第一篇：2009白酒行業競爭格局分析

2009白酒行業競爭格局分析 http://2010-11-3 中國食品科技網

一、行業競爭點由單點到板塊區域競爭升級

目前，有很多企業將競爭點放在了企業產地這一領域，尤其是一線企業和政府的積極推動，使得白酒產區概念更加深入人心。從瀘州老窖提出的“中國酒谷”，到四川省政府提出的“國酒金三角”產區打造，都說明企業競爭點開始由單點到板塊、由個體到區域，區域競爭將是白酒行業競爭的未來走向。

2009年3月18日，中國酒城?瀘州2009酒業博覽會記者見面會在瀘州南苑賓館舉行，瀘州老窖股份有限公司董事長謝明、總經理張良在解答記者提問時提到瀘州老窖公司將勇于擔起社會責任，和白酒行業同行以及經銷商一起，抱團取暖，通過調整產品結構和盈利模式，繼續實現快速發展。3月25日，在成都洲際酒店里，由河南省酒業協會主辦的“豫滿中國”河南酒業展團新會發布會隆重舉行。

四川省釀酒協會領導、全國糖酒會辦公室主任何繼紅、中國酒類流通協會領導、河南酒業協會領導、河南13家酒類企業和全國各地的優秀經銷商都參加了此次會議。根據國家統計局數據，2008年河南白酒產量57.8萬千升，同比增長13，97%，居全國第三位；啤酒產量381.89萬千升，比2008年增長23.66%，居全國第二位。白酒銷售總產值111.92億元，居全國第五位；而啤酒銷售總產值達到93.53億元，居全國第三位。雖然河南市場很寬廣，但外地酒紛紛搶占著豫酒的市場。近年來，河南酒業協會積極組織河南酒企抱團打天下。無獨有偶，遵義白酒產業發展推介會也于3月糖酒會期間在成都舉行，打著“振興黔酒”旗號的遵義白酒企業，以產業聯盟的形式抱團高調亮相?！拔覀儗⒆龃笞鰪娒┡_酒，振興黔北名優酒，培育一批新名酒，形成高中低檔酒并舉、大中小企業協調發展的格局，全面提升遵義白酒工業整體素質、核心競爭力和市場占有率?！弊窳x市相關負責人王曉光透露，將整合白酒資源展開集體營銷，共同叫響黔酒名片。

二、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務酒占優

目前，高檔白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優勢最為突出。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3萬千升的年產銷量占據高端白酒市場75%的份額，整個高端白酒價格情況可在企業掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團購、政務、商務消費影響巨大，與價格關系不大。當然，在具體市場運作中，由于終端經銷商有流動資金壓力，不排除偶有價格下調的情況。企業基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。對于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并沒有得到普遍認同，市場反應較為消極，經濟環境一不景氣，銷量馬上急轉直下，反而較為符合普通商品的經濟規律，價格與銷量密切相關。對于這類二線高端白酒，相應企業應放慢發展腳步，暫緩拓展計劃，將產品結構傾向于中低端，也可以適當降價以拓展市場。但如果仍然希望能夠在高端白酒市場分一杯羹，則還是以不大幅降價為原則，主動削減供應量為好。

在高端酒的主消費領域政務、商務兩大板塊方面，近年來的政務酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由。

三、軟實力的競爭對高端白酒更加重要

不同于低端白酒的粗放式競爭，高端白酒倚靠傳統的營銷手法已經難以取勝，甚至難以保住現有江山。為此，我們看到瀘州老窖在構建新型廠商關系上出新招，五糧液也成立了經銷商顧問談，這些都是組織與資本共同組合的軟實力模型。當白酒企業開始轉向軟實力打造，標志著白酒行業已經開始走向成熟。軟實力的關鍵是解決企業持續增長的能力瓶頸，規范市場競爭秩序，提高企業的文化品位，更重要的是建立白酒現代價值觀的核心。白酒之所以被誤解為原始、傳統，就是因為過去軟實力的嚴重缺失。未來幾年，誰在軟實力方面滯后，誰就是下一輪最先淘汰出局的對象。

四、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍

2009年是中檔白酒市場發展的好時期，高端市場的疲軟，給中檔酒帶來了大量機會。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區域競爭激烈，本地產酒品牌割據；噸酒價格遠低于高檔白酒，但與低檔白酒區別顯著；消費者飲用習慣不固定，消費品牌容易轉換；現階段中檔白酒銷售“節假日酒”現象顯著，節日促銷對銷量增長作用明顯。本地產酒競爭激烈，但缺乏地區強勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發展空間；終端價格50-400元之間的空間較大，可用不同產品和終端定價充分細分市場；消費習慣不固定為其他品牌進入提供機會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩定銷量；改變促銷策略，“節假日銷售”向日常銷售轉換，銷量增長空間較大。

2008年起，各大名優白酒企業加強了中檔酒開發力度，2009年，中檔酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上，劍南春高調推出唐窖，一些地產優勢品牌也紛紛力推中檔產品。市場激戰一觸即發，誰將成為這場競爭中的最后贏家成為市場一大懸念。在糖酒快訊市場調查中心進行的一項調查中，表示在2009年將增加中檔白酒產品的經銷商占到近40%，還有近兩成的經銷商認為，增加地產名酒是較好選擇。從地域上來看，長江以南地區的經銷商大多傾向于選擇增加中端產品。選擇堅守高端的經銷商，多來自于深圳、上海、中原一帶；地產白酒多受華北以及西北地區經銷商青睞。

然而，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當然，300元價位的產品，劍南春仍然是主力。

五、低檔白酒市場區域品牌是競爭主力

低檔白酒市場地區性品牌集中，區域市場上本土品牌競爭激烈。國家統計局公布的數據顯示，2008年中國規模以上白酒企業白酒產量為569萬噸。估計全國各地的實際白酒產量可能在750萬噸以上。2008年白酒行業規模以上企業銷售收入1,412億元，高檔白酒銷售收入約180-200億元，剩下1200億元市場為中低檔酒占領。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業混戰。而農村經濟在目前宏觀經濟政策傾斜中受益，將推動巨大的農村低端白酒市場升級。

六、強者恒強，利潤集中于行業龍頭

隨著消費者健康消費意識的形成和消費水平的提升，白酒消費也逐漸回歸理性。

高知名度、高美譽度和高品質的“三高”白酒成為商務和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價值、定價權優勢奠定了其在激烈市場競爭中的強勢地位。2009年上半年，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖凈利潤高居食品飲料行業前三甲，分別實現凈利潤27.90億元、16.05億元和8.52億元，同比增長24.59%、23.83%和14.90%。如今的高端白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80％。壟斷將使這些企業具備直接提價的能力，下半年新的消費稅即將實施，預計高端白酒將隨之漲價。

七、國際資本頻繁入駐白酒企業競爭國際化

水井坊開創白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉歐合作，帶動其出口業務在2007年大幅增長。劍南春也在2007年先后與法國軒尼詩和瑞典國有制酒公司vin＆Sprit集團開展了合作。2008年，四川劍南春集團攜手V＆S集團開發的高端白酒“天成祥”正式亮相。2008年11月美國高盛集團(GoldmanSachsGroupInc.)以5200萬美元收購安徽口子酒業股份有限公司25%的股權。白酒行業發展邁向國際化與多元化的趨勢已經明朗，洋酒集團發力國內高端白酒市場已是大勢所趨。隨著國際資本的不斷進入，白酒業的競爭將會上升到新的層面。2009年上半年，中國白酒行業穩定增長的表現對外資的吸引力很大，尤其是處于行業高端、品牌價值突出、市場占有率較高的名優白酒企業，更是受到資本市場的格外關注。市場傳聞，帝亞吉歐將增資水井坊，從而達到控股的目的。

八、市場環境壓力下白酒景氣度依舊

2009年上半年，整個酒類市場都受到金融風暴的沖擊。統計數據顯示，2009年前4個月，中國18個重點城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時，洋酒白蘭地和威士忌出現了負22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負9.2%和2%。白酒的抗風險能力明顯優于其他酒類。

2009年以來，白酒行業遭遇了消費稅上調、漲價、打擊酒后駕車等**，但其景氣度沒有受到拖累。前三季度A股上市的12家白酒企業銷售收入同比增長18%，歸屬于母公司的凈利潤同比增長26%。1月—11月，白酒行業收入和利潤總額分別同比增長30.5%和25.7%，增速在各種酒類中最快。

第二篇：中國印刷行業競爭格局分析

中國印刷行業競爭格局分析

第一節中國印刷市場競爭格局區域分析

一、珠三角

珠三角是我國印刷業起步較早、發展迅速的地區，以港澳臺及發達國家印刷企業的大舉落戶為強大動力，以應用最新技術為保證、以外向型、高檔印刷為發展目標、以地方政府全方位支持和規劃為支撐，以此形成了全國公認的珠三角模式，造就了占據全國印刷業十個第一的廣東印刷業。

1、印刷企業數占全國第一，根據行業統計，截止到2003年6月底，全省共有印刷企業14723家。作為核心地帶的珠三角自然是這些第一主要創造者。

2、民營企業數占全國第一；靈活的機制、敏銳的市場反應是緊跟國際市場潮流的保證。

3、三資企業數占全國第一，廣東現有三資企業1600家，約占全國2284家三資企業的70%；三資印刷企業所占的工業產值占全省印刷的40％以上。

4、行業產值占全國第一，占全國30 %；

5、印刷加工出口額占全國第一，占全國總出口額的三分之二；外單已成為珠三角印刷企業的主要業務來源，外向型經濟已經成型。這是珠三角具備的最

6、采用新技術及進口印刷設備占全國第一，廣東省不管是用匯量上還是引進設備臺（套）上均為全國第一；

7、CTP擁有量占全國第一，截止到2003年9月底，CTP全國擁有量為226臺，其中廣東省擁有129臺，占57%；

8、印刷企業100強占全國第一，中國印刷企業100強“排行榜”中廣東省就有31家印刷企業入圍；擁有像虎彩集團、雅圖仕、張家邊集團等一大批產值超10億元的大型印刷企業。

9、經濟效益全國第一，據廣東省印協提供的數字，省印刷企業年利潤為50多億元；

10、重視印刷企業文化建設全國第一。

可以預見，在今后五年內，珠三角印刷企業仍將是全國印刷企業的排頭兵。最近，廣東省新聞出版局提出要聯合香港將珠江三角地區打造成國際性的印刷中心，已向國家新聞出版總署提出了報告。這個思路得到了珠三角印刷業的積極響應和支持，廣東省政府03年通過的廣東省文化大省的建設綱要中，已正式列上了在“珠三角建設國際性的印刷中心”的內容。同時，廣東省新聞出版局按照新聞出版總署的要求，已經印發了《關于“十五”后三年印刷業總量結構布局的規劃》，提出了今后重點項目就是在珠三角建設國際性的印刷中心。

二、長三角

以上海為中心的長江三角洲地區印刷產業發展也十分迅速，年銷售額以15%速度增長，上?，F有印刷企業1600家，三資企業200家，有高速商業輪轉機有20臺，居全國第二；2003年上海印刷工業產值已達200多億元，而江蘇、浙江都超過了200億元。在全國印刷業總產值中，長三角地區占有近1／3的份額。

中國印刷企業百強中，該地區有33強，年產值87億元，兩項都超過珠三角地區。2000年，印刷業被上海市政府列為6大都市型產業，并加以扶持。閘北區經市政府批準，將印刷業作為“一區一業”的特色產業；普陀區建立了上海國際包裝印刷城；閔行區大力發展印刷包裝業：浦東新區專門制定了區印刷業十五發展規劃。

長三角之所以受到廣泛的關注，是因為它代表著中國經濟和中國印刷業的未來。長三角是中國經濟增長最快的區域，有雄厚的資金積累。2003年中國城市競爭力排行榜前10名中，上海高居榜首；在全國經濟實力最強的35個城市中，長三角占了10個；在最新選出的全國

綜合競爭力10強城市中，長三角領走4席。目前，長三角地區創造了18%的國內生產總值。在2002年的全國財政收入中，長三角地區的貢獻份額超過了1／4。輕工、電子等制造業發達，已經成體系；區域內有多家國家級開發區、外向型經濟漸成主導力量。

中國金融、商業、工業中心。據統計，世界前500強企業之中已有半數以上進入上海；截至2003年5月，已有32家跨國公司將總部放在了上海。亞洲包裝中心已定在杭州建設；會大大加強長三角的地位，吸引更多的外資企業進駐。從而使長三角成為“內地印刷速度增長最快、經濟總量規模最大、最具發展潛力的板塊之一”。

三、環渤海經濟區

以京、津為核心的環渤海經濟區印刷業增長在加快，北京市擁有2l臺商業輪轉機，居全國領先地位。北京是全國最大的出版物基地，集中了全國41%的出版社、20%的期刊和10%報社，書報刊出版總量占全國的30-40%。北京現有印刷企業1748家，以國有企業為主，三資企業108家，年產值89億元。環渤海城市發展區目前經濟發展相對落后于珠三角和長三角。從未來發展上，一是在該區域內重量級的三資企業和民營企業一直沒有形成。二是圈內合作談的多，落實的少；三是區域內印刷制造業配套體系沒有形成，外向型企業少，規模較大的企業少。因此，要把這個“圈”畫成型，還需在區域政策協作上下功夫。

三個三角，特別是珠三角，為我國印刷業的發展明確了道路。即：

1、充分認識三資企業在印刷行業的龍頭的作用，它既帶來了先進的技術，又帶來了科學管理、又帶來了了客戶訂單，以及資金。

2、引進和采用最新技術是行業和地區發展關鍵，技術本身就是產品品質的重要保證，技術又是時間和效率的代名詞，是及時交貨的保障，又是單位成本低于競爭對手內在原因。珠三角地區CTP、高檔膠印機的保有量在全國都占有40%以上的比重?？梢哉f誰先采用了先進技術，誰就有了競爭優勢。

3、發揮民營經濟的促進作用，著力進行企業向現代企業制度轉變。

4、向外向型經濟發展。廣東出口加工占全國三分之二，其充分利用港資、外資大舉進入的機會發展外向型印刷經濟。WTO后，也給其它地區的印刷業帶來了機會。

第二節中國印刷行業競爭態勢分析

一、印刷企業的改革正在不斷深化

印刷企業的所有制結構已發生了很大變化，國有經濟成份逐步縮小，混合型所有制經濟正在不斷擴大。

據9萬家印刷企業統計，國有和集體企業占34.5%，有限責任公司、股份制公司、外資和中外合資公司占21%，個體、私營企業占39%，已形成了多種經濟成份印刷企業共同發展的新格局。

二、區域性印刷產業帶正在加速形成與發展：

珠江三角洲、長江三角洲兩個印刷產業比較發達的區域產業帶已初步形成，并正在加速發展。廣東省2003年的印刷業銷售額已達到700億元，已成為廣東省支柱產業之一，全省企業數量、銷售額、三資企業數量、民營企業數、出口額、引進設備、CTP擁有量、經濟效益等十項指標均居全國第一。擁有像虎彩集團、雅圖仕、張家邊集團等一大批產值超10億元的大型印刷企業。以上海為中心的長江三角洲地區印刷產業發展也十分迅速，上海將印刷業列為都市型工業，年銷售額以15%速度增長，江蘇、浙江兩省印刷業產值均超過200億，并已形成南京、無錫、蘇州、江陰、杭州、溫州、寧波等中心城市為紐帶的產業鏈群體，印品市場覆蓋全國。以京、津為核心的環渤海經濟區印刷業也在加快掘起，北京市擁有21臺商業輪轉機，居全國領先地位。隨著西部大開發和振興東北老工業基地政策與措施的逐步到位，東部發達地區的印刷企業（包括外資企業）也將會通過各種形式的合作和聯動開發帶動中部、西部地區印刷

業的發展。

第三節中國煙包市場態勢分析

一、隨著煙草大企業集團的逐步形成，卷煙品牌將超大幅度減少，煙包生產集中度趨高到2003年底，國內年產量10萬箱以下的小煙廠將全部關閉，10-30萬箱的煙廠也將在近兩年內被30萬箱以上規模的大卷煙廠兼并重組。全國180多家煙廠的生產計劃將首先集中到由國家煙草專賣局確定的36家大型卷煙廠中，其卷煙牌號由過去的2000多個，縮減到200個左右。與此相適應，煙包制品的品種將大幅度減少，單品種的數量相應增加。這一改革進程預計到2005年底完成。

伴隨第一步“關小強大”改革的同時，組建中國煙草大企業集團的序幕也已經拉開。以上海、云南、湖南等幾個煙草強省(市)為龍頭的跨地區兼并已在緊鑼密鼓地實施。中國煙草最終會在2008年左右，通過市場和行政兩只手，在國內組建起三個左右超大規模的、相互競爭的煙草集團，每個集團的年產量都在 1000萬箱以上，品牌集中在30個左右。屆時，煙包生產集中度會進一步加大。

二、煙包生產市場競爭更加激烈，中小煙包生產企業將面臨轉產

目前全國專門生產煙包的企業在100家以上，其中煙草行業獨資、控股和參股的包裝印刷企業有30家左右。隨著中國煙草集團化改革，預計煙草系統外的包裝印刷企業面臨的市場壓力將越來越大，有些設備和技術相對落后的企業將面臨轉產。煙草行業自己的一些包裝印刷企業，也將因技術、設備、管理等原因退出煙包市場。

三、煙包設計將向著“簡約”和“豪華”兩極發展

由于目前煙包在我國卷煙制造成本中所占比重比較大，在很大程度上削弱了我國卷煙與國外卷煙的競爭力，因此借鑒國外煙草的經驗，國內各卷煙企業在主要品牌的煙標設計上將趨于向“簡約”。以軟包“紅塔山”和軟包“白沙”的設計為主要特點的大品牌卷煙，將在我國卷煙市場唱主角。這一需求，對于“設備先進、技術精湛、實力強大”的煙草包裝印刷企業比較有利。

但由于我國人口眾多，消費層次復雜，文化背景和西方有較大的區別，卷煙作為禮品贈送是一種非常普遍現象。因此，只要卷煙不退出禮品市場，包裝“精致、豪華”的卷煙肯定會有長期的需求。盡管這部分卷煙數量不大，但其包裝利潤率相對較高，對于“擅長設計和做禮品包裝”的煙草包裝印刷企業仍具有非常大的誘惑力。

四、綠色環保包裝將成為卷煙企業開發新包裝的熱點

由于社會對卷煙對人體健康危害性宣傳越來越大，卷煙企業為提升自己的健康形象，將“綠色環?！卑b作為賣點將會成為新的趨勢。圍繞材料最省，廢棄物最少，最節約能源和資源，易于回收再利用和再循環，廢棄物燃燒產生新能源但不產生二次污染；使用包裝材料最少，并能自行分解，不污染環境，最大限度地保護自然環境，形成最少的廢棄物和最低限度的環境污染等主題展開的卷煙包裝新高潮將掀起。環保油墨和轉鍍鋁卡紙等新材料的使用，將成為近期煙包生產市場的競爭熱點

第三篇：白酒行業標桿企業競爭優劣勢分析

白酒行業標桿企業競爭優劣勢分析

(2010-06-22 16:22:22)轉載

可以說，白酒行業在過去的5-6年是一個黃金的發展期，不知道會不會絕后，但已經是空前。無論是從銷量的提升，還是從利潤率和銷售額的提升來看，都達到了歷史的最高水平。我們從數據上也能看得出來，03年左右的時候，白酒的產量滑到近十年以來的歷史最低點。04年以來白酒行業產量開始提升，特別是從05年以后，白酒行業產量的上升非常明顯。05年到08年，白酒的產量以15%的速度在增長，07年是近幾年增長最快的一年。

但是，在這里需要提醒大家的是，從我們對消費者飲用量的調研數據來看，白酒行業產量增長速度的提升并不像官方數據顯示的這樣快，這種產量的提升很多是來自于統計不到的中小型雜牌酒廠的銷量替代，也就是名酒廠對雜牌酒廠的銷量替代。我們的數據顯示，白酒的產量近三年來還是呈現出比較穩定的趨勢，但是銷售收入和利潤率確實獲得了大幅度的提升。

07年白酒行業的利潤率大幅度提高，也是近幾年來全國產量增長最多的一年。這主要是來自于高端白酒市場份額的增加，以及名酒廠產品紛紛漲價獲得的銷售額的提高。07年，茅臺、五糧液、包括古井貢、劍南春、汾酒一類名酒廠采取集體漲價策略，可以說是白酒行業具有轉折性的歷史時期。樂觀地估計，在未來三年內，白酒行業的利潤率可以維持在3%的行業平均增長率。從增長率的發展來看，銷量的增長和利潤率的增長會向名酒廠開始集中。未來幾年，傳統的名酒廠的爆發性的增長可能會遠遠高于行業的平均增長速度。在這個行業內，50%的增長，或者100%的增長已經不是個別的案例。

我們對白酒行業營銷策略的一些關鍵性指標進行了考量：

一、價格

我們判斷白酒行業是否良性發展，我們關注的首先是價格，特別是主導產品的價格。白酒行業具有特殊性，白酒行業的價格策略甚至可以上升到戰略的高度。確實就如同季克良在總結茅臺近五年的發展戰略，即五年期間茅臺如何實現與五糧液競爭優劣勢的轉換時所說，茅臺戰略有三點：

第一點來自于價格提升戰略的成功導入。我們可以說茅臺是有意的，也可以說他是無意的。產能的限制，導致茅臺在渠道上一直采用一種“饑餓療法”，這種庫存的短缺，或者導致消費者供不應求的現象，使其價格提升戰略得到了完美的體現；

第二點是多年以來堅持對核心消費人群所做的公關活動，特別是對軍界的公關活動；

第三點，茅臺對飲用者身體健康的良性的引導?？梢钥闯?，茅臺和五糧液堅持價格提升戰略，堅持把自己的產品價位拉到其他名酒廠無法比擬的壟斷性價位，來保持自己血統的純正性，這個戰略是茅臺近幾年來保持領先的核心策略。

白酒廠對價格的敏感程度或者對價格趨勢的判斷，是決定這個廠家未來幾年產品發展是否良性的核心指標。我們可以從下面這幾個維度來分析：

1.1主導產品的價格對消費者需求的引領性和適應性

我們判斷一個白酒企業發展是否良性，首先要看他的主導產品。從歷史上看，每一個酒水企業的復興，背后實際上都是產品品牌的復興。無論是洋河的藍色經典、郎酒的紅花郎，包括地方性的區域名酒，比如古井的年份原漿、高溝的今世緣都可以看出，企業的復興都是產品的復興。從不同的維度去思考價格戰略的時候，我們首先要去思考的就是主導價格的適應性。現在，中高檔酒，也就是普通商務酒價格集中在100-200元間，在這個區間內選擇合適的價格是每個企業產品復興的關鍵。

1.2價格體系與營銷策略的匹配性

相對于其他消費品來說，白酒行業的一個顯著特點是，白酒行業的價格空間非常大，由此形成了巨大的操作空間。這種推廣資源如果能控制得好，會對企業的發展產生決定性的作用；如果控制得不好，導致價格體系的紊亂，對酒水企業的發展來說，意味著滅頂之災。所以說，現在酒水行業在操作價格體系時，基本上呈現出兩個態勢：一種是以廠家為指導，來控制推廣資源，一種是以商家為指導，來控制推廣資源。這種價格體系與銷售策略的吻合程度，將決定企業產品發展的良性。所以說，我們考量價格這個維度的時候，首先要看每個企業價格體系的設置方式。

1.3價格體系在不同市場、不同渠道的規范性

中國白酒行業的渠道及其復雜，每一個渠道里面，價格的加價率和利潤率，包括終端表現都不太一樣。很難有行業像酒水行業一樣，在不同的渠道內表現出如此高的價格差異。同樣一款白酒，在商場里面賣100元，很有可能在酒店就賣到200元，可以產生一倍的加價率。這種多渠道并存的方式，使得我們可以通過考量一個企業在不同渠道價格體系的設置，得出對價格體系健康程度的判斷。對于中國這個消費品市場來說，不同市場之間，渠道發展的性態不太一樣，每個市場的加價率也不太一樣。同樣一款酒，北京市場賣150元，有可能廣州市場會賣180元。這些因素都會給產品在不同區域的操作和在不同市場的保護帶來挑戰。一套價格體系需要保持在不同市場、不同渠道的價格規范性，相對來說難度會很大。我們說，茅臺這幾年在提價策略獲得成功的原因之一就是茅臺保持住了其價格體系的剛性，這種價格體系的剛性對其價格在各個市場的均衡發展起到了重要的作用。

1.4價格方面也包括廠家在分銷價值鏈上利益分配和合理性

對于白酒行業來說，渠道眾多，包括經銷商、大型的平臺商，也包括縣城一級的分銷商和各種類型的終端。不同渠道對利潤的要求不一樣，每一種渠道都對白酒行業是否能夠順暢的分銷起到決定性作用。任何一個環節出現的利潤要求的不合理，都會導致整個分銷渠道出現堵塞。價格能否在分銷價值鏈上合理地進行利益分配，也是考量企業能夠成功的一個指標。

所以說，我們把白酒企業的價格策略作為考察企業的一個非常重要的指標。我們在調研公司是都是從其價格體系開始，我們會關注其每一個產品，特別是其主導產品在不同的渠道、不同的終端的進貨價和銷貨價，包括反例等其他一些利潤實現方式。通過價格體系的健康程度，能夠衡量企業主導產品發展的良性。

二、產品的營銷戰術

這幾年，白酒企業紛紛做出轉變，放棄企業品牌，主打產品品牌。對于消費者來說，記住的不是企業，而是產品。五糧液巨大的品牌價值，留給消費者最核心的印象是52度五糧液；茅臺留給消費者印象最深的是53度飛天茅臺；洋河品牌在2001年達到最低谷的時候，差不多兩個億的銷售額，企業連工資都發不出來，最終的結果也是通過核心的產品塑造來實現他的復興。所以說，考量一個企業的產品策略，是我們衡量一個企業發展潛力和健康程度的一個重要指標。

2.1產品的長度和寬度的合理性

對于白酒企業來說，為了滿足對不同的區域市場和不同的價位覆蓋，白酒企業產品的設置相對來說非常的復雜。我們看到的產品組合，最多的達到3000個產品，最少的也有2000來個產品。這里涉及到產品本身的設計理念，產品的長度和寬度的合理性夠不夠。早幾年，很多企業都是因為產品線過于龐大，導致管理費用攤銷不合理，使得企業主導產品不突出，企業發展遇到瓶頸。

2.2整體產品結構的合理性

我們可以去對比每一個企業不同價位產品的銷量表現，不同的利潤表現。從這里可以得出每個企業產品結構的水平。這幾年，很多的企業銷量并沒有增長，主要是致力于產品結構的提升。這也是這幾年以來白酒行業迅速發展的一個主流方向。我們去服務的有些企業，在兩年的時間內，銷售額可以提高15倍，而銷量基本上是保持5%的增長。其中，主要的原因就是產品結構的提升。

2.3主導產品是否突出、是否清晰、是否具有可持續性

在白酒行業里，無數的案例都可以表明，最終一個企業發展的成功與否，取悅于其核心的主導品牌發展的可持續性。我們在分析白酒企業的健康指標時，首先會分析其產品數據。一般來說，主導產品占不到銷售額的20%，可以說，這個 企業的主導產品并不清晰，這個產品的發展的持續性程度一般都不會很高。一般來說，在高速發展期，主導產品的銷售額一般占到50%以上，這是一個健康的白酒企業在主導產品是否突出的判斷指標。關于可持續性，其主導產品是否轉化，產品品牌的核心訴求是否能夠持續活化，主導產品的各個渠道商、各個貿易商的利潤結構是否合理，都會影響其主導產品的可持續性發展。

2.4主導產品區域市場發展的均衡性

我們在考量各個企業區域市場的市場分布時，可以明顯地看出，早期同樣發展規模，保持發展速度一致的企業里面，有的企業基本上把區域市場的增長集中在一到兩個市場。在白酒企業，有一句行話，做好一個縣級市，就可以保證近1個億的銷量，做好一個地級市，就可以保證近3個億的銷量，做好一個省級市，基本上就可以保證近20個億的銷量。一個企業的市場發展潛力如何，需要考慮他的區域市場分布。如果其區域市場過于集中，那么其后期的發展潛力可能受限，如果在市場發展的過程中，他的區域市場發展比較均衡，相對來說，潛力會更大。

2.5主導產品在價值分布的合理性

從白酒行業消費者的需求來看，價位的需求是最核心的需求。白酒消費，從嚴格意義上來說，不屬于單純的消費品，它是一種社交禮儀的需求。價位的需求，表現為買單者通過價位表達信息。所以說，白酒行業的價位需求非常的寬泛，非常的復雜。核心的主導產品是否能夠覆蓋所有區域的價格，對考察主導產品的發展潛力比較重要。比如說，在低檔0-50元的價位，中檔產品50-100元的價位，中高檔100-300元之間，以及次高端300-600元，是否有主導產品能夠覆蓋這些價格區間。一個企業可能有3-5個主導產品，每一個產品是否都能良性發展，主導產品能否能覆蓋每一個價位，這些都是我們考量的重要指標。

2.6主導產品品牌核心訴求的獨特性

白酒行業確實存在著血統的不可復制性，包括幾千年前詩人或者政治家對白酒的描述，這些資產是不可獲取的。由于白酒消費者存在感性訴求和文化訴求，這幾年，中高端產品在成功的關鍵點上都添加了對品質訴求的傳遞。比如郎酒對天寶洞藏的白酒儲存條件獨特性的占有；比如洋河對口感棉柔性的獨特性的占有；比如口子對窖藏概念的占有；比如古井對手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨特性。中高檔產品在文化、歷史層面，相對來說具有一定的不可復制性。白酒品牌在品質層面和消費者的購買意愿方面能不能結合，是我們在考量主導產品品牌力的一個核心。

前幾年，我們在思考中高檔的產品布局時觀察到，沱牌“舍得”品牌的表現一直不盡如人意。我們對此的看法是，他在對品牌的訴求方面，缺少一種理性的支撐。當然，后期他做了大量的彌補，但在導入期過于強調“舍得”這種管理哲學，人生哲學，消費者雖然認同“舍得”的價值觀，但不能直接導致對其高端酒的消費意愿。能夠給消費者一個強有力的購買理由，會成為白酒品牌策略上的關鍵要素。2.7主導產品包裝低成本差異化的有效性

白酒行業在營銷策略拼到一定程度后，較量的是營銷資源的強度。特別是近幾年，在所謂的終端為王、渠道深耕這種指導思想下，我們可以看出，很多企業的成功最終來自于資源的優勢。白酒行業產品的差價非常大。決定資源多少，一方面取決于你的定價，一方面取決于你的成本?，F在，各大名酒企業流行的100-400元這個價位，同樣一款200元價位的酒，成本差異可能會有20-30元。

這就導致低成本的產品在競爭的初始階段，就具備競爭的優勢。相對來說，我們服務的洋河做的比較好，洋河在同價位的酒，洋河的成本是最低的，這也決定了這幾年他的利潤情況一直很好。同樣一款100元的產品，洋河的成本比其他企業要偏低6-7元，終端價格200元的產品，他的成本低于其他企業20元左右。白酒的主要成本其實不是酒水，而是包裝。對包裝來說，一方面是包裝差異化，突出鮮明個性；一方面是包裝的低成本。這些是考量企業產品戰略是否成功的重要因素。

三、市場布局

白酒行業渠道的復雜性，決定了其對銷售靈活性的高要求。在全國市場上展開高靈活度的推廣戰略難度很高。所以說，區域市場的表現上會有比較大的差異。另外，消費者對白酒的消費，存在一定程度上的本地化情節。白酒企業的市場布局是我們考察其發展優劣勢的重要指標。

3.1優勢市場的壟斷性和可持續發展

近幾年的時間，差不多60-70%的白酒企業得到快速的復興，基本上都稟持著區域為王的戰略。大部分的白酒企業都是在某一區域為王，比如洋河在江蘇、汾酒在山西，古井在安徽，他們都會把各自的全國化戰略先行收縮，收縮到本土省內。因為這個行業市場容量巨大，任何區域板塊性的占有都會獲得非常大的銷量和利潤。我們曾經服務過的一個江蘇企業叫今世緣，他在四個地級市可以獲得將近16個億的銷售額，他是采用區域為王發展戰略的一個典范。所以說，考量一個白酒企業的發展是否持續健康，特別是一些區域強勢名酒，第一個指標就是看他在優勢市場、重點市場的表現。

我們可以到他銷售表現最好的幾個市場，或者銷量貢獻最大的幾個市場，觀察他在這些市場是否具備壟斷性。比如，汾酒在山西就具備非常強的壟斷性。同時考量他是否具備可持續的發展性，他的產品結構是否良性，他的中高端產品的發展是否具有上升的態勢，這種要素決定了他在優勢市場是否擁有自己的根據地。

3.2板塊市場的構建

一般來說除了劍南春、茅臺、五糧液，這種老的全國性品牌，其他多為區域品牌。那么，在區域性品牌走向全國性品牌的發展過程中，有一個基本的必經歷程就是，他們是否在本省以外的周邊市場是否形成板塊市場。比如明顯具有板塊效應的珠三角市場、長三角市場、黃渤海市場。一般來說，企業在全國化的過程 中，都會明顯地形成板塊化市場，比如郎酒、洋河的發展。所以說，考量一個企業在市場構建上，第二個就是看其是否形成板塊市場。

3.3全國化戰略路徑

企業能否制定出一套清晰的戰略化路徑。在目前白酒行業全國化戰略發展過程中，除了歷史上形成的全國品牌，目前來看，還不能說有人已經成功，只能說有人在構建道路中發展得比較良性。我們主要是看以下三個指標：

第一個是產品組合：能否找到一個跟本地酒水品牌沒有形成強烈價位競爭的細分價位；第二個是廠商關系：全國性市場，需要駕馭500名經銷商，這個是對管理水平的一個巨大挑戰。一般來說，100名、200名、500名經銷商，對應的廠商關系、管理能力都需要升級。在經銷商比較少的情況下，企業可以通過集權管理，但是超過500名之后，需要與經銷商構建戰略合作，形成資源的互補。也就是說，廠商關系需要重新構建。目前來說，洋河在廠商關系的處理上具有領先性；第三個是組織配襯：對于中國的白酒行業渠道的復雜性，決定了白酒企業在運作全國性市場對于人員數量的要求相對來說比較高。真正做一個全國性的市場，并且對全國的終端能夠有一定的控制力，差不多需要1500-2000名管理人員。有1000-2000名員工，并且組織運轉優良，員工比較穩定，目前能做到的酒水企業只有三家，分別是：郎酒、洋河、張裕。只有這三家擁有能夠深度控制市場、深度控制終端的全國性的銷售組織?；旧?，這種組織能夠覆蓋到縣城一級的員工管理。

四、管理體系

衡量白酒行業管理體系中幾個核心指標是：

4.1資源配置方式和管理水平

白酒企業在推廣過程中會產生巨大的資源?？梢哉f，一瓶出場價在70元左右的酒，基本上終端能夠賣到140-150元，成本價大約20-30元，所以說在出場價與成本價空間巨大。這個價差空間考驗著每個企業的推廣資源。我們舉例來說，一個區域市場今年的銷售任務是1個億，他差不多會產生5500-6500萬的推廣資源，這里面已經把固定推廣成本去掉。這5500-6500萬元有多少比例投入到拉力，也就是空中傳播；多少比例投入到推力，在推力的宣傳中，多少比例投入到不同的渠道，相對來說就比較復雜。這里面就能考量出一個企業在資源配置上面是否合理。這里面包含著企業在資源配置方面靈活性和規范性的沖突。相對來說，資源配置方式越規范，他的風險就越小，但是靈活性的缺失會對其在銷售時機的選擇上出現問題。如果在某一區域市場提供1000萬的資金，如果是一個根據地企業，他大概一兩天之內就能做出決策，如果是全國性的企業，可能需要15天，這中間的時間差完全能決定這個企業在這個區域市場最終的成敗。

考察企業資源配置的方式和管理水平，白酒企業大致可以劃分為幾個階段的水平：

第一個階段，商家指導制，廠家會以裸價的方式交給經銷商，至于經銷商資源怎么配置，由經銷商決定。這種方式會導致商家之間出現無序競爭，當商家利益和廠商利益發生沖突的時候，商家會損害廠家利益；第二階段是廠家控制權加強，把出廠價相對定高，廠商投入推廣費用。這種情況下，當你做到一定規模，銷售半徑非常大的情況下，銷售靈活性會不夠；第三個階段，廠家會導入費用預算制。在非常精確的費用預算的體制下，逐漸地放開資源審批權；第四個階段，是導入更為靈活的資源審批機制，包括會有一些對重點市場，機動性的對資源傾斜。

這幾個階段對于白酒行業來說，特別是管理比較落后的白酒行業來說，每一個跨越都是一個挑戰。很多的時候，我們在考察白酒企業管理水平的時候，我們會拿到他去年的費用分析表，對費用分析表的結構，對費用實現方式、對費用的審批流程以及費用的名實相符程度進行分析。其實，白酒行業對管理的要求并不是很高，因為他利潤空間巨大。很多時候，管理水平可以決定企業中長期的發展是否健康、是否持續。

4.2價格管理

對于全國性品牌來說，管理好價格體系基本上可以保障渠道的順暢，也可以保證產品生命周期的長度。

4.3廠商關系和組織技能

近幾年來，渠道的變化非常之快，從早幾點誕生的酒店渠道，接著是團購渠道，現在開始誕生民營酒店渠道，以及開始冒出電子商務渠道。這些渠道的出現，要求組織的銷售技能不斷的提升。對不同渠道的管理，考驗企業組織員工銷售方式改變的能力。

4.4管理層治理結構

目前，很多白酒企業存在產權結構不清晰的狀況。很多企業都存在改制不徹底的狀況，以及高層不穩定的狀況。很多時候，決定企業領導的還是國資委。一般來說，很多領導會制定5-10年的發展戰略，但在發展過程中會出現不穩定。領導層的穩定性對企業影響重大。事實也證明，發展比較良性的企業都是高層比較穩定的企業。比如說洋河楊總和張總的組合，比如說郎酒汪俊林入主以后，比如說老窖張良和謝明年富力強，在幾年之內，領導班子一直很穩定的情況。領導層是否產生頻繁的更迭，以及領導層在產權結構方面是否順暢，都是企業經營發展的核心要素。

五、渠道策略

渠道策略是市場表現的一個非常重要的指標。在衡量企業核心競爭力水平時有幾個方面：

5.1核心終端的控制

通過實地抽樣調研，對市場核心終端的調研，是一個非常簡單而有效的方式。白酒行業確實存在著銷售數據的不真實性。這里面有兩個問題，一個是很多企業的財務報表，財務的規范性都很差，主要是酒水行業長期以來高稅收的問題。另外，很多銷售企業的銷售數據所發現的問題具有滯后型，在市場品牌已經出現問題時，銷售數據可能顯示還很良性。觀察一下他的渠道策略，或者觀察一下他的終端控制情況，你就會得出這個企業現在正在出現的問題。鋪貨率、動效率、活躍網點數量都是非常硬的指標。這幾年來，我們對很多企業的判斷都會比資本市場對其的判斷要先知先覺。我們有200名咨詢師遍布在全國所有的重點消費大省，他們都在銷售一線活動，我們也有自己的數據庫，會統計不同渠道不同品牌的動銷率，所以我們對企業業績的判斷相對更敏感，因為核心終端的表現力相對來說會有前瞻性。

5.2多盤互動背景下的資源配置能力

早些年，白酒行業的終端比較聚焦，聚焦在酒店系統。前幾年，中高端白酒在區域市場的價格戰，基本上是得酒店者得天下。但是近兩年來，中高端市場開始分裂，包括單位的消費方式轉變，從以前的直接在酒店購買，到現在事前的團購購買。民營酒店迅速崛起，民營酒店的價格比商超有優勢，但同時他提供的酒水種類又比較豐富，還有就是民營酒店背后積極地挖掘團購資源。在這種多盤背景下，對企業資源配置能力要求就比較高。以前我們獲得的推廣資源都主要用于對酒店渠道的投入，大家那時是對酒店推廣方式的策略進行創新。比如一開始由服務員推廣，然后推銷員、開瓶費、二次開瓶費，再后來發展成為對酒店核心人員的公關，就是說都是一些策略上的創新。但是在新的終端背景下，是在考驗企業的資源配置能力?，F在，任何一種渠道都很難去撬動整個市場的發展，多渠道相互之間并行的方式，是目前酒水市場發展的主流方向。在這個背景下，對多渠道下復雜的情況，資源配置能力的要求比較高。

5.3對新型終端推廣的創新能力

團購和民營酒店這兩個渠道誕生于三、四年前，但是最近這三、四年間，很多酒廠通過對新型終端發明了很多辦法和策略。比較突出的是金種子，種子集團在安徽已沉寂多年。安徽的酒水市場可以說是非常激烈。種子集團在3-4年內實現了其在安徽市場的跳躍式發展，主要是他對團購渠道的先知先覺。在酒店渠道已經喪失競爭優勢的情況下，他能夠率先去打破自己對資源的想象。對團購渠道率先進行的大規模投入，他在新興渠道的創新能力上他居于領先，其在安徽這種相對穩定的競爭格局下脫穎而出，團購集團的發掘是種子成功的關鍵。

5.4銷售終端的推廣技能

這也是考量企業在渠道方面是否具有核心競爭力的特點。

六、公司點評

接下來我們想對一些上市企業做出我們自己的點評：

1.1茅臺、五糧液

茅臺、五糧液處于一個級別，主要做超高端，屬于全國性品牌。對于茅臺來說，他在超高端的忠誠度很高，品牌力也是最強，王者地位短期內難以撼動。特別是這一輪1573和水井坊的問題，會導致他在超高端市場上繼續穩定，但是近幾年表現出來的價量齊升的局面不太可能重復。

一方面消費者對價格彈性邊際會降低。這幾年經濟發展水平的提高帶來的購買力的提升已經釋放到了比較充分的境地，進一步通過提價的方式提高銷售額，彈性已經很低。另一方面，高端市場酒水容量將會受到限制，盡管這個量可能會很穩定。季克良曾說，關于茅臺酒的發展，他從來不關心其他競爭對手的品牌，他最關心的是三個問題：不斷發展的私家車、白酒影響健康輿論、政府財政性招待費的控制可能會對茅臺酒的發展產生限制。從這幾個角度來說，我認為茅臺的發展將會一如繼往的穩定，但是想去獲得過去五年的超常規的表現，可能會很難。

五糧液和茅臺同處于一個競爭檔位，但是從五糧液的發展來看，他的優勢同時也是他的劣勢。從優勢上來說，他處于濃香型，濃香型在全國具有更好的廣普性。相對來說，五糧液的產品系列化做的更好，他旗下的五糧醇、五糧春、五糧神都具有很強的發展潛力。但從另一個角度來說，他的品牌強度與茅臺存在一定的差別。五糧液最關鍵的是其產品價格需要緊跟茅臺的高度。前幾年五糧液推出的1576，最初的想法是和茅臺賣得一樣貴，因為五糧液整體已經落后茅臺100元左右。五糧液的這種情況如果繼續發展下去，可能與茅臺形成檔次之分，一旦形成檔次之分，對五糧液將形成壓力。

總體來看，高端市場相對來說會比較穩定。

1.2瀘州老窖、水井坊

老窖和水井坊在早年時，通過與超高端市場形成的價格差異優勢獲得了增長。但是他們現在價格的優勢差異性已經不存在了。早年的時候他通過做終端，加強終端操作的精細化，但這種優勢現在也基本上不存在了。1573和水井坊在高檔的酒水和終端操作的精細上面都有所放棄，應該說他們是過于樂觀的估計品牌的根基程度，自以為已經形成像茅臺一樣的品牌的自購力。但事實證明，他們一旦放棄對終端的控制，銷量的壓力就非常大。老窖的發展相比于水井坊還是有一定的優勢。因為老窖的產品系列化非常的好，而水井坊本身是個單品。老窖的特區和頭曲銷量上本來就有不錯的表現。我覺得，老窖的發展取決于在次高端市場，特曲這款產品能否取得成功。

1.3洋河、汾酒、古井

洋河09年通過收購雙溝和品牌的提升，進一步地提升了產品結構。從以前主賣海之藍，到目前天之藍的銷售比例在逐步的提升，穩定了自己壟斷性的競爭優勢，利潤表現也非常好。但是產品結構提升后，是否能夠保持高增長，有待觀察。洋河已經連續5年在省內實現超過60%的增長。洋河如果能保持60%的增長，只有一種可能，即把消費者習慣喝100元的海之藍硬性地提高為喝200元左右的天之藍。這一輪消費的升級是應時而生還是背離趨勢，采用冒險試跳躍，現在還不得而知。

省外市場來看，通過央視媒體的逐步投入和穩健的市場布局，10年表現很強勁。但是省外市場的利潤情況另人堪憂。洋河在100元價位的競爭，競爭對手多，所以他的資源投入很大，利潤表現不太好。在省外能否把主銷產品變成天之藍，甚至是夢之藍，是一個衡量指標。

汾酒具有根據地市場獨特的優勢。他在山西沒有競爭對手，而且他是清香酒。其在省內市場依然存在巨大的發展潛力。汾酒去年集團收入差不多30個億的銷售收入，銷售公司是20個億。能夠把山西省內市場做好，其銷售可以翻倍。對于汾酒來說，其瓶頸在于管理水平的提升。從目前前10名的名酒廠來說，汾酒的管理水平依然是最低的，這里面包括他的員工的基本技能，包括他對經銷商的管理，包括廠家本身對資源的控制能力。

古井的發展路徑和洋河比較類似，也比較清晰。省內競爭初見成功，但是他的省內競爭環境很激烈，存在著變數。全國化過程剛剛起步，穩定性是古井發展的重要因素。

1.4 ST皇臺

ST皇臺是一家比較另類的公司，他早年很弱，高層治理結構紊亂制約了近幾年的發展，但其在當地市場的品牌基礎較好，發展潛力較大。他是第一家明確提出在省內市場先擺脫ST的帽子，只要初步實現盈利以后，將通過資本杠桿，展開橫向資本并購，謀求全國化發展戰略的企業。企業高層對資本市場的熟悉程度也使其具備這個能力。

我們對白酒行業的發展保持謹慎樂觀。高端市場發展較為穩定，但增長的彈性有限，風險較小。次高端市場存在巨大機會，增長彈性巨大，比如前幾年的古井、老白干和金種子，但穩定性和可持續性難度較大。中高檔市場依然是區域名酒占主導地位。

從近幾年白酒行業銷量、銷售額、利潤的發展曲線來看，行業發展主要來自于順應消費者購買力升級后帶來的產品結構提升以及渠道變革帶來的區域市場深耕，其在股票市場已經得到反應，但其行業發展的彈性在未來幾年來將會受到一定程度的限制。發展速度難以達到過去五年水平，而且也不會像這五年，幾乎所有的名酒廠都在增長。事實上，10年已經開始出現分水嶺，早年齊頭并進的白酒廠已經開始出現了分化，比如說老白干、老窖，他們業績的增長都沒有達到年初的預期。白酒行業品牌的發展會出現分化。

國家對產業的政策導向依然不明朗，稅收政策對于行業發展有可能會起到拐點作用。酒水行業15年來的兩次稅收體制改革，都對酒水行業發生了決定性的作用和影響。據我們收到的內部消息，稅務總局會消費稅采取更嚴厲的措施，雖 然沒有最終確定，但絕對不是空穴來風。消費稅的計稅基數可能從銷售公司銷售價格的70%上調到90%。這一調整將對名酒廠的利潤水平帶來很大的挑戰?？傮w來說，我們認為白酒行業會有穩定的發展，但是難以維持前幾年的增速。如果有，不可能是全行業共有，可能在個別企業，特別是高端在全國化的過程中，可能在這個機會點上得以釋放。

該文章轉載自東方財富網博客：白酒行業標桿企業競爭優劣勢分析 11

第四篇：日用玻璃器皿行業現狀及競爭格局

日用玻璃器皿行業現狀及競爭格局

一、行業基本情況

日用玻璃器皿制造業具有資本密集、技術密集和勞動力密集的特點。隨著行業生產技術水平和消費水平的不斷提高，日用玻璃器皿行業正逐漸向輕量化、環保化、節能化方向發展。

從全球范圍來看，日用玻璃器皿行業生產基地正在向發展中國家轉移，主要原因為：一方面歐美等發達國家受制于原材料資源、人工成本等因素的限制；另一方面，在中國等發展中國家，由于受經濟快速發展、政策鼓勵、豐富的原材料和較低勞動力成本等因素的影響，日用玻璃器皿行業發展較快，產品出口及市場占有率不斷擴大，成為日用玻璃器皿行業的重要生產基地和主導產品消費市場。此外，東南亞、非洲等國家和地區，因受原材料、技術工藝等條件的限制，還未形成相應的生產供應能力，市場需求基本上依賴進口。

在行業出口方面，隨著產業生產基地的轉移，歐美等發達國家日用玻璃產能近年來呈現一定的萎縮趨勢，主要發達國家及中國周邊日本、韓國等發達國家日用玻璃產量逐年減少；而隨著中國日用玻璃制造規模的不斷擴大，生產工藝不斷改進，其產品的品質和檔次也在不斷地提升，出口規模都有較大程度的增長。據中國日用玻璃協會統計，目前中國已成為全球日用玻璃第一大出口國。根據聯合國商品貿易組織對部分國家出口統計數據顯示，2009 年，世界玻璃器皿出口總量為 61.16億美元，其中中國日用玻璃出口總額為 19.63億美元，占統計國家出口總量的32.10%，所占份額比第二大出口國的法國高出 19.30 個百分點，位居世界第一。

二、國際市場現狀分析

1.市場供求狀況

據中國日用玻璃協會統計，2009 年，世界日用玻璃器皿的總需求量約為 1,268 萬噸。其中，亞洲地區需求量約占全球 48%，其次是歐洲和北美地區，歐洲、北美地區的市場盡管有法國弓箭、美國利比這樣的日用玻璃器皿頂級生產廠商，但因其產能不能滿足其自身的市場需求缺口，主要依賴進口來彌補。非洲地區由于玻璃工業產業化進程較慢，生產技術落后，目前除生產少量的浮法玻璃外，日用玻璃器皿基本依賴進口。亞洲的中東地區由于受制于玻璃生產原料的缺乏，其日用玻璃器皿的需求也基本上依靠進口來滿足。目前，世界各主要地區日用玻璃器皿的市場需求和市場規模如下圖所示：

2.行業競爭格局

從競爭格局看，以美國、歐洲為代表的發達國家是世界上主要的日用玻璃器皿產業聚集地，形成了以法國弓箭、美國利比等為代表的著名日用玻璃器皿生產企業，占據了市場的主導地位。但由于上述國家和地區受原料、燃料、人工成本等因素的影響，日用玻璃器皿制造產業正面臨著結構調整和戰略轉移，向高質低產和高技術方向發展，日用玻璃器皿行業的產業集中度越來越高。

相反，以中國為代表的發展中國家在生產傳統、原料供應、勞動力成本等方面均具有比較大的優勢，日用玻璃器皿行業近年來得到了迅速發展，但由于產業起步較晚，生產技術較歐美等發達國家存在一定差距，其產品的競爭優勢主要集中在中、低檔產品上。

三、中國市場狀況

1.市場供求狀況

近幾年，我國日用玻璃行業發展迅速。據國家統計局統計，2007 年我國日用玻璃制品產量為 1,270.56 萬噸，比2003年的 685.55 萬噸增長85.33%，目前已成為世界日用玻璃生產第一大國。中國日用玻璃制品的發展也帶動了日用玻璃器皿產業的迅速發展，據中國日用玻璃協會統計，2007年-2009年我國日用玻璃器皿產業在金融危機的背景下，其產量并未呈現萎縮，反而在強有力的刺激消費政策的推動下，出現了較快的增長速度，其年均復合增長率達 10.37%。但是迄今為止，我國的玻璃制品使用量較少的局面仍然沒有改變，與發達國家玻璃制品的人均年消費量50~60 公斤相比，我國人均年消費 10公斤的量還相差甚遠。從消費價格方面計算我國每年人均使用和消費水平不到 100 元，與歐美一些國家比，差距在十倍甚至幾十倍。2007年-2013年中國日用玻璃器皿市場規模如下圖所示：

2.行業競爭格局

目前，國內日用玻璃器皿行業的市場競爭主要表現出以下特點：①企業數量多，規模企業少，行業集中度低

②國內企業積極參與國際競爭，縮小與國外企業的差距

2.1進入行業的主要壁壘

（1）行業準入壁壘

（2）技術壁壘

（3）市場壁壘

（4）品牌壁壘

（5）較高的固定資產投資規模及資金籌措能力

（6）專業的管理和控制經驗

2.2行業發展的有利和不利因素

（1）有利因素

①產業政策積極支持

②市場需求持續增長

③產業轉移帶來發展機遇

④上游原材料資源豐富

（2）不利因素

①企業規模偏小，行業整合勢在必行

②行業整體的技術創新能力不足

③人民幣升值影響

四、公司的競爭優勢和劣勢

1、競爭優勢

（1）規模優勢

日用玻璃器皿生產行業是典型的技術、資金密集型行業，具有明顯的規模經濟特征。報告期，本公司產量分別為 7.61 萬噸、8.52 萬噸、10.76萬噸，銷量分別為 8.13 萬噸、8.67 萬噸、10.53萬噸, 產銷量穩步提升，為公司的長遠發展奠定了堅實的基礎。國內日用玻璃器皿市場約有數千家企業參與競爭，本公司已確立了5%左右的國內市場份額。

（2）技術優勢

公司通過自主研發全面掌握了日用玻璃器皿制造工藝，并以獨特的生產工藝和先進的生產設備為基礎，堅持走日用玻璃器皿制造專業化發展之路。目前，公司擁有一支專業覆蓋日用玻璃器皿制造技術等學科的研發隊伍，不僅在日用玻璃

器皿制造和研發方面，更在日用玻璃器皿設備的研制方面也有著顯著的優勢和能力。另外，本公司與百事可樂、宜家、家樂福、上海五天等國內外知名公司建立了長期共同開發的合作關系，具有根據客戶要求及時開發新產品的市場適應能力，從而確立了公司在行業內的技術領先優勢。2010 年公司成為迪士尼中國日用玻璃器皿唯一商標圖案特許使用商。

與此同時，公司科技研發投入也大幅增長，自2007年至 2009年期間，平均每年以不少于 5項成果轉化的速度向前推進，先后獲得熱模異形口杯、高畫質印花杯、全密封微波專用保鮮盒等研發成果 15 項。其中“熱模異形口杯”是在國產吹泡機的基礎上，通過對吹泡機和模具進行研發而生產出的產品，產品的研發成功不僅打破此類產品只有國外生產（或進口設備生產）的格局，同時以合理的價格迅速占領市場，項目研發產品已獲得 2 項專利；“吹泡機全自動托底機”的研制，徹底改變了人力加工的落后方式，不僅生產效率得到大幅提高、市場得到擴大，還獲得多項產品專利和降低人工成本；上述項目的成功研發，為公司產品的持續創新和盈利能力提供了保障。

（3）專業生產優勢

公司專注于日用玻璃器皿產品的生產銷售，目前在日用玻璃器皿行業中積累了近十年的專業生產經驗，同時，公司的主要管理人員、核心技術人員和生產骨干、銷售骨干均對日用玻璃器皿的技術研發、生產和銷售有深刻的理解。專業的生產經驗積累，使公司形成了成熟的產品技術管理能力和精細的現場管理水平。

（4）市場和渠道優勢

公司在銷售方面，主要采用代理商經銷的方式，擁有完善的銷售網絡，目前公司共建有一類代理商共 40 多個，基本涵蓋了市場需求的各個區域。相對與批發市場、百貨店、日雜店或專業器皿店的傳統銷售渠道相比，采用經銷商模式可充分發揮流轉額大、客戶范圍廣、擴張速度快等優勢。

在產品出口方面，公司主要面向中東、非洲等地，建立了成熟的國外代理商渠道。與歐洲、北美等出口地相比，中東、非洲等國家受制于原材料、技術工藝等條件的限制，還未形成相應的生產供應能力，市場需求基本上依賴進口。在貿易政策方面，這些地區和國家對日用玻璃器皿產品的進口沒有特別的限制性貿易政策。

此外，公司還和百事可樂、宜家連鎖超市、家樂福連鎖超市等國際知名企業建立了合作關系，成為這些企業的優質供應商，得到了客戶的認可和好評。

（5）以有效激勵、執行到位為特征的管理優勢

公司形成了以施衛東先生為首的穩定管理團隊，主要管理人員均直接或間接持有公司股份，既保持了管理團隊的穩定，又強化了激勵和約束機制。同時，公司的技術、銷售、生產骨干等也直接或間接持有公司股份，公司的發展與管理層及骨干員工的利益直接相關，可以有效促進公司的長遠發展。另外，公司還制定了關于技術研發、產品銷售、節能降耗方面的激勵措施，并切實執行，有效促進了公司生產經營的發展。

（6）品牌優勢

國內大型日用玻璃器皿生產企業多數實行出口主導戰略，且多數出口企業沒有自己的品牌或采取 OEM 的經營模式，因此在國內日用玻璃器皿市場中，形成較高品牌知名度的企業較少。

公司擁有“青蘋果”、“立扣”和“GREEN APPLE”三個注冊商標?！扒嗵O果”商標為安徽省著名商標、安徽省名牌、安徽省出口名牌。

此外，公司還是 2009 年“中國日用玻璃行業十強”之一，在同類行業中較早通過 ISO9001－2000、ISO14001、OHSAS18000 三項認證，現為中國日用玻璃協會副理事長單位和中國日用玻璃協會器皿專業委員會唯一的主任單位。

公司通過嚴格的質量控制和完善的售后服務維護和推廣公司的品牌，對產品銷售起到了巨大的推動作用。公司將繼續實施品牌戰略，為創建日用玻璃器皿行業一流品牌而努力。

（7）成本和地域優勢

安徽省地處我國東部沿海與內陸的交界位置，交通便利，近年來形成了優勢的產業格局和配套能力，具有明顯的中西部地區比較優勢。此外，公司所處的安徽省鳳陽縣是全國著名的石英砂產地，原材料能源供應充足，具有悠久的玻璃器皿生產傳統，是我國主要玻璃器皿產區之一，同時日用玻璃器皿行業的人才和配套企業齊全，公司在采購原輔材料和燃料的成本，聘用員工，外協加工等方面均具有較大優勢。2009年 12月被中國輕工業聯合會和中國日用玻璃協會命名為“中國日用玻璃產業基地”。

2010 年，國務院發布《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》，成為我國第一個為促進中西部地區承接東部沿海地區和國外產業轉移而專門制定的規劃，對于充分發揮，挖掘發展潛力，探索承接產業轉移新途徑和新模式，在全國范圍內推進形成更加合理的區域產業分工格局，加快轉變經濟發展方式均具有十分重大的意義。公司是安徽省輕工業重點企業之一，必將受益于上述相關政策。

2、競爭劣勢

（1）受公司資金實力的限制，本公司在擴大產品生產規模和優化產品結構等方面受到一定制約，資本規模較小，難以支持本公司持續快速發展。為保證公司快速發展的需要，公司通過引進投資者，充分利用銀行借款和商業信用等措施籌集資金，但進一步通過銀行大額籌資進行固定資產投資，已經比較困難。為適應日用玻璃制品向高科技、新產品、深加工方向發展的需要，公司又急需資金擴大日用玻璃器皿的生產規模，因此，爭取成功發行上市，是本公司持續快速發展的關鍵。

（2）隨著公司業務的快速發展，特別是本次募集資金投資項目的建設，公司更需要大量人才充實到生產、研發、銷售、管理環節。但作為民營企業，公司在吸引高級管理和研發人才方面不具有特別優勢，這對公司的長遠發展提出了挑戰。本次發行上市，將有助于公司更好地吸引人才，以適應公司長遠發展的需要。

第五篇：白酒行業宏觀分析

白酒行業宏觀分析

摘要：

白酒行業增長依托宏觀經濟發展,我國的經濟保持強勁的增長趨勢,主要是依靠投資和出口的拉動。從目前經濟結構看,我國內需主要靠投資拉動,而消費所占比重遠小於發達國家,而歐債危機爆發以及我國收緊政策的實施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動內需促進消費將是國家經濟政策的重點,長遠看白酒行業將受益於此。

2012年白酒產量增速將會略有放緩,為18.5%。白酒行業2011年1-11月累計產量為911.29萬千升,同比增長30.3%,增速較去年同期上漲3.4個百分點;其中11月單月產量為10.5.6萬千升,同比增長23.47%,較去年同期下降11.2個百分點,但由於2012年整個宏觀經濟有放緩的趨勢,我們認為白酒產量在2012年增速也將放緩,預估全年累計產量增速為18.5%。2012年1-8月累計增速29.8%,行業依然景氣:8月單月產量71.4萬千升,同比增長28.4%,增速比7月下降5.4個百分點,比去年同期快0.9個百分點;1-8月份累計產量617.6萬千升,同比增長29.8%,增速比1-7月上升1個百分點,比去年同期上升2.6個百分點。行業維持較高景氣度。

（一）政治環境

（1）三公經費控制，高檔酒價格下跌

3月國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓“虛高”的酒價回落。

（2）發改委座談會，看似發力，卻是乏力

9月16日，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同召開白酒價格座談會，參加會議的有中國釀酒工業協會、中國酒類流通協會、茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價問題，避免通貨膨脹的發生，必須轉變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機制和監管體系上找出路，確保價格的持續穩定。

（二）市場

國內首家白酒現貨交易所在川掛牌

日前，四川聯合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國內首家白酒現貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。雖然沒有直接點名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺虛假宣傳

外來壓力侵擾中國白酒，葡萄酒的增長

今年上半年，我國進口葡萄酒數量及金額同比去年有明顯增長。1月到5月期間，我國進口葡萄酒數量達到9.5千萬升，同比增長12.1%。其中，澳洲進口葡萄酒金額達到5.3億美元，同比增長19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對中國的出口額達到3300萬美元，中國已經成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。從今年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等產品實行“零關稅”，此舉在使消費者以更優惠的價格享受到更多高品質新西蘭葡萄酒的同時，也推動了新西蘭葡萄酒對中國的出口進入新一輪的增長期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發布了２０１１年年報，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實現營收３３。０８億元，同比增長７６。０４％；實現凈利潤５。６６億元，同比增長８０。５２％。而與白酒龍頭企業五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實現營收２０３。５１億元，同比增長３０。９５％；實現凈利潤６１。８０億元，同比增長４０。０９％。

（三）社會文化環境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準成立，標志著貴州擁有了省級層面酒類流通管理專門機構。目前，貴州省建設覆蓋各地29個“放心酒”示范店。

受近年來出現的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發，人們越來越關注食品安全，越來越注重消費的安全和健康。作為即將成為中國的消費主體的80后一代，他們成長在中國經濟社會高速發展時期，市場經濟和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯網改變了他們的硯念、思維和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時尚、追求個性的消費特征在他們身上顯現出來。傳統的白酒產業如何培養新一代忠實的消費者成為了白酒企業所面臨的巨大挑戰。

（四）技術

白酒固態發酵技術是我國傳統的釀酒技術。隨著技術的進步，出現了以提高出酒率為特征的液態工藝和固液結合的液態法白酒釀造技術，使白酒工業的整體技術水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時，生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的應用方面都取得了重大進展。白酒生產工藝現在已經基本定型，劍南春發明的白酒納米技術更是讓世人矚目。近年來各種先進設備的引入使得人們對白酒有了更加深刻的認識，如瀘州老窖對濃香型白酒進行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學的方向發展奠定了基礎。近年來出現的白酒勾兌技術使得企業能夠生產出更加適合人們需求口味的白酒產品。

現代化的機械設備引入釀酒行業，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產業的進一步發展。