第一篇：白酒十大品牌定位策略

白酒十大品牌定位策略

目前，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了很多問(wèn)題，特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區(qū)和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費(fèi)者需求、品牌定位不符合消費(fèi)者的認(rèn)知等等。本文主要探討我國(guó)白酒的品牌定位策略，意在提供一種思路，希望能給白酒企業(yè)帶來(lái)借鑒。

檔次定位

不同的品牌會(huì)被消費(fèi)者在心中分類(lèi)為不同的檔次，而檔次蘊(yùn)含了實(shí)物之外的價(jià)值，例如為消費(fèi)者帶來(lái)自尊心和優(yōu)越感等等。

國(guó)酒茅臺(tái)是應(yīng)用檔次定位的較好例子。產(chǎn)自中國(guó)貴州的茅臺(tái)酒，因?yàn)闅v史原因而獲得了“國(guó)酒”這一定位，它彰顯的是一種身份和地位，也是尊貴與顯赫的象征。茅臺(tái)之所以定位于國(guó)酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干??那是因?yàn)槊┡_(tái)品牌本身具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，而且這種歷史和文化已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智：紅軍長(zhǎng)征時(shí)期，毛主席、周恩來(lái)等老一輩革命家和紅軍戰(zhàn)士與茅臺(tái)酒結(jié)下了不解之緣;1949年開(kāi)國(guó)大典，周恩來(lái)總理“欽點(diǎn)”茅臺(tái)酒為國(guó)宴用酒，從此，每年的國(guó)慶招待會(huì)，均指定用茅臺(tái)酒;新中國(guó)成立后，茅臺(tái)酒得到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的特別青睞，并在新中國(guó)的外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此被尊為國(guó)酒;在日內(nèi)瓦和談、中美建交等歷史性事件中，茅臺(tái)酒都成為融化歷史堅(jiān)冰的特殊媒介;黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)數(shù)次將茅臺(tái)酒當(dāng)作國(guó)禮贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人;1975年，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的王震在一次全國(guó)性會(huì)議上正式宣布：貴州茅臺(tái)酒是國(guó)酒。

此外，國(guó)內(nèi)名優(yōu)白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中，瀘州老窖出品的“國(guó)窖1573”，憑借公司擁有的我國(guó)建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群(1996年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位)，最終贏得了“中國(guó)第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱(chēng)中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址，獲得了“中國(guó)白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經(jīng)一步步考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭。

情感定位

消費(fèi)者情感定位就是指將某品牌直接與消費(fèi)者的情感聯(lián)系起來(lái)，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)和情感共鳴。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒指出，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿(mǎn)足。毋庸質(zhì)疑，消費(fèi)者情感定位是品牌訴求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是聯(lián)系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要橋梁。

在白酒品牌中，以消費(fèi)者情感進(jìn)行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費(fèi)者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情，滴滴暖人心”，直接滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而引發(fā)其產(chǎn)生情感共鳴。

使用者定位

這種定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，是把產(chǎn)品和個(gè)體用戶(hù)或一群用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，直接描述出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，但并不表明要排除其他的消費(fèi)群體。如中國(guó)四大名優(yōu)白酒之—的山西汾酒，即運(yùn)用過(guò)此類(lèi)定位策略，她在過(guò)去曾經(jīng)定位于“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣傳口號(hào)，既表達(dá)了使用者為男性，同時(shí)也表達(dá)出消費(fèi)此品牌能使人覺(jué)得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”，把品牌定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就具有較大的吸引力。

功能性定位

功能性定位是指把白酒品牌跟一定環(huán)境下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，從而引起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該白酒品牌的聯(lián)想。比如以調(diào)節(jié)情緒化為訴求的白酒品牌：杜康酒——何以解憂(yōu)，唯有杜康。

類(lèi)別定位

類(lèi)別定位是指根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起對(duì)白酒品牌的聯(lián)想。類(lèi)別定位試圖在消費(fèi)者腦海中形成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象，以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了這類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。比如“習(xí)酒是喜酒，喜酒喝習(xí)酒”，把習(xí)酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習(xí)酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費(fèi)者在喜慶時(shí)刻聯(lián)想到喜慶的酒——習(xí)酒。

比附定位

比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認(rèn)、認(rèn)可同類(lèi)中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，雖然與被比附的品牌相比，本品牌也許自愧不如且存在不小差距，但在某地區(qū)或在某一方面，還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。比附定位的目的就是通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱(chēng)是“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”，意在同名酒茅臺(tái)建立起聯(lián)系，而留給消費(fèi)者的感覺(jué)就是，寧城老窖是茅臺(tái)酒的替選品。

比較定位

比較定位策略是指企業(yè)為了突出自身的品牌特性，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而開(kāi)發(fā)出新品牌并面向市場(chǎng)進(jìn)行推廣。比如針對(duì)五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺(tái)于2008年推出了白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對(duì)比。

概念定位

所謂概念定位就是為迎合消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)環(huán)境下的需求而提出的一種全新概念，其產(chǎn)品本質(zhì)可能并無(wú)變化。白酒是飲料產(chǎn)品中的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強(qiáng)品牌的個(gè)性，采用創(chuàng)新性品牌概念作為市場(chǎng)的區(qū)隔策略。在消費(fèi)者求新求奇的消費(fèi)心里指引下，其在市場(chǎng)亦取得了一定效應(yīng)。比如在消費(fèi)者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下，白酒的“純糧釀造”概念風(fēng)行一時(shí)：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念對(duì)品牌進(jìn)行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

消費(fèi)者個(gè)性定位

消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念等個(gè)性特點(diǎn)，正在逐漸成為市場(chǎng)細(xì)分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，也逐漸成為企業(yè)的重要選擇。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我的需要，通過(guò)定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，讓消費(fèi)者在選購(gòu)和享受產(chǎn)品品牌的過(guò)程中展示自我、表達(dá)個(gè)性。

川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”品牌定位，就是在展現(xiàn)一種“郎”的個(gè)性，從而使郎酒這個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智;當(dāng)年“酒鬼酒”高舉個(gè)性品牌元素的大旗，在市場(chǎng)中創(chuàng)造了攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的神話(huà);現(xiàn)在正風(fēng)靡市場(chǎng)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位，獲得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈響應(yīng)。以上這些品牌個(gè)性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個(gè)性作為核心。雖然有的品牌個(gè)性定位從倫理和道德上不能稱(chēng)其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實(shí)代表著一種對(duì)個(gè)性的憧憬，在很多消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)著較大的思維空間，也可以說(shuō)是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個(gè)性元素的品牌，往往能在較短時(shí)期內(nèi)形成品牌和市場(chǎng)的互動(dòng)效應(yīng)。

文化定位

文化定位是指對(duì)白酒品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同消費(fèi)者的個(gè)性以及精神等達(dá)成一定的共識(shí)。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)，吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。我國(guó)白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)資源，能夠較容易實(shí)現(xiàn)差異化的文化定位。

運(yùn)用文化定位的白酒品牌有很多，例如名優(yōu)白酒劍南春就是文化定位的經(jīng)典代表，其廣告語(yǔ)宣稱(chēng)“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯(lián)系。劍南春是中國(guó)歷史上最早有文字記載的御用白酒，并作為盛唐時(shí)期的天下名酒而被載入《唐·國(guó)史補(bǔ)》。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費(fèi)者，開(kāi)展了大量與唐朝文化有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。自2002年7月以來(lái)，由劍南春集團(tuán)籌劃的“劍南春之夜·時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長(zhǎng)沙、成都等地上演，將大唐文化發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，盛唐文化和當(dāng)今盛世之間建立起必然聯(lián)想的《大唐華章》，則使人們感受到了作為唐時(shí)貢酒的劍南春深厚的文化底蘊(yùn)，完美宣揚(yáng)了劍南春企業(yè)文化和品牌定位理念訴求的含義。

又如古井集團(tuán)在2008年6月將其廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)定為“it′s for you——獻(xiàn)給你”，輔助廣告語(yǔ)為“聽(tīng)著世界名曲慢慢成熟的美酒”，也將酒和音樂(lè)連接起來(lái)，令人感受到那種美妙的消費(fèi)環(huán)境氛圍。我國(guó)自古以來(lái)就有“對(duì)酒當(dāng)歌”的說(shuō)法，因此，古井集團(tuán)將酒同音樂(lè)聯(lián)系起來(lái)，不僅是對(duì)歷史文化的繼承與發(fā)展，而且也比較符合消費(fèi)者的認(rèn)知資源。

綜上所述，白酒企業(yè)可以主要運(yùn)用以上十種策略來(lái)進(jìn)行品牌定位。同時(shí)值得強(qiáng)調(diào)的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個(gè)最好，哪個(gè)最差，是沒(méi)有任何意義的。事實(shí)上，在一個(gè)多品牌的白酒企業(yè)中，這些定位策略可以綜合起來(lái)使用。只有給予處于環(huán)境下的不同品牌以適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，才?huì)取得較好的效果。

第二篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ?，品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見(jiàn)的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見(jiàn)的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開(kāi)始，美國(guó)可口可樂(lè)(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂(lè)氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車(chē)廠商都在追求把小汽車(chē)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車(chē)顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷(xiāo)，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車(chē)特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車(chē)卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱(chēng)他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶(hù)對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷(xiāo)售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類(lèi)產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸?lè)推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤(pán)，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買(mǎi)，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，增加銷(xiāo)售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷(xiāo)模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷(xiāo)所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱(chēng)酒莊酒論桶賣(mài)。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類(lèi)的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱(chēng)撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過(guò)這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話(huà)，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢(qián)呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢(qián)可以裝滿(mǎn)整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車(chē)時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱(chēng)“用38000美元就可以購(gòu)買(mǎi)到價(jià)值75000美元的汽車(chē)，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類(lèi)的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類(lèi)別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類(lèi)聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱(chēng)為產(chǎn)品類(lèi)別

定位。產(chǎn)品類(lèi)別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類(lèi)產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類(lèi)別，如七喜定位為“非可樂(lè)”飲料。

六、高級(jí)俱樂(lè)部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂(lè)部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車(chē)，從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，滿(mǎn)足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱(chēng)又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿(mǎn)足其某些需求，帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒(méi)有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康，為小孩制造樂(lè)趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)以單一為好。

第三篇：珠寶品牌定位策略

二、三線珠寶品牌定位策略

由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購(gòu)買(mǎi)克拉鉆的人群越來(lái)越多，克拉鉆石開(kāi)始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專(zhuān)柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營(yíng)30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷(xiāo)售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？

一、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。

1、銷(xiāo)售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒(méi)有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫(kù)存，增加資金與銷(xiāo)售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無(wú)意義。

2、目標(biāo)人群：

二、三線市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿(mǎn)向往，他們既不想花超高的價(jià)錢(qián)，也希望能夠通過(guò)佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。

在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售政策、賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。

（2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門(mén)面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷(xiāo)售主力，以快速出貨，減免資金與庫(kù)存壓力。

（3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒(méi)有形成順暢銷(xiāo)售，也不會(huì)帶來(lái)特別大的風(fēng)險(xiǎn)。

4、銷(xiāo)售政策：

（1）價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過(guò)高。從目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線品牌來(lái)看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對(duì)于沒(méi)有銷(xiāo)售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來(lái)說(shuō)，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。

（2）提成政策：無(wú)論主推什么產(chǎn)品，一線銷(xiāo)售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷(xiāo)售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷(xiāo)積極性。

（3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無(wú)異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷(xiāo)是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣(mài)。

（4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過(guò)，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購(gòu)的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷(xiāo)售。

5、賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)：

（1）通用賣(mài)點(diǎn)：如果說(shuō)寶馬、奔馳是汽車(chē)中的高端汽車(chē)，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣(mài)點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷(xiāo)售的基本說(shuō)辭。

（2）個(gè)性賣(mài)點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說(shuō)辭策劃。另外，特殊的銷(xiāo)售政策，如回購(gòu)政策也是個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的重要組成部分，這是銷(xiāo)售的拓展說(shuō)辭。

6、營(yíng)銷(xiāo)推廣：

（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。

（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶(hù)外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒(méi)有科學(xué)的整合推廣，是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

（3）活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒(méi)有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。

二、產(chǎn)品差異化策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿(mǎn)足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿(mǎn)足其功能性的需求，其次是要滿(mǎn)足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過(guò)程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個(gè)人的喜好追求。

由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會(huì)因?yàn)槭褂?、?chǔ)存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價(jià)值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價(jià)格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價(jià)格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過(guò)這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場(chǎng)，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對(duì)生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無(wú)論是采用何種銷(xiāo)售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場(chǎng)推廣要素至關(guān)重要，它一般具有以下六個(gè)主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專(zhuān)屬性的品質(zhì)特征。3．唯一性的區(qū)分特征。4．欲望性的表達(dá)特征。5．排他性的標(biāo)志特征。6．創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場(chǎng)投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠(chéng)類(lèi)、信任類(lèi)、精細(xì)類(lèi)、興奮類(lèi)等的個(gè)性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或主動(dòng)權(quán)。

1、大鉆需求漸增是大勢(shì)所趨

近年來(lái)中國(guó)鉆石市場(chǎng)持續(xù)火爆，特別是在2011年，鉆石市場(chǎng)顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購(gòu)買(mǎi)力使中國(guó)迅速成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)對(duì)鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。

2、是否引進(jìn)50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位

珠寶零售商能夠及時(shí)意識(shí)到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說(shuō)明該珠寶零售商對(duì)市場(chǎng)較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位。

如果該珠寶零售商日常經(jīng)營(yíng)主要面向中低端的珠寶首飾市場(chǎng)，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿(mǎn)足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)的地位。在這種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位錯(cuò)亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。

如果該珠寶零售商的目的是通過(guò)鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷(xiāo)售大鉆的經(jīng)驗(yàn)。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵(lì)和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

3、克拉鉆的推廣。近年來(lái)，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來(lái)推廣大鉆，就會(huì)“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過(guò)程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動(dòng)”三位一體的銷(xiāo)售推廣模式。

（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營(yíng)造一種令人炫目誘人的銷(xiāo)售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門(mén)店裝修、嫻熟大方的珠寶銷(xiāo)售顧問(wèn)、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過(guò)調(diào)動(dòng)顧客視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、觸覺(jué)的甚至是嗅覺(jué)的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購(gòu)買(mǎi)。

（2）構(gòu)建“以人為貴”的專(zhuān)享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購(gòu)等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。從顧客的角度來(lái)看，中國(guó)人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購(gòu)買(mǎi)的鉆石送到指定的門(mén)店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國(guó)的顧客則不同，購(gòu)買(mǎi)鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問(wèn)題時(shí)才想起找商家尋求幫助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動(dòng)。目前大部分鉆石零售商組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買(mǎi)大送小，買(mǎi)吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤(rùn)空間變小以后，恐怕今后連這樣簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場(chǎng)逐步萎縮。

大鉆顧客需要企業(yè)通過(guò)組織活動(dòng)等方式給他們帶來(lái)更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。一場(chǎng)好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來(lái)引起顧客共鳴。

除了上述三個(gè)大的方面外，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷(xiāo)售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專(zhuān)柜或VIP專(zhuān)區(qū)，成立專(zhuān)門(mén)的大鉆推廣小組或部門(mén)、培訓(xùn)一支經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷(xiāo)售顧問(wèn)以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭?huì)所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷(xiāo)售市場(chǎng)能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。

三、營(yíng)銷(xiāo)定位策略

基于該公司想做50分以上的大鉆市場(chǎng)的前提，首先要解決的問(wèn)題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個(gè)類(lèi)別鉆石產(chǎn)品的專(zhuān)家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：

一是可以與自己的品牌名稱(chēng)同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語(yǔ)言，這在我的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。

二是產(chǎn)品概念，將自己品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)意一個(gè)能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“類(lèi)別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍(lán)色火焰切工”大鉆之類(lèi)的（上述兩個(gè)概念只作簡(jiǎn)單舉例，要?jiǎng)?chuàng)意出有效的品類(lèi)概念，需要深入調(diào)研分析），有了這個(gè)品類(lèi)的區(qū)隔概念，就能使高空的炸彈準(zhǔn)確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門(mén)口告示牌、海報(bào)、戶(hù)外廣告等，但現(xiàn)在大部分企業(yè)和品牌，都做不到“地”、“空”結(jié)合的定位營(yíng)銷(xiāo)。

第四篇：品牌定位策略及案例

品牌定位策略

品牌定位：相對(duì)于“產(chǎn)品定位”，“品牌定位”是偏重針對(duì)消費(fèi)者這樣一個(gè)目標(biāo)顧客群體的。因此不可避免最易與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的混淆。但本質(zhì)上的不同在于，品牌是基于傳播層面才會(huì)有品牌存在的價(jià)值。當(dāng)然這里面一定需要涉及到內(nèi)部的相關(guān)人員，但那并不是主體，內(nèi)部人員只應(yīng)在已定位的品牌原則下遵循其傳播規(guī)則。因?yàn)椤捌放贫ㄎ弧苯鉀Q的是“如何與消費(fèi)者溝通或傳播？”這樣一個(gè)問(wèn)題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內(nèi)部人員選擇，實(shí)際嚴(yán)格意義上講完全是由目標(biāo)顧客即消費(fèi)者所決定的。透過(guò)品牌的識(shí)別管理系統(tǒng)，即：MI——品牌理念識(shí)別；VI——品牌視覺(jué)識(shí)別；BI——品牌行為識(shí)別；SI——品牌銷(xiāo)售識(shí)別等這類(lèi)CIS.依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”要解決的問(wèn)題之不同之處.本質(zhì)上就是圍繞著消費(fèi)者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進(jìn)行定位并傳播。使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過(guò)附含在其中的訊息的有效接收，使得消費(fèi)者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨(dú)一無(wú)二的特色；2）累積熟悉感減少購(gòu)買(mǎi)前思考時(shí)間；3）品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)從而累計(jì)忠誠(chéng)；5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。因此，在如上5點(diǎn)上，更印證了“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”是有完全形式上的不同。

奧盟的產(chǎn)品風(fēng)格一直保持著前沿、流行趨勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)的定位是做行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，質(zhì)量最可靠的產(chǎn)品，不管是用材用料還是各種工藝都是一絲不茍，其品牌定位與產(chǎn)品的屬性 相匹配，我們盡可能用規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本，用較低的成本打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌的 定位為中高端，但不僅僅是滿(mǎn)足高端的消費(fèi)人群，產(chǎn)品系列豐富，更可以同時(shí)滿(mǎn)足中檔的消 費(fèi)人群。

奧盟不走暴利路線，保證基本的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的前提下，奧盟提供的是行業(yè)中檔水平的價(jià)格 體系，整個(gè)價(jià)格體系豐儉由人，高中低的價(jià)位均有。

第五篇：品牌定位的九大策略

品牌定位的九大策略

品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行總體的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，明確品牌的方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的戰(zhàn)略性配置和對(duì)品牌理念持續(xù)性的強(qiáng)化傳播，來(lái)獲取市場(chǎng)(包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等)各方的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)今社會(huì)正處于“信息爆炸”的時(shí)代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間的通道已經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。

對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰克 ·屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開(kāi)聯(lián)想之門(mén)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

一、類(lèi)別定位

依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想，稱(chēng)作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象，以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜汽水“非可樂(lè)”就是借助類(lèi)別定位的一個(gè)經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。“非可樂(lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類(lèi)別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類(lèi)別定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。

國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，并率先在中央臺(tái)投放巨額廣告來(lái)不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類(lèi)產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。2004年河北中旺集團(tuán)推出“五谷道場(chǎng)”方便面時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非?？蓸?lè)定位為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”以與“兩樂(lè)”霸占的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相區(qū)別，最終取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

二、比附定位

比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國(guó)艾維斯汽車(chē)租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28%。

我國(guó)的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬(wàn)元的資金，名列中國(guó)乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語(yǔ)。但蒙牛卻提出了“為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號(hào)，并將這些口號(hào)印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了“蒙牛速度”的注角。

三、檔次定位

不同的品牌常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征，擁有它無(wú)異于展示自己是一名成功人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1-5個(gè)等級(jí)，五星級(jí)的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士;定位于中低檔次的賓館，則針對(duì)其它的細(xì)分市場(chǎng)，如滿(mǎn)足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。

以我國(guó)上汽公司為例，其定位是“公務(wù)員專(zhuān)用車(chē)”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國(guó)公務(wù)用車(chē)70%的份額。上汽按照國(guó)內(nèi)的行政級(jí)推出了細(xì)分的公務(wù)用車(chē)產(chǎn)品系列，如科級(jí)坐桑塔納、縣處級(jí)坐桑塔2000、廳局級(jí)坐帕莎特，省部級(jí)坐奧迪。正因?yàn)樯掀槍?duì)當(dāng)時(shí)特定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位明確，并且市場(chǎng)檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。

臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場(chǎng)后，為進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了“福滿(mǎn)多”的品牌。

四、USP定位

USP定位定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，應(yīng)獨(dú)具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

運(yùn)用USP定位，在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品。

在汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車(chē)外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因?yàn)橛辛俗约呵逦膬r(jià)值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。

寶潔公司運(yùn)用USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國(guó)內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個(gè)都具有很強(qiáng)的針對(duì)性，海飛絲定位是“去頭皮屑”;飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)”;潘婷定位于“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

五、消費(fèi)者定位

按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對(duì)這一需求提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和利益。

比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了“聽(tīng)世界、打天下!”的訴求。因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿(mǎn)腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽(tīng)世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺(jué)，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。在20世紀(jì)30年代美國(guó)菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙，然而在其上市之初，銷(xiāo)售非常不如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷(xiāo)路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開(kāi)始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入“男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重;并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂(lè)觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征

六、比較定位

比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲取市場(chǎng)認(rèn)可的方法。

豐田公司為了突出其“凌志”汽車(chē)高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品特性，在美國(guó)宣傳該車(chē)時(shí)，將其圖片和奔馳汽車(chē)并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73000美元的汽車(chē)，這在歷史上還是第一次。”并且經(jīng)銷(xiāo)商在向其潛在顧客贈(zèng)送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車(chē)發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車(chē)上的水就晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車(chē)上的卻沒(méi)有。此舉無(wú)疑為凌志汽車(chē)提高的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，取得良好的效果。

另一個(gè)成功案例發(fā)生在美國(guó)，溫迪是美國(guó)一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點(diǎn)，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時(shí)發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點(diǎn)牛肉，三人憤怒不已，對(duì)著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”電視旁白：“如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔(dān)心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國(guó)際廣告大賽評(píng)為經(jīng)典作品，溫迪公司的營(yíng)業(yè)額因此提高了18%。

七、情感定位

運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿(mǎn)足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)，情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶。

如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn),以情營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,使消費(fèi)者對(duì)品牌“情有獨(dú)鐘”。只有不斷增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,才能引起興趣,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”等訴求來(lái)滿(mǎn)足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來(lái)在保健品市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

“娃哈哈”可以說(shuō)是十幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈哈”這一名稱(chēng)天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值，這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。

八、功能性定位

功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。

如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。香港手表制造商針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷(xiāo)全世界，獲得空前成功。

近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷(xiāo)售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅

牛;出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉。情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

九、文化定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)、在吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種代表美國(guó)文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種文化的象征、一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。

只有民族的,才是世界的。

如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”,無(wú)不承載了深厚的民族文化特色;無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀;“金六福——中國(guó)人的福酒”,這種定位已將品牌文化提升到一種民族的“福”;柒牌服飾以中國(guó)文化打動(dòng)世界，情系“中國(guó)心、中國(guó)情、中國(guó)創(chuàng)”，認(rèn)真譜寫(xiě)“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略，并提出了“中國(guó)，才是美”的口號(hào);“全聚德”烤鴨、“狗不理”包子等這些百年老字號(hào)，都是融入了中國(guó)傳統(tǒng)的獨(dú)特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也已明白，僅僅依靠國(guó)外的技術(shù)和策略是很難取悅消費(fèi)者的，因?yàn)闊o(wú)論怎么做我們和國(guó)外的品牌都是有一定差距。中國(guó)企業(yè)唯有把中華民族五千年的優(yōu)秀歷史文化加以繼承和發(fā)揚(yáng)，才能打造出真正的世界級(jí)品牌。