔次。另一方面，對于酒廠來說，上規模的名煙名酒店，地段較好，裝修高檔，面對的消費人群層次相對較高，因此也是國典鳳香形象展示和品牌傳播的絕佳陣地。

經營狀況良好的名煙名酒店，一般都有自己獨特的利潤來源，有獨特的社會資源，良好的人脈關系，有穩定的客戶和團購資源；有的則占據著有利的地理位置，在大型餐飲酒店旁邊或者人流、車流、社區集中的場所。雙方合作后，這些優勢都可以嫁接到國典鳳香上來，從而實現雙方的合作共贏。

營銷策略

放棄政務消費緊盯商務消費

對于高端白酒經銷商來說，今年估計要完全放棄政務消費和軍隊消費，盯住商務消費。為什么有些名酒感覺難受？因為以前他們百分之百的精力都花在政務消費上，沒有準備好商務消費。

我們一直是政商并舉，現在則要放棄政務消費，只盯著商務消費。所以，今年的重點是對企業公關，包括大型企業和中小企業主，或者我們真正的目標消費群體，比如各工商聯、各商會。篇二：白酒營銷策劃書

密級 【公開】

附

《營銷策劃書》 策劃編制： 策劃核心： 指導教師： 完成日期： 件：

概 要

近5年來，我國白酒行業一直保持著良好的發展態勢，其中銷售總量以及利潤總額增速均超過20%。2009年金融風暴來襲，白酒行業卻在低迷經濟中獨樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業復蘇進程的加快，白酒企業紛紛圈地擴張，導致產能過剩。同時，由于白酒企業紛紛加大市場擴張，又導致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業經濟高速發展的轉折年，這一年對于整個行業來說，進行經濟結構性調整是大勢所趨。

“凡事預則立，不預則廢。”做任何事情，必須做好充分的準備，才可能獲得成功。遵照這個準則，本次針對的營銷策劃，通過完整流程的調研準備、分析預測、目標確立、策略制定、創意表現、預算編制，制定出最大限度的符合企業實際和目前的高校市場環境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執行性。目 錄

一、背景與現狀分析................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.總體環境分析..................................................................................................................................1 2.微觀環境分析..................................................................................................................................3

二、swot分析.............................................................................................................................................7 1.優勢..................................................................................................................................................7 2.劣勢..................................................................................................................................................8 3.機會..................................................................................................................................................8 4.威脅..................................................................................................................................................8

三、stp策略...............................................................................................................................................9 1.策劃目標..........................................................................................................................................9 2.白酒市場現狀與需求分析..............................................................................................................9 3.選擇目標市場................................................................................................錯誤！未定義書簽。

市場定位........................................................................................................................................10

四、營銷組合策略....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.產品策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.價格策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

3.渠道策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

4.促銷策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

五、行動方案............................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.具體的行動方案............................................................................................錯誤！未定義書簽。

3.實戰預算策劃................................................................................................錯誤！未定義書簽。

六、預計的損益表....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、控制....................................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.計劃控制................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.戰略控制........................................................................................................................................18 3.效率控制..........................................................................................................................................18 4.盈利控制..........................................................................................................................................18 參考文獻............................................................................................................................................19 一．背景與現狀分析

1.總體環境分析

（1）.經濟與自然環境：隨著金融危機對白酒企業的不利影響加大，一些白酒企業紛紛呈現多元化發展進軍不同領域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結果將會導致價格戰上演，這也對白酒企業的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業分散競爭壓力，企業也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內經濟情況看，2010年白酒行業將面對更加復雜和嚴峻的經濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發展是目前白酒企業的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業走上多元化道路。另外，白酒企業多元化也存在不利因素，企業如果過多的分散精力將對主業白酒的銷售造成影響。企業多元化發展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產品，才會使產品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面---這是整體競爭的優勢所在。

數據顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現集中的趨勢。知名品牌銷售額穩步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業對年份酒運做極其不規范，使得除了茅臺等極少數企業的年份酒產品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真偽進行質疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強勢品牌占據了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區域品牌所占有。白酒市場的競爭已經進入白熱化階段，不論是在產品的開發、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業賺的盆滿缽滿，中高檔產品的市場開發更是空前引起企業的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業必須面對的重要課題。

（2）.政治法律環境：中國政府會繼續加大對食品安全的監控和查處力度以及新的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設一個公平的市場競爭環境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監管也會成為白酒企業成本上

升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產品等沒有社會責任的白酒企業來講則就是厄運了。

中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產原料的白酒企業生產成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業單位在經濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。

（3）.社會文化環境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業是我國的傳統行業,歷史悠久。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經從以前過把癮、助助興的消費狀態發展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。隨著近幾年消費升級，中高檔產品的市場開發引起企業的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業必須面對的重要課題。

在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。開發低度、營養、保健的白酒新品種是我國白酒發展的一個重要趨勢;新型白酒因其獨特的優勢,在我國白酒業中的地位逐漸提高;名優白酒企業在我國白酒行業中的作用也越來越顯著。我國白酒行業通過現代科學技術的改造,可以更好地生存和發展,成為重要的支柱產業。

（4）.科學技術環境：釀酒工業是應用生物技術的傳統產業。近年來，生物技術中的遺傳工程、酶工程、發酵工程方面的新技術在白酒工業中被廣泛應用，有力地推動了白酒行業的技術進步。部分企業基本上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調配勾兌、大容量貯酒、新技術除濁過濾、優良菌種的選育和應用等均相應推廣。企業技術人員在注重保留傳統工藝的基礎上，更加注重對微生物工程的研究、發酵機理的研究、科學控制傳統工藝發酵過程，提高生產率和優質品率；運用各種調配手段改 篇三：白酒營銷策劃方案范文

白酒營銷策劃方案范文

白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運作，大部分企業仍處于粗放式狀態，很少進行精耕細作。這為白酒企業的運作留下了有效的空間，只要有企業能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環節進行精耕細作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據筆者近幾年的市場工作經驗，借鑒其他行業的運作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運作。

白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成 80％的鋪貨一般不超過 30 天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加后續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。

1、認真挑選經銷商 要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網絡優勢。經銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經驗豐富的業務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展愿望的成長型經。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”

2、制定明確的鋪貨目標和計劃 在“鋪貨”之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標區域批發市場和零售市場的特征，包括產品批零差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。

具體明確如下項目： a、要在哪一塊區域鋪貨；b、要花多少時間；c、要鋪多少個點；

d、鋪貨率要達到多少；e、終端店的宣傳要達到什么標準；f、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什么；g、預估鋪貨產品的數量；h、制定出具體的廣告和促銷計劃。在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標”不能籠統，必須具體明確。★明確。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級網點＿＿家；公關直銷單位＿＿個等等。★可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。★目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量（客戶。以此來制定對業務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。數量）★時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練 鋪貨人員應具有豐富經驗，有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規的訓練，避免鋪貨中發生問題及鋪貨發生副作用。仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施。可采取人員討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工 實施地毯式鋪貨要做到統籌安排、分工

明確、統一指揮。具體項目如下：

5、酒類營銷理論白酒實戰白酒營銷策劃方案方案 ⊙車輛統籌安排 ⊙貨源的調度、產品出入庫控制管理 ⊙向客戶詳細解說、介紹 ⊙收款、欠條登記 ⊙售點廣告張貼 ⊙爭取最佳貨架位置 ⊙試用樣品 ⊙贈送促銷物品 ⊙口頭調查 ⊙了解競品的情況 ⊙搬卸貨物 ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表 ⊙鋪貨的驗收工作

6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵”政策 為調動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策。“鋪貨獎勵政策”既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內容： a、給終端客戶的促銷品或根據訂貨量贈送一定數量的免費產品或物品； b、業務員的獎懲辦法。白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

★鋪貨獎勵政策不能有漏洞 如果鋪貨獎勵政策不完善，如 有些客戶可能會鉆政策的空子。“一，但箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業的初衷，白白地增加了促銷成本。，為防止批發商降價“傾銷”“鋪貨”時贈品以不能兌現現金的禮品為佳。

★避免造成低價出貨的印象 在面向零售商以優惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區，否則會給經銷商以后出貨工作帶來障礙。

★協調好經銷商 鋪貨獎勵政策是通過經銷商來執行的，要求經銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

7、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持 鋪貨時配合適當的廣告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內。回訪的目的是銷售動態，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油。看看消費者和零售商對產品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調整找到根據。同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內每類產品都有多家產品，店主很難關照到每一個產品，因而需要業務員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產品擺放得整整齊齊，將產品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產品銷售量，提高市場占有率，為企業和商家創造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規性促銷、特殊渠道促銷和傳統節日主題促銷三大類 a、批發商、零售商、超市、餐飲業，其業主關心的是經營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調查，了解其經營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經營本產品的利益大于其它同類產品。形式上可采取贈送當地市場上較為暢銷的與本產品有關聯的產品或較為實用的物品。

由于贈品屬批量采購，可同商家協商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。b、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。

c、服務員與營業員，產品進入終端后，需要通過服務員或營業員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。特殊渠道促銷：指對機關、企事業單位的團購、會議、宴席等的促銷 對機關、企事業單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的； 宴席促銷可與相關的專業酒店、婚紗影樓等聯合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統節日主題促銷：根據傳統節日，開展不同主題的促銷活動，提高產品知名度和

品牌形象白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產品的銷售服務。分產品導入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在 10—20 張較為適宜。

統一設計、文字、色彩、圖案統一。

2、在各餐飲店（零售店、批發店等）懸掛布標廣告，統一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛 pop 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制代有日歷，當地火車時刻表，常用電話號碼的宣傳冊，、常用電話號碼表，起在各銷終端做“××酒免費贈送火車時刻表”到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發布活動信息為主。廣告宣傳要緊扣為產品銷售服務這一宗旨，每次發布都要有鮮明的主題和活動內容。因此，第一年的廣告發布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。篇四：白酒市場推廣營銷策劃書

華夏白酒推廣營銷策劃書

張家界航空工業職業技術學院

市場營銷093241 肖利 2011年9月28號

前言

今年，對于酒業來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強的技術力量，有生產名優酒的能力，然而，這些年來，由于廠內創優意識薄弱，生產的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產品，因而不能引起社會各界的關注，造成產品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對產品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。

（二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。

（三），中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

二．市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

（一）、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

（二）、競爭對手分析

“華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

（三）、消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

1、消費者購買動機

（！）、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）

（2）、會客、待客飲用

（3）、送禮

（4）、喜慶事飲用需要

（5）、節假日購買飲用。

（6）、開心時、煩惱時飲用

2、消費者性格分析

（1）、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

（2）、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

（3）、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

3、消費習慣

（1）、生活習慣（比較固定）

（2）、廣告影響

（3）、聽說

4、消費者分類

（1）、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

（2）、中檔價位流行型

（3）、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費者與品牌的關系

“華夏”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華夏”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

三．swot分析(一)公司的優勢 1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經驗豐富。

2.擁有較強的生產技術力量，有生產名優酒的能力。

3.巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4.內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

（二）公司的劣勢 1.華夏酒廠的創新意識薄弱。

2.生產的產品多為低檔產品。

3.銷售網絡落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

（三）機遇

1.政府的產業政策支持、國際市場的逐步認可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產業整體迎來一個發展的黃金時期。因此，白酒企業應該抓住機遇，大膽創新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發展。所有中國釀酒人應該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產業，尤其是白酒生產企業是非常幸福的，因為白酒產業的骨干企業都得到快速的發展。從去年的統計數據來看，無論是產量、銷售收入，還是利稅，都創造了新高。

（四）威脅

1.中國白酒的快速發展，也引起許多問題，白酒的假冒產品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。2.競爭者越來越多，中國傳統白酒行業面對洋酒、葡萄酒的“挑釁”也顯得有些“力不從。3．白酒業未來在于創新和文明推廣,面對白酒產能的理性發展,讓傳統的白酒品牌內涵加進現代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性化、系統化發展、信息技術與酒文化的認定,有待于創新和提升。

四．產品策略

（二）產品定位：白酒行業的中檔產品。

（三）產品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;(四)產品定價：宴會喜慶系列688元一瓶；禮品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

（五）分銷渠道： 1.公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨

支持。

2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊伍的建設：

1、同意公司下達該區域銷售目標。

2、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司

對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運

作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務：1.如有質量問題，得到公司證實，一律包退換。

(八)廣告：

秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 晚報 企業報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計 4.采用此媒體組合原因為：

(!)、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（九）促銷：

1、春節活動促銷方案

(!)、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“華容道”酒對文化的重視。（2）

、設立驚喜大獎，凡經常關注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者

了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

（3）、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最

佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育

事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教

師。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列

的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳

產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

五．預算

六．進度表

1.2011年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。

2.2011年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負責制作。

3.2011年10月21號~11月18號：業務員也各地經銷商做新的業務交流。4，2011年1,1月19號~11月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。

七．人員分配及場地

1.銷售經理：負責各地業務員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產品的創新。

3.總經理；與廣告公司的洽談。

場地：三個廣場做促銷活動。

八．通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預期目標，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。篇五：2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012年11月底最新x本格式辦公檔(工作總結，年終總結，工作計劃等)。白酒營銷策劃方案

一、概論去年，對于酒業來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。我公司通過對華容道酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：第一、華容道酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南華容道酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業化緊密結合。建議主要產品定位在。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人斗酒詩百篇，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄婉約之風，走豪放之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個度必須把握準確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南華容道酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發展，才是華容道酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業有限公司所能提供的1、市場運作模式、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系、同意公司下達該區域銷售目標。b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計劃制定、發布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是化促銷。酒類企業中有很多化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團以獨特化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入情感內涵和化內涵，產品成為市場推舉出的名牌。華容道酒理應挖掘出自己的的化，并從化方面入手宣傳，化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行化升華，由品牌的物質效果升華為化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案 a、推出一系列化趣味有獎答，體現華容道酒對化的重視。b、設立驚喜大獎，凡經常關注華容道酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解華容道酒，強化品牌形象，深化企業化內涵。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略華容道酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用四兩撥千斤的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、華容道酒招商方案。

1、招商對象a類市級城市代理商，b類縣區級經銷商，c類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求a、具備獨立法人資格及相關經銷商資格b、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡c、有投資決心和長期合作的態度d、有一定的經濟實力

3、付款方式現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放b、公司負責市報的廣告投放c、公司提供pp宣傳用品d、公司提供終端、條幅等宣傳用品e、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳f、公司提供經銷商年底返扣g、公司提供專業化銷售隊員、營銷專幫助

經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售后服務a、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。b、公司提供有關產品的一切合法件。c、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。d、公司定期對經銷商人員進行培訓。e、公司提供雙方認可的可行的sp活動。f、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。注：規招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于華容道酒長遠發展。

十、銷售網絡的建立建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。以往的傳統銷售渠道：是由廠下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾代理經銷商，本是同根生卻常常相煎何太急，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，華容道酒營銷網宜采取了小區域獨代理制。所謂小區域獨代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的圍內只設一總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：（1）、目標的確定制訂銷售目標主要依據三個要素：首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋圍，預計的銷售量。通過上述三個方面，企業既可對自己已占有的市場進行系統的評估，也可對以后要占領的市場進行全面的審視，同時，也可對市場開發作出合理的安排。確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統評估、審視和規劃的過程。