第一篇：5市場細分策略范例

市場細分策略范例

所謂市場細分，是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同的子市場之間，需求存在著相對明顯的差異。

一、確定產品的市場范圍

任何一個公司，都有自己的任務和追求的目標，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。他一旦進入某一個行業，緊接著就必須確定產品市場范圍。產品的市場范圍應以市場的需求來確定，也就是必須貫徹“需求鏈”的理念。一旦需求發生了變化，整個細分市場也要作出相應的調整。

二、列出潛在顧客的基本需求

選擇了產品市場范圍后，公司的營銷人員可以從地理、人口、心里等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項條件或因素。

三、分析潛在顧客的不同需求

公司可向不同的潛在顧客進行抽樣調查，對所列出的需求條件進行評價，了解顧客的共同需求，這就構成了企業市場細分的基礎。

四、對細分市場的初步確定

對細分市場的初步確定是指給細分市場暫時命名，并進一步分析各個細分市場的特點，以決定是否需要再分或重新合并。這一步驟是對以上三個步驟的重新認識和必要調整，以形成細分市場的雛形。

五、調查分析、評估各細分市場

具體來說，調查分析和評估各細分市場的主要內容包括：取得確定變數的相關資料、衡量各細分市場的規模、分析各細分市場的贏利潛力、預測未來市場的競爭程度、結合本企業的資源狀況對各細分市場的可進入性進行綜合分析判斷。

六、確定可進入的細分市場，制定與之相應的營銷策略

根據公司的經營目標和優勢資源選擇目標市場，制定市場營銷組合策略，促進市場定位。

第二篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等。在消費者的認知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現，形成了現在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產品包裝精美，注重終端表現，注重品牌形象的培養。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業進入壁壘，使得中小企業進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區域的補腎市場進行的一次調查，發現在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業來說，可以對細分市場進行快速的重磅式沖擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業，則要采取完全不同的營銷策略來開發市場，充分利用中國市場的復雜性和區域性特征，進行區域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據相關調查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內，每年感冒藥品牌數的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據的現實，這時以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業的投入和市場戰略的優劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉換過來的（即國家規定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產品、對疾病知識的低認知度，企業不得不花大力氣進行品類市場的開發和培育。

而最令人頭痛的是企業對自身產品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現爭奪權重的現象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關心的是藥品的功效，更多地需要有關治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫生的建議。根據這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續的一些營銷策略都應帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發展前景和穩定的利潤回報。近期的消費者醫療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發，區別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫院了，去醫院后自然會有兩個走向：一部分在醫生的指導下消費處方藥；另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調節的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關節炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結構圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現不佳的ＯＴＣ產品，大都是因為沒有經過全面系統的市場分析，不清楚產品應該細分于哪個范圍，不清楚產品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫藥企業家高峰論壇暨2004年《醫藥經濟報》與企業合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關部門政府官員、大中型醫藥企業掌門人及醫藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫藥企業的品牌建設問題進行了暢所欲言的探討和交流。現摘要發表幾個有代表性的發言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業集團有限公司董事長、總裁）一個產品的成功是多方面的，而品牌戰略是其中的一個重要方面。２１金維他從產品開發到上市歷經了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發現我們的品牌戰略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準字號生產批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產品；１９８７年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產品中獲得注冊的商標；１９８８年被中國營養學會推薦為“理想的人體必需營養補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產品；２０００年藥品地方標準轉為國家標準，２００２年我們這個商標被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當年銷量在同類產品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產品。這其中有幾點在市場同類產品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現方面，它要求企業或產品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區別于同類產品；二是內在方面的東西，它是企業獨特文化的體現，是企業為創造自身價值而集中體現的與制造產品和實現市場化相關的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經過比較短的時間使之成為了中國同類產品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內部建設上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產品質量、市場營銷和售后服務有關的各種因素進行了很好的規劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道２１金維他這個產品，但不知道是民生藥業生產的，這是我們在產品品牌和企業品牌的結合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負責多個品牌

汪群斌（上海復星實業股份有限公司總經理）對于民營企業來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規范經營往往意味著高成本，包括人力資源、環保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調差異化了，而多品牌戰略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰略分３個層次：一是產品與服務的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業品牌（產業），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復星”這個品牌。多品牌戰略有他的好處，可以有效規避子品牌風險的影響。

為什么多品牌戰略有的時候會失敗？主要是因為很多企業在用同一支隊伍去做多個產品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產品的時候，這個團隊很難保持創業時的心態，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰無不勝。”

大品牌的成長有規律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經過研究發現，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產品；四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規律是有跡可循的。我們發現，“醫院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫生那里，其首次購買權在醫生手中，所以一個產品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現購買的便利性；醫生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業應全力以赴。有些企業調動資源去推廣第二個產品的時候，第一個產品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業應加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設計有限公司總經理）２０世紀９０年代，中國出現了像海爾、美的等較全面導入ＣＩ設計系統、并非常注重品牌基礎設計的企業。但大多數企業仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設計制作上花錢，導致了品牌內涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業傳播出去的品牌形象缺乏統一性和良好的表達性。其實，不管是大企業還是中小企業，如果能在產品的品牌形象上引入“大設計”概念并統一表達自己的品牌內涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設計”概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、產品生產設計、包裝設計、動態及靜態環境設計、品牌精神的人格化設計和廣告設計等。它是為企業帶來發展、創造品牌價值的動力源泉；它要求設計師很用心地、全力以赴地去研究企業和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業真正的優勢通過視覺語言表達出來。

第三篇：農產品營銷中市場細分策略

農產品營銷中市場細分策略

作者：天天論文網 日期：2016-2-9 10:02:50 點擊：1 ［提要］ 改革開放以來，我國農產品市場繁榮發展，但也存在種種問題，農產品營銷市場細分策略的應用是解決問題的關鍵。

關鍵詞：農產品營銷；市場細分；目標市場

一、農產品市場細分的含義農產品市場細分就是根據農產品市場中不同消費者在購買需求、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場化分為若干個不同類型的消費者群體的過程。每個消費者群體就是一個細分市場，或稱子市場。每個細分市場中的消費者群體具有類似的消費者行為，不同細分市場中的消費者具有不同的消費者行為，在購買需求、購買行為、購買習慣及對農產品營銷者營銷策略的反應等方面具有明顯差異。

二、農產品市場細分的意義改革開放以來，我國農產品市場基本處于飽和狀態，農業現代化設施逐步完善，農產品生產能力日益增強，種類日益繁多，農產品市場呈現出繁榮景象，但也出現了供過于求，產品滯銷，賣糧難的現象。在農產品市場競爭日益激烈，市場銷售受阻，農產品經營者積極性被嚴重挫傷，消費者行為差異性日益明顯的現狀下，廣大農產品經營者要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，謀得生存發展，就必須在市場調研的基礎上進行市場細分，才能更好地解決農產品市場中產品滯銷、賣糧難等種種問題。

市場細分能夠幫助農產品經營者認清市場現狀，根據不同消費者特點有針對性地開展經營活動，綜合地分析競爭對手的優勢與劣勢，幫助企業準確地尋找合適的目標市場，制定出正確的營銷戰略。農產品經營者想要長期保持競爭優勢，就必須在農產品營銷中進行市場細分。

三、農產品營銷中市場細分的應用

（一）通過市場細分發現市場空白點。雖然目前農產品市場基本處于飽和狀態，但其飽和是相對性的，由于消費者需求存在多樣性、持續性，所以若對農產品市場深入挖掘，則終會找到其市場空白點，在承認市場空白點存在的基礎上通過市場細分方法可以找出市場空白點所在。農產品消費者群是一個龐大而復雜的群體，廣泛分布在社會的各行各業，形成一個邊緣部分相互交叉，主體部分各自獨立的消費者群體，且不斷地處在變化發展中。在市場細分時可按收入、年齡、職業、地區等方式劃分消費者群體，這就構成了多層次、多元化、滿足不同消費者需求的農產品市場。通過市場細分可以發現市場的空白點，從而發現市場機會，滿足一些特殊消費者群體的消費需求。在產品趨同化市場中，若能通過市場調研、市場細分從而提供差異化的商品，則能在激烈的市場競爭中脫穎而出，保持不敗之地。

以鄭州蔬菜市場為例，從表面看蔬菜經營者眾多，蔬菜品種數量處于飽和狀態，但是隨著人們生活水平的提高，追求生活品質的意愿越來越強。通過市場細分發現，一些文化層次高且收入較高的消費者愿意選擇高質高價的有機蔬菜。調查結果顯示：企事業單位干部、科研人員、教師、公務員、私企職員更愿意購買有機蔬菜，但鄭州市有機蔬菜市場存在數量少、品種不全、分布不均、品質不佳等特點，難以形成規模化和效益化，專賣店形式的有機蔬菜商店寥寥無幾，品牌式的有機產品更是市場空缺，使得有機蔬菜的品質難以保障，給有機蔬菜的購買造成困難，無法滿足高層次人群的需求。所以，通過市場細分認識到消費者需求呈現多元化、多層次、多變量的特點，在農產品飽和的表面現象下，還存在巨大的市場空間，若深度挖掘則不難發現其中的市場空白點。在我們滿足消費者顯性需求的同時，應通過市場細分策略深度挖掘消費者的隱性需求，創造更大的利潤空間。農產品市場發展就是一個不斷消滅市場空白，與特定消費者群逐步磨合適應的過程。

（二）通過市場細分選擇目標市場。選擇目標市場是農產品經營者初入市場時應首先關注的問題，而選擇合適的目標市場就必須首先進行市場細分，農產品經營者針對眾多消費者的消費心理、消費行為、職業特點、所處地理環境進行差異化分析，從而把消費者分為不同群體。在規模龐大，結構復雜的農產品市場中，任何一個農產品經營者無論綜合實力多么雄厚都無法很好地滿足市場中所有消費者的需求。農產品經營者只能根據自身優勢，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，開展目標市場營銷。在選擇目標市場時要考慮三個問題：一是目標市場是否有尚未滿足的現實需求和潛在需求，農產品經營者在滿足這些需求的前提下才會創造滿意的銷量；二是農產品經營者必須綜合考量自身的綜合實力，考慮自身是否有能力滿足目標市場的需求；三是農產品經營者在考察競爭對手實力的前提下要明確自身的競爭優勢，保證自己有足夠的實力擊敗競爭對手，從而立于不敗之地。農產品經營者在市場細分和對自身綜合考量的前提下即可確定自己的目標市場，這也是農產品經營者選擇某一細分市場作為營銷對象的過程。

（三）通過市場細分快速發展農產品市場

1、通過農產品市場細分發現營銷機會。營銷機會是現實需求和潛在需求尚未完全滿足的前提下發現的。通過市場細分，農產品經營者為迎合目標市場需求推出相應的產品和服務，并在目標市場不斷變化的情況下不斷改進產品，使產品更新換代，實現產品多樣化，品質化，從而鞏固老市場，開發新市場。例如，蒙牛針對不同消費者需求推出了早餐奶、高鈣奶、低脂奶、酸酸乳等近百種奶制品。這都是在市場細分的前提下不斷挖掘市場的深度和廣度，發現營銷機會，并用多樣化的商品滿足目標市場的需求，給農產品市場帶來了巨大的經營效益。

2、通過農產品市場細分制定最優營銷策略。農產品經營者必須在市場細分的前提下制定營銷組合策略，因為只有針對特定目標市場制定的營銷策略才具備科學性、實施性。離開目標市場制定的營銷戰略是紙上談兵，毫無意義。例如，在我國蘋果大豐收，市場飽和，供大于求，價格下跌的情況下，中國果農一籌莫展，而美國的華盛頓蘋果卻在中國的北京、上海等大城市登陸，迅速而成功地占領了中國市場。其成功的原因在于在市場細分基礎上正確地選擇目標市場，針對目標市場制定了科學的營銷策略，從而滿足目標消費者的需求，獲得良好的口碑和巨大的市場效益。

3、進行農產品市場細分集中發揮農產品經營者的經營優勢。每一個農產品經營者都有自己的經營優勢，農產品經營者若能在目標市場中集中發揮自身經營優勢則可保持在目標市場的競爭實力。所以，農產品經營者必須通過市場細分分析目標市場，并把自身優勢集中到目標市場中，實行高度專業化的生產和經營，從而有的放矢地開展經營活動，保持在目標市場的實力。否則，農產品經營者就會喪失自身經營優勢，從而喪失市場競爭力。這種方式主要適用于一些資源力量有限的小型農產品經營者，把實力集中于某一目標市場可大大節省營銷成本促進盈利，由于主攻某一目標市場可實現生產、銷售和促銷環節的專業化，從而更好地發揮經營者優勢，滿足消費者需求。例如，一些養殖者把所有資源和資金用于搞專業化養殖從而保持自身競爭優勢就是這一策略的體現。四川雅安市某農戶，在對雞類消費者市場進行市場細分的基礎上，避開大眾消費者，選擇了追求營養品質型的高端消費者，從而集中所有優勢生產放養的、不喂飼料、綠色無公害的土烏骨雞，獲得了高端市場的歡迎，取得了巨大的市場成功。

總之，在農產品營銷中推行市場細分策略是一種科學的、有效的營銷模式，這種模式有利于進一步提高國內農產品生產能力和銷售能力，獲得更多的營銷效益，使農產品經營者在激烈的市場競爭中站穩腳跟，立于不敗之地。

主要參考文獻：

［1］耿罡.中國農產品企業品牌戰略分析［D］.長春：吉林大學碩士學位論文，2006.12.［2］張金華.我國農產品營銷存在的問題及對策分析［J］.農業與技術，2005.10.［3］郭昆，高娃.市場細分與產品細化［J］.內蒙古科技與經濟，2013.10.__ ［7］安格斯·迪頓.逃離不平等［M］.崔傳剛，譯.北京：中信出版社，2014.［8］威爾弗萊德·亨氏.被證明的不平等［M］.倪道鈞，譯.北京：中國社會科學出版社，2008：157.［9］虞崇勝“.共同富裕”的再思考［J］.同舟共進，2011，（10）：24-25.［10］精準扶貧的更大功夫怎么下［N］.人民日報，2015-07-06（011）

第四篇：證券經紀業務市場細分及營銷策略

證券經紀業務市場細分及營銷策略

我國證券經紀業務 發展 至今，尚處于低水平無序競爭狀態，主要表現在產品無差異、業務結構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的《關于從事相關創新活動證券公司評審暫行辦法》體現了政府樹立行業品牌，引導資源合理配置，推動證券業創新的政策意圖。在此形勢下，證券經紀業務行業如何順應政府的改革要求對營業部進行合理定位，并進行市場資源的優化配置，是監管層、業界和學術界共同關注的話題，也是本文所要探討的問題。

關于證券經紀業務的突破和創新，現有 文獻 大多從證券經營機構本身尋求答案。吳曉求（2004）指出，國內證券經紀業務創新的必由之路是從現有的“通道贏利模式”轉向“服務贏利模式”，使證券業的收入與二級市場走勢的相關性大幅降低，以改善證券業現存的風險收益結構，增強行業的抗風險能力。潘偉明（2004）總結 了部分券商的改革經驗，提出了幾種經紀業務創新贏利模式：理財顧問模式、網上交易模式、全員經紀人模式和 金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒（2006）認為，經紀業務創新是一個系統工程，應當從制度創新、產品創新、技術創新、管理創新等多方面共同推進。

本文從市場角度來探求經紀業務的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經紀業務的證券營業部都定位于某一城市或地區，在一些政治、經濟相對發達的大中城市，往往聚集著為數眾多的證券營業部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現出產品無差異、定價能力

差、技術壁壘低等特點。本文試圖從市場細分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業的贏利能力，給出客觀的分析 和合意的答案。

一、證券經紀業務市場細分

邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出了競爭的三大基礎戰略——低成本、差異化和目標聚集。證券經紀業務發展至今，各家營業部互相競爭、彼此模仿，使得產品無論從品質上還是價格上都越來越接近，同質化現象嚴重，價格戰連綿不絕。因此，差異化戰略就顯得尤為重要，它是企業 沖出價格戰重圍的必經之路。對證券經紀業務而言，差異化是指營業部根據自身資源優勢，采用不同的銷售業態，并通過市場細分，在各自的細分市場中保持競爭優勢。實現差異化戰略的前提是市場細分，即把市場劃分為各次級單元。關于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。（1）產品種類。為了辨識產品細分市場，應當把產業中生產或有可能生產的不同的產品類型隔離開來。但是，從 目前 證券界的業態來看，各家營業部的經紀業務結構雷同，產品無差異。對此，理論 界和業內都寄希望于通過提供證券增值服務來形成產品差異。由此，我們把證券經紀產品分為兩類：有增值服務和無增值服務，簡稱“有增”和“無增”。（2）買方類型。即考察產業最終買方的所有不同類型。經紀業務的買方是投資者，通常營業部從投資者的規模一一成交量大小來區分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大

”、“量中”和“量小”。具體的劃分標準應當根據各地區市場的實際情況而定。（3）銷售渠道。經紀業務目前的銷售渠道有兩種：營業部直接銷售和經紀人代銷，簡稱直銷和代銷。（4）買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅動因素而對市場細分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區和周邊地區。這里的中心城區一般指地級市以上行政區域，營業部數量眾多，投資者聚集；而周邊地區一般指縣級市、鄉鎮、農村 等。在辨識出上述相應的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣。經過對上述四變量的篩選、類別確定和組合。

在被細分的市場中，每家營業部都可以根據自身的特點和優勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。

二、證券經紀業務市場細分下的營業部分類

雖然有了市場細分這個前提，但是營業部要找到適合自己的子市場進行業務開拓，從而實現該地區整個證券經紀行業的有序競爭，還必須對營業部進行分類。毫無疑問，任一產業內的企業 都有經營業績的優劣之分。對處于同一地區的證券營業部，其經營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業部之間的優劣之分不僅相當明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區營業部分類提供了可能。

筆者建議運用多元統計的聚類 分析 法，對證券營業部進行統計分類。（1）分類目標。以經營業績和實力水平為主要依據，將同一地區內的所有營業部按照從優到劣分成三個等級。（2）變量選擇。變量的選擇應當與聚類分析的目標密切相關。據此，推薦這樣四個變量：利潤、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認為，這些變量能較好地反映營業部的經營業績和實力水平。（3）數據來源和樣本選擇。數據選擇距離 研究 時間最近的連續三年數據（以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數據）。之所以選取三年，是因為不同年份的數據所得到的分類結果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個營業部所屬等級，采用三選二辦法，即某營業部在三次分類結果中，只要有兩次屬于某一等級，就將之歸入該等級（在一個較穩定的市場中，一般不存在一個營業部在三次分類中屬于三個不同等級的情況，萬一存在這種情況，則取平均值，將之歸入第二等級）。樣本選擇統計期內正常營業的所有營業部。（4）分析軟件：SPSS11.5-聚類分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市場細分的經紀業務營銷策略

市場細分和營業部分類的目的是為了引導各家營業部在不同的子市場拓展業務。

第一等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領域客戶的主要特征是經濟實力雄厚，對營業部提供的產品品質、服務和產品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態。對此，第一等級營業部應發揮品牌優勢，模仿零售業中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產品和服務，如格調高雅的投資環境、豐富的金融 產品、專業而周到的理財服務和投資顧問服務、組建投資沙龍等，使

客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務為基礎的財務顧問中心，以最大限度地節約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議等全方位服務。美林的“綜合性選擇服務”是針對客戶個性化要求開展的差別服務，通過差別化的服務和差別化的價格，形成強大的、獨特的競爭力。美林又通過發展 “現金管理帳戶”促進銀證保業務集成化，通過發展“綜合管理賬戶”進入資產管理業務，而這些業務又反過來促進了經紀業務，從而形成良性循環。

處于第三等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領域客戶的特點是成交量小，經濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質量和服務的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當不同業態中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業部購買。對此，營業部可模仿折扣店模式，即產品種類齊全、價格優惠，可能發生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠程購買，最大限度地減少費用，營業部只須保證設施完備、服務無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯 網絡 方式提供純虛擬的投資與服務，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務要求不高的自助投資者。

處于第二等級的營業部應專攻剩下的子集。這些領域客戶的經濟實力處于中等水平，在購買產品時，價格和其他 影響 因素的作用相當。客戶以“一分錢一份貨”來衡量產品，盡管有降低價格的需求，但對產品質量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產品價位低下卻有高品質保證時，不宜采取低價位。對此，營業部可模仿超市模式，即產品種類豐富、品質中等、價格適中，并提供投資咨詢服務。該模式的先例是嘉信公司，它同時以店面、電話、互聯網方式向投資者提供服務，客戶可以自己選擇需要的服務模式，形成一種“金融超市”式的個人理財服務。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

第五篇：市場細分報告

市場營銷

——市場細分實訓報告

班級：園林10-1班 學號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業家和學者的關注。本文以市場營銷理論為理論基礎，分析康師傅礦泉水的低價戰略及王老吉的品牌戰略，對市場營梢發展的街趨勢進行了一些探討。

【關鍵詞】營銷 目標市場細分 低價戰略營銷 品牌戰略 服務營銷 創新 零售 批發

隨著全球一體化進程的加快和金融危機對世界經濟的影響,企業所面臨的市場環境將越來越復雜,競爭將越來越激烈,企業為應對越來越多的市場挑戰,必須對紛繁復雜的市場做出分析判斷,進而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細分理論對企業營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當地的市場調查談一談市場細分對企業發展的影響。

1市場細分的概念

市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業發展起著至關重要的作用。

2市場細分的作用

2.1有利于企業發掘新的市場機會 尋找新的市場機會，占領新的目標市場是企業營銷的重要課題，能夠影響企業將來的市場定位。而市場細分就是企業挖掘新的市場機會的技巧。

2.2有利于中小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細致的市場需求，大企業的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業，汽車美容、診療私人會所等。例如：現在許多的新興職業不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產物。

2.3有利于制定和調整營銷戰略與策略 對于企業來說，企業的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運用到最大化，創造最大的經濟效益，是現代企業經營的關鍵。2.4有利于企業合理配置和運用資源

根據市場細分確定目標市場，揚長避短，合理的進行資源配置，使人力、財力、物力等進行合理的搭配，用最小的經濟消耗創造最大的財富值。

3市場細分的條件 對于不同的行業、不同類型的企業來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產品整體市場中確實存在著購買與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的依據。例如，肉食品、糕點等產品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細分的規模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區別，又有合理的范圍。

3.3可進入性 可進入性是指企業進行市場細分時，要考慮企業本身的實力、規模、經濟狀況。細分市場中，必須有本企業能有效進入和為之服務的市場部分。否則，就失去市場細分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質市場細分的容量能夠保證企業獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細，則產品銷售量有限，不應作為細分的依據。

3.5穩定性

穩定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩定性，以證企業有足夠的時間實施營銷方案，目標市場已面目全非，這樣的市場細分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表現在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

5.2重新定位

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

3）成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢 4）利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 5.3市場細分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業、文化水平等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當的不錯，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調了其市場定位。在對學校周邊的經銷商的調查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都能夠接受的，價格的下調，有利于擴寬市場，打開品牌知名度，進一步的調高銷售業業績。

由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業要得到很好的發展，市場細分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強大的企業鏈。現今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質水。

所謂的礦物質水，其實是在純凈水的基礎上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產5噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質，因此將一瓶550毫升的純凈水變為礦物質水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區別。所以，康師傅礦物質水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據為己用。這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業敞開著大門。

6.3康師傅市場細分——顧客群

康師傅的消費群主要是中國大部分炎熱地區的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經銷商的優惠策略特別的多，所以許多的經銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質水，相對于哇哈哈、農夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經銷商希望廣告能夠多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關，使市場占有率提升，這樣能夠使消費者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。