第一篇：中國城市消費者廣告接受度調查報告

中國城市消費者廣告接受度調查報告

報告類別：調查報告

行業分類：調查

調查地點：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門

調查時間：2004年7月

樣本數量：3212

樣本情況：18～60歲的居民

調查機構：零點研究集團

報告來源：零點指標數據網

報告內容：

前 言

2003年，中國廣告業迎來千億盛宴，營業額達到1078.68億元，比2002年增長了175.54億元。同時，行業規模也實現了高速增長，2003年年底全國的廣告公司已達到6.64萬戶，從業人員達到59.26萬人。從各個媒介實體實現的營業額及其所占的比例來看，各類媒體都為這一盛宴做出了積極的貢獻：電視廣告營業額達到255.04億元，增長10.39%、占營業總額的23.64%；報紙廣告營業額達到243.01億元，增長28.93%，占總額的22.53%；廣播廣告營業額達到25.57億元，增長16.76%，占營業總額的2.37%；雜志廣告營業額達到24.38億元，增長60.29%，占營業總額的2.26%。四大媒介廣告的營業額增幅均在10%以上。

然而，面對凝聚了廣告人無限智慧和心血的各道豐盛“大餐”，我們的消費者又究竟感受如何呢？他們對于紛呈多變的媒體廣告的關注程度究竟如何？面對著滲透在周遭的各類廣告媒體，他們真正相信其中所傳達的各種信息嗎？對于不同的產品廣告，他們的關注度與信任度有何不同？而對于廣告的關注和信任程度在他們最終的購買決策中能夠形成的影響力究竟又有多大呢？

盡管缺乏精準的數字和方法來評估廣告的效果，絕大部分企業仍愿意相信廣告似乎有其功效。而多年的快速增長并不意味著廣告行業面臨的未來都是一片陽光。一方面，經濟持續的高速增長及由此因應而生的中國消費者旺盛的消費需求給中國廣告業的快速發展提供了持久助力。而另一方面，消費者對信息的全新的接收和處理方式決定了更多的廣告資訊和相應資源有可能正在無效流失。

我們發現了這樣一個有趣的事實：當消費者可供選擇的媒體資源越來越豐富時，個體深度涉入的程度并未增加。在每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。在產品資料愈來愈豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少。換言之，我們現在生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。信息的流量越來越大，內容越來越多，而消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點水式地獲取零星的資訊，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識，并據以行事。因此，盡管人們面對的是前所未有的豐富的信息資源，然而人們在大部分問題上，只是搜集和處理足夠他們了解和隨便使用的資訊，他們把資訊局限在必須知道的最小范圍內?？梢娤M者對于信息的接受和處理過程呈現出越來越依賴于認知和搜集少許的產品或者服務資訊的趨勢。也就是說，消費者對很多事都知道一點，對所有事卻所知有限。

有研究結果表明，一個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。選擇性注意原則認為，盡管大部分消費者每天都被大量的信息和刺激所包圍，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情況下，消費者更原意去注意他們喜歡、熟悉或親身經歷過的事物，因為他們不會有時間或儲存容量來深入了解某一項產品和服務，一旦消費者認為已有足夠的產品資訊來做購買決策，會很自然地忽視和他們已掌握的內容相沖突的資訊。

2004年7月，《現代廣告》雜志社策劃并委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18～60歲的居民就廣告接受度的問題進行了入戶訪問。本項研究主要從關注度、信任度和影響力三個緯度研究了消費者對廣告的接受度。關注度是指消費者在日常生活中對各類媒體廣告及媒體廣告中各類產品廣告的主動關注程度；信任度指消費者對不同媒體廣告及不同媒體廣告中各類產品廣告的信任度狀況；影響力則讓消費者評價了各類媒體廣告對自己的購買決策的影響程度；最后我們可以獲得對于每類廣告的總體接受度及每類廣告中各主要行業產品廣告的接受度。本次調查以多階段隨機抽樣方式獲取合格受訪樣本，數據結果已根據各地實際人口規模進行加權處理，在95%的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1.12%。

一、關注度：大眾媒體依然強勢 新興媒體勢頭強勁 雜志和廣播已逐步轉變為分眾媒體

與快速發展的社會環境相同步，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。廣告不僅在傳達著產品信息和品牌形象，同時也在幫助創造著社會文化。大眾媒體高度的集中性注定了其天然的壟斷性，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，網絡、地鐵、輕軌、超市、藥店、醫院、商場、機場內，燈箱、廣告牌、LED??媒介已經觸及到人們生活的各個角落，而這種種形式不同的媒介也因能滿足不同社會群體的需求而獲得快速發展。

調查結果顯示，無論是被動接觸還是主動關注，消費者在日常生活中接觸最多的媒體廣告是電視廣告（96.4%和68.2%）、報紙廣告（79.1%和51.7%）和雜志廣告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，網絡廣告（20.6%和11.1%）和路牌廣告（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視、報紙廣告還有相當差距，但是與雜志廣告已經非常接近，并且已經超出了傳統四大媒介之一的廣播廣告（13.9%和6.0%）。

城市居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異?？傮w上看，成都（250.3%）、沈陽（198.8%）和上海（196.8%）等地區對媒體廣告的主動關注度較高，均明顯高于總體平均水平（187.6%）；西安（182%）、廈門（178%）、濟南（176.7%）和廣州（175.8%）等地區對媒體廣告的主動關注度與平均水平較為接近；而武漢（169.3%）、大連（161.8%）和北京（156.3%）的主動關注程度則相對處于較低水平。如果進一步比較各地區對不同類型媒體廣告的關注差異，則可以發現成都和沈陽的居民對傳統媒體（電視、報紙和雜志）廣告及新興分眾媒體（網絡和路牌）的興趣度較高，而廈門、北京、廣州和武

漢的市民則對網絡廣告更為關注。

性別、學歷、年齡和收入不同的人群在主動接觸各類廣告的程度上的差異主要表現為：女性（71.7%）對電視廣告的關注程度要高于男性（63.6%），而對于網絡廣告的關注要明顯低于男性（女性為8.1%，男性為15.2%），僅為男性的二分之一。學歷較高（大專以上文化程度）的群體比學歷較低（高中以下文化程度）的群體更關注網絡和雜志廣告。

從年齡特征上看，31－50歲的居民對報紙廣告的關注程度較高，18－30周歲的居民對網絡廣告關注程度較高，23－40歲的居民對路牌廣告的關注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。

收入差異與廣告關注度的相關性表現在，個人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關注度最高，1001元－2000元之間的群體對報紙和雜志廣告的關注度要明顯高于其他群體，3001元－4000元之間的群體對傳統媒體廣告（電視、報紙和雜志）的關注度要明顯低于低收入階層，但是對網絡廣告的關注程度卻在不同收入階層中占首位，達到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。

當問及消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因時，大多數消費者都選擇了“及時了解新產品的信息”（56.2%）和“在買東西前了解相關產品信息”（51.5%）可見廣告本身的價值仍在于傳遞產品或品牌信息，而廣告本身的美學價值——“廣告畫面具有藝術感，好看”（13.9%），“廣告語都很經典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人員認為，大眾媒體依然擁有強勢地位，新興分眾媒體的發展勢頭強勁。電視和報紙廣告這兩種大眾媒體仍在消費者中吸引著更多“眼球”的注意力，這在一定程度上與目前廣告行業在這兩大媒體上的投放量是一致的，2003年的廣告營業額中電視和報紙廣告就占據了將近一半的比重。而雜志和廣播是分眾化發展最為明顯的媒體，各大廣播媒體交通頻道、音樂頻道及面對受眾特征越來越細分而因應而生的各色雜志即是最好明證。同時，新興媒體的發展潛力不可小視，其中尤以網絡廣告為典型代表。網絡廣告相對低廉的成本、即時、直接、并整合了視頻、音頻、動畫等多媒體文字內容的優勢無疑更容易在消費者中喚起更大的能量和激情。更重要的是，傳統的媒體都是在以“說服”的方式向消費者單向傳達信息，源于科技快速發展的網絡使消費者與廣告直接的雙向溝通成為可能，提供了一種更為個人化、一對一的溝通渠道。消費者可以更加便捷地看到企業的廣告并對其做出反應，同時企業也能夠通過網絡追蹤消費者的行為，知道是誰在對產品發生興趣以及他們對產品的哪些屬性或者功能感興趣。以路牌為代表的戶外廣告盡管就單個媒體個體而言通常容易被忽視，廣告輻射面小，但是一旦形成網絡，就將覆蓋廣泛的區域。加上它的主要功能更偏向于加強品牌形象，因此一旦發掘出合適的品牌概念，隨著品牌內在價值的逐步提升也將會擁有數量眾多、定義明確的目標受眾。

其次，不同受眾對廣告的接觸點存在明顯差異，而廣告主對

于需求不同、媒體接觸點不同的群體的差異化投入還未引起足夠重視。從關注不同類型廣告媒體的群體特征上可以看到，那些較為高端的消費者，即受教育程度更高、收入更高的群體在電視、報紙這樣的大眾媒體上的關注程度要明顯低于那些低收入群體，而對于網絡這樣的新興媒體卻更為注意。換言之，廣告主在大眾媒體上花費的大量的資源實質上并不一定能最有效地接觸到那些對消費潮流和消費時尚具有領導力的群體。因此，基于對不同目標受眾的差異化傳播策略，應首先界定清楚自己希望接觸的目標群體，從而研究其在生活方式上具備的特征，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。

最后，對于同一目標受眾，更為明智的方式則是整合媒體資源，力求“準”與“多”的結合。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運作應從不同的時間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進行全面互補。所以不僅需要尋找直接面對細分化消費者的各種媒體，讓每種媒體覆蓋的人群越來越準確，同時要讓每個消費者接觸到的媒體種類也越來越多。比如，分眾媒體和傳統媒體的初步融合已經初露端倪，電梯與電視組合成電視媒體，公交車與電視組合成公交移動電視，地鐵與電視形成地鐵液晶顯示廣告。

二、信任度：廣告公信力是企業和媒體共同面臨的問題

任何廣告的目的都在于在消費者心目中放進一點信息，以期影響他們日后的購買決策。而在“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告效度能否實現的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。調查表明，不相信廣告內容的消費者（56.1%）要比相信廣告內容的消費者（38.9%）高出17.2%。如果我們將非常相信賦值為4分，比較相信為3分，不太相信為2分，一點都不相信為1分，本次調查結果表明消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相信”的水平。會主動關注廣告的消費者（2.37分）對廣告的信任程度略高于不主動關注廣告的消費者（1.84分）。

從不同地區存在的差異來看，上海（2.4分）、廣州（2.37分）、成都（2.41分）和沈陽（2.39分）的消費者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31－50歲、家庭月均收入1501－3000元、高中文化學歷的女性人群；不太相信的群體為18－30歲、3001－5000元或無固定月均收入、大專文化學歷的男性；一點兒都不相信的是51－60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

進一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發現，消費者對不同類別媒體廣告的信任度與關注度之間存在一定的正向關系。關注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高，傳統媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優勢。而在六類主要的媒體廣告中，消費者對報紙廣告的信任度和關注度之間的差異比較明顯，對其它五類廣告的信任度和關注度水平基本持平。

從地域特征上看，不同城市消費者對廣告關注度和信任度上的特征基本吻合。即對于電視、報紙、雜志和路牌主動關注程度較高的群體他們對于這些類

型廣告的信任度基本上也比較高，但是對網絡這樣的新興媒體卻存在較大差異，上海和武漢是對網絡既高關注又高信任的地區；沈陽、濟南和大連雖然對網絡廣告關注度較低，但是信任程度卻較高；而北京、廣州和廈門的消費者盡管對網絡廣告的關注度較高，但是信任程度卻明顯處于相對較低的水平。

性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區別不顯著，學歷和個人月均收入不同的人群與各類廣告的信任度的相關性表現出較為一致的特征：大學本科以上文化程度的消費者對網絡和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報紙廣告的信任度越強；同樣，個人月均收入越高的群體對網絡媒體的信任度越高，個人月均收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。

進一步研究不同類別產品在不同媒體廣告上的信任度可以發現以下差異：

第一，對于同一類產品，消費者對不同媒體提供的廣告信息的信任度不同，表明不同的接觸方式形成的信任度存在差異?？傮w而言，各類產品在電視和報紙上的廣告的受信任程度相對較高，廣播廣告則最低；而盡管網絡廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但是從此次調查中所測的產品來看，部分產品（房地產、手機、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網絡的發展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平，這在一定程度上與網絡廣告仍處于發展初期有關。

第二，對于同一類產品，電視和報紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機（29.4%和28%）、數碼產品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網絡上投放廣告獲得的信任度差異較大。

第三，比較各類產品廣告的受關注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業的產品信息（家電、電腦、手機）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業的產品和服務（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費者對廣告是否可信的評價依據來看，廣告主本身的信譽仍是最關鍵的決定因素。“做廣告的企業的信譽”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。

研究人員認為，消費者對廣告的信任度是廣告實現有效溝通的基礎，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。單一來源的信息已經不再有意義，過去的簡單傳播模式，僅僅通過廣告將產品信息對受眾“廣而告知”已經不再起作用，多元化的溝通和交流正在起著越來越重要的作用。對于企業而言，建立一個成功的品牌形象不能只是通過銷售行為，也顯然不能夠簡單地依靠廣告來買到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受眾能夠理解的語言來與受眾建立良好的關系，通過開放的對話來建立更好的理解和信任。比如提供高質量的產品和服務，傾聽消費者的意見和建議等恰當的公司行為都

能夠加強信任度。

三、影響力：廣告不再是廣而告知

在消費者購買行為的過程中，“信息收集”是對廣告關注焦點最集中的一環。調查表明，消費者在主動獲取具體產品和服務的信息時，最依賴的是電視廣告（79%）和報紙廣告（64.1%），其次為雜志廣告（18.5%）和網絡廣告（14.5%），路牌和廣播廣告被關注的程度最低。而各類廣告對消費者的影響力差異較大，依次為電視廣告（78%）、報紙廣告（49.3%）、雜志廣告（15%）、網絡廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。

性別、學歷、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到各類廣告影響力的差異表現為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高于男性（75.2%）；網絡和雜志廣告對于學歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從年齡特征上看，電視廣告對18－40歲的消費者影響力最大，報紙廣告對31－50歲的消費者影響力較大，雜志廣告對18－22歲和31－50歲的消費者影響力較大，網絡對18－30歲的消費者影響力較大，路牌廣告對23－40歲的影響力明顯高于其他群體，而廣播廣告影響了更多的41－60歲的消費者。

收入差異與廣告影響力的相關性表現在，電視、報紙和路牌廣告對個人月均收入在2000元以下的群體影響力較大，雜志對月均收入在1001元－3000元群體的影響力較大，而網絡廣告對于月均收入1001元以上的群體均有影響，1000元以下的低收入群體受到廣播廣告的影響要高于其他收入階層。

前文我們曾比較了不同城市消費者對廣告關注度和信任度上的特征，發現各地區消費者在這兩個緯度上表現出的特征基本吻合，而當我們從關注度、信任度和影響力三個緯度上對不同城市的情況進行比較以后，既能夠獲得各個城市的消費者在廣告接受度上的總體特征：

成都和沈陽的消費者屬于媒體廣告的高接受度群體，他們對電視、報紙、雜志和路牌廣告的關注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，表明他們被媒體廣告影響的渠道較為多樣；西安（報紙廣告）和上海（雜志廣告）消費者對媒體廣告的接受范圍較窄，僅對一種媒體表現出較高的接受度；濟南消費者則選擇了報紙和廣播廣告；大連（廣播）、廈門（路牌）和武漢（網絡廣告）市民在形成了對一種特定媒體廣告較高的接受度的同時，也分別在網絡和廣播廣告上有較高的信任度和受影響力；而北京消費者雖然對電視廣告的關注程度并不高，但信任程度和受影響力程度處于較高水平。

通過相關分析發現，消費者對不同媒體廣告的信任程度與廣告對消費者的購買決策的影響力存在正相關關系。受到消費者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。當我們將不同媒體的各類產品廣告的關注度、信任度和影響力放在一起進行比較，就可以看到各類產品廣告在不同媒體上獲得的接受度狀況。

第一，總體而言，電視和雜志廣告被消費者接受的產品廣告種類較多，而路牌、報紙和廣播廣告被消費者排斥的產品廣告種類較多；網絡的大多數產品廣告接受度都較低，而可以發揮網絡廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產品廣告在接受度上還是有用一定先天優勢。

第二，從具體的產品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品除了網絡以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優勢。

第三，金融、教育和旅游服務的廣告接受度處于相當低的水平，而服裝和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現場體驗為購買決策依據的產品的廣告接受度也很低。

研究人員認為，在“以受眾為焦點”逐步取代“以產品為焦點”新的營銷戰爭中，消費者對于廣告接受度的信息給企業提供了有效的依據來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細化的分眾，媒體和廣告主應以消費者資料為基礎，對消費者的購買誘因做深入分析，基于消費者的行為變化來衡量傳播效果，并整合運用多種消費者接觸點，對傳統的創意過程和創意工作內容做出改變，從而實現變單向溝通為雙向溝通。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運用。在制定投放計劃時也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預算花在大眾媒體上。而更重要的是，當企業以整合方式來運用多種媒體與消費者溝通時，每一種傳播溝通的形態都應該用來協助說服消費者，而無論用什么方法去說服消費者，傳達的信息越保持一致，對消費者的沖擊力與說服力就越大。

第二篇：中國城市消費者廣告態度調查報告

中國城市消費者廣告態度調查報告

項目策劃: 現代廣告

項目設計及執行: 零點調查

從廣告的末端來看，消費者對廣告的態度，直接影響到廣告的傳播效果。從廣告的發端來看，消費者對廣告的態度有助于廣告主和廣告公司、媒體在制定廣告策略時，能夠找到消費者與廣告創意以及媒體策略之間最佳的心理接觸點，從而使廣告投放做到“有的放矢”、“正中靶心”。

然而，不同地域和人文背景下的消費者具有不同的心理特點，他們對廣告的態度有很大的差異性，這也導致了不同區域的消費者廣告心理接觸點是不同的。

本課題通過對中國10大城市消費者對廣告態度所進行的問卷調查，找到了影響或決定中國人廣告態度的主要因素;通過對北京、上海、廣州、成都等四城市的消費者對不同種類廣告心理和態度的測試，來比較四城市居民的廣告態度的差異;通過對消費者的廣告態度分析，把城市消費群劃分為4類群體，并對4類群體的廣告態度和消費差異進行比較。

上篇

是什么影響中國人的廣告態度？

調查方式: 《現代廣告》雜志委托零點調查公司于2004年7月在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連、廈門等10城市同時進行問卷調查。

引子

1.何謂“廣告態度”？

廣告態度是指人們通過不斷接觸廣告信息而形成了比較穩定的、對廣告總體評價的主觀態度傾向，它也是人們由于不斷接觸廣告而喚起的各種對廣告積極和消極的認知及情感的反映。

多數研究者認為，廣告態度對廣告效果(品牌態度、購買欲望、購買行為)有重要的影響。廣告態度與品牌態度之間存在著一定的情感遷移關系。廣告態度將會直接或間接對消費者的購買欲望產生影響，也就是說，受眾的廣告態度是廣告效果的最重要因素之一。

2.如何找到決定廣告態度的主要因素？

廣告態度具體到語言表述中，主要由形容詞構成。專業人員初步搜集到403個和態度相關的形容詞，篩選兩次減至92個，再經預測試，最終有77個形容詞編入問卷。

一、廣告態度的決定因素

我們首先在全部3212個樣本中，隨機抽取1549份樣本進行探索性分析，最終得出了22個形容詞，并由此發現對中國城市居民的廣告態度起到決定性影響的5大類因素，我們分別把它們歸類成:“活力性、可信賴性、和諧性、娛樂性、消極性”5大態度。

1.活力性態度的構成。構成活力性態度的有5個形容詞:“活潑的”、“多彩的”、“生動的”、“快樂的”、“機智的”。

2.可信賴性態度的構成。構成可信賴性態度的有3個形容詞:“真實的”、“誠信的”、“信服的”。

3.和諧性態度的構成。構成和諧性態度的有3個形容詞:“寬容的”、“成熟的”、“平和的”。

4.“娛樂性”態度的構成。構成“娛樂性”態度的有3個形容詞:“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。

5.“消極性”態度的構成。構成“消極性”態度的有8個形容詞，分別是“無情的”、“虛假的”、“惱人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“無聊的”、“色情的”、“功利的”。

我們認為，上述5種態度能夠解釋中國城市居民總體廣告態度近60%的相關信息。應該指出，這里所歸納的“消極”只是一個相對的概念。在廣告理論界和廣告實踐中，至今仍然存在著這樣的爭論: 令人討厭的廣告有沒有效果，是正面還是反面效果，令人喜歡的廣告是否一定有效力。實際上，廣告的本質是能否促進品牌的發展和拉動市場的銷售?！澳X白金”就是一個典型例子，盡管“送禮的廣告”充滿了受眾“消極”評價，但產品依舊銷得還好。

二、中國城市居民總體廣告態度解析

采用5分制來讓調查對象選擇代表廣告態度的形容詞，“高分”態度是指被訪者選擇4分(比較喜歡)或5分(十分喜歡)，“低分”態度是選擇1分(非常不喜歡)或2分(不喜歡)，中間分值就是選擇3分?？梢钥闯?，此次調查選擇中間分值的比例明顯比選擇“高分”、“低分”的情況少許多，中間分值在一定程度上表現為不明確的廣告態度，這22個形容詞中只有“意外的”、“刺激的”兩個形容詞的選擇比率在30%左右?！案叻帧钡慕^大部分形容詞的選擇比率均在60%以上，“低分”的選擇比率多數在50%左右。(圖1)

由調查數據，我們可以得出如下結論:

1.中國城市居民對廣告普遍持積極態度。

選擇高分最多的形容詞是“快樂的”，超過70%的調查對象給“快樂的”亮出高分;其次，70%～60%的調查對象給以下形容詞選擇了高分，依次是:“生動的”、“活潑的”、“真實的”、“誠信的”、“機智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。

由此還可以看出，在中國城市居民中，出現了對廣告的“娛樂性”認知態度超過“可信賴性”認知態度的趨勢。

2.中國城市居民對廣告態度具有較強的情感色彩，對像“意外的”、“刺激的”、“功利的”這樣中性化形容詞態度不明確。這也從一個方面說明，中國城市居民目前還不能用一種無動于衷或較為淡漠的心態來看廣告，廣告對城市居民的影響力并沒有弱化。

3.中國城市居民對廣告認知的負面態度已經出現，像“荒唐的”、“無情的”、“惱人的”、“虛假的”、“無聊的”、“色情的”等歸屬于“消極性”心態的形容詞雖然60%的調查者給予了低分，但廣告主不應漠視消費者對廣告的抵觸和對立情緒。寶潔SK-II也就是由一名消費者對廣告的公開對抗發展到形成公眾的輿論氛圍，并由此引發一大群消費者對品牌的不信任情緒。這也說明了消費者的廣告態度與品牌態度之間存在著一定的情感遷移關系。

在對數據的研究中，我們也發現，由于目前中國城市居民的廣告態度具有較強烈的情感色彩，還不能用一種受情緒化影響較小的理性心態看待廣告，因此，廣告態度在突發的情感傷害中，很有可能會使本來較為積極的態度迅速轉化為消極態度，“非好即壞”，“非愛即恨”。

三、廣告代言人選擇體育明星，還是演藝明星？

在對廣告5大態度的相關性解析中，分析人員得出了這樣一個有趣的一般性結論: 優秀的體育明星比演藝明星擔任廣告的形象人物更適合受眾的廣告態度。

從全國10個城市的總體模型分析得出如下結論:

1.消極性態度與可信賴性態度有較高的抵觸性，通俗地說，就是受眾廣告態度中消極性成分越多，可信賴性成分就會相應地減少;反之亦然。

2.消極性態度與活力性、和諧性態度有一定的抵觸性，顯示出受眾廣告態度中消極性與生動、活潑的活力性和寬容、平和的和諧性存在一定沖突。

3.但是，消極性與娛樂性呈現微弱支持性。即，在中國城市居民的廣告態度中，消極性的元素和娛樂性的元素彼此之間有一點相互提攜的聯系。

4.除消極性態度外，其他4種態度之間均顯示出相當程度的相互支持性，特別是可信賴性與和諧性態度之間具有很強的支持性，比如說，在消費者的廣告認知態度中，由“真實的、誠信的、信服的”組成的可信賴成分越多，那么，由成熟、寬容、平和等組成的和諧性成分也相應會增多。這并不難理解，“崇尚和諧”是中華文化的一個普遍性的原則。俗語說，“和”為貴，在這里可以理解為: 構成和諧性態度的主要元素——“真實的、誠信的、信服的”是廣告主做廣告時應當遵循的最高原則。

研究中，我們也發現，在受眾眼里，廣告活動的三大主體中，受眾對廣告主比對媒體、廣告公司的信任期望值要高出許多。這表明，廣告主將對受眾的廣告態度負更多的責任。當受眾對一則廣告的廣告態度產生不良反應時，有可能是廣告公司的廣告創意出了問題，也有可能是媒體的廣告信息傳遞過程出了問題，但由于受眾對廣告主的信任期望值要高得多，因此，這種不良的廣告態度也會更多地指向廣告主和品牌本身。這也就不難理解，為何當跨國廣告公司為“豐田車”、“立邦漆”、“耐克鞋”所做的廣告創意因為“文化歧義”和“理解誤差”導致出現社會不滿情緒時，公眾的輿論意見會相對較少地指責傳播媒體、廣告創意公司，而是較為集中地指向廣告主和品牌。

通過對廣告5大態度的研究，還發現: 人們對一個廣告的態度評價與廣告本身傳達出的信息情感傾向有一定關聯。

整體上看，中國十城市消費者的廣告態度趨向于“積極”的方向，這意味著廣告態度中“消極性”成分與“活力性”成分、“可信賴性”成分和“和諧性”成分有某種抵觸性(“成都”地區除外);“消極性”與“娛樂性”則呈現出一定的支持性(“廣州”地區除外)。“消極性”+“娛樂性”似乎可以引出一個更大的概念:“休閑”概念。單純的“消極性”元素，對大多數人而言，沒有積極作用，當“消極性”成分和“娛樂性”成分相疊加時，對受眾的廣告態度影響作用不可忽視。

如果把這些結論形象地歸納到廣告代言人中，我們認為“演藝明星”身上較為突出的是娛樂性、消極性、活力性元素，而“體育明星”身上較為突出的是可信賴性(體育明星是通過比賽成績來證明自己的實力)、活力性、和諧性元素。從相關影響的比較來看，用優秀的體育明星比用演藝明星擔任廣告代言人，受眾的廣告態度傾向會更積極。

中篇

北京、上海、廣州及成都: 廣告態度有何差異？

一方水土養一方人，國外有學者在研究了歐洲國家受眾的廣告態度后指出:“由于文化不同，不同國家的受眾存在著差異。例如在英國、法國和德國，廣告被看作是日常生活的積極成分;匈牙利和波蘭有相當比例的人認為應與廣告保持一定的距離。在法國，大眾都認為廣告有娛樂的效果，而在英國有此認識的人就比較少”。我們同樣認為，我國地域遼闊，文化差異較大，每個城市所獨具的都市文化、生活形態、消費觀念，都會對城市居民的廣告態度產生深遠影響，并由此形成了各具特色的城市廣告態度。

為進一步具體研究廣告態度構成的地域差異，我們選擇了北京、上海、廣州及成都，分別對廣告態度模型中的5種態度進行驗證性分析。

一、四城市居民廣告態度的總體印象:

1.北京、上海、廣州三城市居民的廣告態度中，普遍反映出這樣的趨向: 當廣告的活力性的元素增多了，消極性的元素就會減少;而活力性元素減少了，消極性元素就會增加。但在廣州居民中，這兩種態度之間的抵觸性最大,上海接近廣州，北京的“活力性”與“消極性”兩種態度的抵觸性指標甚至比全部城市調查的總體水平還要弱一些，特別值得注意的是，成都居民的調查并沒有呈現出“活力性元素”和“消極性元素”之間有什么必然關系。

2.北京、上海、廣州三城市居民認為廣告中可信賴性元素增多了，消極性元素就會減少;而可信賴性元素減少了，消極性元素就會增加。

3.四城市居民普遍認為，廣告的活力性越強,可信賴性也越強。

4.四城市居民普遍認為，廣告所表達出的“和諧性”元素與“可信賴性”元素似乎可以等同。這一關系值得注意。

5.在廣告態度的“和諧性”與“消極性”的關系中，四城市中沒有發現有特別強的關系,值得指出的是，廣州居民廣告態度中，兩者之間表現的抵觸情緒，大大高于北京、上海兩地微弱的抵觸性,而成都居民廣告態度中，“和諧性”與“消極性”之間似乎還有些相互支持的關系傾向。

6.在廣告態度的“娛樂性”與“消極性”的關系中,四城市中廣州的關系明顯同北京、上海、成都不在一個方向上,廣州居民認為廣告中所表達的“娛樂性”與“消極性”元素彼此是有沖突的,特別有意思的是，成都居民則認為這兩個元素之間相當有聯系,廣州與成都居民在廣告態度的“娛樂性”與“消極性”關系上呈現了截然相反、態度鮮明的地域性。

7.在廣告態度的“娛樂性”與“活力性”的關系中,四城市都有正向的支持關系,特別是廣州為最高。在廣告態度的“娛樂性”與“可信賴性”的關系中,同樣四城市也有正向的支持關系,上海的兩者關系為最強。在廣告態度的“娛樂性”與“和諧性”關系中，也是四城市都有正向的支持關系，京、滬、穗三地的水平比較接近。

二、四城市居民的廣告態度特征明顯

1.北京居民的廣告態度:

北京居民對廣告的包容性最強，但表現出不輕易信賴廣告、相對比較復雜的態度，總體上來說，北京居民的廣告態度與全國十城市居民廣告態度較為接近，沒有表現出明顯的地區差異特征。

北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。北京居民長期生活在首善之區，社會責任感、社會辨別力比較強，社會包容感也較強。因此，與調查中北京居民表現出的廣告態度特征相符合。

2.上海居民的廣告態度:

在5類的廣告態度表現中，“和諧性”因素對上海居民有很大影響?！昂椭C性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關系是上海人廣告態度中最為重要的考慮因素。

上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海人算計周全，反復權衡利弊，也較看重經濟，日子過得仔細。商業精神滲透到上海居民的生活習性中，“和氣才能生財”，凡事“拎得清”，所以，表現出的廣告態度中“和諧性”、“活力性”和“可信賴性”元素突出。

3.廣州居民的廣告態度:

廣州居民的廣告態度“愛憎分明”，相當明確。例如，廣州居民廣告“活力性”元素與“消極性”元素的沖突、“娛樂性”元素與“消極性”元素的沖突在四個城市中表現最為強烈，而“娛樂性”元素與“活力性”元素又表現出最高的正向支持性。即，在廣州人心目中，“娛樂”和“活力”更為接近;“消極”則意味著和“活力”、“娛樂”相抵觸。

廣州是中國改革開放的前沿陣地，離香港最近，受香港人的生活模式影響大，生活節奏快，對“消極”性廣告持明顯排斥態度。

在影響廣州居民的廣告態度中，“和諧性”與“消極性”的沖突也比北京、上海表現的尤為強烈。務實精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點，這表現在廣告態度上，廣州人更趨向“積極和理性”，廣州人的消費具有很強的目的性,追求理性、和諧的價值觀。廣州

人講究“落袋為安”，換言之，依靠炒作“新概念”的一般化的廣告，很難打動廣州的受眾。

4.成都居民廣告態度:

成都居民的廣告態度和其他城市居民的廣告態度取向有著明顯差異性，和全國城市居民總體對“消極性”態度產生消極情緒的取向截然不同，成都居民對“消極性”表示出好感傾向。因此，成都人會特別地把“消極”元素與“和諧”元素建立起正向的支持關系，認為廣告態度如果“消極”成分增長了，“和諧”成分也會相應增長;認為廣告態度的“消極性”元素和“活力性”、“可信賴性”元素之間沒有什么必然聯系。

調查表明，成都人的廣告態度相當寬泛，與廣州形成了鮮明的反向對比，成都人時尚、休閑、懂得享受生活,與其他城市相比，成都人似乎特別“閑”，休閑化傾向明顯?！跋麡O性”的廣告也可能是幽默搞笑的背景因素。成都居民的廣告態度傾向與在成都流傳很廣的相聲段子不謀而合:“打點兒小麻將，吃點兒麻辣燙，炒點兒渣渣股，看點兒歪錄像”。

下篇

四類消費群體，廣告態度有何差異？

廣告態度和受眾群體是否有一定的相關聯性？我們又將全國3212名被訪者的問卷調查，按照消極性、活力性、可信賴性、和諧性及娛樂性5類態度的取向特征歸納成4類廣告受眾群體。(圖2)

一、四類群體的結構特征

◆ 第1類人群的特征為消極性因素最為突出，其余4個因素也相對飽滿，整體上的廣告態度反映比較強，我們稱之為“消極群體”;

◆ 第2類人群娛樂性因素比較明顯;其次是活力性和可信賴性因素，而消極性和和諧性因素較為弱化，我們稱之為“娛樂群體”;

◆ 第3類群體，廣告態度顯示和諧性和可依賴性相對比較顯著，而娛樂性和消極性的廣告態度傾向不夠明顯，我們稱之為“和諧群體”;

◆ 第4類群體的廣告態度中可信賴性因素，相對其他4個因素而言明顯最弱，此外，其余4個因素的數值也都比較小，從整體上看，這類群體的廣告態度反映出相當的“懷疑”傾向，我們稱之為“懷疑群體”。

二、四類群體的主要特點

受眾(消費者)所表現出的表層特征在一定程度上可能與深層的偏好特征有些聯系，我們試圖通過對應相關的調查對象資料、以及與可直接對應的相關職業、年齡、文化程度等特點，進一步解析四類廣告群體對不同廣告態度的偏好特征。研究結果反映:

◆ 第1類群體(消極群體)職業特征以個體戶和普通職員為主，年齡以30～40歲為主，學歷背景偏低。

◆ 第2類群體(娛樂群體)特點: 學歷偏高，而年齡相對年輕;

◆ 第3類群體(和諧群體)特點: 似乎為管理人員，中年以上;

◆ 第4類群體(懷疑群體)則多為中年人，學歷中等居多。

在3212名被訪者中，第1類群體占23.4%，第2類占25.0%，第3類群體占26.6%，第4類群體占25.0%，4類群體大致分布均勻。

三、四類不同廣告態度群體與產品的關系

持不同廣告態度的四類群體對各類產品的熟悉程度，也有差異。了解其中的差異性，可以針對相對應的目標群體，實施廣告策略。

本次研究發現，在熟悉電視、電話、冰箱、洗衣機和空調產品上，四類不同廣告態度群體之間的差異并不明顯;在高檔彩電、數碼照相機、汽車、家庭影院、筆記本電腦、傳真機和數碼攝像機上，不同廣告態度群體的熟悉程度區別比較顯著。(圖3)

從這些產品的大類上來看，我們可以把“電視、電話、冰箱、洗衣機和空調產品”理解為生活必需品類產品，對于這一類產品來說，四類廣告態度群體基本上沒有出現分化趨勢。研究發現，四類群體擁有產品的主要差別表現為:

◆ 1類群體(消極群體)中VCD擁有率比平均值高出9.4%，而電腦和數碼照相機的擁有率分別低于平均水平9.8%和8.3%，特別是家庭影院顯著低于平均水平32.4%。

◆ 2類群體(娛樂群體)在手機、電腦、DVD和數碼照相機方面均高于其他群體的平均擁有率。

◆ 3類群體(和諧群體)突出的表現在于擁有在家庭影院的比例明顯高于其他群體?！?4類群體(懷疑群體)除了在家庭影院稍高于平均水平以外，其他均低于其他群體。總體上看，4類人群的廣告態度與產品擁有率呈現一定的個性化相關聯系，這與其年齡、收入、愛好、興趣等等有關聯。

四、四類不同廣告態度群體與媒體的關系

四類群體對不同媒體關注程度也有偏好，電視廣告對四類均有影響，但第4類群體是電視廣告的主要受眾群。此外，1類群體比較注重戶外廣告，2類群體喜歡接近網絡廣告，3類群體同廣播廣告關系相對比較近(圖4)。

從四類群體接受媒體廣告的動機來看，1類群體觀看廣告的主要動機是“能夠及時了解行業動態?！?類群體觀看廣告的主要動機則是“廣告畫面具有藝術感，好看。”3類群體觀看廣告的目的是買東西了解相關信息，而4類群體則是能夠及時了解新產品信息。(圖5)

調查還顯示:

1.在電視廣告的影響力中，“手機、食品、家庭日用品和家電”做電視廣告對受眾影響比較大。而在這4大類產品中，不同廣告態度的群體之間還存在顯著差異: 手機的電視廣告對第1類和第2類群體影響最大，食品的電視廣告對第1類和第3類群體影響明顯高于第2類和第4類群體，家庭日用品的電視廣告對第3、4類群體影響力最大，家電的電視廣告對第2類群體影響度相對最低。

另一方面，我們還可以看出“珠寶首飾、通信、數碼產品、旅游服務、金融服務等”的電視廣告對第1類群體影響明顯高于其他群體。房地產電視廣告對第4類群體影響最大。

2.在廣播廣告的影響力中，沒有發現整體上趨于一致性的產品。相比較而言，家電的廣播廣告對第1類群體影響大;手機和房子的廣播廣告對第2類群體影響大;教育服務類廣告對第3類群體影響大。

3.在網絡廣告的影響力中，“手機、數碼產品與電腦外設產品”的網絡廣告對第2類群體影響最大，而“家電、汽車及金融服務”的網絡廣告對第4類群體影響較大。

調查結果還顯示，4類群體普遍認為廣告態度和媒體的可信度之間基本上沒有很強的聯想，換句話講，媒體并不是構成廣告可信的主要方面。4類群體認為能夠最大程度影響廣告態度的環節各不相同，第1類群體認為廣告創意水平在廣告態度中的作用最為重要;而第2、3類群體則更看重廣告中的企業信譽對廣告態度的作用，這表明: 2、3類群體的廣告態度更趨向理性，而第1類群體的廣告態度感性成分偏多。

第三篇：中國消費者調查報告

2011中國消費者調查報告:消費新力量

十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在通貨膨脹和擴大內需的現實背景下，中國人當下的消費信心和消費模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業又該如何搶得制勝先機？日前，麥肯錫發布了《2011中國消費者調查報告:消費新力量》，對以上問題進行了深入而詳盡的解答。

2011年11月 ? 安宏宇 馬思默 劉文娟 李麗華來源：《麥肯錫季刊》

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。然而，中國的個人消費支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經有所反應。在“十二五”規劃中，擴大內需成為政府的首要任務。這對廣大的消費品企業無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費者調查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費者，其收入、年齡、地區、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總人口。與往年的報告一樣，麥肯錫發布的《2011中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。

該報告重點闡述了三個方面的調研結果。首先是中國消費者當下的消費信心和消費模式。其次是消費市場的未來增長點以及不同品類和區域的增長差異。再次是消費需求的變化以及其影響因素。針對消費品企業，報告也提出了六大建議。主要調查結果如下：

?盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足；

?消費取舍行為大幅減少；

?初次購買對消費增長的重要性減弱；

?中國消費者接受陌生產品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉；

?品牌高依賴度和低忠誠度并存；

?互聯網尚未成為消費者獲取產品信息的重要來源；

?社交媒體發布信息的可信度有了大幅躍升；

?情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費信心和消費模式是怎樣的？

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數量或次數的增多。

最后，今年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費增長新源泉

十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區域看，某些品類的滲透率在經濟相對較發達地區已經很高，但在欠發達地區仍有著十分廣大的未來消費群。鑒于市場增長源泉的復雜性，本報告將從消費者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護理產品、食品和飲料以及服裝，已經滲透到超過50％的城鎮家庭中。2006至2010年，全國范圍內的手機銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達21%。如今，97%的城鎮家庭已經擁有了手機。因此，企業必須要說服消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量，或是購買更貴的產品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網點分布廣泛的企業往往能夠迅速在不同地區吸引到消費者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a商之一，它下屬有500多個銷售企業以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉化成消費者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產品的被訪者曾經購買過。而同類競爭者這個轉化率一般在45%至65%之間。

是否適應消費者

迎合中國人口味，改良產品性能以適應消費者也是一個好辦法。經驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領先品牌。此外，改良產品以適應中國消費者的偏好，而非強求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發中心專門針對中國消費者推出的新產品。

與眾不同的中國消費市場

中國消費者對品牌的期望持續上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉化品牌的忠誠度。他們習慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數目也在增加。示例12揭示了中國消費者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經常光顧麥當勞和肯德基。

六大建議為消費品企業支招

一、區域擴張。

許多跨國企業至今仍只盯住少數幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻了60％的中國城鎮消費總額。因此，企業應盡早、盡快向三、四線城市擴張。當然，企業也應考慮擴張方式：先謀站穩腳跟，再圖擴張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業優化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統一的營銷戰略是行不通的。只有了解特定產品在具體地區的增長潛力和背后的動因，企業才能制定出因地制宜的戰略，實現銷售增長的最大化。如果產品市場滲透率高且價格較低，那么企業就應說服人們購買更多產品或升級消費。營銷方式和店內執行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統通路盛行，商品促銷比服務質量對當地消費者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細分市場的品牌戰略。

隨著消費者的辨識能力越來越強，單一大品牌如何滿足廣大細分市場的需求成為企業面臨的一大挑戰。面向特定消費群體的企業必須要能強調產品與眾不同的先進功能或與之建立情感聯系，才能挽留消費者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費者。強調物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費列羅的健達巧克力通過宣傳其富含營養牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現物有所值。

五、營銷工具現代化。

傳統大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關重要，互聯網尚未能取代它。店內促銷活動、店內廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業必須認識到網絡社交平臺的影響力。

六、發展電子商務。

線上銷售的重要性越來越突出。企業可以選擇建立自己的網站，或者借助其他互聯網銷售平臺。企業必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們仍喜歡到實體店試用產品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費者越來越成熟，消費經驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰略未來不一定還能繼續適用。只有具備靈活適應能力及創新技能的企業才有可能與中國消費市場的快速發展保持一致步調。

作者簡介：

安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司董事，馬思默(Max Magni)是香港分公司董事，劉文娟是該分公司項目經理，李麗華是該分公司營銷專家。

本文作者謹向廖文侃、張悅、劉佳、彭耀東、程欣、王磊智(Glenn Leibowitz)、Joanne Mason，以及我們的客戶和其他行業專家所作的貢獻致謝。

小促銷里的大智慧

每一個看似不起眼的促銷活動，都蘊藏著商家的智慧和實力。

周未逛街，沒買到什么商品，卻收獲了一路的促銷活動。出發前，在一便利店買了瓶康師傅的綠茶，以便在路上解渴；擰開瓶蓋子，發現再來一瓶，中獎了。康師傅最近在做“15億瓶加倍大回饋，再來一瓶”的活動，公車、網站上經?？吹牡?，中獎率還是挺高的。到了百佳超市，入口處有一個茶葉專賣店，兩位促銷女士，穿著綠色旗袍，用托盤端著幾小杯茶，茶香四溢，不斷向路人推薦，可免費試飲；是菊花茶，要不是家里有茶，我就買一包了。進了超市后，走到一個賣酸酸奶的地方，有達能、光明、蒙牛、伊利；每個品牌都有一位促銷女士，著裝非常講究，為消費者提供免費試飲的小杯酸奶。

后來又去了中華廣場，在廣場看了三場活動，一場是汽車經銷高的小展覽，有豐田車、東風起亞*悅達、福特等，車可隨意看，還可座進去體驗一下，展覽小而簡單。另一場是手機促銷，最熱鬧的一場，分為三個區，一個區是模特展示產品區，模特很亮，許多人駐足觀看；一個區是銷售產品區；還有一個區是派發單張、扔小“水母”（塑料做的）區。最后一場是一個銷售養狗軟件的商家，制作了一個移動汽車體驗棚；用一輛大卡車改造成一個精致的體驗區，很多人玩，隊伍排了很長，我就沒上去看了。

總結一天的看見所聞，促銷活動主要有以下幾種形式：中獎回饋、免費試用品償、展覽、亮模促銷、產品深入體驗。看似簡單的幾場活動，從前期的策劃準備到后期的執行操作，都是非常復雜的；不僅需要體力的支撐，更需智慧的創新。

首先，促銷形式選擇的智慧。促銷的形式有千千萬萬，商家如何找到適合自身情況、適合這個時段、適合這個季節、適合這個市場的促銷形式并非易事?？祹煾颠x擇中獎回饋的形式，時間段到位，處于夏季之前，力度大，能夠更有效更直接更快速的促進銷售。養狗軟件選擇產品體驗，說明其最大優勢就是產品，而產品并不廣為人知，所以通過大棚車體驗形式，逐步讓更多消費者體驗產品、喜歡上產品。

其次，促銷資源整合的智慧?？祹煾颠@次回饋活動，并非簡單的線下活動，而是整合了廣告公司、媒介公司、制作公司等各方面的資源，進行全國的整合營銷傳播。手機的亮模促銷，肯定也是一個系列活動，而不僅僅是一場活動，需要整合多方面資源，需要線上線下互動，實現促銷效果最佳化。

再次，促銷活動執行的智慧。一個系列活動的落地，需要前期全盤的策劃，需要詳細的分工，需要專人的統籌安排。還有活動的亮點如何挖掘出來，如何在執行當中達到最大化，需要的不僅是執行力，更是創造力。如手機促銷現場的，向空中拋“水母”，浪漫、可愛，與手機的促銷氛圍相互呼應。又如酸奶促銷人員的著裝，色彩與產品包裝的主色系是一樣的，衣服相當整潔感性。

每一個簡單的促銷活動，背后都不簡單。在市場越來越細化、消費者越來越精明、終端競爭越來越激烈的今天，不動腦就做促銷活動是不可能了。

第四篇：蜂蜜醋飲料市場及消費者接受度調研

蜂蜜醋飲料市場及消費者接受度調研問卷

部分選題可做多選

一，您的性別是？（）

A，男B，女

二，您的年齡是？（）

A，14-21B，22-29C，30-37D，37歲以上

三，您平時購買飲料的類型？（）

A,茶飲料B,果蔬汁飲料C，碳酸類飲料D，咖啡類飲料E,功能飲料F,牛奶

四，您購買飲料看重的是什么？（）

A,口感B,營養功效C,價格D,品牌E,包裝設計

五，您購買飲料的頻率是？（）

A，經常B,偶爾

六，您喝過醋類飲料嗎？（）

A,喝過B,沒有

七，您知道蜂蜜醋飲料下列的哪幾個功效？（）

A,美容養顏B,促進新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

八 ,在蜂蜜醋飲料的功效里，您具體更看重的是？（）

A,美容養顏B,促進新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

九，您對蜂蜜醋飲料的接受態度是？（）

A,功效好，樂于接受B,還不錯，可以接受C,沒喝過，愿意嘗試D,不感興趣

十，如果您覺得好的飲料，你會介紹給自己的家人朋友嗎？（）

A,會，樂于分享B,偶爾會C,只是自己喝喝，別人問起才會

十一，新飲料上市吸引您購買，其原因一般會是？（）

A,外觀包裝吸引人B，看上去很好喝C,廣告印象良好

D,是知名的品牌E,店員積極推薦F,想償新鮮

十二，您平時購買飲料接觸最多的的渠道是？（）

A,大型超市B,便利店C,娛樂場所D,飲料攤位

十三，您通常購買飲料的價位是？（）

A，2元—3元B,3元—4元C，4元—5元D，5元以上

第五篇：麥肯錫2011中國消費者調查報告

2011中國消費者調查報告:消費新力量 十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在通貨膨脹和擴大內需的現實背景下，中國人當下的消費信心和消費模式有哪些特點？中國市場下一輪增長源泉究竟在哪里？企業又該如何搶得制勝先機？日前，麥肯錫發布了《2011中國消費者調查報告:消費新力量》，對以上問題進行了深入而詳盡的解答。

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。然而，中國的個人消費支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經有所反應。在“十二五”規劃中，擴大內需成為政府的首要任務。這對廣大的消費品企業無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費者調查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費者，其收入、年齡、地區、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總人口。與往年的報告一樣，麥肯錫發布的《2011中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。該報告重點闡述了三個方面的調研結果。首先是中國消費者當下的消費信心和消費模式。其次是消費市場的未來增長點以及不同品類和區域的增長差異。再次是消費需求的變化以及其影響因素。針對消費品企業，報告也提出了六大建議。主要調查結果如下：?

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? 盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足； 消費取舍行為大幅減少； 初次購買對消費增長的重要性減弱； 中國消費者接受陌生產品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉； 品牌高依賴度和低忠誠度并存； 互聯網尚未成為消費者獲取產品信息的重要來源； 社交媒體發布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

一路高漲的消費信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費信心和消費模式是怎樣的？

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

首先，我們發現消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

其次，增加開支的消費者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數量或次數的增多。

最后，今年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費增長新源泉

十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區域看，某些品類的滲透率在經濟相對較發達地區已經很高，但在欠發達地區仍有著十分廣大的未來消費群。鑒于市場增長源泉的復雜性，本報告將從消費者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護理產品、食品和飲料以及服裝，已經滲透到超過50％的城鎮家庭中。2006至2010年，全國范圍內的手機銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達21%。如今，97%的城鎮家庭已經擁有了手機。因此，企業必須要說服消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量，或是購買更貴的產品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網點分布廣泛的企業往往能夠迅速在不同地區吸引到消費者?？祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a商之一，它下屬有500多個銷售企業以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉化成消費者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產品的被訪者曾經購買過。而同類競爭者這個轉化率一般在45%至65%之間。是否適應消費者

迎合中國人口味，改良產品性能以適應消費者也是一個好辦法。經驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領先品牌。此外，改良產品以適應中國消費者的偏好，而非強求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發中心專門針對中國消費者推出的新產品。與眾不同的中國消費市場

中國消費者對品牌的期望持續上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉化品牌的忠誠度。他們習慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數目也在增加。示例12揭示了中國消費者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經常光顧麥當勞和肯德基。

六大建議為消費品企業支招

一、區域擴張。

許多跨國企業至今仍只盯住少數幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻了60％的中國城鎮消費總額。因此，企業應盡早、盡快向三、四線城市擴張。當然，企業也應考慮擴張方式：先謀站穩腳跟，再圖擴張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業優化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統一的營銷戰略是行不通的。只有了解特定產品在具體地區的增長潛力和背后的動因，企業才能制定出因地制宜的戰略，實現銷售增長的最大化。如果產品市場滲透率高且價格較低，那么企業就應說服人們購買更多產品或升級消費。營銷方式和店內執行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統通路盛行，商品促銷比服務質量對當地消費者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細分市場的品牌戰略。

隨著消費者的辨識能力越來越強，單一大品牌如何滿足廣大細分市場的需求成為企業面臨的一大挑戰。面向特定消費群體的企業必須要能強調產品與眾不同的先進功能或與之建立情感聯系，才能挽留消費者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費者。強調物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費列羅的健達巧克力通過宣傳其富含營養牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現物有所值。

五、營銷工具現代化。

傳統大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關重要，互聯網尚未能取代它。店內促銷活動、店內廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業必須認識到網絡社交平臺的影響力。

六、發展電子商務。

線上銷售的重要性越來越突出。企業可以選擇建立自己的網站，或者借助其他互聯網銷售平臺。企業必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們仍喜歡到實體店試用產品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費者越來越成熟，消費經驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰略未來不一定還能繼續適用。只有具備靈活適應能力及創新技能的企業才有可能與中國消費市場的快速發展保持一致步調。