第一篇：商業地產項目經營定位策略

商業地產項目經營定位策略

【開業前】

1、前期的市場調查和分析；

2、項目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設計；

（4）、目標商戶組合；

（5）、租金或分成比例之擬定；

（6）、招商推廣策略制定和實施。

吸引目標商戶進場，實現零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業后】

1、商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經營定位，涉及到服務管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統和硬件設施管理。

破解

一、兌現成功的一塊籌碼

市場調研：定位核心

調研種類 所需資料/研究范圍

商圈研究 對項目所在商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍、營業品種、人流狀況及交通狀況

消費者研究 對消費者的消費習慣、收入、偏好及其購買力等做調研

投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如營業時間、業績、鋪面狀況等 競爭對手研究 包括競爭項目面積、經營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發展狀況：包括GDP指數、人口分布、產業結構等。

（2）、項目所在區域商貿狀況：商品交易狀況、恩格爾系數（恩格爾系數＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業態結構等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內的其他競爭項目等。

2、終端消費者研究

（1）、消費習慣：考慮南北區域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

（4）、對項目商圈評價：包括區域商品價格，對商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團的個別需要。

（2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內商鋪經營狀況：包括經營特色、營業時間、營業業績等。

4、競爭對手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優勢、劣勢等。

（2）、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、輻射范圍等。

破解

二、點石成金的魔方

商業地產定位操作系統是由以下七個子系統組成：

目標市場定位、商場功能定位、商場業態定位、商場形象定位、經營方式定位、商場特色定位、商場規模定位。

商場定位操作流程（略）

系統一、市場定位操作

1、區域定位：對區域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據區域產業結構、行業發展態勢，確定客戶群；

3、超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。

其中商場消費群分析分三個層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業、婚姻狀況及經濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統計分析中稱為社會學因素；

層次

2、行為反映層次：主要調查顧客在商場消費的一般行為狀況；

層次

3、動機層次：主要調查顧客對商場服務質量的認可情況。

系統

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩定，經營風險小。

（2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務。

2、商場業態定位

主要考慮：產業結構、消費群結構、需求動向等因素。

九種商場業態：

（1）、百貨商場 department store

（2）、主題性商場 speciatity store

（3）、超級市場 super market

（4）、大型綜合商場 general mercha-ndise store

（5）、連鎖專賣店 exclusive shop

（6）、便利店 convenience store

（7）、購物中心 shopping center

（8）、倉儲商店 discontent store

（9）、家居中心 home center3、規模定位

（1）、商品品種對商場規模的制約（我國商品品種約70萬種）

（2）、顧客購物疲勞度對商場單店規模的制約（時間：3小時；休閑步速：30-40M/MIN；瀏覽購物步行距離：≤7500M；顧客承受單店面積：2.5W平米左右。）

（3）、商圈購買力對商場規模的制約（單店極限規模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。）

4、（商場經營企業的）形象定位（CIS系統）

（1）、商場建筑外觀表現；建筑形狀、結構、顏色等；

（2）、賣場購物氣氛表現；購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等。

（3）、通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現。

系統

三、經營方式定位操作一、三大主流經營方式

1、自營：購銷、保底抽傭、純分成。

2、招租：按面積出租鋪位或專柜，只收取租金。

3、委托管理

二、經營方式定位要點

1、投資資金回收期預測（流動資金有效運用到下期開發）

2、項目收益效果預測（企業成敗關鍵）

3、經濟走勢分析（利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取經營方式）

4、風險比較分析（分析商場不同經營方式所帶來的風險概率大小等）

5、統一管理（有效維護商場日常經營秩序）。

第二篇：商業地產定位模式

商業地產定位模式

創新操作1：商場定位核心--市場調研

影響商場物業開a發成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構，商業圈半徑，新舊商業格局，商業貿易的繁榮程度及其影響力，商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產時，市場調研成了商場成敗的橋頭堡。

調研種類 所需資料/研究范圍

商圈研究 對項目所在的商圈做出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍，營業品種、人流狀況、與交通狀況及其購買力。

消費者研究 對消費者的消費習慣、收入、偏好等做調研

投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪，做基本調研，如營業時間、業績、鋪面狀況等競爭對手研究 包括競爭項目面積，基本狀況及競爭者研究等

商圈研究

1、城市發展狀況：包括GDP指

2、數，3、人口分布，4、產業結構等等。

5、項目所在區域商貿狀況：包括商品交易狀況，6、恩格爾系數，7、居民收入及消費構成等。

8、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范圍包括：人流數量，9、停留時間，10、每次消費，11、對不同

12、類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

13、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，14、商圈內的其他競爭項目等。終端消費者研究

15、消費習慣：考慮南北地域的差異性，16、不同

17、宗教，18、不同

19、民族，20、不同

21、年齡，22、性別等。

23、逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

24、偏愛商場：包括尋找消費者偏愛程度高的商場吸引點，25、及其原因。

26、對項目上圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

投資客戶研究

27、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

28、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

29、商圈內商鋪經營狀況：包括經營時間、營業時間、輻射范圍等。

競爭對手研究

30、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優勢、劣勢等。

31、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、輻射范圍等。

創新操作2：商業地產定位標準流程

商場開發的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商業地產的成功開發不僅僅看地頭，最主要的應該看好整個商場的市場定位和經營主題，經營定為能否與周邊消費群的層次吻合。據廣州上下九路的某某商場、北京路的某某商場成交情況反映：有8成半以上買商鋪的是為了投資。整個商場的定位和經營將直接影響到投資

者的投資回報

創新操作3：成功商業地產定位操作工具

--商業地產定位操作模式

商業地產定位操作模式

工具1：目標市場定位

區域定位：對區域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍；

客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據區域產業結構、行業發展態勢，確定客戶群。超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。

商場消費群分析的三個層次

層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業、婚姻狀況及經濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統計分析中稱為社會學因素。

層次2 行為反應層次，主要調查顧客商場消費的一般行為狀況。

層次3 動機層次，主要調查顧客對商場服務質量的認可情況。

工具2：商場功能定位

現代商場已不可能以傳統單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨

著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢?，F代商場通常體現如下四大功能：

購物功能：體現于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；

休閑功能：在現代大型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設置； 娛樂功能：體現于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區等等；

服務功能：主要體現于商場物管和商場客戶經營主體服務兩方面。

工具3：商場特色定位

大眾化定位

若商場項目所在商圈內有足夠消費群、客戶群，沒有激烈競爭，采用大眾化經營定位，可以取得穩定收益，投資經營風險小。

特色化定位

主要體現在：一是商場特色主題；二是特色服務。

工具4：經營方式定位

根據企業實力、經營目標、承受風險能力等因素考慮采用哪種經營方式，按實際情況，一般可以采用自營、招租、委托經營管理三種方式。經營方式定位要點：

要點1：投資資金回收期預測

項目資金的有效回收，可以保證企業充足的流動資金，有效運用到下一項目中去； 要點2：項目收益效果預測

收益效果是企業成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優方案。要點3：經濟走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷采取何種經營方式；

要點4：風險比較分析

分析商場不同經營方式所帶來的風險幾率、大小等。

要點5：統一管理

商場實行統一管理，能有效維護商場日常經營秩序。

工具5：商場業態定位

商場業態定位要考慮產業結構、消費群結構、需求動向等因素。商場有如下七種業態：

1、綜合商場：特點是經營較大、經營品種較為豐富，2、包括日用品、食品、服

3、裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。

4、主題商場：如電腦商場、家具商場、兒童商場等，5、其特點是經營品種限于一定主題。

6、超級市場：其特點是采用開放經營的方式，7、通常毛利率較低，8、顧客購物頻率高于其它業態的商場，9、因此客流量相對較高。經營品種主要是家庭日常必需品，10、顧客自選購物。

1）大型超市：其特點是單店規模較大、品種齊全，2）以經營國產及合資產品為主，3）以當地居民為主要服4）務對象，5）滿足顧客日常生活一站式購物的需要，6）如沃爾瑪、家樂福、新一佳、好又多等。

7）便民式超市，8）其特點是單店規模較小、分店較多，9）主要經營食品和日常生活必需品，10）如民潤、華潤萬11）方、惠康金田、百佳等。

11、百貨與超市相結合的業態

特點是在同一商場內同時引入百貨與超市兩種業態，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，把兩者的優勢有機地結合起來。

12、連鎖專賣場

13、街鋪

商業地產定位模式工具6：商場規模定位

商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場的規模也并非越大越好，適當的規模才能達到經營的最優，商場規模定位，要考慮以下因素：

商品品種對商場規模的制約

我國現有商品品種約70萬種，而一個商場所能經營的品種往往只占很小比例，而對于走特色化經營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。若商場規模過大，可能造成品種重復。顧客購物疲勞度對商場單店規模的制約

消費者逛商場疲勞度指數

購物時間 ≤3小時

步速 30-40米/分鐘

步行距離 7500米

商圈購買力對商場規模的制約

購買力決定規模公式：

規模=商圈購買力－圈內競爭分流購買力

商場單位面積保本銷售額

商場購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內居住人口，市內過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平和消費習慣有關；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規模、檔次、經營能力、經營范圍等方面的差異程度有關。

商場單位面積的保本銷售額與其經營成本和經營毛利率有關。

工具7：商場形象定位

商場的形象定位，實際上是商場經營企業的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用。商場形象可以通過CIS系統加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表

現商場形象：

通過商場建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等。

通過顧客對賣場購物氣氛表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等。

通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現。

工具8：定位方法的確定

商場定位方法

商業地產定位模式方法一 采用錯位交叉論證，按照不同定位重點，綜合各定位要素錯位交叉論證。尋求定位支互斥點

商業地產定位模式方法二 綜合商場項目運作不同階段，定位側重點隨之而變

商業地產定位模式方法三 超級分析定位，要從客戶角度進行消費群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運作做基礎。

商業地產定位模式方法四 動態定位，商場定位根據商場動態運作，適時調整，灌于動態理念

第三篇：優秀發廊的經營及定位策略

優秀發廊的經營及定位策略

（轉載自：炫彩美發網 http://）

一家發廊如何想達到預期的經營目標，發廊定位及發廊經營策略分成重要。

首先是你店面的消費人群，你要知道沒有一家發廊的消費群體定位是所有顧客，有錢人和相對不是特別富裕的人消費習慣是完全不同的。舉個例子高消費的桑拿浴里是沒有窮人去消費的，而路邊的澡堂子里面也沒有千萬富翁。所以一家店要是做夢想男女老少窮富通吃，最后就會因為定位不明確給人感覺服務不到位。對高的低，對低的高，對不上號，所以如果你的定位比較高，或者你的定位檔次是中端，那么操作策劃的方案是完全不同的。所以當你希望我們幫助到你的時候，請列出你的店的消費人群和周邊可能被開拓的人群資源，比如說工廠或者是市場商場學校等等，有了這些才可以有針對人群的策劃方案誕生。不同的人需要的不同，活動針對的也不同，有些活動是為了增加開拓客源，有的活動是為了沖擊流水，有的活動是為了推出新品，有的活動是為了鎖定顧客。所以活動不是僅僅打個折就叫策劃的。相反如果你隔三差五就打個折，你的顧客就會等你打折的時候再來，不打折的時候大家就先等等了，最后變成打折就有人，沒活動就沒人的尷尬狀態。所以有人戲言說“偶爾活動活動是好的，要是每天使勁活動最后就累死了”雖然是開玩笑，但不是沒道理的。

其次是你的店內的人員以及設備配置，曾經6月的一期課上我以前的一個學生來北京看我，告訴我現在他店里用我教他的辦卡的方案卡辦的很好，鎖住大部分顧客，旁邊的學生馬上問我怎么才可以辦到卡，呵呵。我問問他店里的情況以后就告訴他這個事不用問了，他做不了，原因是他的店很小，只有4個員工，總投資不到3萬元，在我看來顧客進了屋除了白墻就是鏡子，花一次錢都不放心，怎么能放心的把成千上萬的卡金放在你這里呢，怕你跑了。要是想辦卡首先你要投資在裝修上，讓顧客進到屋里就能信賴你的經濟實力，在用點小手段信任你的技術實力，這樣才能安心把錢放在你這，看看高消費的地方為什么裝修都很夸張，就是因為只有這樣去花錢的人才覺得值得。如果人家自己花2萬就可以開一家你這樣的店，那么有什么理由會把1萬放在你這里辦一張卡呢，那些錢都夠和你談入股了。錢多錢少道理是一樣的。所以什么樣的人員配置和環境是策劃活動是不是真正能達到預期效果的關鍵。在這里老師要說的，并不是小一點的店不可以運作策劃方案，只是要有針對性才會有效。店內的人員是我們策劃案最終的執行者，如果一個計劃里沒有考慮到執行者的操作方法，就不叫策劃，只能叫小聰明，因為最后沒人幫你做你想到的事，那就白想了。很多經營者自己在家想一個促銷方案想得很好，但是到店里告訴員工實施以后，卻發現沒什么效果，就是因為這個。你沒有給員工做針對性的培訓，他只了解你的思想，覺得你很聰明，但是卻不知道自己應該怎么樣做來配合你，還是沒用。

第三點，你的競爭對手究竟是誰，你家店剪發20元，邊上的店剪發5元，就算他那屋里一屋子人你也不要妒忌，就算你現在降到5折只收10元那些顧客也一樣不會進你的屋，所以他并不是你真正的競爭對手，針對他做活動就像他針對你做活動一樣，完全沒意義。知道誰是競爭中真正的對手以后就要分析他的優勢是什么，他在用什么產品，他的消費價格，他總是在用什么方法開拓顧客和留住顧客。不要覺得這些都是人家的秘密，我要怎么知道喲。其實很簡單的，找個朋友進去洗個頭發就完全知道了，有時候發廊之間的競爭也需要間諜的，因為發廊也是商業行為，呵呵。為什么要知道這些呢，還是打個比方，你家用威娜做活動，打8折180元，人家正常消費定價就150元，你的打折還有意義嗎？所以當你要與人家搶市

場的時候就一定要了解你的對手，人就那么多，進誰家的屋，被誰家吸引靠的就是誰更了解誰。一條街上很多家店，多數生意不好，就2家好的，你也要開在那條街上，就必須明白為什么他們2家生意好，大家為什么愿意去，只要搞得懂在復制他們兩家長處的同時，做好一個完善策劃方案展示出你自己的店的賣點很快就可以馬上三分天下。分掉他們的顧客以后，如果后勁足就再跟上針對性的一個策劃方案將分過來的顧客鎖定你就贏了。

還有一點就是你當地正在流行什么很重要，就像有些地方剛剛流行過滿街都是燙過離子燙的，你又推出個離子燙5折有用嗎，大家都做完了，堅持半年你這個活動都沒有一點實用價值，因為離子燙半年以后還是很直。所以說策劃方案必須是針對性的，沒有針對就沒有效果。

其實要完美策劃，還需要很多，但是只要知道這幾點，就已經可以基本了解方案所能達到的預期效果了，所以只要你告訴我們這些，我們就已經一定能幫到你了。幾年來，我們的學生很多都在我們的幫助下正在迅速發展，每個季度只要他們想要做什么策劃方案，只要把情況發給我們就可以得到我們的幫助，現在如果你也需要幫助，那么到我們的網站上留言給我們說清楚上面的詳細的情況，都可以免費的得到我們的支持。想問問為什么我們愿意免費的幫助你，換來的只是一句真誠的謝謝就足夠了。贈人玫瑰，手留余香。

文：L.Qc

第四篇：酒類專賣店的經營定位策略

酒類專賣店的經營定位策略

東施效顰進入誤區

筆者在09年為河南仰韶酒業的高端品牌彩陶坊服務時，就該品牌采取什么樣的營銷From EMKT.com.cn模式進行了周期達一個月的市場調研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經典等中高端品牌的營銷模式進行了分析和研究，然后在仰韶系統導入酒道館模式，該模式的導入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業以及已經離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業服務的營銷人員開始仿效這一模式，這些模式的導入盡管對這些企業的中高端品牌的快速成長起到了一定作用，但是更多的企業陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業老總問我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢？我說很簡單，很多企業只是知其然而不知所以然，所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進誤區。

專賣店成功的核心要素是什么？

專賣店模式作為酒類企業一種重要的營銷模式，它的成功需要一系列的配套模式進行支撐，它會受到那些要素的影響呢？

盈利模式的建立

專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復制性，既然要復制，就會出現連鎖專賣店，那么作為可以連鎖的專賣店，企業首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。

很多企業之所以推行專賣店模式會失敗，其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。

出現這些現象的原因就在于很多酒類企業受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響，于是就想當然的認為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類專賣店而言，它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關系，說的直白一些，酒類專賣店真正的生意在店外，不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產生了，比如有點企業自己出資建立大量專賣店，而只是通過專賣店的店面銷售來進行產品銷售，而且為了提升銷量，更是錯誤的在專賣店推出各種打折促銷活動，嚴格意義上來講，專賣店的產品店面價格應該是剛性的，也就是顧客愿買則買，不買也沒關系。

所以專賣店真正的盈利模式應該這樣建立：

產品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業的中高端產品及以上的產品，中低端產品是不能進入專賣店銷售平臺的，這是因為一是專賣店維持費用很高，中低端產品無法提供更高的毛利回報的；二是專賣店是高端人士集會和體驗的場所，中低端產品會把這些目標消費者拒之門外，從而達不到企業進行企業品牌推廣和專賣店核心功能的發揮的，但是我們會看到很多酒業企業的專賣店是企業所有的產品都在貨架上，更有甚者有點企業專賣店就是由企業經營中低端酒的經銷商開設的，這些經銷商買不了高端產品，自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源，這種專賣店焉能不失敗，所以專賣店模式并不是對所有酒類企業都適應，一般來講，有中高端及以上品牌和產品的企業方可采取此模式，同時企業在專賣店所經營的品牌和產品上必須有所取舍；

團購。團購是一個中高端品牌在啟動一個市場時所必須要優先考慮啟動渠道，而專賣店也一般是一個企業中高端品牌切入新市場時所要優先考慮的模式。可以這樣說專賣店建立的一定時期內，團購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團購一方面直接到達終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專賣店加盟商的團購能力都可以在前期實現產品的銷售，另外團購對加盟商上來講相應的投入產出比更高；

筆者在設計仰韶國陶酒道館模式時曾講到，高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來，而不是賣出來的，這也是設計這套模式核心思想之一，所以專賣店在運作團購市場時，一是要充分發揮專賣店所具備的品鑒、體驗功能，二是在政策模塊設計時要圍繞如何讓目標消費者喝上下功夫。

其他渠道提供盈利支持。在團購市場運作到一定程度時，一般來講一是加盟商自身的團購資源基本用完，二是市場已經具備了一定氛圍時，除了在團購上繼續挖潛外，企業可以引導加盟商逐步進入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產品銷量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。

啟動單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種，但是由于定制可以實現對一些核心單位的定向控制，另一方面關系更易維護，銷量更加穩定，所以引導客戶進行單位定制市場的開發，也是解決專賣店盈利模式的重要來源。

其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、棋牌等功能產品，這些功能更多的還是為目標消費群提供增值服務，但是對一些非目標消費群前來消費的可以為專賣店提供衍生產品比如茶葉和服務來實現盈利的增加。

企業配稱的建立

企業推行專賣店模式需要企業在內部配稱上進行系統的建立，沒有企業配稱的建立，專賣店模式是不可能成功的。

筆者在設計專賣店模式時也提到高端酒營銷的另一個精髓，那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠，在很大程度上取決于企業能否為專賣店建立相應的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會越遠。

企業要知道企業推行專賣店模式，已經意味著企業所服務的客戶對象、目標消費群體等已經發生了相應的變化，這種變化需要企業在內部的后臺系統進行調整以適應這種變化。

企業配稱建立需要企業做出以下的調整：

組織構架的調整。由于服務的對象變化，企業最好分化后相應的銷售團隊來進行專業化運作和服務，與此同時，還需要企業在生產、研發、策劃、物流、后勤建立相應配套的人員和部門；

團隊成員的調整和重新定位。新的團隊部門的成立，需要對團隊成員的專業度和能力在匹配度上進行重新評估和定位，現有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。

制度、流程。專賣店模式推進后，企業就要對自己現有的制度和流程進行重新檢索和評估，對于不利于推進專賣店模式舊有的制度和流程要堅決進行廢止和調整，對于沒有相應配套的制度和流程的要重新進行建立和設計。

政策支持模塊。如果專賣店所銷售產品是中高端及其以上產品，它的市場操作思路和理念是與中低端產品截然不同的，這就需要企業在價格體系設計和政策支持模塊及思路上建立相應匹配的方案，很多企業之所以產品上市后價格管理失控、費用投入產出不經濟都是因為思路和模式沒有相應進行調整所造成的。

加盟對象 專賣店的加盟對象嚴格意義上來講，也是屬于企業配稱的重要方面，但是單獨拿出來講，是因為專賣店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關重要的一環，許多企業之所以專賣店模式失敗，很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。

筆者在設計專賣店模式時也講到高端酒營銷的另一個精髓，那就是如何找到和建立離目標消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設計的核心；如何融入目標消費者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題；階級在現在已經不是一個政治課題，而是一個營銷要研究的命題；

很多企業在建立專賣店上犯了大躍進的致命錯誤，比如強制要求企業原來經營中低端酒的經銷商必須開設公司高端酒的專賣店，短時間看，企業高端酒回款迅速，專賣店遍地開花，但是這些沒有高端酒運作能力的經銷商卻快速把企業的高端品牌帶到了萬劫不復的境地。

仰韶國陶酒道館前期也有一些經營仰韶中低端酒的經銷商開設，但是實踐證明，除了極個別能夠及時轉型的經銷商成功外，其他的經營都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。

我在仰韶時，為了打招商廣告，我讓產品經理寫一個加盟商加盟條件的文案，誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統經銷商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。

第五篇：商業地產項目策劃及整合推廣策略

商業地產項目策劃及整合推廣策略

前 言

考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執行方案還須經雙方協商達成一致意見后另行制定。

本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。

第一部分 市場分析

一、項目概況

本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析

優勢分析：

1、區位優勢

位于商業繁華地，其商業資源優勢無可比擬；

2、配套優勢

周邊商業、教育、醫療等生活配套一應俱全；

3、交通優勢

本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：

1、消費群劣勢

高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵；

機會分析：

1、市場機會

高層建筑是未來發展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；

2、稀缺性

本案為鎮江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；

3、隱性機會（引導消費）

對于鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰術，對于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1、潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對于市場存觀望態勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。

2、消費者的認知程度不高

如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。

通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關鍵。

三、項目定位及USP導向

我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎；同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑，如萬科在深圳開發的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮江標志性住宅

以下是具體的市場定位實施：

① 形象定位

1）優良的建筑品質---------以建造鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創新

3）情感享受---------高檔生活社區滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區---------位于眾多學校的環抱之中，其文化教育氛圍濃郁

② 功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結構設計

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③ 品牌定位

通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從而達到雙贏的目的。

項目“USP”的提煉

通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關鍵。

● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結構，任意分割組合）

● 高位嫁接，從形象上提升USP；

① 時尚性（外觀設計的前瞻性）

② 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）

③ 高貴性（生活品質的全面提升）

④ 文化性（將教育嫁接于本項目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。

具體的推廣思路： 1）商鋪

對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①將教育、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區嫁接于本項目，發揮教育地產優勢）：

② 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：

③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

倡導“文化社區”概念：

將周邊的教育文化同本案聯合，通過教育產業來顯現本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設計

紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現項目的非凡品質；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產品建議

建議本案采用智能化設計，以滿足現代人對生活的要求。

3、景觀園林設計建議

整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現項目的優勢，對于小區可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創造賣點。

4、建筑外觀建議

本項目在與周圍建筑保持協調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現一種高貴的氣質。

5、物業管理建議

考慮到本案的特殊性，物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）對于斜橋街商鋪

建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構；大型的商場、連鎖店等商業設施；大型的餐飲娛樂設施；主要通過關系營銷予以推廣。

②分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：

針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調整；

2）如果進行分割招商可以采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略

（1）“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略

1、通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣

關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關系營銷，后市場營銷

關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清則可采用租賃為主（應急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮江的高檔社區，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。

特點：推薦項目優點，對于銷售起引導作用，購房者容易產生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發商的成本。

缺點：其概念較為單一，延續性較差。

概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計

概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設計

概念設計之三：以“新生活、新主張”為主題設計

概念設計之四：以“教育、文化社區”為主題設計

概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區”為主題設計

等等??

2、具體執行的策略分析

1）定價策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數進行調整；

2）價格策略分析

建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領房地產投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。

價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表推薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到鎮江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業務代表直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內將項目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：

1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；

2）電視媒體：通過鎮江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：

報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向；

電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現樓盤形象，展現樓盤品質；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案

主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；

廣告訴求點：（“以倡導新生活方式”為主線設計）

1）地段訴求；主要表現手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教育文化訴求，展現本案的文化底蘊；

4）商業的附中心和教育文化中心的完美結合；

5）??等等

各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區、商業社區的完美結合進行推廣

四、持續期：針對于主訴求點進行宣傳

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發揮“金山聚焦”欄目優勢）

① 通過探討鎮江的次商業圈為主題系列新聞跟蹤報道

② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

① 舉行開盤慶典儀式

② 排隊抽簽摸獎活動

3）節假日復合促銷活動

① 中秋節以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

② 國慶節以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關促銷

① 名人代言

以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售計劃

根據我司的經驗與操作水平，整個項目計劃在1年內銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規避項目劣勢；

ii.推廣實施步驟：

實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。

實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。

實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。

實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實施的第五步，強勢尾盤清理。

前期工作

1、項目VI系統包裝

1）樓盤名稱、logo設計;

2）樓書、DM單設計;

樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫療、購物等居家配套，裝修標準等常規內容外，還應重點介紹

以下幾部分的內容：

① 本案的升值潛力；

② 本案倡導的生活方式。

③ 開發商實力介紹（以往項目介紹）。

3）售樓部設計及POP、戶外廣告展示

① 售樓部的設計

② POP、戶外廣告展示

4）售樓人員培訓（略 詳見培訓教材《銷售講習》）

5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》）

整合推廣簡案（主要針對價格策劃）

1、整合推廣策劃之價格策劃

第一階段：導入期（售樓部投入使用前）

定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。

基本定價：

定價說明：

① 預售證尚未辦理；

② 以價格競猜，吸引客戶的注意。

③ 收取客戶定金，為了先期穩定購買關系；

④ 試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。

第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）

定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態勢。

基本定價：

定價說明：

① 在形象宣傳時期展現出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；

②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。

第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）

定價原則：價格略升，保持旺銷態勢

基本定價：

定價說明：

① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。

② 價格的低幅上揚，一方面可穩定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態勢，刺激持幣觀望者心理。

第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）

定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。

基本定價：

定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。

第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）

定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。

基本定價：

定價說明：價格不宜降低，但優惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略 一次性付款 銀行按揭

（一）銀行按揭

（二）特惠分期

交定金簽認購書 10000元

折扣 95 97 99 100

七日內簽署正式合同 100% 30% 30% 30%

余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內免息付清 說明：

（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據實際情況個別處理；

（2）銀行按揭

（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

3、物業管理策略

物業管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業管理公司同貴公司強強聯合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業管理模式的分析：

一、全權委托管理

優 勢

1）充分發揮物業公司專業服務功能，提高項目的服務檔次；

2）減少發展商的管理人員數量；

劣 勢

1）費用較高，因而業主負擔增加；

2）如果服務質量差，則會直接影響發展商的聲譽；

二、聘請專業的物業管理公司作顧問；如戴德粱行

優 勢

1）經驗豐富，能夠解決各種突發事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；

2）能夠為本公司培養一批人才，對于發展商的長遠發展有戰略意義；

劣 勢

1）能否同發展商的管理體制接軌是一個最大問題

三、自行管理

優 勢

1）充分發揮對項目開發建設、管理、服務的一條龍作用，實現高效率服務；

劣 勢

1）缺乏經驗，容易走彎路；

2）對于突發事件沒有及時處理的能力，缺乏創新思想；

考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責聯系、并協調貴公司同物業管理公司的關系。