第一篇：白酒行業迎接推廣新時代

大眾酒時代，社區推廣這么玩

筆者認為，白酒行業發展至今，主要經歷了產品競爭時代，即“酒香不怕巷子深”，期間的代表事件為全國名酒評選活動；品牌競爭時代，“酒香也怕巷子深”兩個時代。隨著白酒行業黃金十年的結束，白酒競爭也將進入新的時代，即大眾酒的競爭新時代——推廣競爭時代，姑且概括為“酒香就到巷子口”。

推廣，作為產品拓展消費群及拓展新市場的重要方式，在飲料、食品行業被廣泛應用。對于白酒行業，因過去的黃金十年市場運作及競爭較弱，而被眾多企業所摒棄。但是，隨著行業競爭的加劇，甚至關系到自身的生死之際，白酒企業不得不改變以往操作模式，這時，企業看到了市場推廣。本文將以常見的推廣方式——社區推廣為例，分享一下如何組織有效的推廣活動。

社區，作為大眾消費者重要的生活活動場所，具有消費人員固定、消費層級分層精準、推廣場地封閉等特性。因此，社區開展推廣，能夠保證人流、購買力、穩固的場地宣傳等。社區推廣活動，主要包括活動目的、活動策略、活動創新、活動執行、組織分工、費用預算、費用核銷、活動總結報告八項基礎工作。

一、活動目的

社區推廣活動目的主要為產品拓展、品牌宣傳、銷售促進，在具體的執行中，一般會將以上三種方式結合起來，一起開展，這樣能提高活動效率，提升費用效率。

二、活動策略

活動策略是在活動目的指導下，迎合企業自身產品或品牌而制定的活動方向或內容。? 產品拓展是基于產品賣點而進行的策略制定，常用產品拓展策略包括： 免費品鑒，即活動周邊目標人群免費試飲活動。

產品工藝情景化再現，部分產品工藝或流程的情景化展示。

品質及產品獲獎展示，例如，四大名酒、省優質名酒等榮譽的展示。功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。

產品賣點溝通，借助促銷員，與消費者溝通產品的主要賣點，結合與產品相關的“水、糧、窖、法、藏”等獨有的或差異的有利于證明產品優質品質的信息進行溝通宣傳。以上溝通可借助一些趣味的游戲實現，例如轉盤游戲、溜溜球游戲、金屬賽道游戲等。

? 品牌宣傳是社區推廣的另一主要目的，為達到品牌宣傳目的，可采用以下策略實現： 展示品牌的廣宣制作物布建 品牌榮譽或企業榮譽展示 企業規模展示等

? 銷售促進，推廣活動的終極目標是實現產品的銷售，因此，銷售促進是推廣活動策略必須要考慮的工作。

社區活動銷售促進常用策略為買贈促銷、抽獎等，買贈促銷建議采用贈促銷品的方式，不建議采用降價（小幅降價可考慮）、買贈本品等影響價格的方式。

三、活動創新

活動創新是一場推廣活動的靈魂，是展示一個推廣人的核心，社區推廣活動創新主要包括以下幾點：

策略創新，包括創新產品拓展策略、品牌宣傳策略、銷售促進策略等。

宣傳創新，包括宣傳時間的創新，例如提前在開展活動的社區進行條幅、海報等宣傳；宣傳形式的創新，例如借助微信、貼吧等網絡媒體，提前進行活動宣傳；活動主題的創新，包括創新有噱頭的活動主題，諸如三大讓利、四大新鮮等。物料創新，包括企業或品牌的獲獎展示物料創新、異形靜態展示創新、促銷員服裝創新，例如有趣的卡通服或展示品牌歷史的唐裝、漢服等。

形式創新，這里的形式創新主要包括與其他機構或企業聯合促銷，例如，與慈善機構聯合開展服裝、書本捐贈活動；以健康飲酒或品酒知識講座的形式開展活動；與政府部門在飲水日、植樹節等重要節日開展聯合宣傳促銷等。

四、活動執行

活動執行是推廣活動的落地，在這里，主要和大家分享一下社區推廣的規范和標準。首先是推廣規范，主要包括布建規范和促銷員規范。布建規范，社區活動布建一般包括售賣區、展示區、體驗區、宣傳區、游戲區等，并在這些活動區域的基礎上根據社區實際進行調整；促銷員規范包括促銷員話術統一規范、品鑒活動規范、游戲指導規范等。

其次是標準，標準主要依靠活動執行的5S管理來實現，活動現場的5S管理是由日本企業的5S管理演化來的，即借助清理、清掃、整理、整潔、素質5個S來實現活動現場的標準。

最后，關于活動執行，和大家分享一下兩個小經驗，其一，關于活動時間選擇，活動時間最好選擇周六日或節假日，保證更多的人流，并且，一個小區建議連續活動時間不超過3天。其二，關于社區選擇，建議選擇入住率高，與產品價位匹配的小區開展活動。

五、組織分工

對于開展社區推廣活動的酒企，建議成立獨立的推廣部門，做到專業的人做專業的事情。社區推廣人員組成一般有一下幾類：

市場推廣人員，社區活動的總負責人，負責方案撰寫、物料準備、促銷員招聘和培訓、活動現場指導及巡視、活動費用管理即核銷。

廠家業務員，負責場地的談判、場地的協助布建、經銷商的協調等工作。經銷商人員，負責所需產品或物料的運輸、協助場地布建等工作。

促銷員，負責現場活動的執行，包括免費贈飲、游戲執行、消費者溝通、銷售溝通、現場資料的收集和整理等。

六、費用預算

費用預算是推廣活動的資源保障部分，社區推廣費用一般包括場地費、促銷員工資、物料制作費、促銷費、贈飲費等費用，具體費用需根據當地市場行情，詢價后在活動方案申請中提報。

七、費用核報

社區推廣活動結束后，推廣人員根據財務制度，收集費用產生的依據，并整理成相關單據，提報給相關人員，核報活動費用。

八、總結報告

推廣總結報告是推廣工作的重要組成部分，推廣人員一檔活動結束后，要分析活動的優點和不足，為下次推廣活動改進總結經驗，規避不足，放大優勢，逐步提升活動效率。

有效的推廣活動的執行，與團隊的配合及完善的后勤組織保障是離不開的，因此，大眾酒能否健康、快速的迎接推廣競爭新時代，操作思想的變革和組織的變革是關鍵。期待有志做好大眾酒的酒企主動改變，適應行業調整的潮流。

第二篇：白酒推廣方案

華侖天香營銷策劃方案

白酒終端走過的十年

終端革命已過十年，無數白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具己經無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統渠道對中高端自酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。

在一個區域市場上，即使銷售業績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。傳統渠道困局的原因

許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位、運營效率就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的 提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做一切推 廣，都是運營效率的體現。結構效率是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。

中高端白酒的轉型方向

從近年的新品推廣看，團購公關已經成為中高端 新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖 的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾和國窖573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。在實際操作中我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。策略

1領導公關;定制開發;2二大型會議贊助;酒店常客開發;3煙酒店的團購資源開發;4團購中介和團購經銷商開發;5特殊通路開發;VIP客戶俱樂部;

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6全員團購;品鑒顧問和兼職團購 7客戶轉介紹;招標采購;8同鄉會;重點客戶公關。

一、領導公關

人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中助引領作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。企業可選擇的有效策略 1.力爭成為政府招待酒。

雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如:洋河在河南的部分縣市，就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

2，免費贈酒。

利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉)

3、黨校公關。

領導干部最集中最好接近的地方，除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方 各級黨校既有定期輪訓班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或專題所涉及的部門領導)，還有后備干部提拔前的進修班(前途最光明的公關對象)。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

品鑒會

區域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式:大型品鑒會，小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門，以及主要企事業單位負責人參加(參加品鑒人數可達200人以

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上)，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定

三、定制開發

定制開發在廠商中已經有大量的實踐。主要針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。高端白酒市場營銷 定制產品分為兩類:一類是根據客戶的需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品另一類是不使用獨立包裝，只在企業有主導產品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標記以區別與渠道流通產品。定制開發的步驟 1篩選目標大客戶。

主要集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。

2、利用已有人脈資源定向公關如果沒有相對成熟的人脈資源定制開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源

2直接展開高層公關。

3根據客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，用時針對不同階級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發的產品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

4簽約實施。這個過程既可廠方操作，也可以全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期

四、大型會議贊助

由于很多政府部門每年都有一些大型會議。如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應該根據產品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的安徽美達喜力市場部3

產品更適合于專項會議贊助。

會議贊助的執行要點

選擇好會議類型。_要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用、但正由于會議人數太多，參會人員的來源極為分散所以兩會贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。

系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續的銷售。

2一與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心

通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型 和規模，確定贊助方案和預算(會議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

3.會后的 跟進服務和定點公關。

要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

五、酒店常客開發 餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撐著一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領

A.針對促銷小姐、業務人員強化客情關系維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒 店常客資料。

B，促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客(或預訂部)、銷售部等加強客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對一方防范的前提下多方獲知常客資料。

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C。針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。

六、煙酒店團購資源開發

我們通過調查不難會發現:市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位常客，當然有賣假酒的例外。

在實際調研中通過觀察發現:在名煙名店現場消費客人，70%以上都是整箱購買并月..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。

方式有一下幾種

①一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發，對店老板承諾不與

其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客 推出專場小型品鑒會，并在會后協助店方及時跟進，達成店內本品銷售。

②二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內廣告和展示告 知客戶，并通過駐點促銷小姐的現場溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內容，對單位客戶以及關鍵人(如辦公室主任、司機等)實施積分獎勵和消費優惠，吸 引客戶長期消費本品。

七、團購中介和團購經銷商開發

近年來出現了一批專職團購中介或團購經銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產品的特殊用途優勢(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購)，成為獨具特色的悄售中間商。他們不做傳統渠道，平時還有其他事務，只在過年過節前夕，抓住機會開展團購業務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年累積的人脈關系開展業務：另一類是團購經銷商，只做大客戶渠道不在傳統渠道操作，以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團隊操作。

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對于團購中間商的開發，關鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。這一策略實施的關鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計出產品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案，激發團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

八、特殊通路開發

特殊通路在自酒行業也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說同樣可以關注婚宴渠道推廣。高端白酒目標消費者的消費場所,以及與高檔婚宴有關的其他相關場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃，達成專項銷售最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃因中高檔消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太合適

需要注意的地方

一、是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內充分體現品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費的婚宴來賓，也有許多我們的目標顧客

二、是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。

九、VIP客戶俱樂部

俱樂部營銷模式起源與其他行業，尤其表現在高端消費品的各廠商，運營的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入較早。俱樂部營銷模式在白酒行業內，運用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運用得較為成功，現在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但是在大量的地方品牌企業中應用還很少。操作要領

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一,組建專業的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的 客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理，開展一對一的個性社服務。

二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數據庫。

三,與開發專門的客戶溝通工具，如品牌內刊、電子內刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動等企業學習。

四、針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開發的個性化促銷方案）、專題講座、節日聚會、幾種旅游等。

十、全員團購企業內部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢，忽略了全員團購的潛在回報。

操作要領;一是以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二、是客戶備案制。

由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發現相同的由先報者備案，三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發。

十一、品鑒顧問和兼職團購

一品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員

二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領導。現叫領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發揮自身優勢，展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需

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要從顧問中發現和培}養一個團隊領袖(往往是退休前職位最高的)，通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理;二是對他們的}薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪}或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業關系簡歷起來的資源，如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發和調動積極性，提升團購業績。由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似所以同樣實施客戶備案加以統一管理，防止兼職人員只見為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

十二、客戶轉介紹

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的升讀服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續向企業介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業和直銷行業應用較早，在其他行業雖也有應用，但并不多，且成 熟的模式也不多。

從管理角度提出注意事項

一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意

影響客戶滿意的因素很多，產品、價格、傳播、活動、人員服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會出現轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是轉介紹的客戶

要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，體現了對老客戶充分尊重三是對轉介紹成功的客戶 要有對老客戶相應的激勵措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

十三、同鄉會

人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關系，這句話至

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今仍然有效。尤其同鄉關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時間內拉近距離，達成共識。因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會，小到同鄉一對一的單位客戶介紹與開發，都能夠以最短時間在同鄉網絡內將品牌傳播開來。通過同鄉會的推廣，關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

十四、招標采購

隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與 對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發和實施步驟，在此不再贅述。

十五、重點客戶公關

這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發?下文的六步開發將專門介紹這一實用技巧。

團購公關六步法 第一步，客戶分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈現價值 第五步，贏取承諾 第六步，跟進服務 第一步，客戶分析

開始標志:鎖定目標重點客戶

結束標志:判斷并發現明確的銷售機會 A.首先是客戶篩選。

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B.其次是客戶資料分析，建立數據庫。C。再次是組織結構分析 A、首先篩選出重點的目標客戶

第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統、電力系統、高校、大型企業等

第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數據庫

1背景資料：客戶的電話、地址、網址、郵件等聯絡方式；業務范圍與職能；經營和財務現狀。2使用現狀：日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等：最近的采購計劃。3機構資料:采購部門(辦公室、行政部、工會)以及領導者;采購與財務等相關部門之間的關系

④個人資料:家庭情況、家鄉、大學和專業等等：興趣和愛好、喜歡的運動、酒店和白酒品牌。5競爭資料：竟品在客戶內部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點；竟品銷售代表與客戶之間的關系

C、最后對組織結構進行分析

團購銷售人員在提前將與采購有關的客戶內部機構和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統的財務管理，而內部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。對政府部門的開發，關鍵人就是一把手和辦公室主任。對企事業客戶，由于內部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業單位客戶內部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業表現明顯)對企事業開發關鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人

第二步，建立信任。

開始標志:發現明確的銷售機會 結束標志:與關鍵人建立良好的客情關系

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客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段。在不同階段有不同的特征和表現_ 第三步，挖掘需求

開始標志:與關鍵人建立良好個人客情關系;結束標志:得到客戶明確表態 挖掘客戶需求: 需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況;詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和用酒需求數量、價格檔次和消費金額;判斷本品牌的銷售機會、銷售數量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數量。

現實需求。

客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數量、金額，要引導和協助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。

特殊需求。

即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客戶關系才能獲取有關信息。

潛在需求。

根據客戶用酒數量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產品，或貼標專供產品。如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色

第四步，呈現價值。

開始標志:得到客戶的明確表態

結束標志:開始采購商談或正式的商務談判 一是、競爭分折。

根據本品牌的優劣勢，對比客戶已經使用的競品的優劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產品的轉型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品

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牌的轉型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。

從公商務招待的潛在需求看，商務客戶對于白酒的消費需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。

因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發購買欲望。

二是、提出解決方案.、根據客戶方的實際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產品選擇和服務體系等內容 重點要落腳在產品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。

三是、報價。

針對客戶的不同類型需求，提供產品報價，便于客戶計算和確認。是、提供相關文件。如:公司相關證明資料、產品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。

第五步，贏取承諾

開始標志:開始采購商談或正式的商務談判 結束標志:簽訂合同或直接決定采購

除了招標采購外，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規采購商談，需要注意以下幾點: 一是識別購買信號

客戶詳細詢問價格、產品口感風格等行為 都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅 速識別購買信號推進銷售進展。

二是促成交易

采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法總結利益等方法。

三是達成協議

小型采購無需簽訂協議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標采購以及定制產品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等

安徽美達喜力市場部12

條款。買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。第六步，跟進服務

開始標志簽訂協議或決定采購結束標志客戶付款 一是 鞏固滿意度

向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。

二是 回收賬款 團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期(每月固定日期結算)，或約定金額上限(每累計達成多少元的采購結算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。

三是 后續服務交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續服務工作，如產品問題的處理、客情關系的持續維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執行，從而吸引客戶達成持續的多次采購。

二〇一四年三月二十五日

安徽美達喜力市場部13

第三篇：2012白酒行業之我見

2012白酒行業之我見

12年是白酒行業的多事之秋,聚焦了公眾熱點,白酒自身行業、經銷商、二級市場都是。12年可能是白酒行業開始調整的開始,但并不是拐點,下半年經銷商開始面臨資金壓力,但還是不最難過的一段日子,由于白酒企業在上一輪的行業調整中,已經得到充分的修整,因此抗風險能力和經驗都更為加強,所以此輪調整,反應在酒企層面則會大大慢于經銷商的調整,可以說,產業鏈上,白酒經銷商今年已經進入調整,但白酒企業進入調整期會在13年,而13年尤其上半年可能是經銷商最為艱難的一段時間,由于酒企的強勢壓貨,經銷商很多面臨資金鏈困境,甚至出現一波經銷商間的洗牌。

高端酒短期可能會受到影響,十八大剛開過,高端消費政務消費,團購消費會受到顯著限制,但從長期來看,影響程度要看相關政策執行力度,高端消費限制,從大量消費結構上看,其實并不是限制“高端”,而是限制品牌,說白了,是限制茅臺和五糧液,并不是大家說的限制高價酒,這個里面有交集,但很多高價酒仍然不受影響,有些是買的人不喝,喝的人不買。當然這和地方保護也有關。

茅臺的直營店,一般都是先成立一個銷售公司,以公司的形式出現,對經銷商而言,的確具有一定的憂慮,打擊了其積極性,但對茅臺自身長期來看還是好的,它的價格管控作用也體現了一部分,而五糧液前段時間價格方面則比較亂,也處理了一部分經銷商,老窖則開始回購。茅臺的團購占比很大,不是其他企業能比的,包括洋河。而且茅臺的品牌穿透力特別強,其他品牌可能因為地方保護而很難進入,但茅臺卻一直是異常容易。但在三公消費中,茅臺也的確受到影響,從這方面看,很多低價酒基本沒有受到影響。

其實香型對于消費者來講,并不講究,真正能認這個的人少之又少,只是酒企宣傳和二級市場可能比較講究,并不會因為平時喝濃香或者醬香的人上來一瓶清香的,就不喝了。其實消費者是跟著“流行”走的,即這一段時間,這個地區流行喝什么,消費者個體出來消費時就會更傾向于喝什么,當然這里和酒的品類的易得性也有關,在各種酒均鋪貨到位,即不缺貨的相同背景下,是喝“流行”款的。

關于塑化劑,從經銷商層面來看,更像是一場鬧劇,對二級市場影響是如此之大,但對實體企業來看,其實遠遠沒有這么大的影響,一些喝的仍然在喝,當然槍打出頭鳥,過段時間,消費者就會淡忘了。關于酒的價格,長期來看,肯定是往上走的,而且從人均收入增長倍數來看,酒其實是在“降價”,所以酒從絕對價格來講,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑過平均增速,則還不一定.

第四篇：白酒營銷推廣模式

白酒營銷推廣模式 大食品網

2011-3-31 8:42:28

推廣模式創新是戰略執行的最核心環節。而推廣體系的核心是市場溝通體系的創新。

1、產品體系創新

把戰略意圖和品牌文化通過產品表現出來，并基于競爭構建合理的產品組合架構，這是戰略執行的最基本環節，也是市場溝通的核心載體。

多數企業對待產品創新是不夠嚴肅的。很容易就生產出一款新產品，新產品巨多，但都不能構成強大且持續的競爭力。我們經常看到一些國際品牌只依靠幾款產品就能創造巨大的銷售額，每一款產品都是一個經典，每一款產品都是一個強大的子品牌。而我們的白酒企業動不動就有上百種產品，但是加起來銷售額也沒多少。

事實上，一款非常成功的產品能極大提升品牌影響力。農夫山泉依靠礦泉水、農夫果園、水溶c100幾款過硬產品干凈利落地確立了自己全國一線品牌的地位。洋河依靠幾款藍色經典輕松實現了品牌升級。筆者認為，企業應該把更多的精力放在產品創新上。但是，一定不要為了產品做產品，必須遵從戰略和文化的意志。

依靠產品創新去擊穿對手的防線是一條成本最低的捷徑。

2、傳播體系創新

白酒企業慣于在傳播方面進行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的深度創新。這就造成中國白酒的品牌忠誠度都不高(茅臺五糧液除外)，不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個典型的資源消耗型推廣模式。

品牌對消費者的影響必須是一個潛移默化的過程，一套優秀的傳播體系必須具備三性：

極強的溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。

隱蔽性。如老子所講，以至柔勝至剛，以無為勝有為。

整體新聞性。不能調動媒體、輿論、口碑的廣泛互動，就對不住那點傳播費。

被社會關注的程度與你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我動風云動”，每一個動作都彰顯領袖風范，大氣而有質感，每一個動作都能觸動當今社會的深層認同，每一個動作都受到廣泛關注和追捧，是決定傳播效率的關鍵。

好的傳播體系必然是將產品、終端、促銷、廣告、公關融會貫通的，是對戰略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創新的思想和操作手段。

二線品牌只有大膽創新傳播體系，才能最終完勝對手。

3、渠道平臺創新

時代變了，對渠道的理解要更新，不能停留在傳統的認知水平。

一方面要對銷售渠道進行新的解讀，重新定義，以構建基于戰略要求的新渠道平臺。一方面要重新認定渠道功能，以構建新的渠道功能體系。在這兩點基礎上，重新構建一套更具時代感和競爭性的多功能渠道體系。

誰說淘寶網店不能賣酒?誰說開發新渠道不是一次公關運動?誰說俱樂部會員制模式不能應用于白酒?誰說白酒不能與《時尚先生》、《瑞麗》聯合推廣?誰說快樂購不能成為白酒企業的戰略伙伴?誰說白酒不能上《紅孩子》的目錄?誰說白酒品鑒會不能成為輿論焦點?

虛虛實實，真真假假!戰爭之道，也是商戰之道。

完成以上三個層面的創新，將構建出一套極具創新性和時代感的營銷競爭模式，將使二線品牌的營銷體系煥發出強大的活力和競爭力，一旦潛能被激發，二線品牌將創造“一切皆有可能”的白酒神話。

但說一千道一萬，銷售才是硬道理。一切創新都劍指競爭，一切創新都歸于銷售。筆者相信，找到新的營銷哲學，二線品牌必將獲得空前的繁榮局面，三五年內做到五十億甚至上百億并不是天方夜譚。

白酒業將面臨一次空前變局，機會只給更懂競爭者。到了動真格的時候了，從細節糾纏中跳出來，從行業思維定式中跳出來，構建大思考，完勝大競爭。

第五篇：白酒行業的高成長性

白酒行業的高成長性、高盈利性、抗通脹性，使資本對白酒行業越來越關注。白酒產業為資本市場留下了機會，白酒產業都集中在鄉鎮，向資本市場進發比較晚，而且基本上沒有海外資本介入。2012年茅臺上市，之后真正意義上的白酒公司上市是很少的，只有洋河和青青稞酒。白酒行業上市的門檻比較高，未來銷售收入50億元將是白酒企業獨立上市的基本門檻。大資本對白酒產業已經蓄勢待發，聯想進入白酒行業的速度很快、中糧、九鼎都已涉及白酒產業。

8、從國際烈性酒發展看，“產能集中，品牌分散”將是中國白酒產業整合