第一篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢洶洶的席卷全球之際，各種產品也開始借勢世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個考驗營銷人員智慧與毅力的戰場。

聯想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時許，黃健翔以一條客戶端是聯想樂phone的“聯想樂phone不錯哦”的廣告微博重新出現。就在網友瘋狂轉發評論時，黃健翔又將這條微博刪除。“世界杯就要開始了，黃大嘴也該出山了！”很多網友都對黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動，同時解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評球的，下午試用手機時綁定號碼和登錄狀態下，居然發到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來。”之后，他回歸本行開始評論歐冠決賽。之后這些微博都是發自微博聯想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進行了公開的聯想樂phone營銷：以球賽結果競猜的方式給隨機抽取的猜中比賽結果的微博用戶贈送禮品，禮品就是聯想樂phone一臺。每場球賽的競猜送出兩臺聯想樂phone。這些競猜引來無數微博用戶的關注和參與，聯想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機，僅僅過去10天，就已經借助世界杯的勢頭開始吸引消費者眼球。在樂phone進行微博行銷的同時，聯想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強勁勢頭進入消費者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關鍵在于，抓住了微博這個自媒體當前的用戶數量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發現在比賽球場上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發出疑問：“英利是干嗎的?” 據某搜索引擎的“用戶關注度”統計顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對中國市場的品牌。相比較南非世界杯的賽場上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實多和麥當勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴重質疑。同時，英利這家來自河北保定的新能源企業，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達2億人民幣。作為從事太陽能電池業務的企業，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質疑，但世界杯尚未結束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時間的考證。

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第二篇：世界杯,品牌營銷的法寶

高爾夫世界杯 品牌營銷的利器

作為世界高壇歷史極為悠久的經典賽事，高爾夫世界杯從來都是國際著名品牌的逐鹿之地。回顧高爾夫世界杯50多年的歷史，我們就會發現，各大國際品牌絕不想放過高爾夫世界杯這樣頂級高手同臺獻技、全球共賞、國際政要巨賈云集的盛會。他們將這一全球唯一的國家與國家間對抗的高爾夫團體賽列為宣傳自身品牌的最佳場所之一，力圖通過“高爾夫的奧運會”的巨大號召力，在全球范圍內擴張自身的影響力，讓品牌的知名度與美譽度同等上升。

2007年與2008年的兩屆歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯，同樣驗證了這一事實。在這些頂級品牌與高爾夫世界杯之類的高端賽事的互動中，品牌與賽事達到了各自的目標：通過該賽事的主辦，高爾夫球運動在該地區得到極大的普及與推廣，而品牌則得到了這些高端人群中的關注，并極可能在不遠的將來把這些高爾夫球友轉化為品牌的用戶。

競技魅力成就品牌夢想

高爾夫世界杯讓贊助商們趨之若騖的重大原因在于，競技體育特有的變幻莫測，讓球迷們迷醉在其中，冠軍不到最后一刻，你絕難預料到。而且，當參與競技的人是那些國際頂級的球手的時候，國際球星們的傾情演繹，更讓賽事顯得美輪美奐。

在2007年與2008年的歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯上，人們真正感受到了高爾夫世界杯的冠軍為何被尊稱為“冠軍中的冠軍”的原因。在這兩屆賽事上，雙冠王乃至三冠王都不乏其人，大滿貫賽得主、幾大巡回賽的獎金王也紛紛現身。這些平日難得造訪中國的球手，為了高爾夫世界杯冠軍這一“終極榮耀”，不遠千里來到觀瀾湖，在奧拉沙寶球場為人們表演著他們如何抓鳥射鷹的美妙瞬間。這些著名球手的表演，使得連續兩屆賽事決賽輪人潮不斷，觀眾人數一次一次地刷新賽事的記錄，在2008年賽事的決賽輪上，更是有至少八萬觀眾進場觀戰。這些高素質的觀眾，實際上都有著多重身份，在為冠軍誕生的激情一刻所陶醉的同時，也可能在賽事間隙或休憩時間到贊助商的體驗專區里賞玩。要知道，觀瀾湖20平方公里的壯美景觀、完善成熟的世界級配套、名流云集的人文氛圍為他們提供了與品牌對話的最佳場所。

賽事期間，觀瀾湖地產展廳和VIP廳里每一天都人潮涌動，觀瀾湖高爾夫大宅綿延不絕的球道景觀和無與倫比的建筑藝術，讓前來觀看賽事的嘉賓驚嘆不已并紛紛到示范單位參觀。觀瀾湖高爾夫大宅位于“二十年來世界最具影響力十大球場”、球王杰克?尼克勞斯設計的觀瀾湖世界杯球場中央地塊，以700-1500㎡建筑空間和3000㎡私家泳池

花園，匹配世界第一大球會的王者氣度。

據觀瀾湖地產負責人介紹，大宅一直備受高端客戶的青睞和關注，要得益于別墅本身的品質及連續國際性賽事對于樓盤價值的持續推動作用。賽事期間不斷涌入的國際性政商名流的關注，賽事的聚焦等等因數，都提升了觀瀾湖的整體知名度和品牌影響力，同時，觀瀾湖高爾夫大宅的價值，也在其中得到持續的釋放和攀升。

贊助商的認可

除了得天時地利人和之便的觀瀾湖高爾夫大宅外，其他幾大贊助商同樣在這兩屆賽事上大展身手。

連續12年投入12億支持該賽事的冠名贊助商、國際著名鐘表品牌歐米茄，賽事期間在觀瀾湖特別設置制表工藝展示區域，邀請參賽球手體驗歐米茄的極致制表工藝，感受歐米茄精準計時的超凡科技水準。澳大利隊布蘭登和理查德·格林、中國隊的張連偉和梁文沖以及印度名將米哈辛和蘭德哈瓦以及英格蘭隊的伊恩·保爾特、西班牙隊的帕布羅·拉拉扎巴爾等球星來到歐米茄展位，現場體驗制表的樂趣。而且，歐米茄更邀請包括北京奧運會雙杠冠軍李小鵬在內的眾多享譽華人世界的文體明星齊聚世界杯球場，一同參加職業業余配對賽。此前，在2007年的賽事上，歐米茄在球場的公共區域為現場前來的觀眾展示了歐米茄在奧運場上光輝時刻以及2008年北京奧運會的倒計時器。在2007年賽事上，歐米茄則邀請了包括體壇名將李寧、李小雙、歐米茄名人大使“中國短道速滑女皇”楊揚、香港藝人洪金寶、王敏德、林子祥以及歐米茄名人大使任達華等眾多文體明星齊聚在世界杯的球場上。

對于這一策略，歐米茄總裁歐科華先生表示：“通過歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯賽，當今的頂尖球手有機會代表自己的國家參與到高手云集的國際高爾夫球賽事中來。歐米茄很榮幸能繼續發揚世界杯促進國際友好的傳統，同時鼎力支持在中國方興未艾的高爾夫球運動。”

與此相呼應應，在2007年，我們也是連續兩屆看到奧迪汽車、聯想THINKPAD、民生銀行、思科等國際知名品牌的身影。作為高爾夫世界杯的IT信息系統贊助商，聯想ThinkPad為賽事提供了方便快捷的IT信息服務，向各國球員、觀眾及媒體展現了一個中國企業的卓越產品和創新精神。對于聯想ThinkPad為來說，觀瀾湖高爾夫世界杯是國際頂級的高爾夫比賽，其尊貴高端的性質要求每個細節的完美。這種要求使得其在選擇新聞媒體中心的筆記本時也非常苛刻，而聯想ThinkPad高端的品牌和卓越的產品最

終征服了主辦方挑剔的眼光，連續成為這個頂級賽事的唯一筆記本提供商。聯想ThinkPad連續在高端體育賽事上發力，一方面通過類似于觀瀾湖高爾夫世界杯這樣的國際頂級賽事搭建起的平臺向世界展示其品質卓越，氣質獨特的產品，另一方面，也是創造直接接觸用戶的時機，讓更多的高端受眾深入形象地了解體味其品牌精神。

這樣的想法，也讓一汽-大眾奧迪與高爾夫世界杯走到了一起，作為此次高壇盛會的唯一官方高級用車提供商，奧迪為頂級球手提供貴賓用車和相關服務，以及“一桿進洞”大獎——全新奧迪A4L轎車。同時，代表東道主中國隊參賽的著名高爾夫球手梁文沖在2008年11月25日的“世界杯奧迪之夜”上宣布加入奧迪英杰匯，成為“奧迪英杰匯進取先鋒”，再一次彰顯奧迪品牌對中國高爾夫運動強有力的推動。

贊助商們這些集體一致的行動，所宣示的，正如梁文沖所表示的那樣：“中國高爾夫運動即將迎來發展的黃金時期，因為現在越來越多的人和企業正在關注和參與這項運動。”這些贊助商們，看到的，正是與中國高爾夫的黃金年代相生相融的巨大機遇。現在看來，它們踏準了節拍。

第三篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認為：世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業戰的“看頭”絲毫不遜色于場內的足球比賽。這不僅僅考驗企業的策劃能力，更是對企業從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，其長達一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業認為是進行世界杯營銷的必爭資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會直接將會議地點搬到了運動品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數千萬元，品牌企業都可以找到相應的廣告產品。

該說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器等央視“常客”悉數到場，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

想要“贏”得央視世界杯資源，當然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

與熱鬧的會場相比，企業也在央視資源爭奪上表現出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業對世界杯卻有著獨特的情結。

雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據業內知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內體育品牌企業并未直接參與“世界杯”相關媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機會，通過對世界杯相關產品的開發以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。

據介紹，安踏在這次世界杯中專門設計了針對球迷的產品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強文化球衣，通過對球隊的表現進行預猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構成；安踏足球寶貝T則是針對女性球迷設計的時尚產品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊國旗配色。此外，安踏還首次推出專業訓練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產品的科技體驗。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨家冠名的2013—2014賽季中國大學生五人制足球（CCFL）南大區賽暨2014特步中國大學生足球拉拉隊選拔賽南大區賽拉開戰幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進行呼應。

另有消息稱，361度準備到巴西設倉儲中心，打算將國內生產的鞋服產品賣給巴西人。從去年開始，國內諸多體育運動品牌正經歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內運動品牌關店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關店數已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關店，數量達到527家，遠高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號到巴西考察后發現，因為重稅，一雙運動鞋在巴西能賣到2000元。雖然價高，但巴西人在購買運動用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號回到廈門，就開始籌備進軍巴西市場。

361度計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計借著今年世界杯的東風，從今年7月起開始運轉。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。

第四篇：2014世界杯營銷方案

“欣瑞大酒店 Passion 世 界 杯”-----（球迷狂營銷活動草案)

活動主題：相聚在欣瑞大酒店，享受優雅和民俗風情環境里，共同舉手狂歡世界杯。

主辦:欣瑞大酒店

活動時間：2014年6月13日至2014年7月14日，比賽日活動地點：酒店餐廳外空地

活動人群定位：酒店特邀客戶、酒店周邊消費人群、景區游客及內部員工

活動目的：

四年一度的世界杯足球賽將于今年6月13日—7月14日在南非舉行，做為世界上運作最成功、影響力最大的單項體育賽事，世界杯的舉行也從來都是當年全世界最引人注目的“大事件”之一。

世界杯對球迷而言是四年一次的“狂歡盛宴”，在世界杯期間，許多足迷喜歡同朋友一起去看球賽，世界杯比賽過程中，球迷為支持隊進求而狂喜，為所支持的隊失球而落淚。

世界杯對于酒店而言，則是一次提升品牌知名度、擴大酒店知名度和銷售額的絕佳機遇。我們通過此次活動不但要讓酒店客戶和廣大球迷在某一個時間歡聚一堂，通

過一起觀看比賽、品嘗美食分享世界杯的快樂，參與世

界杯，釋放愛足球的熱情，并且通過世界杯的熱度到銷售、宣傳和提升的目的。

活動內容：

1、露天大屏幕投影實況足球比賽，喝壩壩啤酒，品燒烤、特色小吃等美食。

2、“啤酒王”速飲比賽：在預選賽階段，參賽者每人須喝兩瓶啤酒，誰喝得最快、灑得最少，就可以獲得相應獎品（如免費啤酒），并參加最終舉行的總決賽。在總決賽階段，進入總決賽的選手每人則要喝5瓶啤酒，喝得“又快又干凈”者將獲得“啤酒王”稱號，并獲得一定的物質獎勵。同時，還要評出優勝獎兩名，并給予適當的物質獎勵。

（更多游戲項目待定）

3、互動抽獎：每晚來消費的顧客均可活兒一張獎券，在中場休息時可參加現場抽獎，有機會獲得豐厚獎品（半打啤酒）。

酒水供應：

可選供應商的底價酒水，也可選擇小支裝的啤酒（220ml），價格盡量便宜，100元/打、120元/打、160元/打、200元/打不等，有價，可采取買一打啤酒送小吃方案；

如果選擇供應商快到期的啤酒（可退換），在具有相當價格優勢的情況下（因快到期，所以便宜），可采取買1打贈送XX瓶的銷售方

案。

（更多銷售方案待定）

宣傳方案：

提前的大幅海報宣傳、單頁宣傳、消費暢飲卡（消費X元贈送X瓶啤酒）發放、店內前臺X展架、提前露天活動區域布置（宣傳效果）、房間內的DM單放置等。

場地布置：

活動區域布置成一個“戶外酒吧”形式，讓顧客感受到“世界杯”的氛圍，在區域處掛置所有參賽國的國旗以及全家福，裝飾2014世界杯吉祥物氣模，服務員身著當晚比賽隊伍球服服務，可適當準備哨子、笛子供顧客發泄快樂心情，讓顧客在此交流、侃球，全場一同振臂高呼，并同足球一起吶喊、喝彩。

第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品。客觀地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化。現代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛·愛格：品牌資產管理.內蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業譯：公司形象與產品品牌，21世紀經濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現品牌聚焦管理，中國營銷傳播網，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態調查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業區域市場特征透視[J].中國酒業，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經濟出版社,2005年