第一篇：中國原創游戲支持度調查報告

第一部分 調查的背景

方法

一、調查背景 在互聯網正式進入中國10周年并迎來新一輪發展機遇的XX年，備受關注的中國互聯網大會（英文簡稱internetXX）暨亞太數字科技博覽會（英文簡稱digitalXX）于9月初在北京國際會議中心召開。以構建繁榮、誠信的互聯網為主題，以把握機遇、創新發展、務實合作為準則，本屆網絡——將有力推動企業、投資與研究三類機構在技術、資本、業務等三個層面的深度合作。XX中國互聯網大會得到了政府、企業、媒體、研究機構、國際組織的大力支持和深入參與。信息產業部、新聞出版署、文化部等多個xx部委及相關機構擔任本次大會的指導單位，國內主要電信運營商、國際相關互聯網權威組織為大會國際、國內支持機構。逾百家知名企業和近百家核心媒體為大會的商務合作、新聞支持機構。為了更加準確的了解各方對于國產、原創、健康的游戲產業發展理念的認知度和支持度，XX中國互聯網大會組委會隆重發起了中國原創游戲支持度調查，征求硬件、研發、運營、渠道等產業鏈上下游企業對于發展國產原創游戲的態度和意見，供產業、政府等方面做決策參考，同時醞釀相關實質性舉措。作為XX中國互聯網大會專項交流活動之一，亞太娛樂數字峰會將匯集全國各地數百家優秀游戲企業，首度發起中國游戲原創倡議，協力打造國產、原創、健康產業市場環境。與此同時，中國原創游戲榜將隆重發布，推動本土產品躋身市場主流，打造國產游戲基礎競爭力。

二、調查方法 本次調查分為兩部分同時進行。

一是進行網絡調查，既通過在網絡上發放來進行調查網址為http：//tech.sina.com.cn/other/XX-07-07/1526384552.shtml，調查時間XX年7月7日--XX年8月20日。共得到有效樣本58份。

二是同時問卷調查，調查對象為相關的網絡科技公司。向公司發放的問卷中，共回收了有效問卷34份。具體的調查公司名單見附錄。最后將這兩次調查結果合在一起進行數據統計。

第二部分 調查結果

一、絕大多數被調查的公司認為應該鼓勵、倡導國產、原創、健康的游戲產品 對于調查問題：在貴公司看來是否應該鼓勵、倡導國產、原創、健康的游戲產品？，調查數據顯示，84.27%的公司認為應該鼓勵、倡導。只有一成的公司認為不應該。，有少部分沒有明確表明意見（5.62%）。

二、有八成多的被調查公司認為把國產、原創、健康作為發展主旋律對產業、市場和消費者是有益的 調查顯示，對于問題：把國產、原創、健康作為發展主旋律是否對產業、市場和消費者有益？，81.61%的認為是有益的，只有11.49%的持否定意見。有6.9%的公司沒有明確意見。

三、絕大多數公司愿意身體力行支持、參予游戲產業的國產、原創、健康活動 調查統計數字表明，對于調查問題：貴公司是否愿意身體力行支持、參予游戲產業的國產、原創、健康活動？，絕大多數公司是持肯定態度的。持否定態度的只有11.63%。有5.81%的公司沒有明確意見。

四、三分之二的公司有過支持、參予或實施游戲產業國產、原創、健康活動的實際行動 對于貴公司有沒有過支持、參予或實施游戲產業國產、原創、健康活動的實際行動？，三分之二的公司有過實際行動；有四分之一多一點的公司沒有參加過實際行動。

五、多數公司認為提倡國產、原創、健康不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立 調查顯示，對于問題：提倡國產、原創、健康會不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立？，有多數的58.62%的公司認為不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立；但也有27.59%的公司認為會產生對立；另外有13.79%的公司沒有明確意見。

六、近八成的公司愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列 調查表明，對于貴公司是否愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列？這一問題，有79.07%的公司愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列，只有13.95%的公司不愿意；另外有6.98%的公司沒有明確意見。

附錄 問卷訪問的公司名單： 目標軟件（北京）有限公司 上海元之圖網絡科技有限公司 北京奧維在線軟件技術發展有限公司 北京一起玩網絡科技有限公司 tom在線有限公司 北京駿網聯合科技有限公司 北京國通偉業科技有限公司 北京新天地互動多媒體技術有限公司 第三波軟件（北京）有限公司 奧美電子（武漢）有限公司 朝華數字娛樂有限公司 地球文明。北京明諾東方科技發展有限公司 烽火游戲 北京華義聯合軟件開發有限公司 上海盛大網絡發展有限公司鬟宇之星 北京晶合時代軟件技術有限公司 第九城市計算機技術咨詢（上海）有限公司 騰武數碼科技有限公司 亞洲互動 上海育碧電腦軟件有限公司 北京維亞泰克網絡技術有限公司 北京游戲橘子數位科技有限公司 北京賽維創世軟件技術有限公司 17173公關合作部高級經理 中國創網杭州久易科 網龍北京公司 新大陸網絡科技有限公司 上海譜索網絡科技發展有限公司 北京一起玩網絡科技有限公司 北京創意鷹翔科技發展有限公司 深圳市網域計算機網絡有限公司 硅谷動力 上海兆鴻投資管理有限公司 上海唯晶信息科技有限公司。

第二篇：我國原創網游支持度調查報告

第一部分 調查的背景

一、調查背景

在互聯網正式進入中國10周年并迎來新一輪發展機遇的2004年，備受關注的中國互聯網大會(英文簡稱Internet2004)暨亞太數字科技博覽會(英文簡稱Digital2004)于9月初在北京國際會議中心召開。以構建繁榮、誠信的互聯網為主題，以把握機遇、創新發展、務實合作為準則，本屆網絡兩會將有力推動企業、投資與研究三類機構在技術、資本、業務等三個層面的深度合作。2004中國互聯網大會得到了政府、企業、媒體、研究機構、國際組織的大力支持和深入參與。信息產業部、新聞出版署、文化部等多個國務院部委及相關機構擔任本次大會的指導單位，國內主要電信運營商、國際相關互聯網權威組織為大會國際、國內支持機構。逾百家知名企業和近百家核心媒體為大會的商務合作、新聞支持機構。為了更加準確的了解各方對于國產、原創、健康的游戲產業發展理念的認知度和支持度，2004中國互聯網大會組委會隆重發起了中國原創游戲支持度調查，征求硬件、研發、運營、渠道等產業鏈上下游企業對于發展國產原創游戲的態度和意見，供產業、政府等方面做決策參考，同時醞釀相關實質性舉措。作為2004中國互聯網大會專項交流活動之一，亞太娛樂數字峰會將匯集全國各地數百家優秀游戲企業，首度發起中國游戲原創倡議，協力打造國產、原創、健康產業市場環境。與此同時，中國原創游戲榜將隆重發布，推動本土產品躋身市場主流，打造國產游戲基礎競爭力。

二、調查方法

本次調查分為兩部分同時進行。

一是進行網絡調查，調查時間2004年7月7日--2004年8月20日。共得到有效樣本58份。

二是同時問卷調查，調查對象為相關的網絡科技公司。向公司發放的問卷中，共回收了有效問卷34份。具體的調查公司名單見附錄。最后將這兩次調查結果合在一起進行數據統計。

第二部分調查結果

一、絕大多數被調查的公司認為應該鼓勵、倡導國產、原創、健康的游戲產品 對于調查問題：在貴公司看來是否應該鼓勵、倡導國產、原創、健康的游戲產品？，調查數據顯示，84.27%的公司認為應該鼓勵、倡導。只有一成的公司認為不應該。，有少部分沒有明確表明意見（5.62%）。

二、有八成多的被調查公司認為把國產、原創、健康作為發展主旋律對產業、市場和消費者是有益的 調查顯示，對于問題：把國產、原創、健康作為發展主旋律是否對產業、市場和消費者有益？，81.61%的認為是有益的，只有11.49%的持否定意見。有6.9%的公司沒有明確意見。

三、絕大多數公司愿意身體力行支持、參予游戲產業的國產、原創、健康活動 調查統計數字表明，對于調查問題：貴公司是否愿意身體力行支持、參予游戲產業的國產、原創、健康活動？，絕大多數公司是持肯定態度的。持否定態度的只有11.63%。有5.81%的公司沒有明確意見。

四、三分之二的公司有過支持、參予或實施游戲產業國產、原創、健康活動的實際行動 對于貴公司有沒有過支持、參予或實施游戲產業國產、原創、健康活動的實際行動？，三分之二的公司有過實際行動；有四分之一多一點的公司沒有參加過實際行動。

五、多數公司認為提倡國產、原創、健康不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立 調查顯示，對于問題：提倡國產、原創、健康會不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立？，有多數的58.62%的公司認為不會在國內、國外的游戲企業之間產生對立；但也有27.59%的公司認為會產生對立；另外有13.79%的公司沒有明確意見。

六、近八成的公司愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列 調查表明，對于貴公司是否愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列？這一問題，有79.07%的公司愿意加入中國原創游戲倡議的發起單位之列，只有13.95%的公司不愿意；另外有6.98%的公司沒有明確意見。

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第三篇：中國網頁游戲調查報告

2010年中國網頁游戲調查報告

作者：來源：發表日期：2010-05-31

近90%用戶“青睞”社交類網頁游戲 社交類游戲發展空間巨大

CNNIC報告顯示，社交網頁游戲使用比例高達87.7%，是用戶規模最大的網頁游戲類型，具有較大的商業價值，同時社交類網頁游戲也能提升社交網站的用戶黏著度。

這種商業價值一方面體現在廣告接受度上。CNNIC《報告》顯示，71.3%的社交游戲用戶在產品中見過植入式廣告，而在這一人群中，明確表示會購買廣告產品的用戶比例2.2%。相比而言，傳統網頁展示廣告的用戶點擊率僅在千分之一左右，因此社交網頁游戲廣告效果更好。

另一方面，社交類網頁游戲還能提升社交網站的用戶粘合度。CNNIC調查表明，在問及“沒有游戲功能您是否會使用社交網站”時，27.4%的用戶明確表示肯定會放棄，45%的表示可能會放棄。因此，CNNIC分析師認為，社交網站與社交游戲屬于相輔相成的關系，缺少任何一方，都有可能造成巨大的用戶流失。對于社區網站而言，未來應該更加注重社交類網頁游戲產品的創新和品質提升，提高用戶黏度。

44.3%用戶產生花費 大型網頁游戲機遇與挑戰并存

CNNIC《報告》顯示，截至2010年4月，大型網頁游戲用戶規模達到2384萬，其中44.3%的大型網頁游戲用戶在游戲中產生過花費。而從用戶使用年限上看，使用年齡在3年以上的用戶比例達到60.9%。CNNIC分析師認為，付費率較高、使用年限較長，這兩大用戶使用特點意味著大型網頁游戲有較大的盈利機遇。

但是，CNNIC《報告》也顯示，超過一半的用戶網頁游戲產品更換周期在3個月以下，其中29.4%的用戶更換周期在1個月以下，大型網頁游戲產品用戶的更換周期較短。CNNIC《報告》分析，市場上網頁游戲數量豐富，但游戲品質欠缺、題材雷同、玩法單一造成的低粘度，網頁游戲廠商對于游戲的持續性關注度不高，是造成這一頻繁更換的三大原因。用戶規模達到3791萬 單機網頁游戲潛在價值待挖掘

CNNIC《報告》顯示，截至2010年4月，單機網頁游戲用戶規模達到3791萬，高于大型網頁游戲用戶規模。而且，網齡在半年以下的單機網頁游戲用戶比例都要高于社交和大型網頁游戲用戶。這部分用戶屬于互聯網的新生群體，對互聯網各項應用的使用尚淺，具有較大的可塑性。CNNIC報告分析，較大的用戶規模和新生的用戶群體，意味著單機網頁游戲存在一定的潛在價值。

但是，CNNIC《報告》也指出，相對于用戶規模，單機網頁游戲盈利模式主要是廣告，這種單一模式限制了游戲自身的盈利能力。而國外單機網頁游戲開發商已經將增值服務應用到單機游戲里，即用戶通過付費方式獲取過關或者游戲場景，國內單機網頁游戲還需不斷挖掘自身潛在價值。

知識鏈接

網頁游戲（Web Game或者Browser Game）：指基于網站開發技術，以標準http 協議為基礎傳輸形式的無客戶端或基于瀏覽器內核的微客戶端游戲，其不需要下載安裝客戶端，相對大型游戲在玩法和使用方面較為輕松，但畫面表現的精致程度有限；此外，網頁游戲使用形式多樣、技術實現形式豐富，其分類也較多

社交網頁游戲（Social Game、SNS游戲）：社交網頁游戲（SNS游戲）是一種運行在SNS社區內，通過趣味性游戲方式增強人與人之間交互的游戲產品，目前流行的社交類游戲包括開心農場、搶車位等等；

大型網頁游戲：大型網頁游戲從大型網絡游戲衍生而來，其一般會有一個主題進展，用戶針對劇情的發展進行操作；

網頁單機游戲：網頁單機游戲指用戶在游戲使用過程中不需要與其他玩家進行互動的游戲內容。

第四篇：有關游戲受歡迎度及利弊的調查報告

有關游戲受歡迎度及利弊的調查報告

過年回家，本應是大家齊聚一起歡聚暢談的場面，可卻見很多人拿出手機，自己在玩，其中有一部分就是在玩手機上下載的游戲。很明顯氣氛自然沒有以前活躍了，于是很多人開始在那網上大呼，過年，過年味一點都不濃，過年沒意思，可是可曾想過自己就為過年味的改變貢獻了一份力量啊。某天我在家閑的無聊就開始觀察大家都在干嘛呢。就看見了好幾個都在玩游戲，不僅是90后，80后，就連60,70后也愛玩游戲。其中有一個叫“消滅星星”的小游戲，極其受他們喜愛，就連平時不玩手機的都愛上了它，連做飯的時候都愛不釋手。想想這樣一個無聊的小游戲都那么受歡迎，可想而知其他的網絡游戲更是很受大家的歡迎特別是青少年。于是我就從各個地方，如網上，身邊，以及某些問卷調查搜查資料，寫了這個簡單的報告。

隨著科技的日新月異，網絡游戲越來越普及，也越來越有趣。因為得到不少青少年的青睞，有的甚至沉迷于網絡游戲當中。五花八門的網絡游戲給青少年帶來無窮樂趣的同時也給家庭、學校甚至社會帶來了憂慮。網絡游戲對大學生有何好處，又有何弊處，應如何改善這一現象呢？這的確值得考慮.......隨著社會競爭的日趨激烈，青少年所承受的壓力也越來越嚴重，面對平時緊張的學業，不少青少年只能利用玩電腦游戲來進行適當的放松。而且，現在的一些精良的游戲中也有著不少的益智成分，這對于學生而言有一定的好處。因為在一邊游戲一邊認識的過程中，人們更

容易、也更愿意來掌握新的知識。尤其是一些英文游戲，也在游戲過程中對于英語單詞的記憶，詞匯量的增加都有較佳的效果。

何事物都有它的兩面性，伴隨著玩電腦游戲，不少的弊端也隨之而來。例如部分含暴力、血腥及色情的電腦游戲，在青少年玩的同時，將會對其自身產生一種強烈的腐蝕。而且，越是癡迷，也將會陷得越深，最終將使其不可自拔，甚至是走上一條不歸路。可見，玩游戲還應要注重于游戲的挑選。還有，電腦游戲的一個重要缺點就是會使青少年過于的封閉自我。由于過度地沉迷于電腦游戲，相應的人際交往的時間就會有所減少。因為網絡游戲具有互動性、刺激性，比單純的游戲機更具吸引力。因此，許多青少年癡迷于網絡游戲，一門心思扎在里面，導致上課不能集中精力聽課，不能按時完成作業，成績下降，甚至逃課、厭學、輟學。特別是在寒假期間，沒有上課的后顧之憂，一些青少年坐在網絡或家中的電腦前玩起游戲來簡直達到足不出戶，不知譏飽的地步。許多青少年迷戀網絡游戲，不會正確對待網絡游戲的利與弊，這些都發人深思。

總之游戲廣受大家的歡迎，它的利弊也是很明顯，所以我們青少年更要嚴格控制，好好利用。一定要找到適合自己的那個度。雙刃劍的關鍵掌握在我們自己的手中。

第五篇：中國城市消費者廣告接受度調查報告

中國城市消費者廣告接受度調查報告

報告類別：調查報告

行業分類：調查

調查地點：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門

調查時間：2004年7月

樣本數量：3212

樣本情況：18～60歲的居民

調查機構：零點研究集團

報告來源：零點指標數據網

報告內容：

前 言

2003年，中國廣告業迎來千億盛宴，營業額達到1078.68億元，比2002年增長了175.54億元。同時，行業規模也實現了高速增長，2003年年底全國的廣告公司已達到6.64萬戶，從業人員達到59.26萬人。從各個媒介實體實現的營業額及其所占的比例來看，各類媒體都為這一盛宴做出了積極的貢獻：電視廣告營業額達到255.04億元，增長10.39%、占營業總額的23.64%；報紙廣告營業額達到243.01億元，增長28.93%，占總額的22.53%；廣播廣告營業額達到25.57億元，增長16.76%，占營業總額的2.37%；雜志廣告營業額達到24.38億元，增長60.29%，占營業總額的2.26%。四大媒介廣告的營業額增幅均在10%以上。

然而，面對凝聚了廣告人無限智慧和心血的各道豐盛“大餐”，我們的消費者又究竟感受如何呢？他們對于紛呈多變的媒體廣告的關注程度究竟如何？面對著滲透在周遭的各類廣告媒體，他們真正相信其中所傳達的各種信息嗎？對于不同的產品廣告，他們的關注度與信任度有何不同？而對于廣告的關注和信任程度在他們最終的購買決策中能夠形成的影響力究竟又有多大呢？

盡管缺乏精準的數字和方法來評估廣告的效果，絕大部分企業仍愿意相信廣告似乎有其功效。而多年的快速增長并不意味著廣告行業面臨的未來都是一片陽光。一方面，經濟持續的高速增長及由此因應而生的中國消費者旺盛的消費需求給中國廣告業的快速發展提供了持久助力。而另一方面，消費者對信息的全新的接收和處理方式決定了更多的廣告資訊和相應資源有可能正在無效流失。

我們發現了這樣一個有趣的事實：當消費者可供選擇的媒體資源越來越豐富時，個體深度涉入的程度并未增加。在每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。在產品資料愈來愈豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少。換言之，我們現在生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。信息的流量越來越大，內容越來越多，而消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點水式地獲取零星的資訊，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識，并據以行事。因此，盡管人們面對的是前所未有的豐富的信息資源，然而人們在大部分問題上，只是搜集和處理足夠他們了解和隨便使用的資訊，他們把資訊局限在必須知道的最小范圍內。可見消費者對于信息的接受和處理過程呈現出越來越依賴于認知和搜集少許的產品或者服務資訊的趨勢。也就是說，消費者對很多事都知道一點，對所有事卻所知有限。

有研究結果表明，一個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。選擇性注意原則認為，盡管大部分消費者每天都被大量的信息和刺激所包圍，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情況下，消費者更原意去注意他們喜歡、熟悉或親身經歷過的事物，因為他們不會有時間或儲存容量來深入了解某一項產品和服務，一旦消費者認為已有足夠的產品資訊來做購買決策，會很自然地忽視和他們已掌握的內容相沖突的資訊。

2004年7月，《現代廣告》雜志社策劃并委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18～60歲的居民就廣告接受度的問題進行了入戶訪問。本項研究主要從關注度、信任度和影響力三個緯度研究了消費者對廣告的接受度。關注度是指消費者在日常生活中對各類媒體廣告及媒體廣告中各類產品廣告的主動關注程度；信任度指消費者對不同媒體廣告及不同媒體廣告中各類產品廣告的信任度狀況；影響力則讓消費者評價了各類媒體廣告對自己的購買決策的影響程度；最后我們可以獲得對于每類廣告的總體接受度及每類廣告中各主要行業產品廣告的接受度。本次調查以多階段隨機抽樣方式獲取合格受訪樣本，數據結果已根據各地實際人口規模進行加權處理，在95%的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1.12%。

一、關注度：大眾媒體依然強勢 新興媒體勢頭強勁 雜志和廣播已逐步轉變為分眾媒體

與快速發展的社會環境相同步，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。廣告不僅在傳達著產品信息和品牌形象，同時也在幫助創造著社會文化。大眾媒體高度的集中性注定了其天然的壟斷性，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，網絡、地鐵、輕軌、超市、藥店、醫院、商場、機場內，燈箱、廣告牌、LED??媒介已經觸及到人們生活的各個角落，而這種種形式不同的媒介也因能滿足不同社會群體的需求而獲得快速發展。

調查結果顯示，無論是被動接觸還是主動關注，消費者在日常生活中接觸最多的媒體廣告是電視廣告（96.4%和68.2%）、報紙廣告（79.1%和51.7%）和雜志廣告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，網絡廣告（20.6%和11.1%）和路牌廣告（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視、報紙廣告還有相當差距，但是與雜志廣告已經非常接近，并且已經超出了傳統四大媒介之一的廣播廣告（13.9%和6.0%）。

城市居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異。總體上看，成都（250.3%）、沈陽（198.8%）和上海（196.8%）等地區對媒體廣告的主動關注度較高，均明顯高于總體平均水平（187.6%）；西安（182%）、廈門（178%）、濟南（176.7%）和廣州（175.8%）等地區對媒體廣告的主動關注度與平均水平較為接近；而武漢（169.3%）、大連（161.8%）和北京（156.3%）的主動關注程度則相對處于較低水平。如果進一步比較各地區對不同類型媒體廣告的關注差異，則可以發現成都和沈陽的居民對傳統媒體（電視、報紙和雜志）廣告及新興分眾媒體（網絡和路牌）的興趣度較高，而廈門、北京、廣州和武

漢的市民則對網絡廣告更為關注。

性別、學歷、年齡和收入不同的人群在主動接觸各類廣告的程度上的差異主要表現為：女性（71.7%）對電視廣告的關注程度要高于男性（63.6%），而對于網絡廣告的關注要明顯低于男性（女性為8.1%，男性為15.2%），僅為男性的二分之一。學歷較高（大專以上文化程度）的群體比學歷較低（高中以下文化程度）的群體更關注網絡和雜志廣告。

從年齡特征上看，31－50歲的居民對報紙廣告的關注程度較高，18－30周歲的居民對網絡廣告關注程度較高，23－40歲的居民對路牌廣告的關注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。

收入差異與廣告關注度的相關性表現在，個人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關注度最高，1001元－2000元之間的群體對報紙和雜志廣告的關注度要明顯高于其他群體，3001元－4000元之間的群體對傳統媒體廣告（電視、報紙和雜志）的關注度要明顯低于低收入階層，但是對網絡廣告的關注程度卻在不同收入階層中占首位，達到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。

當問及消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因時，大多數消費者都選擇了“及時了解新產品的信息”（56.2%）和“在買東西前了解相關產品信息”（51.5%）可見廣告本身的價值仍在于傳遞產品或品牌信息，而廣告本身的美學價值——“廣告畫面具有藝術感，好看”（13.9%），“廣告語都很經典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人員認為，大眾媒體依然擁有強勢地位，新興分眾媒體的發展勢頭強勁。電視和報紙廣告這兩種大眾媒體仍在消費者中吸引著更多“眼球”的注意力，這在一定程度上與目前廣告行業在這兩大媒體上的投放量是一致的，2003年的廣告營業額中電視和報紙廣告就占據了將近一半的比重。而雜志和廣播是分眾化發展最為明顯的媒體，各大廣播媒體交通頻道、音樂頻道及面對受眾特征越來越細分而因應而生的各色雜志即是最好明證。同時，新興媒體的發展潛力不可小視，其中尤以網絡廣告為典型代表。網絡廣告相對低廉的成本、即時、直接、并整合了視頻、音頻、動畫等多媒體文字內容的優勢無疑更容易在消費者中喚起更大的能量和激情。更重要的是，傳統的媒體都是在以“說服”的方式向消費者單向傳達信息，源于科技快速發展的網絡使消費者與廣告直接的雙向溝通成為可能，提供了一種更為個人化、一對一的溝通渠道。消費者可以更加便捷地看到企業的廣告并對其做出反應，同時企業也能夠通過網絡追蹤消費者的行為，知道是誰在對產品發生興趣以及他們對產品的哪些屬性或者功能感興趣。以路牌為代表的戶外廣告盡管就單個媒體個體而言通常容易被忽視，廣告輻射面小，但是一旦形成網絡，就將覆蓋廣泛的區域。加上它的主要功能更偏向于加強品牌形象，因此一旦發掘出合適的品牌概念，隨著品牌內在價值的逐步提升也將會擁有數量眾多、定義明確的目標受眾。

其次，不同受眾對廣告的接觸點存在明顯差異，而廣告主對

于需求不同、媒體接觸點不同的群體的差異化投入還未引起足夠重視。從關注不同類型廣告媒體的群體特征上可以看到，那些較為高端的消費者，即受教育程度更高、收入更高的群體在電視、報紙這樣的大眾媒體上的關注程度要明顯低于那些低收入群體，而對于網絡這樣的新興媒體卻更為注意。換言之，廣告主在大眾媒體上花費的大量的資源實質上并不一定能最有效地接觸到那些對消費潮流和消費時尚具有領導力的群體。因此，基于對不同目標受眾的差異化傳播策略，應首先界定清楚自己希望接觸的目標群體，從而研究其在生活方式上具備的特征，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。

最后，對于同一目標受眾，更為明智的方式則是整合媒體資源，力求“準”與“多”的結合。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運作應從不同的時間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進行全面互補。所以不僅需要尋找直接面對細分化消費者的各種媒體，讓每種媒體覆蓋的人群越來越準確，同時要讓每個消費者接觸到的媒體種類也越來越多。比如，分眾媒體和傳統媒體的初步融合已經初露端倪，電梯與電視組合成電視媒體，公交車與電視組合成公交移動電視，地鐵與電視形成地鐵液晶顯示廣告。

二、信任度：廣告公信力是企業和媒體共同面臨的問題

任何廣告的目的都在于在消費者心目中放進一點信息，以期影響他們日后的購買決策。而在“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告效度能否實現的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。調查表明，不相信廣告內容的消費者（56.1%）要比相信廣告內容的消費者（38.9%）高出17.2%。如果我們將非常相信賦值為4分，比較相信為3分，不太相信為2分，一點都不相信為1分，本次調查結果表明消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相信”的水平。會主動關注廣告的消費者（2.37分）對廣告的信任程度略高于不主動關注廣告的消費者（1.84分）。

從不同地區存在的差異來看，上海（2.4分）、廣州（2.37分）、成都（2.41分）和沈陽（2.39分）的消費者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31－50歲、家庭月均收入1501－3000元、高中文化學歷的女性人群；不太相信的群體為18－30歲、3001－5000元或無固定月均收入、大專文化學歷的男性；一點兒都不相信的是51－60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

進一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發現，消費者對不同類別媒體廣告的信任度與關注度之間存在一定的正向關系。關注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高，傳統媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優勢。而在六類主要的媒體廣告中，消費者對報紙廣告的信任度和關注度之間的差異比較明顯，對其它五類廣告的信任度和關注度水平基本持平。

從地域特征上看，不同城市消費者對廣告關注度和信任度上的特征基本吻合。即對于電視、報紙、雜志和路牌主動關注程度較高的群體他們對于這些類

型廣告的信任度基本上也比較高，但是對網絡這樣的新興媒體卻存在較大差異，上海和武漢是對網絡既高關注又高信任的地區；沈陽、濟南和大連雖然對網絡廣告關注度較低，但是信任程度卻較高；而北京、廣州和廈門的消費者盡管對網絡廣告的關注度較高，但是信任程度卻明顯處于相對較低的水平。

性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區別不顯著，學歷和個人月均收入不同的人群與各類廣告的信任度的相關性表現出較為一致的特征：大學本科以上文化程度的消費者對網絡和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報紙廣告的信任度越強；同樣，個人月均收入越高的群體對網絡媒體的信任度越高，個人月均收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。

進一步研究不同類別產品在不同媒體廣告上的信任度可以發現以下差異：

第一，對于同一類產品，消費者對不同媒體提供的廣告信息的信任度不同，表明不同的接觸方式形成的信任度存在差異。總體而言，各類產品在電視和報紙上的廣告的受信任程度相對較高，廣播廣告則最低；而盡管網絡廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但是從此次調查中所測的產品來看，部分產品（房地產、手機、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網絡的發展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平，這在一定程度上與網絡廣告仍處于發展初期有關。

第二，對于同一類產品，電視和報紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機（29.4%和28%）、數碼產品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網絡上投放廣告獲得的信任度差異較大。

第三，比較各類產品廣告的受關注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業的產品信息（家電、電腦、手機）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業的產品和服務（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費者對廣告是否可信的評價依據來看，廣告主本身的信譽仍是最關鍵的決定因素。“做廣告的企業的信譽”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。

研究人員認為，消費者對廣告的信任度是廣告實現有效溝通的基礎，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。單一來源的信息已經不再有意義，過去的簡單傳播模式，僅僅通過廣告將產品信息對受眾“廣而告知”已經不再起作用，多元化的溝通和交流正在起著越來越重要的作用。對于企業而言，建立一個成功的品牌形象不能只是通過銷售行為，也顯然不能夠簡單地依靠廣告來買到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受眾能夠理解的語言來與受眾建立良好的關系，通過開放的對話來建立更好的理解和信任。比如提供高質量的產品和服務，傾聽消費者的意見和建議等恰當的公司行為都

能夠加強信任度。

三、影響力：廣告不再是廣而告知

在消費者購買行為的過程中，“信息收集”是對廣告關注焦點最集中的一環。調查表明，消費者在主動獲取具體產品和服務的信息時，最依賴的是電視廣告（79%）和報紙廣告（64.1%），其次為雜志廣告（18.5%）和網絡廣告（14.5%），路牌和廣播廣告被關注的程度最低。而各類廣告對消費者的影響力差異較大，依次為電視廣告（78%）、報紙廣告（49.3%）、雜志廣告（15%）、網絡廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。

性別、學歷、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到各類廣告影響力的差異表現為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高于男性（75.2%）；網絡和雜志廣告對于學歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從年齡特征上看，電視廣告對18－40歲的消費者影響力最大，報紙廣告對31－50歲的消費者影響力較大，雜志廣告對18－22歲和31－50歲的消費者影響力較大，網絡對18－30歲的消費者影響力較大，路牌廣告對23－40歲的影響力明顯高于其他群體，而廣播廣告影響了更多的41－60歲的消費者。

收入差異與廣告影響力的相關性表現在，電視、報紙和路牌廣告對個人月均收入在2000元以下的群體影響力較大，雜志對月均收入在1001元－3000元群體的影響力較大，而網絡廣告對于月均收入1001元以上的群體均有影響，1000元以下的低收入群體受到廣播廣告的影響要高于其他收入階層。

前文我們曾比較了不同城市消費者對廣告關注度和信任度上的特征，發現各地區消費者在這兩個緯度上表現出的特征基本吻合，而當我們從關注度、信任度和影響力三個緯度上對不同城市的情況進行比較以后，既能夠獲得各個城市的消費者在廣告接受度上的總體特征：

成都和沈陽的消費者屬于媒體廣告的高接受度群體，他們對電視、報紙、雜志和路牌廣告的關注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，表明他們被媒體廣告影響的渠道較為多樣；西安（報紙廣告）和上海（雜志廣告）消費者對媒體廣告的接受范圍較窄，僅對一種媒體表現出較高的接受度；濟南消費者則選擇了報紙和廣播廣告；大連（廣播）、廈門（路牌）和武漢（網絡廣告）市民在形成了對一種特定媒體廣告較高的接受度的同時，也分別在網絡和廣播廣告上有較高的信任度和受影響力；而北京消費者雖然對電視廣告的關注程度并不高，但信任程度和受影響力程度處于較高水平。

通過相關分析發現，消費者對不同媒體廣告的信任程度與廣告對消費者的購買決策的影響力存在正相關關系。受到消費者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。當我們將不同媒體的各類產品廣告的關注度、信任度和影響力放在一起進行比較，就可以看到各類產品廣告在不同媒體上獲得的接受度狀況。

第一，總體而言，電視和雜志廣告被消費者接受的產品廣告種類較多，而路牌、報紙和廣播廣告被消費者排斥的產品廣告種類較多；網絡的大多數產品廣告接受度都較低，而可以發揮網絡廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產品廣告在接受度上還是有用一定先天優勢。

第二，從具體的產品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品除了網絡以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優勢。

第三，金融、教育和旅游服務的廣告接受度處于相當低的水平，而服裝和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現場體驗為購買決策依據的產品的廣告接受度也很低。

研究人員認為，在“以受眾為焦點”逐步取代“以產品為焦點”新的營銷戰爭中，消費者對于廣告接受度的信息給企業提供了有效的依據來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細化的分眾，媒體和廣告主應以消費者資料為基礎，對消費者的購買誘因做深入分析，基于消費者的行為變化來衡量傳播效果，并整合運用多種消費者接觸點，對傳統的創意過程和創意工作內容做出改變，從而實現變單向溝通為雙向溝通。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運用。在制定投放計劃時也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預算花在大眾媒體上。而更重要的是，當企業以整合方式來運用多種媒體與消費者溝通時，每一種傳播溝通的形態都應該用來協助說服消費者，而無論用什么方法去說服消費者，傳達的信息越保持一致，對消費者的沖擊力與說服力就越大。