第一篇：中國知名食用油品牌營銷策略分析

知名食用油品牌的核心營銷策略分析

在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據明顯的優勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現巨大的差異和變數。

我國食用油市場總體規模：

2008年中國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500-600萬噸 市場容量超過400億元，而且預計每年會以20%的比率快速增長。按照這個增長比率推算，2009年我國小包裝食用油的市場規模為500億元左右;預計2010年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業來說，同樣存在快速做大市場規模的巨大商機。

食用油市場的競爭格局：

2008年我國小包裝食用油市場呈現三足鼎立的競爭態勢，金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產品銷量合計占據食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達到148億元，占食用油市場份額的30%-40%;魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右;福臨門的銷量達到45億元，占食用油市場份額的11%左右。

可見我國食用油產品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據明顯的優勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現巨大的差異和變數。

比如在湖南省市場除金龍魚一支獨秀，處在第一梯隊外;處在市場第二梯隊的品牌就有5個，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全;第三梯隊的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費者最喜歡吃花生油，而在湖南消費者最喜歡吃的是調和油。部分省會城市，特別是地級、縣級市場是中小食用油企業快速做大市場規模的重要銷售區域。

知名食用油品牌的核心營銷策略分析：

金龍魚食用油的核心營銷策略：

1、以食用調和油提升金龍魚產品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產品的銷售，形成產品品牌與產品品類的良性互動;

2、金龍魚食用調和油提出了倡導膳食脂肪酸比例1∶1∶1的產品傳播概念，核心賣點是平衡營養更健康;

3、產品線完整，產品品類多。主要包括各類調和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等;

4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發展規模。

魯花食用油的核心營銷策略：

1、萊陽魯花品牌和產品定位清晰、準確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。2008年實現銷售收入65.5億元;

2、推出“5S純物理壓榨技術”作為品牌的核心賣點，產品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇;

3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產品利益點。

福臨門食用油的核心營銷策略：

1、借助中國傳統的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果;

2、推出新產品“天然谷物調和油”，這個主力產品也帶動了其它品類產品的銷售;

3、以世界500強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度;

4、產品線規劃清晰，產品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。

1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”;

2、以葵花籽油為主力產品，避開與食用油市場強勢品牌的直接競爭，適時進行產品線的延伸;3、2008年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為“健康從心開始”。知名食用油品牌的營銷短板：

多力食用油的核心營銷策略：

知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優勢，通過深入分析我們也不難發現這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業來說就是做大品牌和市場的機會。北京精準企劃認為目前知名食用油品牌主要存在以下四個方面的營銷短板：

1、金龍魚和魯花只是通過產品概念的傳播建立了產品和品牌優勢，并未形成食用油產品的行業壁壘;

2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”;沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么?也不知道魯花和福臨門的品牌定位是么?

3、整個食用油行業沒有一個能讓消費者記住的品牌廣告口號，比如像“農夫山泉有點甜”;“怕上火，喝王老吉”這樣經典的廣告口號等;

4、食用油行業的品牌集中度雖然較高，但強勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進入的食用油企業依然有很多做大品牌和產品銷售規模的市場機會。

食用油產品的消費需求分析：

精準企劃市場調研部近期在北京做了一次專項的食用油產品的消費者需求市場調研，以下是本次食用油產品的消費需求調研的部分結果和分析數據。

1、消費者家里吃的最多的是哪種食用油：

在消費者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費者選擇比率排在第一位;其次是調和油，占消費者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消費者選擇比率排在第三位;其它品種的食用油合計只占消費者選擇比率的3.4%;玉米油占消費者比率的2.5%;菜籽油占消費者比率的1.7%。可見花生油、調和油和大豆油是消費者家里吃的較多的食用油品類。

2、消費者最喜歡哪種包裝容量的食用油：

調查結果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費者比率最高，占64.4%;其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費者選擇比率的17.8%;最喜歡2升包裝的消費者比率為8.5%;最喜歡1.5升包裝的消費者比率為5.9%;最喜歡1升和500毫升容量包裝消費者比率分別只有1.7%。可見每桶5升包裝的食用油消費者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費者需求的。

3、消費者認為好的食用油產品應具備的核心條件：

調查數據表明，消費者認為好的食用油產品應具備的首要條件是質量，占消費者比率的30.45%;其次是口味，占消費者選擇比率的16.9%;營養以15.85%排在第三位;價格和天然無污染分別占消費者消費者比率的13.9%和13.7%;產品包裝僅占5.2%;其它條件合計為4.0%。可見產品質量、口味、營養、價格和天然無污染五個方面是消費者認為好的食用油產品必須具備的主要條件。

4、消費者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：

消費者家里平均每個月吃食用油花費41-50元的比率最高，占消費者選擇比率的24.8%;其次是每月花費21-30元的，占消費者比率的21.4%;每月花費31-40元的消費者比率為20.5%;每月家里吃食用油花費在51-100元的消費者比率為16.2%;每月花費10-20元吃食用油的消費者比率為10.3%;每月花費100元以上吃食用油的消費者比率為5.1%。可以看出，每月吃食用油花費在21-50元代表食用油市場的消費主流。

5、消費者認為現有的食用油產品有哪些不足：

消費者認為現有食用油產品的不足首先是產品質量，占消費者選擇比率的26.35%;其次是油煙大，占消費者選擇比率的16.85%;價格排在第三位，占消費者比率的15.0%;口味占消費者比率的14.2%;營養占消費者選擇比率13.2%;包裝占消費者比率的6.45%;其它不足合計為7.95%。可見產品質量、油煙大、價格、口味和營養是消費者認為現有食用油產品的主要不足。

中小食用油企業做大市場規模的方法：

中小食用油企業只有在準確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費者的潛在需求的基礎上，才能夠找到做大市場規模的有效方法：

1、品牌定位是營銷策劃的方向：

中小食用油企業最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類;某個產品技術或某個產品概念方面，在食用油市場占據第一或占據獨特的競爭優勢。

2、找準產品的核心消費群體：

雖然每個人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個食用油產品的目標消費者不能是所有不同年齡、不同性別的消費者，也不能是所有做飯的女性消費者，而必須將品牌的核心消費群體界定在一個較小的范圍，產品集中滿足這個消費群體的需求。如果你的食用油產品目標消費群體界定只是大眾化的，適合所有消費者的需求，那么結果可能會是誰也記不住你的品牌，誰也不會優先購買你的產品。

3、要了解目標消費者需求的關節點

不同市場定位的食用油品牌目標消費群體是不一樣的，而每類消費者對食用油產品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費者更關注產品的口味，有些消費者更關注產品的營養;有些消費者更關注產品的品類等等。即使是同樣關注口味、營養和品類消費者之間的需求點也同樣存在差異。所以中小食用油企業了解目標消費者對自己食用油產品需求的關節點是至關重要的。

4、廣告口號能夠觸動消費者

廣告口號是從中小食用油企業產品的系列賣點中最核心部分提煉出來的，并創意、歸納成最易讓消費者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡短、有力，與競品形成區隔，能夠觸動消費者的需求和購買欲望。

5、產品包裝設計要有策略指導

目前食用油品牌中，產品包裝設計最好的是金龍魚，其次是福臨門。產品的包裝設計不僅要有創意，而且最重要的是要有品牌策略和設計策略的支撐和指導。

精準企劃把食用油的包裝設計歸納為四個級別：一流的包裝設計必須有品牌策略的指導，有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝設計成體系;二流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝設計成體系;

三流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，沒有有包裝設計策略的指導，有設計創意，包裝設計不成體系;四流的包裝設計沒有有品牌策略的指導，沒有有包裝設計策略的指導，沒有有設計創意，包裝設計不成體系。

我們在超市里經常會看到一些中小食用油企業食用油產品包裝設計，既沒有品牌策略的指導，也沒有包裝設計策略的指導，設計創意一般，包裝設計不成體系，整體設計風格土氣，用色混亂等等。隨便找一個地方或找幾名設計人員就可以做食用油產品的包裝設計，試想這樣的產品包裝設計怎么與強勢品牌競爭?

6、價格定位不能太低：

中小食用油企業在產品成本方面與大品牌相比沒有優勢，因此在專業品牌規劃、產品規劃和市場規劃的基礎上，產品的價格可以與強勢品牌持平，不能進行低價競爭。中端或中高端價位是食用油產品的主流市場，中小食用油企業的目標市場必須定在這個區間才有機會快速做大市場規模，獲得企業發展需要的產品利潤。

7、在二、三級市場打開突破口：

在北京、上海、廣州和多數省會城市，食用油大品牌往往會重兵布防，勢在必得。中小食用油企業可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區投入更多的營銷資源，首先在局部市場取得競爭優勢。其實地級、縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。

8、通過終端傳播建立和提升品牌：

多數中小食用油企業沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發市場、連鎖便利店等產品銷售終端，通過海報、宣傳單頁、產品宣傳冊、POP、各類展架來進行有效的品牌傳播。

9、在寫字樓和國家機關餐廳做推廣：

對準食用油產品的核心目標消費群體白領面對面進行品牌的傳播和產品推廣。讓消費者首次購買再逐步形成重復購買。以這類核心消費群體帶動其他消費群體;以這種特殊銷售終端帶動其它銷售終端產品的銷售。

10、促銷贈品要打動消費者的心：

目前食用油市場的降價促銷現象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業的慣用手法。精準企劃認為中小食用油企業不能跟著大品牌打價格戰。最有效的促銷方式是了解目標消費者做飯、做家務時的需求，通過贈送能打動消費者的優質、實用的促銷品來加深與消費者的溝通，促進產品的銷售。

11、在營銷的每個環節都做到最好：

中小食用油企業在品牌知名度和產品銷量方面雖然比不上一線食用油強勢品牌，但在產品的品牌定位，目標市場的界定，產品賣點的提煉，廣告語的創意，產品包裝設計，銷售終端宣傳品的設計，產品招商書的設計，銷售區域的選擇，銷售政策的規劃，銷售隊伍的培訓等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業帶來更多做強、做大市場規模的機會。

適應角色轉變，扎實開展團的工作

———共青團鐵東區委書記的述職報告 2011年是適應角色轉變、思想進一步成熟的一年。這一年，自己能夠堅持正確的政治方向，緊緊圍繞黨的中心，立足本職崗位，較好地完成本線的工作任務。自己政治覺悟、理論水平、思想素質、工作作風等各方面有了明顯的進步和提高。總的來說，收獲很大，感觸頗深。

一、以德為先，進一步提升個人思想素質

過去的一年，我以一個共產黨員的標準，以一個團干部的標準嚴格要求自己，在個人的道德修養、黨性鍛煉、思想素質上有了很大的進步。一是道德修養進一步提高。作為一個團干部，我的一言一行、我的自身形象將直接影響到團委各成員，甚至更廣大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每時每刻提醒自己，從小事做起，注重細節問題，做到干凈做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中誠實、守信、廉潔、自律，起好表率作用。二是黨性鍛煉得到不斷加強。不斷加強自己的黨性鍛煉，我嚴格按照《黨章》和《中國共產黨黨員紀律處分條例》來要求和約束自己的行為，牢記黨的宗旨，在團的工作中，以廣大青少年的權益為出發點，務求時效。三是政治思想素質不斷提高。一年來，我繼續加強學習，積極參加理論中心組學習，經常自發利用休息時間學習，積極參加團省委組織赴井岡山革命傳統與理想信念教育專題培訓班、區委區政府組織赴清華大學縣域經濟培訓班，通過“看、聽、學、思”，進一步加深了對馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想的理解，進一步系統掌握了黨在農村的路線、方針、政策以及對共青團工作的要求。特別是黨的十七屆六中全會以來，我通過學習原文、聽專家講課等，開拓了思想新境界，政治思想素質有了新的飛躍。

二、以能為先，進一步加強組織工作能力

在上級領導的信任和支持下，我本人也自加壓力，抓住一切機會學習，注重與同事、與兄弟單位團委書記的交流，虛心請教，不恥下問，使各項工作都有序地開展。一是工作的統籌安排能力不斷加強。我盡量做到工作提前一步，有計劃、有安排、有預見性，保持思路清晰和決策的科學，力求操作有序，順利開展。二是工作的協調能力不斷加強。在工作中，我注重與上級的及時銜接、匯報，同時也注重與基層的交流溝通，聽取多方意見和建議，從大局出發，對上做好配合，對下做好團結。三是有創新地開展工作。在工作中，我注重不斷創新，使工作保持生機，使管理不斷趨向人性化、合理化。

三、以勤為先，進一步提高團的業務水平

擔任團委書記以來，認真了解情況、掌握知識，積極向團委領導、向前任書記學習、請教，了解團情、團史，努力掌握團的基本運作方式程序，便于更好地開展工作。加強溝通了解，增加感情，深入基層，了解基層團組織和團員青年的有關情況，以“活動”來強化自己的知識和水平。一年來，我立足以活動來促使自己盡快適應角色，迎接挑戰。今年五四，團區委以全區人居環境整治為依托，以“五四火炬傳承九十二載生生不息，鐵東青年投入人居環境立志強區”為引領，積極開展了“共青團路，紅領巾街”，“鐵東青年林”等一系列活動。在活動中，增長了知識，深化了理解，使自己對團務工作有了全面的、系統的提高，為今后更好地提高團的業務水平打下了堅實的基礎。

四、以績為先，進一步完善團的組織建設

把《關于進一步深化“黨建帶團建”工作的實施意見》落到實處，把黨的要求貫徹落實到團的建設中去，使團的建設納入黨的建設的總體規劃。依托黨建，從政策層面來解決和落實基層團組織存在的問題和困難。一是基層團干部的待遇問題。積極爭取黨組織在團干部配備上的重視和支持，基層團干“轉業”得到了很好的安排（葉赫的榮威，住建局遇良，衛生局王國宴等）；二是解決好基層團組織活動的經費問題。積極爭取專項，今年為每個鄉鎮街道從團省委爭取經費三千元，共計三萬六千元；三是團的基層組織格局創新工作。按照“1＋4＋N”模式，通過換屆調整選配了大批鄉鎮（街道）團干部，變原有的“團干部兼職”模式為現在的“兼職團干部”模式，提升了基層團組織的凝聚力和戰斗力。此次工作得到了團市委的充分認可，2011年四平市組織部班工作會議在我區召開。

以服務青年需求為目的，從單一組織青年開展活動轉到生產環節，開展就業培訓、創業交流、貧富結對；以服務黨政中心為目的，發揮團組織自身優勢，引導青年樹立市場意識和投資意識，強化科技意識和參與意識，投身知識化、信息化和現代化、文明創建、環境整治、植綠護綠、社會治安等活動，把黨政思路實踐好。突出做好當前新興的農村、社區和非公經濟組織建團工作，延長團的工作手臂，豐富團的組織形式。先后與農聯社、吉林銀行等多家金融機構積極協調，為青年創業就業提供幫扶支持。特別是吉林銀行的“吉青時代”小額貸款項目更得到團省委的無償貼息。

五、以廉為先，進一步保持清正廉明形象

作為新任職的年輕干部、黨員干部，我既感受到了組織的信任與關懷，同時也感受到了責任重大。我區在黨委和政府的帶領下，勵精圖治、奮發圖強，取得了輝煌的成績。越是這種時候，就越需要我們這些干部保持清醒的頭腦，保持共產黨員的先進本色。深知，作為一級干部，應該努力做到“清正廉潔”。古人說“物必自腐而蟲生”，腐敗現象表現上看來是經濟問題、道德問題，但深層次的原因卻是理想信念出了問題。要不斷加強實踐鍛煉，要結合黨的歷史經驗、改革開放和社會主義建設的實踐以及自己的工作和思想實際，來刻苦磨煉自己。勇于剖析自己，積極開展自我批評，凈化自己的靈魂。不斷增強拒腐防變意識。在思想上、在行動上、生活中爭作表率。在團區委開展“爭做勤廉表率，竭誠服務青年”主題教育,召開機關黨風廉政建設宣傳教育活動動員會，全面啟動黨風廉政建設宣教活動。按照學習貫徹區委、區紀委關于黨風廉政建設和反腐敗工作的部署和要求，學習黨的十七屆六中精神，強化組織領導，制定工作計劃。我們根據2011年黨風廉政建設責任制考評要求，為了做好黨風廉政建設和反腐敗工作，成立了團區委黨風廉政建設領導小組，并由我任組長。按照“一崗雙責”的責任要求，明確了單位正職領導作為第一責任人，每年約談團干部一次，就有關廉潔從政個人“不準”和“禁止”行為適時對所管的團干部進行廉政談話。

在2012年即將到來之際，共青團區委迎來組織部考核組，對共青團區委一年來的工作進的實地測評，感謝組織的幫助與關懷，今后我們更要自覺地接受組織的監督與考核。鐵東區的發展已經取得了令人矚目的成就，而今又開始了新的征途。廣大青年有幸成為親歷者，成為追隨者，同時我們也是共享發展成果的受益者。我們應該心懷感恩，心存畏懼，“做一個組織和群眾信賴的人，做一個同事和朋友敬重的人，做一個親屬子女可以引以為榮的人，做一個回顧人生能夠問心無愧的人”。我們要牢記黨的宗旨，全面貫徹黨的方針路線，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，弘揚“攻堅克難、求富圖強”的四平精神，堅定不移的實施 “五區”戰略的發展規劃，為建設富裕和諧新鐵東的偉大目標而不懈奮斗。

第二篇：國際知名衛生陶瓷品牌營銷策略淺析

國際知名衛生陶瓷品牌營銷策略淺析

中國衛生陶瓷年生產能力為6000萬件，銷量為5000萬件，其中高檔衛生陶瓷占10％，中檔產品占30％～40％，而50％～60％為低檔產品。在高檔陶瓷潔具中，由世界著名生產廠家生產的產品占了相當的部分。它們能在中國市場上站穩腳跟，除了其國際知名品牌的魅力外，與營銷策略也大有關系。在我國建陶業淘汰落后產品、提高產品檔次的今天，借鑒一些別人的經驗，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美標：希望成為美好生活的標志

作為全球性多元化公司，美標在全球33個國家建立了116個生產廠，其衛生潔具的銷售量名列世界第一，如今它的投資重點放在了中國。1984年，美標在中國建立起了第一家合資企業，到目前為止，它在中國已經擁有了6個合資企業和1個獨資企業。

在中國市場上，美標提供的是齊備的衛浴產品，從傳統的座廁、臉盆、小便器到電子感應、紅外線感應產品應有盡有。為了擴大國內市場的占有率，公司還根據中國市場的東方人審美習慣設計產品，并且95％的產品是在中國生產的。

美標除了生產高檔衛生陶瓷產品外，還生產龍頭等五金配件，其產品追求不斷推陳出新，滿足不同文化、經濟層次的需求。

美標產品目前在中國高檔衛生瓷市場上的占有率一直是第一，但隨著市場競爭的日趨激烈，占有率從過去的60％以上降至50％。

科勒：創造優雅生活

科勒是全美十大家族企業之一，其衛生浴具產品在北美市場中遙遙領先。

科勒的產品在30年代就已進入上海市常到1992年，其產品在上海、廣州等大城市的五星級賓館中的占有率已達70％。但直到1995年后，科勒才開始在中國建立生產廠，當時總部設在香港。1999年，科勒中國有限公司總部遷移到上海，并成立了科勒（中國）投資有限公司。目前，科勒在佛山、北京有兩家合資廠，在上海建立了獨資廠。從規模上看，它在中國遠不及美標和東陶，其影響也沒有前兩家大。

科勒產品檔次與東陶產品相當，但風格各有不同：東陶產品簡約寫實，而科勒表現的是雍容華貴，但兩者同樣都注重產品的推陳出新和質量品質。

科勒在中國企業的生產仍然采用美國企業標準，其產品指標高于美國國家標準，也高于中國國家標準。繼30年代首先開發成套系列化衛浴產品之后，70年代又開展了色彩革命，發展了紅、綠、淺灰、黑等50多種色調，使原本單調的浴室更加漂亮。

科勒公司產品設計是以人為本，注重精神生活的追求，強調浴室應該超越傳統的清潔功能，通過產品的設計，強化人們解除精神壓力和表現自我個性的心理功能，從而真正享受沐浴的快樂。

東陶：創造盡善盡美的環境

日本東陶公司是一家以生產衛浴產品為主的企業，始建于1917年。1994年東陶與北京建材集團、日本三井物產株式會社在北京成立了北京東陶有限公司，隨后又建立起了大連東陶、南京東陶、東陶（北京）、東陶（上海）和東陶（中國）等五家合資或獨資企業，累計投資1億美元以上。

東陶注重用新穎、多功能產品去引導人們追求豐富而舒適的生活。例如，東陶在世界上首先開發全新陶瓷釉藥專用技術，用它生產的陶瓷潔具具有高抗污性能；它開發出的無觸摸式產品，是一項能夠自動判斷適量洗凈水的模糊控制技術。用于公共廁所便器的自動沖洗，不僅節水30％，而且解決了世界性的公共衛生問題。

東陶的產品一個最大特點，就是從使用角度考慮問題，力求使產品更方便、實用。

這些年來，東陶產品的市場銷售量逐步增加。1999年，中國的東陶企業生產衛生潔具90萬件，在國內的銷售量位居高檔產品的第一位。目前東陶除了在國內生產高檔產品外，也生產中檔產品。其中檔產品與國內產品的差距約為30％～50％，但具有較好的性能價格比。

和成：欲成為生活的朋友

和成是臺灣的一家以生產衛浴產品為主的廠家。1992年以來，該公司在蘇州和廈門分別建立了生產廠，并在上海成立了中國營業部。為了進一步擴大國內市場，和成計劃在西南、華中、華北及東北等地再設生產廠，滿足市場的需求。

和成的產品具有配套齊全的特點，它不僅生產浴缸、淋浴間、洗面器、便器、水箱等衛生潔具產品，還生產各種龍頭等五金配件、皂盆、毛巾及衛生紙架、扶手、除霧化妝鏡，這使得和成的產品為消費者的配套使用提供了方便。

在大陸市場的8年時間里，分布在全國的和成的經銷網點已達到500多個，其單體靜音馬桶的銷售量也超過了百萬套。在某些地區，和成產品的市場占有率高達50％以上。

在今后的市場競爭中，和成更看重消費群體龐大的中檔產品市場，以及二級城市的市場，他們認為這是大有可為的。而且在原有的品牌的影響下，增加經濟實用的“標準型”產品也會更有益于市場競爭。

東方家園成都店：供貨商家齊齊來

目前，在業內引起極大關注的大型建材超市棗東方家園成都一號店采購工作已進入沖刺階段，目前敲定的供貨商有700多家，他們將為開業在即的該店提供2．5萬多種建材類商品。

據東方家園成都分公司高級采購經理吳小姐介紹，成都店貨源由總部配送和當地采購兩部分組成，其商品種類涵蓋墻地飾面材料、衛浴類產品、油漆涂料等主力商品，集裝飾建材之大成，而且還外延到園藝花卉、藝術品等美化家庭的用品。

東方家園建材超市的產品檔次以中檔為主，兼顧大眾化購買層，為收入穩定、工作繁忙的廣大工薪階層服務。同時，為滿足追求高品質生活人士的需求，東方也配備了以進口品牌為主的高檔產品。目前高檔產品中潔具類如美標、TOTO、科勒等，瓷磚類如冠軍、亞細亞、斯米克、諾貝爾等都表明有意入駐東方家園。

東方家園成都總經理吳先生肯定了成都店在東方家園發展中的戰略地位，并表示東方家園計劃在兩年內在成都開設三家店，重慶、昆明的店也正在選址之中。

第三篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經濟的發展,品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段,在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗,以及它對中國企業品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統一以Haier總商標統籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。(1)單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業/品牌同名戰略,而實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上,多項業務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點有:1)避免統一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略,當企業規模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時,統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4)為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優點,開創了人們即時洗衣的新時尚,創造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發環節,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區、郊區和居民小區等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰,顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業作出貢獻;同時對高等教育事業的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰,即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業形象誤區:消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區:消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區:低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統一著裝、統一用語、統一的規范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創造出品牌。服務是留住現有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業可以領悟到,優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環節的工作,品牌營銷才能不斷地循環和深化,它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜接點,離開了它,其他環節的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新,僅僅在觀念上提倡創新并不難,很多企業都號稱自己的企業精神也是創新,但如何把企業文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌考慮才是落實創新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創新,帶動制度創新,實現技術創新與產品創新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業文化的動態性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創業初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

[參考文獻]

[1]孫建.海爾的營銷策略[M].北京:企業管理出版社,2002.[2]陳放.品牌學———中國品牌實戰原理[M].北京:時事出版社,2002.[3]胡泳.海爾中國造之競爭戰略與核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吳佐夫.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社,2002.[5]王永龍.21世紀品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.作者:韋曉菡 來源:經濟與社會發展2006年第9期

第四篇：中國食用油十大品牌及食用油品牌策劃

中國食用油十大品牌及食用油品牌策劃

中國十大食用油品牌

1、金龍魚 益海嘉里集團

2、福臨門 中國糧食食品集團

3、魯花

山東魯花集團有限公司

4、多力

上海佳格食品（葵花油）

5、盛洲

廈門中盛糧油

6、匯福 三河匯福糧油集團有限公司

7、海獅 山海良友海獅油脂

8、民康 江蘇民康油脂有限公司

9、紅蜻蜓 重慶油脂公司

10、鷹嘜 中山市鷹嘜食品

玉米油十大品牌

1、長壽花 鄒平三星油脂公司有限公司

2、西王

山東西王沙渥拉油脂有限公司

3、金龍魚 益海嘉里集團

4、福臨門 中國糧油食品集團

5、融氏

上海融氏業有限公司

6、海獅

上海良友海獅油脂

7、道道全 湖南巴陵油脂有限公司

8、鷹嘜

中山市鷹嘜食品

9、大滿貫 金光食品（寧波）有限公司

10、優沃

吉林正望油脂有限公司

十大花生油品牌

1、魯花 山東魯花集團有限公司

2、金龍魚 益海嘉里集團

3、龍大 龍大集團有限公司

4、福臨門 中國糧油食品集團

5、喜燕 青島天翔集團

6、星河 河南省星河油脂有限公司

橄欖油十大品牌

1、多力橄欖油

上海佳格食品有限公司 葵花油

2、歐蕾lamasia 西班牙

橄欖油

3、品利-億芭利 西班牙 橄欖油

4、阿格力斯argolis 希臘 橄欖油

5、阿西婭橄欖油 青島阿西婭商貿有限公司 進口

6、歐利雅蘭 意大利

橄欖油

7、魯花橄欖油 山東魯花集團 橄欖油

8、田園樂-優尼雅 希臘

橄欖油

9、金色橄欖油 地中海 橄欖油

10、克里特大地 天津維多福食品貿易有限公司

植物油食用油品牌中國馳名商標名單

1、魯花

魯花集團

2、得爾樂

江西春源綠色食品有限公司

3、胡姬花

嘉里糧油（青島）有限公司

4、盛洲 廈門中盛糧油企業有限公司

5、金浩JINHAO 湖南金浩茶油股份有限公司

6、長康

湖南長康實業集團

商務部最具市場競爭力品牌名單

1、金龍魚 嘉里糧油（青島）有限公司

2、魯花魯花集團

3、胡姬花

嘉里糧油（青島）有限公司

4、九三

黑龍江九三油脂有限責任公司

5、元寶 嘉里糧油（深圳）有限公司

6、愛廚 河南愛廚植物油有限公司

7、海獅 上海良友（集團）有限公司

8、富虹 富虹集團有限公司

食用油品牌策劃數據整理

行業概述：

1、發展迅猛，市場規模日益擴大

2、小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高；

3、高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業的健康發展。

4、市場呈多元需求，高中低端市場均獲得良好發展，但城鄉（周邊）差異仍然明顯

產品概述

1、高中低呈多級發展，油種品類繁多

2、產品同質

3、產品功能概念化逐漸形成

4、高中低端產品在競爭中呈現逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產品的利潤率不斷下降，甚至出現負毛利。

競爭概述

1、行業競爭日趨激烈，但空間較大，區域性品牌城戰迅速

2、競爭狀況區域差異化明顯

3、價格競爭已不單純成為一種手段，產品差異化競爭已突出，新產品開發周期縮短，有利行業的發展。

品牌發展狀況

1、競爭多停留在價格層面，品牌發展較為遲緩

2、多滿足消費者淺層次的產品利益需求

3、多未能完成其自身的品牌差異化建設

4、由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰略

5、產品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發展

渠道概述

1、現代渠道（賣場、超市）、傳統流通渠道（批發、集貿市場）和特殊渠道（福利團購）

2、各地渠道發展差異化明顯

3、終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發激烈

小結：

1、消費者個性化需求正在逐漸形成，各品類均獲得較大發展，特別是高端油種。

2、產品差異化競爭逐漸成為主導

3、市場競爭的額不斷升級，品牌也將獲得快速發展

4、品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭匯總兩大決定因素

我們的市場機會發現

1、公司積極發展多油種戰略，品類間競爭加劇，如何利用有利機會，發展和完善自身產品線，迅速建立高端油種的絕對優勢？

2、單一品類產品隨著價格競爭的加劇，其抗市場風險能力和盈利能力有限，如何依靠多油種戰略提高盈利能力進而提升品牌的競爭力？

3、整體小包裝市場的健康發展，是和品類間的競爭與發展信息相關的，積極發展和培育高端那是公司的發展方向。

4、消費者普遍對油脂知識缺乏了解，科學普及教育將是品牌拓展的有利機會。

5、公司如何借助領導品牌的有利地位，搶先建立行業標準，以引導、規范行業和競爭的發展，搶占市場制高點。

6、鑒于特殊渠道（福利團購）仍占有市場重要地位，特殊渠道拓展（綜合品牌拓展），值得考慮。

品牌建設中容易出現的問題

1、品牌定位與發展尚需完善

2、品牌發展的延續性和整合性不夠

3、品牌差異化不夠，極易被模仿

4、產品差異化不夠

5、營銷管理手段和水平的趨同性

6、多油種戰略發展與定位

多油種戰略定位和發展，各油種突出自身功能定位：“營養均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不足。因此我們定位的品牌策略核心是：以品牌整合和品牌拓展為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩步提升品牌差異化和滲透率。

波士頓矩陣分析（現金牛調和油、死狗類色拉油、問題類花生油芝麻油、明星類粟米油）新品上市：（葵花油、菜籽油、山茶油、玉米油）

分析結果：中檔高檔市場幾乎貢獻了食用油行業的全部利潤。可以說誰在這兩個市場擁有優勢，誰就講成為小包裝食用油行業的領導者。

相反，抵擋市場幾乎無利潤，反而是行業虧損的主要來源，應盡量減少對該市場的涉入。

中檔、高檔市場的銷售增長速度明顯高于低端市場。潛在需求也在中端市場。

高檔食用油（花生油、玉米油、葵花油、山茶油、芝麻油）、中檔食用油（第二代調和油，是主打產品）

低檔食用油（大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油）

從健康來說分為（色拉油、調和油、葵花喲、山茶油）

從風味來說分為（花生油、玉米油、芝麻油）

第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品。客觀地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化。現代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛·愛格：品牌資產管理.內蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業譯：公司形象與產品品牌，21世紀經濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現品牌聚焦管理，中國營銷傳播網，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態調查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業區域市場特征透視[J].中國酒業，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經濟出版社,2005年