第一篇：品牌定位策略及案例

品牌定位策略

品牌定位：相對于“產品定位”，“品牌定位”是偏重針對消費者這樣一個目標顧客群體的。因此不可避免最易與產品產生認識上的混淆。但本質上的不同在于，品牌是基于傳播層面才會有品牌存在的價值。當然這里面一定需要涉及到內部的相關人員，但那并不是主體，內部人員只應在已定位的品牌原則下遵循其傳播規則。因為“品牌定位”解決的是“如何與消費者溝通或傳播？”這樣一個問題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內部人員選擇，實際嚴格意義上講完全是由目標顧客即消費者所決定的。透過品牌的識別管理系統，即：MI——品牌理念識別；VI——品牌視覺識別；BI——品牌行為識別；SI——品牌銷售識別等這類CIS.依靠這套整體系統去規范化及一致化的指導內部系統與外部目標顧客的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”與“產品定位”要解決的問題之不同之處.本質上就是圍繞著消費者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進行定位并傳播。使得品牌在這樣有規則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費者認知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時間；3）品牌所代表的質量水準；4）產生再次購買活動從而累計忠誠；5）品牌的相關聯想。因此，在如上5點上，更印證了“品牌定位”與“產品定位”是有完全形式上的不同。

奧盟的產品風格一直保持著前沿、流行趨勢，產品品質的定位是做行業內最好的產品，質量最可靠的產品，不管是用材用料還是各種工藝都是一絲不茍，其品牌定位與產品的屬性 相匹配，我們盡可能用規模化的優勢來降低成本，用較低的成本打造高質量的產品，品牌的 定位為中高端，但不僅僅是滿足高端的消費人群，產品系列豐富，更可以同時滿足中檔的消 費人群。

奧盟不走暴利路線，保證基本的運營利潤的前提下，奧盟提供的是行業中檔水平的價格 體系，整個價格體系豐儉由人，高中低的價位均有。

第二篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量

優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

五，產品類別定位

把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別

定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

第三篇：珠寶品牌定位策略

二、三線珠寶品牌定位策略

由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現身商場的鉆飾專柜，驗證了消費者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經營30分以下的小鉆，當看到50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產品的進貨量，從而導致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。

二、三線城市的珠寶品牌應該如何定位？

一、消費市場調研。即對銷售規模與目標人群有個清醒的認識。在經過仔細的分析后，才能做出準確的判斷與規劃。

1、銷售規模：進軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身資金規模與渠道規模。如果盲目大量進貨，不僅會占用資金還會增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進貨，那么就算不上進軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。

2、目標人群：

二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應的目標人群主要就是該城市的大眾消費者。這部分人的收入遠不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進貨，那么在克拉鉆的品質、價位與售后服務方面就要有所考慮。

在對以上兩方面進行分析后，該品牌就分別要從產品結構、銷售政策、賣點培訓與營銷推廣四方面著手，分別出具科學的規劃：

3、產品結構：（1）產品品質：克拉鉆的品質要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質要偏低。

（2）品質比例：高、中、低端產品比例宜定在1：3：6。極少數高端產品用以撐門面，拉高形象；絕大多數大眾產品與低端產品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。

（3）總體比例：克拉鉆數量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對于沒有強大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大的風險。

4、銷售政策：

（1）價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價就不宜過高。從目前市場多數二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對于沒有銷售克拉鉆經驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點合適。畢竟，市場需要一個導入期。

（2）提成政策：無論主推什么產品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點就要有所調整，筆者建議將克拉鉆的提成點高于普通鉆石產品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。

（3）優惠政策：試水克拉鉆與推廣新產品無異，在新產品導入期，促銷是很關鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運用，最好是能打組合拳，保證導入期的熱賣。

（4）售后政策：即便是低品質克拉鉆，對于大眾消費者而言也不能算個小數目。消費者一方面關注產品本身的品質，另外一方面就是關注產品的售后政策與服務項目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費者，大眾消費者更關注的是克拉鉆的抗風險功能。所以，克拉鉆能否變現就會是這部分消費者最關心的問題。如果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會降低顧客的疑慮，并有效促進銷售。

5、賣點培訓：

（1）通用賣點：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風險的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點，這一點在產品上市前，公司的培訓部必須對一線員工進行培訓與考核，這是銷售的基本說辭。

（2）個性賣點：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應給予最高程度的重視，甚至應該為每件產品都進行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。

6、營銷推廣：

（1）產品包裝：與新套系產品一樣，克拉鉆上市前也需要系統的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產品賣點與寓意歸納、產品手冊印制、影視平面媒體設計等。

（2）媒體整合：如果把克拉鉆當作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報紙、DM海報、戶外路牌等。要知道，在這個酒香也怕巷子深的年代，沒有科學的整合推廣，是萬萬不行的。

（3）活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個企業根據自身情況做出針對性的創意活動。

二、產品差異化策略

對于消費者而言，購買產品的目的主要是實現或滿足其消費的利益需求。就產品及品質而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對價值的需求。同時，消費者選擇產品是一個復雜的心理行為形成過程，而起主導作用的不僅僅是消費者的經濟能力，還有取決于消費者對產品文化、產品藝術、產品地位等的綜合理解和個人的喜好追求。

由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會因為使用、儲存而發生貶值的特殊屬性，其品牌價值也就相應地確定了其保值和增值的空間。就消費者而言，除價格因素以外，產品屬性或特征對消費者購買產品有著極其重要的作用。而品牌產品所要體現的主要特征，不單是品質、款式、價格等可以物化及量化的表現形式，還要通過這些表現形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，產品定位也就要在本質上體現出與其他品牌產品的明顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產品特征要表現為便于推廣，以及對生活品質的影響或引導。對于經營大分數鉆石或克拉鉆的產品而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產品定位所要反映的主要特征及市場推廣要素至關重要，它一般具有以下六個主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專屬性的品質特征。3．唯一性的區分特征。4．欲望性的表達特征。5．排他性的標志特征。6．創新性的情感特征。就大多數品牌而言，只有根據這些方面的特性對品牌或產品進行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細分的市場，形成競爭的優勢或主動權。

1、大鉆需求漸增是大勢所趨

近年來中國鉆石市場持續火爆，特別是在2011年，鉆石市場顯得異常活躍，鉆石的價格被突然拔高和頻繁調整，旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費市場。在市場對鉆石消費熱情高漲的同時，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關注和重視。大鉆需求漸增主要受三個因素的驅動：經濟因素、文化因素和投資因素。

2、是否引進50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經營定位

珠寶零售商能夠及時意識到大鉆需求漸增，并準備鋪貨大量的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對市場較敏銳，這點值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經營定位。

如果該珠寶零售商日常經營主要面向中低端的珠寶首飾市場，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優化該珠寶零售商的產品結構，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當地中低端市場的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導致珠寶零售商在當地市場定位錯亂，造成目標消費群的流失，極有可能使企業的經營陷入困境。

如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實現品牌自身的轉型，希望實現企業逐步由中低端市場向中高端市場轉變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費心理和消費行為，在此基礎上再不斷優化大鉆的產品結構，不斷積累自身銷售大鉆的經驗。如果該珠寶零售商在當地主要是面向中高端市場，由于企業在服務高端珠寶首飾方面積累有豐富的經驗，熟悉高端顧客的消費心理與行為，企業軟硬件設施具備，筆者鼓勵和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

3、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費心理與行為和往年相比，已經發生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現消費分層，市場正在逐步進入整合與細分階段。由于大鉆和小鉆的目標人群不一樣，各自的消費心理和消費行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會“一腳踢在鐵板上”。結合大鉆的消費特點，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應精心規劃、周密組織，建立“終端消費體驗、服務和主題活動”三位一體的銷售推廣模式。

（1）創造愉悅的終端消費體驗。大鉆作為一種高端消費品，顧客對終端的消費體驗極為重要。企業應通過對店鋪重新的裝修設計盡力在終端營造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設計、時尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點，通過調動顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。

（2）構建“以人為貴”的專享服務體系。服務是產品價值的一部分，價格高昂的產品必須為顧客提供完美的服務。目前許多本土鉆石企業連維修、保養、退換等這樣的基礎服務都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務和個性化服務了。從顧客的角度來看，中國人鉆石的養護意識比較弱。在西方，顧客會定期將自己購買的鉆石送到指定的門店進行養護。而中國的顧客則不同，購買鉆石后幾乎不注意保養，只有在鉆戒出現松動、脫落等問題時才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動。目前大部分鉆石零售商組織的活動技術含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后，恐怕今后連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結果就必然是消費者遠離，市場逐步萎縮。

大鉆顧客需要企業通過組織活動等方式給他們帶來更多新穎的消費享受，更多深刻難忘的消費記憶，這是企業能夠時刻抓住和引領鉆石消費市場的核心與關鍵。一場好的策劃活動應能闡述自己的價值主張，樹立自己獨特的品牌形象，以品牌理念和生活態度來引起顧客共鳴。

除了上述三個大的方面外，對企業來說，如何推廣克拉鉆還有很多細節要做，如結合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點，可考慮設立大鉆專柜或VIP專區，成立專門的大鉆推廣小組或部門、培訓一支經過嚴格訓練的大鉆銷售顧問以及與當地的一些高端會所異業結盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場能否成功，關鍵看其自身整合內外部資源的能力。

三、營銷定位策略

基于該公司想做50分以上的大鉆市場的前提，首先要解決的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個類別鉆石產品的專家或者能襯托質量和優質服務的定位概念。在具體運作上應該分為兩步走：

一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現企業品牌LOGO的地方，標明品牌定位的傳播語言，這在我的營銷認知上屬于“高空”炸彈。

二是產品概念，將自己品牌的產品，創意一個能有效區隔競爭對手的“類別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍色火焰切工”大鉆之類的（上述兩個概念只作簡單舉例，要創意出有效的品類概念，需要深入調研分析），有了這個品類的區隔概念，就能使高空的炸彈準確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門口告示牌、海報、戶外廣告等，但現在大部分企業和品牌，都做不到“地”、“空”結合的定位營銷。

第四篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我國白酒產業在發展過程中產生了很多問題，特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費者需求、品牌定位不符合消費者的認知等等。本文主要探討我國白酒的品牌定位策略，意在提供一種思路，希望能給白酒企業帶來借鑒。

檔次定位

不同的品牌會被消費者在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊含了實物之外的價值，例如為消費者帶來自尊心和優越感等等。

國酒茅臺是應用檔次定位的較好例子。產自中國貴州的茅臺酒，因為歷史原因而獲得了“國酒”這一定位，它彰顯的是一種身份和地位，也是尊貴與顯赫的象征。茅臺之所以定位于國酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干??那是因為茅臺品牌本身具有這樣的歷史文化基礎，而且這種歷史和文化已經占據了消費者的心智：紅軍長征時期，毛主席、周恩來等老一輩革命家和紅軍戰士與茅臺酒結下了不解之緣;1949年開國大典，周恩來總理“欽點”茅臺酒為國宴用酒，從此，每年的國慶招待會，均指定用茅臺酒;新中國成立后，茅臺酒得到了國家領導人的特別青睞，并在新中國的外交史上發揮了舉足輕重的作用，因此被尊為國酒;在日內瓦和談、中美建交等歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介;黨和國家領導人無數次將茅臺酒當作國禮贈送給外國領導人;1975年，時任國務院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布：貴州茅臺酒是國酒。

此外，國內名優白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中，瀘州老窖出品的“國窖1573”，憑借公司擁有的我國建造最早(始建于公元1573年)、連續使用時間最長、保護最完整的老窖池群(1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位)，最終贏得了“中國第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱中國白酒源頭的水井街酒坊遺址，獲得了“中國白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經一步步考古發掘證明，水井坊上起元末明初，發展至今，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續使用600余年，成為迄今發現的中國白酒的最早源頭。

情感定位

消費者情感定位就是指將某品牌直接與消費者的情感聯系起來，與消費者達成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質疑，消費者情感定位是品牌訴求的關鍵節點，是聯系消費者與品牌關系的重要橋梁。

在白酒品牌中，以消費者情感進行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費者的故鄉情結為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情，滴滴暖人心”，直接滲透到消費者的內心，從而引發其產生情感共鳴。

使用者定位

這種定位點的開發，是把產品和個體用戶或一群用戶聯系起來，直接描述出品牌產品的目標消費者，但并不表明要排除其他的消費群體。如中國四大名優白酒之—的山西汾酒，即運用過此類定位策略，她在過去曾經定位于“廣大工農兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣傳口號，既表達了使用者為男性，同時也表達出消費此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”，把品牌定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就具有較大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定環境下產品的使用情況聯系起來，從而引起消費者在特定情景下對該白酒品牌的聯想。比如以調節情緒化為訴求的白酒品牌：杜康酒——何以解憂，唯有杜康。

類別定位

類別定位是指根據產品的類別建立起對白酒品牌的聯想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌，當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。比如“習酒是喜酒，喜酒喝習酒”，把習酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費者在喜慶時刻聯想到喜慶的酒——習酒。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者來進行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認、認可同類中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，雖然與被比附的品牌相比，本品牌也許自愧不如且存在不小差距，但在某地區或在某一方面，還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”，意在同名酒茅臺建立起聯系，而留給消費者的感覺就是，寧城老窖是茅臺酒的替選品。

比較定位

比較定位策略是指企業為了突出自身的品牌特性，抓住競爭對手的弱點或是針對競爭對手而開發出新品牌并面向市場進行推廣。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺于2008年推出了白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

概念定位

所謂概念定位就是為迎合消費者在當時環境下的需求而提出的一種全新概念，其產品本質可能并無變化。白酒是飲料產品中的一種，其產品同質化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強品牌的個性，采用創新性品牌概念作為市場的區隔策略。在消費者求新求奇的消費心里指引下，其在市場亦取得了一定效應。比如在消費者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下，白酒的“純糧釀造”概念風行一時：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態園區等概念對品牌進行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消費者個性定位

消費者的生活方式、生活態度、價值觀念等個性特點，正在逐漸成為市場細分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點，也逐漸成為企業的重要選擇。針對現代社會消費者追求個性，展現自我的需要，通過定位可以賦予品牌相應的意義，讓消費者在選購和享受產品品牌的過程中展示自我、表達個性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚·中國郎”品牌定位，就是在展現一種“郎”的個性，從而使郎酒這個品牌進入消費者的心智;當年“酒鬼酒”高舉個性品牌元素的大旗，在市場中創造了攻無不克、戰無不勝的神話;現在正風靡市場的“洋河藍色經典”，提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位，獲得了消費者的強烈響應。以上這些品牌個性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個性作為核心。雖然有的品牌個性定位從倫理和道德上不能稱其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種對個性的憧憬，在很多消費者的內心深處占據著較大的思維空間，也可以說是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個性元素的品牌，往往能在較短時期內形成品牌和市場的互動效應。

文化定位

文化定位是指對白酒品牌的風格、氣質、道德、人文等賦予一定的內涵，從而同消費者的個性以及精神等達成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種文化的消費，這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統，根據消費者的認知和自身企業的比較優勢資源，能夠較容易實現差異化的文化定位。

運用文化定位的白酒品牌有很多，例如名優白酒劍南春就是文化定位的經典代表，其廣告語宣稱“唐時宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯系。劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒，并作為盛唐時期的天下名酒而被載入《唐·國史補》。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費者，開展了大量與唐朝文化有關的營銷活動。自2002年7月以來，由劍南春集團籌劃的“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長沙、成都等地上演，將大唐文化發揮到了淋漓盡致的地步，盛唐文化和當今盛世之間建立起必然聯想的《大唐華章》，則使人們感受到了作為唐時貢酒的劍南春深厚的文化底蘊，完美宣揚了劍南春企業文化和品牌定位理念訴求的含義。

又如古井集團在2008年6月將其廣告傳播語定為“it′s for you——獻給你”，輔助廣告語為“聽著世界名曲慢慢成熟的美酒”，也將酒和音樂連接起來，令人感受到那種美妙的消費環境氛圍。我國自古以來就有“對酒當歌”的說法，因此，古井集團將酒同音樂聯系起來，不僅是對歷史文化的繼承與發展，而且也比較符合消費者的認知資源。

綜上所述，白酒企業可以主要運用以上十種策略來進行品牌定位。同時值得強調的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個最好，哪個最差，是沒有任何意義的。事實上，在一個多品牌的白酒企業中，這些定位策略可以綜合起來使用。只有給予處于環境下的不同品牌以適當的定位，才會取得較好的效果。

第五篇：品牌定位的九大策略

品牌定位的九大策略

品牌定位就是對品牌進行總體的規劃、設計，明確品牌的方向和基本活動范圍，進而通過對企業資源的戰略性配置和對品牌理念持續性的強化傳播，來獲取市場(包括消費者、競爭者、社會公眾等)各方的認同，從而實現預期的品牌優勢和品牌競爭力。

當今社會正處于“信息爆炸”的時代，太多太濫的信息使信息發送者與接受者之間的通道已經出現了溝通障礙，所以信息發送者有必要尋找一條捷徑，使其發出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。

對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。美國的著名營銷學者杰克 ·屈特認為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯想之門，目的是在顧客心目中占據有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

一、類別定位

依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了老三的位置。

國內企業在這方面也有不俗的表現。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起了一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非常可樂定位為“中國人自己的可樂”以與“兩樂”霸占的國內市場相區別，最終取得了不錯的銷售業績。

二、比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

史上最為經典的比附定位案例當屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀60年代，赫爾茨公司占據了美國汽車租賃市場份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28%。

我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區區1300多萬元的資金，名列中國乳業的第1116位，與乳業“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業老大”，其超常規的發展也被業界標上了“蒙牛速度”的注角。

三、檔次定位

不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。

如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內的行政級推出了細分的公務用車產品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準確，才造就了今天的上汽。

臺灣頂新集團為了更好地占據國內方便面市場，在成功推出了“康師傅”品牌占據中檔市場后，為進軍低檔方便面市場時，又推出了“福滿多”的品牌。

四、USP定位

USP定位定位包含三個方面的內容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益;二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色;三是這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

運用USP定位，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時，更迅速地選擇商品。

在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的市場份額。

寶潔公司運用USP品牌定位最為成功：以洗發水為例，寶潔在國內推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個都具有很強的針對性，海飛絲定位是“去頭皮屑”;飄柔著眼于“柔順發質”;潘婷定位于“營養發質”，沙宣定位于“美發定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

五、消費者定位

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結果，然后針對這一需求提供相對應的產品和利益。

比如，海爾剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下!”的訴求。因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求，最終取得了良好的市場業績。成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。在20世紀30年代美國菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經調查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據此，該公司認為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實粗護的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角，反復強調“萬寶路的男性世界”，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神，積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征

六、比較定位

比較定位的策略是指企業為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優點，從而獲取市場認可的方法。

豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質低價的產品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”并且經銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發動機蓋上，當汽車發動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市場認可度，取得良好的效果。

另一個成功案例發生在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當勞吃漢堡包，在食用時發現，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”電視旁白：“如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經典作品，溫迪公司的營業額因此提高了18%。

七、情感定位

運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。

市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。

如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養消費者對品牌的情感,使消費者對品牌“情有獨鐘”。只有不斷增強品牌的人性創意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,才能引起興趣,促進購買。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據著一席之地，獲得國內消費者的普遍認可。

“娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的目標對象外，最關鍵的一點是將一種祝愿、一種希望、一種消費結合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達了上述形象及價值，這種對兒童天性的開發和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發點。

八、功能性定位

功能性定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。

如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應。香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。

近一段，運用功能性定位最為成功的當屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當困了、累了的時候，消費者會想到喝紅

牛;出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。

九、文化定位

將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。

只有民族的,才是世界的。

如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,無不承載了深厚的民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀;“金六福——中國人的福酒”,這種定位已將品牌文化提升到一種民族的“福”;柒牌服飾以中國文化打動世界，情系“中國心、中國情、中國創”，認真譜寫“立民族志氣，創世界品牌”戰略，并提出了“中國，才是美”的口號;“全聚德”烤鴨、“狗不理”包子等這些百年老字號，都是融入了中國傳統的獨特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國內的企業也已明白，僅僅依靠國外的技術和策略是很難取悅消費者的，因為無論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業唯有把中華民族五千年的優秀歷史文化加以繼承和發揚，才能打造出真正的世界級品牌。