第一篇：學(xué)而思品牌營(yíng)銷策略分析

天 津 師 范 大 學(xué)

本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

題目：學(xué)而思品牌營(yíng)銷策略分析

學(xué) 院：管理學(xué)院 學(xué)生姓名：高明敏 學(xué) 號(hào)：08513330 專 業(yè)：工商管理 年 級(jí)：2008級(jí)

完成日期：2012年4月13日 指導(dǎo)教師：關(guān)靜

學(xué)而思品牌營(yíng)銷策略分析

摘要：教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在近幾年的經(jīng)濟(jì)蕭條中逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示其巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿M(jìn)入培訓(xùn)市場(chǎng)的企業(yè)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也隨之越發(fā)激烈。怎樣的品牌營(yíng)銷策略能夠更好的挖掘客戶和保留客戶成為行業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)學(xué)而思教育品牌營(yíng)銷策略中的品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理三個(gè)方面的分析，闡述了作為一個(gè)成功的教育品牌的所實(shí)施的品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，總結(jié)出學(xué)而思成功模式，并對(duì)教育培訓(xùn)企業(yè)在品牌營(yíng)銷策略上給予建議，以此希望能對(duì)教育培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；學(xué)而思；品牌營(yíng)銷

Chinese TAL Education Group Brand Marketing Strategy Analysis

Abstract：Education training industry in recent years in the depression of contrarian rise, show the great potential of development.Into the training the market the enterprise has increased, the competition has raged.How to brand marketing strategy can better mining customers and keep customers as an industry together in the focus of attention.This article through to learn and think education brand marketing strategy of the brand personality, brand spread, brand management three aspects analysis, elaborated the as a successful education brand of implement the characteristics of brand marketing, and gives the education training enterprise in the brand marketing advice in the hope of education training in the market to enterprise development assistance.Keywords: education training;Chinese TAL Education Group;brand marketing;I

目 錄 行業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀 ················································································································· 1 2 獨(dú)創(chuàng)性的品牌個(gè)性策略 ············································································································· 2

2.1 差異化的產(chǎn)品定位 ·········································································································· 2 2.2 具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格 ····························································································· 2 2.3 風(fēng)格化的教育產(chǎn)品 ·········································································································· 3 2.4 個(gè)性化的用戶體驗(yàn)營(yíng)銷 ·································································································· 4 3 口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌傳播策略 ··················································································· 4

3.1 成功的口碑營(yíng)銷方式 ······································································································ 5 3.2 前瞻性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ·································································································· 5 4 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾?·························································································································· 6

4.1 注重教學(xué)隊(duì)伍的建設(shè) ······································································································ 6 4.2 理性的產(chǎn)品延伸和擴(kuò)張 ·································································································· 6 5 結(jié)論 ················································································································································ 7

參考文獻(xiàn)： ······································································································································· 7

II

學(xué)而思品牌營(yíng)銷策略分析

學(xué)而思國(guó)際教育集團(tuán)成立于2003年，僅用了八年時(shí)間發(fā)展成為北京市乃至全國(guó)范圍內(nèi)知名度、美譽(yù)度頗高的中小幼教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思在北京、上海、深圳、廣州、天津、武漢、西安、成都、南京、杭州等城市擁有200多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，擁有數(shù)千名專業(yè)教職員工，年培訓(xùn)50萬(wàn)人次。2010年10月20日，學(xué)而思正式登陸美國(guó)紐交所掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美國(guó)上市的中小幼教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，被業(yè)界稱為下一個(gè)“新東方”。

在機(jī)構(gòu)林立，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的教育市場(chǎng)，學(xué)而思的大獲成功源于其成功的品牌營(yíng)銷策略。我們將從品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理這三個(gè)方面具體分析學(xué)而思教育集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略，提煉出學(xué)而思的成功模式，供教育培訓(xùn)企業(yè)參考借鑒。行業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀

黨中央、國(guó)務(wù)院在1992年6月16日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中將教育產(chǎn)業(yè)劃入第三產(chǎn)業(yè)的范疇。《決定》還指出：教育屬于對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性，先導(dǎo)性影響的基礎(chǔ)行業(yè)。而據(jù)上海市教科院的調(diào)查。超過(guò)89%的居民希望子女接受高等優(yōu)質(zhì)教育，教育排在家庭消費(fèi)的比例超過(guò)10%。現(xiàn)在民眾普遍意識(shí)到良好的教育往往可以帶來(lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和未來(lái)的人生成功。所以在課外讓子女接受輔導(dǎo)培訓(xùn)已經(jīng)成為中國(guó)大多數(shù)家庭的選擇。學(xué)而思所處的中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象主要是5至19歲的中小學(xué)生，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，中國(guó)中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)已從2007年的1238億元增長(zhǎng)至2009年的1897億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.8％，預(yù)計(jì)到2014年將增長(zhǎng)至4472億元（約合655億美元），2009年到2014年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.7％。近幾年中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于投資過(guò)低的水平。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)政府在教育領(lǐng)域的支出占中國(guó)GDP的3％，而美國(guó)和英國(guó)這一比例分別為5%、5.25％。所以教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

中小學(xué)課外輔導(dǎo)服務(wù)貫穿于學(xué)生12年的教育時(shí)間，這12年的教育往往影響到學(xué)生一生的前途，因此中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)和其他產(chǎn)業(yè)相比對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的變化不敏感。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，中小學(xué)課后輔導(dǎo)市場(chǎng)在2009年經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候增長(zhǎng)了26.4％，遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)整體教育培訓(xùn)市場(chǎng)同期約7％的增速。可以說(shuō)在任何時(shí)候中小學(xué)課外輔導(dǎo)都是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

獨(dú)創(chuàng)性的品牌個(gè)性策略

托夫勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“第二次浪潮創(chuàng)造出‘群體’的人，而第三次浪潮經(jīng)濟(jì)將是“個(gè)性經(jīng)濟(jì)”，在教育培訓(xùn)買方市場(chǎng)中，人們的服務(wù)消費(fèi)需求也將趨向個(gè)性化和多樣化。品牌個(gè)性營(yíng)銷策略就是在品牌目標(biāo)的約束下，統(tǒng)籌謀劃和安排產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、形象風(fēng)格等方面。學(xué)而思教育在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格方面做的尤為出色，并且個(gè)性化的設(shè)計(jì)了新穎的用戶體驗(yàn)。下面我們將從以上幾個(gè)角度分析。

2.1 差異化的產(chǎn)品定位

在營(yíng)銷中，一個(gè)非常核心的概念就是“定位”。特勞特（Jack Trout）在他的書《新定位》中說(shuō)到“市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”。如果沒有一個(gè)清晰的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品差異性的定位，很難最終將品牌產(chǎn)品植入消費(fèi)者的頭腦中。學(xué)而思國(guó)際教育集團(tuán)屬于屬于服務(wù)型的行業(yè)，產(chǎn)品為課程，顧客主要是中小學(xué)生。由于中小學(xué)生基數(shù)龐大、學(xué)生地理位置分布廣泛和培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)，中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散的特點(diǎn)。這樣高度分散的市場(chǎng)特點(diǎn)給能夠提供高品質(zhì)教學(xué)、高品質(zhì)服務(wù)、良好口碑、品牌和信譽(yù)的企業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

面對(duì)魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育培訓(xùn)市場(chǎng)，學(xué)而思創(chuàng)新性把自己定位于“培優(yōu)精品教育”。招收學(xué)習(xí)成績(jī)中、上等的學(xué)生。把他們培養(yǎng)成為成績(jī)優(yōu)秀、品格高尚、綜合素質(zhì)高的人才。而以后的產(chǎn)品延伸和發(fā)展也一直遵循這樣的原則。例如后來(lái)開拓的好未來(lái)留學(xué)，也是定位成精品留學(xué)品牌，在美國(guó)只做前50的名校業(yè)務(wù)。學(xué)而思開創(chuàng)性的產(chǎn)品定位把“精英教育”這一觀點(diǎn)植入顧客內(nèi)心，徹底顛覆了學(xué)生和家長(zhǎng)心中參加培訓(xùn)就是“補(bǔ)差”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，在學(xué)生與家長(zhǎng)心目中樹立“好學(xué)生更應(yīng)當(dāng)去補(bǔ)習(xí)”理念。這種宣傳推廣使學(xué)而思在中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)中抓住了最容易被忽視但卻最重要的一份市場(chǎng)蛋糕。

我們看到學(xué)而思的成功是由于其對(duì)于中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)有著清醒的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新性地對(duì)中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)再度細(xì)分，率先搶占優(yōu)秀學(xué)生市場(chǎng)的“藍(lán)海”。從而建立起與其他企業(yè)不同的品牌定位。這一點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的教育培訓(xùn)企業(yè)有著極高的借鑒意義。

2.2 具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格

教育培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。消費(fèi)的決策者是學(xué)生家長(zhǎng)，在選擇教育培訓(xùn)產(chǎn)品時(shí)，家長(zhǎng)更加偏向于品質(zhì)好、知名度高的產(chǎn)品，而非僅是價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以我們不能單純地從產(chǎn)品價(jià)格高低來(lái)看，必須去探討產(chǎn)品的性價(jià)比在市場(chǎng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比很多教育企業(yè)選擇“天價(jià)收費(fèi)”奪人眼球的“名牌”營(yíng)銷方式，學(xué)而思一直堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格定位。以天津市場(chǎng)為例，學(xué)而思培優(yōu)在天津的收費(fèi)約為30-40元/小時(shí)，教學(xué)方式為15-20人的小班化教學(xué)。價(jià)格在整個(gè)天津市場(chǎng)僅屬于中等。雖然價(jià)格低廉但是教學(xué)質(zhì)量一流，還有著高品質(zhì)的服務(wù)和高檔齊全的設(shè)施。例如：2004－2011年，學(xué)而思培訓(xùn)成績(jī)連續(xù)八年蟬聯(lián)小升初第一。僅2011年，學(xué)而思產(chǎn)生12名中考狀元、241名中考理科滿分、200多名學(xué)員考入北大清華、2名學(xué)員獲得IMO金牌、37名學(xué)員保送北大清華。優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量可見一斑。學(xué)而思師資力量強(qiáng)大，教師隊(duì)伍中，36%為公立學(xué)校兼職教師，北大清華畢業(yè)的有200多位，碩士以上學(xué)歷的有700多位。

在提供一流的教學(xué)產(chǎn)品的同時(shí)，學(xué)而思的服務(wù)和設(shè)施也都屬于一流。服務(wù)人員熱情周到，設(shè)施齊全，每間教室都是非常整潔干凈，每間教室都安裝了空調(diào)和高檔的漫反射投影儀（區(qū)別于傳統(tǒng)投影儀，可以保護(hù)學(xué)生視力）。如此高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，依舊保持其相對(duì)較低的價(jià)格定位，使得其在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)獲得極大的優(yōu)勢(shì)，也與公司“讓更多學(xué)生能夠接受到優(yōu)質(zhì)教育”價(jià)值觀相契合。

所以我們的教育培訓(xùn)企業(yè)也應(yīng)該把高性價(jià)比作為產(chǎn)品品牌的核心。在教學(xué)模式上盡量使用學(xué)而思采用的小班化教學(xué)模式而非“一對(duì)一”模式，一方面可以控制成本，保證利潤(rùn)率，進(jìn)而在產(chǎn)品價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，另一方面小班化教學(xué)模式更容易依靠單個(gè)名師使得品牌的口碑得以傳播，可謂一舉兩得。

2.3 風(fēng)格化的教育產(chǎn)品

教學(xué)風(fēng)格的差異化也是學(xué)而思避免同質(zhì)而做出的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的課堂由教師為主導(dǎo)，大多數(shù)教師都是去完成教學(xué)任務(wù)，除了教授知識(shí)基本不涉及其他內(nèi)容。現(xiàn)在的中小學(xué)生都是“90后”、“00后”，這些新時(shí)代的學(xué)生對(duì)這種沉悶的課堂氣氛和單一的教學(xué)思想極其厭惡。學(xué)而思認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)教育方式的弊端，大膽地對(duì)教育方式革新。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，學(xué)生和家長(zhǎng)普遍認(rèn)為大多數(shù)學(xué)而思老師激情幽默，善于激勵(lì)。老師教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵(lì)志激勵(lì)占10%。而幽默的部分很多時(shí)候是拿搭班老師開涮，這其實(shí)也是從側(cè)面對(duì)其他老師進(jìn)行了宣傳。所以常常會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)而思課堂上總是歡聲笑語(yǔ)。通過(guò)研究傳統(tǒng)教育的缺點(diǎn)大膽地進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)的差異化，使得學(xué)而思教育培訓(xùn)獲得了廣大學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞。

2.4 個(gè)性化的用戶體驗(yàn)營(yíng)銷

用戶體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、參與、試用等方式，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，讓其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。教育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，服務(wù)容易模仿。所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，從而能夠更好地吸引消費(fèi)者。學(xué)而思從細(xì)節(jié)處設(shè)計(jì)了個(gè)性化的用戶體驗(yàn)：

（1）設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)。在每期開課前都會(huì)有公開課，學(xué)生和家長(zhǎng)可以免費(fèi)體驗(yàn)課程。這些公開課經(jīng)過(guò)教研組精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，通常是氣氛活潑，寓教于樂的。所以提供的顧客體驗(yàn)是有價(jià)值并且與眾不同的。

（2）開放式的課堂。首創(chuàng)開放式的課程，即允許家長(zhǎng)隨堂聽課。區(qū)別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的開放式課堂，不僅讓家長(zhǎng)能夠體驗(yàn)課程的魅力。更讓家長(zhǎng)覺得學(xué)而思不僅僅是一個(gè)上課的地方，更是增進(jìn)親子間感情的場(chǎng)所。

（3）注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。每期開班前一周每位帶班老師都要和學(xué)生家長(zhǎng)通電話對(duì)學(xué)生的狀況（學(xué)習(xí)狀況和性格）進(jìn)行了解。每期課程過(guò)程中，老師會(huì)根據(jù)每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)和成長(zhǎng)給學(xué)生寫一封勵(lì)志鼓勵(lì)的信。這些舉措拉近與學(xué)生之間的距離，讓學(xué)生與家長(zhǎng)收獲到情感價(jià)值。

（4）開發(fā)ICS智能教學(xué)系統(tǒng)。ICS使學(xué)而思課堂可以任意使用直觀立體、形象生動(dòng)的各類音頻、視頻、flash、PPT課件和教學(xué)軟件，更直觀、生動(dòng)地展示相關(guān)的課程內(nèi)容，并徹底擺脫粉筆灰的干擾，還讓全國(guó)各地的學(xué)而思學(xué)生能夠同時(shí)共享各類教學(xué)課程，保證了其教育產(chǎn)品的統(tǒng)一性。

當(dāng)學(xué)生和家長(zhǎng)親身體驗(yàn)到學(xué)而思設(shè)計(jì)的新穎的體驗(yàn)，在很多超出心理預(yù)期的體驗(yàn)的強(qiáng)烈刺激下，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈地對(duì)外傳達(dá)自己的感受的心理需求。這樣無(wú)形地增加了品牌傳播的頻率，提高了品牌推廣的效率。口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌傳播策略

品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去。學(xué)而思在品牌傳播策略上的選擇區(qū)別于其他同類教育培訓(xùn)企業(yè)，即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持口碑營(yíng)銷和具有前瞻性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

3.1 成功的口碑營(yíng)銷方式

2003年8月，從10萬(wàn)元起家到現(xiàn)在市值8.53億美元。2010年，學(xué)而思年收入超過(guò)1億美元，成為中小學(xué)課外培訓(xùn)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大。但是不同于其他培訓(xùn)企業(yè)的高調(diào)的利用廣告大戰(zhàn)提高自己的知名度，學(xué)而思卻鮮見媒體。而對(duì)于其IPO上市行為，分析人士給出這樣的比喻：在教育培訓(xùn)的紅海里，一艘蟄伏的“潛艇”隨著資本的注入，漸漸浮出水面。學(xué)而思天津分校的校長(zhǎng)表示“學(xué)而思只做口碑，不做廣告”。在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的教育培訓(xùn)企業(yè)中，這樣一個(gè)如此低調(diào)的企業(yè)，卻保持年均100%以上的收入增長(zhǎng)。反映了學(xué)而思堅(jiān)持的口碑營(yíng)銷策略的成功。

教育不同于其他，教育產(chǎn)業(yè)更相信口碑和品牌的力量。行業(yè)的特殊性決定了口碑營(yíng)銷的成功。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，往往留住一個(gè)老客戶可能要比開發(fā)一個(gè)新客戶所得的回報(bào)要高。而老客戶中的口碑宣傳，又是品牌宣傳的最好的方式。學(xué)而思清楚的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一直堅(jiān)持做口碑，關(guān)注客戶感受，長(zhǎng)遠(yuǎn)地投資于客戶，而非傳統(tǒng)的教育企業(yè)將資源大量的投資于廣告。

3.2 前瞻性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著時(shí)代發(fā)展，家長(zhǎng)隊(duì)伍越發(fā)“知識(shí)化”“網(wǎng)絡(luò)化”，網(wǎng)絡(luò)招生對(duì)于各類教育機(jī)構(gòu)作用越來(lái)越大，教育機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告依賴性越來(lái)越強(qiáng)。一般教育培訓(xùn)企業(yè)只能選擇通過(guò)購(gòu)買各大門戶網(wǎng)站的教育頻道廣告位和投放一些搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。爭(zhēng)奪各大網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告位導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)教育廣告漲價(jià)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本不斷增加。而學(xué)而思早在數(shù)年之前就前瞻性的制定了自建站群支持線下的集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，所謂自建站群就是自建網(wǎng)絡(luò)媒體。學(xué)而思很早就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，開始了自建站群之路。而對(duì)于一些教育行業(yè)極品域名，學(xué)而思也是不惜重金購(gòu)買，例如以七位數(shù)的價(jià)格購(gòu)買了高考網(wǎng)（www.tmdps.cn）的域名。現(xiàn)在學(xué)而思旗下?lián)碛杏蛎▕W數(shù)網(wǎng)（www.tmdps.cn）、英語(yǔ)網(wǎng)（www.tmdps.cn）、中考網(wǎng)（www.tmdps.cn）、高考網(wǎng)（www.tmdps.cn）等。學(xué)而思針對(duì)目標(biāo)客戶群（學(xué)生和家長(zhǎng)）有上網(wǎng)搜集學(xué)習(xí)和課程內(nèi)容的習(xí)慣，制定了行之有效的站群建設(shè)方案。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上領(lǐng)先一步。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，目前從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)的公司市場(chǎng)上有超過(guò)十萬(wàn)家。但是沒有一家公司能夠占到市場(chǎng)份額的1%。可以說(shuō)所有的中小學(xué)教育培訓(xùn)企業(yè)都會(huì)面臨本地品牌強(qiáng)大但對(duì) 5

外擴(kuò)張卻很無(wú)力的問(wèn)題。學(xué)而思通過(guò)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)上游的制高點(diǎn)很好地解決這樣的問(wèn)題。利用擁有專業(yè)域名的優(yōu)勢(shì)，可以很容易的進(jìn)行對(duì)外的宣傳和擴(kuò)張。

學(xué)而思成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們的啟示就是必須關(guān)注未來(lái)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，及早的制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，在企業(yè)發(fā)展的道路上才可以領(lǐng)先他人一步。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾?/p>

品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、品牌維護(hù)、營(yíng)銷制度、品牌產(chǎn)品延伸和發(fā)展、士氣激勵(lì)等方面。學(xué)而思通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾恚串嫵鰧W(xué)而思品牌的精髓。下面從隊(duì)伍建設(shè)、品牌產(chǎn)品延伸和發(fā)展兩個(gè)角度去分析學(xué)而思成功的品牌管理。

4.1 注重教學(xué)隊(duì)伍的建設(shè)

風(fēng)格化教學(xué)是學(xué)而思留住學(xué)生的關(guān)鍵。那么如何保持其教學(xué)隊(duì)伍的風(fēng)格化，建設(shè)和傳承成為學(xué)而思品牌管理的焦點(diǎn)。

注重招聘和培訓(xùn)。從招聘環(huán)節(jié)就開始，就注重老師是否具有吸引學(xué)生的魅力，是否符合學(xué)而思的風(fēng)格和素質(zhì)，這些是面試的重要標(biāo)準(zhǔn)。從新老師的招聘培訓(xùn)開始，學(xué)而思培訓(xùn)就會(huì)關(guān)注每一位老師的成長(zhǎng)，從教學(xué)風(fēng)格的確立到教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的累積。新教師都會(huì)有老教師的幫扶幫帶。在固定的全體培訓(xùn)和研討會(huì)中，老師們之間可以得到相互溝通和探討，彼此借鑒，不斷提高教學(xué)能力。這些舉措有利于學(xué)而思教學(xué)質(zhì)量的保證和教學(xué)風(fēng)格的延續(xù)與貫徹。

允許多樣化的風(fēng)格同時(shí)并存。在學(xué)而思內(nèi)部也存在著激情派、婉約派、學(xué)院派等不同的風(fēng)格，但是最核心的標(biāo)準(zhǔn)是否能夠得到學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)可。

4.2 理性的產(chǎn)品延伸和擴(kuò)張

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)家政策的影響和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。有些項(xiàng)目會(huì)進(jìn)入業(yè)務(wù)范疇，也有些項(xiàng)目可能會(huì)逐漸退出。不斷地推陳出新是品牌成長(zhǎng)的必然。但是與其他企業(yè)迅速擴(kuò)張和追求產(chǎn)品多元化不同，學(xué)而思發(fā)展之路走得相對(duì)謹(jǐn)慎的多。建校前三年，學(xué)而思穩(wěn)守奧數(shù)培訓(xùn)，集中力量抓住最突出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，培育和發(fā)展品牌。直到2006年，在形成一定管理模式與規(guī)范化后，才逐步發(fā)展相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品。如英語(yǔ)，物理，化學(xué)。以至于后 6

來(lái)開拓其他業(yè)務(wù)如智康一對(duì)一，好未來(lái)留學(xué)等。學(xué)而思并沒有像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，一科賺錢馬上全科套用。從而保證了品牌的質(zhì)量，避免了管理的混亂。在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)，有適應(yīng)發(fā)展需要的新產(chǎn)品不斷地推出，積累下豐厚的品牌資源。顧客會(huì)隨著產(chǎn)品的發(fā)展，將其定位逐漸轉(zhuǎn)變成為：一個(gè)知名的教育品牌，一個(gè)提供高品質(zhì)教育的地方。

除了在產(chǎn)品延伸上的理性，學(xué)而思在戰(zhàn)略擴(kuò)張上也顯得謹(jǐn)慎了許多。在成功融資上市后，學(xué)而思沒有像其他上市的教育企業(yè)一樣的選擇立刻布局全國(guó)、瘋狂擴(kuò)張的道路。而是堅(jiān)持原有的品牌價(jià)值體系，在能確保教學(xué)質(zhì)量的情況下理性的擴(kuò)張。迄今為止，學(xué)而思僅在國(guó)內(nèi)十大城市擁有分校且均為集團(tuán)全資擁有的直營(yíng)模式，并實(shí)行關(guān)鍵員工派駐，由培訓(xùn)學(xué)院對(duì)師資統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到教育行業(yè)是一個(gè)厚積薄發(fā)的行業(yè)，而學(xué)而思之所以能突然爆發(fā)是其多年在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域默默深耕的結(jié)果。學(xué)而思看似慢節(jié)奏的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，其實(shí)為其爆發(fā)式的增長(zhǎng)積蓄能量。套用太極拳的一句奧義：有的時(shí)候快就是慢，慢就是快。所以對(duì)于正處于發(fā)展中的教育培訓(xùn)企業(yè)，應(yīng)該意識(shí)到教育行業(yè)的特殊性，堅(jiān)守自己“固有陣地”，堅(jiān)持“先做強(qiáng)，再做大”的健康發(fā)展戰(zhàn)略。5 結(jié)論

中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)是很特殊的，每一個(gè)客戶提供的附加價(jià)值很高。例如如果顧客對(duì)奧數(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品滿意的話，那么極有可能選擇其外語(yǔ)，物理等其他學(xué)科的相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品。而中小學(xué)12年的教育時(shí)間跨度也就意味著成功留住一個(gè)顧客就將意味著大量后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)。可以說(shuō)如果在這樣的市場(chǎng)能夠打造出高知名度的品牌，其品牌價(jià)值是不可估量的。而學(xué)而思成功做到了這一點(diǎn)。學(xué)而思的成功在于成功的品牌營(yíng)銷模式，即：基于對(duì)市場(chǎng)清晰的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)新性地細(xì)分市場(chǎng)，搶占精英教育市場(chǎng)。堅(jiān)持以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，首創(chuàng)開放式課堂模式。根據(jù)教育市場(chǎng)的特殊性和用戶使用習(xí)慣制定相適應(yīng)的口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。以高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌優(yōu)勢(shì)，謹(jǐn)慎地在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上擴(kuò)張，最終做大做強(qiáng)。

我們希望教育培訓(xùn)企業(yè)能從學(xué)而思成功的品牌營(yíng)銷策略中有所收獲。走出價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)低層次競(jìng)爭(zhēng)階段，最終打造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的教育品牌。

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第二篇：海爾品牌營(yíng)銷策略分析

[摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營(yíng)銷;策略

一、海爾的品牌營(yíng)銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無(wú)法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過(guò)程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選

擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說(shuō)品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ):1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō),十分有利于記憶。廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫片《海爾好兄弟》,通過(guò)動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ),如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過(guò)上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過(guò)新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無(wú)疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語(yǔ)、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)。可以說(shuō),海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰(shuí)能提供一流的服務(wù),誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過(guò)具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過(guò)具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過(guò)觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。《海爾人》報(bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

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第三篇：小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀(市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)需求、營(yíng)銷策略進(jìn)行詳盡的分析。并基于以上研究，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出了可行的營(yíng)銷策略建議。

本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略；并通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米智能手機(jī)在保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊密貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說(shuō)過(guò)：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。這由一堆名牌硬件組裝起來(lái)的高端配置，最終能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是企業(yè)的最終目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)被寄予希望的小米手機(jī)，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)走出困境，本文將通過(guò)分析小米手機(jī)的現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)，小米，品牌營(yíng)銷，差異化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

目錄

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述.......................................................................................1.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析.............................................................................2.1宏觀環(huán)境分析...............................................................................................2.1.1人文環(huán)境..............................................................................................2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境..............................................................................................2.1.3技術(shù)環(huán)境..............................................................................................2.1.4政策環(huán)境..............................................................................................2.2微觀環(huán)境分析...............................................................................................2.2.1中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀..............................................................2.2.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體特點(diǎn)......................................................................2.2.3小米手機(jī)的logo含義及優(yōu)勢(shì)............................................................第三章 小米手機(jī)市場(chǎng)分析和選擇.......................................................................3.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分.........................................................................................3.2目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇.............................................................................第四章 小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略...............................................................................4.1小米的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析.................................................................................4.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機(jī)的營(yíng)銷策略...............................................................................5.1產(chǎn)品策略.....................................................................................................5.2價(jià)格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實(shí)施全面質(zhì)量管理.....................................................................................5.7完善售后服務(wù)體系.....................................................................................III

目錄

結(jié)束語(yǔ).....................................................................................................................參考文獻(xiàn).................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)每天都在快速地向前發(fā)展著，這個(gè)趨勢(shì)甚至在全球市場(chǎng)都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時(shí)，現(xiàn)如今，運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)與拉動(dòng)。在消費(fèi)品類別中，不同于其他產(chǎn)品，手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品。由于手機(jī)的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價(jià)格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。較一般的消費(fèi)品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念運(yùn)用和策略實(shí)踐都表現(xiàn)的更加突出。

根據(jù)發(fā)布的《2011-2012中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長(zhǎng)12%，其中千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售占較大份額，占比達(dá)到58.7%。報(bào)告顯示，2011年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到16億部，同比增長(zhǎng)16.8%。預(yù)計(jì)2012年全球手機(jī)出貨量將達(dá)到18.1億部，到2014年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)20億部。市場(chǎng)分析認(rèn)為，2011年全球智能手機(jī)和3G市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。智能手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越豐富、應(yīng)用越來(lái)越全面、價(jià)格平民化等都是推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因。

小米手機(jī)作為國(guó)內(nèi)手機(jī)界的新秀，致力于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的研發(fā)，本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，并通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米手機(jī)在提高產(chǎn)量和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中，差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊緊貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關(guān)的戰(zhàn)略理論，然后在接下來(lái)的章節(jié)通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行介紹和分析，然后結(jié)合小米手機(jī)的市場(chǎng)分析和選擇，總結(jié)出一些針對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略。

第四篇：學(xué)而思分析

學(xué)而思（IPO版）：學(xué)而思背后的理性分析

俞敏洪堅(jiān)信，獨(dú)立王國(guó)的成本是最低的，“如果是兩虎相爭(zhēng)或者三國(guó)鼎立，最后所有的成本都消耗在了人力資源和市場(chǎng)廣告上，那還不如花一大筆錢把對(duì)方并購(gòu)過(guò)來(lái)！” 領(lǐng)導(dǎo) 學(xué)歷

2002年，四川大學(xué)畢業(yè)的張邦鑫，考入北京大學(xué)碩博連讀，2002年，四川大學(xué)畢業(yè)的張邦鑫考入北京大學(xué)碩博連讀，像許多在校大學(xué)生一樣，為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，張邦鑫開始做家教賺點(diǎn)生活費(fèi)。在張邦鑫的輔導(dǎo)下，數(shù)學(xué)成績(jī)?cè)局械绕隙艙P(yáng)連續(xù)三次數(shù)學(xué)考試都得了100分，父母看到兒子的進(jìn)步非常高興，在單位經(jīng)常與同事聊起此事，大院的一些家長(zhǎng)就也想讓張邦鑫給他們的孩子作輔導(dǎo)，于是張邦鑫便找了間教室一起教了20位學(xué)生。

2003年8月28日張邦鑫做一段時(shí)間后張邦鑫看到奧數(shù)有市場(chǎng)就想辦個(gè)奧數(shù)網(wǎng)，同在北大讀研的同學(xué)曹允東和其商議一起開辦一所學(xué)校，2003年開始真正起家

2003年8月28日，兩人東拼西湊了10萬(wàn)元注冊(cè)了一個(gè)公司，開始辦起了課外輔導(dǎo)班--學(xué)而思。2004年有95%的學(xué)員進(jìn)入了重點(diǎn)中學(xué)； 2006年學(xué)員公共英語(yǔ)一級(jí)通過(guò)率90.5%...2007年公司5位教師被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走后，公司管理層意識(shí)到“企業(yè)運(yùn)營(yíng)不缺錢和融資是兩回事，投資者能夠幫助企業(yè)更好發(fā)展，讓員工對(duì)企業(yè)更有信心”。半年后，資金并不緊張的學(xué)而思獲得了一筆千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，用這筆錢企業(yè)走出海淀，把輻射范圍擴(kuò)大到北京其他區(qū)縣，并開通了家教網(wǎng)和幼教網(wǎng)。北京學(xué)而思校長(zhǎng)白云峰的年齡只有27/8歲

這是一家由80后組成的集團(tuán)，北京學(xué)而思校長(zhǎng)白云峰的年齡只有27/8歲；這是一家富有創(chuàng)新精神的集團(tuán)，他們獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、口碑營(yíng)銷模式及授課模式讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)培訓(xùn)公司自嘆不如?

07年大膽的啟用了劉開、侍春雷、王偉、楊付光、茅卓蕤等一大批年輕教師擔(dān)任公司骨干和專職教師；成立了以公司高層和“拼命三郎”張超越主導(dǎo)的教師培訓(xùn)部（每次教師選拔，學(xué)而思高層都會(huì)親自到場(chǎng)主抓）；同時(shí)在人力資源部也開辟了專門的宣講小組用以招募各大高校的優(yōu)秀畢業(yè)生。至此，學(xué)而思教師體系的三大格局初步成形。2009年獲得老虎環(huán)球和KTB4000萬(wàn)美元投資..如今它即將成為一家市值數(shù)億美元的上市公司，這些80后的新生代，用7年時(shí)間完成了將每個(gè)大學(xué)生都會(huì)做的家教送到華爾街的歷程！

本報(bào)告將從學(xué)而思的發(fā)展歷程和概況、公司和股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)模式、近三年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況、行業(yè)狀況和行業(yè)地位、未來(lái)的不確定因素等7個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行介紹。發(fā)展歷程 2003年起家

一個(gè)80后大學(xué)生從家教思路成功創(chuàng)業(yè)直至紐交所上市的企業(yè)

家教教出市場(chǎng)：像許多在校大學(xué)生一樣，為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，張邦鑫開始做家教賺點(diǎn)生活費(fèi)。

在張邦鑫的輔導(dǎo)下，數(shù)學(xué)成績(jī)?cè)局械绕隙艙P(yáng)連續(xù)三次數(shù)學(xué)考試都得了100分，父母看到兒子的進(jìn)步非常高興，在單位經(jīng)常與同事聊起此事，大院的一些家長(zhǎng)就也想讓張邦鑫給他們的孩子作輔導(dǎo)，于是張邦鑫便找了間教室一起教了20位學(xué)生。張邦鑫做一段時(shí)間后張邦鑫看到奧數(shù)有市場(chǎng)就想辦個(gè)奧數(shù)網(wǎng)，同在北大讀研的同學(xué)曹允東和其商議一起開辦一所學(xué)校，2003年8月28日，兩人東拼西湊了10萬(wàn)元注冊(cè)了一個(gè)公司，開始辦起了課外輔導(dǎo)班--學(xué)而思。因?yàn)闆]有獲取辦學(xué)資格所需的50萬(wàn)元資金、固定辦公場(chǎng)所、法人(校長(zhǎng))要求的教齡、高級(jí)職等條件，他們只能采取掛靠朋友學(xué)校的辦法辦學(xué)，并要定期上繳管理費(fèi)用。

個(gè)人認(rèn)為，學(xué)而思模式的成功可以概括總結(jié)為以下十一個(gè)方面： 一是先進(jìn)獨(dú)特的辦學(xué)理念與辦學(xué)目標(biāo)；

二是一批優(yōu)秀的教師隊(duì)伍以及與之配套的完善的教師培養(yǎng)監(jiān)督體系； 三是相對(duì)高效的公司組織架構(gòu)和統(tǒng)一完善的流程執(zhí)行體系； 四是一流的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展平臺(tái)和互動(dòng)的口碑傳播監(jiān)督體系； 五是高屋建瓴的市場(chǎng)運(yùn)作手法。

六是符合家長(zhǎng)、學(xué)生心理和目標(biāo)的行之有效的課程設(shè)定與安排； 七是擁有一流的學(xué)生生源；

八是課程的廣度和深度以及教學(xué)手法和效果上的領(lǐng)先；

九是學(xué)生考入一流中學(xué)、大學(xué)的比例人數(shù)要明顯高出其它培訓(xùn)學(xué)校； 十是與之形成的良好向上的學(xué)而思內(nèi)外校園文化和競(jìng)爭(zhēng)氛圍； 十一是公司高層的人格魅力及良好的企業(yè)文化。

在學(xué)而思的網(wǎng)站上我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)而思的辦學(xué)理念是：“打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，幫助員工進(jìn)步和成長(zhǎng)，員工與學(xué)校共同發(fā)展；不僅教給學(xué)生知識(shí)，更重要的是教會(huì)學(xué)生人生激勵(lì)、做人和思考。

早期的學(xué)而思文化中曾在“不僅教給學(xué)生知識(shí)，更重要的是教會(huì)學(xué)生人生激勵(lì)、做人和思考。”這一理念之后明確的提出過(guò)一個(gè)名詞“精英教育”，那么什么是精英教育呢？簡(jiǎn)而言之就是“培優(yōu)”。在2003年之前培訓(xùn)班給人更多的印象是“補(bǔ)習(xí)、補(bǔ)差”，只有學(xué)習(xí)成績(jī)相對(duì)薄弱的同學(xué)才參加各種各樣的培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)班。而學(xué)而思從成立之初在各種因素的作用下就定位了“培優(yōu)”是公司發(fā)展的必然之道。從張邦鑫校長(zhǎng)家教三次一百分，到RH學(xué)校門前宣講的大獲成功，學(xué)而思在創(chuàng)業(yè)初期招入的很大一部份孩子中都是學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、潛力較大的學(xué)生。再加上老師的用心輔導(dǎo)，學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)也就會(huì)迅速的提升。有了榜樣的力量，更多的家長(zhǎng)和學(xué)生也就會(huì)開始學(xué)習(xí)榜樣。

縱觀學(xué)而思的成長(zhǎng)與發(fā)展，精英教育一個(gè)理念始終貫徹其中，成為學(xué)而思發(fā)展的靈魂與根本。從北京學(xué)而思校長(zhǎng)白云峰“我認(rèn)為最自豪的事情就是能夠輔導(dǎo)全北京最優(yōu)秀的學(xué)生，并得到他們的認(rèn)可。”的感觸到學(xué)而思的“RDF班”；從學(xué)而思宣傳口號(hào)中的“北京優(yōu)秀學(xué)生俱樂部”到讓人瞠目的學(xué)而思紅榜等等，“精英教育”這一思想在學(xué)而思隨處可見。

正是學(xué)而思把“精英教育”這一觀點(diǎn)深入人心，徹底的顛覆了學(xué)生、家長(zhǎng)心目中“培訓(xùn)=補(bǔ)差”這一觀點(diǎn)，樹立了“好學(xué)生更應(yīng)當(dāng)去進(jìn)行補(bǔ)習(xí)”這一理念。使得學(xué)而思在中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)中抓住了最容易被培訓(xùn)行業(yè)忽視但也是最重要的一份市場(chǎng)蛋糕，而隨著這一最具有影響力和號(hào)召力的學(xué)生團(tuán)體陸續(xù)入駐學(xué)而思，在給學(xué)而思帶來(lái)空前榮譽(yù)和良好口碑的同時(shí)也為學(xué)而思的發(fā)展贏來(lái)了廣闊空間。因此筆者認(rèn)為學(xué)而思的辦學(xué)核心理念在于精英教育理念的良好實(shí)施。

至于學(xué)而思的“打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，幫助員工進(jìn)步和成長(zhǎng)，員工與學(xué)校共同發(fā)展；”這一理念主要體現(xiàn)在“品與器、德與才、態(tài)度與能力、學(xué)習(xí)以做人做事的心態(tài)方面”這一點(diǎn)會(huì)在我會(huì)在學(xué)而思高層人格魅力與學(xué)而思文化中詳細(xì)探討，在此不一詳述。

在辦學(xué)目標(biāo)上，從最初的做“北京最好的奧數(shù)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”到“為北京理科教育的第一品牌而奮斗”再到現(xiàn)在“打造中國(guó)中小學(xué)教育第一品牌”，學(xué)而思在飛速的發(fā)展中也在不斷的調(diào)整著自己的目標(biāo)。而與之相對(duì)應(yīng)的則是學(xué)而思高層對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察力和市場(chǎng)定位以及果敢的公司戰(zhàn)略方向的調(diào)整。學(xué)而思的創(chuàng)辦的初期并不是我們所說(shuō)的奧數(shù)網(wǎng)，而是北京奧賽文化傳播有限公司，奧數(shù)網(wǎng)的誕生也是建立在與學(xué)校合作之上的。早期的學(xué)而思限于生源問(wèn)題課程的開設(shè)比較寬泛，英語(yǔ)、語(yǔ)文等各科輔導(dǎo)都在學(xué)而思課程中有所體現(xiàn)。但是這種發(fā)展模式在實(shí)際的過(guò)程中遇到了挑戰(zhàn)，各種現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題使得曹校長(zhǎng)和張校長(zhǎng)確定了“集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)攻破”和“業(yè)精于專”的目標(biāo)，他們把當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化，確定了自己的優(yōu)勢(shì)—小升初奧數(shù)。而這一領(lǐng)域在當(dāng)時(shí)的北京市場(chǎng)上還處于啟蒙階段，為此他們砍掉了除了小學(xué)奧數(shù)以外的所有項(xiàng)目，集中精力把奧數(shù)做精作透。也正是這一政策的調(diào)整成就了奧數(shù)網(wǎng)前期的成功。在以后公司成長(zhǎng)的過(guò)程中，學(xué)而思的滲透戰(zhàn)術(shù)和小馬過(guò)河、小步快跑的思想在學(xué)而思的戰(zhàn)略規(guī)劃中都有著良好的體現(xiàn)。通過(guò)學(xué)科合作、項(xiàng)目共建、入股經(jīng)營(yíng)等多種思想使得學(xué)而思在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也積累了大量的教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)而思的進(jìn)一步擴(kuò)張和發(fā)展作好了充分的準(zhǔn)備。（詳見學(xué)而思大事記）在這一點(diǎn)上學(xué)而思的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和思考。

第五篇：家具品牌營(yíng)銷策略

中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，未能達(dá)到深層的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長(zhǎng)點(diǎn)放到了營(yíng)銷上面。

國(guó)內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)行不成規(guī)模市場(chǎng)，如何提高家具品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計(jì)是建立家具品牌的核心。

國(guó)外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國(guó)內(nèi)品牌往往是跟隨國(guó)際上著名品牌的趨勢(shì)或市場(chǎng)上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說(shuō)，中國(guó)家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場(chǎng)品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌，是中國(guó)家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無(wú)論是采用特許加盟、直營(yíng)還是經(jīng)銷商代理的形式，國(guó)內(nèi)品牌家具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國(guó)外著名品牌如宜家等往往采取直營(yíng)店的形式，建立自己的營(yíng)銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營(yíng)銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并迅速火爆起來(lái)說(shuō)明了什么？中國(guó)實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對(duì)家具行業(yè)時(shí)尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場(chǎng)相匹配的個(gè)性化銷售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對(duì)時(shí)尚潮流的關(guān)注越來(lái)越高，并且愿意追隨國(guó)際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤(rùn)前景的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場(chǎng)需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場(chǎng)需求面前決不是無(wú)所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對(duì)服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識(shí)還是欠缺的，對(duì)于市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)，對(duì)于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)、有效協(xié)同是家具品牌營(yíng)銷的必然。