第一篇：包裝的定位策略

隨著我國物質生活日益豐富，人民購買力的不斷提高，以及加入WTO國際貿易的不斷增加，同類產品的差異性減少，品牌之間使用價值的同質性增大，因此對消費者而言：什么樣的產品能吸引住他們的注意，什么樣的產品能讓其選擇購買，這就對同類產品的包裝設計提出了更高的要求，只有在包裝設計的創意定位策略上下工夫，這樣才能使自己的產品“白里透紅，與眾不同”。

創意定位策略在包裝設計的整個運作過程中占有極其重要的地位，包裝設計的創造性成分主要體現在設計策略性創意上。所謂創意，它最基本的含義是指創造性的主意，一個好的點子，一個別人沒有過的東西。當然這個東西不是無中生有的，而是在已有的經驗材料的基礎上加以重新組合。定位策略是一種具有戰略眼光的設計策略，他具有前瞻性、目的性、針對性、功利性的特點當然它也有局限性。創意定位策略成功包裝設計的最核心、最本質的因素。以下幾中包裝創意定位策略在包裝設計中起著舉足輕重的地位。

1、產品性能上的差異化策略

產品性能上的差異化策略，也就是找出同類產品所不具有的獨特性做為創意設計重點。對產品功能即性能的研究是品牌走向市場，走向消費者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產品功能、特性上與傳統的感冒藥相區別，特別是藥片設計和外包裝設計圍繞著黑白2色做文章，使該產品相對于其他同類產品在市場上就容易爭得有利的位置。有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近，如何突出與眾不同的特點，在設計時就不能放過任何微小的特點。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設計。絕大多數洗衣粉在包裝的設計定位上強調干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調，這樣作為在色彩上與之對比強烈的暖色產品當然引人注目了，就好象“萬綠叢中一點紅”。

2、產品銷售的差異化策略

產品銷售的差異化策略主要是指找尋產品在銷售對象、銷售目標、銷售方式等方面的差異性。產品主要是針對哪些層次的消費群體，也就是社會階層定位，消費對象是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，以及不同的文化，不同的社會地位，不同的生活習慣，不同的心理需求，產品的銷售區域、銷售范圍、銷售方式等都影響和制約著包裝設計的方方面面。兒童用品主要的消費群體是兒童，但購買對象除了目標消費群體的兒童以外最主要的購買群體是他們的父母和長輩，因此在包裝設計的時候除了在圖型、色彩、文字、編排上考慮兒童的喜好外，還要考慮其父母和長輩望子成龍的心理。因此有些商品在包裝在印一些富有知識或有情趣的小故事，雖然這些內容和產品并不是很相干，但確切中了父母們關注孩子智力發展的心理。從銷售方式上看：一是它的銷售渠道，二是它的銷售方式，不同的產品在不同的時期、不同的環境、不同的季節等都會采用不同的銷售方式和目標。例如今年的雀巢咖啡在中國傳統的中秋佳節推出了“繽紛選擇，雀巢有禮”的大型酬賓活動，十幾種產品不僅都換上了中國傳統的大紅外套包裝，并配有中秋月圓的圖型和字樣，而且還有驚喜和禮品相送，為激烈的月餅大戰平添了一道亮麗的風景線，也為消費者提供了新的人際交往理念。

第二篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量

優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

五，產品類別定位

把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別

定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥娬{其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

第三篇：德芙巧克力包裝策略

德 芙 巧 克 力 包 裝 策 略

連鎖1202班

目錄

1.包裝的介紹...................................................................................................................3

1.1狹義..................................................................................................................3

1.2廣義..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力簡介...........................................................................................................3

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區別............................................................4

4.包裝策略.......................................................................................................................4

4.1分類包裝............................................................................................................4

4.2等級包裝............................................................................................................4

4.3配套包裝............................................................................................................5

4.4再使用包裝........................................................................................................5

5.包裝的歷史...................................................................................................................5

5.1原始包裝............................................................................................................5

5.2傳統包裝............................................................................................................6

5.3現代包裝............................................................................................................6

1.包裝的介紹

1.1狹義

包裝（packaging）為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。

1.2廣義

一切事物的外部形式都是包裝。

中國國家標準GB/T4122.1-1996中規定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動?！逼渌麌一蚪M織對包裝的含義有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包裝功能和作用為其核心內容，一般有兩重含義：

①關于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物； ②關于實施盛裝和封緘、包扎等的技術活動。

2.新意

將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區別

在包裝上，德芙巧克力在中國市場由于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也有針對節日的禮品裝，針對年輕人傳達情意的各式巧克力進行各式各樣的包裝。

4.包裝策略

4.1分類包裝

根據消費者購買目的不同，對同一產品采用不同的包裝。1.購買者自己或家人享用，則選用簡單包裝的。

2.自己用來吃的，對包裝沒有什么特別的要求，因此包裝要便簡潔為宜，同時包裝的簡易也使產品成本降低，物美價廉。

3.若購買者買巧克力私有來送禮的特別是（情人節），則要選擇漂亮精致的包裝

4.2等級包裝

1.按產品質量的不同等級分別設計不同的包裝。

質量較差或口味不好的巧克力往往外包裝的顏色較深且不美觀。這類產品主要是針對中低端的消費者。因為它生產成本低，價格會較便宜，對口味沒要求，且對價格敏感的消費者可能會比較喜歡購買。2.質量好、口味純正的巧克力往往會包裝得高檔精美。具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類巧克力一般是用來送禮，包裝高端，價位也高，讓人感覺高級又不失面子。

4.3配套包裝

每個人所喜好的口味有時會不同，選擇這種包裝能使每人吃的自己最喜歡的口味或者每人都能享受到多口味帶來的滿足感。因此避免了某些矛盾的發生。

4.4再使用包裝

再使用包裝，是指包裝物在被包裝的產品消費完后還能做他用的做法。對大部分女性消費者來說，漂亮精致的包裝盒都會好好收藏起來，裝一些小東西之類，既能當裝飾品擺放，又能資源合理利用，何樂而不為呢？

5.包裝的歷史

包裝是一古老而現代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠古的原始社會、農耕時代，到科學技術十分發達的現代社會，包裝隨著人類的進化、商品的出現、生產的發展和科學技術的進步而逐漸發展，并不斷地發生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經歷了原始包裝、傳統包裝和現代包裝三個發展階段。

5.1原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追塑到遠古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產技術的提高，生產得到發展，有了剩余物品須貯存和進行交換，于是開始出現原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發展的胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運輸、儲存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。

5.2傳統包裝

約在公元前5000年，人類就開始進入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術進一步發展。春秋戰國時期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術和制漆涂漆技術，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術經過不斷完善發展，一直使用到如今。

早在漢代，公元前105年蔡倫發明造紙術。公元61年，中國造紙術經高麗傳至日本；13世紀傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀中葉，中國畢升發明了活字印刷術。15世紀，歐洲開始出現了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業開始發展。16世紀歐洲陶瓷工業開始發展；美國建成了玻璃工廠，開始生產各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業開始發展，近代傳統包裝開始向現代包裝過度。

5.3現代包裝

16世紀以來，由于工業生產的迅速發展，特別是19世紀的歐洲產業革命，極大推動了包裝工業的發展，從而為現代包裝工業和包裝科技的產生和建立奠定了基礎。

18世紀末，法國科學家發明了滅菌法包裝儲存食品，導致19世紀初出現了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學得到迅速發展。進入19世紀，包裝工業開始全面發展，1800年機制木箱出現；1814年英國出現了第一臺長網造紙機；1818年鍍錫金屬罐出現；1856年，美國發明了瓦楞紙；1860年歐洲制成制袋機；1868年美國發明了第一種合成塑料袋——賽璐珞；1890年美國鐵路貨場運輸委員會開始承認瓦楞紙箱正式作為運輸包裝容器。進入20世紀，科技的發展日新月異，新材料、新技術不斷出現，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復合材料等包裝材料被廣泛應用，無菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險包裝、組合包裝、復合包裝等技術日益成熟，從多方面強化了包裝的功能。

20世紀中后期開始，國際貿易飛速發展，包裝已為世界各國所重視，大約90%的商品需經過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產和流通過程中不可缺少的重要環節。

中國已有40多所高校開辦了包裝工程專業，包裝人才隊伍日益壯大。

第四篇：電視欄目包裝策略畢業論文定稿

目錄

摘要.....................................................1

一、電視欄目包裝的背景和意義.............................1

二、電視欄目包裝以及欄目包裝的必要性.....................2

三、電視欄目包裝的現狀分析...............................2

四、電視欄目包裝的原則與策略.............................4 1．電視欄目包裝的原則....................................4（1）統一原則...........................................4（2）規范原則...........................................4（3）漸變原則...........................................4（4）超前原則...........................................5（5）特色原則...........................................5 2．電視欄目包裝策略分析..................................5（1）和諧統一的整體風格.................................5（2）鮮明凸顯的個性特征.................................5（3）以人為本的包裝理念.................................6（4）個性化、單純化的包裝效果...........................6（5）欄目包裝中文化底蘊的體現...........................6 結語.....................................................7

電視欄目包裝的現狀與策略分析

——以渭南電視臺《衛生與健康》欄目為例

葉康

（渭南師范學院傳媒工程學院文化傳播系廣播電視編導專業092班）

摘 要：本文結合渭南電視臺《衛生與健康》欄目，從電視欄目包裝背景、必要性以及我國現階段電視欄目包裝的優勢和存在的客觀問題入手，通過電視欄目與觀眾需求之間的聯系，結合自己在欄目包裝實踐中摸索的經驗，分析電視欄目包裝需要遵循的原則，從而研究出電視欄目包裝風格、特色、理念等方面的策略。

關鍵詞：包裝；原則；特色；策略

一、電視欄目包裝的背景和意義

隨著文化產業體制改革進程正在加快和深化，電視臺已經從計劃經濟時期的“供給”制，轉化為市場經濟體制下的“自給”制[1]。電視臺要想獲得生機并且得到發展，應當全力以赴加大創收力度，除了常規的賣出廣告經營以外，電視欄目也要承擔一定的運營創收任務。因此，如何運營電視欄目，實現節目質量與創收效益的統一，實現口碑與經濟的雙豐收，已經變成電視工作者重點討論和研究的不可忽視課題。

近十年來，中國電視業的發展已步入成熟期，電視的欄目化特征日漸突出，出現了頻道專業化分工的趨勢，欄目的類型更加廣泛，有新聞類、財經類、紀實類、體育類、娛樂類、音樂類等等，為廣大觀眾提供了豐富多樣的選擇空間,頻道資源的競爭也日益激烈，如何在各種各樣節目中做到更加突出，這就要看欄目是否有個性，有沖擊力，能否吸引觀眾的眼球[2]。

電視節目品牌不斷加強是電視行業發展壯大形勢的必經之路，特別是新興的網絡媒體對傳統媒介的猛烈沖擊，電視欄目的改變就顯得愈加重要和緊迫了。電視業的不斷進步讓電視欄目的內容的吸引力明顯增強。在電視受眾選擇的余地更加廣闊的情況下，怎樣才能讓觀眾把目光鎖定在自己的欄目上，解決的辦法就只有創新。

在前期策劃的過程中，廣泛調研各地各電視臺欄目的風格類型，研究多元化受眾，透過多種渠道對收視率跟蹤，整合成電視欄目包裝的前期創作方法。并且以市場化的分析方法來檢驗包裝方法的可行性，然后整理分析結果和數據，仔細研究包裝各個環節的受關注程度，并加以調整和總結，制定出符合電視觀眾收視的包裝效果。

到了在電視的發展，從科研的投入上看，每年都會研發出幾十種處理軟件，加上對現在已經運行的軟件升級維護，包裝的硬件大氛圍已經得到了飛躍性的發展。制作節目包裝的公司目前是數不勝數，而且都在努力向大型專業化制作公司推進。從規劃整理到整體技術流程的翻新，都是遵循著圖形軟件發展的腳步和思路體系，它急待我們去研究整理，在各類型欄目中的運用不同的包裝體系，使得欄目包裝在多樣化的發展面上能進一步多元化，相互融合發展出更多的包裝理念振興我們民族的包裝體系和風格[4]。如渭南電視臺現在所用的編輯系統就是中科大洋E-EDIT3，雖然 在全國的諸多電視臺里不是領先的，甚至是落后的，但是在陜西的眾多地市電視臺里還是屬于較為先進的了，對于一些常規的欄目包裝的應用是完全可以處理的。

非線性編輯機器更新換代速度較快，同一個欄目的片頭的更換十分迅速，通常都是播出時間不長就會被新的片頭所替代，使片頭的存在時間縮短了很多，適應觀眾的能力增強了不少。觀眾通過畫面和聲音感受到欄目的類型、特征和節目工作人員的用心良苦，并對其產生認同感，與觀眾交流溝通的途徑也逐漸增多起來。在這一點上渭南電視臺做的就很好，整個電視臺就有這樣的規定：一個季度到半年，欄目必須改版一次，基本上欄目包裝的更新都是同欄目改版同時進行的。這這樣欄目給個觀眾總是新鮮的感覺，觀眾就會喜歡并且樂于觀看心的欄目。

現在，當我們回望這個階段的片頭制作時，不難發現，新的電腦技術的應用，雖然引起了節目片頭的巨大變化，但是局限性也是非常明顯的。太過于依賴于技術條件的支持，導致制作人主觀的藝術思維受到限制，也就是說，在有非常局限的電腦技術所能達到的領域，節目制作者一味關注形式上的美觀和特效的絢麗，而忽視了思想與藝術的完美追求，單個欄目的豐富多彩，掩蓋不了整個頻道的統一和諧，通常是一種新的包裝手段剛剛出現時，影響了幾乎所有欄目包裝的表現形式，所異同的只不過是時間的先后順序罷了。我在《衛生與健康》欄目片頭制作時，用AE制作了蝴蝶翻書的效果，結果反響不錯，不久之后同一頻道的《教育在線》欄目也仿照這個模式制作了蜻蜓點水的效果，雖然也取得了成功，但是不得不說運用的有些牽強。

電視節目的整體宣傳包裝已經得到電視媒體的關注和重視，以節目為產品，以電視頻道為品牌的包裝模式正在變成現在大家所提倡的整體包裝理念，隨著頻道競爭的加劇，要通過提升電視頻道自己的品牌形象，從而達到穩定和提高收視，增強競爭力，就要運用好電視節目包裝藝術這一利器[5]。

雖然，電視欄目的包裝在電視領域得到非常大的推崇和發展，但是目前的電視欄目包裝仍然存在一些較為客觀的問題：

1．電視節目包裝不重視前期策劃及文案工作

前期的文案策劃工作對于電視節目制作是表現整體的關鍵。如渭南電視臺在推出新欄目前，整體的包裝策劃方案都是由同一個部門來完成的，從整個宣傳片到片頭、片花、字幕，甚至是演播室背景，包裝都會與整個電視臺的藝術風格相呼應。統一的、整體的創意策劃同時也是形成電視頻道宣傳包裝風格的重要條件。

2．電視節目包裝的資料匱乏

建立相對完備的資料庫：圖片、影像、文字，尤其是音響、音樂，平時就要注意收集，到用的時候就會很方便。經過資料的收集整理，就會在資料整理過程中得到靈感。多多的關注別的電視臺、頻道做出的較為優秀的欄目包裝，他山之石，可以攻玉，很有可能別人的某個手段就是突破瓶頸的關鍵所在。與此同時，可以參考其他的制作手段和靈感，提升技術和藝術素質。如渭南電視臺制作的公共頻道宣傳片中表現了在不同季節里渭南電視臺一如既往的堅持與觀眾相知相伴，服務于廣眾，服務于行業。雖然創意簡單樸素但是構圖唯美，音樂清雅，其靈感就是來源于資料整理。

3．電視節目包裝過份強調視覺效果

如今電視技術的發展為電視欄目包裝提供了很大的方便，但電視節目的包裝只能看見復雜絢爛的特技在吸引眼球，但卻忽略了包裝整體的功能，那么就大大的削弱了包裝的效果。過于耗費精力在包裝上，但沒有結合欄目實情觀眾是不會認可的。電視欄目包裝要在完成整體包裝識別要素的基礎上，要多為節目深度和可觀性的表達充分的考慮和鋪墊。

4．品牌形象得不到鞏固和深化

電視欄目、頻道的包裝不能夠長遠的考慮，我們經常可以在電視上看到過期的宣傳片和預告片，這樣會使電視觀眾心目中對電視頻道的品牌形象產生負面的印象。沒有長遠的包裝打算，就很難形成有效的信息反饋途徑，從而進一步的擴大和鞏固品牌形象。例如渭南電視臺的一些形象宣傳片總是在一段相對較長的時間里反復的播放，新的宣傳片又沒有，無論多么好的宣傳片這樣播下去也會讓人產生厭倦。電視臺老播放過期的預告片，就會失信與觀眾，將艱難樹立起來的頻道形象不斷淡化，甚至會失掉固定的收視群體。

5．缺乏對于節目包裝的評判標準

不能過的夸大或貶低欄目包裝的作用，它必須是與節目的定位相一致的。只有最適合節目的包裝，沒有最好的包裝。

恰當的電視節目包裝，可以帶給電視觀眾美的感官體驗。所以電視媒體要充分利用這一點，把電視欄目的包裝看做提升電視品牌形象的手段。一檔欄目，肯定不會一出來就是知名欄目，而是經過市場和電視觀眾的評判，才可能成為品牌節目。

四、電視欄目包裝的原則與策略

1．電視欄目包裝的原則（1）統一原則

電視欄目包裝如果不統一就會失去包裝的意義。統一涵蓋了四個方面：第一，與整個電視臺包裝風格和定位的統一；第二，頻道中每個節目、欄目的包裝要素不管從形象、聲音還是色彩都應當相對統一；第三，整個電視臺中每個頻道統一，一個電視臺可能要有好幾個頻道，每個頻道的內容和涵蓋的領域都不同，然而都代表整個電視臺的形象、聲音等，所以每個頻道應該統一。在此基礎上，每個頻道再依據自身的特色和領域彰顯自身的頻道特色。整個電視臺的形象永遠比頻道的形象重要，頻道的形象遠遠大于每個欄目的形象。一些頻道、欄目包裝單獨看起來還不錯，但和整個電視臺的包裝風格和定位有所沖突，那就必須沒有任何理由的依從于統一原則。

在《衛生與健康》欄目策劃之處，欄目組首先學習研究了電視臺整體的包裝定位是貼合都市，服務農村；頻道的包裝風格是年輕但不浮躁，色調主要是以淺色為主。在此基礎上，結合行業的特點，欄目組首先給欄目的包裝定位就是成熟且突出生命的氣息，色調選用生命氣息濃重的綠色為主色。

（2）規范原則

第一要有整體的設計思路框架和設計要求規范明細。第二要強制實施設計規范，整個電視臺要有實施規范的強制方法和明確要求。第三要有制定和實施包裝規范的部門或專人。如果每個頻道、欄目各自只管自己的包裝，把自己包裝的絢麗斑斕，不考慮電視臺整體的風格和形象，那么整個電視臺或頻道就是混亂不堪，觀眾也會因為風格、色彩等因素跨越幅度太大而難以接受，繼而失去收視率和運營收益。渭南電視臺的這一部門就設在總編室，每個頻道、每個欄目都有專門的部門，專人負責。

（3）漸變原則

每個事物都是不斷在變化的，包裝亦是如此。然而這個變化是一個逐漸轉變的過程。我們必須了解到，樹立一個品牌著實不容易，但是毀掉一個品牌是非常容易的，毀掉再重新樹立，那必須要付出難以想象的代價。所以，電視欄目包裝的變化必須要遵循漸變原則。漸變原則要注重考慮以下幾點：第一是利用先進的手段讓原來的包裝形式更加能融入現代社會、更加完善，但是變換的頻率不能太快。第二在不丟掉本身設計理念的基礎上稍微把欄目包裝的整體風格更改的更時尚、更醒目。第三在全新包裝形式播出之前，可以新的和舊的包裝交換使用，直到新的包裝能夠被受眾認可接受，再徹底更換掉舊的。第四在包裝的基本要素不變的情況下，改變要素組合的排列次序、形式和節奏。

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第五篇：淺談包裝設計與包裝策略

淺談包裝設計與包裝策略

梁思平

遼東學院信息技術學院 118000

摘要：包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它使產品具有安全、漂亮的外衣，同時它更是一種強有力的營銷工具。因此一個有經驗的包裝設計師在執行設計個案時，考慮的不僅是視覺的掌握或結構的創新，更重要的是對此個案所牽涉的產品行銷規劃的全盤了解。在自由化的社會經濟活動中，產品通常是擺在“消費市場”上判斷及評估它的商業經濟價值力，然而經濟價值力總是在上市后才能見其成果。包裝設計若缺乏周全的產品分析、定位、行銷策略等前置規劃，就不算是一件完備、成熟的設計作品。

關鍵詞：包裝設計 商品訴求 附加價值

A Brief Talk to Package Design and Package Strategies

Liang Siping Information Technology College of Eastern Liaoning University 118000

Abstract: Package design is a design and art science with operative technology, marketing and esthetics.It not only makes products safe and externally beautiful, but also becomes a strong marketing tool.Therefore, an experienced package designer considers not only the visual control or structural innovation also the overall comprehension of planning the products marketing involved in the case when he or she designs.In the social economic activities of liberalization, any commercial value is judged and evaluated on its commercial economic capacity value in “the consumption market” while its economic capacity value is presented after it is in the market.So if there is a lack of preparatory programs such as complete products analysis, position, marketing strategies and so on, the package design will not be a perfect and mature one.Keywords: package design, commodity demand, added value

包裝設計是視覺傳達設計中的精華部分。它最具有商業功能，因此最能體現平面設計師的設計功底。在產品風格的千變萬化中，廣大消費者日益增長的審美需求正是設計師靈感取之不盡的源泉，為設計師形式自由度的發揮開辟了廣闊天地。作為一名設計師，只有依靠設計創新才能幫助企業開拓市場和創造市場，以取得產品占有市場的主動權。

一個新商品的誕生是要經過企業內部的產品分析、定位到行銷概念等全過程，細節相當繁復，這些過程與包裝設計方向的擬定是密不可分的。設計師在進

行個案規劃時，企業主若沒有提供這些訊息，設計師亦應主動去了解分析。因此在接受包裝設計任務后，首先要了解所包裝商品的性質、性能特點、商品品牌的含義、商品生產過程、商品的用途和市場受眾，然后對包裝進行全面的策劃，從形態的規格尺寸、形態的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。

包裝設計是傳達信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨特、美觀、合理的造型，加上精美的畫面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費者視覺的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設計，能夠傳達出商品的質感、形狀、用途及使用對象、使用效果等；文字設計則詳細說明了商品的品牌、品質、成分、保存方式、制造時間與有效時間，以及一般技術性指示、用后處理方法等；色彩設計更有效的渲染了商品的特質與韻味、整體構成關系，最終傳達出一種獨特的文化氛圍。一個優秀的包裝設計一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設計才能使每個要素發揮它的獨特魅力，從而體現它的商業經濟價值。

一、包裝的視覺設計

包裝的視覺化設計就是以商品內容特性為主題，經過精心策劃而進行的包裝外表的設計。包裝設計創意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環節體現，尋求視覺的獨創性、審美性和明確的信息傳達。包裝上的元素有品牌、品名、口味識別、容量標識??，有些項目有邏輯可循，并不能以設計師天馬行空的創意來表現，企業主若沒有事先厘清，設計師也應根據邏輯推演的方式來進行。

1．品牌形象的強化。隨著社會的發展，人們的品牌意識不斷增強，以品牌的名稱或標志作為設計的主表現是當今很多強調品牌的包裝手段。某些設計元素是品牌既有的資產，設計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類包裝設計中，其表現手法通常是改變其品牌名稱的字體、位置、色彩、占用空間大小，運用加投影、描邊等其他特殊效果來增強品牌名稱的視覺沖擊力。

2．文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。在現代設計中，包裝上的文字除了是識別品牌、了解商品、選擇購買的指示性符號外，還應起到讓消費者視覺擴張的效果。

品牌文字包括品牌的名稱和商品的名稱，這些文字是包裝的核心設計。它們的形式處理具有識別性與特定的規范感，有助于樹立產品品牌形象。因此在符合商品內在的特點的前提下，應該想方設法將主體文字進行個性化設計。比如選擇突出醒目的字體，運用金屬質感的文字、放射性文字、有動感文字、立體感文字等；運用連筆、筆畫裝飾、改變文字的大小、顏色等變化方法對文字進行賦予裝飾性的編輯，形成強烈的視覺沖擊力。

廣告文字是包裝上的廣告語，其功能是宣傳商品特色，引導商品促銷。因此不宜作太多變化，其視覺張力強度不能超過品牌和商品文字，以免喧賓奪主，在位置的編排中，應安排在主要展面。

說明文字包括產品成份、重量、容量、體積、型號、用途、保存條件、注意事項等，對于商品的銷售是十分重要的。詳盡、清晰的說明能使消費者購買放心。一般這類文字應采用統一、規范的基本印刷字體，并編排的清晰流暢，大多放在側面、背面展面。

3．色彩特性的情感體驗。一個商品包裝給人的第一印象就是色彩。包裝的色彩運用直接影響到消費者的購買心情，同時代表了產品的形象定位。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計劃；高價的化妝品多采用穩重極簡的理性配色。色彩的運用也不再停留于傳統的理解認識上，如：食品業中，傳統觀念認為應多用易于產生食欲的暖色調理性設計，但如“趣多多”食品在色彩上則運用了傳統工業包裝設計中運用的藍色，“怡口蓮”食品也用了通常被視為有色的紫色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態的色彩理念給消費者留下深刻的第一印象，使產品品牌形象深入人心，為提高銷售發揮了不可忽視的作用。

4．商品特質訴求和企業文化訴求。商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理性訴求，借以傳達商品的功能及質感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。包裝為產品而設計，產品出自于企業，包裝設計無疑也折射出企業的文化形象。比如：可口可樂的包裝設計不但賦予了產品品牌內涵，更是可口可樂企業文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業精神已滲透世界各地，每當可口可樂的包裝出現時，人們總會感受得到可口可樂公司那固有的文化精髓。

包裝需要訴求的內容很多，如果包裝上每一設計元素都要大又清楚，在視覺呈現上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，設計師在進行創作時，必須很清楚抓住一個視覺焦點，才能真正表現出商品的訴求的重點。

二、包裝的形態設計

設計師在創意時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設計考慮的范疇內。

1．包裝材質。為求產品的品質穩定，材質的選用也是關鍵。如曼寧花果茶花采用KOP保鮮包材；白蘭洗衣精采康美包環保紙質包材等。此外，在運輸過程中為了確保產品的完好性，包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的第一要件。

隨著新材料的開發和利用也為包裝設計的造型提供了更大的空間，傳統材料不再是唯一的選擇。新型再生材料和環保性材料等也使包裝設計有了更多的發展形式。金屬，其特點是表面富有光澤，具有特殊的亮度，可以澆鑄成任意復雜的形式，可以滿足奢侈、裝飾、華麗、炫耀等需要。高科技產品常使用鋁、鈦、鎂等輕金屬及其合金作為制造材料，輕巧堅固，具有科技感、時代感和未來感；玻璃，不僅能塑成各種形態，而且表面的花紋、圖案也多種多樣，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等顯現出流淌的、動勢的、凝固時間的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造價在很多場合上并不被當做高級材料，常等同于通俗和廉價。因此常作為一次性產品的包裝材料；木材，是典型的“有限階級”符號材料。從視覺感覺上，它觸感柔和、溫暖，常用來表現溫馨、優雅、含蓄、溫暖、舒適的主題；紙，因為可以回收，重新攪拌成為紙漿，作為一種可再生的資源，許多設計師開始倡導在設計中使用再生紙。紙有一定的透光性，表面的質感溫和、色彩艷麗，充滿了朦朧、含蓄的傳統韻味。

2．特殊形態。為求包材工業更趨精致化，國外有許多企業努力鉆研開發新包材或新結構。圓形的包裝、柔軟的線條顯示出浪漫、可親的感覺；利用模切的手段給包裝開個窗戶，給消費者真實、直觀的感覺；禮盒設計給人以大方高雅的感覺等等。如利樂包公司研發出「Tetra Top」結構包裝，消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。企業主為了告知新產品的上市，會匯集各通路經銷商舉

辦上市說明會，會中除說明產品特性及銷售利潤之外，亦贈送業務推廣禮盒Sales Kit（內含新產品樣、廣告投資計畫及末端通路陳列之文宣）予各經銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。

包裝設計是一項有目的的創造性活動，具有實用與審美雙重屬性，直接影響消費者做出決策、使用、評價的全部消費過程。因此一個真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，喚起購前的鑒賞和選擇或者購后的使用過程中的各種情感體驗，提供消費者生活利益，以滿足消費心理。也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到行銷目的，才稱得上是一件成功的作品，一個高質量的設計。

參考文獻：《平面設計師從業資格培訓教程》，中國電力出版社，左愛軍編著，121-125頁； 《設計藝術心理學》，清華大學出版社，柳沙編著，269-272頁。聯系方式：遼寧丹東市江盈花園6號樓2單元705室，118000