第一篇：戴爾筆記本電腦在中國的市場細(xì)分及定位策略

戴爾在中國的市場細(xì)分及定位策略

一、市場細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費(fèi)者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體。戴爾在產(chǎn)品細(xì)分之外還加上顧客細(xì)分成立不同的銷售組織，獲利率服務(wù)品質(zhì)與市場占有率并能據(jù)此調(diào)整行動。

二、定位策略

1.企業(yè)客戶要求，節(jié)約成本，利潤最大化。

2.金融業(yè)，政府要求統(tǒng)一管理，安全，穩(wěn)定。

3.家庭要求舒適和娛樂性。

4.跨國公司要求順應(yīng)時代的要求。

5.研究教育機(jī)構(gòu)要求功能特殊化。

在中國聯(lián)想，惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾的知名度，因此戴爾通過大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度，戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量和幼稚的服務(wù)，以此來吸引一般會大量訂購的政府機(jī)構(gòu)。

第二篇：OTC市場細(xì)分策略

OTC市場細(xì)分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運(yùn)作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，正確選擇市場運(yùn)作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費(fèi)者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來預(yù)防某種疾病，與對保健品的需求特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運(yùn)作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運(yùn)作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運(yùn)作方式實(shí)際上在不斷地壘高行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得中小企業(yè)進(jìn)入容易但實(shí)際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區(qū)域的補(bǔ)腎市場進(jìn)行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實(shí)力的制藥企業(yè)來說，可以對細(xì)分市場進(jìn)行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行各個擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費(fèi)者的自我診療比例高達(dá)４０％以上，可見這塊市場的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細(xì)分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進(jìn)入該市場后一般都能快速進(jìn)入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運(yùn)作方式建議 這些細(xì)分市場中，新品上市時必然要面對消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，這時以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達(dá)舒，通過近２年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場的前三甲。從其運(yùn)作的前期，我們不難看出其概念運(yùn)作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當(dāng)一個產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過來的（即國家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細(xì)分市場不成熟，因此來自同類競爭產(chǎn)品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過一段時間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運(yùn)作方式建議 在這塊市場上運(yùn)作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產(chǎn)品、對疾病知識的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進(jìn)行品類市場的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費(fèi)群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因?yàn)闊o論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能針對相應(yīng)的心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現(xiàn)爭奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機(jī)理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點(diǎn)，針對慢性疾病消費(fèi)群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進(jìn)行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是忠誠度較高的消費(fèi)群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報。近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究表明，消費(fèi)者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細(xì)分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發(fā)，區(qū)別對待ＯＴＣ細(xì)分市場，是制勝這一市場的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為研究

消費(fèi)者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會有兩個走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費(fèi)。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實(shí)際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費(fèi)，市場相對細(xì)分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細(xì)分市場的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細(xì)分市場，把一些主要的ＯＴＣ細(xì)分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場運(yùn)作方式，也決定了各個ＯＴＣ細(xì)分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因?yàn)闆]有經(jīng)過全面系統(tǒng)的市場分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細(xì)分于哪個范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。殊不知市場營銷最需要創(chuàng)新、最講求個性化差異，離開對細(xì)分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問題進(jìn)行了暢所欲言的探討和交流。現(xiàn)摘要發(fā)表幾個有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長、總裁）一個產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來？這主 要得益于我們在后階段所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實(shí)施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國家商標(biāo)局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊的商標(biāo)；１９８８年被中國營養(yǎng)學(xué)會推薦為“理想的人體必需營養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個商標(biāo)被徹底保護(hù)下來，２００３年國家實(shí)行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標(biāo)評審委員會認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點(diǎn)在市場同類產(chǎn)品中是獨(dú)一無二的，比如商品名注冊為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識如名稱、標(biāo)記符號等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨(dú)特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)市場化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經(jīng)過比較短的時間使之成為了中國同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進(jìn)行了很好的規(guī)劃，不斷地進(jìn)行缺損分析、改進(jìn)提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團(tuán)隊(duì)不要負(fù)責(zé)多個品牌

汪群斌（上海復(fù)星實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對于民營企業(yè)來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因?yàn)橐?guī)范經(jīng)營往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強(qiáng)調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時候會失敗？主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在用同一支隊(duì)伍去做多個產(chǎn)品的品牌。因?yàn)橐粋€團(tuán)隊(duì)在做第二、第三個產(chǎn)品的時候，這個團(tuán)隊(duì)很難保持創(chuàng)業(yè)時的心態(tài)，正如有人所說的：“偉大的軍隊(duì)只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭，沒有一支軍隊(duì)能夠永遠(yuǎn)戰(zhàn)無不勝。”

大品牌的成長有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團(tuán)副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達(dá)到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費(fèi)者購買，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品；四是可以長期重復(fù)使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費(fèi)者對一個新藥的認(rèn)知和依賴最初來自醫(yī)生那里，其首次購買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫(yī)院推廣；接下來再走零售終端，擴(kuò)大人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)購買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達(dá)到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進(jìn)入市場的適當(dāng)時機(jī)，二是整個企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動資源去推廣第二個產(chǎn)品的時候，第一個產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，很多時候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強(qiáng)勢品牌

劉革（廣州沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費(fèi)上千萬元，卻不舍得在設(shè)計(jì)制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達(dá)性。其實(shí)，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計(jì)”概念并統(tǒng)一表達(dá)自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強(qiáng)勢品牌來的。

“大設(shè)計(jì)”概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等。它是為企業(yè)帶來發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的動力源泉；它要求設(shè)計(jì)師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢通過視覺語言表達(dá)出來。

第三篇：戴爾公司的低成本策略

戴爾公司的低成本策略

戴爾是如何實(shí)現(xiàn)低成本

21世紀(jì)初的幾年對整個電腦行業(yè)的打擊很大，為了維持剛剛獲得全球頭號個人電腦制造商地位，戴爾公司在2001年第一季度把每臺電腦的平均價格降低了300美元左右，公司的利潤也隨之從21%降至18%。戴爾公司的毛利率雖然低于他的主要競爭對手IBM和惠普，但凈利潤卻大大高于二者，最主要的原因是直接面對客戶的戴爾模式節(jié)約了大量成本。本文就淺析戴爾公司如何開源和節(jié)流，而實(shí)現(xiàn)低成本的。

開源篇

公司要增加收入，主要的還是靠銷售部門廣開銷售渠道，提升銷售額和利潤率。戴爾公司也就從銷售方面煞費(fèi)苦心。

一．戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷，大大降低成本，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶化。

電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷的，這是因?yàn)椋菏紫龋W(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式，一舉超越所有競爭對手，成為全球銷售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國市場之后，戴爾以“直效營銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營銷推廣，在中國市場上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國PC市場第三大巨頭。在價格方面，直銷具有明顯的優(yōu)勢。直銷免除了中間各個層面的傳遞，沒有中間商，大大削減了不必要的成本，而這些成本最后是反映到產(chǎn)品價格上的。同時，由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的，出了專線聯(lián)接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)，以及基本的連線和設(shè)備外，不需額外支付費(fèi)用，因此，整體營銷費(fèi)用的低廉就會反映到產(chǎn)品的價格上，而是戴爾電腦更具價格領(lǐng)先優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于用戶的資源空前豐富，所有的產(chǎn)品及其價格都會出現(xiàn)在同一個平面，用戶可以隨意比較同類產(chǎn)品的價格。有了老牌質(zhì)量的保證，再加上價格的優(yōu)勢，消費(fèi)者當(dāng)然更傾向與戴爾。直銷的另一個好處就是能充分了解到客戶的需求并對其作出快速響應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計(jì)算機(jī)顯然，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身定制的。這樣戴爾就在市場上搶占先機(jī)，抓住一批忠誠的顧客。

二．充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷作用。

在促銷策略方面Dell網(wǎng)業(yè)也起著舉足輕重的作用。首先是廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁中無處不見。Dell的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。第二是公共關(guān)系。在DELL公司的主頁中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。

最后是銷售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒有中間商。這是因?yàn)镈ell在提供用戶自定義設(shè)計(jì)時曾經(jīng)提出了這種服務(wù)的一項(xiàng)優(yōu)勢：正是由于采用了這種服務(wù)，才減少了二次安裝和二次搬運(yùn)，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計(jì)算機(jī)可以賣得很便宜，同時，也使得計(jì)算機(jī)發(fā)生故障的可能性減到最小。Dell公司以這種直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷模式震撼著計(jì)算機(jī)行業(yè)并取得了巨大的成功。

二．利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠度。作為一個電腦業(yè)這樣的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)環(huán)節(jié)是相當(dāng)重要的，可以說，是決定公司成功與否的一個關(guān)鍵因素。因?yàn)閷σ粋€用戶來說，購買的不僅僅是機(jī)器本身，更重要的是其相關(guān)的服務(wù)。

首先，Dell提供完善的網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持。Dell公司提供的網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶問題解答、Windows98的升級問題說明、2000年問題的解決方案、軟件升級的通知等等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也能夠獲得用戶的滿意度，提高產(chǎn)品的競爭能力。

第二，開設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題不僅包括2000年問題、服務(wù)器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會提出各種各樣的問題，然后通過Dell的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。第三，提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機(jī)的搜索，也有對各種零配件的搜索等等。

第四，訂單查詢。客戶只需在網(wǎng)上輸入六位數(shù)字的客戶編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內(nèi)，將得到一份有關(guān)訂單進(jìn)展的詳細(xì)報告。今天的互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，網(wǎng)絡(luò)營銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營模式之中。Dell公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略迎合了時代的潮流，利用了先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售，可謂是開直銷之先河，抓住了商機(jī)。節(jié)流篇

節(jié)省開支，則要靠公司每一個部門都要從自身著手減少開支、節(jié)約成本和提高工作效率。“戴爾靈魂”的主要內(nèi)容包涵：配合低成本戰(zhàn)略的人力資源管理措施

電腦行業(yè)失去了往日欣欣向榮的景象，電腦價格大幅下跌。對于一貫憑借低成本取得成功的戴爾來說，要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，只能盡可能地再壓縮成本。為了配合低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所有部門都應(yīng)該為之做點(diǎn)什么，人力資源部門也不例外。與其他公司一樣，戴爾公司壓縮人力成本的第一個舉措就是裁員。2001年上半年，公司決定要裁掉4000名工人。但辭退雇員是一件非常麻煩的事情，涉及到諸多細(xì)節(jié)，這幾乎是每個人力資源部門都感到頭疼的事兒。戴爾公司人力資源部專門制定了一套確定哪些人應(yīng)該離開公司的制度，并有效地處理了這次解雇過程中層出不窮的細(xì)節(jié)問題。被解雇的工人較早地拿到了兩個月的薪資、獎金以及離職金，生活得到了保障。并且這些被辭退的工人還得到了重新謀職咨詢和相應(yīng)福利，有助于他們盡早找到新工作。通過妥善安排，戴爾公司順利地精簡人員，節(jié)約了一大筆人力成本。

作為一家IT企業(yè)，戴爾公司充分利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用先進(jìn)的手段管理大多數(shù)人力資源工作。在公司的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上有一個管理者工具箱，其中包含了30種自動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，這些工具幫助管理者能夠方便而有效地承擔(dān)部分人力資源管理工作，而這些工作過去必須由人力資源部門承擔(dān)，并且成本相當(dāng)高。雇員也可以利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)查詢?nèi)肆Y源信息、管理自己的401（K）計(jì)劃、監(jiān)控各類明細(xì)單，過去要到人力資源部才能辦到的事，現(xiàn)在只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)即可完成。有效地利用公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用電子技術(shù)管理人力資源，簡化了人力資源部門大量繁雜的工作，大大降低了管理成本。

傳統(tǒng)的人力資源部門根據(jù)工作內(nèi)容劃分成幾塊，如招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核等，每塊都有相應(yīng)人員負(fù)責(zé)，不但要處理具體的工作，還要根據(jù)公司戰(zhàn)略做出相應(yīng)決策。戴爾公司摒棄舊的組織結(jié)構(gòu)，將人力資源管理部門劃分成人力資源“運(yùn)營”部門和人力資源“管理”部門。人力資源“運(yùn)營”部門主要負(fù)責(zé)福利、薪酬、勞資關(guān)系等具體工作，直接與雇員接觸，很少與其它部門的負(fù)責(zé)人打交道。這些工作雖然繁多瑣碎，但屬于日常事務(wù)性工作，可以借助例行程序、制度、方法完成，戴爾是通過集中的呼叫中心來協(xié)調(diào)這類人力資源管理職能。人力資源“管理”部門主要負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)等工作，從事這些工作的專員要向事業(yè)部的副總裁和人力資源副總裁匯報，并且要以顧問的身份參加事業(yè)部的會議，為事業(yè)部制定專門的人力資源戰(zhàn)略，并且從人力資源角度來幫助事業(yè)部實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。這種劃分方式，可以讓人力資源“運(yùn)營”部門有效地處理大量日常事務(wù)，又可以讓人力資源“管理”部門為事業(yè)部提供有效的專業(yè)支持。重新劃分工作，不但效率得到提高，而且精簡了專門從事人力資源工作的人員。基于商業(yè)模式以低成本戰(zhàn)略著稱的戴爾公司，正想方設(shè)法地從各個環(huán)節(jié)壓縮費(fèi)用。人力資源戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的重要組成、必要支持，必須以低成本領(lǐng)先為導(dǎo)向，配合整個公司的發(fā)展。如何把這樣一個戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)可操作的措施，是解決問題的關(guān)鍵，也正是戴爾努力的方向。

第四篇：戴爾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

戴爾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

戴爾的網(wǎng)絡(luò)域名：http://www.tmdps.cn/ 戴爾公司介紹：

戴爾公司（Dell Computer）（NASDAQ: DELL）(港交所：4332), 是一家總部位于美國德克薩斯州朗德羅克的世界五百強(qiáng)企業(yè)。創(chuàng)立之初公司的名稱是PC's Limited，1987年改為現(xiàn)在的名字。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過它同時也涉足高端電腦市場，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA、軟件、打印機(jī)等電腦周邊產(chǎn)品。

1999年，戴爾取代康柏電腦(Compaq)成為美國第一大個人電腦銷售商。2002年戴爾的這一地位被剛剛收購了康柏的惠普公司取代。不過到了2003年第一季度，戴爾再次取得領(lǐng)先地位。當(dāng)公司逐漸發(fā)展到其他非電腦領(lǐng)域后，公司的股東們在2003年股東大會上批準(zhǔn)公司更名為戴爾公司。

戴爾的直接商業(yè)模式，即去除中間人直接向客戶銷售產(chǎn)品，使得公司能夠以更低廉的價格為客戶提供各種產(chǎn)品，并保證送貨上門。此外戴爾公司也確保戴爾的產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來就已經(jīng)售出。

總部設(shè)在德克薩斯州 奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。戴爾公司目前在全球共有46,000個雇員，在過去的四個財季中，戴爾公司的總營業(yè)額達(dá)到414億美元。戴爾網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：

企業(yè)是以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶的可定制的個性化需求為目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)者特征：

Dell企業(yè)的目標(biāo)顧客分為兩大類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織、消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，大型顧客市場又包括大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場。1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機(jī)構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊。同時企業(yè)又通過與顧客的關(guān)系，將整體顧客劃分為“交易型”和“關(guān)系型”兩類。戴爾網(wǎng)站的主要特色有：

1）由于采用了cisco分布式方案，戴爾公司站點(diǎn)容量允許在訪問時進(jìn)行自由伸縮。這就保證了客戶可以以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，例如價格和樣品信息等。

2）戴爾應(yīng)用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)對其大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，效用很高。

3）戴爾站點(diǎn)上不僅僅有產(chǎn)品介紹。對于網(wǎng)站內(nèi)容管理和部署，戴爾公司認(rèn)為，這是一個網(wǎng)站生存的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品的介紹，必須重視有關(guān)新聞和公司狀態(tài)的報道。在Dell公司的網(wǎng)站上，我們可以很方便地找到近三年來Dell公司的各項(xiàng)活動和有關(guān)公司發(fā)展的重大財務(wù)事項(xiàng)。這便于與客戶建立一種良性的信任關(guān)系。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格：

Dell公司定的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格是B2C的典范。Dell公司網(wǎng)站和一般的網(wǎng)上購物網(wǎng)站有所不同，與產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容很少，也沒有太復(fù)雜的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，基本是針對相關(guān)產(chǎn)品的促銷、訂購和幫助信息。Dell的網(wǎng)站非常務(wù)實(shí)，很便于客戶瀏覽，不像一些網(wǎng)站做的花樣而不實(shí)用。Dell使用動態(tài)網(wǎng)頁的行式展示不同的產(chǎn)品，成功人士欣喜的目光，時尚的機(jī)型加上簡短文字構(gòu)成很有生氣的情景，從而輕而易舉地吸引住顧客眼球，簡短的文字很有特色：熱銷，低價，超值，節(jié)省，在給出的價位本來就不高的情況下很容易激起顧客消費(fèi)欲望

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架：

Dell網(wǎng)站使用了框架和層結(jié)合的定位方法。導(dǎo)航不具有層次感，另外導(dǎo)航使用了純文本，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)屬于上下框架型，多采取標(biāo)題正文型。網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略模式---網(wǎng)上直銷

Dell在中國和海外都自己的網(wǎng)站和800免費(fèi)電話，消費(fèi)者可以通過上網(wǎng)和打800電話的方式查看或者咨詢相關(guān)產(chǎn)品性能。在Dell網(wǎng)站上，會對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，按照用戶性質(zhì)的不同會分為家庭用戶、中小企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶等幾大類別。而對應(yīng)不同用戶類別，Dell會提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站按照Dell提供的相應(yīng)解決方案作為基礎(chǔ)，然后根據(jù)個人產(chǎn)品喜好或者價格因素來調(diào)整產(chǎn)品配置，而Dell網(wǎng)站會實(shí)時的計(jì)算出來相應(yīng)產(chǎn)品的價格，讓人一目了然。由于省略了一般公司所采用的渠道銷售方式，節(jié)省了一、二級代理銷售渠道，因此直接節(jié)省了銷售成本，而銷售成本中包括的運(yùn)輸、人員工資等等。

戴爾網(wǎng)站推廣方式：

搜索引擎加注、口碑推廣、論壇推廣、博客推廣、導(dǎo)航網(wǎng)站登錄加入友情鏈接聯(lián)盟、軟文推廣、聯(lián)盟策略、數(shù)據(jù)庫策略。網(wǎng)站營銷產(chǎn)品策略-----產(chǎn)品直銷業(yè)務(wù)

開展網(wǎng)絡(luò)營銷為主要手段的產(chǎn)品直銷業(yè)務(wù)。早在1996年7月，Dell公司就全面采用了網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，通過設(shè)在Internet上的站點(diǎn)，Dell公司的客戶自己可以直接在網(wǎng)上配置和訂購計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。經(jīng)過半年運(yùn)行，Dell電子商務(wù)系統(tǒng)使Dell公司每天銷售價值100萬美元的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,并在幾個月后，這個數(shù)字又被翻了一番.Dell公司憑借著技術(shù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)客戶定單安排組織生產(chǎn)，并在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)流通渠道中的“中間商”——代理商、零售商獲取高額價差的空間不覆存在；同時，Dell公司通過對業(yè)務(wù)流程的重整，使業(yè)務(wù)處理更加通暢合理，企業(yè)庫存成本大幅降低.資料顯示，DellL公司計(jì)算機(jī)銷售價格比傳統(tǒng)競爭對手銷售的計(jì)算機(jī)價格平均低10%～15%，具有明顯的價格競爭優(yōu)勢。

Dell公司的商務(wù)網(wǎng)站，不僅是客戶訂貨的窗口，也是為客戶提供信息服務(wù)的主要渠道。DELL公司提供從技術(shù)支持,訂購定制信息到軟件下載等各種信息服務(wù)。網(wǎng)站每周要回答客戶提出的近12萬個技術(shù)問題.為方便客戶在網(wǎng)上購買，Dell公司將客戶劃分為大型企業(yè)(1500人以上)，型客戶(500～1499人)和小型企業(yè)(499人以下)，以及一般的消費(fèi)者。從該服務(wù)主頁上，戶可以根據(jù)自己的需要，擇Dell公司提供的各種臺式計(jì)算機(jī)，筆記本電腦工作站和服務(wù)器，這些產(chǎn)品都是Dell公司專門針對小企業(yè)需求設(shè)計(jì)和定做的。客戶在上網(wǎng)購買時,可以瀏覽網(wǎng)頁中的產(chǎn)品詳細(xì)介紹和提供的有關(guān)技術(shù)資料,足不出門就可以對電腦的性能進(jìn)行深入細(xì)致的了解。

DELL公司作為一家國際性公司,為了更好地滿足不同市場的需要,在網(wǎng)上直銷時,專門針對不同區(qū)域市場推行特定的網(wǎng)上直銷方式,如專門針對我國國內(nèi)市場客戶提供的直銷服務(wù),在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上,采用中文而且考慮到中國人的習(xí)慣,允通過電話聯(lián)系定貨.可見Internet作為新的信息溝通渠道和媒體,它改變了傳統(tǒng)營銷的手段和方式,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的價格競爭優(yōu)勢,對推動企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用開創(chuàng)劃了時代的革命性的新紀(jì)元。網(wǎng)站營銷價格策略-----低價策略

通過直銷，Dell在成本上比其他主要廠家低100美元到200美元，因此其網(wǎng)上價格也比同期低，因而采用低價策略進(jìn)行促銷。網(wǎng)站營銷促銷策略

第一是低價。通過直銷，Dell在成本上比其他主要廠家低100美元到200美元，因此其網(wǎng)上價格也比同期低，因而采用低價策略進(jìn)行促銷。

第二是廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁中無處不見。Dell的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。

第三是公共關(guān)系。在DELL公司的主頁中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。

第四是銷售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒有中間商。網(wǎng)站營銷廣告策略

廣告在Dell的網(wǎng)頁中無處不見。Dell的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。

網(wǎng)站營銷中存在的問題及對策： 問題：

網(wǎng)絡(luò)直銷模式在中國市場不服水土？DELL網(wǎng)絡(luò)在中國銷售初期水土不服，直銷模式首度被質(zhì)疑，后來引發(fā)系列的人事變動，簡單來說就是直接從業(yè)界中挖精英人才，然后考核業(yè)績，不行就換人。再到后來，換人都換的手軟了，而業(yè)績一直在徘徊，絲毫不見起色，甚至在市場上還有被聯(lián)想逐步打壓的趨勢。于是，又有人說，是DELL的市場運(yùn)作模式不對頭，戴爾直銷模式不適合中國國情，在中國市場應(yīng)該像行業(yè)巨頭聯(lián)想等企業(yè)一樣走渠道化路線。對策：

１、堅(jiān)持走“直銷模式”，不要同地區(qū)強(qiáng)者在其最強(qiáng)的領(lǐng)域上競爭。關(guān)于這點(diǎn)，前文已經(jīng)分析，破局思路是，利用DELL本身的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品線特點(diǎn)，針對中國市場現(xiàn)狀，以“合作經(jīng)營”思想精髓為核心，在廣闊的二三級市場建立“DELL專賣店”的新直銷模式。這樣能解決如下問題：

1)將直銷分支下沉，既不違背DELL現(xiàn)有核心經(jīng)營戰(zhàn)略，又另起爐灶，在直銷模式的基礎(chǔ)上強(qiáng)化渠道的功能，相當(dāng)于DELL本身肢體的延伸。

2)解決二三級市場物流傳送問題，保證市場及時有效出貨，便利地送達(dá)消費(fèi)者手中。

3)解決了局部市場售后服務(wù)的問題。

4)利用DELL強(qiáng)大的產(chǎn)品線制造能力，解決了渠道沖突的問題。

5)和競爭對手形成差異，強(qiáng)調(diào)品牌下的“價廉物美”。

２、人才戰(zhàn)略調(diào)整，建立“內(nèi)部提拔為主，外聘為輔”的人才選拔機(jī)制，尤其提倡破格提拔年輕人為銷售骨干。筆者在家電巨頭美的集團(tuán)工作期間，曾親身經(jīng)歷過多次的美的變革，每一次都稱得上是急風(fēng)暴雨和波瀾壯闊來形容，每一次都是年輕人沖在前頭，但是每一次都變得生機(jī)勃勃，印象極其深刻，筆者后來反思，在中國這個市場需要的是具有沖擊力和敢打破傳統(tǒng)的人才。

３、重新定位DELL的家用電腦消費(fèi)群體和營銷戰(zhàn)略。針對DELL直銷本身的戰(zhàn)略定位，要確定自己的消費(fèi)群體目標(biāo)，確定以一二級市場還是以二三級市場作為主要重點(diǎn)的目標(biāo)。然后集中優(yōu)勢兵力，在局部市場形成相對的競爭優(yōu)勢，做到資源最大化利用。

４、確定DELL家用電腦市場的營銷戰(zhàn)略路徑。不可否認(rèn)，在中國這個家用電腦市場，DELL屬于弱者，弱者就因該要有弱者的戰(zhàn)略和實(shí)施路徑。

網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有讓太多人接受，但隨著時間的流逝，Dell企業(yè)將被越來越多的人所熟知，與此同時Dell的官網(wǎng)將會有更多的人去光顧。你不需要在炎熱或寒冷的天氣在為尋找Dell專賣店而受苦，你也不用再為不了解電腦型號及配件的煩惱，點(diǎn)擊http://www.tmdps.cn/，你能找到許多不同種類的產(chǎn)品，與此同時也有著詳細(xì)的電腦介紹。你可以足不出戶，買到理想的電腦。同時Dell官網(wǎng) 也有售后服務(wù)，如果你在使用中產(chǎn)生了問題，你可以在網(wǎng)上尋找答案，也可以撥打其售后服務(wù)的電話。

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭;柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張?jiān)９緦ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產(chǎn)的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價市場空檔。

20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價時以多社會責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會責(zé)任為該產(chǎn)品的定價目標(biāo)，將產(chǎn)品的價格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價值的獨(dú)特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強(qiáng)”。

利用利益定位時，利益點(diǎn)的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。