第一篇：汽車產批市場營銷策略研究

經濟管理學院

現代市場營銷管理課程設計

題目: 汽車產品市場營銷策略研究

學號：S310090001W

專業：國際貿易

學生姓名：Stanislav Kolykhalov

任課教師：陳偉教授

2010年10月

內容

1.市場營銷策略

1.1什么是市場營銷策略 1.2現代營銷策略

2．汽車營銷策略應與消費者形成互動 3．汽車營銷策略點評與實例

1．市場營銷策略

1.1什么是市場營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

1.2現代營銷策略

筆者在競聘上廣告公司營銷管理兼市場部主任這個崗位以后,不斷地接觸、察看、學習這方面的信息,并結合實踐,總結了17種現代營銷策略,現結合案例分析寫出來與大家共同探討,敬請指導。

1、吹毛求疵策略;這種方法是討價還價的主要戰術之一,買方先是挑剔個沒完,提出一大堆意見和要求,這些意見和要求有的是真實的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而對于營銷策略thldl.org.cn來說,更重要的是如何對付這種策略:

A、要有足夠的耐心,對方那些吹毛求疵的問題和要求會漸漸地露出馬腳,失去影響力。

B、提出抗議,對對方的無理要求、無端的挑剔以及無端的浪費時間、節外生枝的行為必須及時地提出抗議。

C、提出建議,遇到實際問題,要開門見山地和對方私下商談,并建議對方實施一個具體而可行的辦法;對于那些無關緊要的問題或不去討論,或避重就輕,或熟視無睹。

D、不能輕易讓步,對對方那些虛張聲勢的要求要盡量給予削弱,不能讓其得逞。

筆者在營銷管理過程中,經常碰到業務員反映客戶對印刷出的東西,對投遞質量挑三揀四的,就教他們應用上面的四條,效果顯著。

2、聲東擊西策略:通過轉移對方注意力的方法,達到目的,即當談判在議題上進行不下去時,既不強攻硬戰,也不終止談判,而是巧妙地將議題轉移到無關緊要的事情上且糾纏不休,或在對自己不成問題的問題上大做文章,迷惑對方,使對方顧此失彼。這種談判的特點是富有變化,靈活機動,避開對方的鋒芒,且不破壞談判的和諧氣氛,從而使對方在毫無警覺的情況下實現預期的談判目標。

3、兵貴神速策略:市場行情瞬息萬變,競爭激烈,隨著現代通訊、交通的迅速發展,誰能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精確的情報,然后據此做出決斷,就能占據主動。以廣告為例,你要是提前知道哪家企業、商店要開業,知道有什么大型活動要舉行,提早準備、布置,那么你成功的機率將比別人大許多。

4、投石問路策略:有這樣一個眼鏡師向顧客索要高價,顧客向眼鏡師問價:“要多少錢?”眼鏡師回答:“100元。”如果顧客沒有不滿的反應,他便立即加上一句“一副鏡架”,實際上就成了“100元一副鏡框”。然后他又開口“鏡片50元”,如果顧客仍沒有異議,狡猾的眼鏡師就會再加上一句“一片”。這里,眼鏡師就運用了投石問路的方法,通過觀察、判斷顧客的反應,達到了自己的目的。這招在我們的實際營銷中也是屢試不爽。

5、避實就虛策略:避開客戶的盛氣凌人,去擊他的“虛”,這個策略要建立在非常了解客戶的基礎上才可用。

6、逆向思維策略:遇有難題時,從反向角度倒過來想想,我們經常會有一個思維定勢,即想問題總是從自身的角度來考慮,當我們在跟客戶有爭執或在某個問題上有分歧時(如客戶要求對我們的退信率、妥投率進行考核),如果我們能夠從客戶的角度來思考一下這個問題,那往往能取得立竿見影的效果。

7、意大利香腸策略:營銷員在談業務之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是隨著談判的深入,一點一點地將客戶的業務吃下來,比如一個營銷員要拿下某個大客戶所有的業務,其中包括商函、明信片、中郵專送、特快專遞、郵政儲蓄業務,他可以先吃下其中的某一項業務,而后再逐步吃下所有業務。

8、“升格”策略:在談判活動中,談判者遇到無法解決的困難而面臨破談判破裂的情況下,可以由上級領導或單位主管出面協調干預,以促使談判成功。但是,在運用該策略時要特別注意,不論是在談判中期還是后期,領導一定要在需要拍板的時候露面,切忌泛泛用之。

9、“走為上”策略:在雙方爭執或己方無法作出承諾或雙方出現較大分歧時,可以適時地暫停談判,讓雙方有一個時間來準備,可以使雙方冷靜地考慮自己的處境和雙方的情勢。

10、限定期限策略:在談判過程中,采用某些固定的時間來作為催促對方加快談判進程的手段,例如我們可以事先查明客戶開業的準確日期,查明客戶買的飛機票的返程日期,將我們每項業務所需的固定時間向客戶明確等等。

11、據理力爭、以理服人策略:關鍵是觀點要正確,論證、論據要真實可信;像有一次一個營銷員接了一攤業務,客戶因為投遞效果不好而找上門來,我就從名址庫的不定期流動性、商業信函本身的特點來據理力爭,最后說服了客戶,理所當然的,他也成了我們的固定客戶。

12、知己知彼策略:作為廣告人,了解廣告的所有媒體以及各媒體的特點、價格,了解自己產品的優勢這非常關鍵,這樣才能根據對方的需求,為客戶提供一份周到、詳實、細致、貼近用戶實際的廣告計劃。

13、誘餌釣魚策略:這個策略就是使談判同時服務自己和雙方的需要,這里,考慮和滿足談判對手的需要只是一種手段,維護和實現自己的需要才是最終目的。誘餌太小,試圖以微小利益以獲得對方的巨大利益是不現實的,誘餌太大,付出了很大的代價,得到的卻不是什么“大魚”,也是不足取的。

14、投其所好策略:在談判中必須探明對方的愛好,故意卻迎合對方的喜好,先從心理上接近起來,以得到對方的信任或賞識,這樣就容易吸引對方同意自己的觀點或要求;例如給談判對手提供美好的、令人難忘的款待,恰到好處地略施小恩小惠,贈送適當的禮品,陪同談判對手觀光旅游等。

15、軟硬兼施策略:一味地讓步也不是辦法,該硬的時候要硬。憑軟的辦法,以柔克剛,又用硬的手段,以強取勝。

16、討價還價策略:出價時,最好不要出底價,給自己留有余地,還價時,不可一步降到底,而是要一點一點地降,避免讓客戶覺得還有很大降價空間,增加不信任感。

17、妙用時機策略:包括選擇適當的時機與對方介紹業務、進行談判,在談判過程中選擇適當的時機闡述自己的觀點,選擇適當的時機退出談判等等。談判中一定要善于把握每一個有利時機,一旦時機成熟,就要積極主動地出擊,必要時還可以人為地制造機會。

2．汽車營銷策略應與消費者形成互動

好車就一定賣得好嗎?當然不是。在這個近乎“買方市場”的年代,汽車廠商們在爭奪細分市場的同時,越來越注意到策劃符合各個市場的汽車營銷策略方案的重要性。可謂八仙過海,各顯神通。由最直接的降價,到送裝飾、送保險、送油票、贈禮品等,再到現在五花八門的體育營銷、文化營銷、情感營銷、網絡營銷……有人說,這些大多是一些“炒作”的把戲。筆者卻認為恰恰相反,運用營銷戰術拓展目標市場已成為汽車制造商必備的手段。一款產品要贏得優異的市場表現,不僅要有堅實的品質基礎,營銷方式也尤為重要。應該說,成功的營銷更能有效地幫助企業維護與鞏固品牌形象,促進產品銷售。“另辟蹊徑,人無我有”成為廠商追求的共同目標,誰都想在“眼球經濟”的環境下一試身手。

當前,汽車行業運用得比較多的營銷手段: 一是貼心營銷。上海通用和東風雪鐵龍一些4S店不約而同推出免息貸款,吸引了一些暫時手頭不夠寬裕的消費者。所謂零利率貸款買車,就是貸款買車可以免收利息。畢竟免息降低了購車門檻,尤其對于消費意識比較超前又囊中羞澀的年輕消費者,具有很大的殺傷力。

二是文化營銷。作為交通工具,汽車總不能脫離交通的概念,所以,越來越多的汽車廠家重視對汽車駕駛活動的策劃。從簡單、初級的試駕活動,到大型的、全國性乃至國際性駕游活動,都有中國汽車企業的身影,而“××之旅”、“重走××之路”更是成為眾多企業的選擇。去年四月奇瑞汽車的“奇瑞雙新登頂西藏之旅”讓汽車愛好者領略了西部風情;八月上海大眾的“文才武略,誰與爭鋒——新浪上海大眾試車英雄”又引得多少英雄竟折腰;11月威志的“和諧之旅——中阿友好萬里行”凱旋歸來,累計行程2萬多公里,創下了駕游第一壯舉……雪佛蘭借《變形金剛上映之際推出一款特制的可變型車模,一下子吸引了眾多80后的注意力。而前不久一些企業也紛紛同時打出了各種各樣的文化營銷牌,如一汽大眾的定期汽車講座、陸風的越野俱樂部、海馬汽車的西藏祈福迎祥之旅等等,頗有新意的營銷方式獲得的效果也非常不錯。

三是服務營銷。服務的重要意義每個汽車廠商都了解,然而把服務當作營銷手段的還不多見。湖南江濱活塞公司針對客戶每年開展的“夏季行動”,以解決客戶的實際問題為出發點,收到了很好的經濟效益和社會效益。海馬汽車剛剛于9月初展開了營銷行動“幸福風暴”,又在9月15日開展“金秋之旅”秋季服務活動。一方面是降價帶來大幅提升的性價比,一方面是貼心細致到位的服務給消費者樹立了具有誠信的品牌形象。據說此次服務活動,海馬汽車甚至將服務優惠項目細分到各個不同的區域、各個不同的車型,這樣體貼入微的表現,自然贏得了用戶的心。今天的市場不缺乏質量上能與“老三樣”抗衡的車型,缺乏的卻是后續的售后服務專業化。海馬汽車推出的服務品牌“藍色扳手”,在業界首次提出“捍衛汽車價值”,以最大限度地維持車輛健康狀態和價值為核心,在品牌建設中,注重服務的專業化、透明化,徹底解決用戶的后顧之憂。這種產品+服務的營銷模式,雖然不能在短期內就取得很大的效果,但它的潛移默化作用巨大,所帶來的口碑影響力無法衡量,是樹立品牌誠信的根本。

四是娛樂營銷。娛樂營銷往往只在IT、食品等大眾、快速消費行業出現,但是近年卻大舉進入汽車領域,成為汽車廠家的重要營銷利器。東風本田牽手“超女”張靚穎、“樂壇才子”陶喆打造廣告曲,廣州本田CITY精英選拔賽,馬6Wagon女主角海選等,這些都標志著汽車行業迎來了屬于自己的“娛樂營銷”時代,而海馬汽車牽手大型男性“真人秀”活動——《加油,好男兒》,不僅傳達了福美來2代“突破自我,智尚有為”品牌理念,更憑借上海東方衛視強大的傳播性,贏得了良好的營銷效應,更將營銷的娛樂性推向了傳播的前沿。

五是體育營銷。“體育營銷”擁有改變品牌的力量,只有身為戰略家的營銷領路人才能真正打好“體育營銷”這張牌。而如今,汽車企業也看到了體育營銷的商機,孫繼海代言華晨駿捷,同時出任華晨閣瑞斯MPV的“形象大使”;華普汽車贊助2006世界沙灘排球巡回賽“上海華普汽車”杯中國上海金山公開賽,成為此次賽事的唯一冠名贊助商;奧迪贊助皇馬俱樂部,提供30多輛奧迪轎車;海馬汽車成立賽車隊、贊助環海南島自行車賽……

六是網絡營銷。在許多企業主印象中,中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區,在已經形成對互聯網信息依賴的網民中,大專以上文化程度的占56。8%,已婚網民占39。9%,網民已經是消費能力很強的主流人群。而更重要的一點是,買車的人很少不上網。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息;2005年,通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人。可以說,互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放,搜索引擎的出現則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代,市場營銷的勝利者,莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播,已經發展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。

3．汽車營銷策略點評與實例

2009年以來，中國車市爆發式增長，新車型與新營銷案例層出不窮。我們看到一個個成功的營銷案例，使中國車市熱鬧非凡，把新出的車型一步步推向王者的寶 座，甚至影響到中國車市的發展格局，這就是營銷的力量。未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網絡化、時尚化、個性化和品牌化方向發展，我們結 合2009年的汽車營銷案例，梳理出汽車營銷策略的5大趨勢：

策略一：網絡營銷

如今，傳統媒體廣告市場持續下降，其中，相當大的市場份額被網絡廣告市場所搶占。根據2009年調查數據顯示，中國網民將在未來一年購車愿望最強烈。而且 網絡訂單顯示，已經購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網絡內容的日漸豐富以及面向中產階 級的內容網站的崛起，汽車市場的網絡營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網絡廣告市場的精準性、互動性、內容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶 來超值回報。案例1：豐田銳志

豐田銳志不僅在新浪、搜狐等國內主流門戶網站的汽車頻道上有計劃、有規模地投放廣告，而且還實施網絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價 格大站”、“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。銳志還將線下活動與網絡營 銷充分結合起來，在邀請日本專業賽車手駕駛銳志為觀眾帶來漂移表演的同時，還專門為活動建立網站，讓網友在游戲中體驗漂移的激情，同時在網友注冊環節還完 成了一次潛在用戶的消費調查。

案例2：豐田雅力士

廣汽豐田從2008年底便開始通過特有的互聯網定向技術全面鎖定目標受眾，重新定位雅力士的廣泛用戶群，再配以廣告營銷進行精準的傳播。藉由 “DISCOVER YARIS”系列主題活動的推廣，進一步傳播雅力士“活力·靈動·每一天”的品牌理念，為新上市的1.6E新車型造勢。同時針對目標受眾的主要接觸點進行 深度投放，最大限度地引導目標受眾關注信息。同時，推廣采用了軟性的手段，使活動參與度得到進一步的提升。

點評

同屬一個品牌，此前雅力士只是純粹找來明星代言，費用不低，收益卻不盡人意。把目標鎖定在廣泛的用戶并使用更加實用而且符合網絡互動性的策略后，2009 年雅力士的銷售表現優異。相比之下，銳志雖然在推廣上重用網絡媒體，但并不偏頗，線上線下結合得一直不錯，少走了不少彎路。由此說明網絡營銷固然重要，但 企業更應注重長期計劃，走可持續發展路線。娛樂營銷畢竟是輔助手段，關鍵還是要落實到消費者的實際心理需求上。

策略二：公益營銷

自2006年比爾·蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業家們關注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發布 財務報告、法律風險報告，還需要發布一份企業社會責任報告，這份企業社會責任報告就是披露企業從事的公益、慈善的投入。中國汽車營銷進入了公益時代，中國 汽車企業將會更多地通過選擇公益營銷模式來獲得企業、慈善機構、受眾群體及客戶的多方共贏。汽車企業由于屬資金密集、技術密集和人才密集的高科技產業，處 于產業鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇。當然，精明的由外資主導的汽車企業當然不會錯過借好事揚名的公益營銷模式的運用。綜合來 看，汽車企業的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業、質量建設和環保等領域。

案例1：比亞迪

比亞迪之所以異軍突起，從消費者角度來看，一定是提供了消費者關注與喜愛的特色優勢消費價值。這種消費價值必然來自兩個方面，產品競爭價值與品牌競爭價值。產品的競爭價值最終還得依靠品牌的競爭。

2009年6月開始，國家《促進新能源汽車消費的支持政策》出臺，新能源遂成為當下汽車行業最熱門的話題，同時也昭示著汽車行業未來的發展趨勢。比亞迪作 為國內最早開始研制電動車的企業，早在政策公布前便開始研發具有劃時代意義的F3DM雙模電動車。比亞迪的綠色環保營銷，其成功之處就在于，在恰當的時 機，順理成章地將用戶對品牌的定位升級——不僅僅局限在產品性價比的競爭意義上，而是進一步提高品牌的價值與形象。

案例2：解放汽車

在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災區千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災區投放解 放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放 車借助公益營銷贏得了產品的美譽度和忠誠度。

點評

很多汽車企業從事公益營銷還存在一些誤區，公益營銷沒有置于企業的整體戰略中。公益營銷不等于救災營銷，不應該理解為哪里貧窮哪里捐，哪里有災哪里救，導 致企業的公益形象不連貫，公益精神難以被持續感知等問題。比亞迪的公益營銷從產品層面介入，和營銷渾然一體，相比之下解放汽車的公益營銷雖然在一時一地作 用很大，但時間長了就很容易被消費者淡忘。

策略三：體育營銷

體育是人類共同的事業，贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型廣告所不能達到的。傳播效果易被接受。而 追求速度的特性又使著汽車與體育有著千絲萬縷的聯系（賽車本身就是一項體育運動）。汽車品牌參與體育營銷有著很長的歷史，從經驗看來，成功的體育營銷必須 是找準汽車品牌和體育賽事品牌的定位，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業領域的盛大賽事，只有這樣，才能產生強大的品牌影響力。

案例1：長城汽車

由于汽車與生俱來的運動、激情元素，與體育競技的內涵非常吻合，所以，很多知名的汽車企業都在體育營銷上大做文章。2006年，長城汽車便以廠商車隊形象 投身全國越野場地錦標賽，并奪得多場冠軍成績；2007、2008連續兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達喀爾”之稱的“環塔拉力賽”中蟬聯柴 油組冠軍。

2009年開始，在全國越野場地錦標賽(COC)中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊，包攬了包括建水、景谷、連江在內的前三站的俱樂部冠軍；在有 “中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊又憑借哈弗CUV出色的車輛穩定性和車手良好的技術，再次將柴油車組俱樂部第一名的 獎杯攬入懷中。

案例2：東風悅達起亞

起亞一向有體育營銷的習慣，此番東風悅達起亞結合體育與名人的效應，給年度新車的宣傳下了“雙保險”。

明星代言，明星們收獲的是不菲的代言費，汽車品牌收獲的是觀眾和讀者追星的目光，似乎是個雙贏的結果。實際上，聘請名人出任汽車代言人也是有原因的。現在 新車越來越多，消費者對新車都有審美疲勞，營銷人員為推廣新車絞盡腦汁，但只要明星往車旁邊一站，關注點立刻顯現，什么技術專家、行業巨頭的高談闊論也不 及明星這一聲輕言淺笑更吸引“眼球”。

或許為了體現的運動特質，起亞特地邀請奧運冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風，與福瑞迪科技動感、時尚激情的形象相得益彰。

點評

既然做體育營銷，營銷活動就得有體育內涵，體育元素也要貫穿營銷活動始終，如果掛羊頭賣狗肉，只是贊助掛個名或是找個明星做代言，那充其量只是體育代言，不能叫做體育營銷。另外做體育營銷要注意的是，贊助和代言只是一個入場券，還要花更大的力氣在贊助的基礎上進行更廣泛的推廣，否則最后的營銷目的就很難實 現。縱觀長城汽車和起亞這兩個體育營銷案例，都只是在某一方面做的出色，可以說都不完美。策略四：娛樂營銷

娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內提升企業知名度，打造美譽度；娛樂營銷可以快速推廣新產品，宣傳新概念。如果企業能夠在消費 者體驗的接觸點注入娛樂的元素，在提供產品和服務的同時，想方設法為他們提供更多的娛樂，就會取得更大成功。

案例1：北京現代

北京現代i30是由現代汽車德國設計中心設計，并在歐洲市場取得成功的全新兩廂車。秉承了德系車嚴謹、實用、硬朗的特點，也融匯了原汁原味的德系風格，代 表了兩廂車的新風尚。在國內剛上市便得到了眾多關注，其中一個重要原因便是現代邀請了韓國歌后——李孝利作為其代言人。

李孝利是韓國乃至亞洲的天后級偶像，也是潮流的代言人。這一點與i30的定位倒是相當契合。i30的目標消費群體是30歲左右的年輕人，他們處在事業的發 展階段，對時尚、潮流元素非常敏感，希望通過這些元素豐富自己的生活，展現個性，李孝利正是他們所公認的“潮人”和“意見領袖”。

就i30本身條件來說，是不弱的，博得市場青睞不是意外，李孝利助陣，只是錦上添花。怕就怕，像李孝利這樣熱辣大膽的性感女星爆出負面新聞的可能性也是相當之高。不過力挺的粉絲放言：李孝利酷愛健身，生活態度一定相當積極，不可能被腐化。

點評

辯證地看，韓國是個社會輿論嚴苛的國家，而韓國的娛樂圈又是如此波譎云詭，有不少當紅女星的丑聞發生在前，怎能讓人不心生忐忑呢？利弊雙刃劍懸頭，北京現 代還得居安思危，積極準備其他營銷手段，以防萬一。如因為這樣的“硬傷”耽誤了一輛好車的前程，實在可惜。

案例2：通用科魯茲

讓米帥來中國代言，已經開啟了上海通用科魯茲成功的一大半。

溫特沃什·米勒這個名字對《越獄》迷來說再熟悉不過，在國內，他飾演的那位邁克爾·斯科菲爾德(Michael Scofield)擁有超高人氣。于是上海通用選擇了米勒作為雪佛蘭科魯茲中國地區的官方代言人，配合《越獄》風格的廣告片，加上大幅連環畫似的廣告海 報，使得科魯茲一上市就擁有超高關注度。顯然上海通用的這招“借勢”收效顯著，成功贏得了目標受眾群的關注和認可。

除了成功烘托、樹立品牌形象外，科魯茲的銷量也取得了開門紅。據廠家統計的數據顯示，科魯茲早已躋身萬輛俱樂部，月銷高達1.3萬輛。作為上市一年不到的 新車，能夠在如此短的時間內迅速獲得消費者認同，占領市場份額，高知名度的代言人和有沖擊力的廣告宣傳顯然功不可沒。

點評

通用的案例廠家主導的這場“新生代實力型男跨界合作”，目前來看收效不錯，不過在短暫的新鮮感后科魯茲的旺銷能否持續還有待市場考量。

策略五：文化藝術營銷

產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時如果還能滿足消費者精神上的需求，給消 費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費，營銷的效果就會事半功倍。而人們對文化層面上的高品位需求，常常會外化到對藝術的欣賞，這就造成以文化營銷和 藝術營銷大行其道。

案例1：大眾高爾夫

由一汽大眾生產的第六代高爾夫已于2009年10月下旬在國內上市，而作為上市前的重要活動，“高爾夫 發現完美之旅”也于不久前在德國沃爾夫斯堡正式啟程。活動途徑歐亞大陸多個文化名城，最終抵達中國汽車工業的搖籃——長春。代表著大眾汽車全新設計理念的 第六代高爾夫，是社會進取精神的一個寄托，它將承載著35年的輝煌歷程與文化積淀，帶著歐洲最為時尚的汽車文化潮流來到中國，一路發現，一路綻放，并開創 一個新的高爾夫級別。

歷時27天，行程萬余公里，途徑106座城市。歐洲路段自沃爾夫斯堡出發，途經德國、捷克、盧森堡、瑞士、法國、意大利等六個國家14座享譽世界的文化名 城。從某種意義上來說，“高爾夫 發現完美之旅”是一次完美城市的探尋之旅，也是一次品牌文化的發現之旅。點評

作為擁有悠久汽車文化與歷史的大眾系列，此次營銷定位與品牌歷史吻合度極高，可以讓消費者更加深入地認識大眾品牌與高爾夫產品的核心競爭力。

案例2：豐田皇冠

皇冠作為豐田品牌的高端車型，一直在尋找與它產品內涵最為契合的表達方式，從上市之初的“儒雅豪華”的定位，“和諧為道，欲達則達”的廣告詞，到現在的竹林音樂會，用音樂準確地演繹出了語言文字無法表達的意境，使得皇冠品牌的內涵獲得了更為全面的詮釋。

皇冠品牌音樂的再次發布，已不再僅僅是一種營銷手段，而是成為了皇冠這款產品本身的組成部分。而且不僅僅是皇冠，一汽豐田旗下全系車型都在探索著更加人性 化的營銷方式。從當年由樸樹演唱的威馳《Colorful Day》，到周華健演唱的花冠《全世界的愛》，再到之前卡羅拉的《In My Life》，相信只要談論到一汽豐田的這幾款車型，人們都會很自然地聯想到它們旋律優美動聽的廣告主題曲。點評

有別于一些企業在短時期或某一階段所作的音樂營銷，一汽豐田把音樂融入到自己的企業文化中，成為大眾熟悉的品牌印象，屬可持續性的營銷方式。音樂是最深入人心的藝術表現，此種模式增強了與消費者的交流，滿足消費者需求的同時促進了產品銷售。

參考文獻

http://www.tmdps.cn

第二篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。

先行研究

首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。

關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。

上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調查和現狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。

4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預期結果：

對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華

華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文

13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁

14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁

第三篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產業進入了全面競爭階段，在競爭的發展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發展仍然處在發展的不成熟階段。專業從事童轉的生產企業和服務企業也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內童裝企業的學習和營造品牌的機會。國內童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產業由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業中的弱勢品類。目前，我國童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產業，在競爭與拼搏中走過了“品牌內憂外患”的2003年。“內憂”的是本來品牌機制就不健全的國內童裝企業又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內兒童飲料業的領軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業，則總共占據了近80％的市場份額。當前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態勢，給予了中國童裝企業學習、營造品牌的機遇。童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。根據2004年11月份全國童裝銷售的統計數據，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優勢品牌區分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內外優勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產業進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現狀分析

國內品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總人口的四分之一，而且34％是獨生子女。隨著國內生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續穩定上升。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計，2000—2002年在全國重點大型零售企業中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內的整個服裝行業中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產企業，童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，有品牌的童裝專業生產企業還不到200家，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。

名牌童裝占據市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購童裝時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產品絕大多數只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業處于無品牌狀態。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發現低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉鎮企業占據；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數鄉鎮企業占據。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產品，38%是150元的中檔產品，42%是50元的低檔產品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據。

? ? 在中華全國商業信息中心對大型重點零售企業的統計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發展并不平衡。首先是產品結構不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。

另外童裝設計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領導者，該類品牌進入國內市場的時間早，品牌風格國際化、時尚化，質量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。

而國內，品牌形象比較好的國內童裝生產企業僅有200來家，專職童裝設計師不多，童裝整體設計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據有關統計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應該說現在生活水平提高了、人們的工作節奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購童裝的比重正在加大，父母們帶著孩子選購童裝時為培養他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現實中往往為幾元錢做不成生意的現象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質要求實際上增加了童裝的生產成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優良傳統教育的國家，對下一代的勤儉節約等傳統美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現象的出現。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成 份參與經營，競爭將會加劇。

第四篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現階段下，許多關于市場營銷策略的研究由于方法不科學、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業根據其市場營銷戰略,在對其產品(或服務)進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學術文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,確定企業的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,根據市場客戶的需求,對產品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰略是指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀分析研究基礎上，對企業未來營銷工作的總體規劃與安排，是實現這樣的規劃所應采取的行動。市場營銷戰略是企業經營戰略中的重要組成部分，它在企業總體戰略指導下生成，又為企業

總體戰略的實現發揮重要作用。

（5）、市場營銷戰略是企業的領導人在現代市場營銷觀念的知道下，為了實現企業的經營目標，對于企業在一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。其目的是使企業的經營結構、資源特長和經營目標，在可以接受的風險限度內，與市場環境所提供的各種機會取得動態平衡。

（6）、市場營銷戰略是基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

（7）、市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。其手段是相互協調一致的產品政策、業績政策、分配政策、價格政策和公關政策；其根據是根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值(中間銷售商)；其目標為為消費者或顧客提供最優化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業績。

（二）、市場營銷策略的內容和特點

1、市場營銷策略的內容：一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創造客戶為目的;

(2)、立足于市場調研;

(3)、是戰勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監控，持續改進;

(5)、以結果為導向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境

(1)人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口

年齡結構變化與市場的關系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與

地理環境的關系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境

(1)國民生產總值。

(2)個人收入，反應購買力高低。

(3)外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。

（二）、微觀因素微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數量和規模。

(2)消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業內部公眾、一般群

眾。

6、企業內部各部門協作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業市場營銷戰略，從總體上對企業的市場營銷活動進行規劃、指導和約束，對于現代企業來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業市場營銷戰略是企業生存和發展的根本保證

企業能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發展，在很大的程度上取決于企業的經營活動是否能適應外部環境的變化。

企業營銷戰略確定了企業經營活動的方向、中心、重點和發展模式，以及結合企業的資

源情況，去適應環境的變化，是企業在競爭中求生存求發展的關鍵。

（二）、企業市場營銷戰略使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排

通過市場營銷戰略的總體規劃，才能實現營銷活動要求的企業活動目標一體化。

也就是說，企業營銷戰略使企業的各部門、各環節都能按一個統一的目標來運行，得到一個協調性的運轉機制，才會為企業的經營活動的有效性提供相應的保證。

（三）、企業市場營銷戰略提高了企業對資源利用的效率

企業營銷戰略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標的行動方案中選擇一個對于企業來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執行的戰略計劃，就能夠保證企業的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業市場營銷戰略增強了企業活動的穩定性

由于企業外部環境的不斷變化，企業經營戰術活動也需不斷地相機變化和調整，任何調整都不應是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業市場營銷戰略計劃的規定下，企業才能主動的、有預見的、方向明確的按照營銷環境的變化來調整自己的戰術活動，主動適應環境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業始終能夠在多變的環境中按既定的、可行的目標穩步前進。

（五）、企業市場營銷戰略是企業參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業與競爭對手的競爭，不僅是企業現有實力的較量，而且是經營企業的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數的以少勝多、以弱勝強的戰例一樣，企業在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰略計劃，才能使企業在競爭中取得預期的成功。

（六）、企業市場營銷戰略是企業職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調統一意志、統一指揮。但是，管理工作同時也應該最大限度鼓勵被管理者的創造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰略的制定，需要集思廣益。從而使企業人員上下同心，明確奮斗目標。

因此，在市場營銷戰略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業的所有職工都能明確企業的發展遠景和奮斗目標，增強企業職工對企業的向心力和凝聚力。

四、總結

—個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系

到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用于個別產品。

市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略，以爭取這些顧客。

參考文獻：

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2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社

3、鄧念國·企業營銷戰略的選擇與組合〔M〕溫州大學管理學院

4、宋紅偉·新時期企業營銷戰略的創新〔M〕《中國商貿》

5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8)

第五篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規則。

奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：

一、重點區域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發達地區，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規范、甚至奧迪全球統一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。

十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。

奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應。總體來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告傳播主線化。廣告傳播有四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。

二、廣告傳播周期化。周期性不僅表現在傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。

三、廣告訴求規律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業實力。

六、發布時間集中化。發布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區域或營銷的薄弱區域，實現整個中國市場上的聯動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。

十、廣告運動化。廣告傳播口號也一直在“運動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告傳播靈魂，使品牌從導入期向推廣期平穩過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。

公關行銷：傳播“軟武器”

公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如 4

奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動。基于目標客戶及品牌定位不同，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。可以說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業，應密切關注企業社會效益，諸如安全、環保，以及對其他公益事業作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環保領域出資、贊助社會公益事業等等。

體驗行銷：販賣一流體驗

“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：

一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創國內體驗營銷先河。

四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。

服務行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。

一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：

二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：

三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注。“牽手用戶行動”以一汽-大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業推廣主戰場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告傳播語吻合，實現營銷上的全面整合。

二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業論壇??這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。

三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業為主發起的“主題化”研討，以樹立企業在業內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。

一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業務全方位導入后，形成一個良性產業鏈，可大幅增強3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。

1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監督、檢查，并做到有獎有罰。

2、飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的

情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務

競賽，如2002年主題為“奧迪專業技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優勝者。范圍之廣、規模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業內罕見。

4、回訪。每年針對每個經銷商，服務監督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。

在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰賽”，觀眾主要是政府官員、業務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業清潔公司和專業技術人員為車主提供免費車輛清潔保養??場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術行銷：嫁接藝術與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。

對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。